1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Ảnh hưởng của yếu tố bao gói trong các chương trình marketing xã hội trong ngành Food & Beverage (F&B ) đối với hành vi khác hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Ảnh hưởng của yếu tố bao gói trong các chương trình marketing xã hội trong ngành Food & Beverage (F&B ) đối với hành vi khác hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Bài nghiên cứu sẽ đưa ra những yếu tố bao gói trong các chương trình marketing xã hội của nhà sản xuất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Qua đó đưa ra các giải pháp, hàm ý quản trị nhằm giải quyết các vấn đề, đồng thời cũng giải quyết những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn và sử dụng bao gói sản phẩm của người tiêu dùng. ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ BAO GÓI TRONG CÁC CHƢƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI TRONG NGÀNH FOOD & EVERAGE (F& ) ĐỐI VỚI HÀNH VI KHÁC HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trần Gia

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 5

Ngày tạo 4/4/2023 9:55:47 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.24 M

Tên tệp

Tải Ảnh hưởng của yếu tố bao gói trong các chương trìn... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ BAO GÓI TRONG CÁC CHƢƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI TRONG NGÀNH FOOD & EVERAGE (F& ) ĐỐI VỚI HÀNH VI KHÁC HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trần Gia An N Quốc N n, Vũ T ị T u P ƣơn Khoa Quản trị Kinh doanh, trƣờng Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH) TÓM TẮT Đối với sự phát triển của công nghiệp hiện nay thì bao gói sản phẩm góp phần quan trọng đến sự trung thành của một khách hàng.Vai trò của bao gói đối với ngành dịch vụ n uống Food & Beverage (F&B) càng đặc biệt quan trọng Do đó nhóm tác giả chọn đề tài là: “Ản ƣởng của yếu tố bao gói trong các c ƣơn tr n market n xã ộ tron n n Food & evera e (F& ) đối với hành vi của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh . Bài nghiên cứu s đƣa ra những yếu tố bao gói trong các chƣơng trình marketing xã hội của nhà sản xuất ảnh hƣớng đến lòng trung thành của khách hàng Qua đó đƣa ra các giải pháp, hàm ý quản trị nhằm giải quyết các vấn đề, đồng thời c ng giải quyết những yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn và sử dụng bao gói sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. 1. GIỚI THIỆU Bao gói ngày càng đƣợc chú trọng công nghệ sản xuất thực phẩm. Bao gói là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng c ng nhƣ đóng một vai trò của một ngƣời bán hàng trên kệ. Đối với ngƣời tiêu dùng thì bao gói sản phẩm có nhiều chức n ng nhƣ bảo vệ hàng hóa khỏi tác động của môi trƣờng, đáp ứng thị hiếu và cung cấp thông tin sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng.Vai trò của bao gói đối với ngành dịch vụ n uống Food & Beverage (F&B) càng đặc biệt quan trọng. Bởi nó không chỉ thu hút khách hàng, truyền tải thông điệp mà thƣơng hiệu muốn gửi gắm đến khách hàng, mà bao gói trong ngành F&B còn thể hiện sự quan tâm của thƣơng hiệu trong việc bảo vệ sức khỏe ngƣời tiêu dùng và đặc biệt là bảo vệ môi trƣờng. Tuy nhiên việc lựa chọn bao gói trong ngành F&B, đặc biệt là đối với các chuỗi cửa hàng thức n nhanh và chuỗi cửa hàng kinh doanh thức uống chƣa đƣợc chú trọng. Bên cạnh một số thƣơng hiệu lớn tƣơng đối thể hiện sự quan tâm của mình đối với môi trƣờng, hầu hết vẫn sử dụng các loại vật liệu rẻ tiền nhằm tiết kiệm chi phí Do đó nhóm tác giả chọn đề tài là: “Ản ƣởng của yếu tố bao ó tron c c c ƣơn trình marketing xã hộ tron n n Food & evera e (F& ) đối với hành vi của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Trƣờng hợp nghiên cứu là tại các cửa hàng thức n nhanh và chuỗi cửa hàng kinh doanh thức uống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bài nghiên cứu s đƣa ra những yếu tố bao gói trong các chƣơng trình marketing xã hội của nhà sản xuất ảnh hƣớng đến lòng trung thành của khách hàng. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Theo Kotler và Gerald (1971), marketing xã hội là việc lên kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chƣơng trình đƣợc tính toán nhằm tác động đến khả n ng chấp nhận các quan niệm xã hội và liên quan đến việc cân nhắc lập kế hoạch sản phẩm, giá cả, truyền thông, phân phối và nghiên cứu marketing. Marketing xã hội đơn giản là thay đổi thói quen của một số đối tƣợng nhất định. Bên cạnh một số đối tƣợng “có vấn đề , có rất nhiều đối tƣợng khác cần đƣợc hƣớng đến để thay đổi thói quen nếu chúng ta muốn giải quyết một vân đề xã hội quan trọng (Andreasen, 2006). Tựu trung lại, marketing xã hội quan tâm đến việc sử dụng những nghiên cứu về thói quen mua hàng, nhu cầu của một số khách hàng mục tiêu, nhằm xây dựng những chính sách, hoạt động marketing nhằm thay đổi, tác động đến hành vi mua của khách hàng mục tiêu theo hƣớng tích cực cho xã hội. Marketing xã hội thƣờng đƣợc sử dụng rộng r i trong các chƣơng trình ch m sóc sức khỏe cộng đồng. Từ những 661
  2. cơ sở trên, nhóm tác giả quyết định chọn yếu tố bảo vệ môi trƣờng của các thƣơng hiệu trong các chƣơng trình marketing xã hội là một biến độc lập ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng. Ngoài ra, kết quả của bài nghiên cứu của Arun & ctg (2012) cho thấy thiết kế bao gói, khả n ng truyền tải thông điệp của thƣơng hiệu thông qua bao gói, hình ảnh thƣơng hiệu và khả n ng bảo vệ là những yếu tố đƣợc ngƣời trả lời cho trọng số cao nhất. Chính vì vậy, các biến hình ảnh, chất liệu đƣợc đề xuất vào mô hình nghiên cứu. Các bao gói đƣợc tạo ra để thu hút sự chú ý (Underwood & ctg., 2001; Garber & ctg., 2000; Goldberg & ctg., 1999; Schoormans & Robben, 1997). Trên thực tế, Goldberg và cộng sự.(1999) nhận thấy rằng bằng cách loại bỏ các dấu hiệu phi ngôn ngữ nhƣ màu sắc, sự chú ý đến các dấu hiệu bằng lời nói có thể đƣợc t ng lên Hình ảnh trên bao bì đƣợc nhấn mạnh để thu hút sự chú ý, đặc biệt khi ngƣời tiêu dùng không quen thuộc lắm với các nhãn hiệu (Underwood et al., 2001). Oliver (1999,) định nghĩa lòng trung thành của thƣơng hiệu là một cam kết sâu sắc trong việc mua lại hoặc từ chối một sản phẩm / dịch vụ ƣa th ch nhất quán trong tƣơng lai, do đó gây ra việc mua cùng nhãn hiệu hoặc cùng một thƣơng hiệu, mặc dù các ảnh hƣởng từ các tình huống cụ thể và các nỗ lực về marketing nhằm thay đổi hành vì khách hàng. Theo Arjun & ctg ( 1), lòng trung thành mua hàng đƣợc định nghĩa là sự sẵn lòng của ngƣời tiêu dùng trung bình để mua lại thƣơng hiệu Lòng trung thành theo thái độ là mức độ cam kết của ngƣời tiêu dùng trung bình đối với thƣơng hiệu, từ đó tạo dựng nên lòng trung thành đối với thương hiệu. Bài viết này đề xuất một số yếu tố của bao gói, bao gồm yếu tố định hƣớng bảo vệ môi trƣờng của marketing xã hôi ảnh hƣởng đến hành vi cụ thể là lòng trung thành của khách hàng. Các kết quả từ nghiên cứu s góp phần hiểu r hơn về các yếu tố bao gói trong các chƣơng trình marketing xã hội và cung cấp cho các nhà quản lý các phƣơng tiện để phát triển các chiến lƣợc và quảng bá thƣơng hiệu hiệu quả hơn. 3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Trên cơ sở lý thuyết về Hành vi ngƣời tiêu dùng (Consumer behaviour), Lý thuyết Marketing xã hội, Mô hình Vai trò của bao gói đối với quyết định mua hàng – Mitul M.Deliya & ctg (2012), Mô hình Các yếu tố bao gói ảnh hƣởng quyết định mua hàng – Arun Kumar Agariya & ctg (2012) kết hợp với các nghiên cứu ngoài nƣớc, nghiên cứu này s xem xét ảnh hƣởng của yếu tố bao gói trong các chƣơng trình marketing xã hội trong ngành F&B đối với lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu các yếu tố bao gói bao gói yếu tố bao gói trong các chƣơng trình marketing x hội trong ngành Food & Beverage đối với hành vi của khách hàng 662
  3. Giả thuyết cho mô hình nghiên cứu – H1: Hình ảnh của bao gói ảnh hƣởng trong các chƣơng trình marketing x hội trong ngành F&Bđối với thái độ và hành vi của khách hàng. – H2: Màu sắc của bao gói ảnh hƣởng trong các chƣơng trình marketing x hội trong ngành F&Bđối với thái độ và hành vi của khách hàng. – H3: Hình dáng của bao gói ảnh hƣởng trong các chƣơng trình marketing x hội trong ngành F&Bđối với thái độ và hành vi của khách hàng. – H4: Chất lƣợng của bao gói ảnh hƣởng trong các chƣơng trình marketing x hội trong ngành F&B đối với thái độ và hành vi của khách hàng. – H5: Chất liệu của bao gói ảnh hƣởng trong các chƣơng trình marketing x hội trong ngành F&B đối với thái độ và hành vi của khách hàng. – H6: Định hƣớng bảo vệ môi trƣờng của thƣơng hiệu sử dụng bao gói ảnh hƣởng trong các chƣơng trình marketing xã hội trong ngành F&B đối với thái độ và hành vi của khách hàng. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Bảng 4.1. Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến t nh đa biến b ANOVA Mô hình Tổng bình phƣơng Bậc tự do Trung bình bình phƣơng F Sig. Hồi qui 47.170 7 6.739 36.133 0.000 Phần dƣ 38.977 209 0.186 Tổng 86.147 216 Biến độc lập: (Constant) X2, X2, X3, X4, X5, X6, X7 Biến phụ thuộc: Y Nhận thấy giá trị Sig. F < Alpha (0.05) nên bác bỏ giả thuyết H0 Điều này có ý nghĩa là các biến độc lập trong mô hình có tƣơng quan tuyến tính với biến phụ thuộc, tức là sự kết hợp của các biến độc lập có thể giải th ch đƣợc sự thay đổi của biến phụ thuộc. Bảng 4.2. Thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phƣơng pháp Enter lần 1 Hệ số Hệ số chƣa chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến chuẩn hóa Mô hình t Sig. Hệ số B Sai số chuẩn Beta Hệ số VIF Tolerance (Constant) -1.901 0.200 -9.497 .000 X1 0.410 0.042 0.353 9.708 .000 0.733 1.364 X2 0.323 0.052 0.220 6.217 .000 0.774 1.292 X3 0.346 0.038 0.314 9.066 .000 0.807 1.238 X4 0.390 0.038 0.344 10.199 .000 0.852 1.174 Biến phụ thuộc: Y Sau khi đo lƣờng độ tin cậy cá nhân tố thông qua hệ số Cronbach’s Alpha kết quả đáng giá thang đo của 7 nhân tố nhƣ sau: + Các nhân tố màu sắc, hình ảnh, hình dáng, định hƣơng bảo vệ môi trƣờng đƣợc giữ nguyên. + Loại CLI5, MS3, CL5, HV1. 663
  4. Từ kết quả phân tchs EFA và Cronbach’s Alpha mô hình nghên cứu lý thuyết chính thức điều chỉnh gồm 5 biến thành phần, trong đó 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy 4 yếu tố chất liệu, chất lƣợng, hình dáng, định hƣớng bảo vệ môi trƣờng tỷ lệ thuận đến hành vi, cho thấy mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với thực tế hiện nay c ng nhƣ các giả thuyết mô hình đƣợc chấp thuận 5 ĐỀ XUẤT Nâng cao hiệu quả yếu tố chất liệu: Tập trung phát triển, sử dụng các nhiên liệu sản xuất bao bì thân thiện với môi trƣờng, đảm bảo chất liệu bao bì ảnh hƣởng tới chất lƣợng sản phẩm,.. Nâng cao hiệu quả yếu tố định hƣớng bảo vệ môi trƣờng: Thƣơng hiệu chú trọng đƣa các thông điệp có ch đối với môi trƣờng trên bao gói, chính sách khuyến mại, quà tặng khuyến khích khách hàng sử dụng bao gói thân thiện môi trƣờng,.. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Anh [1] Philip Kotler (2017), Principles of Marketing (17th Edition), Pearson [2] Alan Tapp & ctg (2013), From the 4Ps to COM-SM: reconfiguring the social marketing mix, Emeald Insight, Website: https://doi.org/10.1108/JSOCM-01-2013-0011 [Ngày truy cập 24/03/2019] [3] Ampuero & ctg (2006), Consumer perceptions of product packaging, Journal of Consumer Marketing, Website: https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/07363760610655032[Ngày truy cập 25/03/2019] [4] Arjun Chaudhuri & ctg (2001), The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing Website: https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255[Ngày truy cập 30/03/2019] [5] Arun & ctg (2012), The Role of Packaging in Brand Communication, International Journal of Scientific & Engineering Research, Website: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.302.981&rep=rep1&type=pdf [Ngày truy cập 23/03/2019] [6] Behzad Mohebbi & ctg (2014), The art of packaging: An investigation into the role of color in packaging, marketing, and branding, SSRN, Website: https://ssrn.com/abstract=3329815 [Ngày truy cập 30/03/2019] [7] Deliya & ctg (2012), Role of Packaging on Consumer Buying Behavior–Patan District, Global Journal of Management and Business Research, Website: https://journalofbusiness.org/index.php/GJMBR/article/view/732[Ngày truy cập 23/03/2019] [8] Hess & ctg (2014), The Impact of Consumer Product Package Quality on Consumption Satisfaction, Brand Perceptions, Consumer Investment and Behavior, Journal of applied pakaging research, Website: https://scholarworks.rit.edu/japr/vol6/iss1/4[Ngày truy cập 22/03/2019] [9] Jung-Min Ahn & ctg (2012), Different impacts of normative influences on pro-environmental purchasing behavior explained by differences in individual characteristics, Journal of Global Scholars of Marketing Science: Bridging Asia and the World, Website: http://dx.doi.org/10.1080/12297119.2012.655098[Ngày truy cập 25/03/2019] 664
  5. [10] Karjalainen (2013), Strategic Design Language – Transforming Brand Identity Into Product Design Elements, Proceedings of the 10th International Product Development Management Conference, Website: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.198.406&rep=rep1&type=pdf [Ngày truy cập 26/03/2019] [11] Lazarsfeld, Paul F., and Robert K. Merton (1948), Mass communication, popular taste and organized social action, Media studies, Website: http://www.irfanerdogan.com/dergiweb2008/24/13.pdf[Ngày truy cập 30/03/2019] [12] Liza Becker & ctg (2011), Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations, Science Direct, Website: https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2010.06.007[Ngày truy cập 30/03/2019] [13] Mainieri & ctg (2010), Green Buying: The Influence of Environmental Concern on Consumer Behavior, The Journal of Social Psychology, Website: http://dx.doi.org/10.1080/00224549709595430[Ngày truy cập 26/03/2019] [14] Philip Kotler & Gerald Zaltman (1971), Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, Website: https://doi.org/10.1177/002224297103500302[Ngày truy cập 23/03/2019] 665
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học