Xem mẫu
- Tên : Nguyễn Thị Thu Hồng Đề tài: Xây dựng
chương trình
Lớp : 30k08 quan hệ công chúng (PR)
tại công ty Sông Thu
Bản Thảo Chuyên Đề
LỜI MỞ ĐẦU:
Kể từ khi con người biết trao đổi, họ luôn tìm kiếm những
phương thức nhằm gia tăng hiệu quả của sự trao đổi. Và
Marketing chính là hoạt động có ý thức của con người hướng
đến sự thỏa mãn các mong muốn của mình thông qua các tiến
trình trao đổi.
Và ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới
thì sự tồn tại của hoạt động Marketing là một điều tất yếu, giúp
cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đưa nền kinh tế
thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng không
ngừng được hoàn thiện và phát triển
Công ty Sông Thu hòa mình vào dòng phát triển đó, đã không
ngừng nâng cao và hoàn thiện mình để phù hợp với xu thế phát
triển chung của đất nước, nêu cao uy tín và khả năng cạnh tranh
của mình trên thị trường.
Tuy nhiên trong thời gian thực tập ở công ty, trong quá trình
quan sát và tìm hiểu, em tháy công ty Sông Thu vẫn chưa chú
trọng lắm đến mảng Marketing do đặc tính hoạt động của công
ty. Mà hoạt động Marketing là một khâu đặc biệt quan trọng
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quyết định một phần đến
sự tồn tại và phát triển của hầu hết các doanh nghiệp. Chính vì
những lý do đó, nên trong thời gian thực tập ở công ty Sông Thu,
Nhận thức được vai trò của hoạt động truyền thông cổ động ở
công ty nên em đã chọn đề tài: “Xây dựng chương trình quan
hệ công chúng(PR) tại công ty sông Thu”
Báo cáo gồm 3 phần:
Phần 1: Cơ sở lý luận về vấn đề quan hệ công chúng - PR.
1
- Phần 2: Tổng quan và thực trạng hoạt động PR tại công ty Sông
Thu
Phần 3: Xây dựng chương trình quan hệ công chúng (PR) tại
công ty Sông Thu
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR
1.1 Các quan điểm về PR
Hiệp hội PR Thế giới đầu tiên được thành lập ở Mêxicô vào
tháng 8/1978 đã xác định, thực tiễn PR “như là một xu hướng
nghệ thuật và thiên về khoa học xã hội”.
2
- 1.1.1 PR là một chức năng của doanh nghiệp
Hiệp hội PR Hoa Kì (PRSA) đã định nghĩa PR như một xu
hướng quản lý bao hàm các chỉ dẫn ở mức cao nhất và
nằm trong kế hoạch chiến lược của tổ chức
(www.PRSA.org)
hay “Quan hệ công chúng có thể được định nghĩa là chức năng
quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi
giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.”
PR đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược quản lý
của doanh nghiệp. Vai trò của nó là nhân đôi: để đáp
ứng mong đợi của những người mà hành vi, cũng như
quyết định và cơ hội của họ có tác động đến việc tổ
chức và phát triển của một doanh nghiệp.
Người làm PR hoạt động với vai trò là người trung gian giữa
tổ chức mà họ đang làm việc với tất cả các nhóm công
chúng khác của tổ chức. Thông thường, người làm PR
có trách nhiệm cả với người nổi tiếng và những công
chúng khác. Họ phải phân phối thông tin sao cho tất cả
các nhóm công chúng đều hiểu về chính sách của tổ
chức.
PR bao hàm việc nghiên cứu tất cả các giác quan: tiếp nhận
thông tin từ họ, quản lý lời khuyên yêu cầu phản ứng lại, hỗ trợ
3
- trong việc thiết lập nên các chính sách nhằm chứng minh trách
nhiệm cũng như sự quan tâm mà tổ chức dành cho họ, và phải
luôn luôn ước lượng hiệu quả tác động của tất cả các chương
trình PR.
Như một xu hướng về quản trị, PR bao hàm cả việc chịu
trách nhiệm với phản ứng trong các chính sách và thông tin có tác
động mạnh mẽ nhất với tổ chức và toàn bộ công chúng. Theo
quan điểm này, hoạt động Quan hệ công chúng nên là trách
nhiệm của một phòng (bộ phận) độc lập, đứng đầu bởi vị phó
chủ tịch - nhân vật tham gia tích cực trong việc ra quyết định tổ
chức.
1.1. 2 PR là một công cụ truyền thông
Theo một số người khác cho rằng PR có một phạm vi giới
hạn hơn, chủ yếu đóng vai trò là một hình thức thông tin giao
tiếp tiếp thị nhằm đến tiếp cận những khách hàng của công ty
và các ảnh hưởng mua. PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt
trong lĩnh vực Marketing: bán hàng trực tiếp, họat động tài trợ,
triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức
từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương
mại: hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu vui chơi
giải trí, y tế…
4
- Theo quan điểm này, chức năng quan hệ công chúng nên
được giao cho phòng Marketing trong đó PR PR là một bộ phận
độc lập báo cáo trực tiếp cho vị phó chủ tich công ty phụ trách
tiếp thị, hoặc PR là một bộ phận con nằm trong các bộ phận có
chức năng thông tin giao tiếp khác như bộ phận quảng cáo, hay
bộ phận khuyến mại…
Tóm lại, Cho đến nay cả hai quan điểm này đều phổ biến, trong
đó trách nhiệm thực hiện PR được phân công trong một tổ chức
phụ thuộc vào ba yếu tố:
- Sự nhận thức về vai trò PR của ban lãnh đạo: Nếu Quan
hệ công chúng được coi như phát ngôn viên cho triết lý về trách
nhiệm xã hội của công ty, thì trách nhiệm PR được giao cho cấp
ra chính sách cao nhất của công ty. Còn nếu PR chủ yếu được
xem như một công cụ thông tin giao tiếp, thì nó sẽ nằm ở vị trí
thấp hơn trong tổ chức và được kết hợp vào trong bộ phận tiếp
thị.
- Mối quan hệ giữa Marketing và PR: Kotler và Mindak đã
đưa ra sáu khả năng quan hệ giữa Marketing và PR, chúng có thể
giúp xác định trách nhiệm thực hiện PR nằm ở đâu trong tổ chức
của công ty. Các quan hệ này đi từ chỗ hoạt động tiếp thị và
hoạt động PR tách rời nhau nhưng có tầm quan trọng như nhau
cho đến tiếp thị và PR được coi như có cùng chức năng như
nhau.
5
- Marrketin PR Marrketing PR
A B
Marketing PR Marketing
PR Marketin - PR
g
C D E
Hình 1.2.2: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing
và PR
- Tính chất của tổ chức và sự phát triển của quan niệm PR
bên trong tổ chức: Ví dụ như các tổ chức phi lợi nhuận có
khuynh hướng xây dựng các mối quan hệ thông qua các chương
trình PR. Do đó, chức năng quan hệ công chúng là quan trọng.
Ngược lại, các tổ chức kinh doanh đã giao trách nhiệm chính về
các mối quan hệ với bên ngoài cho bộ phận Marketing, và khi các
tổ chức này phát triển thành các công ty to lớn thì PR phát triển
như một phương tiện khác để giao tiếp với thị trường.
Cho dù công ty có chọn lựa kiểu cấu trúc trách nhiệm nào đi
nữa thì cũng phải kết hợp giữa các hoạt động quan hệ công
chúng và hoạt động tiếp thị của công ty. Khái niệm Marketing
6
- trong đó thừa nhận trách nhiệm đối với xã hội cũng như trách
nhiệm của công ty hiện nay đang được chấp nhận rộng rãi trong
các kế hoạch Marketing của nhiều tổ chức. Và trong trường hợp
như vậy, các quan điểm bênh vực cho PR và bênh vực cho
Marketing sẽ nhích lại gần nhau hơn
1.2 Khái niệm PR
Quan hệ công chúng có vẻ như là một thuật ngữ tự giải
“All public relation should exist to thích, vẫn còn sau hơn một thế kỷ
preserve a consistent reputation
and build relationships” như một nghề nghiệp, một công
(Robert.Wakefild)
“ Tất cả hoạt động quan hệ công việc, và một quá trình. Hầu hết
chúng tồn tại với mục đích củng
cố những mối quan hệ trước đây mọi người có thể đồng ý rằng, PR
và xây dựng mối quan hệ mới.”
là một chức năng thông tin nhưng
chức năng ấy giống như một điểm mà tại đó sự đồng tình bị giới
hạn.
Ra đời ở Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ với sự tuyên bố của Ivy
Lee “không bí mật, không lẫn lộn với quảng cáo, cần thiết cung
cấp những thông tin thực tế, tính đến lợi ích của công chúng”,
PR chắc chắn là hình thức phản ứng đầu tiên về những mối
quan tâm và các yêu cầu về môi trường. Điều này có lợi ích tăng
trưởng đối với hiện tượng “ngoài phương tiện thông tin đại
chúng” cho phép phát triển tính chuyên nghiệp của nó. Ngày nay,
PR trải rộng trên một phạm vi thường xuyên khác biệt hơn:
7
- thông tin giao tiếp về mặt tài chính, vận động hành lang, phương
tiện nghe nhìn, tài trợ, bảo trợ…
Mặc dù theo thống kê có trên 200 định nghĩa về PR nhưng có
thể xác định PR là:
“Quan hệ công chúng là tất cả danh tiếng - những thành
quả của những gì bạn làm, những gì bạn nói, và tất cả những gì
người ta nói về bạn. Quan hệ công chúng thực tế là những quy
tắc được định ra cho cách ứng xử nhằm củng cố hình tượng với
mục tiêu giành được sự thấu hiểu và sự ủng hộ, nhằm gia tăng
cơ hội và thúc đẩy hành vi.1
Theo định nghĩa của PR News:
“PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của
công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một các
nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng
như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được
sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm
hay dịch vụ của công ty.”
Theo định nghĩa của Viện quan hệ công chúng của Anh:
“Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và
kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết
lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”
1
PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8
8
- Nói tóm lại2:
- PR có nghĩa là đem đến cho công chúng quyền được tin vào
thông điệp của bạn là đúng và có giá trị. Nếu một thông điệp tạo
ra tiếng vang, mọi người muốn chấp nhận nó, họ cần ngay một
lý do.
- PR là một thuật ngữ “cái ô” cho phương tiện truyền thông,
bao gồm những quan hệ thông tin, quan hệ khách hàng, công
việc giao dịch với khách hàng, những quan hệ tuyển dụng, quan
hệ công nghiệp, quan hệ quốc tế, quan hệ với nhà sáng chế, sự
quản lý phát hành, quan hệ truyền hình, quan hệ thành viên,
những đại lý in ấn quảng bá, sự quảng cáo, giao dịch công
chúng, quan hệ cổ đông …
1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ của PR
Quan hãû cäng chuïng táûp håüp nhæîng thäng tin giao tiãúp
âæåüc sæí duûng båîi doanh nghiãûp våïi muûc âêch laìm cho
nháûn biãút sæû täön taûi, hoaût âäüng vaì muûc âêch cuía doanh
nghiãûp vaì phaït triãøn mäüt hçnh tæåüng thuáûn låüi trong tæ
duy cuía cäng chuïng noïi chung, nhæîng ngæåìi coï aính hæåíng
tåïi mua haìng (giaïo viãn, tháöy thuäúc...), nhæîng âäúi taïc thuäüc
täø chæïc vaì thæång maûi noïi riãng. Quan hãû cäng chuïng âæåüc
phán biãût våïi nhæîng hçnh thæïc thäng tin giao tiãúp khaïc trãn
ba phæång diãûn:
2
PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8
9
- - Muûc tiãu khaïc: Âäúi våïi doanh nghiãûp muûc tiãu cáön baïn
haìng keïm hån laì mäüt sæû tråü giuïp vãö màût tinh tháön taûo
âiãöu kiãûn thuáûn låüi cho sæû theo âuäøi hoaût âäüng cuía hoü.
- Nhæîng âäúi tæåüng muûc tiãu khaïc biãût hån: Ngoaìi nhæîng
khaïch haìng, hoü tçm caïch âaût âæåüc nhæîng taïc nhán khaïc
(stakeholder) tham gia vaìo hoaût âäüng træûc tiãúp hoàûc giaïn
tiãúp cuía thë træåìng maì hoü hoaût âäüng, kãø caí cäng luáûn.
- Nhæîng phæång tiãûn âæåüc sæí duûng: Ráút âa daûng âi tæì
baín tin doanh nghiãûp âãún thäng baïo baïo chê, båîi viãûc
thäng qua viãûc âåî âáöu vaì taìi tråü. Muûc tiãu laì sæí duûng
mäüt cáöu näúi thäng tin (mäüt nhaì baïo, mäüt sæû kiãûn...laìm
tàng âäü tin cáûy cuía mäüt thäng âiãûp).
Quan hãû cäng chuïng cuîng nhæ báút kyì mäüt hoaût âäüng
naìo khaïc phaíi âæåüc quaín lyï âãø âem laûi táút caí nhæîng
thaình quaí cuía hoü. Do âoï, cáön phaíi xaïc âënh caïc muûc tiãu.
Quan hãû cäng chuïng giuïp ngæåìi phuû traïch thäng tin giao tiãúp
khåíi thaío vaì hoàûc trao âäøi vaì duy trç nhæîng quan hãû täút
nháút våïi caïc cäng chuïng khaïc nhau coï liãn quan âãún sæû
täön taûi vaì phaït triãøn cuía doanh nghiãûp naìy.
Do âoï, muûc tiãu cuía quan hãû cäng chuïng laì:
- Âaím baío sæû tin tæåíng;
- Laìm nháûn biãút, hiãøu, giaíi thêch, thuáûn låüi cho viãûc
nháûn xeït âaïnh giaï;
- Thiãút láûp sæû tin cáûy vaì tranh thuí nhæîng uíng häü cuía
mäüt cäng chuïng muûc tiãu nhåì mäüt quan hãû tin cáûy vaì
trung thaình
- Tranh thuí niãöm tin
- Trung thaình hoïa
- Chênh thæïc hoïa
- Trung gian hoïa
- Biãún thãø mäüt thäng âiãûp quaíng caïo båîi quan hãû cäng
chuïng.
10
- Nhæ váûy, nhçn chung quan hãû cäng chuïng coï 4 muûc tiãu
cuû thãø sau :
- Sæû näøi tiãúng: Coï nhæîng saín pháøm vaì nhæîng nhaîn
hiãûu maì nhåì hoaût âäüng cuía quan hãû cäng chuïng laìm cho
âæåüc nháûn biãút roî raìng.
- Sæû tin tæåíng: Quan hãû cäng chuïng âàûc biãût coï låüi âãø
tråü giuïp nhæîng saín pháøm hoàûc nhæîng dëch vuû âæåüc
xem xeït.
- Kêch thêch læûc læåüng baïn haìng vaì phán phäúi. Mäüt
chæång trçnh quan hãû cäng chuïng laìm nàng âäüng læûc
læåüng baïn vaì caïc trung gian phán phäúi. Âäng taïc noïi vãö
mäüt saín pháøm måïi træåïc ngay khi maì noï âæåüc tung ra
laìm thuáûn låüi cäng viãûc nhæîng ngæåìi âaûi diãûn vãö phêa
caïc nhaì baïn leí.
- Kinh tãú. Màûc duì noï coï thãø täún keïm, nhæîng hoaût âäüng
quan hãû cäng chuïng nhçn chung êt täún hån hoaût âäüng
quaíng caïo qua phæång tiãûn thäng tin âaûi chuïng hoàûc
mailing. Ngán saïch caìng bë haûn chãú thç caìng nhåì âãún
nhæîng cäng cuû naìy.
Do váûy, trong quan hãû cäng chuïng muûc tiãu khäng âãö cáûp
vãö saín pháøm (màûc duì saín pháøm hoàûc nhaîn hiãûu laì trung
tám cuía thäng tin giao tiãúp marketing), maì taûo láûp vaì tàng
cæåìng mäüt thaïi âäü têch cæûc cuía caïc cäng chuïng khaïc nhau
âäúi våïi doanh nghiãûp: Mä taí boïng daïng cuía doanh nghiãûp
vaì khàóng âënh tæ caïch phaïp nhán cuía noï trong muûc âêch
taûo ra báöu khäng khê tin cáûy vaì thäng hiãøu. Âãø thäng tin
giao tiãúp mäüt caïch khaïc biãût trong mäüt thãú giåïi quaíng caïo
âáöy ráùy vaì chäúng laûi sæû quaï mæïc cuía quaíng caïo saín
pháøm, ngæåìi ta sæí duûng mäüt thäng tin giao tiãúp tãú nhë hån,
noï thu huït sæû chuï yï âãún chênh doanh nghiãûp, vãö sæû thêch
âaïng, nhæîng giaï trë vaì taìi nàng cuía hoü. Dé nhiãn ràòng hiãûu
quaí cuía kiãøu thäng tin giao tiãúp naìy âæåüc tênh âãún trong
daìi haûn vaì dæûa chuí yãúu vaìo viãûc thay âäøi thaïi âäü cuía
cäng chuïng.
-Nhiãöu muûc tiãu trãn coï thãø âæåüc theo âuäøi âäöng thåìi.
11
- Vê duû mäüt Hiãûp häüi nhæîng nhaì saín xuáút Armagnac
giao cho mäüt hoaût âäüng biãn táûp âäöng thåìi hai muûc tiãu:
Thuyãút phuûc nhæîng ngæåìi Phaïp ràòng uäúng ræåüu cuía
Armagnac laì taûo mäüt såí thêch täút cuîng nhæ pheïp lëch sæû,
vaì caíi thiãûn hçnh tæåüng cuía Armagnac âäúi våïi Cognac. Noï
xem xeït nhiãöu kiãøu hoaût âäüng: 1) Chuáøn bë nhæîng häö så
baïo chê vãö Armagnac, lëch sæí vaì caïch thæïc saín xuáút cuía
noï; 2) Taïc âäüng âäúi våïi nghãö y âãø thuyãút phuûc vãö tênh
nhán vàn cuía Armagnac (duìng våïi sæû âiãöu âäü); 3) Thiãút láûp
nhæîng thäng tin giao tiãúp âàûc biãût daình cho giåïi treí, caïn
bäü, nhæîng nghãö tæû do...Muûc âêch cuía mäüt hoaût âäüng biãn
táûp hoàûc mäüt hoaût âäüng cuía quan hãû cäng chuïng phaíi
thæåìng xuyãn âæåüc thãø hiãûn dæåïi hçnh thæïc nhæîng muûc
tiãu säú hoïa theo caïch cho pheïp âaïnh giaï nhæîng kãút quaí âaût
âæåüc.
Nhæîng hãû quaí âæåüc tçm kiãúm laì:
-Laìm cho cháúp nháûn (mäüt sæû mua laûi doanh nghiãûp båîi
caïc nhán viãn cuía hoü, cháút læåüng cuía mäüt saín pháøm, mät
dæû aïn...), vaì taûo ra nhæîng quan hãû thuáûn låüi, tháûm chê
âaût âæåüc mäüt sæû tråü giuïp;
- Giåïi thiãûu (mäüt saín pháøm, mäüt nhaì laînh âaûo...)
- Taûo láûp täø håüp nhæîng yãúu täú, nhæîng dëch vuû, saín
pháøm khaïc nhau cuía doanh nghiãûp...
- Cuíng cäú niãöm tin caïc cäng chuïng muûc tiãu. Vê duû SNCF
tham gia vaìo caïc âaìi phaït thanh, khi caïc cuäüc âçnh cäng,
vaì træåïc 6 giåì saïng phaït nhæîng thäng tin vãö tçnh traûng
hãû thäúng váûn chuyãøn.
Do âoï, muûc âêch chênh laì tàng cæåìng hçnh tæåüng. Nhæîng
muûc tiãu naìy âæåüc cuû thãø hoïa båîi nhæîng thãø thæïc hoaût
âäüng khaïc nhau.
Toïm laûi, quan hãû cäng chuïng laì mäüt hoaût âäüng âæåüc
thiãút láûp båîi doanh nghiãûp nhàòm:
Våïi nhæîng cäng
Taûo Sæû tin chuïng bãn trong
láûp tæåíng hoàûc bãn ngoaìi
Xáy Thäng laì âiãöu kiãûn
dæûng hiãøu cho sæû phaït
Duy Thiãûn triãøn cuía noï:
trç caím Læûc læåüng baïn 12
Caíi Nhæîng haìng, phán
thiãûn quan hãû phäúi, khaïch
- Hçnh 2.1. Nhæîng chæïc nàng khaïc nhau cuía quan
hãû cäng chuïng
1.4 Khởi thảo một chương trình PR: gồm 4 giai đoạn:
1.4.1 Nghiên cứu
Quyãút âënh âáöu tiãn laì kiãøm tra traûng thaïi cuía täø chæïc vaì
khaïi quaït hoïa nhæîng cáu hoíi sau âáy:
+ Lëch sæí cuía täø chæïc?
+ Nhæîng âàûc træng cuía nhán viãn?
+ Tênh thêch âaïng cuía nhæîng saín pháøm vaì dëch vuû?
+ Nhæîng hoaût âäüng thäng tin thæûc hiãûn trong qua khæï?
hiãûu quaí nhæ thãú naìo?
+ Tênh caïch cuía nhæîng nhaì quaín lyï
Giai âoaûn âáöu tiãn naìy cho pheïp hiãøu roî hån täø chæïc.
Thæï hai, laì âo læåìng hçnh tæåüng maì täø chæïc du lëch cung
cáúp cho nhæîng cäng chuïng khaïc nhau bãn trong vaì bãn ngoaìi.
1.4.2 Hành động
Nghiãn cæïu cho biãút traûng thaïi cuía doanh nghiãûp, coï
nghéa laì hçnh tæåüng cuía noï âäúi våïi nhæîng cäng chuïng khaïc
nhau.
Vê duû, nãúu caïc Haíng læî haình âæåüc nháûn thæïc khäng täút
båîi nhæîng âaûi lyï du lëch, thç cáön thiãút taïc âäüng vaì kãú
hoaûch hoïa mäüt säú hoaût âäüng nháút âënh theo thåìi gian. Båîi
vç, hçnh tæåüng xáúu naìy khäng coï thãø biãún máút mäüt såïm
mäüt chiãöu. Do âoï, cáön phaíi daình thåìi gian, sæïc læûc vaì
nhæîng phæång tiãûn taìi chênh âãø thay âäøi sæû nháûn thæïc
13
- naìy. Vaí laûi, khi maì hçnh tæåüng täút, nhæîng hoaût âäüng quan
hãû cäng chuïng phaíi coï muûc tiãu laì duy trç hçnh tæåüng naìy
1.4.3 Thông tin
Ngay khi maì nhæîng hoaût âäüng thäng tin âaî âæåüc quyãút
âënh. Quan troüng laì giæî tæ duy laì thäng tin chè täön taûi khi
maì thäng âiãûp âæåüc nháûn mäüt caïch thæûc sæû vaì coï hiãûu
quaí âæåüc chåì âåüi. Khäng âáöy âuí quaíng caïo mäüt taûp chê
doanh nghiãûp, mäüt brochure hoàûc mäüt thäng baïo âãø maì
thäng tin täön taûi.
Ngaìy nay, chuïng ta nháûn ráút nhiãöu thäng âiãûp, nhæng
chuïng ta khäng chuï yï âãún táút caí. Nhæîng caï nhán choün læûa
nhæîng thäng tin, mäüt màût thay âäøi theo låüi êch cuía hoü, màût
khaïc theo thaïi âäü ban âáöu cuía hoü.
Quyãút âënh tung ra mäüt hoaût âäüng nhæîng quan hãû cäng
chuïng, træåïc tiãn âoï laì thiãút kãú nhæîng thäng âiãûp bàòng
caïch tênh âãún táút caí nhæîng caín tråí cho mäüt thäng tin hiãûu
quaí. Âoï cuîng laì viãûc choün læûa nhæîng phæång tiãûn truyãön
thäng chuyãøn taíi nhæîng thäng âiãûp.
Do âoï váún âãö quan trong laì phaíi choün læûa nhæîng thäng
âiãûp vaì phæång tiãûn truyãön tin. Mäüt khi maì nhæîng muûc
tiãu âaî âæåüc xaïc âënh, cáön phaíi tæåíng tæåüng nhæîng phæång
tiãûn thäng tin giao tiãúp âäúi våïi saín pháøm. Chuïng ta giaí âënh
ràòng mäüt Træåìng âaìo taûo chuyãn ngaình quaín trë êt coï
tiãúng tàm, tçm caïch caíi thiãûn sæû näøi tiãúng cuía hoü trong
cäng chuïng. Khi âoï ngæåìi ta kiãøm tra nhæîng âàûc træng cuía
noï âãø tháúy nhæîng âàûc træng naìo coï thãø diãùn ra cho baín
biãn táûp: nhæîng giaïo sæ thæûc hiãûn nhæîng dæû aïn háúp
dáùn? Nhæîng cours måïi âæåüc triãøn khai gáön âáy? Táûp thãø
giaïo viãn âa daûng? Nhæîng hoaût âäüng måïi meí âæåüc kãú
hoaûch hoïa vãö khu âaûi hoüc? Coï mäüt vaìi sæû viãûc vãö
nguäön gäúc trong caïc toìa nhaì, lëch sæí hoàûc nhæîng muûc tiãu
cuía træåìng?. Mäüt nghiãn cæïu nhæîng näüi dung naìy gåüi lãn
haìng chuûc yï tæåíng cho caïc baìi baïo. Cáön phaíi choün læûa
14
- nhæîng phæång tiãûn cung cáúp tiãöm nàng täút nháút vaì biãøu
läü täút nháút âënh vë âæåüc duìng.
Nãúu säú læåüng caïc phæång tiãûn khäng thoía maîn, ngæåìi
phuû traïch quan hãû cäng chuïng phaíi gåüi lãn nhæîng sæû kiãûn
hån laì tçm kiãúm chuïng: häüi nghë chuyãn ngaình, häi nghë
âæåüc thæûc hiãûn båîi nhæîng nhán váût coï uy tên, cuäüc thi
âáúu thãø thao taûo thaình chæìng áúy nhæîng cå häüi âãø noïi vãö
Træåìng trong baïo chê vaì nhæîng phæång tiãûn truyãön thäng
âaûi chuïng.
Taûo ra nhæîng sæû kiãûn laì âàûc biãût âuïng âàõn âäúi våïi
nhæîng täø chæïc coï muûc âêch phi låüi nhuáûn noï phuû thuäüc
vaìo sæû âoïng goïp tiãön tæû nguyãûn. Nhæîng lãù sinh nháût,
triãøn laîm, xäø säú lätä, cuäüc âi chåi, häüi chåü, tiãûc täúi...taûo
thaình nhæîng phæång tiãûn âæåüc sæí duûng båîi caïc âaíng phaïi,
täø chæïc cäng âoaìn, nhæîng hiãûp häüi vàn hoïa...
1.4.4 Đánh giá
Quan hãû cäng chuïng, nhæ chuïng ta âaî nháún maûnh træåïc âáy,
tæång æïng våïi mäüt qui trçnh thäng tin taïc âäüng qua laûi. Qui
trçnh naìy keïo theo:
+ Mäüt viãûc xaïc âënh roî raìng nhæîng muûc tiãu thäng tin
+ Trçnh baìy nhæîng thäng tin thêch âaïng so våïi cäng chuïng maì
noï hæåïng âãún
+ Choün læûa nhæîng phæång tiãûn chuyãøn taíi thäng tin mäüt
caïch hiãûu quaí
+ Mäüt sæû tæû nguyãn thæåìng xuyãn laì làõng nghe cäng chuïng
vaì âaïnh giaï taïc âäüng cuía mäüt hoaût âäng thäng tin.
Âiãöu âàûc biãût tinh tãú âãø âaïnh giaï nhæîng taïc âäüng cuía
caïc quan hãû cäng chuïng trong giåïi haûn maì åí âoï nhæîng
hoaût âäüng naìy hiãúm khi âæåüc sæí duûng mäüt caïch riãng reî.
Nhæîng tiãu chuáøn âaïnh giaï chênh âæåüc sæí duûng laì sæû
træng baìy, sæû näøi tiãúng, sæû thäng hiãøu, thaïi âäü vaì mua
haìng.
1.4.4.1. Sæû træng baìy:
15
- Âo læåìng thäng duûng nháút vaì dãù daìng nháút laì sæû tæång
thêch cuía säú læåüng caïc tiãúp xuïc âaût âæåüc trong nhæîng
phæång tiãûn thäng tin âaûi chuïng. Ngæåìi phuû traïch viãûc biãn
táûp seî thæåìng xuyãn giæî viãûc sæí duûng khaïch haìng cuía hoü
mäüt thäúng kã nhæîng kãút quaí cuía baïo chê (press book) táûp
håüp nhæîng kãút quaí âaût âæåüc. Hoü seî tiãúp haình mäüt toïm
tàõt ngàõn goün.
Vê duû, bao truìm phæång tiãûn thäng tin âaûi chuïng âaût
âæåüc bao gäöm:
1) 350 mm baìi viãút vaì photo láúy ra tæì 35 taûp chê tæång
æïng våïi mäüt sæû chuï yï täøng cäüng 8 triãûu ngæåìi
2) 25 phuït trãn 10 kãnh radio våïi mäüt säú thênh giaí 6 triãûu
ngæåìi
3) 7 phuït TV trãn 5 kãnh våïi mäüt læåüng thênh giaí 12 triãûu
ngæåìi. Nãúu táút caí khäng gian naìy phaíi âæåüc mua våïi baíng
giaï cuía quaíng caïo, noï seî chi phê x triãûu F.
Tuy nhiãn, säú læåüng caïc tiãúp xuïc khäng phaíi laì mäüt sæû
âo læåìng hoaìn haío vç ngæåìi ta khäng biãút bao nhiãu ngæåìi âaî
nhçn hoàûc nghe thæûc tãú nhæîng thäng âiãûp vaì âiãöu maì hoü
ruït ra. Vaí laûi, cáön phaíi láûp luáûn vãö màût thênh giaí âêch
thæûc, vç nhæîng phæång tiãûn truyãön thäng âaûi chuïng coï thãø
coï nhæîng cäng chuïng âæåüc pha träün.
1.4.4.2. Sæû näøi tiãúng, thäng hiãøu vaì haình vi
Mäüt tiãúp cáûn täút nháút laì âo læåìng sæû näøi tiãúng vaì sæû
thäng hiãøu cuía thäng âiãûp cuîng nhæ laì sæû thay âäøi haình vi
coï thãø âæåüc gáy ra. Âãø laìm âiãöu naìy, mäüt màût cáön thiãút
sæí duûng nhæîng âo læåìng træåïc vaì sau chiãún dëch âãø laìm
näøi báûc nhæîng âäü lãûch, vaì màût khaïc coï thãø taïch biãût
taïc âäüng cuía viãûc biãn táûp vaì nhæîng quan hãû cäng chuïng
so våïi caïc yãúu täú khaïc cuía marketing - mix, âiãöu naìy gàûp
nhiãöu khoï khàn hån. Trong thæûc tãú, ngæåìi ta thæåìng tæû haìi
loìng våïi nhæîng âaïnh giaï âënh tênh:
16
- Mäüt hoaût âäüng quan hãû cäng chuïng âæåüc dæûng lãn båîi
phoìng thê nghiãûm Eli -Lilly âaî láúy hçnh thæïc baìn troìn cuía
caïc baïc sé âæåüc daình cho viãûc khêch lãû hoü hæåïng dáùn
khuyãn duìng Prozac, thuäúc chäúng tráöm uáút, âaî âæåüc âaïnh
giaï xuáút phaït tæì baíng cáu hoíi qua âiãûn thoaûi âæåüc cáúp
cho nhæîng baïc sé tham gia, tiãúp theo mäüt loaût giao dëch våïi
caïc baïc sé tám tháön hoaût naïo viãn caïc häüi nghë, vaì gàûp gåî
nhæîng ngæåìi baïc sé uíy quyãön coï traïch nhiãûm xuïc tiãn saín
pháøm. Nhæ thãú, ngæåìi ta coï thãø âaïnh giaï säú læåüng nhæîng
ngæåìi coï aính hæåíng âãún viãûc tiãu duìng måïi.
1.4.4.3 Mua haìng
Cuäúi cuìng mäüt sæû âo læåìng taïc âäüng vãö màût baïn haìng
vaì nhæîng låüi nhuáûn mong muäún. Âäúi våïi mäüt lãù häüi
âæåüc täø chæïc båîi mäüt âaíng chênh trë, ngæåìi ta haûch toaïn
säú læåüng thaình viãn måïi vaì täøng säú nhæîng âoïng goïp cuía
hoü. Âäúi våïi biãn táûp, hiãûu quaí khoï khàn hån âãø âaïnh giaï.
Chuïng ta giaí sæí ràòng theo sau mäüt chiãún dëch, viãûc baïn
mäüt saín pháøm tàng træåíng 1 500 000 USD vaì ràòng ngæåìi
phuû traïch marketing âaïnh giaï 15% tyí lãû tæì biãn táûp. Chuïng
ta coï thãø âaïnh giaï khaí nàng sinh laîi cuía väún âáöu tæ theo
caïch sau:
+ Sæû tàng træåíng baïn haìng: 1 500 000 USD
+ Taïc âäüng cuía biãn táûp (15%) 225 000 USD
+ Sæû âoïng goïp thuáön (10%) 22 500 USD
+ Chi phê træûc tiãúp cuía biãn táûp 10 000 USD
+ Âoïng goïp roìng 12 500 USD
+ Khaí nàng sinh laîi cuía âáöu tæ: 12 500/10 000 = 125%
Trong caïc nàm tåïi, ngæåìi ta phaíi quan saït mäüt sæû têch
nháûp täút cuía caïc hoaût âäüng quaíng caïo, xuïc tiãún baïn haìng
vaì caïc quan hãû cäng chuïng. Âaî qua, nhæîng âaûi lyï våïi dëch
vuû âáöy âuí thæûc hiãûn trong ba lénh væûc. Viãûc xuïc tiãún
baïn haìng vaì nhæîng quan hãû cäng chuïng phaíi thæìa hæåíng
nhæîng phæång phaïp âa daûng âæåüc váûn duûng trong quaíng
caïo trong khi maì quaíng caïo táút caí âãø chiãún thàõng sæû tàng
væåüt tênh saïng taûo âæåüc gáy ra båîi hai âäúi taïc måïi cuía hoü.
17
- 1.5 Các công cụ truyền thông trong PR
Theo PHILIP KOTLER có các công cụ truyền thông PR gồm các
công cụ viết tắt là PENCILS: Quan hệ báo chí và các phương
tiện truyền thông (PR), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt
động cộng đồng (Community involvement), công cụ nhận dạng
(Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội
(Social investments).
1.5.1 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông
Quan hãû baïo chê laì kyî thuáût chênh âæåüc sæí duûng båíi caïc
haîng quan hãû cäng chuïng, chiãúm khoaíng 2/3 låüi nhuáûn gäüp
cuía hoü.
Quan hãû cäng chuïng coï muûc tiãu laì theo doîi vaì phán
têch baïo chê, cáúp baïo vaì traí låìi nhåì thäng baïo, häö så hoàûc
häüi nghë baïo chê. Chuïng bao gäöm mäüt pha cáön thiãút theo
doîi caïc hoaût âäüng vaì thåìi sæû.
Thäng tin âæåüc cung cáúp cho caïc nhaì baïo qua tuìy viãn
cuía baïo chê laìm viãûc xuáút phaït tæì häö så baïo chê cuía hoü.
Häö så naìy (cäng cuû laìm viãûc cå baín) bao gäöm âëa chè liãn
laûc cuía nhaì baïo vaì caïc âaûi diãûn baïo chê.
Nhæîng phæång tiãûn thäng tin liãn laûc våïi baïo chê coï
nhiãöu:
+Thäng baïo baïo chê laì mäüt vàn baín ngàõn goün dæåïi hçnh
thæïc quaíng caïo âãø chuyãøn taíi mäüt thäng tin.
+ Häö så baïo chê laì toaìn bäü nhæîng taìi liãûu (biãn táûp,
photos...) giao cho caïc nhaì baïo âãø phaït mäüt thäng tin âáöy âuí
vãö mäüt saín pháøm, mäüt sæû kiãûn...
18
- + Phiãúu kyî thuáût laì mäüt taìi liãûu âæåüc khåíi thaío båíi mäüt
tuìy viãn baïo chê âãø cung cáúp cho caïc nhaì baïo mäüt thäng tin
âáöy âuí, kyî thuáût vaì mä taí vãö mäüt saín pháøm.
+ Häüi nghë baïo chê âæåüc daình cho caïc nhaì baïo)
+ Cocktail, chiãu âaîi vaì du lëch baïo chê âæåüc täø chæïc cho
caïc nhaì baïo. Chuïng goïp pháön truyãön âaût cho hoü nhæîng
thäng tin quan troüng.
Viãûc choün læûa biãún cäú phaíi âæåüc cáøn troüng âãø khich lãû
caïc nhaì baïo tham gia
1.5.1.1. Thuáûn låüi
Thuáûn låüi âæåüc so saïnh våïi caïc låüi thãú cuía quaíng caïo.
Do âoï, quan hãû cäng chuïng cho pheïp:
+ Mäüt cáúp âäü tin tæåíng cao båíi vç nhæîng baìi baïo biãn táûp
âæåüc âoüc våïi êt sæû hoaìi nghi hån quaíng caïo;
+ Mäüt aính hæåíng maûnh, phæång tiãûn nhiãöu vaì choün loüc
+ Khaí nàng hoaìn väún cao vç nhæîng chi phê êt hån so våïi viãûc
mua khäng gian quaíng caïo
+ Mäüt sæû linh hoaût låïn båíi vç caïc chuí âãö âæåüc âãö âæåüc
âãö xuáút cho baïo chê coï thãø âæåüc thêch æïng theo nhæîng
bäúi caính vaì sæû kiãûn, cuîng nhæ laì so våïi kiãøu phæång tiãûn
(support).
1.5.1.2 Nhæîng nguyãn tàõc cáön tän troüng
Mäüt láön næîa quan hãû cäng chuïng khäng cung cáúp caïc
thæûc âån tháön diãûu, mäüt säú nguyãn tàõc phaíi âæåüc tuán
theo:
+ Chåì coï mäüt vaìi viãûc âãø noïi båíi vç im làûng cuîng tham gia
vaìo thäng tin giao tiãúp (Michelin thäng tin giao tiãúp ráút êt).
+ Thäng tin giao tiãúp vãö thæûc tãú (båîi vç táút caí laì giaí
thuyãút, trong træåìng håüp khäng thæûc hiãûn coï nguy cå laìm
täøn thæång hçnh tæåüng cuía nhaì cáön truyãön tin), vaì noïi chán
tháût (âuïng âàõn)
19
- + Giåïi thiãûu mäüt häö så saïng taûo, nguyãn baín coï thãø keïo
theo mäüt sæû khêch lãû âäüng cå cao caïc nhaì baïo;
+ Khäng ngáön ngaûi mua khäng gian âãø thäng baïo nhæîng sæû
kiãûn nháút âënh;
+ Khai thaïc mäüt biãún cäú sáu sàõc vãö mäùi âäúi tæåüng muûc
tiãu. Vê du,û âãø täø chæïc cuäüc thi âáúu thãø thao âáöu tiãn
sumo åí Bercy, mäüt haíng âaî tiãúp xuïc våïi nhiãöu kiãøu baïo
chê båîi vç thãø thao liãn quan nhiãöu lénh væûc nhæ kinh tãú,
nghãû thuáût, tän giaïo, âëa lyï...Âiãöu naìy âoìi hoíi mäüt sæû
phán âoaûn thäng tin.
+ Trong mäüt häö så baïo chê, cáön phaíi âênh keìm caïc photo
+ Suy nghé vãö thåìi haûn (ngaìy: khoaíng 7 ngaìy, tuáön: 15
ngaìy, thaïng: 1 âãún 2 thaïng)
+ Caím ån nhaì baïo sau khi xuáút hiãûn baìi baïo. Mät säú nhaì
cáön truyãön tin nháút âënh âãún caí viãûc mua khäng gian trong
phæång tiãûn theo mäüt baìi baïo coï liãn quan chuïng.
+ ÆÏng xæí våïi táút caí nhæîng nhaì baïo theo caïch giäúng nhau
+ Trong træåìng håüp nhæîng thäng baïo cho baïo chê næåïc
ngoaìi, biãn soaûn theo ngän ngæî cuía hoü vaì laìm tæång thêch
noï våïi sæû quan tám cuía âëa phæång.
1.5.1.3. Phæång tiãûn
Ngæåìi ta coï thãø phán chia phæång tiãûn bàòng caïch sæí
duûng mäüt sæû dung hoìa våïi nhæîng phæång tiãûn cho pheïp
tiãúp xuïc træûc tiãúp. Caïc phæång tiãûn âáöu tiãn chuyãøn âãún
thäng baïo baïo chê vaì âãún häö så baïo chê:
+ Thäng baïo phaíi thu huït sæû chuï yï cuía nhaì baïo thæåìng
xuyãn âæåüc mong muäún, laìm coï giaï trë nhæîng thæûc tãú (hån
mäüt láûp luáûn quaíng caïo), vaì thêch æïng våïi boïng daïng, våïi
âäúi tæåüng muûc tiãu cuía phæång tiãûn nhàõm âãún. Cuäúi
cuìng, häö så baïo chê, thäng tin phaíi âæåüc gæíi âãún âêch danh
vaì bao gäöm nhæîng âëa chè liãn hãû cuía “nguäön” cho pheïp
âaût âæåüc.
+ Ngæåüc våïi thäng baïo, häö så baïo chê phaït triãøn mäüt thäng
tin quan troüng hån dæåïi nhæîng khêa caûnh khaïc nhau. Âäi khi
noï bao gäöm nhæîng photo.
20
nguon tai.lieu . vn