Bài tiểu luận: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Du lịch là ngành kinh tế mới nổi và ngày càng khẳng định vai trò của mình trong nền kinh tế thế giới. Theo đánh giá của Tổ chức Du lịch thế giới, du lịch là một trong những ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất. Mặc dù trong bối cảnh suy thoái nền kinh tế, ngành du lịch toàn thế giới vẫn chiếm 9% GDP, cứ 11 việc làm thì có 1 lao động trong ngành du lịch, đạt 1,3 nghìn tỷ giá trị xuất khẩu, chiếm khoảng 6% kim ngạch toàn cầu. Năm 1950 trên thế giới mới có 25 triệu lượt người đi du lịch quốc tế, thì đến năm 2013 đón được 1,087 tỷ lượt khách và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ 3,3% để đạt mức 1,8 tỷ lượt khách năm 2030. Ý thức rõ được tiềm năng, triển vọng và lợi ích nhiều mặt của ngành “công nghiệp không khói” này, ngày nay nhiều quốc gia trên thế giới đã và đang tập trung nguồn lực đầu tư cho phát triển, quảng bá xúc tiến du lịch, nhằm xây dựng thành công thương hiệu du lịch. Đối với một điểm đến du lịch thì hình ảnh thương hiệu đặc trưng có hiệu quả cao trong việc thu hút sự chú ý, quan tâm, tạo ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí du khách, góp phần tạo động lực để họ quyết định đến tham quan điểm du lịch đó. Chính vì vậy, vấn đề định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Vịnh Hạ Long đã đạt nhiều danh hiệu quốc tế có uy tín, điển hình là Unesco World Heritage; World Biosphere Reservoir; New 7 Wonders of Nature. Gần đây nhất là việc tập đoàn Las Vegas Sands có kế hoạch đầu tư vào Hạ Long – Quảng Ninh đã khẳng định rõ vị thế kinh tế và thương hiệu du lịch Hạ Long. Mặc dù có lợi thế như vậy nhưng thu nhập từ du lịch của Hạ Long vẫn ở mức trung bình so với mức bình quân thu nhập từ du lịch của các tỉnh trên toàn quốc. Trong những năm gần đây, thành phố Hạ Long đã nhận thức được cơ bản vai trò, giá trị của thương hiệu ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch; đã có kế hoạch nghiên cứu phân tích hoạt động du lịch và đề ra những giải pháp phát triển du lịch trong đó có các hoạt động liên quan đến thương hiệu. Tuy nhiên, thành phố Hạ Long chưa có một chiến lược định vị thương hiệu du lịch toàn diện; mục tiêu của chiến lược thương hiệu còn khái quát tổng thể, chưa rõ ràng cũng như chưa có phương án định vị thương hiệu cụ thể, thống nhất. Hệ 1 quả là du lịch biển Hạ Long phát triển chưa tương xứng với những tiềm năng và vị thế. Vì vậy, để củng cố và hoàn thiện thương hiệu du lịch biển Hạ Long góp phần phát triển du lịch bền vững thì hoạt động hoạch định chiến lược định vị thương hiệu trở nên cấp thiết hơn. Dựa vào những căn cứ trên, nhóm tác giả chọn đề tài “Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long ­ Quảng Ninh.” 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước có liên quan đến chủ đề thuộc đối tượng và khách thể nghiên cứu Xuất phát từ việc đã nhận thức được ý nghĩa lý luận và thực tiễn về vai trò quan trọng của thương hiệu, tại Việt Nam đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án, các báo cáo nghiên cứu, các hội thảo về chiến lược thương hiệu, các hoạt động liên quan đến thương hiệu; nhưng có khá ít đề tài nghiên cứu cụ thể về chiến lược định vị thương hiệu du lịch. Một số đề tài nghiên cứu về chiến lược thương hiệu có thể kể đến như: Bùi Văn Quang (2008), “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam”, Luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. Luận án đã phân biệt được hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu; đã giới thiệu một số yếu tố cấu thành thương hiệu cơ bản. Tác giả luận án tập trung vào việc nhận diện giá trị thương hiệu theo góc độ thị trường. Tuy nhiên, những lý luận về thương hiệu của luận án còn chưa đầy đủ và thiếu tính hệ thống. Cần phát triển nghiên cứu này để làm rõ về giá trị thương hiệu và hệ thống hóa lý luận thương hiệu. Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại (2009), “Bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thị trường thế giới”. Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Bộ Công thương, mã số: 121.09 RD. Theo đề tài: Thương hiệu hàng hóa được hiểu là nhãn hiệu sau khi được thương mại hóa. Đề tài tập trung chủ yếu vào Quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu đăng ký. Đề tài cho rằng thương hiệu là một hình thức phát triển của nhãn hiệu. Đề tài này gợi ý những nghiên cứu cụ thể hơn về Quyền sở hữu trí tuệ trong phát triển thương hiệu và thống nhất quan niệm về thương hiệu. 2 Trần Ngọc Sơn (2009), “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Học viện ngân hàng. Luận án thấy được sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố nhưng chưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành nên thương hiệu. Luận án tập trung vào xác định giá trị thương hiệu và một số nhân tố chủ yếu của giá trị thương hiệu. Luận án đề xuất một số giải pháp về thương hiệu cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn: Chương trình thương hiệu cho sản phẩm, Chương trình định vị thương hiệu và Quảng bá thương hiệu. Từ những nhận định yếu tố cấu thành thương hiệu và xác định giá trị thương hiệu cần có những công trình nghiên cứu chuyên sâu để cụ thể hóa những vấn đề này. Chử Văn Nguyên (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng công ty Hóa chất Việt Nam”. Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Tổng công ty hóa chất Việt Nam, Bộ Công thương, mã số 253.09 RD. Theo đề tài: Thương hiệu là nhãn hiệu kết hợp với một số yếu tố khác (như tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, câu khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh,…) lớn lên trên thị trường và trở thành thương hiệu. Theo tác giả đề tài, thương hiệu thực chất vẫn chỉ là nhãn hiệu nhưng được bổ sung thêm một số yếu tố và được sử dụng trên thị trường. Những đề xuất về giải pháp phát triển thương hiệu của đề tài đối với Tổng công ty hóa chất Việt Nam có thể tham khảo trong xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho các đối tượng khác. Phan Thị Thanh Xuân (2009), “Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm Ngành Da – Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất mà mở rộng thị trường”. Đề tài cấp bộ, Hiệp hội Da – Giầy Việt Nam, Bộ Công Thương, mã số: 149.09/RD/HD­KHCN. Đề tài đã thấy được thương hiệu là một phạm trù dùng phổ biến trong marketing, bao gồm nhiều yếu tố tác động đến khách hàng. Đề tài chưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành thương hiệu và chỉ 3 thấy được một số hoạt động “bề nổi” của công tác phát triển thương hiệu. Các giải pháp của đề tài giải quyết những vấn đề cụ thể của ngành Da – Giầy Việt Nam nhưng cũng có thể tham khảo trong công tác xây dựng các chiến lược về thương hiệu. Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhà quản lý”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội. Các tác giả tiếp cận khái niệm thương hiệu từ góc độ của doanh nghiệp, của sản phẩm. Thương hiệu là một tập hợp các yếu tố tác động vào khách hàng. Cuốn sách giới thiệu các yếu tố của thương hiệu và các hoạt động nhằm xây dựng và quản trị thương hiệu. Cuốn sách cung cấp một cơ sở lý luận phong phú định hướng cho nghiên cứu và tiến hành phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp. Lê Thị Kim Tuyền (2010), “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã thấy được sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu nhưng chưa thể hiện rõ bản chất của thương hiệu. Luận án đề cập đến thuyết Âm – Dương trong thiết kế logo, đưa ra khái niệm “Triết gia thương hiệu”, đề cập nhiều đến giá trị thương hiệu và tập trung phân tích các yếu tố của một thương hiệu mạnh. Luận án đưa ra khái niệm thương hiệu ngân hàng nhưng không chỉ ra những đặc trưng của ngành ngân hàng, nên các hoạt động thương hiệu không thực sự khả thi. Qua nội dung của luận án, các công trình nghiên cứu cần lưu ý: các chiến lược thương hiệu cần phải được hoạch định trên cơ sở đặc trưng của đối tượng. Lê Thị Hoài Dung (2010), “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. Luận án đã đề xuất thương hiệu bao gồm hai phần: bên trong và bên ngoài. Quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu được xác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu, Thiết kế các yếu tố bên ngoài của thương hiệu, Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên miền internet và thực hiện Marketing ­ Mix. Luận án đề xuất lập bản sắc riêng cho thương hiệu dệt may Việt Nam "Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn". 4 Luận án có quan điểm khác biệt về cách thức cấu phần các yếu tố của thương hiệu và đề xuất những hoạt động khác biệt trong quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu. Cần có những công trình nghiên cứu làm rõ về những quan điểm khác biệt của luận án. Cấn Anh Tuấn (2011), “Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Thương mại. Luận án không đề cập nhiều đến lý luận thương hiệu mà tập trung vào phạm trù thương hiệu mạnh. Khái niệm thương hiệu mạnh không được nhiều công trình nghiên cứu đề cập và chưa có tiêu chí thống nhất đánh giá. Tuy nhiên, luận án gợi ý mục tiêu phát triển thương hiệu mạnh cho các chiến lược thương hiệu. Trần Đình Lý (2012), “Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang”, luận án tiến sĩ kinh tế nông nghiệp, Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Luận án không tập trung vào lý luận thương hiệu mà tập trung vào các khía cạnh kỹ thuật để đảm bảo chất lượng sản phẩm và một số giải pháp phát triển thị trường sản phẩm xoài cát Hòa Lộc. Phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp là rất quan trọng đối với nền kinh tế, cần có nhiều công trình nghiên cứu tiếp cận về vấn đề này với cơ sở lý luận của chiến lược phát triển thương hiệu. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam” do Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch chủ trì và Tiến sĩ Đỗ Cẩm Thơ_Trưởng phòng Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế làm chủ nhiệm thực hiên trong năm 2013. Đề tài đã tổng hợp được toàn bộ các lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu điểm đến du lịch; đề xuất quy trình xây dựng và phát triển, nguyên tắc phát triển thương hiệu điểm đến du lịch. Đề tài đã định hướng chi tiết về phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến 2020 gồm: giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu, cấu trúc thương hiệu, các định hướng phát triển thương hiệu 7 vùng du lịch, lộ trình định vị, phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam; đề xuất các giải pháp cụ thể về quản lý phát triển sản phẩm và quảng bá truyền thông; giải pháp quan trọng về quản 5 ... - tailieumienphi.vn