Xem mẫu
- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại
Việt Nam
Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế th ế gi ới hi ện nay, doanh
nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và tạo lập niềm tin đ ối v ới ng ười tiêu dùng thì
thương hiệu được coi là yếu tố đóng vai trò trung tâm trong vi ệc giành, gi ữ và v ươn
lên trên thị trường ngày càng cạnh tranh sôi động. Các ngân hàng th ương m ại (NHTM)
Việt Nam cũng đang có những chuyển mình nhằm nâng cao v ị trí c ủa mình tr ước
những đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh. Ho ạt động xây dựng và phát tri ển th ương
hiệu của các NHTM Việt Nam cũng đã được quan tâm thích đáng, song cũng còn nhi ều
vấn đề cần được quan tâm giải quyết thấu đáo, trong đó có việc nhìn nhận những yếu
tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam.
1. Các yếu tố kinh tế – xã hội
1.1. Quan điểm của Đảng và Nhà nước về xây dựng và phát triển thị trường ngân hàng
Vấn đề xây dựng, vận hành thị trường ngân hàng phát tri ển an toàn lành m ạnh luôn
được Đảng và Nhà nước ta quan tâm nhằm tạo lập cơ chế, chính sách, pháp lu ật phù
hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho các NHTM hoạt động kinh doanh đ ể tạo l ập v ị th ế
của mình trên thị trường. Báo cáo của Ban chấp hành Trung ương Đảng khoá IX v ề
phương hướng, nhiệm vụ kinh tế xã hội 5 năm (2006-2010) xác định định hướng chính
sách tiền tệ và tín dụng là: “…phát triển hệ thống ngân hàng th ương m ại Vi ệt Nam đa
dạng về sở hữu và loại hình tổ chức, áp dụng đầy đ ủ các thi ết ch ế và chu ẩn m ức
quốc tế về quản trị ngân hàng. Đẩy nhanh tiến độ cổ phần hoá các ngân hàng thương
mại nhà nước. Nâng cao chất lượng tín dụng, khả năng sinh l ời, xử lý nhanh n ợ đ ọng,
giảm tỷ lệ nợ xấu xuống mức an toàn; tăng vốn tự có c ủa các ngân hàng th ương m ại
đạt chuẩn mực quốc tế. Tạo điều kiện thuận lợi cho dân cư và doanh nghi ệp ti ếp c ận
với các sản phẩm và tiện ích ngân hàng” và “… Thực hiện m ở c ửa thị trường d ịch v ụ
ngân hàng theo lộ trình hội nhập quốc tế, bảo đảm quyền kinh doanh c ủa các ngân
hàng và tổ chức tài chính nước ngoài trong lĩnh vực ngân hàng phù hợp với các cam kết
quốc tế của nước ta.
Hình thành môi trường pháp luật về tiền tệ, tín dụng minh b ạch và công khai. Lo ại b ỏ
các hình thức bảo hộ, bao cấp, ưu đãi và phân biệt đối xử gi ữa các t ổ ch ức tín d ụng.
Nâng cao hiệu lực thi hành pháp luật và ngăn chặn việc hình sự hoá các quan h ệ dân
sự, kinh tế trong lĩnh vực ngân hàng”.
Trong đề án phát triển ngành Ngân hàng Việt Nam đến năm 2010 và đ ịnh h ướng đ ến
năm 2020 được ban hành kèm theo Quyết định số 112/2006/QĐ-TTg ngày 24/05/2006
của Thủ tướng Chính phủ đã xác định mục tiêu phát tri ển các t ổ chức tín d ụng
(TCTD) đến năm 2010 và định hướng chiến lược đến năm 2020: C ải cách căn b ản,
triệt để và phát triển toàn diện hệ thống các TCTD theo hướng hi ện đại, ho ạt động đa
năng để đạt trình độ phát triển trung bình tiên tiến trong khu vực ASEAN v ới c ấu trúc
đa dạng về sở hữu, về loại hình TCTD, có quy mô ho ạt động l ớn h ơn, tài chính lành
mạnh, đồng thời, tạo nền tảng đến sau năm 2010 xây dựng được hệ thống các TCTD
hiện đại, đạt trình độ tiên tiến trong khu vực châu Á, đáp ứng đầy đủ các chuẩn mực
quốc tế về hoạt động ngân hàng, có khả năng cạnh tranh với các ngân hàng trong khu
vực và trên thế giới. Bảo đảm các TCTD, kể cả các TCTD nhà n ước ho ạt đ ộng kinh
doanh theo nguyên tắc thị trường và vì mục tiêu chủ yếu là lợi nhu ận. Phát tri ển h ệ
thống TCTD hoạt động an toàn và hiệu quả vững chắc dựa trên c ơ sở công ngh ệ và
trình độ quản lý tiên tiến, áp dụng thông lệ, chuẩn mực quốc tế về ho ạt đ ộng ngân
- hàng thương mại. Phát triển các TCTD phi ngân hàng để góp ph ần phát tri ển h ệ th ống
tài chính đa dạng và cân bằng hơn. Phát tri ển và đa dạng hóa các s ản ph ẩm, d ịch v ụ
ngân hàng, đặc biệt là huy động vốn, cấp tín d ụng, thanh toán v ới ch ất l ượng cao và
mạng lưới phân phối phát triển hợp lý nhằm cung ứng đầy đủ, kịp thời, thuận tiện các
dịch vụ, tiện ích ngân hàng cho nền kinh tế trong thời kỳ đẩy m ạnh công nghi ệp hóa,
hiện đại hóa. Hình thành thị trường dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là thị trường tín dụng
cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các loại hình TCTD, tạo c ơ hội cho m ọi t ổ
chức, cá nhân có nhu cầu hợp pháp, đủ khả năng và đi ều ki ện đ ược ti ếp c ận m ột cách
thuận lợi các dịch vụ ngân hàng. Ngăn chặn và hạn chế m ọi tiêu c ực trong ho ạt đ ộng
tín dụng.
Những định hướng này, một mặt, giải quyết về cơ bản các cơ chế, chính sách, t ạo
động lực cho các NHTM phát triển toàn diện theo hướng nâng cao năng l ực c ạnh tranh
của từng NHTM. Từ đây, các NHTM được chủ động tối đa trong ho ạt đ ộng. Đ ồng
nghĩa với việc tự do hoạt động thì mức độ c ạnh tranh trên th ị tr ường cũng ngày càng
gay gắt hơn, để thành công trong cuộc cạnh tranh này, các NHTM phải ngay l ập t ức
xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Nh ư v ậy, có th ể
coi, các quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển thị trường ngân hàng n ước ta
là những quan điểm định hướng chiến lược, là n ền tảng cho vi ệc xây d ựng và phát
triển thương hiệu của các NHTM hiện nay.
1.2. Những tác động của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và thực thi các cam kết
khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới đối với lĩnh vực ngân hàng
Trong quá trình đàm phán gia nhập WTO, các cam k ết trong lĩnh v ực tài chính ngân
hàng được xác định là khó khăn và nhạy cảm nhất. Bởi lẽ, những cam k ết này có tác
động trực tiếp đến an ninh kinh tế của đất nước. Cùng với ti ến trình đàm phán c ủa
Nhà nước, các NHTM cũng đã chủ động trong vi ệc giành và gi ữ th ị tr ường hi ện có
của mình, đồng thời “nhìn nhận lại mình”, nhất là nhận diện những thách th ức khi th ị
trường ngân hàng mở cửa. Không những thế, việc áp dụng các quy đ ịnh v ề an toàn
vốn, dịch vụ ngân hàng được phép cung cấp… cũng như các tiêu chu ẩn, chu ẩn m ực
quốc tế trong hoạt động còn khá khiêm tốn.
Theo cam kết khi gia nhập WTO, kể từ ngày 01/04/2009, các TCTD n ước ngoài đ ược
thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Vi ệt Nam v ới các ràng bu ộc v ề v ốn.
Đây sẽ là sức ép rất lớn đối với các NHTM trong n ước. Cho đến th ời đi ểm hi ện nay,
cả nước có 4 NHTM nhà nước, 6 ngân hàng liên doanh, 37 NHTM c ổ phần, 44 chi
nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; 14 công ty tài chính; 13 công ty cho thuê tài
chính; 998 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở. Riêng trong năm 2008, Ngân hàng Nhà n ước
đã cấp phép thành lập mới 05 ngân hàng 100% vốn nước ngoài t ại Vi ệt Nam, 03
NHTM cổ phần là NHTM cổ phần Tiên Phong, NHTM c ổ phần Liên Vi ệt và NHTM
cổ phần Bảo Việt. Như vậy, với một thị trường tài chính còn non tr ẻ ch ưa có kinh
nghiệm thích ứng, xử lý với những biến động của kinh tế thị trường chưa có nhi ều
nhưng lại có quá nhiều chủ thể cung ứng dịch vụ ngân hàng thì vi ệc b ảo đảm cho các
NHTM trong nước có vị trí xứng đáng trên thị trường quả là công vi ệc khó khăn, nh ất
là tiềm lực tài chính và kinh nghiệm kinh doanh. Thời gian qua, các NHTM trong n ước
cũng đã tập trung mọi nguồn lực để nâng cao năng l ực tài chính và m ở r ộng quy mô.
Đây là những bước chuyển biến rất lớn và làm thay đổi c ơ bản tương quan lực l ượng
trên thị trường.
- Thực thi các cam kết quốc tế, các NHTM trong nước buộc phải thay đổi cho phù h ợp
với việc thực thi các cam kết quốc tế, nhất là sự hiện diện của các NHTM n ước ngoài
tại Việt Nam. Để làm được điều này, các NHTM trong n ước cần có những bước đi
thích hợp để tạo lập niềm tin của khách hàng đối v ới các d ịch v ụ do ngân hàng mình
cung cấp, trở thành địa chỉ tin cậy cho các hoạt động thanh toán cũng như các d ịch v ụ
ngân hàng hiện đại khác.
1.3. Nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa c ủa Việt Nam đang trong giai
đoạn chuyển đổi, nhiều thiết chế của thị trường mới đang trong quá trình v ận hành và
hoàn thiện, trong đó có thị trường ngân hàng. Điều này có tác động to lớn đ ến vi ệc xây
dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp trên thị trường nói chung và các
NHTM nói riêng.
Theo điều tra của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây d ựng và qu ảng bá
thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đ ến 20% doanh nghi ệp
không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đ ầu t ư
thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo sát m ới đây c ủa B ộ
Thương mại (nay là Bộ Công thương), có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghi ệp
được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát tri ển thương hiệu. Hầu h ết các
doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát
triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất c ủa doanh nghi ệp… Tuy nhiên,
mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu c ần bắt đ ầu t ừ
đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra m ột kế hoạch phát tri ển th ương hi ệu.
Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng th ương hi ệu ch ỉ đ ơn thu ần là đăng ký
một cái tên và làm logo.
Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng ta chưa đăng ký b ảo h ộ
Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này, không k ể
những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu h ết các doanh nghi ệp
còn lại không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, m ột số thì e ngại đ ối
với các thủ tục đăng ký. Đối với những doanh nghi ệp đã đ ược c ấp Gi ấy ch ứng nh ận
đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một bi ện pháp
phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động ti ếp theo nh ằm
phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin
gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá h ết hi ệu l ực và h ậu qu ả là
họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay bi ết. Đi ều này có th ể
được giải thích bởi lý do hầu hết chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Vi ệt Nam hi ện
nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh là chỉ cần phát tri ển doanh nghi ệp theo
hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là điểm yếu của của các doanh nghi ệp hi ện nay,
nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về ti ềm lực tài chính
vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa ho ạt đ ộng chủ
yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số ti ền
không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo h ộ th ương hi ệu,
đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam còn y ếu v ề
nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét c ủa m ột qu ốc gia nông
nghiệp. Thêm vào đó, trong thực tiễn hoạt động, các NHTM nhà n ước vẫn ph ải th ực
hiện việc cho vay theo chỉ định của Chính phủ. Đây là yếu tố có tác động r ất l ớn đ ến
việc tập trung mọi nguồn lực vào việc xây dựng và phát tri ển th ương hi ệu c ủa các
NHTM.
- 1.4. Nhận thức của dân chúng
Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đ ồng th ời, thu
hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho th ấy, người tiêu
dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có th ương hi ệu n ổi ti ếng, ưa
chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hi ệu n ổi ti ếng lâu đ ời sẽ t ạo ra và
củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền th ống, đ ồng th ời
doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hi ện thời chưa sử d ụng sản
phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghi ệp là đ ối
thủ cạnh tranh.
Trước đây, các NHTM nhà nước là chủ thể cung ứng dịch vụ ngân hàng chủ yếu nên
vị trí, vai trò và mạng lưới của các NHTM nhà nước là rất lớn. Đây là ưu th ế n ổi tr ội
của các NHTM nhà nước trong xây dựng thương hiệu, song l ại là thách th ức đ ối v ới
các NHTM cổ phần và các NHTM nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Bên cạnh
đó, quan niệm gửi tiền hoặc đi vay tại các NHTM nhà nước vẫn an toàn hơn, do v ậy,
lượng khách hàng tiềm năng của các NHTM nhà nước vẫn rất lớn.
Tuy nhiên, theo một cuộc điều tra của tổ chức phát triển Liên hợp quốc (UNDP) năm
2005 tổng kết: 45% khách hàng được hỏi, kể cả doanh nghi ệp và cá nhân đ ều tr ả l ời
sẽ chuyển sang vay vốn ngân hàng nước ngoài chứ không vay v ốn c ủa các ngân hàng
trong nước; 50% người được hỏi sẽ lựa chọn dịch vụ ngân hàng n ước ngoài thay th ế;
50% còn lại lựa chọn ngân hàng nước ngoài để gửi tiền, đặc bi ệt là ngo ại t ệ. S ự phát
triển ngày càng cao nhu cầu của khách hàng trong n ước đòi h ỏi các NHTM trong n ước
không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng cung ứng đ ể lấy l ại hình ảnh, v ị
trí và vai trò của mình đối với khách hàng. Một trong những bí quyết thành công trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu là duy trì được lượng khách hàng th ường
xuyên, trung thành với sản phẩm, dịch vụ do doanh nghi ệp mình cung ứng, chính vì
vậy, sự thay đổi và giảm thị phần của các NHTM trong nước cũng là vấn đ ề c ần
được quan tâm trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay.
2. Các yếu tố bên trong ngân hàng thương mại
2.1. Các NHTM đang trong quá trình cơ cấu lại toàn diện nhất là tăng c ường năng l ực
thể chế (cơ cấu lại tổ chức và hoạt động), tăng cường năng lực tài chính (c ơ c ấu l ại
tài chính) và đổi mới căn bản cơ chế quản lý đối với các NHTMNN và các TCTD khác
như sắp xếp lại tổ chức bộ máy của các NHTM từ trung ương đến chi nhánh, đ ổi m ới
tổ chức bộ máy quản lý, kinh doanh ở hội sở chính phù hợp với thông lệ quốc tế.
Phân biệt rõ ràng chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn c ủa h ội đ ồng qu ản tr ị và ban
điều hành. Bộ phận giúp việc Hội đồng quản trị ít nhất gồm có Ban Kiểm soát/Ki ểm
toán, Hội đồng/Ủy ban quản lý rủi ro. Mở rộng quan hệ đ ại lý, h ợp tác kinh doanh,
phát triển sản phẩm, ứng dụng và chuyển giao công nghệ v ới các t ổ chức tài chính
nước ngoài. Xúc tiến hiện diện thương mại của các NHTM Vi ệt Nam tại các th ị
trường tài chính khu vực và quốc tế. Tăng vốn tự có của các NHTM bằng l ợi nhu ận
để lại; phát hành cổ phiếu, trái phiếu; sáp nhập; hợp nhất; mua l ại. Kiên quyết x ử lý
các NHTM cổ phần yếu kém và có khả năng gây rủi ro lớn cho hệ th ống ngân hàng,
bao gồm cả các biện pháp giải thể, phá sản các NHTM cổ phần theo quy định pháp
luật, song đảm bảo không gây tác động lớn về mặt kinh tế – xã hội. Tạo đi ều ki ện
cho các NHTM mua, bán, hợp nhất, sáp nhập để tăng kh ả năng c ạnh tranh và quy mô
hoạt động. Bảo đảm duy trì mức vốn tự có của các NHTM phù hợp với quy mô tài sản
có trên cơ sở thực hiện tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu 8% trong trung hạn và 10% trong dài
- hạn. Xoá bỏ cơ chế đại diện chủ sở hữu của NHNN đối với các NHTM nhà n ước.
NHNN đóng vai trò chủ yếu trong việc tạo lập môi trường thuận lợi cho ho ạt đ ộng
tiền tệ, ngân hàng thông qua việc ban hành các quy định, chính sách, đi ều ti ết th ị
trường tiền tệ và tổ chức thực hiện giám sát an toàn cũng như vi ệc chấp hành các quy
định pháp luật trong hoạt động tiền tệ, ngân hàng… Kết quả c ủa quá trình tái c ơ c ấu
hệ thống các NHTM là cơ sự thay đổi trong phạm vi hoạt động, kỹ năng quản trị, đi ều
hành các NHTM trong tình hình mới. Những bước cải cách đó đã góp ph ần quan tr ọng
vào việc tạo lập vị trí của từng NHTM trên thị trường. Và như vậy, NHTM nào có c ơ
cấu tổ chức hợp lý, tinh gọn thì hoạt động càng hiệu quả hơn.
2.2. Nhận thức về vị trí, vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Có thể khẳng định hậu quả lâu dài của cơ chế kế hoạch tập trung bao c ấp trong lĩnh
vực ngân hàng còn in đậm trong tư duy thường nhật c ủa hầu hết NHTM và khách
hàng. Các NHTM nhà nước thường phải thực hiện tín dụng chính sách theo yêu c ầu
của Chính phủ, các NHTM nhà nước thường xuyên được nhà nước cấp bổ sung thêm
vốn, việc tiếp cận vốn vay của khách hàng, doanh nghiệp như là “ban phát các ngu ồn
lực” nên nặng về cơ chế xin cho, ngay cả thời điểm kích cầu kinh tế hi ện nay chúng
ta cũng thấy không ít những lời phàn nàn khó tiếp cận vốn ngân hàng c ủa các doanh
nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng… thì việc nhận thức về vị trí, vai trò
của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng chưa được các NHTM trong
nước quan tâm thích đáng cũng là điều dễ hiểu.
Chính việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu và vai trò th ương hi ệu đã d ẫn đ ến
khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hi ệu cũng nh ư phát
triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thi ếu tính
chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín th ương hi ệu nói
riêng. Rất ít NHTM quan tâm nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu c ầu, th ị hi ếu… c ủa
đối tượng khách hàng mục tiêu, do đó không có đ ịnh h ướng rõ ràng cho vi ệc phát tri ển
danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng và xây dựng thương hiệu nhằm tìm ch ỗ đ ứng
cho thương hiệu của mình trên thị trường, chẳng hạn như việc mở tài khoản ATM,
thủ tục vay vốn rườm rà gây khó khăn cho khách hàng, nhất là các doanh nghi ệp… Do
vậy, hơn lúc nào hết, các NHTM cần có nhận thức đúng và đầy đủ v ề th ương hi ệu
trong toàn thể cán bộ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghi ệp đ ể có th ể đ ề ra và
thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo v ệ, qu ảng bá
và phát triển thương hiệu.
Thực tế đã chứng minh là, với một thương hi ệu mạnh, người tiêu dùng s ẽ có ni ềm tin
với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung
thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hi ện tại là r ất cao.
Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường m ới, t ạo thu ận l ợi
cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng ti ềm năng,
thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Đi ều
này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh
nghiệp này giải được bài toán khó khăn về thâm nhập, chi ếm lĩnh và m ở r ộng th ị
trường.
2.3. Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn c ủa
các thương hiệu hàng hoá sản phẩm cần phải được tồn tại và chi ếm m ột v ị trí trong
tiềm thức người tiêu dùng. Để được người tiêu dùng chấp nhận, trước hết sản phẩm
- phải đem lại cho đối tượng người tiêu dùng c ảm giác là “th ật” và “đáng tin c ậy”.
Người nào hiểu rõ nhu cầu của nhóm đối tượng khách hàng của mình và có những sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp tương ứng thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra đ ược
sự tin cậy từ phía khách hàng. Thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm và ch ất l ượng
của hình ảnh này chính là phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của doanh nghi ệp.
Doanh nghiệp phải xây dựng được uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây d ựng
mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi
giữa thương hiệu và khách hàng.
Một trong những tác động trực tiếp của hội nhập kinh tế qu ốc t ế đ ối v ới các NHTM
trong nước đó chính là quan niệm về dịch vụ ngân hàng. Theo quy đ ịnh c ủa Lu ật các
TCTD 1997 (sửa đổi 2004), hoạt động ngân hàng được hi ểu là ho ạt đ ộng kinh doanh
tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận ti ền gửi, sử d ụng s ố
tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Trong khi đó, các cam kết
quốc tế về những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bao gồm:
a) Nhận tiền gửi và các khoản phải trả khác từ công chúng;
b) Cho vay dưới tất cả các hình thức, bao gồm tín dụng tiêu dùng, tín dụng c ầm c ố th ế
chấp, bao thanh toán và tài trợ giao dịch thương mại;
c) Thuê mua tài chính;
d) Mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín d ụng, th ẻ thanh toán và th ẻ
nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng;
e) Bảo lãnh cam kết;
f) Kinh doanh trên tài khoản của mình hoặc của khách hàng tại sở giao dịch, trên th ị
trường giao dịch thoả thuận hoặc bằng cách khác như dưới đây:
- Công cụ thị trường tiền tệ (bao gồm séc, hối phiếu, chứng chỉ tiền gửi);
- Ngoại hối;
- Các công cụ tỷ giá và lãi suất, bao gồm các sảm phẩm như h ợp đ ồng hoán đ ổi, h ợp
đồng kỳ hạn;
- Vàng nén.
h) Môi giới tiền tệ;
i) Quản lý tài sản, như quản lý tiền mặt hoặc danh mục đầu tư, mọi hình thức quản lý
đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, các dịch vụ lưu ký và tín thác;
j) Các dịch vụ thanh toán bù trừ tài sản tài chính, bao gồm chứng khoán, các s ản ph ẩm
phái sinh và các công cụ chuyển nhượng khác;
k) Cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính và xử lý d ữ li ệu tài chính và ph ần m ềm
liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác
l) Các dịch vụ tư vấn, trung gian môi giới và các dịch v ụ tài chính ph ụ tr ợ khác đ ối v ới
tất cả các hoạt động được nêu từ (a) đến (k), kể cả tham chiếu và phân tích tín d ụng,
nghiên cứu và tư vấn đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn về mua lại và v ề tái c ơ c ấu
và chiến lược doanh nghiệp.
Đây thật sự là thách thức không nhỏ cho các NHTM trong nước, vì ho ạt đ ộng c ủa các
NHTM trong nước vẫn chỉ xoay quanh các dịch vụ truyền thống còn các d ịch v ụ ngân
hàng hiện đại thì rất ít ngân hàng có thể thực hiện. Điều này có tác đ ộng m ạnh m ẽ
đến việc xây dựng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng ra th ị tr ường, b ởi l ẽ, d ịch
vụ ngân hàng là cơ sở của thương hiệu của các NHTM. Vấn đề cốt lõi trong vi ệc gi ữ
gìn và phát triển thương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo gi ữa chi ến l ược
- thương hiệu với chiến lược xây dựng và thực thi sản phẩm d ịch v ụ ngân hàng. Do
vậy, các NHTM cần nhìn nhận tiềm lực thực tế của ngân hàng mình để xác đ ịnh danh
mục các sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường.
2.4. Chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng
Thời gian qua, ngân hàng là lĩnh vực có những thay đ ổi nhanh và d ễ th ấy nh ất. Hàng
loạt chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng được m ở ra, hình th ức bên ngoài đ ược ch ỉnh
trang, ngân hàng đua nhau xuất hiện trên truyền hình, trang bị công nghệ hi ện đại…
Nhiều việc được làm để người dân thấy ngân hàng trong nước ngày càng chuyên
nghiệp hơn. Song trong thực tiễn hoạt động, cũng còn không ít những “h ạt s ạn” làm
ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng, như tình tr ạng đón
khách “xộc xệch”, nhân viên ngân hàng nói chuyện trời đất v ới nhau, ho ặc đi l ại m ệt
mỏi, hỏi giật giọng khách hàng khô khan, hay nhân viên m ột vài ngân hàng trong n ước
dường như có chung thói quen rất lạ: đó là sau vài câu thăm dò xem nhu cầu giao d ịch
khách thế nào là thay đổi thái độ. Một người khách sau khi trình bày nhu cầu muốn vay
250 triệu đồng để xây nhà, nhân viên ngân hàng (trước đó t ưởng khách vay ít nh ất là
500 triệu đồng), đã nhỏ giọng: “Em nói thật, cho vay xây nhà mà vay nhỏ quá, th ường
ngân hàng khó giải quyết lắm”. Họ còn một “bệnh” n ữa là “khinh thường” nh ững
người khách… nhỏ tuổi, ăn mặc vẻ lam lũ. Nữ nhân viên thì có cái nhìn dò xét, đánh
giá bề ngoài, nam nhân viên thì không có được sự kính trọng khách hàng t ối thi ểu. Có
những trường hợp sau khi tư vấn cho một khách hàng ăn m ặc gi ản d ị v ới nhu c ầu v ốn
vay dưới 200 triệu đồng, nhân viên ngân hàng đứng lên đi th ẳng không chào tạm bi ệt
được khách hàng một câu. Người khách đứng ngơ ngẩn, không hiểu sao mình l ại b ị
đối xử tại một ngân hàng hàng đầu như vậy.
Trong khi đó, tại các ngân hàng n ước ngoài thì h ọ ngồi làm vi ệc ch ỉn chu, không li ếc
mắt cười cợt, không nói chuyện riêng. Đi lại trong ngân hàng, n ếu gặp người khách
nào họ sẽ dừng lại hỏi thăm với mong muốn giúp khách hàng nhanh vi ệc nh ất. Trong
những lúc bận rộn và cần người nhất, người bảo vệ tại m ột ngân hàng n ước ngoài có
thể hướng dẫn những giao dịch đơn giản nhất. Sau khi xong vi ệc thì ra đ ứng ngoài
đón khách.
Rõ ràng việc tìm kiếm và gây dựng đội ngũ nhân viên vững chuyên môn và tận tụy v ới
khách hàng vẫn đang là bài toán khó đối với các NHTM trong n ước. Do vậy, các
NHTM cần có nhận thức đúng về thương hiệu trong toàn th ể đ ội ngũ cán b ộ, công
nhân viên thông qua công tác tuyên truyền, giáo dục trong toàn h ệ th ống nh ằm t ạo ra ý
thức thường trực của mọi người về hình ảnh, uy tín của ngân hàng nhất là các d ịch v ụ
do ngân hàng cung cấp.
Bên cạnh đó, các NHTM cần đào tạo đội ngũ chuyên gia về xây d ựng th ương hi ệu,
giỏi về kinh doanh, hiểu biết về dịch vụ ngân hàng, có khả năng n ắm b ắt, d ự báo xu
hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng trong tương lai cũng như coi tr ọng vi ệc trang
bị kiến thức về sở hữu trí tuệ. Trong phạm vi tiềm lực c ủa từng NHTM, c ần có m ột
bộ phận chuyên về thương hiệu để giúp cho lãnh đạo tri ển khai và giám sát các ho ạt
động xây dựng và phát triển thương hiệu theo hướng từng nhân viên ngân hàng tr ở
thành một đại sứ cho thương hiệu của mình. Để làm được điều này người lãnh đạo
từng ngân hàng phải biết triển khai nhiều buổi chia sẻ tầm nhìn cho nhân viên; t ổ
chức huấn luyện về thương hiệu cho tất cả mọi người trong ngân hàng, t ừng nhân
viên phải có ý thức được rằng mỗi một ứng xử thiếu khéo léo có th ể làm t ổn th ương
- đến thương hiệu… Đây chính là nhân tố cốt yếu bảo đảm cho việc duy trì sự l ớn
mạnh của thương hiệu ngân hàng.
Như vậy, thương hiệu là một sự ghi nhớ liên quan đến uy tín c ủa một công ty, có giá
trị gia tăng tạo thành bởi sự tổng hợp của nhiều yếu tố cho ký ức khách hàng như tên
công ty, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh,
tên sản phẩm, nhãn hiệu, đặc tính của sản phẩm, các quảng cáo, các chương trình
khuyến mãi, chuyện người khác kể về công ty… gây ấn tượng đối với người tiêu
dùng và được người tiêu dùng công nhận, quyết định lựa ch ọn. Giá tr ị th ương hi ệu
gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đ ối v ới th ương hi ệu,
việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản ph ẩm hay
dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng c ủa khách hàng
khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu. Để thành công trong cuộc c ạnh tranh kh ốc li ệt
hiện nay không còn cách nào khác ngoài việc các NHTM c ần n ỗ l ực đ ể xây d ựng
thương hiệu của mình trên thị trường, cần phải coi thương hi ệu là con đ ường nhanh
nhất để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường và thu hút khách hàng m ục tiêu. Do v ậy, h ơn
lúc nào hết các NHTM cần khuếch trương thương hiệu để giành, gi ữ th ị tr ường tr ước
khi các NHTM nước ngoài thâm nhập sâu vào thị trường ngân hàng Việt Nam.
[ Quay lại ]
nguon tai.lieu . vn
