Xem mẫu
- HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
Bài giảng:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
Biên soạn: TS. Trần Thị Thập
2018
0
- MỞ ĐẦU
Sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT) ở bất kỳ quốc gia nào trên thế giới đều gắn
liền với các vấn đề như cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư (cách mạng 4.0), kinh tế chia sẻ,
Internet vạn vật (IoT), công nghệ chuỗi khối (blockchain)… hiện đang rất nóng bỏng trên toàn
bộ các lĩnh vực của đời sống kinh tế xã hội. Bán lẻ trực tuyến là một trong những hình thức của
TMĐT. Bán lẻ trực tuyến là những hoạt động liên quan trực tiếp đến việc bán hàng hóa hay cung
ứng dịch vụ cho người tiêu dùng, được thực hiện qua Internet.
Theo eMarketer, tăng trưởng TMĐT trên toàn cầu, loại hình giao dịch doanh nghiệp -
người tiêu dùng (B2C) sẽ tăng từ 2.290 tỷ USD năm 2017 lên đến 4.479 tỷ USD vào năm 2021,
như vậy là tăng gấp đôi chỉ sau 5 năm. Ở châu Á - Thái Bình Dương, doanh thu từ TMĐT đang
đóng góp 40% tổng doanh thu TMĐT trên toàn cầu trong quý 1 năm 2017, nhờ hoạt động mua
sắm bùng nổ tại Trung Quốc, Nhật Bản, Úc, Hàn Quốc và Ấn Độ. Tại Việt Nam, Hiệp hội
Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) đã công bố rằng bán lẻ trực tuyến là một trong những
lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng ngoạn mục nhất của TMĐT, lên đến 35% trong năm 2017.
Trước sự phát triển với tốc độ nhanh chóng như vậy, việc tham gia vào bán lẻ trực tuyến
dường như không phải là một sự lựa chọn mà là tất yếu của cả các doanh nghiệp và các cơ sở
đào tạo tại Việt Nam. Ngày càng nhiều doanh nghiệp đầu tư lớn vào bán lẻ trực tuyến. Ngày
càng nhiều trường Đại học và Học viện tham gia đào tạo về kinh doanh và quản trị kinh doanh
bán lẻ trực tuyến để cung ứng nguồn nhân lực có chất lượng cho các doanh nghiệp. Học viện
công nghệ Bưu chính Viễn thông là một trong những cơ sở đào tạo tiên phong trong triển khai
đào tạo về lĩnh vực Thương mại điện tử. Môn học “Quản trị Kinh doanh bán lẻ trực tuyến” là
môn học trong chương trình đào tạo ngành Quản trị kinh doanh và ngành Thương mại điện tử
của Học viện.
Bài giảng Quản trị Kinh doanh bán lẻ trực tuyến là công cụ để sinh viên tiếp cận các
vấn đề chuyên môn của lĩnh vực bán lẻ trực tuyến. Nội dung bài giảng giúp người đọc nắm bắt
được những kiến thức cơ bản và cốt lõi nhất về quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến. Thông qua
bài giảng, sinh viên cũng có thể cập nhật tình hình thị trường, công nghệ, kỹ thuật kinh doanh
bán lẻ trực tuyến. Một số tác nghiệp bán lẻ trực tuyến cũng được hướng dẫn và minh họa cụ thể,
từ đó giúp hình thành các kỹ năng kinh doanh bán lẻ trực tuyến như: lập kế hoạch, tổ chức, điều
hành và kiểm soát hoạt động kinh doanh bán lẻ trực tuyến; thực hiện các tác nghiệp mua hàng,
quản trị hàng hóa, bán hàng và marketing, vận chuyển, phân phối, thanh toán và quan hệ khách
hàng trực tuyến.
Bài giảng được kết cấu thành 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về quản trị bán lẻ
Chương 2: Bán lẻ trực tuyến
Chương 3: Lập và triển khai kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến
Chương 4: Website và hệ thống thông tin bán lẻ trực tuyến.
Bài giảng được biên soạn trên cơ sở nghiên cứu, tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu cả
trong nước và ngoài nước nhằm cung cấp những kiến thức cơ bản và cập nhật về bán lẻ trực
tuyến. Trong quá trình biên soạn, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ của các nhà khoa học, các
giảng viên, các doanh nghiệp Thương mại điện tử đã tham gia góp ý kiến để hoàn thiện nội dung
bài giảng. Tác giả xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ quý báu đó. Đồng thời, luôn có giới hạn
1
- trong bất kỳ sản phẩm khoa học nào, tác giả mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp để
bài giảng được hoàn thiện hơn trong những lần tái tái bản kế tiếp.
Xin trân trọng cám ơn.
Hà Nội, tháng 11 năm 2018
Tác giả
2
- MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN LẺ.....................................................8
1.1. THƯƠNG MẠI BÁN LẺ........................................................................................8
1.1.1. Khái niệm..........................................................................................................8
1.1.2. Đặc điểm của thương mại bán lẻ.......................................................................8
1.1.3. Mô hình kinh doanh bán lẻ và các loại hình kinh doanh bán lẻ.........................9
1.1.4. Vai trò của thương mại bán lẻ..........................................................................13
1.1.5. Ngành kinh doanh bán lẻ.................................................................................15
1.2. QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ..........................................18
1.2.1. Hoạch định chiến lược bán lẻ..................................................................................18
1.2.2. Quản trị kỹ thuật và nghiệp vụ thương mại bán lẻ...............................................21
CHƯƠNG 2: BÁN LẺ TRỰC TUYẾN...........................................................................32
2.1. KHÁI NIỆM BÁN LẺ TRỰC TUYẾN.................................................................32
2.1.1. Định nghĩa về bán lẻ trực tuyến......................................................................32
2.1.2. Ưu điểm của bán lẻ trực tuyến........................................................................32
2.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA BÁN LẺ TRỰC TUYẾN.........................................................33
2.2.1. Bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống...................................................33
2.2.2. Đặc điểm hàng hóa trong bán lẻ trực tuyến.....................................................34
2.3. CÁC MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN............................................................35
2.3.1. Nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực tuyến..................35
2.3.2. Bán lẻ trực tuyến trực tiếp từ các nhà sản xuất................................................36
2.3.3. Nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy......................................................................37
2.3.4. Nhà bán lẻ hỗn hợp.........................................................................................38
2.3.5. Bán lẻ trên “phố Internet”...............................................................................39
2.4. QUY TRÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN................................................................40
2.4.1. Mô hình tổng quan qui trình bán lẻ trực tuyến................................................40
2.4.2. Các hoạt động cụ thể trong qui trình bán lẻ trực tuyến....................................41
2.5. PHỐI THỨC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN.................................................................46
2.5.1. Sự thuận tiện đối với khách hàng....................................................................47
2.5.2. Giá trị và lợi ích cho khách hàng.....................................................................48
2.5.3. Chi phí đối với khách hàng.............................................................................48
2.5.4. Truyền thông và quan hệ khách hàng..............................................................48
2.5.5. Các vấn đề máy tính và danh mục hàng hóa...................................................49
2.5.6. Trao quyền cho khách hàng.............................................................................49
2.5.7. Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng.................................................51
3
- CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN........................................................52
3.1. LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN...............................52
3.1.1. Tổng quan về kế hoạch kinh doanh và kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến
.................................................................................................................................. 52
3.1.2. Nghiên cứu thị trường.....................................................................................52
3.1.3. Quyết định mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến..........................................59
3.1.4. Đội ngũ quản lý...............................................................................................66
3.1.5. Phân tích tài chính...........................................................................................66
3.1.6. Quản trị rủi ro..................................................................................................72
3.1.7. Kế hoạch hành động triển khai hoạt động kinh doanh bán lẻ trực tuyến.........73
3.2. QUẢN TRỊ CÁC HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN..................................80
3.2.1. Quản trị các hoạt động vận hành bên trong web (BACK-END)......................80
3.2.2. Xúc tiến và truyền thông trong bán lẻ trực tuyến............................................88
3.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ trực tuyến....................................103
CHƯƠNG 4: WEBSITE VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN......110
4.1. THIẾT KẾ WEBSITE BÁN LẺ TRỰC TUYẾN.................................................110
4.1.1. Tầm quan trọng của website đối với nhà bán lẻ trực tuyến............................110
4.1.2. Yêu cầu chung đối với một website bán lẻ trực tuyến...................................110
4.1.3. Yêu cầu về kỹ thuật thiết kế web bán lẻ trực tuyến.......................................113
4.1.4. Những nguyên tắc quan trọng trong thiết kế website bán lẻ trực tuyến.........115
4.2. QUẢN TRỊ WEBSITE VÀ CƠ SỞ DỮ LIỆU....................................................121
4.2.1 Duy trì và phát triển website..........................................................................121
4.2.2 Quản trị cơ sở dữ liệu.....................................................................................123
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................126
4
- DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1 Khung mô hình kinh doanh (BMC)______________________________________10
Hình 1. 2 Mô hình kinh doanh bán lẻ theo BCG____________________________________11
Hình 1. 3. Một kênh phân phối điển hình_________________________________________14
Hình 1. 5 Các thành phần cơ bản của chiến lược bán lẻ______________________________19
Hình 1. 6. Áp dụng triết lý bán lẻ để xây dựng chiến lược bán lẻ_______________________21
Hình 1. 7 Ví dụ về SKU_______________________________________________________24
Hình 1. 8 Quyết định bổ sung hay loại bỏ ngành hàng / nhóm hàng của nhà bán lẻ_________26
Hình 1. 9 Mô hình quản trị không gian cửa hàng___________________________________31
Hình 2. 1. Các loại hàng hóa thường được mua qua Internet tại Việt Nam________________35
Hình 2. 2 Website bán hàng của Nguyễn Kim______________________________________36
Hình 2. 3 Adidas bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng những đôi giày do chính họ thiết kế và đặt
hàng trên website____________________________________________________________37
Hình 2. 4. Website bán hàng của Tiki – nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy__________________38
Hình 2. 5. Website bán hàng trực tuyến của Thế giới di động__________________________38
Hình 2. 6. Hệ thống cửa hàng bán lẻ của Thế giới di động tính đến tháng 8/2018__________39
Hình 2. 7 Các gian hàng trên “phố trực tuyến” Yahoo________________________________40
Hình 2. 9. Các chức năng tuyến trước và tuyến sau của một cửa hàng bán lẻ trực tuyến_____42
Hình 2. 10. Hệ thống thanh toán trực tuyến qua trung gian____________________________44
Hình 2. 11. Ví điện tử Ngân lượng kết nối những nhà bán lẻ với người mua có thẻ tín dụng ở
ngân hàng _______________________________________________________________44
Hình 2. 12. Các loại ví điện tử phổ biến ở Việt Nam_________________________________45
Hình 2. 13 Phối thức bán lẻ trực tuyến 7Cs________________________________________47
Hình 2. 14 Một gian hàng trực tuyến với các chỉ số xếp hạng cửa hàng và đánh giá từ các khách
hàng _______________________________________________________________50
Hình 2. 15 Một nhà hàng có qui mô khá nhỏ tại thành phố Ninh Bình được tìm thấy trên
Tripadvisor với điểm đánh giá rất cao____________________________________________50
Hình 3. 1 Mô hình phát triển khách hàng trực tuyến________________________________60
Hình 3. 2 Khung mô hình kinh doanh sơ khởi của Amazon___________________________62
Hình 3. 3 Kênh kinh doanh theo các giai đoạn mua hàng_____________________________64
Hình 3. 4 Các giai đoạn phát triển TMĐT_________________________________________76
Hình 3. 5 Mô hình ngôi sao____________________________________________________79
Hình 3. 6 Qui trình dọc và qui trình ngang trong triển khai kế hoạch bán lẻ trực tuyến______80
Hình 3. 7 Luồng thông tin trong Back - end_______________________________________82
Hình 3. 8 Ví dụ về website cho phép cấu hình để tích hợp với các đơn vị vận chuyển______84
Hình 3. 9 Ví dụ về danh sách các đơn hàng đã được xử lý____________________________85
Hình 3. 10 Quy trình thanh toán với SET_________________________________________87
5
- Hình 3. 11 KPIs phát triển khách hàng trong thị trường điện tử________________________91
Hình 3. 13 Hành trình khách hàng qua mô hình 5A_________________________________94
Hình 3. 14 Các hình thức truyền thông đối với một website bán lẻ trực tuyến_____________98
Hình 3. 15 Phân biệt SEO và PPC_______________________________________________98
Hình 3. 16 Quy trình SEO cho website bán lẻ trực tuyến_____________________________99
Hình 3. 17 Diễn đàn trực tuyến của cộng đồng những người lái xe và thích ô tô với đông đảo
thành viên và các chủ đề thảo luận thuộc mọi lĩnh vực trong cuộc sống_________________103
Hình 3. 18 Nội dung cơ bản của Quản trị quan hệ khách hàng________________________105
Hình 3. 19 Cơ sở hạ tầng CRM toàn trình________________________________________107
Hình 3. 20 Website của Bưu chính Việt Nam với một số dịch vụ tự phục vụ_____________108
Hình 3. 21 Nhân viên dịch vụ khách hàng ảo với tên gọi là Aida được SEB - một trong những
ngân hàng lớn nhất Thụy Điển sử dụng__________________________________________109
Hình 4. 1 Ví dụ về kênh chuyển đổi trong mua hàng trực tuyến_______________________113
Hình 4. 2 Cấu trúc nối tiếp____________________________________________________119
Hình 4. 3 Cấu trúc phân cấp___________________________________________________119
Hình 4. 4 Cấu trúc ô lưới_____________________________________________________120
Hình 4. 5 Cấu trúc mạng nhện_________________________________________________120
Hình 4. 6 Một số kết quả trả về từ những công cụ phân tích SEO_____________________124
6
- DANH MỤC BẢ
Bảng 1. 1 Các loại hình cửa hàng bán lẻ__________________________________________11
Bảng 1. 2 Các biểu hiện đặc trưng của ngành bán lẻ_________________________________15
Bảng 1. 3 Ví dụ về mã số phân loại hàng hóa______________________________________27
Bảng 1. 4 Ví dụ về KPIs của cửa hàng bán lẻ______________________________________29
Y
Bảng 2. 1. Bán lẻ trực tuyến và bán lẻ truyền thống_________________________________33
Bảng 3. 1 Ví dụ về ma trận hình ảnh cạnh tranh khi so sánh giữa các website bán lẻ trực tuyến_55
Bảng 3. 2 Mẫu bảng liệt kê nguồn vốn và sử dụng vốn_______________________________68
Bảng 3. 3 Mẫu báo cáo thu nhập________________________________________________69
Bảng 3. 4 Mẫu báo cáo dự toán dòng tiền_________________________________________71
Bảng 3. 5 Ví dụ về những đặc trưng chất lượng của hệ thống TMĐT ở mức cao___________77
Bảng 3. 6 Ví dụ về kế hoạch xây dựng website bán hàng_____________________________81
Bảng 4. 1 So sánh tương tác trong bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến_____________115
7
- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN LẺ
1.1. THƯƠNG MẠI BÁN LẺ
1.1.1. Khái niệm
Để hiểu về thương mại bán lẻ, trước hết chúng ta cần hiểu khái niệm hoạt động thương
mại và mua bán hàng hóa.
Theo khoản 1 Điều 3 luật Thương mại (2005): Hoạt động thương mại là hoạt động nhằm
mục đích sinh lợi, bao gồm mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và
các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác.
Cũng tại Điều 3 luật Thương mại (2005) qui định: Mua bán hàng hoá là hoạt động
thương mại, theo đó bên bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho bên mua
và nhận thanh toán; bên mua có nghĩa vụ thanh toán cho bên bán, nhận hàng và quyền sở hữu
hàng hoá theo thỏa thuận. Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên có nghĩa
vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ có nghĩa vụ
thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận.
Theo tiếp cận về phân phối và lưu thông hàng hóa trong nền kinh tế, bán lẻ được hiểu là
bán cho người tiêu dùng hay còn gọi là người sử dụng cuối (End user). Người sử dụng cuối có
thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc tổ chức. Thương mại bán lẻ được hiểu là toàn bộ những hoạt
động nhằm mục đích sinh lợi liên quan trực tiếp đến việc bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ
cho người tiêu dùng, phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại. Về bản chất, thương
mại bán lẻ thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa và gắn với sự phát triển của thị trường tiêu
dùng.
Cần chú ý, khi xem xét dưới góc độ hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thì các đặc thù
về qui mô đơn hàng và hành vi mua hàng của tổ chức so với cá nhân là khác nhau, nên bán lẻ
thường được hiểu theo nghĩa hẹp hơn – là bán đến cá nhân hay hộ gia đình để sử dụng cho mục
đích sinh hoạt của cá nhân, hộ gia đình đó. Trong tài liệu này, hoạt động bán lẻ được xem xét chủ
yếu nhưng không giới hạn cho đối tượng là cá nhân / hộ gia đình, mua hàng hóa để phục vụ nhu
cầu sinh hoạt của họ.
1.1.2. Đặc điểm của thương mại bán lẻ
Đặc điểm thứ nhất là doanh thu trung bình mỗi giao dịch bán lẻ ít hơn so với bán buôn.
Điều này đòi hỏi các nhà bán lẻ phải kiểm soát chặt chẽ chi phí liên quan đến từng giao dịch
như: chi phí nhân viên, các khoản tín dụng, việc bao gói và vận chuyển hàng hóa. Các nhà bán lẻ
phải tập trung hơn vào quảng cáo và khuyến mãi, tăng doanh thu bằng cách bán tích cực hơn.
Đặc điểm thứ hai là người tiêu dùng thường mua hàng không theo kế hoạch hoặc mua
bốc đồng. Nhiều người tiêu dùng không chuẩn bị danh sách mua sắm và thực hiện mua hàng
ngẫu hứng, đặc biệt là những hàng hóa có tầm quan trọng không lớn trong đời sống sinh hoạt của
họ. Điều này đòi hỏi nhà bán lẻ cần quan tâm đến trưng bày sản phẩm, bố trí sản phẩm hấp dẫn,
tổ chức tốt cửa hàng, danh mục hàng hóa và không gian mua sắm. Xét dưới góc độ nhà bán lẻ,
ngay cả khi người tiêu dùng có kế hoạch về việc mua sắm với những hàng hóa quan trọng như
mua ô tô, xe máy, điều hòa nhiệt độ… thì họ cũng không trao đổi kế hoạch này với nhà bán lẻ
(khác với thị trường người mua là tổ chức). Vì thế khả năng dự báo về tài chính, đơn đặt hàng, và
nhân sự, kho vận trở nên khó khăn đối với nhà bán lẻ.
Thứ ba, chủ yếu mặt hàng trong thương mại bán lẻ là hàng hóa tiêu dùng. Các công ty
8
- kinh doanh bán lẻ có thể là công ty bán lẻ chuyên biệt theo mặt hàng hoặc bán lẻ tổng hợp nhiều
mặt hàng.
Thứ tư, mặc dù doanh số bán hàng qua điện thoại, website và các mạng xã hội khác đã
tăng lên với tốc độ chóng mặt nhưng nhiều khách hàng vẫn thích đến tận cửa hàng để mua hàng.
Nhiều giao dịch bán lẻ vẫn xảy ra trong các cửa hàng và sẽ tiếp tục trong tương lai. Nhiều người
thích đi mua sắm trực tiếp, muốn chạm vào, ngửi thấy, và / hoặc thử sản phẩm. Nhiều người tiêu
dùng cảm thấy thoải mái khi mang hàng về nhà sớm hơn là chờ đợi để được giao hàng. Việc
khách hàng đến cửa hàng lại có thể kéo theo hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các đặc điểm trên đòi
hỏi nhà bán lẻ phải tích cực thu hút người mua sắm đến các cửa hàng và xem xét các yếu tố như
vị trí cửa hàng, vận chuyển, giờ mở cửa hàng, đối thủ cạnh tranh, lựa chọn sản phẩm, bãi đậu xe
và quảng cáo.
1.1.3. Mô hình kinh doanh bán lẻ và các loại hình kinh doanh bán lẻ
1.1.3.a. Tổng quan về mô hình kinh doanh
Alexander Osterwalder và Yves Pigneur (2010) đã định nghĩa mô hình kinh doanh như
sau: “Mô hình kinh doanh diễn giải tính hợp lý trong cách thức một tổ chức tạo lập, phân phối và
nắm bắt giá trị; Mô hình kinh doanh có thể được mô tả chính xác thông qua 9 thành tố cơ bản.
Những thành tố này cho thấy tính logic trong cách một công ty theo đuổi mục tiêu gặt hái lợi
nhuận”. Cũng theo hai tác giả này, mô hình kinh doanh bao gồm 4 lĩnh vực chính của một tổ
chức, gồm: Khách hàng; Sản phẩm chào bán; Cơ sở hạ tầng; và Năng lực cạnh tranh tài chính.
Mô hình kinh doanh giống như bản kế hoạch chi tiết để thực thi một chiến lược xuyên suốt mọi
cơ cấu tổ chức, qui trình và hệ thống.
Về bản chất, mô hình kinh doanh là logic về một hệ thống kinh doanh để tạo ra giá trị. Hệ
thống kinh doanh là tập hợp các yếu tố cho phép người kinh doanh triển khai các tiến trình nhằm
tạo ra các giá trị cho phân khúc khách hàng mục tiêu để từ đó thu lại giá trị từ mối quan hệ lâu
dài với khách hàng của mình. Trong mô hình kinh doanh này (thường được biết đến với tên gọi
BMC: Business model canvas), các thành tố được diễn giải như sau:
(1) Phân khúc khách hàng: một tổ chức phục vụ một hay một số phân khúc
khách hàng;
(2) Giải pháp giá trị: tổ chức này cố gắng tháo gỡ những vấn đề gì của khách
hàng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng những giải pháp giá trị;
(3) Kênh kinh doanh: những giải pháp giá trị được chuyển tới khách hàng
thông qua các kênh thông tin liên lạc, phân phối và bán hàng;
(4) Quan hệ khách hàng: mối quan hệ với khách hàng được thiết lập và duy trì
đối với từng phân khúc khách hàng;
(5) Dòng doanh thu: các dòng doanh thu từ những giải pháp giá trị tác động
hiệu quả đến khách hàng;
(6) Các nguồn lực chủ chốt: những tài sản cần thiết để có thể cung cấp những
giải pháp giá trị cho khách hàng;
(7) Các hoạt động trọng yếu: các hoạt động quan trọng nhất mà tổ chức phải
thực hiện để vận hành mô hình kinh doanh của mình;
(8) Các đối tác chính: những nhà cung cấp và đối tác mà nhờ đó mô hình kinh
doanh có thể vận hành;
(9) Cơ cấu chi phí: mọi chi phí phát sinh để vận hành mô hình kinh doanh.
9
- KP (Key KA (Key VP (Value CR (Customer CS (Customer
partnerships) activities) propositions) relationships) segments)
8. Đối tác chính 7. Hoạt động 2. Giải pháp 4. Quan hệ 1. Phân khúc
trọng yếu giá trị khách hàng khách hàng
KR (Key Chanels
resources) 3. Kênh kinh
6. Nguồn lực doanh
chủ chốt
CS (Cost structure) RS (Revenue streams)
9. Cơ cấu chi phí 5. Dòng doanh thu
Hình 1. 1 Khung mô hình kinh doanh (BMC)
(Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010)
1.1.3.b. Mô hình kinh doanh bán lẻ
Đối với ngành bán lẻ, công ty tư vấn Boston (BCG) đã giới thiệu mô hình kinh doanh dựa
trên tiếp cận tích hợp hai vấn đề khách hàng và tổ chức bán lẻ nhưng đan xen nhau. Hình 1.2.
Đề xuất giá trị là ưu đãi khác biệt mà công ty đưa ra cho khách hàng của mình, bao gồm
ba yếu tố:
Sản phẩm hoặc dịch vụ: gồm chiều sâu và chiều rộng của danh mục sản phẩm, các
tùy chọn nhãn hiệu riêng và chất lượng của sản phẩm.
Trải nghiệm mua sắm của khách hàng: gồm bày trí cửa hàng và sắp xếp hàng hóa.
Mô hình định giá và doanh thu: bao gồm chiến lược định giá (chiến lược giá thấp, giá
cao hoặc giá thấp mỗi ngày) và các dịch vụ giá trị gia tăng như giao hàng miễn phí.
Mô hình vận hành cho phép nhà bán lẻ thực hiện cam kết của mình với khách hàng. Nó
bao gồm các mô hình chi phí (tìm nguồn cung ứng và các hoạt động lưu trữ), cấu trúc chuỗi giá
trị (mức độ tích hợp với các nhà cung cấp và hậu cần), và cách thức tổ chức qui trình vận hành.
Hầu hết thời gian và nguồn lực của người quản lý có xu hướng tập trung vào những thay
đổi chỉ với một hoặc hai yếu tố của mô hình kinh doanh. Rất ít công ty nghĩ về việc thay đổi nó
hoàn toàn. Về cơ bản các nhà bán lẻ nên bắt đầu tối ưu hóa mô hình kinh doanh của mình xuất
phát từ việc cải thiện đề xuất giá trị theo quan điểm khách hàng rồi từ đó sẽ tổ chức mô hình vận
hành cho phép phân phối hiệu quả đề xuất giá trị đó.
10
- Hình 1. 2 Mô hình kinh doanh bán lẻ theo BCG
(https://www.bcg.com)
1.1.3.c. Các loại hình kinh doanh bán lẻ
Loại hình kinh doanh bán lẻ là hình thức biểu thị của mô hình kinh doanh bán lẻ. Trong
thực tế cùng một loại hình kinh doanh có thể tồn tại nhiều tổ chức kinh doanh khác nhau duy trì
và triển khai việc kinh doanh với các mô hình khác nhau. Loại hình kinh doanh bán lẻ thường là
khái niệm dùng cho quản lý, nghiên cứu và tiếp cận theo quan điểm tổng hợp, cho phép gộp
nhóm (tập hợp) các mô hình kinh doanh khác nhau nhưng có những đặc trưng giống nhau theo
một tiêu thức nào đó. Thông qua nghiên cứu những đặc trưng của mỗi loại hình kinh doanh bán
lẻ, nhà quản lý hay nhà nghiên cứu có thể mô phỏng lý thuyết, đề xuất tính kinh tế và kỹ thuật
cho mỗi loại hình. Trong khi đó, mô hình kinh doanh bán lẻ là khái niệm chủ quan của người
kinh doanh, triển khai triết lý kinh doanh và hoàn thiện phương thức kinh doanh riêng có của
mình.
Bán lẻ thông qua cửa hàng và bán lẻ không thông qua cửa hàng
Bán lẻ thông qua cửa hàng
Bán hàng tại cửa hàng và các điểm bán cố định là hình thức bán hàng truyền thống của
các tổ chức bán lẻ. Cửa hàng hay điểm bán là nơi hấp dẫn để thu hút khách hàng, là nơi trưng
bày hàng hóa và triển khai các chính sách kinh doanh của tổ chức bán lẻ.
Các loại hình cửa hàng bán lẻ với các đặc trưng của nó được tổng hợp tại bảng 1.1. dưới
đây.
11
- Bảng 1. 1 Các loại hình cửa hàng bán lẻ
Dạng cửa Mô tả Ví dụ
hàng
Cửa hàng Bày bán một dòng sản phẩm hẹp, chuyên sâu - Cửa hàng chuyên
chuyên biệt doanh TH
Truemilk
Cửa hàng Bán nhiều dòng sản phẩm, điển hình là quần áo, đồ gia - Tổ hợp thương
bách hóa dụng, trong đó từng dòng hàng được vận hành như một mại Tràng Thi -
bộ phận riêng biệt, được quản lý bởi nhân viên chuyên Hà Nội (Công
trách hoặc nhân viên theo dõi đơn hàng ty CP
TMDV Tràng
Thi)
Siêu thị Nơi bán hàng có khối lượng hàng hóa lớn, tự phục vụ, - VinMart
được thiết kế để đáp ứng hầu hết nhu cầu về hàng hóa - Fivemart
tiêu dùng
Cửa hàng Cửa hàng tương đối nhỏ nằm ở khu dân cư, thời gian - Vinmart+
tiện lợi hoạt động trong ngày kéo dài, mở cửa cả tuần, bày bán - Circle K
một dòng hạn chế các sản phẩm tiện ích có vòng đời - 7- Eleven
ngắn với giá hơi cao hơn bình thưởng
Cửa hàng Bán những sản phẩm đạt chuẩn với mức giá thấp, biên - Công ty CP
chiết khấu lợi nhuận thấp và khối lượng lớn Phong Phú (các
cửa hàng bán
khăn bông
Moliss)
Cửa hàng Cửa hàng bán sản phẩm được mua với mức giá bán - Nội thất Chổi xể
bán phá giá buôn thấp hơn thông thường, và bán với giá thấp hơn (http://choixe.vn)
giá bán lẻ. Thường là hàng dư thừa, hàng ngưng sản - Levi’s Outlet
xuất hoặc sai qui cách được thu gom từ nhà sản xuất - “Đại tiệc giảm
hoặc các nhà bán lẻ khác. Loại hình bán hàng này bao giá Vstyle's
gồm outlet của nhà máy do nhà sản xuất sở hữu và điều private sale”
hành; các cửa hàng bán phá giá độc lập do cá nhân
hoặc các bộ phận thuộc tập đoàn bán lẻ lớn sở hữu và
điều hành; các “câu lạc bộ bán buôn” / “câu lạc bộ nhà
kho” (Wholesale club) bán một số mặt hàng như quần
áo, tạp hóa, thiết bị cùng các hàng hóa khác có chọn lọc
của các thương hiệu lớn với mức chiết khấu cao cho
những khách hàng đã trả phí thành viên.
Siêu cửa Một địa điểm bán hàng rất rộng, chủ yếu nhằm đáp ứng - AEON malll
hàng nhu cầu của người tiêu dùng về các mặt hàng thực phẩm - Melinh Plaza
hoặc phi thực phẩm thiết yếu hàng ngày. Loại hình này
bao gồm cả “siêu trung tâm” - kết hợp siêu thị với cửa
hàng chiết khấu, cửa hàng chuyên biệt.
Bán lẻ không thông qua cửa hàng
Người tiêu dùng hiện nay có rất nhiều cách mua hàng mà không phải đến cửa hàng, họ có
12
- thể đặt hàng qua thư bưu chính, thư điện tử, gọi điện thoại và ngày càng phổ biến là mua hàng
qua Internet. Hoạt động bán lẻ không thông qua cửa hàng được các công ty triển khai qua các
công cụ như: tiếp thị trực tuyến và xây dựng website bán hàng.
Các hình thức bán lẻ theo phương pháp tổ chức bán hàng
Chuỗi cửa hàng
Chuỗi cửa hàng là hai hay nhiều cửa hàng được sở hữu và kiểm soát chung. Qui mô của
chuỗi cửa hàng cho phép mua vào số lượng lớn với giá thấp hơn và đạt được lợi thế kinh tế hơn
so với các cửa hàng độc lập. Các chuỗi cửa hàng có thể thuê chuyên gia để phụ trách các hoạt
động chuyên biệt như xúc tiến, mua vào, kiểm soát tồn kho và dự báo kinh doanh.
Chuỗi tự nguyện
Chuỗi tự nguyện mà một nhóm các cửa hàng bán lẻ độc lập tham gia các hoạt động mua
bán theo nhóm, do nhà bán buôn bảo trợ. Chuỗi tự nguyện được tạo lập khi các nhà bán lẻ độc
lập muốn có được lợi thế từ việc tích hợp hoạt động mua vào, phân phối hay xúc tiến như đối với
các chuỗi cửa hàng của cùng một chủ sở hữu.
Hợp tác xã / Liên minh các nhà bán lẻ
Nhóm các nhà bán lẻ độc lập liên kết với nhau để cùng mua hàng, tổ chức phân phối
hàng hoá, quản lý và hỗ trợ, tư vấn cho các thành viên hoặc tiến hành các chương trình xúc tiến
bán. Điểm cơ bản của liên minh các nhà bán lẻ là có một trung tâm mua hàng và được tổ chức
như những công ty đối nhân, trong đó các thành viên tự góp vốn và tổ chức hoạt động, song vẫn
độc lập về mặt pháp lý. Hoạt động mua và phân phối hàng hóa giữa các thành viên dựa trên quan
hệ hợp đồng cụ thể về số lượng, chủng loại hàng hoá được phép mua từ trung tâm mua hàng, về
dịch vụ, về phần lợi nhuận trích nộp cho hợp tác xã.
Nhượng quyền thương mại
Nhượng quyền thương mại là một hình thức doanh nghiệp bán lẻ dựa trên hợp đồng
nhưng khác biệt ở chỗ hệ thống nhượng quyền thương mại thường dựa trên một sản phẩm hoặc
dịch vụ độc đáo, một phương pháp kinh doanh, một nhãn hiệu thương mại, bằng sáng chế… mà
bên nhượng quyền đã đầu tư phát triển được.
Trong quan hệ hợp đồng nhượng quyền thương mại, bên bán / bên nhượng quyền
(Franchiser) trao cho bên mua / bên nhận quyền (Franchisee) cung ứng sản phẩm bằng thương
hiệu của mình. Đổi lại bên mua phải trả cho bên bán một khoản phí sử dụng bản quyền hay chiết
khấu phần trăm doanh thu trong khoảng thời gian do hai bên thỏa thuận.
Về cơ bản, có bốn loại hình nhượng quyền thương mại phản ánh mức độ hợp tác và cam
kết khác nhau giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền, đó là: Nhượng quyền có tham gia
quản lý (Management franchise); Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (Full business
format franchise); Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (Equyty franchise); Nhượng quyền mô
hình kinh doanh không toàn diện (Non-business format franchise). Trong lĩnh vực bán lẻ, hình
thức nhượng quyền không toàn diện được thường phổ biến khi bên nhượng quyền muốn nhanh
chóng mở rộng kên phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu và đi trước đối thủ
cạnh tranh.
1.1.4. Vai trò của thương mại bán lẻ
Vai trò của thương mại bán lẻ thể hiện không chỉ đối với bản thân sự phát triển thương
mại bán lẻ mà còn thể hiện những đóng góp đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế xã hội.
Đối với sự phát triển của bản thân lĩnh vực thương mại
13
- - Phát triển mạng lưới thương mại, đặc biệt là mạng lưới thương mại bán lẻ;
- Phát triển về số lượng và chất lượng của lĩnh vực thương mại với tư cách là hoạt động
chuyên môn hóa chức năng lưu thông. Người bán lẻ là cầu nối giữa người sản xuất,
người bán buôn với tập hợp người tiêu dùng;
- Hình thành ngành thương mại với tiêu chuẩn và văn minh thương mại.
Đối với lĩnh vực tiêu dùng
Thương mại bán lẻ nói chung và mạng lưới thương mại bán lẻ nói riêng gắn bó mật thiết
với thị trường tiêu dùng và dân cư trong thị trường. Vì thế thương mại bán lẻ góp phần tích cực
đối với đời sống tiêu dùng của cư dân, đóng góp vào sự phát triển của tiêu dùng thông qua các
hoạt động cụ thể sau:
- Đưa hàng hóa đến tận người tiêu dùng;
- Tạo ra sự phong phú trong quá trình lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng;
- Cung cấp đa dạng hàng hóa phù hợp nhiều nhu cầu tiêu dùng khác nhau của cộng
đồng dân cư;
- Cắt giảm thời gian và chi phí xung quanh hoạt động tiêu dùng của khách hàng.
Đối với lĩnh vực sản xuất
Về cơ bản, thương mại bán lẻ đã trở thành lĩnh vực dẫn dắt và quyết định sự phát triển
của lĩnh vực sản xuất, biểu hiện như:
- Hàng hóa được tiêu thụ sẽ thúc đẩy tái sản xuất. Thương mại bán lẻ thực hiện chức
năng trao đổi hàng - tiền, mà điểm mốc để từ đó hàng hóa thoát khỏi lưu thông và đi
vào lĩnh vực tiêu dùng, nhà sản xuất nhận lại được tiền và giá trị thặng dư để tiếp tục
sản xuất trong chu kỳ kế tiếp;
- Thương mại bán lẻ góp phần đưa sản phẩm của nhà sản xuất đến gần với thị trường;
- Thương mại bán lẻ góp phần phát triển thương hiệu của nhà sản xuất;
Người
Người tiêu
Người
bán dùng
sản xuất Người
buôn cuối
bán lẻ
- Tạo ra mạng lưới lưu trú và phân phối hàng hóa của nhà sản xuất
Hình 1. 3. Một kênh phân phối điển hình
14
- NXS
thương
hiệu A Khách hàng
Người bán của thương
buôn hiệu A
NXS
thương Khách hàng
hiệu B của thương
Người bán hiệu B
lẻ
NXS Khách hàng
thương của thương
hiệu C hiệu C
Người bán
buôn Khách hàng
NXS của thương
thương hiệu D
hiệu D
Hình 1.4. Vai trò của nhà bán lẻ trong quá trình phân phối
IT
1.1.5. Ngành kinh doanh bán lẻ
1.1.5.a. Các đặc trưng của ngành kinh doanh bán lẻ
Xét theo nghĩa rộng và theo tiếp cận quản lý nhà nước, ngành kinh doanh bán lẻ bao gồm
PT
tất cả các chủ thể kinh doanh (doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, các cơ sở kinh doanh cá thể…) có
hoạt động bán trực tiếp hàng hóa tới người tiêu dùng, không phụ thuộc vào hình thức kinh doanh
(siêu thị, chợ, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên doanh…), cũng không
căn cứ vào nguồn hàng (hàng hóa do chủ thể bán lẻ tự sản xuất hay do chủ thể bán lẻ mua từ các
nguồn khác).
Đặc trưng của ngành bán lẻ thể hiện những yếu tố riêng so với các ngành khác và là cơ sở
để phân biệt, nhận biết sự tồn tại và phát triển của ngành bán lẻ, cũng như đóng góp của nó vào
quá trình phát triển thương mại nói riêng và nền kinh tế quốc dân nói chung. Tổng hợp những
biểu hiện đặc trưng của ngành bán lẻ tại bảng 1.2.
Bảng 1. 2 Các biểu hiện đặc trưng của ngành bán lẻ
Qui mô của các tổ chức Vấn đề tổ chức và quản lý Vấn đề cạnh tranh và lợi ích
trong ngành khách hàng
- Qui mô của các cơ sở bán - Hệ thống luật pháp về - Khuôn khổ cạnh tranh
lẻ kinh doanh, thương mại ngành
- Cách thức hình thành và - Cơ chế điều tiết của Nhà - Lợi ích và bảo vệ lợi ích
phát triển nước của người tiêu dùng
- Trình độ quản trị - Qui hoạch ngành TM - Các dịch vụ cung cấp cho
- Trình độ công nghệ - Qui hoạch dân cư khách hàng
- Chu kỳ và sự phát triển - Định hướng phát triển
của các doanh nghiệp bán thương mại và dịch vụ
15
- lẻ - Các tiêu chuẩn kỹ thuật
ngành
Hộp 1. Một vài số liệu về ngành bán lẻ Việt Nam
Theo xếp hạng trong Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đoàn Tư vấn thị
trường AT Kearney (Hoa Kỳ) công bố hàng năm. Kể từ năm 2008 đến nay, trừ năm 2012,
Việt Nam liên tục nằm trong tốp 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho
đầu tư nước ngoài. Năm 2017, Việt Nam xếp hạng thứ 6 về GRDI, chỉ đứng sau các thị
trường lớn là Ấn Độ, Trung Quốc, Malaysia, Thổ Nhĩ Kỳ và Các tiểu vương quốc Ảrập
thống nhất (UAE). Việt Nam đã vượt các thị trường đông dân như Indonesia (vị trí trứ 8),
hay các nước có thị trường bán lẻ tốt trong những năm qua như Thái Lan (thứ 30),
Philippines (vị trí 18), Kazakhstan (thứ 16), Saudi Arabia (thứ 11)...
Đến cuối năm 2017, Việt Nam có 800 siêu thị, 150 trung tâm mua sắm, 9.000 chợ truyền
thống và khoảng 2,2 triệu cửa hàng bán lẻ ở Việt Nam. Cửa hàng tiện lợi và siêu thị nhỏ là
những phân khúc phát triển nhanh nhất trong thị trường này.
Thị trường Việt Nam với dân số 96 triệu người tạo ra tiềm năng lớn cho sự tăng trưởng
trong tương lai của ngành bán lẻ. Việt Nam hiện có 1.765 cửa hàng tiện lợi. Có nghĩa là,
một cửa hàng tiện lợi phục vụ 54.400 người dân Việt Nam. So sánh với các nước khác,
một cửa hàng tiện lợi ở Trung Quốc phục vụ 24.900 người dân, con số trên ở Nhật là 2.300
người và 2.100 người tại Hàn Quốc vào cuối năm 2016. Bộ Công thương ước tính thị
IT
trường bán lẻ Việt Nam sẽ đạt 179 tỷ USD vào năm 2020.
Về số lượng doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, số liệu thống
kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư (cơ quan đăng ký kinh doanh) không cho phép xác định cụ
thể số doanh nghiệp nội địa đang có hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ trên thực
PT
tế. Tuy nhiên, Trung tâm WTO và Hội nhập thuộc Phòng Thương mại và Công nghiệp
Việt Nam cho rằng con số các doanh nghiệp chuyên bán lẻ hoặc có hoạt động bán lẻ được
cho là chiếm ít nhất khoảng trên 50% tổng số doanh nghiệp. Theo số liệu của tổng cục
Thống kê, đến hết năm 2017 trên phạm vi cả nước ước tính là 561,064 doanh nghiệp. Như
vậy có thể suy ra tổng số doanh nghiệp chuyên bán lẻ hoặc có hoạt động bán lẻ vào
khoảng 280.000 doanh nghiệp.
(Nguồn: Tổng hợp từ nhipcaudautu.vn; Thời báo Kinh tế Sài Gòn; và Phòng Thương
mại và Công nghiệp Việt Nam)
1.1.5.b. Môi trường kinh doanh bán lẻ
Môi trường kinh doanh bán lẻ là tổng hợp các tác nhân bên trong hoặc bên ngoài tổ chức
bán lẻ mà có ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức bán lẻ đó. Các yếu tố thuộc môi trường kinh
doanh cũng như phương pháp phân tích môi trường kinh doanh đã được đề cập đến trong các
giáo trình, tài liệu đào tạo quản trị kinh doanh và quản trị doanh nghiệp. Trong tài liệu này,
chúng tôi chỉ đề cập đến các vấn đề đặc trưng, tác động trực tiếp và rõ nét đến hoạt động kinh
doanh của tổ chức bán lẻ.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó
là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng…. Các yếu tố
này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân và do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh bán lẻ. Ví dụ đối với cầu (nhu cầu, lượng cầu, hàm cầu… - là những khái niệm cơ
16
- bản của kinh tế học), các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa lượng cầu với thu
nhập của người tiêu dùng. Nếu mặt hàng mà người dân có nhu cầu là hàng hóa thông
thường hoặc hàng hóa cao cấp, khi thu nhập tăng thì lượng cầu mặt hàng này cũng tăng. Nếu
là hàng hóa thứ cấp, khi thu nhập tăng lượng thì cầu mặt hàng lại giảm vì người mua có thể đã
thay đổi sở thích của mình. Trong nhiều năm qua khi kinh tế Việt Nam phát triển đã kéo theo sự
phát triển của các loại hình bán lẻ hiện đại với qui mô lớn như các trung tâm thương mại, siêu thị
và đại siêu thị. Bên cạnh đó, do kinh tế phát triển nên người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng trả
tiền cho các dịch vụ đi kèm hàng hóa, điều này cũng là động lực để các nhà bán lẻ nâng cấp cơ
sở vật chất để mang lại trải nghiệm mua sắm tốt hơn, hoặc bổ sung thêm nhiều tiện ích gia tăng
giá trị để thu hút và giữ chân người tiêu dùng ở lại với mình.
Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học tập hợp các yếu tố như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề
nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… Các nhà bán lẻ rất quan tâm đến các
yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường. Qui mô dân số ảnh hưởng
đến sức mua đối với ngành bán lẻ, tuổi tác và cấu trúc gia đình ảnh hưởng đến nhu cầu đối với
các hàng hóa cụ thể và thay đổi theo sự biến động của các thành viên trong gia đình.
Môi trường pháp lý
Về khung khổ pháp luật cho hoạt động của ngành bán lẻ: Trong tổng thể và theo pháp
luật hiện hành, ngành bán lẻ là ngành nghề kinh doanh thông thường, chịu sự điều chỉnh của hai
IT
hệ thống pháp luật: một là pháp luật chung về việc thành lập, tổ chức và hoạt động của chủ thể
kinh doanh, và hai là hệ thống pháp luật riêng về hoạt động bán lẻ.
Hệ thống pháp luật chung điều chỉnh hoạt động của chủ thể kinh doanh bán lẻ:
Liên quan việc gia nhập và tổ chức hoạt động kinh doanh, tùy thuộc vào hình thức pháp
PT
lý đã lựa chọn, chủ thể bán lẻ thực hiện việc đăng ký kinh doanh và đầu tư (nếu có) theo quy
định chung của các văn bản sau:
- Luật Doanh nghiệp
- Luật Hợp tác xã
- Luật Thương mại
- Luật Đầu tư
- Các văn bản hướng dẫn thi hành các Luật này
Theo các văn bản pháp luật trên đây, để hoạt động bán lẻ trên thị trường, chủ thể kinh doanh bán
lẻ phải làm thủ tục đăng ký doanh nghiệp / hợp tác xã / cơ sở kinh doanh cá thể theo thủ tục áp
dụng chung đối với tất cả các ngành nghề kinh doanh khác, và làm thủ tục đầu tư (nếu dự án
thuộc diện phải làm thủ tục đầu tư theo quy định của pháp luật về đầu tư – phụ thuộc vào quy
mô, yêu cầu về sử dụng đất do Nhà nước giao đất / cho thuê đất và nguồn gốc vốn đầu tư).
Liên quan tới hoạt động kinh doanh trên thị trường, chủ thể bán lẻ chịu sự điều chỉnh của
các văn bản sau:
- Luật Thương mại
- Bộ luật Dân sự
- Luật Cạnh tranh
- Luật Tiêu chuẩn và quy chuẩn kỹ thuật
- Luật Chất lượng sản phẩm, hàng hóa
17
- - Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
- Các văn bản hướng dẫn các luật này
Hệ thống pháp luật điều chỉnh riêng về hoạt động bán lẻ
Ngoài việc chịu sự điều chỉnh của các quy định chung áp dụng cho các hoạt động kinh
doanh, hoạt động bán lẻ thuộc phạm vi áp dụng của một số văn bản pháp luật chuyên ngành (chỉ
áp dụng riêng cho các hoạt động bán lẻ, không áp dụng cho các hoạt động kinh doanh khác).
Hệ thống các văn bản pháp luật chuyên ngành bán lẻ bao gồm hai nhóm: nhóm áp dụng
cho tất cả các chủ thể bán lẻ và nhóm áp dụng riêng cho chủ thể bán lẻ có vốn đầu tư nước ngoài.
Về các chính sách thúc đẩy sự phát triển của ngành bán lẻ: Các chính sách của Nhà
nước đối với ngành bán lẻ cho đến nay có thể được xếp thành hai nhóm, bao gồm: Nhóm các
chính sách ưu đãi đối với ngành bán lẻ và nhóm các chính sách liên quan tới định hướng, quy
hoạch phát triển ngành bán lẻ.
Hiện ngành bán lẻ là lĩnh vực kinh doanh có thể nhận được ưu đãi đầu tư ở cả hai nhóm
ưu đãi chung (cho nhiều ngành) và ưu đãi riêng cho ngành bán lẻ. Các chính sách này thể hiện
trong các luật như: Luật Đầu tư, Luật Thuế xuất khẩu, nhập khẩu; Luật Thuế thu nhập doanh
nghiệp, Luật Đất đai… Ví dụ đối với các ưu đãi riêng cho ngành bán lẻ, có thể tìm thấy qui định
tại Luật Đầu tư các hình thức ưu đãi theo mô hình bán lẻ và địa điểm đặt cơ sở bán lẻ như sau:
Dự án thuộc diện đặc biệt ưu đãi: đầu tư xây dựng và quản lý, kinh doanh chợ tại vùng nông
thôn; Dự án thuộc diện ưu đãi đầu tư: Đầu tư kinh doanh trung tâm hội chợ triển lãm hàng hóa,
IT
trung tâm logistic, kho hàng hóa, siêu thị, trung tâm thương mại.
Tóm lại, so với các ngành khác, ngành bán lẻ thuộc nhóm có chính sách ưu đãi riêng. Tuy
nhiên, không phải tất cả các dự án đầu tư bán lẻ đều sẽ được hưởng ưu đãi mà chỉ tập trung vào
một vài mô hình bán lẻ cụ thể. Đối với bán lẻ hiện đại thì chỉ có chính sách ưu đãi cho dự án đầu
PT
tư siêu thị, trung tâm thương mại. Đối với bán lẻ truyền thống thì chỉ ưu đãi đối với dự án đầu tư
chợ, với điều kiện là phải ở vùng nông thôn.
Tương tự đối với qui hoạch phát triển ngành bán lẻ Việt Nam, hiện Nhà nước chỉ ban
hành các đề án, quy hoạch chung cho hoạt động thương mại (mà bán lẻ chỉ là một phần trong đó)
mà chưa có một chiến lược tổng thể phát triển ngành bán lẻ Việt Nam như một thực thể độc lập.
1.2. QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ
1.2.1. Hoạch định chiến lược bán lẻ
1.2.1.a. Khái niệm chiến lược bán lẻ
Chiến lược bán lẻ (Retail strategy) là kế hoạch tổng thể hướng dẫn một doanh nghiệp bán
lẻ, chiến lược bán lẻ dẫn dắt hoạt động của doanh nghiệp và phản ứng của chính doanh nghiệp
đó đối với các yếu tố của môi trường kinh doanh bán lẻ.
Chiến lược bán lẻ cung cấp rất nhiều lợi ích cho nhà bán lẻ, cụ thể là:
- Cung cấp hình ảnh rõ nét các yêu cầu về kinh doanh cho các loại hình bán lẻ khác
nhau;
- Phác thảo mục tiêu của nhà bán lẻ;
- Cho phép nhà bán lẻ xác định làm thế nào để phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh;
- Cho phép nhà bán lẻ phát triển một đề nghị thị trường đối với nhóm khách hàng mục
tiêu;
- Cung cấp hình ảnh môi trường kinh doanh với các yếu tố điển hình về pháp lý, kinh
18
- tế, và cạnh tranh;
- Cung cấp yêu cầu đối với sự phối hợp của nỗ lực tổng thể của công ty;
- Khuyến khích dự báo và tránh các cuộc khủng hoảng chiến lược.
1.2.1.b. Các thành phần cơ bản của chiến lược bán lẻ
Hình 1.5 mô tả các thành phần của chiến lược bán lẻ. Các nội dung của chiến lược bán lẻ
là cụ thể hóa và văn bản hóa các bước xây dựng chiến lược bán lẻ.
1. Phân Sứ mệnh của doanh nghiệp
tích tình Những tùy chọn về sở hữu và quản lý
hình Danh mục sản phẩm
Bán hàng
Lợi nhuận
2. Mục tiêu
Sự hài lòng của khách hàng
Hình ảnh
3. Tập
Marketing đại trà
khách
Marketing tập trung
hàng mục
Marketing phân biệt
tiêu
IT
4. Chiến
Biến số có thể kiểm soát
lược tổng
Biến số không thể kiểm soát
quát
PT
5. Các hoạt Các hoạt động hàng ngày, ngắn
động cụ hạn
thể Đáp ứng với môi trường bán lẻ
6. Kiểm Đánh giá
Phản hồi soát Điều chỉnh
(Barry R. Berman, Joel R. Evans, 2013)
1. Bắt đầu từ việc phân tích tình hình hay phân tích bối cảnh chiến lược của doanh nghiệp
bán lẻ, kết quả của bước này cho phép xác định các cơ hội và các mối đe dọa phải đối mặt trong
tương lai đối với nhà bán lẻ. Nội dung phân tích gồm: Xem xét sứ mệnh doanh nghiệp; Tổng hợp
và đánh giá những tùy chọn đối với vấn đề sở hữu và quản lý; Đánh giá danh mục sản phẩm.
2. Mục tiêu kinh doanh bán lẻ, bao gồm mục tiêu dài hạn và ngắn hạn về doanh thu và lợi
nhuận, sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp.
3. Mô tả về tập khách hàng mục tiêu. Các kỹ thuật phân đoạn thị trường, đánh giá đoạn
19
Hình 1. 4 Các thành phần cơ bản của chiến lược bán lẻ
nguon tai.lieu . vn
