- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 4: Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng
Xem mẫu
- 7/7/2020
Chương 4
VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN
PHỐI TRONG CHUỖI CUNG ỨNG
4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối
4.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối
4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối
4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh PP
4.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối
57
4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối
Chính sách bao phủ thị trường
Là việc doanh nghiệp quyết định số lượng điểm
bán ở mỗi khu vực địa lý và khoảng cách giữa các
Khái điểm bán→ nhằm phục vụ nhu cầu của khách
niệm hàng hiện tại và tiềm năng
XÁC ĐỊNH GIỚI HẠN ĐỊA LÝ VỀ
MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI KHU
VỰC
Mục tiêu: Hạn chế cạnh tranh
nội bộ kênh, bảo vệ các thành
viên kênh nhằm cải thiện hiệu
quả hoạt động so với các KH giảm khả năng
thương hiệu khác
tiếp cận SP 58
29
- 7/7/2020
4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối
Chính sách khách hàng KH ĐƯỢC CHỈ
ĐỊNH BỞI NCC
Chính sách khách hàng để đảm bảo
rằng các trung gian bán hàng hóa
Khái và dịch vụ trong kênh hoàn toàn có Sản phẩm của NCC chỉ
niệm khả năng cung cấp sản phẩm và được xử lý bởi các
TRUNG GIAN có thẩm
dịch vụ cụ thể cho khách hàng quyền
59
- Hạn chế các Nhà sản xuất yêu cầu các trung gian - Phân khúc giá
trung gian trái ủy quyền thương mại CHỈ được bán - Phân khúc dịch
phép HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ cho người vụ
- Hạn chế cạnh tiêu dùng cuối cùng - Phân khúc KH
tranh nội bộ
4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối
Chính sách quản lý giá
Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện
của các quan hệ kinh tế như cung- cầu hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng và
cạnh tranh…
CS ĐIỀU CHỈNH GIÁ
CS ĐỊNH GIÁ TRỌN GÓI - Chiết khấu tiền mặt
CS ĐỊNH GIÁ THÀNH PHẦN - Chiết khấu số lượng
- Chiết khấu chức năng
(sp tối thiểu/sp phụ thêm) - Chiết khấu theo mùa
CS ĐỊNH GIÁ DANH MỤC - Định giá phân biệt
SẢN PHẨM - Định giá theo vị trí địa lý
CS ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ - Định giá theo bối cảnh cạnh
(giá chẵn, giá lẻ) tranh
- Định giá theo biến động thị
trường
30
- 7/7/2020
4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối
Chính sách dòng sản phẩm
Độc quyền Ràng buộc
Chuyển nhu cầu thị trường đã được
Đảm bảo lợi ích, giá trị
thiết lập cho các sản phẩm bán kèm
Sử dụng các sản phẩm bán kèm để đo
Dự báo dễ dàng hơn- hiệu quả kênh
mức độ sử dụng các SP ràng buộc
Giá ổn định, hàng hóa nhận thường Sử dụng SP bán kèm lợi nhuận thấp để
xuyên hơn bán cho các SP ràng buộc lợi nhuận cao
Tiết kiệm chi phí thông qua bán hàng
Đối tác giảm chi phí hành chính
kèm
Nhận được thêm khuyến mãi, hỗ trợ, Đảm bảo thành công của các sản phẩm
tránh lãng phí tồn kho bán kèm bằng cách bắt buộc các NCC 61
4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối
Chính sách sở hữu
Sở hữu nhờ sát nhập
Tích hợp dọc bằng cách mở rộng nội bộ
Phân phối kép
62
31
- 7/7/2020
4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối
Bản chất và động lực xây dựng quan hệ kênh
Bản chất
Là việc hai hay nhiều tổ
chức có các kết nối (pháp QH kênh là chiến
lý, kinh tế hoặc giữa các cá lược khi các kết
nối/liên kết này
nhân) để theo đuổi cùng là lâu dài, bền
một lợi ích và được chia sẻ vững và bỏ qua
giữa các bên khía cạnh riêng
mỗi DN
63
4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối
Bản chất và động lực xây dựng quan hệ kênh
Động lực xây dựng QH kênh với các thành Động lực xây dựng QH với các thành viên
viên cuối kênh đầu kênh
Tìm kiếm các mối quan hệ để
thúc đẩy thành viên kênh đại diện
Xây dựng quan hệ với NCC để
Phát triển quan hệ để phát triển có nguồn cung ổn định và sản
thị trường mới, kênh mới, sản phẩm mong muốn
phẩm mới Chống lại sự sáp nhập của các
Phối hợp với nhà phân phối để doanh nghiệp sx
tiếp cận tốt hơn với NTD.
Phát triển quan hệ với các trung
Cắt giảm chi phí
gian nhằm giảm làn sóng sát nhập Tạo sự khác biệt đối với các
trong bán buôn nhà phân phối, bán buôn, bán
NSX tạo ra các rào cản đối với các lẻ khác
đối thủ cạnh tranh trong tương
lai
64
Procter & Gamble (P & G) và Vinmart/Big C
32
- 7/7/2020
4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối
Xây dựng cam kết và niềm tin
• Sẽ làm kinh doanh với đối tác trong một thời gian dài.
• Bảo vệ đối tác khi những người khác chỉ trích họ.
• Dành thời gian để giải quyết các vấn đề và hiểu lầm.
• Có ý thức trung thành với đối tác.
• Sẵn sàng phát triển mối quan hệ.
• Kiên nhẫn với những sai lầm của đối tác, ngay cả những lỗi gây rắc rối
cho bản thân doanh nghiệp.
• Sẵn sàng đầu tư dài hạn, và sau đó chờ đợi thời điểm hoàn trả.
• Dành mọi thứ và nguồn lực cần thiết để phát triển doanh nghiệp
• Không tiếp tục tìm kiếm một tổ chức khác như một đối tác kinh doanh để
thay thế hoặc thêm vào tổ chức này.
• Nếu một tổ chức khác cung cấp cái gì đó tốt hơn, DN sẽ không bỏ tổ chức
này và DN sẽ ngần ngại tiếp nhận tổ chức mới
65
4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối
Vị trí và vai trò của logistics trong kênh phân phối
là những hoạt động liên quan đến việc dự trữ, thu
Logistics gom, bảo quản thành phẩm/ hàng hóa, xây dựng quy
cho phân trình đặt hàng, xử lý đơn hàng và phân phối các sản
phối phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng bằng những
phương thức phù hợp nhất
Đảm báo tính liên tục của quá trình phân phối
Vai trò Giảm chi phí phân phối
Hỗ trợ cho hoạt động phân phối lại
Hỗ trợ quá trình cung ứng dịch vụ KH
Hỗ trợ quản lý kho, dự trữ và vận chuyển
66
33
- 7/7/2020
4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối
Phối hợp và quản lý các quá trình logistics trong kênh
Mạng cung cấp
Các QT logistics doanh nghiệp Mạng phân phối
Logistics
mua hàng
Logistics
Logistics
sản xuất
phân phối
67
4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối
Phối hợp và quản lý các quá trình logistics trong kênh
Đáp ứng có hiệu quả Logistics phản hồi
khách hàng (ECR) nhanh (QR)
Là một chiến lược mang tính hợp
ECR (Efficience Customer
tác trong đó nhà cung ứng và nhà
Response):
bán lẻ phối hợp với nhau để phản
- là một trong những hoạt động
hồi nhanh chóng hơn cho khách
hợp tác giữa các bên tham gia
hàng bằng cách chia sẽ dữ liệu tại
- để hợp nhất các hoạt động với
điểm bán hàng, cho phép cả hai
nhau
phía dự báo được nhu cầu bổ sung
- loại bỏ các rào cản ảnh hưởng
hàng hóa.
đến sự hài lòng khách hàng, đồng
thời loại bỏ các chi phí không cần
thiết.
ECR hướng tới tăng khả năng chọn lựa/ QR hướng đảm bảo cho sản xuất linh
sự thỏa mãn và cải thiện dịch vụ cho hoạt
khách hàng đồng thời giảm chi phí
tổng, giảm hàng tồn kho. 68
34
- 7/7/2020
4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối
Phối hợp và quản lý các quá trình logistics trong kênh
Yêu cầu tiêu chuẩn hóa các phương pháp (Ví dụ: Cross-
docking chỉ áp dụng cho DN lớn..khó chấp nhận với thành
Rào viên khác)
cản Tin tưởng các thành viên trong kênh. Tin tưởng và mối
áp quan hệ tốt sẽ là cơ sở để trao đổi thông tin
dụng Yêu cầu thay đổi đáng kể trong nội bộ thành viên kênh:
ECR Công việc bị mất và vai trò được xác định lại khi EDI hợp lý
hóa chuỗi cung ứng
QR của nhà sản xuất có thể gây tác dụng ngược và giảm
Rào các ưu đãi cho các thành viên hạ lưu kênh.
cản Thiếu động lực của TV hạ lưu kênh dẫn tới doanh số thấp
áp QR gây áp lực lớn cho các thành viên khác
dụng Nhu cầu không chắc chắn dẫn tới các thành viên khó có
QR các cam kết lâu dài
Khó chia sẻ thông tin do các thành viên kênh rất rộng 69
4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối
Nguyên nhân và các loại mâu thuẫn kênh
Mâu thuẫn là trạng thái đối lập hoặc bất hòa Nguyên nhân mâu thuẫn
giữa các tổ chức trong kênh phân phối ˃˃˃nó kênh
nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi
của thành viên khác làm ảnh hưởng đến mục Sự khác nhau về nhận thức
tiêu của DN hay ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt Sự khác nhau về mong muốn
động của DN
Sự không đồng ý về phạm vi
quyết định
Các mâu thuẫn kênh Sự không thích hợp về mục
tiêu
Sự không tích hợp về vai trò
Sự khan hiếm về nguồn lực
Mâu Mâu Sự không đồng nhất về thông
Mâu
thuẫn thuẫn tin
thuẫn
ngang giữa các
dọc kênh
kênh kênh lai
70
35
- 7/7/2020
4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối
Đánh giá và quản lý mâu thuẫn trong kênh
Quy trình đánh giá mâu thuẫn trong kênh
Thống kê Đánh giá Xác định Đo lường
các vấn đề tầm quan tần suất cường độ
trọng mẫu thuẫn tranh chấp
Quản lý mâu thuẫn trong kênh
Phát hiện mâu Đánh giá ảnh Giải quyết
thuẫn hưởng mâu mâu thuẫn
thuẫn
4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối
Xử lý mâu thuẫn trong kênh
Bồi thường cho doanh số bán hàng thấp với tỷ lệ hoa
hồng cao hơn hoặc ngược lại
Khắc phục tỷ lệ hoa hồng thấp bằng cách bán các mặt
hàng dễ tiêu thụ, do đó đòi hỏi ít thời gian bán hàng
(tức là cắt giảm chi phí)
Thành lập đại lý bán hàng trong danh mục sản phẩm
đang phát triển để đóng góp cho lợi nhuận trong tương
lai.
Tăng sức mạnh tổng hợp bán hàng và thúc đẩy doanh
số của các sản phẩm khác trong danh mục đầu tư của
đại lý
72
36
- 7/7/2020
4.5 Sức mạnh trong kênh phân phối
Khái niệm và các loại sức mạnh trong kênh
CÁC LOẠI SỨC MẠNH
Sức mạnh trong kênh phân TRONG KÊNH
phối là khả năng một thành
viên kênh có thể quản lý hoặc
ảnh hưởng đến hành vi của Sức mạnh về
tiền thưởng
các thành viên khác
Sức mạnh từ Sức mạnh về
sự thừa nhận sự áp đặt
Sức mạnh là khả
năng thay đổi
những gì sẽ xảy ra
→ nó là giả thuyết,
suy đoán → khó Sức mạnh Sức mạnh về
xác minh hợp pháp chuyên môn
73
4.5 Sức mạnh trong kênh phân phối
Khai thác & quản lý sức mạnh trong kênh phân phối
.
Lựa MỘT SỐ QUAN ĐIỂM:
Thành viên KPP có sức mạnh cân bằng
chọn Thành viên kênh có SM chuyên môn và SM thừa nhận có
sử hiệu quả hơn các sức mạnh khuyến khích hoặc đe dọa
dụng Qua các nhà bán buôn nhỏ thì SM phần thưởng kinh tế hoặc
SM cưỡng bức cao hơn SM hợp pháp, kinh nghiệm hoặc từ
phù thừa nhận
SM không áp đặt (thưởng, hợp pháp, thừa nhận, chuyên
hợp môn) sẽ giảm xung đột kênh và ngược lại
Phải thiết lập một số sức mạnh để ảnh hưởng đến hành vi TV
Định
kênh
hướng Hiệu quả sức mạnh ảnh hưởng đến cấu trúc, mục tiêu của các
trong TV kênh
quản Hiệu quả sử dụng sức mạnh phụ thuộc mức độ ảnh hưởng của
lý SM hợp tác, mâu thuẫn và mức độ hài lòng TV kênh 74
37
- 7/7/2020
Khoa Marketing
Bộ môn Logistics KD
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Distribution Channel Management
75
38
nguon tai.lieu . vn