Xem mẫu
- TYPES OF INNOVATION CÁC HÌNH THỨC ĐỔI MỚI
Several types on many fronts Các hình thức đổi mới trên nhiều phương
diện
Key topics covered in this chapter Nội dung chính:
• Incremental and radical innovation • Đổi mới triệt để và đổi mới nâng
• The factors that favor incremental cao
innovation • Các nhân tố dẫn đến sự lựa chọn
• Innovation in processes and đổi mới nâng cao
services • Đổi mới quy trình và dịch vụ
The meaning of “innovation” is revealed by Ý nghĩa của từ “đổi mới” (innovation) bắt
its Latin root, nova, or new. It is generally nguồn từ “nova” gốc Latin có nghĩa là
understood as the introduction of a new “mới”, thường được hiểu là sự mở đầu
thing or method. MIT profesor Ed Roberts cho một sự việc hoặc giải pháp mới mẻ
once defined innovation as invention plus nào đó. Giáo sư Ed Robert của tổ chức
exploitation. Here’s a more elaborate MIT đã từng định nghĩa “đổi mới” nghĩa là
definition: Innovation is the embodiment, xác minh kèm theo khai thác. Còn đây là
combination, or synthesis of knowledge in một định nghĩa xác thực hơn: Đổi mới là
original, relevant, valued new products, hiện thân, là sự kết hợp hay tổng hợp
processes, or services kiến thức các sản phẩm, quy trình hay
dịch vụ mới, có giá trị, có liên quan và có
nguồn gốc.
However you define it, innovation takes a
number of forms. This chapter acquaints Dù định nghĩa như thế nào đi nữa, thì đổi
you with each and helps you see how they mới cũng tồn tại dưới nhiều hình thức.
can help or challenge your business Chương này sẽ giúp bạn làm quen với
những hình thức đó, đồng thời giúp bạn
thấy được nó có thể hỗ trợ hay thách thức
công việc kinh doanh của bạn như thế
INCREMENTAL AND RADICAL nào
INNOVATION
Innovation scholars generally point to two ĐỔI MỚI TRIỆT ĐỂ VÀ ĐỔI MỚI
different types of innovation: incremental NÂNG CAO
and radical. Incremental innovation is Có hai hình thức đổi mới khác nhau: đổi
generally understood to exploit existing mới triệt để và đổi mới nâng cao.
forms or technologies. It either improves
upon something that already exits or Đổi mới nâng cao thường được hiểu là
reconfigures an existing form or khai thác các hình thức hay công nghệ
technology to serve some other purpose. In hiện đại. Hình thức đổi mới này nhằm
this sense it is innovation at the margins. mục đích cải thiện một sự vật đã tồn tại
For example, Intel’s Pentium IV computer hoặc thiết lập một hình thức hay công
chip represents an incremental innovation nghệ hiện hữu để phục vụ cho những
over its immediate predecessor, the mục đích khác. Ví dụ, vi mạch trong máy
Pentium III, since both are based on the tính Intel Pentium IV là đại diện cho sự
- same fundamental technology. The đổi mới nâng cao so với thế hệ trước đó
Pentium IV simply incorporated design là Pentium III vì cả hai sản phẩm này đều
improvements that enhanced chip dựa trên cùng một công nghệ nền tảng.
performance. The same can be said for the Pentium IV chỉ đơn giản kết hợp các yếu
navigation devices based on global tố cải tiến trong thiết kế và nhờ đó nâng
positioning satellite (GPS) technology that cao hiệu quả của vi mạch. Có thể tham
are found in many luxury automobiles; khảo một ví dụ khác về việc ứng dụng
these are less innovations than the công nghệ GPS (Global Positioning
application of existing GPS technology to a Satellite) từ những thiết bị định vị trong
new use ngành hàng hải sang chức năng tìm kiếm
trên bản đồ của những chiếc xe hơi sang
A radical innovation, in constrast, is trọng
something new to the world, and a
departure from existing technology or
methods. The terms breakthrough Trong khi đó, đổi mới triệt để là một điều
innovation and discontinuous innovation gì đó mới mẻ trong thế giới chúng ta, là
are often used as synonyms for radical xuất phát điểm từ một công nghệ hay
innovation. More recently, Harvard phương pháp đã có. Hai khái niệm đổi
professor Clayton Christensen has used the mới đột phá và đổi mới gián đọan thường
term disruptive technology to describe a có cùng ý nghĩa với khái niệm đổi mới
technical innovation that has the potential triệt để. Gần đây, giáo sư Clayton
to upset the organization’s or the industry’s Christensen của trường Harvard đã sử
existing business model. In almost all dụng thuật ngữ công nghệ phá vỡ để mô
cases, these innovations are radical. tả một lọai đổi mới kỹ thuật có khả năng
Disruptive technologies displace the phá vỡ mô hình kinh doanh hiện hữu của
established technology and precipitate the tổ chức hay ngành công nghiệp. Trong
decline of companies whose business những trường hợp này, đổi mới là triệt
models are based on them. In many để. Công nghệ phá vỡ thay thế công nghệ
instances, disruptive technologies create trước đó và đẩy nhanh sự suy tàn của các
new markets. Those markets are initially công ty có mô hình kinh doanh phụ thuộc
small, but sometimes grow large vào những công nghệ đó. Trong nhiều
trường hợp, công nghệ phá vỡ tạo ra thị
The transistor technology developed at Bell trường mới. Những thị trường này ban
Labs represented a radical innovation that đầu còn nhỏ bé nhưng sau đó dần lớn
disrupted the electronics industry’s mạnh
dominant players, which, at the time, were
deeply committed to vacuum tube Công nghệ bóng bán dẫn được phát triển
technology. The same could be said for jet tại các phòng thí nghiệm Bell (Bell Labs)
propulsion during the 1940s, when piston- điển hình cho hình thức đổi mới triệt để
powered engines dominated aviation. không chỉ đánh bật những kẻ thống trị
Likewise, the silicon germanium (SiGe) ngành công nghiệp điện tử mà còn gây tác
chip technology developed by IBM in the động mạnh mẽ đến công nghệ đèn chân
late 1990s represented a radical innovation. không. Một ví dụ tương tự là trường hợp
SiGe chips had fout times the switching di chuyển bằng phản lực trong suốt
power of conventional silicon chips and những năm 1940 – thời điểm mà các động
could operate with much less power, cơ chạy bằng pit-tông được ưa chuộng
- making them ideal for applications in new trong ngành hàng không. Tương tự, công
generations of cell phones, laptop nghệ vi mạch silicon germanium (SiGe)
computers, handheld digital devices, and do IBM phát triển vào cuối những năm
other small, portable devices. Likewise, the 1990 cũng tiêu biểu cho sự đổi mới triệt
digital imaging technology used in today’s để. Vi mạch SiGe có khả năng chuyển
consumer and professional cameras đổi gấp bốn lần so với vi mạch silicon
represents a radical departure from thường và họat động ít hao năng lượng
chemically coated film technology upon hơn. Chính vì thế, chúng trở nên lý tưởng
which George Eastman built the Eastman trong các ứng dụng thế hệ mới như điện
Kodak Corporation over a centurry ago thọai di động, máy tính xách tay, thiết bị
kỹ thuật số và nhiều thiết bị cầm tay
khác. Công nghệ chụp ảnh kỹ thuật số
dùng trong các camera gia dụng và chuyên
nghiệp ngày nay cũng là sự chuyển hướng
A team of researchers at Rensselaer triệt để từ công nghệ phim hóa học mà
Polytechnic Institute defined a radical nhờ đó George Eastman đã xây dựng tập
innovation more specifically as an đòan Eastman Kodak cách đây hơn một
innovation with one or more of the thế kỷ
following characteristics:
* An entirely new set of performance Một nhóm nghiên cứu thuộc Học viện
features Bách khoa Rensselaer đã định nghĩa một
* Improvements in known performance cách đặc biệt hơn rằng đổi mới triệt để là
features of five times or greater hình thức đổi mới có một hoặc nhiều các
* A 30 percent or greater reduction in cost tiêu chí sau:
• Tập hợp các đặc tính hiệu quả
One could add to this one of the hòan tòan mới
characteristics cited by Lee A. Sage and the • Tiến bộ gấp năm lần trở lên về
PACE Awards program for innovation in các đặc tính hiệu quả
the auto industry: • Giảm chi phí 30% trở lên
• Changes the basis of competition
Có thể thêm vào danh sách này một trong
Within industries, incremental and radical những tiêu chí của Lee A. Sage và chương
innovation go hand in hand. The course of trình giải thưởng PACE cho sự đổi mới
innovation is generally characterized by trong ngành công nghiệp tự động:
long periods of incremental innovation is • Thay đổi nền tảng cạnh tranh
generally characterized by long periods of
incrmental innovation punctuated by Trong phạm vi các ngành công nghiệp thì
infreqment radical innovations. For đổi mới triệt để và đổi mới nâng cao luôn
example, in electronics, we observe the tồn tại song song. Quá trình đổi mới nhìn
introduction of vacuum tubes, which were chung là một quá trình lâu dài của đổi mới
displaced by transistors, which were in turn nâng cao được điểm xuyết bởi một số
largely displaced by the semiconductor. cuộc đổi mới triệt để ít khi xảy ra. Chẳng
Each of these major transitions represented hạn như trong ngành điện tử, ban đầu
a great leap forward but was followed by a chúng ta thấy sự ra đời của đèn chân
period of steady incremental improvements không, rồi nó được thay thế bởi chất bán
that gradually enhanced performance, dẫn, và đến những bóng bán dẫn này
- lowered cost, and reduced size. Figure 1-1 được thay thế bởi chất bán dẫn. Mỗi
represents a theoretical timeline in which bước chuyển đổi tượng trưng cho một
radical and incremental improvements take bước đột phá lớn nhưng nó phải tuân theo
place. Note in this simplified illustration giai đọan phát triển ổn định – từng bước
how progress is made through small nâng cao hiệu suất, hạ chi phí và giảm
incremental improvements until radical kích cỡ. Hình 1-1 trình bày thời điểm diễn
innovations appear. Progress then takes an ra sự cải tiến triệt để và nâng cao xét về
abrupt leap forward. Incremental mặt lý thuyết. Trong minh họa đơn giản
innovation then resumes này, cần lưu ý cách xác lập một tiến trình
thông qua những cải tiến nâng cao quy mô
Radical ideas are always in the works nhỏ cho đến khi đổi mới triệt để xuất
somewhere – in R&D labs or in the minds hiện. Sau đó tiến trình này có bước nhảy
of scientists or entrepreneurs. They usually vọt đột ngột, và đổi mới nâng cao lại bắt
take a long time to germinate and develop. đầu
Their appearance in the marketplace
(through most never make it to that point)
is both infreqnent and generally Những ý tưởng triệt để luôn xuất hiện ở
unpredictable. Incremental innovation một nơi nào đó như tại phòng nghiên cứu
follows in radical innovation’s train, và phát triển (R&D) hoặc trong tâm thức
usually after what Michael Tushman and của các nhà khoa học hay các doanh nhân.
Charles O’Reilly have called a “period of Những ý tưởng này thường mất nhiều
technological ferment”: thời gian để hình thành và phát triển, và
sự hiện diện của chúng trên thương
trường (dù hầu hết những ý tưởng đó
hiếm khi đi được đến đích) ít khi xảy ra
During this period of ferment, competing và nói chung không thể đóan trước được.
technological variants, each with different Đổi mới nâng cao nối tiếp chuỗi đổi mới
operating principles, vie for market triệt để, thường là sau thời kỳ mà Michael
acceptance. The competition occurs Tushman và Charles O’reilly gọi là “thời
between the existing and the new kỳ xáo động công nghệ”:
technology (e.g., between tuning forks,
quartz, and escarpment oscillation in the Trong thời kì xáo động này, các biến thể
watch industry) as well as among variants công nghệ với những quy tắc họat động
of that new technology. khác nhau đã phải tranh đua để được thị
trường chấp nhận .sự cạnh tranh xảy ra
These periods of ferment are confusing and giữa công nghệ mới và công nghệ hiện
uncertain to both producers and customers. tại(ví dụ:âm thoa , thạch anh, giao động
In the absence of technical standards, đứng trong công nghiệp chế tạo đồng hồ)
producers don’t know which of several cũng như giữa các biến thể của công
new courses to follow (e.g., VHS or nghệ mới đó.
BetaMax formats; the Mac operating
system or DOS/Windows). Customers are Những thời kỳ xáo động thường gây lúng
paralyzed over the choice of staying with túng và mơ hồ cho cả nhà sản xuất và
the old technology, switching to the new, người tiêu dùng. Khi thiếu các tiêu chuẩn
or waiting for the dust to settle. We observe kỹ thuật, các nhà sản xuất không biết nên
that happening today as consumer ask theo quy trình mới nào (ví dụ: định dạng
- themselves, “Should I buy a digital camera VHS hay Beta-Max, hệ điều hành Mac
now, or wait for technical improvement hay DOS/Windows). Trong khi đó, khách
and image storagee standards to take hàng thường rơi vào trạng thái do dự
hold?” or “Should I buy a new large-screen không biết nên giữ lại công nghệ hiện có,
TV or wait for improved digital TV” Once chuyển sang công nghệ mới hay chờ cho
the dust does settles, and a dominant sự việc đi vào ổn định. Trong cuộc sống
technical format emerges, incremental hàng ngày, chúng ta vẫn bắt gặp những
innovation and improvement resumes. trường hợp mà người tiêu dùng tự hỏi
“Liệu bây giờ tôi có nên mua một máy
quay phim kỹ thuật số hay chờ lọai máy
khác cải tiến hơn về kỹ thuật và tiêu
At this point you may find it useful to think chuẩn lưu trữ hình ảnh?” hoặc “Tôi có
about the course of innovation in your own nên mua một TV màn hình lớn hay chờ
industry. Looking back over the past ten một TV kỹ thuật số?”. Khi sự việc đã ổn
years or so, can you identify innovations định và xuất hiện một hình thức kỹ thuật
that really changed the basis of thống trị thì sự cải tiến đổi mới nâng cao
competition? Which innovations would cũng theo đó ra đời
you describe as radical, and which were
clearly incremental? Now look to the Đến đây có lẽ bạn đã thấy thật hữu ích
present: để nghĩ về quá trình đổi mới trong ngành
• Are you aware of any radical công nghiệp của riêng bạn. Hãy nhìn lại
innovations in the works that will quãng thời gian cách đây mười năm hay xa
affect your industry? hơn nữa, liệu bạn có thể xác định được
• If and when those innovations enter những đổi mới nào thực sự làm thay đổi
the marketplace, how will they nền tảng cạnh tranh? Lọai đổi mới nào
affect competition? bạn nghĩ là triệt để, và lọai nào là nâng
• How might these innovations affect cao? Bây giờ hãy nhìn vào thực tại:
your own company’s sales and • Bạn có biết lọai đổi mới triệt để
profitability? nào sẽ ảnh hưởng đến ngành công
nghiệp của bạn?
• Nếu sự đổi mới xâm nhập thương
FACTORS THAT FAVOR trường, chúng sẽ ảnh hưởng đến
INCREMENTAL INNOVATION sự cạnh tranh như thế nào?
Radical innovations have the potential to • Những đổi mới này có thể ảnh
change the basis of competition in favor of hưởng như thế nào đến công việc
the innovator. For example, IBM’s kinh doanh và lợi nhuận của công
introduction of the electric typewriter ty?
signaled the end for all manual typewriter
makers in the office market and gave it a CÁC YẾU TỐ DẪN ĐẾN SỰ LỰA
commanding share of the offiece market CHỌN ĐỔI MỚI VÀ NÂNG CAO
for decades. Henry Ford’s innovations in Đổi mới triệt để có khả năng làm thay đổi
automobile design and assembly likewise nền tảng cạnh tranh theo hướng thuận lợi
changed the nature of the emerging auto cho nhà cải cách. Ví dụ, sự ra đời máy
industry and gave his company a hold on đánh chữ điện của hãng IBM là dấu hiệu
the market that no one would break for thay thế các lọai máy chữ bằng tay trong
over fifteen years thị trường thiết bị văn phòng và mang lại
- cho hãng này một thị phần rộng lớn trong
thị trường thiết bị văn phòng trong suốt
mấy thập kỷ qua. Tương tự, sự đổi mới
Despite the advantage of radical của Henry ford trong thiết kế và lắp ráp
innovation, it presents companies with ôtô đã làm thay đổi bản chất của ngành
several serious challenges. Projects công nghiệp ô tô đang trỗi dậy và đem lại
dedicated to radical innovation are risky, cho công ty ông một thế đứng vững chắc
expensive, and usually take many years to trên thị trường mà không một công ty nào
produce tangible results – if they produce có thể vượt qua trong hơn mười năm qua
results at all. Research by Richard Leifer
and colleagures on elevent radical Bên cạnh những thuận lợi, đổi mới triệt
innovation R&D projects indicated that at để vẫn mang lại cho các công ty một vài
least then years were required to show thách thức nghiêm trọng. Các dự án đổi
tangible results. To be successful, mới triệt để thường mạo hiểm, tốn kém
companies must have the patience and the và phải mất nhiều thời gian mới có được
budgets to support these long timelines. kết quả hữu hình nếu chúng thực sự mang
The problems associated with risj, lại kết quả. Một cuộc nghiên cứu do
expenses, and long timelines encourage Richard Leifer và những đồng nghiệp của
most established companies to pursue ông tiến hành về 11 dự án nghiên cứu và
incremental innovation. It’s safer, cheaper, phát triển đổi mới triệt để chỉ ra rằng
and more likely to produce results within a phải mất ít nhất mười năm mới đem lại
reasonable time một kết quả hữu hình. Để thành công, các
công ty phải kiên nhẫn và phải có ngân
sách hỗ trợ cho chiến lược lâu dài. Vì
những vấn đề liên quan đến rủi ro, chi phí
Incremental innovation handled và thời gian thực hiện dài nên hầu hết các
systematically provides business units with công ty có công nghệ cũ có xu hướng đi
the steady streams of new, improved, and theo đổi mới nâng cao vì hình thức đổi
varied products they need to grow and stay mới này an tòan, tiết kiệm và thích hợp
competitive. Incremental innovators must, hơn đồng thời mang lại kết quả tương
however, observe two cautions: đối rõ ràng trong một khỏang thời gian
hợp lý.
1. Avoid the “more bells and Đổi mới nâng cao khi được thực hiện một
whistles” syndrome. Pressed by cách hệ thống sẽ đem lại cho công ty các
marketers to churn out nre versions dòng sản phẩm ổn định có tính chất mới
every years, many product mẻ, tiến bộ và đa dạng mà công ty cần có
developers simply add features even để phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh.
though few customers want them. Tuy nhiên, các nhà đổi mới nâng cao phải
This practice irritates most users thận trọng lưu ý hai điểm sau:
and creates a futute market for true
innovators whoproduce something 1. Tránh hội chứng “khua chuông
simpler and more elegant. For gõ mõ”. Hội chứng này thường
example, every new version of gặp ở các công ty cố tình sản xuất
today’s office application software ra hàng lọat phiên bản mới hàng
suites is bigger, more expensive, năm mà không ngó ngàng đến chất
- and more difficult to master than its lượng, nhiều nhà phát triển sản
predecessor – but offers few phẩm chỉ đơn giản bổ sung thêm
tangible benefits for most một số tính năng mặc dù rất ít
customers. Customers Complain, khách hàng cần đến chúng. Điều
but we have no alternatives. này khiến nhiều người tiêu dùng
Someday, an innovator may provide bực bội và tạo ra một thị trường
an alternative that consumers less tương lai cho những nhà cải cách
memory, is competent, less thực thụ - những người sẽ tạo ra
expensive, and easier to master. điều gì đó đơn giản nhưng hiệu
(We may be observing something quả hơn. Ví dụ, mỗi phiên bản
analogous in the growing success of mới của phần mềm ứng dụng văn
Linux, which for many is becoming phòng hiện nay đều lớn hơn, đắt
an alternative to the larger, more hơn và khó nắm bắt hơn so với
complex Windows operating thế hệ trước nhưng đem lại rất ít
system) lợi ích hữu hình cho người sử
2. Don’t put all of your chips on dụng. Một số khách hàng phàn nàn
incremental innovation. Yes, về điều này nhưng không có giải
investments in incremental pháp thay thế nào khác. Có lẽ một
innovation are less risky and ngày nào đó một nhà cải cách sẽ
produce results more quickly. But nghĩ ra giải pháp thay thế ít tốn bộ
they will not create a brigde nhớ hơn, hòan thiện hơn, chi phí
between the current and the future thấp hơn và dễ sử dụng hơn.
generations of technology. Nor will (Chúng ta có thể thấy điều tương
they alter the competitive game in tự trong trường hợp thành công
your favor. Only radical innovation của Liinux: đối với nhiều người
can do that. So find a balance in hệ điều hành này đang là giải pháp
your pursuit of incremental and thay thế cho hệ điều hành
radical innovations. When a game- Windows cồng kềnh và phức tạp
changing innovation eventually hơn)
appears, you want it to be one of 2. Đừng tập trung tòan bộ sức lực
your own inventions vào đổi mới nâng cao. Sự đầu tư
vào đổi mới nâng cao ít mạo hiểm
hơn và mang lại kết quả nhanh
hơn; tuy nhiên nó sẽ không tao ra
nhịp cầu nối những thế hệ công
nghệ hiện tại và tương lai, đồng
INNOVATIONS IN PROCESSES thời cũng không thể thay đổi thế
People are used to thinking of innovation in cạnh tranh theo hướng có lợi cho
terms of physical, manufactured goods bạn. Chỉ có đổi mới triệt để mới
such as computer chips, falt screen thực hiện được điều đó. Vì vậy
displays, fuel cells, night vision equipment, hãy kết hợp hài hòa đổi mới triệt
and so forth. In reality, process and service để và nâng cao. Khi sự đổi mới
innovations are just as important in the làm xoay chuyển tình thế thực sự
competitive life of companies and xuất hiện, nó phải là một trong
industries. Consider the example of the những phát minh của riêng bạn.
“mini-mill”, first developed by Nucor
- Corporation under the leadership of Ken ĐỔI MỚI QUY TRÌNH
Iverson. At the time, steel making was a Mọi người thường liên tưởng việc đổi
mature business involving huge capital mới đến việc sản xuất ra những hàng hóa
assets and supply chains that stretched back cụ thể, mang tính vật chất như vi mạch
to distant one mining and coal producing máy tính, màn hình phẳng, bình nhiên liệu,
operations. Sheet steel was produced by a thiết bị hình ảnh...Trên thực tế, đổi mới
process that poured mattress-sized slabs of quy trình và dịch vụ cũng quan trọng
white-hot metal, then gradually reduced không kém trong họat động cạnh tranh
slab thickness through a long and của các công ty và các ngành công nghiệp.
expensive series of rolling mills and Hãy xem ví dụ về “máy cán mini” được
reheating operations công ty Nucor phát triển đầu tiên dưới
quyền lãnh đạo của Ken Iverson. Vào thời
Nucor’s innovation was to license a then- kỳ đó, sản xuất thép là một ngành kinh
unproven German Technology for doanh phát đạt có số vốn khổng lồ và
continuous casting of thin metal slabs. chuyền cung ứng trải dài trong phạm vi
Sheet steel produced through this khai thác quặng và sản xuất than đá. Thép
technology needed very little miling or tấm được chế tạo theo quy trình đổ từng
reheating. The company also opted to use tấm kim lọai trắng nóng kích thước bằng
scrap steel melted in an electric furnace as chiếc nệm, sau đó từ từ giảm độ dày của
its raw material, eliminating the need for tấm kim lọai thông qua một lọat các máy
costly blast furnaces. Continuous casting cán dài và đắt tiền rồi làm nóng lại chúng
had been an objective of steelmakers for
almost a century, but until Nucor’s Hình thức đổi mới của công ty Nucor dựa
breakthrough, no one had been able to trên công nghệ của Đức là đúc liên tục các
make it work on a commercial level. tấm kim lọai mỏng. Thép tấm được sản
Nucor’s process innovation not only xuất theo công nghệ này sử dụng rất ít
worked, it ultimately cut the cost of công đọan cán và làm nóng lại. Nucor còn
steelmaking by more than 20 percent and tận dụng thép vụn để làm nguyên liệu thô
changed the competitive framework of the bằng cách đun nóng chảy trong một lò
industry nung điện, lọai bỏ được nhu cầu dùng lò
nung hơi vô cùng tốn kém. Kỹ thuật đúc
liên tục đã trở thành mục tiêu chính của
Process innovations have also played các nhà sản xuất thép suốt gần thế kỷ
competition-changing roles in glassmaking, qua, nhưng trước khi xuất hiện bước đột
petroleum refining, chemical phá của Nucor thì vẫn không ai có thể
manufacturing, brewing, and many other thực hiện công việc đó ở mức độ tiết
industries. In many cases, process kiệm hơn. Sự đổi mới quy trình của
innovation aims to lower unit production Nucor không chỉ hiệu quả ở công dụng
costs, as in the steel example just mà về cơ bản nó còn giảm chi phí sản
described. It often does so by reducing the xuất thép xuống hơn 20% và làm thay đổi
number of disconnected process steps (see cơ cấu cạnh tranh trong nền công nghiệp
“ Lowering Costs Through Step này
Reductions”)
Đổi mới quy trình còn đóng vai trò thay
đổi tính cạnh tranh trong lĩnh vực chế tạo
Lowering Costs Through Step kính, lọc dầu, sản xuất hóa chất, sản xuất
- Reductions bia và nhiều ngành công nghiệp khác.
In his study of the plate glass – making Trong nhiều trường hợp, sự đổi mới quy
industry, James Utterback provides an trình hướng đến mục đích giảm chi phí
illuminating example of how costs can be sản xuất như ví dụ sản xuất thép nêu trên.
reduced when innovators find ways to Làm được như vậy là nhờ vào việc giảm
reduce the number of disconnected process các bước rời rạc trong quy trình
steps
Plate glass was traditionally produced
through a rerises of separate steps: mixing
and melting the ingredients in a furnace; Giảm chí phí bằng cách rút gọn quy
casting a glass ingot in a mold; annealing trình
the ingot in a special oven; and; finally, Trong bảng nghiên cức về công nghiệp
grinding and polishing the ingot using sản xuất kính, James Utterback đã đưa ra
successively finer abrasives. This process một dẫn chứng tiêu biểu về việc chi phí
was slow, laborious, and intensely có thể giảm thiểu như thế nào khi các
expensive. Over the years, innovators in nhà cải cách tìm được cách giảm một số
the glass industry found ways to integrate bước rời rạc trong quy trình sản xuất
or mechanize various steps, thus
increasing throughput time and reducing Trước đây, kính tấm được chế tạo thông
unit cost qua nhiều bước tách biệt nhau: trộn và
làm tan chảy các thành phần trong lò
The ultimate glassmaking innovation, as luyện; đổ thủy tinh vào khuôn; tôi luyện
described by Utterback, the “float glass” thủy tinh trong lò chuyên dụng; cuối cùng
process introduced by United Kingdom- mài và đánh bóng thủy tinh bằng giấy
based Pilkington Glass in the 1960s. That nhám. Quy trình này chậm, tốn công sức
process integrated all the tasks of và chi phí cao. Theo thời gian, các nhà cải
glassmaking into a single automated step. cách trong ngành công nghiệp sản xuất
Raw materials poured into a furnace at kính đã tìm ra cách để tích hợp hoặc cơ
one end became a continuous ribbon of khí hóa các bước khác nhau, nhờ đó tăng
molten glass, which, after passing through sản lượng và giảm giá thành
an annealing oven, emerged as a finished
product at the other end. The costly Như mô tả của Utterback, sự đổi mới cơ
grinding and polishing step was entirely bản trong ngành chế tạo kính là quy trình
eliminated “kính nổi” được Pilkington Glass ở Anh
giời thiệu vào những năm 1960. Quy trình
Pilkington’s innovation so reduced the cost đó hợp nhất tất cả các công đọan sản
of production that the float glass process xuất kính thành một bước tự động đơn
quickly displaced all other approaches, giản. nguyên liệu thô được đổ vào lò
giving the company a major competitive luyện, thành một dải thủy tinh nấu chảy
advantage liên tục. Sau khi trải qua lò tôi, thành
phẩm xuất hiện ở đầu khác. Công đọan
The Product-Process Connection tốn kém để mài và đánh bóng sản phẩm
It’s one thing to create an innovative new được lọai bỏ hòan tòan
product, but it’s another thing to create a
process capable of manufacturing it at a Sự đổi mới của Pilkington đã giảm được
- price the target market will accept. Thus, chi phí sản xuất đáng kể đến mức quy
innovation in both realms is connected; trình kính nổi nhanh chóng thay thế các
some innovative products must await phương pháp khác, đem lại cho công ty
process innovation before they can achieve một lợi thế cạnh tranh lớn
market traction
The product-process connection is incely Kết nối quy trình và sản phẩm
illustrated in the case of the now- Cần tạo ra một sản phẩm mới có tính
ubiquitous disposable baby diaper. cách tân, mặt khác cũng cần tạo ra một
Versions of this product first appeared in quy trình để sản xuất sản phẩm đó ở mức
North America in the mid-1950s, during giá mà thị trường mục tiêu có thể chấp
the postwar baby boom, when the market nhận. Vì vậy, sự đổi mới trong hai lãnh
for this product was huge. Nevertheless, vực này phải liên kết với nhau. Một số
these products failed to gain more than a 1 sản phẩm cách tân phải chờ đợi sự đổi
percent market share. The reason, as mới quy trình trước khi chúng lôi kéo
research eventually determined, was được thị trường
twofold: poor performance and price.
Sự kết nối quy trình và sản phẩm được
When Cincinnati-based Procter & Gamble minh chứng rõ rệt trong ví dụ về tã giấy
entered the field, its R&D people very trẻ em sử dụng một lần rất phổ biến
quickly solved the performance problem trong cuộc sống ngày nay. Các kiểu sản
using more suitable materials and a new phẩm này hay xuất hiện lần đầu tiên ở
design. That was the easy part. Developing Bắc Mỹ vào giữa thập niên 1950 – giai
a cost-effective process for manufacturing đọan mà rất nhiều trẻ em đuợc sinh ra sau
its new diaper proved to be a far greater Chiến tranh Thế giới và thị trường cho
challenge, and one that held back market sản phẩm này chỉ chiếm không quá 1% thị
rollout for longer than anticipated. One phần vì giá thành cao và kiểu dáng đơn
engineer described P&G’s quest for an điệu
effective diaper-making process as the
most complex operation the company had
ever faced. The company encountered the Khi hãng Procter & Gamble (P&G) tại
same problem years when it attempted to Cincinnati bước chân vào lĩnh vực này,
develop its ersatz potato chip, Pringles. bộ phận nghiên cứu và phát triển của
Here again, the product idea was relatively công ty đã nhanh chóng giải quyết vấn đề
simple and straightforward; developing the về kiểu dáng bằng cách sử dụng nguyên
production process was the real challenge liệu phù hợp hơn và thiết kế sắc sảo hơn.
Đó là một nhiệm vụ tương đối dễ dàng.
Thách thức lớn hơn chính là việc phát
triển một quy trình sản xuất tã giấy mới
hiệu quả về chi phí. Điều này sẽ khiến
SERVICE INNOVATIONS việc tung sản phẩm ra thị trường lâu hơn
Service is another area in which innovation dự tính. Một kỹ sư đã mô tả sự tìm kiếm
plays a key role. Great things happen when quy trình sản xuất tã giấy hiệu quả của
people rethink how best to serve customers. P&G là họat động phức tạp nhất mà công
Service innovation sometimes produces ty từng phải đối mặt. Những năm sau đó
winning business models. Here are just a công ty phải đương đầu với một khó khăn
- few notable examples: như vậy khi nỗ lực cho ra đời lọai khoai
• Dell Computer Corporation. tây chiên có tên là Pringles. Một lần nữa, ý
Dell’s PCs are very good, but they tưởng sản phẩm thì đơn giản và dễ dàng,
share the same technologies as nhưng triển khai quy trình sản xuất lại là
machines offered by competitors. một thử thách thực sự
What originally set this company
apart and gave it’s a competitive ĐỔI MỚI DỊCH VỤ
edge was its innovative strategy of Dịch vụ là một lĩnh vực khác mà đổi mới
skipping the middlemean and đóng vai trò quan trọng. Đổi mới dịch vụ
selling customer-configured PCs thường xảy ra khi con người suy nghĩ đến
directly to buyers. Later innovations cách tốt nhất để phục vụ khách hàng của
in supply-chain management made họ, và đôi khi nó tạo ra những mô hình
this strategy fast and effective – and kinh doanh đầy ưu thế. Dưới đây là một
made Dell the world’s most vài ví dụ điền hình
successful PC maker • Công ty máy tính Dell. Máy tính
• Southwest Airlines. Herb Kelleher cá nhân của Dell rất tốt nhưng nó
and his associates built this popular phải chia sẻ cùng công nghệ với
and profitable business through an những máy do các đối thủ cạnh
innovative value proposition to tranh khác cung cấp. Sự khác biệt
customers: low fares, frequent chính để Dell có được lợi thế cạnh
service, and fun. Kelleher initially tranh là chiến lược đổi mới bỏ qua
developed his service concept to bước trung gian và bán hàng trực
compete with automobile and bus tiếp mang tính cá nhân đến khách
transportation in the Texas regional hàng theo cấu hình khách hàng yêu
market. It succeeded there and was cầu. Sau đó là những cách tân trong
expanded elsewhere around the việc quản lý chuyền cung ứng
United States, making Southwest khiến chiến lược này nhanh và
America’s most profitable airline hiệu quả hơn, giúp Dell trở thành
• Zipcar. This young company has nhà sản xuất máy tính cá nhân
created an alternative to automobile thành công nhất thế giới
ownership for urban dwellers in • Hãng hàng không Southwest
several U.S. cities. Its mission is to Airlines. Herb Kelleher vả các
offer members affordable 24-hours công sự của ông đã xây dựng một
access to private vehicles for short- công ty nổi tiếng và đầy lợi nhuận
term round-trips. When a member này thông qua một đề xuất giá trị
needs a car for that occasional trip đầy sáng tạo dành cho khách hàng:
to the suburbs or for weekly giá vé thấp, dịch vụ thường xuyên
grocery hauling, she reserves one và vui vẻ. Ban đầu, Kelleher triển
on the Web, goes to one of the khai khái niệm dịch vụ của mình
many locations where Zipcars are để cạnh tranh với các phương diện
packed, unlocks the vehicle with vận chuyển là xe hơi và xe buýt
her Zipcard, and drive away. trong phạm vi thị trường Texas.
Payments is based on time and Ông đã thành công ở Texas và
mileage. nhiều nơi khác trên khắp nuớc
Mỹ, trở thành hãng hàng không có
lợi nhuận cao nhất vùng Tây Nam
- của Mỹ
• Zipcar. Công ty còn non trẻ này đã
đưa ra một giải pháp thay thế việc
sở hữu ô tô cho người dân ở một
Thus, physical product companies, are not vài thành phố của Mỹ. Nhiệm vụ
the only innovators. Many service-driven của công ty là cung cấp cho khách
companies have long and admirable hàng khả năng tiếp cận 24/24 giờ
histories of innovation. But not every các lọai xe riêng trong chuyến đi
service innovator succeeds. Consider the ngắn hạn của họ. Khi ai đó cần
fate of Streamline, a Boston-based một chiếc xe để đi dã ngọai hoặc
company whose business model aimed to chuyên chở hàng hóa, họ chỉ cần
provide cost-effective, high-quality home đăng ký qua mạng, đến một trong
delivery of groceries, dry cleaning, những địa điểm có đậu xe Zipcar,
prepared meals, shoe repair, and many mở khóa bằng thẻ Zipcard và lái
other household items. The concept was đi. Chi phí phụ thuộc vào thời gian
great, and its inventors supported it with và quãng đường đi được
Internet connectivity, a fleet of vans, and a
state-of-the-art distribution center. But for Vì vậy, các công ty sản xuất không phải
all its appeal, Streamline went bankrupt. So là những nhà cải cách duy nhất. Nhiều
did WebVan, an even more ambitious công ty dịch vụ có một lịch sử lâu dài và
enterprise using a similar business model. tự hào về quá trình đổi mới của mình. Tuy
In both cases, the product idea was nhiên không phải mọi nhà cải cách dịch
appealing, but the process for delivering vụ đều thành công. Hãy xem số phận của
value to customers either failed or proved Streamline – một công ty đặt trụ sở tại
too costly Boston có mô hình kinh doanh nhằm cung
cấp dịch vụ giao hàng tận nhà tiết kiệm
chi phí và chất lượng cao bao gồm dọn vệ
sinh, chuẩn bị bữa ăn, sửa giày và nhiều
dịch vụ khác dành cho gia đình. Đây là
So if you’ve developed an innovative một ý tưởng hay, và những người khai
service, don’t assume that your job is sinh ra nó còn hỗ trợ dịch vụ này bằng
finished. Give as much or more attention to cách kết nối Internet, cung cấp một đội xe
the process that support it. Think carefully chở hàng và một trung tâm phân phối tối
about every step that goes into the tân. Dù vậy, Streamline đã đi đến chỗ phá
production and delivery of your service. sản. Một trường hợp khác là WebVan –
Then try to think of how each could be một công ty thậm chí còn tham vọng hơn
improved (incrementally), combined, or nhưng đã sử dụng một mô hình kinh
replaced entirely (radically) by something doanh tương tự. Trong cả hai trường hợp
better, faster, and less costly này, ý tưởng về sản phẩm đầy sức hấp
dẫn, nhưng quy trình cung cấp giá trị cho
khách hàng đã thất bại hoặc tiêu tốn quá
nhiều chi phí
SUMMARY
This chapter began with a working Vậy nếu bạn đang phát triển một dịch vụ
definition of innovation as the mang tính đổi mới thì đừng cho rằng công
embodiment, combination, or synthesis of việc của bạn đã hòan tất. Hãy tập trung
- knowledge in original, relevant,v alued nhiều hơn vào quy trình hỗ trợ dịch vụ đó.
new products, processes, or services. It Hãy suy nghĩ thật kỹ về tất cả các bước
then described the two major categories tham gia vào quy trình sản xuất và chuyển
within which innovations fall: incremental giao dịch vụ của bạn. Sau đó hãy cố nghĩ
and radical cách để có thể cải thiện (theo hình thức
nâng cao), kết hợp, thay đổi hòan tòan
Incremental innovation exploits existing (theo hình thức triệt để) từng bước đó
forms or technologies. It either improves bằng những bước tốt hơn, nhanh hơn và ít
something that already exists, making it tốn kém hơn
“new and improved”, or reconfigures an
existing form or technology to serve some TÓM TẮT
other purpose. The GPS position locators Chương này bắt đầu bằng định nghĩa mới
found in many luxury automobiles are là hiện thân, sự kết hợp hay tổng hợp
examples of an existing technology adapted kiến thức về các sản phẩm, quy trình hay
to a different purpose dịch vụ mới, có giá trị, có liên quan và có
nguồn gốc. Chương này cũng mô tả hai
A radical innovation is something new to hình thức đổi mới chính: đổi mới triệt để
the world. Many radical innovations have và đổi mới nâng cao
the potential to displace esrtablished
technologies, as the transistor did when Đổi mới nâng cao khai thác các hình thức
first introduced into the world of vacuum hay công nghệ hiện hữu. Hình thức đổi
tubes, or to create entirely new markets, or mới này cải thiện những thứ đã tồn tại
both làm cho nó “mới mẻ và hòan thiện hơn”,
hoặc thiết lập lại một hình thức hay công
When compared with radical innovation, nghệ hiện tại để phục vụ cho những mục
incremental innovation takes less time and đích khác. Thiết bị định vị GPS ở nhiều xe
involves less risk, which explains why hơi sang trọng là dẫn chứng về một công
managers favor it. Incremental innovation nghệ hiện hữu được điều chỉnh để ứng
alone, however, cannot ensure a company’s dụng vào một mục đích khác
future competitiveness
Đổi mới triệt để là thực hiện điều gì đó
thật sự mới mẻ vào cuộc sống chúng ta.
Radical and incremental innovations often Nhiều đổi mới triệt để có khả năng thay
operate hand in hand. Thus, the thế các công nghệ cũ như trường hợp
introduction of a successful radical bóng bán dẫn thay thế bóng đèn chân
innovation is often followed by a period of không, hoặc tạo ra một thị trường hòan
incremental innovations, which improve its tòan mới, hoặc thậm chí cả hai điều trên
performance or extend its application
So với đổi mới triệt để, đổi mới nâng cao
The chapter underscored the importance of ít tốn thời gian và ít mạo hiểm hơn. Điều
process innovations, Which are often đó giải thích tại sao các nhà quản lý lại ưa
overlooked. Process innovations generally chuộng hình thức này. Tuy nhiên, nếu đổi
aim to achieve substantial reductions in mới nâng cao diễn ra một mình, nó không
unit costs of production or service delivery. thể đảm bảo tính cạnh tranh trong tương
In many cases this is accomplished by lai của công ty
integrating or eliminating separate process
- steps Đổi mới triệt để và đổi mới nâng cao
thường diễn ra song song với nhau. Do đó,
Product and process innovations also go sự mở đầu của đổi mới triệt để thành
hand in hand. As demonstrated by the case công thường được nối tiếp bởi một quá
of the disposable baby diaper, a trình đổi mới nâng cao, làm tăng hiệu xuất
breakthrough product often fails to gain và mở rộng phạm vi ứng dụng
market acceptance until a low-cost process
for manufacturing it at acceptance quality Chương này nhấn mạnh tầm quan trọng
levels is crated của việc đổi mới quy trình mà các tổ chức
thường bỏ qua. Nhìn chung, việc đổi mới
quy trình nhằm giảm đáng kể chi phí sản
Finally, service innovation, as exemplied xuất hay cung cấp dịch vụ. Trong nhiều
by Dell Computer, Southwest Airlines, and trường hợp, điều này được thực hiện
Zipcar, was examined. As with product bằng cách kết hợp hay lọai bỏ các bước
innovators, service innovators were urged tách biệt trong quy trình
to think carefully about the processes that
support production and delivery of their Đổi mới quy trình và đổi mới sản phẩm
services cũng đi kèm với nhau. Điều này được
chứng minh trong ví dụ tã giấy trẻ em sử
dụng một lần: một sản phẩm đột phá
thường không được thị trường chấp nhận
cho đến khi tạo ra được một quy trình sản
xuất chi phí thấp mà vẫn có chất lượng
chấp nhận được
Phần cuối chương minh họa sự đổi mới
dịch vụ qua các ví dụ về hãng máy tính
Dell, hãng hàng không Southwest Airlines
và hãng vận tải Zipcar. Cũng như các nhà
cải cách sản phẩm, các nhà cải cách dịch
vụ phải có động lực mạnh mẽ để suy
nghĩ kỹ về các quy trình hỗ trợ cho việc
sản xuất và phân phối dịch vụ của họ
nguon tai.lieu . vn
