Xem mẫu
- CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XA XỈ PHẨM
TẠI VIỆT NAM
Phạm Chí Nguyện, Vòng Mỹ Quyên, Nguyễn Thị Mai Chi,
Nguyễn Thị Mỹ Dung, Lê Đỗ Thanh Thƣ
Khoa Kế toán – Tài chính – Ngân hàng, Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)
TÓM TẮT
Nghiên cứu này xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hàng xa xỉ của người Việt
Nam. Dữ liệu được thu thập bao gồm 103 phiếu trả lời của người tiêu dùng. Bằng các phương pháp phân
tích định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố: nhận thức thương hiệu (brand
consciousness), sự so sánh địa vị xã hội và sự yêu thích đổi mới thời trang có những tác động đáng kể
đến ý định mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng Việt. Quá trình nghiên cứu cũng như những phân tích
thực nghiệm được thảo luận chi tiết dưới đây.
Từ khoá: Thương hiệu, xa xỉ phẩm, ý định tiêu dùng.
1. GIỚI THIỆU
Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh trong những năm gần đây đã tạo điều kiện cho Việt Nam trở thành thị
trường tiềm năng cho nhiều mặt hàng cao cấp. New Wealth Builders (NWB, nhóm người giàu mới nổi)
với tài sản trung bình từ 100.000 đến 2 triệu đô la Mỹ tại Việt Nam dự báo tăng trưởng mạnh thứ 3 trên
thế giới trong giai đoạn 2014-2020. Tỷ lệ người giàu ở Việt Nam đã tăng 34.9%, nhanh hơn các nước
ASEAN khác như Thái Lan, Philippines. Ông Ralf Matthaes’s – Giám đốc điều hành của công ty nghiên
cứu thị trường Taylor Nelson cho biết khoảng 1,5 triệu người Việt Nam có đủ khả năng sử dụng những
sản phẩm cao cấp và 52% người Việt Nam đã mua và đang sử dụng các sản phẩm xa xỉ hàng ngày.
Thực tế phát triển của thị trường xa xỉ phẩm cũng như sự thay đổi xu hướng tiêu dùng của người Việt
trong những năm gần đây đặt ra nhu cầu cũng như sự cần thiết tiến hành các nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng xa xỉ phẩm của người Việt. Tuy nhiên, thực tế hiện tại những nghiên cứu về vấn đề này còn rất ít, có
một vài nghiên cứu nhưng chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu ở một tầng lớp như sinh viên, hay nhân viên
văn phòng,… Do vậy, bài nghiên cứu này được tiến hành nhằm mục đích tìm hiểu những nhân tố ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng xa xỉ phẩm của người tiêu dùng tại Việt Nam, nhằm cung cấp một nền tảng
đầy đủ hơn cho thị trường mới nổi này cũng như giúp ích cho việc đề ra những chiến lược phát triển phù
hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh xa xỉ phẩm tại Việt Nam.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Định nghĩa xa xỉ phẩm
Xa xỉ phẩm, theo định nghĩa của từ điển bách khoa toàn thư Việt Nam, là loại hàng không thuộc nhu cầu
thông dụng của đông đảo người tiêu dùng, mà chỉ thuộc những nhu cầu cao cấp, dành cho những người
có thu nhập cao. Xa xỉ phẩm là một khái niệm rộng, nhưng nhìn chung nó bao gồm 3 yếu tố cơ bản: tốt,
đắt tiền và không cần thiết (Danziger, 2005, tr.56). Sử dụng xa xỉ phẩm là một cách để thể hiện trạng thái
giàu có của chủ sở hữu. Người tiêu dùng vẫn có thể trả giá rất cao cho những nhãn hàng xa xỉ bởi những
sản phẩm này chứa đựng những đặc điểm độc đáo bao gồm chất lượng cao, sự khéo léo, sự công nhận
(recognisability), tính độc nhất và danh tiếng (MONASH University Business và Economics, 2007; trích
dẫn bởi Bopeng Zhang và Jung-HwanKim, 2013).
282
- Nếu như định nghĩa xa xỉ phẩm truyền thống cho rằng xa xỉ phẩm chỉ được bán tại một số ít nhà phân
phối cao cấp và hướng tới các tầng lớp thượng lưu, quý tộc (tầng lớp thường chỉ chiếm 1% trên tổng dân
số), thì theo định nghĩa mới cho rằng xa xỉ phẩm bao gồm cả những sản phẩm có thể được bán tại các
cửa hàng và nhà bán lẻ lớn và hướng tới cả những tầng lớp trung lưu.
2.2 Thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action)
Thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980) phát biểu rằng, trong quá trình ra quyết định của
người tiêu dùng, thái độ đối với một hành vi nhất định là một yếu tố dự báo trực tiếp đến ý định thực hiện
hành vi. Trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm, mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định mua hàng này
đã được kiểm chứng trong các sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
2.3 Thuyết các giá trị cá nhân (Personal Values)
Theo Wiedmann và Hennigs (2007), lý thuyết này cho rằng các giá trị cá nhân và giá trị xã hội ảnh hưởng
đến ý định mua đối với các thương hiệu xa xỉ trên toàn cầu. Hành vi mua để gây ấn tượng với người khác
là một giá trị cá nhân nội tại thúc đẩy việc tiêu dùng các thương hiệu xa xỉ. Người tiêu dùng dễ dàng bị
ảnh hưởng bởi giá trị nội tại này để tạo ra hình ảnh cá nhân của mình phù hợp trong xã hội (Eagly và
Chaiken 1993). Do đó, để giải thích hành vi mua hàng liên quan đến các thương hiệu xa xỉ, một phương
diện của giá trị cá nhân như chủ nghĩa duy vật (materialism) cần được xem xét.
2.4 Thuyết về sự công nhận của xã hội (Social recognition)
Địa vị xã hội thể hiện mức độ danh dự, uy tín nhất định của một cá nhân trong xã hội (Maiese, 2004).
Những người giàu có thường sử dụng những sản phẩm dễ thu hút sự chú ý để làm biểu tượng cho sự
giàu có của mình, thể hiện sự đạt được địa vị xã hội cao hơn của họ (Veblen, 1899). Vì lý do này, những
sản phẩm mang thương hiệu xa xỉ mà người khác dễ dàng nhận thấy và mong muốn sở hữu có thể là
nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng hàng xa xỉ của người tiêu dùng.
3. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết liên quan vấn đề nghiên cứu trên, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu
gồm các nhân tố được xem là phù hợp trong điều kiện cụ thể của Việt Nam (Hình 1). Mô hình nghiên cứu
của đề tài như bên dưới. Từng nhân tố cũng như giả thuyết trong mô hình sẽ được thảo luận dưới đây.
Ý thức thương hiệu
Chủ nghĩa duy vật Thái độ đối
Ý định mua
với mua xa
xa xỉ phẩm
Sự so sánh địa vị xã hội xỉ phẩm
Sự đổi mới thời trang
Hình 1: Mô hình nghiên cứu của đề tài
Nguồn: Tác giả tự xây dựng, 2019
3.1 Ý thức thƣơng hiệu
Ý thức thương hiệu được định nghĩa là sự ưa thích về tâm lý với hàng hóa thương hiệu nổi tiếng (Sproles
và Kendall, 1986). Người tiêu dùng thường phân vân giữa giá cả, chất lượng và thương hiệu trong quá
trình mua hàng và sử dụng thương hiệu như là một chỉ số chất lượng. Người tiêu dùng khi sở hữu những
sản phẩm có thương hiệu mong đợi thương hiệu đó sẽ đại diện cho địa vị, uy tín cũng như sự giàu có, do
vậy họ sẵn lòng mua những xa xỉ phẩm mang thương hiệu nổi tiếng (Liao và Wang, 2009).
283
- Giả thuyết 1: Ý thức thương hiệu liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng với việc mua xa xỉ phẩm.
3.2 Chủ nghĩa duy vật (Materialism)
Richins và Dawson (1992) định nghĩa chủ nghĩa duy vật là ''tầm quan trọng của của cải đối với một cá
nhân và xem sự đạt được của cải này như là một hình thức cần thiết hay mong muốn để đạt được các
trạng thái mong muốn cuối cùng, bao gồm cả hạnh phúc''. Những người theo chủ nghĩa duy vật làm gia
tăng địa vị của mình bằng cách sử dụng sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng (Liao và Wang, 2009) –
những sản phẩm mang những thương hiệu nổi tiếng, dễ dàng đại diện cho sự giàu có và địa vị xã hội của
họ.
Giả thuyết 2: Chủ nghĩa duy vật liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng với việc mua xa xỉ phẩm.
3.3 Sự so sánh xã hội (Social comparison)
Theo lý thuyết so sánh xã hội (Festinger, 1954), các cá nhân so sánh mình với những người khác để
đánh giá bản thân. Khi một cá nhân không tìm thấy cách khách quan hay phi xã hội để đánh giá mình, họ
sẽ tìm cách so sánh mình với những người khác để đánh giá ý kiến và khả năng của mình. Một nghiên
cứu ở Nhật Bản chỉ ra rằng so sánh xã hội thuận chiều (so sánh bản thân với những người giàu có hơn
hay có địa vị xã hội cao hơn) sẽ làm tăng nhu cầu đối với việc sở hữu của cải vật chất cũng như ý định
mua hàng (Ogden và Venkat, 2001). Tất nhiên, ý định mua hàng ở đây hàm ý mua những mặt hàng cao
cấp, xa xỉ để mong muốn các mặt hàng này sẽ đại diện cho sự giàu có của họ.
Giả thuyết 3: So sánh xã hội có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với việc mua xa xỉ
phẩm
3.4 Tính đổi mới thời trang (Fashion Innovativeness)
Tính đổi mới là mức độ sẵn sàng của một cá nhân để nắm lấy những ý tưởng, các sản phẩm, hoặc dịch
vụ mới một cách tương đối sớm hơn so với những người khác trong xã hội (Rogers, 1995). Park và các
cộng sự (2007) khi nghiên cứu thị trường tiêu dùng Trung Quốc cũng chỉ ra rằng sự yêu thích đổi mới thời
trang là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng tại
đây.
Giả thuyết H4: Tính đổi mới thời trang có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với việc mua xa xỉ phẩm.
3.5 Thái độ và ý định mua hàng
Như đã trình bày trong phần lý thuyết nền tảng trên, thuyết hành động hợp lý khẳng định rằng, trong quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng, thái độ đối với một hành vi nhất định là một yếu tố dự báo trực
tiếp đến ý định thực hiện hành vi của cá nhân đó. Như vậy, thái độ tích cực của người tiêu dùng Việt đối
với việc mua xa xỉ phẩm có thể ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm này của họ.
Giả thuyết 6: Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua xa xỉ phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định
mua xa xỉ phẩm của họ.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Dựa trên một số nghiên cứu trước đây có liên quan về đề tài nghiên cứu, kết hợp việc xem xét áp dụng
trong điều kiện thực tế ở Việt Nam, tác giả lập ra mô hình nghiên cứu phù hợp, sau đó xây dựng các
thang đo và bảng câu hỏi để thu thập số liệu và tiến hành nghiên cứu định lượng. Về phân tích số liệu,
trước tiên, tác giả thực hiện thống kê mô tả mẫu; sau đó tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý
định mua xa xỉ phẩm bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội theo sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
4.2 Thu thập số liệu
284
- Để thu thập những bằng chứng về vấn đề nghiên cứu, tác giả thu thập thông tin qua bảng câu hỏi khảo
sát. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo định danh và thang đo Likert năm mức độ: (1) – Rất không đồng ý,
(2) – Không đồng ý, (3) – Trung lập, (4) – Đồng ý và (5) – Rất đồng ý. .
4.3 Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
4.3.1 Thống kê mô tả mẫu
Kết quả thu thập dữ liệu từ 125 phiếu khảo sát được gửi đi, thu về được 114 phiếu. Trong quá trình nhập
và làm sạch dữ liệu, số phiếu không hợp lệ 11 phiếu, các phiếu bị loại do người trả lời phiếu khảo sát
không cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết. Do đó mẫu khảo sát hợp lệ cuối cùng là 103 phiếu. Kết
quả mô tả mẫu theo các tiêu chí phân loại như bảng 1.
Bảng 1: Kết quả phân loại mẫu nghiên cứu
Tiêu chí Tỷ lệ (%) Tiêu chí Tỷ lệ (%)
Nam 33.0 Dưới 5 triệu 7.8
Giới tính
Nữ 67.0 5 – 10 triệu 32.0
Hiếm khi 38.8 Thu nhập cá nhân 10 – 15 triệu 47.6
Tần suất mua Thỉnh thoảng 33.0 15 – 20 triệu 8.7
xa xỉ phẩm Thường xuyên 25.2 Trên 20 triệu 3.9
Rất thường xuyên 2.9 Cấp phổ thông 7.8
Dưới 25 11.7 CĐ – ĐH 70.9
Trình độ học vấn
25-40 46.6 Sau đại học 11.7
Độ tuổi
40-50 31.1 Khác 9.7
Trên 50 10.7
Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS
4.3.2 Kết quả xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội
Kết quả bảng phân tích tương quan Pearson cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tương quan cao với
biến phụ thuộc do đó tất cả các biến độc lập đều có thể đưa vào mô hình hồi quy. Hệ số R2 điều chỉnh =
0.864 điều này có nghĩa là 86.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi mối liên hệ tuyến
tính của các biến độc lập.
Bảng hệ số hồi quy (Bảng 2) cho thấy hệ số cả bốn nhân tố đều có hệ số Beta > 0. Tuy nhiên nhân tố chủ
nghĩa duy vật có hệ số Sig.= 0.251 > 0.05 nên nhân tố này không có ý nghĩa trong mô hình. Như vậy có 3
nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với xa xỉ phẩm: ý thức thương hiệu (X1), so sánh
xã hội (X3) và đổi mới thời trang (X4), tương ứng với các giả thuyết H1, H3, H4 được chấp chận.
Dạng phương trình tuyến tính:
Y = 0.28 + 0.399X1 + 0.151X3 + 0.479X4
Bảng 2. Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy chuẩn hóa
chuẩn hóa Giá trị Giá trị
Model
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) -.280 .196 -1.430 .156
Ý_thức_thương_hiệu .399 .086 .352 4.633 .000
Chủ_nghĩa_duy_vật .058 .050 .042 1.154 .251
So_sánh_xã_hôi .151 .070 .142 2.167 .033
285
- Đổi_mới_thời_trang .479 .079 .487 6.091 .000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS
Tương tự, thực hiện phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết H5, bảng hệ số hồi quy (Bảng 3) cho thấy
nhân tố thái độ có hệ số Beta > 0. hệ số Sig.= 0.000 < 0.05 nên nhân tố này có ảnh hưởng đến nhân tố ý
định mua hàng trong mô hình, tương ứng giả thuyết H5 được xác nhận.
Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị
Model Giá trị t
B Std. Error Beta Sig.
1 (Constant) .261 .120 2.179 .032
Thái_độ .855 .039 .909 21.893 .000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS
5. KẾT LUẬN
Đầu tiên, các kết quả của nghiên cứu cho thấy ý thức thương hiệu đóng một vai trò trọng yếu trong việc
dự đoán thái độ người tiêu dùng Việt Nam hướng tới mua xa xỉ phẩm. Như vậy, các nhà marketing cần
tìm cách để thương hiệu của họ được ghi nhận trong các xã hội và chú ý hơn đến việc nâng cao ý nghĩa
xã hội mà những thương hiệu cung cấp để thu hút người tiêu dùng Việt Nam nhiều hơn.
Thứ hai, các kết quả của nghiên cứu này cho thấy một mối quan hệ trọng yếu giữa sự so sánh xã hội và
thái độ đối với việc mua xa xỉ phẩm. Người tiêu dùng sẽ bắt chước thương hiệu và thông tin từ những
người mà họ ngưỡng mộ. Bằng cách này, ý thức thương hiệu của người tiêu dùng sẽ được thúc đẩy
bằng cách so sánh với những người mà họ ngưỡng mộ và thương hiệu sẽ được lan truyền giữa những
người tiêu dùng.
Kết quả của nghiên cứu này cũng cho thấy tính đổi mới thời trang là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng
đến thái độ người tiêu dùng Việt Nam hướng tới việc mua xa xỉ phẩm. Do đó, các nhà bán lẻ nên chú ý
nhiều hơn để lựa chọn mặt hàng.
Nghiên cứu này góp phần cung cấp các nền tảng về cả lý thuyết và thực hành trong việc xác định các yếu
tố quyết định quan trọng ảnh hướng đến thái độ tiêu dùng của người Việt Nam hướng tới việc mua xa xỉ
phẩm và làm thế nào để tác động đến những ý định mua. Nhìn chung, nghiên cứu này sẽ đóng góp vào
sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng xa xỉ phẩm tại Việt Nam, là nguồn tài nguyên có giá trị cho các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh xa xỉ phẩm trong việc thiết lập các chiến lược xúc tiến tiếp thị xa xi phẩm tại
Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Ajzen, I., Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Prentice
Hall, Englewood Cliffs, NJ.
[2] Bopeng Zhang, Jung-HwanKim (2013), Luxury fashion consumption in China: Factors affecting
attitude and purchase intent, Journal of Retailing and Consumer Services 20, 68–79 5. Chan, K.,
Danziger, P. N. (2005). Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the MassesAs well as the Classes,
Chicago, Dearborn Trade Publishing.
[3] Eagly, Alice H. & Chaiken S. (1993). The Psychology of Attitudes. New York: Harcourt Brace
Jovanovich.
[4] Festinger, L., (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations 7 (2), 117–140.
286
- [5] Park, H-J., Burns, L.D., Rabolt, N.J. (2007). Fashion innovativeness, materialism, and attitude
toward purchasing foreign fashion goods online across national borders: the moderating effect of
internet innovativeness. Journal of Fashion Marketing and Management 11 (2), 201–214.
[6] Rogers, E. (1995). Diffusion of Innovations, forthed. The Free Press, NewYork.
[7] Richins, M.L. (2004). The material values scale: measurement properties and development of a
short form. Journal of Consumer Research 31 (1), 109–219.
[8] Sproles, G.B., Kendall, E.L. (1986). A methodology for profiling consumers’ decision-making styles.
Journal of Consumer Affairs 20(2), 267–279.
287
nguon tai.lieu . vn
