Xem mẫu
- MÔN HỌC
QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC
TS. PHÙNG TẤN VIẾT
Mail:
phungtanviet@dng.vnn.vn
Tel: 091 3 406 999
- Tài liệu tham khảo
1. Quản lý chiến lược (The portable MBA in
strategy) NXB Tổng hợp HCM.
2. Định hướng chiến lược phát triển bền vững
ở Việt nam (CT NS 21 VN).
3. Quản lý chiến lược phát triển vị thế cạnh
tranh, Đại học quốc gia Hồ chí minh.
4. Quản lý chiến lược, PGS. TS. Ngô kim
Thanh NXB Đại học kinh tế quốc dân-
2009.
- PHẦN MỘT
CHIẾN LƯỢC CHIẾM LĨNH
THỊ TRƯỜNG
Ch1. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Liam Fahey và Robert M. Randall
ĐH. Babson và Crandall USA
- Khái niệm chiến lược: Chiến lược được hiểu
là những kế hoạch được thiết lập hoặc những
hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm
đạt tới các mục đích của tổ chức.
Theo quan điểm của Micheal E. Porter Gs.
Harvard:
1. Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị
và độc đáo bao gồm các hoạt động khác
biệt.
2. Chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong
cạnh tranh.
- Quản trị chiến lược thị trường:
“ Việc chiến thắng trên thương trường hiện
nay không bao giờ là đủ”- Đây là những cách
ngôn xưa nhất về chiến lược kinh doanh.
- Đúng?
- Sai? Nghiên cứu một số trường hợp
sau:
- Phân vân?
- Đầu thập niên 90 của thế kỹ 20, những
công ty được các nhà Hàn lâm, nhà kinh tế
đánh giá là điển hình về Quản trị chiến lược
xuất sắc, những kẻ thống lĩnh trong ngành
kinh doanh ao ước: Boeing, Kodak,
Motorola, General Motors… Song,
Đến cuối thập niên 90/tk20 và những năm
gần đây Họ phải vật lộn trên thương trường
và đôi khi thất bại (phá sản, thu gọn, tái cấu
trúc.. Doanh thu, lợi nhuận giảm; trì trệ và
mất thị phần?
Và nhất là một số công ty Nhật là những
- Vấn đề Mỗi công ty phải đặt nền móng cho
thành công trong tương lai, đồng thời phải vượt
qua đối thủ của mình trên vũ đài cạnh tranh
quốc tế.
Chúng ta và họ phải làm gì?
Hoàn thành tốt hai 2 nhiệm vụ trên chính là
hướng đi chủ chốt của quản trị chiến lược với
ít nhất 2 lí do sau:
1. Thực thi chiến lược tương lai phải khác
với môi trường hiện tại: Thay đổi sản phẩm
mới, công nghệ mới, đối thủ cạnh tranh cũ
nhưng chiến lược mới, luật lệ mới, truyền
- Đặc vấn đề về Chiến lược
Theo Liam Fahey và Robert M. Randall: ĐH.
Babson và Crandall USA
“Chiến lược của mọi công ty phải đồng
thời nhắm vào mục tiêu đặt nền tảng cho
sự thành công trong tương lai và nổ lực vượt
lên đối thủ trong môi trường cạnh tranh
hiện tại”.
Hoặc: Chiến lược là sản phẩm độc đáo của
- SỰ THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC,
ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG LAI
1. Sự thay đổi, phát triển sản phẩm.
2. Sự hội tụ công nghệ.
3. Sự suy thoái của Ngành công nghiệp truyền
thống hay các ranh giới phân khúc.
4. Cạnh tranh toàn cầu.
5. Thông tin nhanh chóng bị cũ đi.
6. Mối liên kết giữa những người tham gia.
7. Sự phức tạp hóa ngày càng gia tăng của
những “người trong cuộc”.
- NHU CẦU QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
1. Những thay đổi chính là nguyên nhân và
mục đích của chiến lược.
Không có sự thay đổi nội bộ công ty, các
cơ hội mới sẽ không nảy sinh.
Do đó các công ty cần điều khiển, dẫn dắt
sự thay đổi, phải thấu hiểu và chuyển nó
thành cơ hội.
2. Để đối phó với những thay đổi, Quản trị chiến
lược phải chỉ ra được 3 nhiệm vụ có liên quan:
- Quản trị chiến lược trên thương trường:
- QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRÊN THƯƠNG
TRƯỜn sôi nổi trong nhiều
Những cuộc tranh luậ NG
năm từ trong lĩnh vực học thuật hàm lâm cho
đến các tài liệu quản trị nhằm vạch rõ chiến
lược là gì và những gì không được xem là chiến
lược? Là vấn đề tiếp tục nghiên cứu?
E
Một số chuyên gia kinh tế cho rằng chiến
lược sẽ cung cấp gía trị vượt trội cho khách
hàng và 1 số chuyên gia khác lại không đồng
tình?
Vì vậy, chiến lược cần có 1 mục đích và
những phương tiện để đạt mục đích đó.
- PHẠM VI
1. Phạm vi: Thông qua sự lựa chọn sản phẩm hay giải
pháp mà công ty cung cấp và khách hàng muốn có,
công
ty sẽ quyết định phạm vi chiến lược.
Ex: - Intel có nên gia nhập thị trường châu á?
- Trung nguyên Cà phê và thị trường toàn cầu?
(> trên 10 quốc gia, > 500 nhà phân phối?)
2. Quyết định phạm vi chiến lược xoay quanh 4 vấn đề:
- Sản phẩm.
- (TÌNH HÌNH) TÌNH THẾ CẠNH TRANH
1. Chỉ ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
hiện tại và tương lai vì nó được khách hàng nhận biết
và thấu hiểu.
Sự khác biệt là nguồn gốc của giá trị mà khách
hàng nhận được khi mua sản phẩm. Ex: sự khác biệt
giữa máy tính IBM và Dell để khách hàng lựa chọn.
2. Phát triển 1 chiến lược phải tạo ra và duy trì sự khác
biệt đánh giá được khách hàng nhận biết, thấu hiểu. (tính
năng, dịch vụ, giá, hình ảnh và danh tiếng..)
3. Cường độ các áp lực nhằm thu hút, giành và giữ khách
hàng trong các ngành và phân khúc thị trường của công ty
không có hồi kết, luôn làm mới quan điểm của mình.
- CÁC MỤC TIÊU
•
Mục tiêu chiến lược hay tầm nhìn thương trường là
vấn đề lâu dài mà công ty muốn đạt được gì trên
thương trường liên quan đến các sản phẩm, khách
hàng và công nghệ.
Ex: Mục tiêu và tầm nhìn của Apple là tạo ra một chiếc máy tính,
sản phẩm thân thiện với người tiêu dùng, hiện diện trong nhà của mọi
gia đình Mỹ.
•
Các chương trình xúc tiến và đầu tư chiến lược: Sản
phẩm công ty đưa ra thị trường tồn tại ít nhất 3-5
năm và dài hơn.
•
Các mục tiêu: Định rõ thành quả của 1 hoặc 3 năm
đồng thời thể hiện các kết quả nhắm tới hoặc cột
- BA HÌNH THÁI CHIẾN LƯỢC ĐẶC
TRƯến lược đổi mới, Chiến
Chiến lược sáng tạo, Chi NG
lược lợi nhuận.
1. Chiến lược sáng tạo
- Tập trung vào những sản phẩm hoặc giải pháp mới,
mang tính “đột phá”;
- Tạo ra 1 “không gian cạnh tranh” mới, 1 thị trường
ngách mới; đó là chiến lược mà hiện không có đối thủ
cạnh tranh nào thực thi thành công.
- Giúp công ty có khả năng giành thị phần lớn nhất và
thu lại lợi nhuận khổng lồ.
Ex: CNN đã sáng tạo ra khái niệm kênh tivi tin tức
- 2. Chiến lược đổi mới: Suy nghỉ, hành
động và thực thi 1 sự khác biệt.
- Cho phép công ty tạo ra những cơ hội mới
về sản phẩm, khách hàng, công nghệ và cạnh
tranh tương tự.
Ex: Marriott Hotel đã không ngừng đổi mới chiến
lược từ chuỗi khách sạn cũ được bổ sung thêm cụm
resort, 1 dòng khách sạn giá rẽ với tên mới là Fairfiels
Inns, cùng với nhiều dịch vụ giải trí khác...
- Khi định đổi mới chiến lược cần quan tâm:
- 3. Chiến lược lợi nhuận:
•
Chiến lược lợi nhuận được sử dụng khi công
ty không thể hoặc chọn cách không đổi mới
hoặc tái tạo chiến lược của mình.
•
Chiến lược này bao gồm sự thay đổi nhỏ
trong phạm vi, tình thế và mục tiêu. Ex:
- Một nhà sản xuất kem đánh răng trong
nhiều năm chỉ thay đổi rất ít sản phẩm của
mình, đồng thời thực hiện những các giải pháp
tiếp thị, khuyến mãi.. đơn giản; chủ yếu đối phó
với các đối thủ của mình.
- Các khách sạn cạnh tranh lẫn nhau đ ể
- BÌNH LUẬN 3 HÌNH THÁI CHIẾN LƯỢC
- Đặc điểm nổi bậc của 3 hình thái chiến
lược là những khác biệt giữa chúng.
- Chiến lược sáng tạo, chiến lược lợi nhuận
không có cùng quy mô liên quan đến phạm vi
và tính chất mới lạ của cơ hội, hoặc những
nguy cơ và lợi ích thu được.
- Chiến lược sáng tạo có tính mạo hiểm.
- Chiến lược lợi nhuận có tính cam kết những
gì đang thực hiện trên thị trường.
- Chiến lược đổi mới sẽ tạo ra được nguồn
- •
GS Michael Porter 30.11.2010 (hanoi)
khuyến cáo:
Không nên cạnh tranh nhằm chiếm
lĩnh thị phần lớn nhất, đạt mục đích giống
đối thủ.. mà phải tạo cho mình lợi thế “độc
nhất vô nhị”. Ví dụ: Café Trung nguyên.
- Ch2. CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN QUẢN
TRỊ NHÓM
DOANH NGHIỆP
H.Kurt Christen, DH Georgia State
Nhà quản trị của Tập đoàn phải
đối mặt khi đưa ra các quyết định
để lựa chọn ngành kinh doanh
tiềm năng và ngành kinh doanh
hiện tại:
- Nên đầu tư kinh doanh ngành
gì? - Trì hoản đầu tư hoặc
nguon tai.lieu . vn