Xem mẫu
- TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
AEC VÀ NHỮNG THÁCH THỨC ĐỐI VỚI MARKETING
AEC AND CHANLLENGES FOR MARKETING
NCS. Phạm Hồng Liêm
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
phliem10t@gmail.com
TÓM TẮT
AEC là cơ chế hội nhập để giúp nhau phát triển. AEC sẽ tạo nên một thực thể rất mạnh để 10 nước thành viên
tiêu thụ hàng hóa lẫn nhau và xuất khẩu ra ngoài phạm vi ASEAN. Tuy vậy, đó còn là một khu vực kinh tế cạnh tranh
trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Bên cạnh những cơ hội mà AEC mang lại, bài viết đề cập đến những thách thức trong
công tác Marketing của doanh nghiệp Việt Nam khi hội nhập AEC. Đó chính là những thách thức về mặt ý thức hội
nhập của doanh nghiệp, là sự phát triển của khoa học công nghệ, là các thể chế pháp lý của các nước, cũng như sự
thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, và sự cạnh tranh toàn cầu.
Từ khóa: AEC, hội nhập, marketing, thách thức, lao động.
ABSTRACT
AEC is the integration mechanism that helps each member to grow. AEC will create a very strong entity for its 10
members in term of mutual commodity consumption and export beyond ASEAN. However, it was a competitive
economic region in many different areas. Besides the opportunities that AEC offer, the article refers to the challenges
in Marketing sector when Vietnam join AEC. That is the challenge in terms of awareness of the business integration,
the development of science and technology, the legal institutions of the country, changes in consumer trends, and the
global competitiveness.
Key words: AEC, integration, marketing and challenges, labor.
1. Mở đầu
Cuộc hội nhập mang tên ―Cộng đồng kinh tế ASEAN‖ (ASEAN Economic Community – AEC) sẽ
chính thức bắt đầu từ tháng 12/1015, cùng với 11 Hiệp định thƣơng mại tự do (FTA) đã ký kết và 5 hiệp
định khác đã, đang và sẽ đàm phán, cũng nhƣ Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP), có thể nói
năm 2015 là giai đoạn mà Việt Nam hội nhập mạnh mẽ nhất. Sự hội nhập về kinh tế sẽ là cơ hội cho việc
mở rộng thị trƣờng của các doanh nghiệp, và cả những thử thách mà AEC sẽ mang đến. Đó sẽ là sự cạnh
tranh về lao động, về hàng hóa, dịch vụ, về công nghệ, về chất lƣợng, giá cả, về phân phối, và các vấn đề
liên quan khác, không chỉ của các doanh nghiệp mà còn là của các quốc gia trong AEC. Vấn đề này cũng
thu hút khá nhiều sự quan tâm của các học giả trong và ngoài nƣớc trong những tranh luận về tác động
của AEC đối với sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh, những thay đổi cần thiết về thể chế kinh tế của
Việt Nam cho sự thích ứng của doanh nghiệp trong AEC, cũng nhƣ các giải pháp về mặt quản trị, hoặc về
vấn đề chiếm lĩnh và phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp. Nhƣ vậy ―…thương trường đã cho các học
giả nhiều hơn là các học giả đã nghiên cứu về thương trường” (Deighton và Narayandas, 2004). Đó cũng
chính là cơ hội và cũng không ít thách thức cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong thời hội
nhập.
Marketing đƣợc xem nhƣ là một ngành riêng biệt khoảng một thế kỷ nay, và là “một trong những
số ít các lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp” (Brown & Muchira, 2004). Sự hội nhập sẽ đặt
các doanh nghiệp Việt Nam vào một sân chơi mới, bình đẳng với các doanh nghiệp nƣớc ngoài, cùng với
những luật chơi mới. Với 10 nƣớc thành viên, và khoảng 620 triệu dân, trong đó gần 50% (300 triệu) dân
số ở tuổi lao động, AEC đang hƣớng đến mục tiêu tạo dựng một thị trƣờng và cơ sở sản xuất thống nhất
cho các quốc gia thành viên, thúc đẩy dòng chuyển tự do của hàng hóa, dịch vụ, vốn và lao động có tay
nghề trong khối để trở thành một khu vực phát triển đồng đều, và hội nhập với nền kinh tế toàn cầu. Với
412
- HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)
63
Việt Nam, ASEAN chiếm khoảng 18% tổng kim ngạch xuất nhập khẩu trong giai đoạn 2005 - 2012 ,
nhƣng AEC không chỉ đơn thuần là nơi bán và xuất khẩu hàng hóa, mà AEC sẽ đặt ra những thách thức
mới mới trong quản trị thƣơng hiệu, kênh phân phối, đại lý... Vì thế, đây cũng là lúc thích hợp để suy
nghĩ về những những ảnh hƣởng mà marketing đem lại, cũng nhƣ những thách thức của nó trong tƣơng
lai. Những thách thức này sẽ là những gợi ý cho công tác đào tạo và quản lý marketing đạt đƣợc hiệu tốt
nhất, giúp cho các doanh nghiệp có thể đƣơng đầu với những khó khăn trong tƣơng lai, tạo ra lợi thế cạnh
tranh nhất định cho doanh nghiệp Việt Nam.
2. Ý thức của doanh nghiệp về Hội nhập
Một trong những thách thức lớn nhất cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là không có nhiều
doanh nghiệp hiểu biết về các thỏa thuận, cam kết trong các hiệp định đã đƣợc ký kết, cũng nhƣ tác động
của nó đối với từng ngành hàng cụ thể. Bởi vì mỗi thỏa thuận, cam kết trong các hiệp định là không giống
nhau, thậm chí có thể là mâu thuẫn nhau. Mặc dù mỗi ngành hàng đều có Hiệp hội, nhƣng vai trò trợ giúp
của Hiệp hội trong trƣờng hợp này là không rõ ràng, và bản thân doanh nghiệp cũng còn mù mờ và thụ
động trong việc tìm kiếm hay tiếp cận thông tin về hội nhập. Quá trình hội nhập nhập đã đƣợc khởi xƣớng
từ 10 năm trƣớc, khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO (ngày 11/1/2007), và
tiếp tục trong những năm qua, nhƣng hiện nay rất ít các doanh nghiệp Việt Nam (với 10 doanh nghiệp
64 65
đƣợc ghi nhận , và khoảng 20% doanh nghiệp quan tâm, phần lớn là doanh nghiệp quy mô lớn ) có sự
chuẩn bị rõ ràng cho việc hội nhập, còn lại phần lớn các doanh nghiệp đều cho rằng đó đó vấn đề quan
tâm của Chính phủ, nhà nƣớc, bộ, ban, ngành.
Hệ quả của việc thiếu thông tin dẫn đến các doanh nghiệp hiện vẫn chƣa có phƣơng án hay chiến
lƣợc kinh doanh phù hợp khi không còn nhận đƣợc sự can thiệp, bảo trợ của nhà nƣớc. Hội nhập sẽ tạo
nên quá trình ―thẩm thấu‖ thị trƣờng lẫn nhau của các quốc gia thành viên. Quốc gia nào có lợi thế hơn
thì quá trình ―thẩm thấu‖ (vào thị trƣờng quốc gia khác) sẽ nhanh hơn. Việt Nam có thể phát huy lợi thế
về lao động rẻ, khéo tay, có lợi thế nhất định về công nghệ thông tin và phần mềm, nhƣng lại chịu sức ép
cạnh tranh gay gắt về bán lẻ, dịch vụ, hay ngân hàng. Sức ép càng tăng cao khi các nƣớc khác đã có
những bƣớc đi đón đầu cho sự ―thẩm thấu‖ của họ vào thị trƣờng Việt Nam, đó là chuỗi siêu thị Metro
của Thailand, Parkson của Malaysia đã hoạt động và đang dần chiếm lĩnh thị trƣờng bán lẻ ở Việt Nam.
Khi AEC hoạt động với mức thuế suất giảm bằng 0% thì hàng hóa từ các nƣớc sẽ tràn vào và xâm lấn thị
trƣờng Việt Nam rất nhanh. Chắc chắn nhiều doanh nghiệp Việt Nam sẽ bất ngờ và ứng xử không kịp, và
rơi vào cảnh khó khăn trong một thời gian nhất định.
3. Sự phát triển của khoa học công nghệ
AEC không chỉ hội nhập về kinh tế mà còn là sự hội nhập về văn hóa, an ninh, và cả về thể chế
chính trị. Sự phát triển vƣợt bậc của khoa học công nghệ vào cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20 đã tạo ra một
lực lƣợng lao động khổng lồ, cùng xu hƣớng thoát khỏi những rào cản nhằm hƣớng đến những thị trƣờng
mới đầy tiềm năng. Đó là tiền đề cho những đàm phán tự do thƣơng mại, cũng nhƣ việc hình thành các tổ
chức nhƣ AEC. Môi trƣờng marketing vì thế cũng thay đổi một cách nhanh chóng. Sự xuất hiện của
Internet đã làm cho mọi thứ đều có trong ―cái click chuột‖, còn ngƣời tiêu dùng có thể có đƣợc những thứ
63
Nguồn: www.vcci.com.vn/tin-tuc/20150416104059211/doanh-nghiep-viet-van-bi-dong-truoc-them-hoi-nhap-aec.htm
64
Nguồn: http://nld.com.vn/kinh-te/dung-lo-la-voi-aec-20150428211127442.htm
65
Nguồn: www.baohaiquan.vn/Pages/Hoi-nhap-AEC-Thieu-chuan-bi-DNNVV-se-bi-ton-thuong.aspx
413
- TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
họ cần, cũng nhƣ việc hình thành nên những nguồn lực vô hình có sự ảnh hƣởng rất lớn đối với sự sống
còn của doanh nghiệp.
Chúng ta thƣờng hay bắt gặp những khẩu hiệu to tác nhƣ ―Khách hàng là thƣợng đế‖, ―Khách hàng
là ngƣời trả lƣơng cho chúng ta‖ … nhƣng sự thật là khách hàng (và cả doanh nghiệp) hầu nhƣ không đặt
niềm tin, và chú trọng vào điều đó. Nhƣng bây giờ, sự hội nhập trong một thế giới phẳng đã giúp điều đó
trở thành sự thật (Markillie, 2005). Đó là vì khách hàng bây giờ luôn có sẵn rất nhiều sự lựa chọn cho các
sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ. Và họ cũng trở nên hoài nghi về những gì đƣợc
đƣợc tuyên bố bởi nhà cung cấp, hoặc sản xuất. Vì thế, các chuyên gia marketing cần phải xem khách
hàng của mình là những ngƣời tiêu dùng thông minh, am hiểu, có đầy đủ thông tin (Markillie, 2005).
Khách hàng cũng biết cách thể hiện quyền lực bản thân trong các quyết định mua sắm của mình. Tùy
thuộc vào tiêu chí ƣu tiên của bản thân, mà ngƣời tiêu dùng sẽ có những lựa chọn sản phẩm phù hợp. Ví
dụ, bột ngọt Vedan bị tẩy chay vì hành động xả chất thải ra sông Thị Vải ở Việt Nam năm 2008, hoặc
café Starbucks (đã có mặt tại Việt Nam) bị dân Anh tẩy chay vì nghi trốn thuế, hoặc những áp lực mà
Unilever Việt Nam hiện đang đối mặt từ những áp lực của dân cƣ mạng. Các tổ chức kinh doanh khác
nhƣ siêu thị, lữ hành, lƣu trú … cũng đang phải đối mặt với ngƣời tiêu dùng thông minh, có đủ thông tin
từ ―cái click chuột‖.
Nhƣ vậy, sự hội nhập cũng đang thay đổi văn hóa và hành vi của ngƣời tiêu dùng một cách đáng
kể, họ ý thức hơn trong việc tiêu thụ các sản phẩm xanh, bảo vệ sức khỏe, góp phần phát triển xã hội. Sự
xuất hiện của các website mua bán trực tuyến (nhƣ eBay, lazada, …) càng thúc đẩy sự thay đổi hành vi
mua sắm của ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng. Một quy trình ngƣợc lại cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng
thực hiện. Đó là khi khách hàng muốn ―thấy tận mắt‖ những món hàng mà họ có ý định mua. Khi đó, họ
sẽ đến tận nơi bán để mục thị món hàng một cách chi tiết, về kiểu dáng, màu sắc, công dụng, và giá cả.
Nhƣng họ sẽ không vội mua món hàng đó ngay, mà sẽ tiến hành những phép so sánh giữa những nhà
cung cấp đáp ứng đƣợc các tiêu chí ƣu tiên của riêng mình nhƣ: giá thấp nhất, thời gian bảo hành lâu
nhất, thời gian giao hàng nhanh nhất, công ty uy tín nhất, phƣơng thức thanh toán an toàn nhất… Khi đó,
họ mới có quyết định mua hàng của ai.
Sự hội nhập còn là cơ hội để thƣơng mại điện tử cũng đã phát huy đƣợc vai trò của mình trong các
hoạt động của doanh nghiệp: quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, thu hút sự quan tâm của ngƣời dùng, gia
tăng sự tƣơng tác giữa doanh nghiệp với môi trƣờng bên ngoài, và cả những nguy cơ bị xâm nhập trái
phép. Cho dù vậy, trang web đang dần trở thành kênh để quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm và dịch vụ của
một công ty đối với khách hàng hiện hữu và tiềm năng, ngay cả khi công ty không thực hiện bán trực
tuyến. Nó cũng gợi ý cho các nhà marketing cần chú ý hơn nữa đến chất lƣợng website của tổ chức mình,
đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng (Huy & Tuyển, 2015). Bởi vì đây sẽ là kênh thông tin, tƣơng tác hiệu
quả nhất mà ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng, do tính ƣu việt về tiết kiệm thời gian, chi phí thấp (trong việc
tìm kiếm và so sánh), cũng nhƣ sự thuận tiện của các công cụ tiếp cận (nhƣ điện thoại, máy tính bảng…).
Tuy vậy, các tác giả Pitt, Berthon, Watson và Zinkhan (2002) cũng cảnh báo các doanh nghiệp về
những hậu quả từ việc gia tăng quyền lực của ngƣời tiêu dùng do Internet. Đó là khách hàng có thể tự tổ
chức và tạo lập một cách hiệu quả các trang web có nội dung cũng nhƣ cập nhật thông tin chống lại doanh
nghiệp. Hay nói cách khác, Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho nhóm khách hàng đối lập tụ tập lại
ngay bên ngoài cánh cổng ảo của doanh nghiệp.
4. Thể chế pháp lý
Mặc dù các rào cản thuế suất đƣợc bãi bỏ, nhƣng các quốc gia vẫn thực hiện bảo hộ qua các tiêu
chí khác nhau nhƣ xuất xứ, an toàn thực phẩm, hoặc văn hóa… Những động thái này vừa để bảo hộ hàng
414
- HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)
hóa, vừa bảo vệ ngƣời lao động và ngƣời tiêu dùng trong nƣớc, rộng hơn là an ninh, an toàn cho xã hội.
Vì thế, AEC vẫn chƣa phải là một thị trƣờng đồng nhất. Điều này thể hiện qua hệ thống pháp lý, giáo dục,
ứng xử xã hội của từng vùng miền. Thách thức lớn nhất là về mặt pháp lý với xu hƣớng bảo vệ lợi ích của
ngƣời tiêu dùng nói riêng, và lợi ích xã hội nói chung.
Tại Việt Nam, từ ngày 1/7/2015, Cục Quản dƣợc sẽ bắt đầu lộ trình hạn chế cho phép lƣu hành một
số chất có phổ biến trong dầu gội, sữa rửa mặt, sữa tắm. Cụ thể, chỉ cho phép hỗn hợp chất
Methylchlorothiazolinone và Methylisothiazolinone (MCT + MIT) tỉ lệ 3:1 trong sản phẩm tẩy rửa,
không đƣợc phép sử dụng trong mỹ phẩm. Tiếp theo, từ ngày 1/8/2015, các sản phẩm trong nƣớc và nhập
khẩu chứa 5 loại chất paraben, đƣợc dùng làm chất bảo quản khá phổ biến hiện nay, sẽ bị ngừng lƣu
66
hành . Còn ở Philippines, đầu năm 2014, Quốc hội đã đề xuất sửa đổi luật quản lý dịch vụ viễn thông,
với mức phạt cao nhất là 50 triệu peso đối với các công ty viễn thông cung cấp dịch vụ có chất lƣợng
kém. Tại Singapore, các công ty viễn thông có thể bị phạt tới hàng triệu USD nếu không cung cấp dịch vụ
67
đạt tiêu chuẩn chất lƣợng . Những ràng buộc về mặt pháp luật yêu cầu hoạt động marketing phải hƣớng
về ngƣời tiêu dùng hơn. Điều này đòi hỏi một lực lƣợng lao động chuyên nghiệp hơn trong lĩnh vực
marketing, có chuyên môn hơn, am hiểu pháp luật, và nắm bắt đƣợc nhu cầu đa dạng, trong từng từng
hoàn cảnh cụ thể của ngƣời tiêu dùng.
Các yêu cầu về lực lƣợng lao động đã làm xuất hiện một thử thách khác: khoảng cách khá lớn giữa
lý thuyết (đƣợc đào tạo trong trƣờng học) và yêu cầu của thực tiễn đối với các sinh viên chuyên ngành
marketing vừa tốt nghiệp, cũng nhƣ sự khác nhau về nhận thức, kỹ năng, trình độ giữa lực lƣợng lao động
các nƣớc thành viên trong AEC. Khoảng cách này đã gây ra nhiều khó khăn cho công tác marketing ở các
doanh nghiệp, vì phải tốn thêm các chi phí cho đào tạo, huấn luyện, cũng nhƣ thời gian cho sự hòa nhập.
Thêm vào đó, là những sự bất ổn trong các mối quan hệ kinh doanh của doanh nghiệp bởi việc bãi bỏ các
quy định, rào cản trong kinh doanh, cũng nhƣ vấn đề toàn cầu hóa, và đặc biệt là sự tác động của mạng xã
hội. Đây là cơ hội để marketing thể hiện đƣợc vai trò và vị trí của mình trong việc điều chỉnh các mối
quan hệ giữa doanh nghiệp và môi trƣờng bên ngoài (đối tác, ngƣời tiêu dùng, xã hội… ), từ đó làm thay
đổi mô hình kinh doanh phù hợp với xu hƣớng phát triển của xã hội.
5. Sự thay đổi của xu hƣớng tiêu dùng
Sự phát triển của xã hội và thông thƣơng giữa các quốc gia cũng đã dẫn đến sự phát triển lớn mạnh
về nhu cầu tiêu dùng. Tuy nhiên, Prahalad và Ramaswamy (2004) cho rằng, nền kinh tế của thế kỷ 21 có
thể đƣợc mô tả trong hai nghịch lý. Thứ nhất, khách hàng mặc dù có đƣợc nhiều sự lựa chọn hơn, nhƣng
họ lại có ít sự hài lòng hơn. Thứ hai, quản lý cấp cao với nhiều chiến lƣợc hơn, nhƣng lại tạo ra ít giá trị
hơn. Nghịch lý thứ nhất đã tạo nên một loại khách hàng là PROSUMER (PROfessional conSUMER),
đƣợc mô tả là những ngƣời tự tạo ra hàng hóa, dịch vụ cho nhu cầu bản thân. Có thể thấy đƣợc bằng
chứng cho sự phát triển của nhóm khách hàng này qua sự gia tăng của việc tiêu thụ thực phẩm sạch do
mình làm ra (nhƣ rau, chế biến thực phẩm) ở Việt Nam hiện nay, hoặc các nhóm ―phƣợt‖ thực hiện các
chuyến du lịch do chính nhóm thiết kế, và đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang khi các tín đồ luôn có
những ý tƣởng đa dạng trong cách ―phối‖ trang phục phù hợp với từng hoàn cảnh cụ thể, hay những
ngƣời có thể tự sửa chữa các thiết bị dân dụng đơn giản tại nhà, thậm chí cho cả vấn đề chăm sóc sức
68
khỏe. Đƣợc đánh giá là cộng đồng kết nối Face book lớn thứ hai trên thế giới , AEC chính là mảnh đất
66
Báo Tuổi Trẻ, ngày 16/6/2015.
67
Báo Tuổi Trẻ, ngày 14/6/2015
68
Nguồn: www.mckinsey.com/insights/public_sector/understanding_asean_seven_things_you_need_to_know
415
- TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
màu mỡ cho sự lan tỏa của Prosumer. Về cơ bản, chúng ta có thể phân biệt giữa hai dạng ngƣời tiêu dùng
đối với các sản phẩm và dịch vụ: (i) những ngƣời sẵn sàng và có khả năng đảm nhận một phần của quá
trình tự tạo ra sản phẩm, và (ii) những ngƣời chƣa sẵn sàng tham gia vào quá trình này.
Nghịch lý thứ hai cho thấy giá trị do các công ty mang lại hầu nhƣ không thỏa mãn đƣợc hết nhu
cầu đa dạng của khách hàng, vì thế việc tạo thêm những giá trị mới, với sự tham gia của khách hàng, là
một gợi ý. Nói cách khách, vai trò của khách hàng đã thay đổi từ độc lập sang kết nối, từ không biết đến
am hiểu, từ thụ động sang chủ động. Giá trị mới đƣợc tạo ra gọi là Giá trị đồng sáng tạo (Co-creation of
value). Theo Ramirez (1999), sự tham gia của khách hàng đòi hỏi một cách tiếp cận khác nhau để tạo ra
giá trị mới từ quan điểm chuỗi giá trị thông thƣờng. Bởi vì giá trị đồng sáng tạo đƣợc tạo ra từ sự đồng bộ
và tƣơng tác (với ngƣời tiêu dùng), nhƣng tuyến tính và không có tính bắc cầu. Chính sự tƣơng tác giữa
ngƣời tiêu dùng và các công ty tạo ra nhiều giá trị hơn so với một quá trình giao dịch truyền thống
(Dahlsten, 2004), đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ, khách hàng không phải mua hàng hóa hay dịch vụ,
mà họ mua thứ họ cần, và tạo thêm giá trị cho nó (Gummesson, 1995). Sự tƣơng tác này có đƣợc là do có
sự liên kết lâu dài giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ những cơ hội để tiếp thu đƣợc nhiều kiến
thức hơn. Mối quan hệ này càng sâu sắc hơn khi đó là sự kết hợp về chuyên môn giữa các kỹ sƣ công
nghệ với khách hàng trong các nhiệm vụ (Wikström, 1995; Neale và Corkindale, 1998). Deighton và
Narayandas (2004) kết luận rằng, khi nhà cung cấp và khách hàng cùng tham gia vào quá trình tạo nên
giá trị mới cho hàng hóa, dịch vụ thì đó là một sự thành công, và là sự hài lòng của khách hàng. Đến lƣợc
mình, sự hài lòng sẽ ảnh hƣởng tích cực đến các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng.
Hai nghịch lý trên là thách thức cho lực lƣợng lao động Việt Nam nói chung và cho hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp nói riêng, bởi vì nó cần đến một nguồn nhân lực chuyên nghiệp. Tuy nhiên
69
ở Việt Nam, thống kê của ILO cho thấy có tối 82% lực lƣợng lao động chƣa qua đào tạo, năng suất lao
động rơi vào mức thấp nhất của Châu Á – Thái Bình Dƣơng, thậm chí chỉ bằng 1/5 so với Malyasia và
2/5 so với Thailand. Sự yếu (về kỹ năng, về năng suất lao động) và kém (về ý thức, nhận thức, kỷ luật)
này của lực lƣợng lao động là rào cản đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc chiếm lĩnh và mở
rộng thị trƣờng khi tham gia vào sân chơi AEC.
6. Cạnh tranh trong một nền kinh tế toàn cầu hóa
Để công tác marketing có ý nghĩa, các doanh nghiệp cần phải thúc đẩy hành vi mua hàng của ngƣời
tiêu dùng, và quan trọng hơn, là những động thái để khách hàng mua sản phẩm một lần nữa trong tƣơng
lai, hoặc giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp cho những ngƣời khác, hoặc tiếp tục có những chia sẽ ý
tƣởng với doanh nghiệp trong việc tạo thêm giá trị mới. Nhƣ vậy, lợi nhuận của doanh nghiệp cũng đến
từ việc chia sẽ kiến thức của khách hàng. Payne, Storbacka, và Frow (2008) kết luận, đối với một doanh
nghiệp thì “khách hàng có thể là người chi trả, là người tiêu dùng, là người cung cấp năng lực, kiểm soát
chất lượng, và là cùng hội mua bán”. Vì thế, việc quảng bá thƣơng hiệu và thu hút khách hàng quan tâm
đến sản phẩm của mình luôn là nhiệm vụ trọng tâm trong công tác marketing ở mỗi doanh nghiệp.
Nhƣ đã trình bày, sự hội nhập và phát triển của khoa học công nghệ đã tạo tiền đề cho các doanh
nghiệp tận dụng tối đa các kênh phân phối có thể khai thác đƣợc. Cùng với việc tiến tới xóa bỏ các rào
cản thƣơng mại, và cả rào cản pháp lý, thì việc tiếp cận với ngƣời tiêu dùng của doanh nghiệp trở nên dễ
dàng hơn. Đối với các doanh nghiệp thì đó là cơ hội để khai thác đƣợc nhóm khách hàng tiềm năng, mở
rộng thị trƣờng, nhƣng đó cũng là nguy cơ bị mất khách hàng, thu hẹp thị trƣờng đối với một số doanh
ngiệp khác. Ngƣời tiêu dùng với nhiều sự lựa chọn hơn nhƣng lại ít sự hài lòng hơn, sẽ luôn hƣớng đến
một sự hài lòng cao hơn. Chính vì thế, họ sẽ bị thu hút bởi những nhà cung cấp mới với năng lực tốt hơn,
69
ILO Việt Nam, Bản Tin số 9, tháng 9/2014
416
- HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)
tìm đến các sản phẩm dịch vụ đa dạng hơn có thể thỏa mãn nhu cầu của mình tốt hơn. Đặc biệt trong nền
kinh tế toàn cầu hóa, thì hành vi này xảy ra nhanh hơn, và lan tỏa hơn.
7. Kết luận
Sự hội nhập mở ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội và cũng đem đến không ít thách thức, là quá
trình ―thẩm thấu‖ lẫn nhau của các thị trƣờng. Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng cũng đã thay đổi. Vì thế, lý
thuyết marketing cần tập trung vào sự hiểu biết của ngƣời tiêu dùng và những giao tiếp với khách hàng.
Chắc chắn, nó cũng liên quan đến việc phân phối sản phẩm, và tạo thêm giá trị mới cho khách hàng, theo
nghĩa là nó sẽ cố gắng để cung cấp một chiến lƣợc để tạo mối liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Đáng chú ý, khách hàng và ngƣời tiêu dùng không phải là luôn luôn, mặc dù thƣờng xuyên, cùng là một
cá nhân. Bên cạnh đó, lý thuyết đồng sáng tạo cũng là một lĩnh vực thú vị cho các nhà marketing, nếu họ
muốn đạt đƣợc một lợi thế cạnh tranh trên cơ sở của mối quan hệ giữa công ty với ngƣời tiêu dùng. Vì
vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần thể hiện cho các đối tác thấy rằng mình có thể cùng với ai để sản
xuất những sản phẩm, dịch vụ gì. Và cuối cùng, sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi trong một thế
giới phẳng, một nền kinh tế toàn cầu trong xu hƣớng tƣơng lai.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Brown, M., Muchira, R. (2004). ―Investigating the Relationship Between Internet Privacy Concerns
and Online Purchase behavior‖, Journal of Electronic Commerce Research, Vol.5(1): 62- 70.
Retrieved March 2, 2010, from Business Source Corporate Database.
[2] Dahlsten, F. (2004). ―Hollywood wives revisited: a study of customer involvement in the XC90
project at Volvo cars‖, European Journal of Innovation Management, Vol.7(2): 141-149.
[3] Deighton, J. và Narayandas, D. (2004). ―Stories and theories. Invited commentaries on "Evolving
to a new dominant logic for marketing‖, Journal of Marketing, Vol.68(1): 19-20.
[4] Gummesson, E. (1995). Relationship marketing: Its role in the service economy. In W. J. Glynn, &
J. G. Barnes (Eds), Understanding services management (p.224-268). New York: Wiley.
[5] Huy, L. V., Tuyển, P. Đ. (2015). “Mối quan hệ giữa chất lượng website, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng”, Phát triển kinh tế, Vol.5, 97-116.
[6] Markillie, P. (2005). ―Crowned at last: A survey of consumer power‖, The Economist, Vol.2
[7] Neale, M. and Corkindale, D.R. (1998). ―Co-developing products: Involving customers earlier and
more deeply‖, Long Range Planning, Vol. 31(3): 418-25.
[8] Payne, A.F., Storbacka, K., Frow, P. (2008). ―Managing the co-creation of value‖, Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol.36: 83-96. Retrieved March 16, 2010 from Business Source
Corporate Database.
[9] Pitt, L.F., Berthon, P.R., Watson, R.T. and Zinkhan, G.M. (2002), ―The Internet and the birth of real
consumer power‖, Business Horizons, July-August: 7-14,
[10] Prahalad, C.K. và Ramaswamy, V. (2004). ―Co-creating unique value with customers‖, Strategy and
Leadership, Vol.32(3): 4-9.
[11] Ramirez, R. (1999). ―Value co-production: Intellectual origins and implications for practice and
research‖, Strategic Management Journal, Vol.20(1): 49-65.
[12] Wikström, S. (1995). ―The customer as co-producer‖, European Journal of Marketing, Vol.30(4): 6-
19.
417
nguon tai.lieu . vn
