Bài tiểu luận: Định vị thị trường

DANH SÁCH NHÓM ST T 1 2 3 4 5 HỌ VÀ TÊN Lê Thị Mỹ Kim Vũ Ngọc Hoài Tâm Cao Thị Thanh Thúy Lưu Thị Ngọc Trâm Lê Thị Ánh Đào MSSV 2013130015 2013130057 2013130081 2013130076 2013130080 6 MỤC LỤC I. Khái niệm định vị 1. Khái niệm định vị sản phẩm 2. Thế nào là vị trí của sản phẩm trên thị trường II. Ý nghĩa của việc định vị sản phẩm III. Phương pháp định vị sản phẩm 1. Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm 2. Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm 3. Định vị theo thói quen tiêu dung và công dụng 4. Định vị theo đối thủ cạnh tranh 5. Định vị bằng giá cả và chất lượng 6. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu 7. Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh IV. Các bước tiến hành định vị sản phẩm V. Tái định vị VI. Bài học thành công, thất bại 1. Bài học thành công 2. Những thất bại tong định vị ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG I. Khái niệm định vị: 30 năm trước, hai nhà marketing lỗi lạc Al Ries và Jack Trout đã viết nên một quyển sách kinh điển về quản trị marketing có tên “Định vị – Positioning”. Al và Jack đã nhanh chóng nhận thấy trong một thị trường cạnh tranh, dần dần sản phẩm sẽ ưu việt hơn nhưng nếu không biết cách định vị mình sẽ không có nhiều cơ hội chiến thắng. Điều quan trọng mà doanh nghiệp cần làm đó là phải định vị mình và chiếm lĩnh lấy điểm định vị có giá trị nhất. 1. Khái niệm định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định. Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy. Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng. Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây: Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào? Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng? Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó? 2. Thế nào là vị trí của sản phẩm trên thị trường? Khi có nhiều sản phẩm cùng loại trên thị trường thì trong quá trình mua, khách hàng sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm đó, tức là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Như vậy khách hàng đã “định vị” sản phẩm, hay đặt một sản phẩm vào một vị trí nhất định. Qua điều tra khách hàng, công ty xây dựng được một “bản đồ định vị” các sản phẩm hiện hành. Vị trí sản phẩm có tác động mạnh đến quyết định mua hay không của khách hàng. II. Ý nghĩa của việc định vị sản phẩm: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu nhằm: Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty. Thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần. Tạo một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu Tạo ra sự khác biệt về sản phẩm và nhãn hiệu Ví dụ về định vị sản phẩm: Ví dụ: Thuốc đánh răng Crest đã được khuyếch trương 1 cách nhất quán khả năng chống sâu răng của nó. Trên thị trường thuốc đánh răng, nó được truyền bá là doanh nghiệp số 1 về “chống sâu răng”. Còn Closeup lại tập trung vào khuyếch trương lợi ích về hương vị bạc hà hay sự trắng bóng của răng. Nó được truyền bá bằng những hình ảnh sinh động về thẩm mỹ của hàm răng mà nó mang lại cho người sử dụng. III. Các phương pháp định vị sản phẩm: Nhà Marketing có thể định vị theo các chiến lược sau: 1. Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm Đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới các đặc trưng lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng. Chẳng hạn, đó là các đặc tính như bền, tiết kiệm xăng, giá cả phải chăng đối với xe máy; là trắng răng, thơm miệng đối với kem đánh răng; là vùng phủ sóng điện thoại di động rộng, dịch vụ phong phú, tốt… Muốn định vị theo kiểu này, Công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của ... - tailieumienphi.vn