1. Trang Chủ
  2. Du lịch
  3. Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn

Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong khách sạn và đánh giá hoạt động của CRM tại các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội thông qua sự hài lòng (SHL) của khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo! INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐỂ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC KHÁCH SẠN APPLICATION OF IPA METHOD FOR ASSESSMENT CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEME

Thể loại Tài liệu miễn phí Du lịch

Số trang 24

Ngày tạo 10/12/2021 12:58:35 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.48 M

Tên tệp

Tải Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá hoạt động quả... (.pdf)

Xem mẫu

  1. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐỂ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC KHÁCH SẠN APPLICATION OF IPA METHOD FOR ASSESSMENT CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AT THE HOTEL ThS. Bùi Thị Quỳnh Trang Trường Đại học Thương mại trangquynh88@gmail.com Tóm tắt Trong một môi trường cạnh tranh cao, các khách sạn đều hiểu được rằng một trong những yếu tố quan trọng của sự thành công đối với các khách sạn không chỉ là chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn là chất lượng và tầm quan trọng của mối quan hệ với khách hàng. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong khách sạn và đánh giá hoạt động của CRM tại các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội thông qua sự hài lòng (SHL) của khách hàng. Phương pháp thảo luận nhóm chuyên gia và điều tra khách hàng được sử dụng để xác định và đánh giá. Mẫu nghiên cứu thuận tiện với 272 khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn 3 - 5 sao tại Hà Nội. Khách hàng được yêu cầu đánh giá tầm quan trọng của các nội dung CRM và mức độ thực hiện các nội dung đó trong một bảng câu hỏi chi tiết. Thông qua phương pháp IPA, kết quả được lập bảng để so sánh, đánh giá nội dung hoạt động CRM và đưa ra thảo luận, hàm ý cho các khách sạn. Từ khóa: CRM, khách sạn, mô hình IPA Abstract In a highly competitive environment, hotels understand that one of the key factors of their success for hotels is not only the quality of the product or service, but also the quality and importance. of relationship with customers. The goal of this study is to define a customer relationship management model (CRM) in the hotel and evaluate the performance of CRM at 3 - 5 star hotels in Hanoi through satisfaction of cutomer. The method of expert group discussion and client survey is used for identification and evaluation. A convenient sample with 272 customers using the service at 3 - 5 star hotels in Hanoi. Customers are asked to rate the importance of CRM content and the extent to which they are implemented in a detailed questionnaire. Through the IPA method, the results are tabulated to compare, evaluate CRM activities content and give discussions and implications for hotels. Keywords: CRM, hotel, IPA model 1. Đặt vấn đề Trong kinh doanh khách sạn, hoạt động CRM tập trung mạnh vào việc xác định và giữ 1514
  2. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 chân những khách hàng có lợi nhất và cải thiện khả năng sinh lời của những khách hàng ít sinh lời hơn. Các khách sạn đã triển khai hoạt động CRM sẽ nhận được lợi ích lớn hơn nhờ việc tìm kiếm và giữ chân những khách hàng hấp dẫn nhất về lợi nhuận và phát triển mối quan hệ lâu dài với họ. Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu đánh giá về hiệu quả của hoạt động CRM trong khách sạn như: Marianna Sigana, (2005), “Integrating customer relationship management in hotel opera- tions: managerial and operational implications” [26], International Journal of hospitality Management. Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình quản lý và tích hợp các khả năng công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) vào các chiến lược CRM và quy trình kinh doanh. Theo Sigana (2005), việc triển khai CRM đòi hỏi một cách tiếp cận quản lý đồng bộ và thống nhất giữa ba lĩnh vực sau: Quản lý tri thức (KM), Marketing mối quan hệ (RM) và quản lý công nghệ thông tin và truyền thông (ICT). Mô hình được thử nghiệm bằng cách thu thập dữ liệu từ các khách sạn Hy Lạp để là rõ thêm nội dung, mô hình nghiên cứu. Ada S. Lo & cộng sự, (2010), “Customer Relationship mamagement for hotels in Hong Kong” [6], International Journal of Contemporary hospitality Management. Trong nghiên cứu này, Ada S. Lo cùng cộng sự đã xây dựng một phiên bản sửa đổi của mô hình chuỗi giá trị CRM của Buttle. Sở dĩ các tác giả đã lựa chọn mô hình của Buttle để ứng dụng nghiên cứu trong khách sạn vì mô hình này cung cấp một chuỗi giá trị chi tiết để hiểu các thực hành CRM tại các mức độ hoạt động tại các khách sạn. Nó cũng chỉ ra cách kết hợp tất cả các hoạt động này lại với nhau để có thể đạt được thành công trong triển khai CRM. Phần tốt nhất của khung này là Buttle cung cấp 5 giai đoạn chính: Phân tích danh mục khách hàng, thiết lập mối quan hệ khách hàng, phát triển đề xuất giá trị, quản lý chu kỳ sống khách hàng, đánh giá và kiểm soát; 4 điều kiện hỗ trợ để hướng dẫn triển khai CRM: Lãnh đạo và văn hóa, dữ liệu và công nghệ thông tin, con người, quá trình. Kanchan & cộng sự, (2015), “Application of Customer Relationship Management (CRM) practices in Hotel Industries” [17], Indira Gandhi University. Trong nghiên cứu, nhóm tác giả đã khẳng định rằng CRM là một công cụ lý tưởng, phù hợp với ngành công nghiệp khách sạn. Đặc biệt, khi triển khai CRM thành công, khách sạn sẽ nhận được nhiều hơn dữ liệu về khách hàng, những dữ liệu này có thể được chuyển đổi thành thông tin hữu ích, từ đó giúp khách sạn phát triển, duy trì khách hàng và phát triển doanh số. Nghiên cứu cũng đưa ra một mô hình để thể hiện mối quan hệ vững chắc giữa các kích thước CRM trong khách sạn. Nội dung mô hình bao gồm 4 thành phần chính đó là: Định hướng khách hàng, tổ chức CRM, Quản lý tri thức, CRM dựa trên công nghệ. Tại Việt Nam, Nguyễn Thanh Bình (2012), “Thực tiễn ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại các cơ sở lưu trú du lịch ở Việt Nam” [2], tạp chí Quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân. Trong bài viết, tác giả đề cập đến nội dung chính là thực tiễn ứng dụng CRM trong kinh doanh của các cơ sở lưu trú. Tác giả đã chỉ ra 5 vấn đề tồn tại đó là: Sự khác biệt về mô hình triển khai, việc xác định thị trường mục tiêu, những hoạt động hướng ra bên ngoài, biến động nhân sự CRM, ảnh hưởng của tính mùa vụ. Cuối cùng tác giả có đưa ra một số đề xuất để cải thiện CRM cho các cơ sở lưu trú 1515
  3. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 du lịch tại Việt Nam như: Hướng vào sản phẩm mục tiêu; thu hẹp sự chênh lệch về trình độ, công nghệ; có biện pháp xử lý các đơn vị vi phạm cam kết; thực hiện CRM hướng tới tính bền vững; khắc phục tính mùa vụ. Bên cạnh những nghiên cứu về CRM trong khách sạn được tiếp cận dưới góc độ đánh giá của các nhà quản lý, cũng có một số các công trình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của CRM đến SHL và lòng trung thành của khách hàng như: Choi Sang Long & cộng sự, (2017), “Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction and Loyalty” [12], Faculty of Management, Universiti Teknologi Malaysia, Malaysia. Nghiên cứu đã xem xét tác động của các yếu tố CRM đối với SHL của khách hàng và lòng trung thành. CRM là một trong những chiến lược quan trọng mà các tổ chức có thể sử dụng để cải thiện khả năng cạnh tranh. Bốn yếu tố CRM quan trọng được đo lường trong nghiên cứu này là hành vi của nhân viên, chất lượng của dịch vụ khách hàng, phát triển quan hệ và quản lý tương tác. Kamrul Islam Shaon, & cộng sự, (2015), “A theoretical review of CRM effects on customer satisfaction and loyalty” [16], Prague Economic Papers. Bài báo đã đưa ra các chỉ số sức mạnh trực tiếp dẫn đến các nghiên cứu tổng thể của CRM bao gồm: Con người, văn hóa, quy trình quản lý mối quan hệ, quản lý kiến thức, công nghệ thông tin, tổ chức, khách hàng và giá trị. Các yếu tố này là các là những yếu tố có giá trị của CRM. Kết quả nghiên cứu, bài viết đã chứng minh rằng có mối liên hệ đáng kể giữa hiệu quả CRM, SHL của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Tại Việt Nam, Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận, (2017), “ Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ” [4], Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng tới các nhà bán lẻ hiện nay đang tìm kiếm lợi thế cạnh tranh thông qua việc cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố của CRM gồm: phát triển mối quan hệ, hành vi nhân viên, hàng hóa và dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến SHL của người tiêu dùng là phát triển mối quan hệ. Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm nâng cao SHL của khách hàng. Như vậy, đã có nhiều nghiên cứu về CRM, tuy nhiên các nghiên cứu mới triển khai việc đánh giá theo góc độ tiếp cận từ các nhà quản lý, đo lường thành công mà CRM mang lại cho khách sạn thông qua hiệu suất khách sạn, hiệu suất CRM. Về phía khách hàng, các nghiên cứu mới chỉ đề cập đến ảnh hưởng của CRM đến SHL của khách hàng, gần như chưa có nghiên cứu đánh giá tầm quan trọng của các nội dung CRM và mức độ thực hiện các nội dung đó. Đây chính là khoảng trống cần được nghiên cứu. Để đánh giá SHL của khách hàng, các nhà nghiên cứu đã đưa ra những kỹ thuật, phương pháp khác nhau để đo lường và đánh giá. Các mô hình thường được sử dụng hiện nay là: Mô hình SERVQUAL (Service Quality), SERVPER (Service Quality Performance), IPA (Importance- Performance Analysis), SE (Service Encounter); QFD (Quality Function Deployment)... Tuy nhiên, SERVQUAL và SERVPERF chỉ đo mức độ hài lòng mà không bao gồm xếp hạng tầm quan trọng của các nội dung. Chính vì thế, IPA là vượt trội hơn cả vì nó có đánh giá tầm quan 1516
  4. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 trọng của các nội dung. Hơn nữa, IPA có thể vẽ đồ họa bằng cách sử dụng tầm quan trọng và mức độ thực hiện cho mỗi nội dung. Thông qua quá trình tổng quan nghiên cứu tài liệu trong và ngoài nước cho thấy còn một số khoảng trống cần nghiên cứu như sau: (1) Xác định các yếu tố nội dung của CRM trong lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam. (2) Xây dựng khung nghiên cứu với các nội dung, thang đo để đánh giá SHL của khách hàng với hoạt động CRM của khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội. (3) Xác định tầm quan trọng và mức độ thực hiện các nội dung CRM của các khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội. Với những lý do trên, nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp IPA để đánh giá hoạt động CRM thông qua đánh giá SHL của khách hàng tại các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu sẽ tập trung vào nghiên cứu hệ thống lý luận, kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm chuyên gia để xác định các nội dung chính của hoạt động CRM trong khách sạn. Tiếp theo đó, điều tra khách hàng sẽ được sử dụng để đánh giá tầm quan trọng và mức độ thực hiện các nội dung CRM thông qua một bảng câu hỏi chi tiết. Kết quả thu về sẽ được xử lý thông qua phương pháp IPA, lập bảng để so sánh, đánh giá điểm mạnh yếu của hoạt động CRM trong khách sạn. Kết quả từ nghiên cứu sẽ góp phần giúp các khách sạn hiểu hơn về mức độ thực hiện các nội dung CRM qua đánh giá từ khách hàng để có định hướng, giải pháp phù hợp. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu CRM trong khách sạn 2.1. Cơ sở lý thuyết về CRM và CRM trong khách sạn hLý thuyết về CRM CRM được xây dựng trên nền tảng khái niệm của marketing mối quan hệ (Reinartz & cộng sự, 2004) [21], không chỉ tập trung vào việc có được khách hàng mà còn tập trung vào việc giữ và phát triển khách hàng (Berry, 1983) [9]. (Gummesson, 2008) [13], tuyên bố rằng marketing mối quan hệ là thái độ của tổ chức, trong khi CRM là công cụ được sử dụng để thực hiện thái độ đó. CRM đã được xác định theo nhiều cách. Các định nghĩa chủ yếu được đóng khung bởi các hình thức CRM (Reinartz và cộng sự, 2004). Theo (Chen & Popovich, 2003), (Kim & cộng sự, 2004) [18]; (Mendoza & cộng sự, 2007) [19] đã đưa ra các yếu tố chính của CRM bao gồm: Con người, quá trình và công nghệ. Trong đó, quá trình: thông qua đó khách hàng liên quan đến các hoạt động của tổ chức bao gồm marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng, con người: bao gồm lãnh đạo, nhân viên trong tổ chức và khách hàng với vai trò chính trong chiến lược CRM và công nghệ là thành phần tạo điều kiện cho việc thực hiện chiến lược CRM và nó được cung cấp tại chỗ, theo yêu cầu hoặc thông qua phần mềm dưới dạng dịch vụ CRM tùy thuộc vào nhà cung cấp. Với nỗ lực tóm tắt các khái niệm quan trọng nhất về CRM, (Zablah & cộng sự, 2004) [23] đã chứng minh rằng có năm yếu tố chính để xác định CRM bao gồm: quá trình kinh doanh, chiến lược, triết lý, khả năng và công nghệ. Trong đó, tất cả các quá trình kinh doanh liên quan 1517
  5. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 đến cả tương tác trực tiếp và gián tiếp với khách hàng nên được phân tích và đánh giá. Các quá trình kinh doanh chính cần được giải quyết trong triển khai CRM là: marketing, bán hàng và dịch vụ. Ở Việt Nam, Theo tác giả (Trương Đình Chiến, 2003) [1], “Quản trị quan hệ khách hàng” cho rằng khái niệm về CRM được xác định qua 4 nội dung cơ bản như sau: CRM như một giải pháp công nghệ, CRM là một quá trình quản lý mọi khía cạnh tương tác, CRM là hệ thống thông tin tích hợp, CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp với định hướng là khách hàng. Như vậy, mặc dù có rất nhiều cách hiểu khác nhau về nội dung của CRM nhưng tiếp cận theo đúng bản chất của CRM thì nó cần được hiểu với nội dung bao gồm các hoạt động trong chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng. Trong phạm vi bài viết, CRM sẽ được hiểu là: “ tập hợp các quá trình hoạt động trong chiến lược của doanh nghiệp(định hướng khách hàng, quản lý tương tác, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, công nghệ thông tin và con người… ) nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”. Theo khái niệm trên, CRM sẽ bao gồm 5 nội dung chính: - Định hướng khách hàng: CRM phải bắt đầu với hoạt động nhận diện khách hàng bao gồm việc nhận diện, đánh giá khách hàng hiện tại, tiềm năng và xác định đoạn thị trường thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nhiệm vụ của CRM là phải thiết lập, phát triển và duy trì các mối quan hệ với khách hàng. - Quản lý tương tác: được thực hiện bằng một số phương pháp như tiếp nhận khách hàng, tiếp nhận phản hồi và sử dụng các phương tiện hỗ trợ để tăng tương tác với khách hàng ở mọi thời điểm bằng mọi hình thức trực tiếp hay gián tiếp khi khách hàng có nhu cầu. - Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng: được xây dựng dựa trên việc nắm bắt, thu thập, giải thích, tách biệt, lưu trữ, sửa đổi, xử lý và báo cáo dữ liệu liên quan đến khách hàng. - Công nghệ thông tin: là một yếu tố quyết định để lưu trữ, quản lý, khai thác và phân tích dữ liệu có giá trị về khách hàng. Các khía cạnh công nghệ như hệ thống lưu trữ dữ liệu, phần mềm tùy biến, tự động hóa quá trình, bàn trợ giúp và cuộc gọi trung tâm, và ảnh hưởng internet nên được giải quyết. - Con người: Sự phối hợp giữa các cấp lãnh đạo, nhân viên và khách hàng là yếu tố then chốt cho các dự án CRM thành công. CRM được xây dựng xung quanh văn hóa doanh nghiệp định hướng khách hàng để quản lý các mối quan hệ có lợi thông qua việc thu thập thông tin về các khía cạnh của khách hàng. hCRM trong khách sạn Theo quan điểm của (Sigala, 2005) [26], trong hoạt động kinh doanh khách sạn, “CRM là chiến lược để nhận diện, thu hút và gia tăng giá trị của khách hàng”. Đồng tình với quan điểm CRM là một chiến lược, theo (Nor azih abu kasima & cộng sự, 2009), “CRM được xem như là một chiến lược cho phép các khách sạn thu thập, sử dụng và lưu trữ thông tin khách hàng của mình để cải thiện mối quan hệ từ đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng, và do đó sẽ tăng hiệu quả kinh doanh cho khách sạn”. 1518
  6. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Với (Janet Wong, 2010) [15], “CRM trong khách sạn là một quá trình của sự kết hợp tất cả các hoạt động để có được khách hàng bằng cách hiểu, thực hiện các yêu cầu của họ để giữ chân họ theo cách đáp ứng tốt nhất những mong đợi và tối đa hóa được giá trị họ sẽ mang lại cho khách sạn”. Việc triển khai CRM trong khách sạn được (Sarmaniotis và cộng sự, 2013) [25] cho rằng đó là “ một quá trình được xác định dựa trên hiệu quả của các chiến lược giao tiếp khách hàng, chiến lược marketing có lợi nhuận và cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, cơ cấu tổ chức phù hợp nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ và giá trị trọn đời của khách hàng, cải thiện sự hài lòng và hiệu quả kinh doanh của khách sạn”. Từ các nghiên cứu về CRM, khái niệm về CRM trong kinh doanh khách sạn ở trên, CRM trong khách sạn ở phạm vi nghiên cứu của bài viết này có thể được hiểu như sau: “CRM trong khách sạn là tập hợp các quá trình hoạt động trong chiến lược kinh doanh của khách sạn nhằm nâng cao hiểu biết về khách hàng, từ đó cải thiện hiệu quả hoạt động tương tác với khách hàng để đem đến sự hài lòng cũng như tối đa hóa giá trị khách hàng mang lại cho doanh nghiệp”. hKhái niệm sự hài lòng Theo (Kotler, 2000), “SHL được xác định trên cơ sở so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những gì mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp”. Zeithaml & Bitner (2000) [24 cho rằng “SHL của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân”. 2.2. Mô hình nghiên cứu CRM trong khách sạn hMô hình tích hợp CRM trong hoạt động của khách sạn của Marianna Sigana, 2005 Nguồn: International Journal of hospitality Management (2005) Hình 1: Mô hình tích hợp CRM trong hoạt động của khách sạn của Marianna Sigana, (2005) 1519
  7. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Theo tác giả Marianna Sigana (2005) [26], việc triển khai CRM đòi hỏi một cách tiếp cận quản lý đồng bộ và thống nhất giữa ba lĩnh vực sau: Quản lý tri thức (KM): quá trình này liên quan đến ba giai đoạn lớn chạy song song là thu nhận, chia sẻ và sử dụng thông tin. Do đó, việc thu thập để lưu trữ sẽ tạo ra những hiểu biết sâu sắc (thu nhận kiến thức), và tạo ra các mối quan hệ khi chúng được phổ biến và chia sẻ (chia sẻ kiến thức), được theo sau bởi phương thức quản lý cho việc tích hợp học tập, hiểu biết và kiến thức kinh nghiệm để hỗ trợ quá trình ra quyết định hiệu quả (kiến thức sử dụng). Marketing mối quan hệ (RM): Bao gồm marketing quan hệ bên ngoài và marketing quan hệ nội bộ. Với marketing quan hệ bên ngoài, tác giả Sigana đã làm rõ 2 vấn đề cơ bản đó là định hướng khách hàng và tương tác với khách hàng. Trong đó, hoạt động định hướng khách hàng chính là quản lý chu kỳ khách hàng, từ việc tìm kiếm khách hàng đến các hoạt động thu hút, kích thích mua, mua lại và mở rộng mối quan hệ khách hàng. Thêm vào đó, bằng cách xác định các khách hàng có lợi nhuận, các khách sạn sẽ giữ chân khách hàng thông qua việc gia tăng cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng. Với hoạt động tương tác với khách hàng, Sigana đã khẳng định rằng tương tác với khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là cực kỳ quan trọng. Mối quan hệ khách hàng không chỉ được xây dựng và duy trì bằng lực lượng bán hàng trực tiếp mà còn bằng các công cụ giao tiếp có sẵn như điện thoại, e-mail, và sự hỗ trợ của công nghệ điện tử như Website, tính năng chatbox trên giao diện... Với marketing quan hệ nội bộ: CRM cũng phụ thuộc phần lớn vào thái độ, sự cam kết của lãnh đạo và nhân viên trong thực hiện văn hóa doanh nghiệp. Hơn nữa, khi thực hiện triển khai CRM trong khách sạn, để giải quyết các mong muốn liên quan đến trải nghiệm của khách, nhân viên sẽ được yêu cầu phải có các năng lực, kiến thức xã hội nâng cao như hiểu biết về xung đột vai trò, lý thuyết về vai trò, giao tiếp và xác định tính cách. Nhìn chung, CRM yêu cầu mô tả công việc mới, cơ cấu tổ chức phù hợp, tư duy tạo động lực và hệ thống khen thưởng. Quản lý công nghệ thông tin và truyền thông (ICT): ICT là công cụ để thu thập và lưu trữ dữ liệu khách hàng (ví dụ như hệ thống EPOS, phân tích trang web), cung cấp các cách thức phục vụ tương tác với khách hàng như trang web, trung tâm cuộc gọi, ki-ốt, v.v., cũng như xác định các cách để phục vụ khai thác dữ liệu thông tin trong toàn tổ chức. Tuy nhiên, để đạt được điều này, khách sạn cần phải có một cơ sở hạ tầng ICT bao gồm cả phần cứng và phần mềm mới cho phép tạo ra các cơ sở dữ liệu khách hàng hợp nhất. hMô hình CRM trong khách sạn ở Hồng Kông của Ada S. Lo, Lawrence D. Stalcup, Amy Lee, năm 2010 Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã sử dụng mô hình CRM của Buttle và có sửa đổi. Ada S. Lo và cộng sự đã loại bỏ thành phần phát triển mạng lưới, bao gồm phát triển mối quan hệ giữa nhà cung cấp, nhân viên, chủ sở hữu và nhà đầu tư, được coi là không thích hợp để tạo ra giá trị cho khách hàng hoặc đáp ứng các mục tiêu CRM đặc biệt là trong ngành khách sạn. Phần quản lý mối quan hệ nhân viên sẽ được đề cập trong điều kiện hỗ trợ “con người”. Một thay đổi cuối cùng trong mô hình của Buttle là việc bổ sung giai đoạn đánh giá và kiểm soát trong khuôn khổ đã sửa đổi. 1520
  8. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Nguồn: Ada S. Lo & cộng sự, (2010), International Journal of Contemporary hospitality Management Hình 2: Mô hình sửa đổi chuỗi giá trị CRM của Buttle Nội dung 5 giai đoạn triển khai CRM bao gồm: - Phân tích danh mục khách hàng: danh mục khách hàng được phân tích bắt đầu từ việc nhận diện ra khách hàng của khách sạn là ai thông qua việc phân đoạn khách hàng để dự kiến được đóng góp của khách hàng từ các đoạn thị trường. - Xây dựng quan hệ với khách hàng là sử dụng dữ liệu để phân tích tất cả các dấu hỏi về dịch vụ khách hàng (ai, cái gì, như thế nào và khi nào phục vụ) để làm hài lòng khách hàng. Để làm tốt giai đoạn này, các khách sạn cần thực hiện tốt hoạt động tương tác với khách hàng. Hầu hết các khách sạn đều có kho dữ liệu khách hàng và sử dụng dữ liệu đó để phục vụ nhiều mục đích khác nhau. Vì vậy, việc hình thành, phát triển và quản lý kho dữ liệu khách hàng trong khách sạn là rất quan trọng, phải được thực hiện hiệu quả thông qua việc thu thập, lưu trữ và phân phối những dữ liệu này cho các bộ phận trong khách sạn. - Phát triển đề xuất giá trị: Ở giai đoạn này, khách sạn sẽ hiểu khách hàng cần phục vụ và bắt đầu xây dựng trải nghiệm khách hàng đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Bên cạnh đó, các dịch vụ và kênh liên lạc cần được tùy chỉnh, đầu tư phát triển đảm bảo các dịch vụ và chương trình luôn được cập nhật thường xuyên tới khách hàng. Khách sạn có thể tạo cơ hội cho nhân viên của họ tương tác trực tiếp với khách ở nhiều các điểm chạm như tại khu vực hành lang hoặc tại khu vực lối vào chính. - Quản lý chu kỳ sống khách hàng: Có ba hoạt động chính trong việc quản lý vòng đời của khách hàng: khách hàng mua mới; khách hàng hiện tại và phát triển giá trị khách hàng. Buttle 1521
  9. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 (2009) đề xuất áp dụng kế hoạch marketing bộ ba: thu hút khách hàng, duy trì và kế hoạch phát triển để quản lý mối quan hệ khách hàng. - Đánh giá và kiểm soát: Đây là giai đoạn đánh giá hiệu suất và kết quả của việc triển khai CRM và đề xuất các biện pháp nhằm cải tiến thường xuyên, liên tục. 4 điều kiện hỗ trợ triển khai CRM trong khách sạn cụ thể là: - Lãnh đạo và văn hóa: Vai trò của lãnh đạo trong chuỗi giá trị CRM này bao gồm phân bổ nguồn lực và tài chính cho triển khai và thúc đẩy thực hiện CRM trong tổ chức; định hướng văn hóa tổ chức và sự phối hợp trong tổ chức nhằm tạo ra bầu không khí thúc đẩy thái độ cần thiết để phát triển giá trị cao cho khách hàng. - Dữ liệu và công nghệ thông tin: Đòi hỏi khách sạn phải có hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ phù hợp và không ngừng cập nhật, đầu tư nâng cấp, cải tiến để hỗ trợ cho nhân viên thực hiện và cho người quản lý khách sạn trong việc quản lý CRM hiệu quả. - Con người: Vấn đề về trình độ, năng lực, kỹ năng giao tiếp tương tác trực tiếp và gián tiếp là tất cả các yếu tố quan trọng để đạt được thành công của CRM. Vì vậy, doanh nghiệp cần thường xuyên kiểm tra, đào tạo lại. - Quá trình: là cách các hoạt động được hoàn thành trong một tổ chức dẫn đến tầm quan trọng của việc phát triển các quy trình và thực hiện nó trên tất cả các chức năng để tạo ra giá trị cho khách hàng và đáp ứng các mục tiêu và mục tiêu CRM. Quá trình bao gồm mặt trước là nơi tương tác trực tiếp với khách hàng và phía sau, nơi tất cả các bộ phận làm việc cùng nhau để cung cấp các dịch vụ hoàn hảo cho các khách hàng khác nhau. hMô hình CRM trong khách sạn của Kanchan, Dr. Aditi Sharma, (2015) Nguồn: Application of Customer Relationship Management (CRM) practices in Hotel In- dustries”, Indira Gandhi University Hình 3: Mô hình CRM trong khách sạn của Kanchan, Dr. Aditi Sharma 1522
  10. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 - Định hướng khách hàng: Nhận diện ra khách hàng và lấy khách hàng là trung tâm. Cũng giống như trong tổ chức định hướng dịch vụ, việc cung cấp dịch vụ trong khách sạn xảy ra khi có tương tác trực tiếp giữa các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Do đó theo thứ tự, để nâng cao trải nghiệm dịch vụ, chủ khách sạn cần tập trung vào tương tác với khách hàng dưới các hình thức trực tiếp hay gián tiếp thông qua sự hỗ trợ của công nghệ. Định hướng khách hàng có thể đạt được thông qua việc thu hút và phát triển, duy trì mối quan hệ tích cực giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. - Tổ chức CRM: Nâng cao năng lực của nhân viên dịch vụ thực hiện các hành vi hướng đến khách hàng. Chính vì thế, các khách sạn phải phát triển một môi trường làm việc thích hợp để phục vụ trong công việc, chẳng hạn như cung cấp cho nhân viên các công cụ và công nghệ hiện đại, khả năng lãnh đạo truyền cảm hứng và hệ thống khen thưởng thích hợp. - Quản lý tri thức: Dựa trên kết quả nghiên cứu của Brohman và cộng sự (2003) [10], Plessis và cộng sự (2004) [22]; Stringfellow và cộng sự (2004), tác giả Abdul Alem Mohammed (2012) [7] đã đề cập trong nghiên cứu của mình rằng thông tin hữu ích về khách hàng có thể được thu thập thông qua tương tác trực tiếp với họ hoặc từ các điểm tiếp xúc khác nhau trong chính tổ chức, và tiêu chí để quyết định liệu CRM có thành công hay không, là chuyển đổi hiệu quả thông tin khách hàng thành kiến thức của khách hàng. Điều cần lưu ý rằng sự thành công của CRM là phụ thuộc nhiều vào việc thu thập và phân tích và chia sẻ thông tin của khách hàng. - Công nghệ dựa trên CRM: Công nghệ dựa trên CRM cho phép các tổ chức lập kế hoạch và triển khai các hoạt động marketing thành công để giữ chân khách hàng lâu dài và làm cho họ có lợi hơn dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng và các hệ thống lưu trữ thông tin khác. 2.3. Đề xuất mô hình CRM trong khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội Có nhiều cách để nhận diện các nhân tố để thiết lập mô hình nghiên cứu CRM trong kinh doanh khách sạn. Trong nghiên cứu này, để xây dựng các nội dung của hoạt động CRM, tác giả sẽ lựa chọn cách tổng hợp các quan điểm về nội dung chính của CRM từ các nhà nghiên cứu để tìm ra các nhân tố nhận được sự chấp nhận chung. Dựa trên căn cứ tổng hợp các quan điểm về CRM, đặc biệt là quan điểm của (Zablah & cộng sự, 2004) và (Trương Đình Chiến, 2003), (Hisham Sayed Soliman, 2011) [14] thì hoạt động CRM bao gồm 5 nội dung chính: Định hướng khách hàng, quản lý tương tác, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, công nghệ thông tin và con người Thêm vào đó, thông qua việc tiếp cận và nghiên cứu 3 mô hình CRM trong khách sạn thì các nội dung: Định hướng khách hàng, quản lý tương tác, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, công nghệ thông tin và con người đều được thừa nhận và phân tích. Chính vì vậy, khung nghiên cứu ban đầu của CRM trong khách sạn bao gồm 5 nhân tố: Định hướng khách hàng, quản lý tương tác, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng và ứng dụng công nghệ thông tin, con người. Mô hình được thể hiện như sau: 1523
  11. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Hình 4: Khung nghiên cứu CRM trong khách sạn Mô hình CRM trong các khách sạn được đề xuất ở trên hoàn toàn phù hợp với những đặc trưng trong ngành kinh doanh khách sạn vì một số lý do sau: Theo các nhà nghiên cứu Singala (2005) và Luck & cộng sự (2013) thì CRM rất có ý nghĩa đối với hoạt động kinh doanh khách sạn. Sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ cùng những đặc trưng trong ngành khách sạn đã góp phần vào việc thúc đẩy sự cần thiết triển khai CRM trong kinh doanh khách sạn. Trong ngành khách sạn, khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến thành công của khách sạn. Không giống với các lĩnh vực kinh doanh khác, kinh doanh khách sạn yêu cầu mối tương tác cao giữa doanh nghiệp với từng khách hàng. Vì vậy, CRM là một chiến lược kinh doanh để lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm để hỗ trợ các quy trình marketing, bán hàng và dịch vụ hiệu quả (định hướng khách hàng). Đặc biệt trong ngành khách sạn, sản phẩm cơ bản (phòng khách sạn) rất giống nhau. Nhưng khi so sánh về mức chất lượng được cung cấp thì lại không ổn định, nó phụ thuộc nhiều vào nhân viên tiếp xúc. Tính đồng nhất của sản phẩm khách sạn và nhu cầu khác biệt của khách hàng đã làm nổi bật tầm quan trọng của CRM. Thêm nữa, lĩnh vực kinh doanh khách sạn lại là một ngành nhạy cảm thông tin (Piccoli và cộng sự, 2003). Sự sẵn có của thông tin đã ảnh hưởng đến cả khách sạn và sự truy cập của khách hàng. Từ quan điểm của khách sạn, thông tin khách hàng đóng vai trò quan trọng trong triển khai CRM. Tuy nhiên, từ quan điểm của khách hàng, việc truy cập thuận tiện vào rất nhiều thông tin có sẵn thông qua nội dung do người dùng tạo đã tạo ra nhiều thách thức đối với các khách sạn (quản lý cơ sở dữ liệu về khách hàng). Sarmaniotis & cộng sự (2013) [25] thảo luận về sự hỗ trợ của công nghệ để tạo điều kiện thu thập dữ liệu tại các điểm tiếp xúc khác nhau như đặt phòng, đăng ký và trả phòng và trong thời gian lưu trú tại khách sạn. Điều này cho phép chủ khách sạn điều chỉnh các chương trình, dịch vụ và chương trình khuyến mãi đặc biệt dựa trên sở thích của khách sạn (Ứng dụng công nghệ và quản lý tương tác). 1524
  12. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Xuất phát từ những đặc trưng trên mà khi tiêu dùng sản phẩm khách sạn, khách hàng sẽ tập trung nhiều hơn vào các yếu tố mềm, như đối xử và quan tâm cá nhân. Nó được xác định rằng hầu hết các thất bại để đạt được lợi ích CRM là do thiếu chiến lược nội bộ (văn hóa con người). Các nguyên tắc giá trị của (Treacy và cộng sự, 1993) tạo thành một khuôn khổ tốt để xây dựng một chiến lược tổ chức theo định hướng khách hàng và tập trung. Bảng 1: Thành phần các thang đo trong khung nghiên cứu STT Tiêu chí Kí hiệu Thang đo Nguồn trích dẫn 1 DHKH1 Nhận diện Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D. Stalcup, Amy khách hàng Lee (2010), Kanchan, Dr. Aditi Sharma (2015), Trương Đình Chiến (2013), Nguyễn Hoài Long (2014), Định hướng DHKH2 Thu hút Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D. Stalcup, Amy khách khách hàng Lee (2010), Kanchan, Dr. Aditi Sharma (2015), Choi hàng Sang Long, Raha Khalafinezhad, Wan Khairuzzaman Wan Ismail & Siti Zaleha Abd Rasid (2017), Trương Đình Chiến (2013) DHKH3 Giữ chân Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D. Stalcup, Amy khách hàng Lee (2010), Kanchan, Dr. Aditi Sharma (2015), Janet Wong (2010), Trương Đình Chiến (2013), Lê Thị Thu Trang (2017) 2 QLTT1 Tương tác qua Francis Buttle (2004), Abdul Alem Mohammed lực lượng bán (2012), Hisham Sayed Soliman (2011), Sigala hàng (2005), Trương Đình Chiến (2013), Lê Thị Thu Trang (2017) Quản lý QLTT2 Tương tác qua Kamrul Islam Shaon, S. M., Rahman, H, tương điện thoại (2015),Abdul Alem Mohammed (2012), Sigala tác (2005), Trương Đình Chiến (2013), Lê Thị Thu Trang (2017) QLTT3 Tương tác qua Francis Buttle (2004), Brohman và cộng sự, (2003), thương mại điện Hisham Sayed Soliman (2011), Sigala (2005), Lê tử Thị Thu Trang (2017) QLTT4 Đầu tư phát triển Francis Buttle (2004), Abdul Alem Mohammed kênh tương tác (2012), Choi Sang Long và cộng sự (2017), Sigala mới (2005), Trương Đình Chiến (2013), Lê Thị Thu Trang (2017) 1525
  13. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 3 CSDL1 Thu thập thông tin Zablah, A.R. & cộng sự (2004), Sigala khách hàng (2005), Ada S. Lo, Lawrence D. Stalcup, Quản lý Amy Lee, (2010) cơ sở CSDL2 Cập nhật thông tin Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D. dữ liệu vào kho dữ liệu Stalcup, Amy Lee, (2010), Kanchan, Dr. Aditi Sharma, (2015) CSDL3 Chia sẻ thông tin Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D. tới các bộ phận Stalcup, Amy Lee, (2010), Kanchan, Dr. Aditi Sharma, (2015) 4 CNTT1 Phần cứng phù hợp Abdul Alem Mohammed (2012), Sigala (2005), Kanchan, Dr. Aditi Sharma, (2015), Buttle (2008) CNTT2 Phần mềm phù hợp Abdul Alem Mohammed (2012), Sigala Công nghệ (2005), Kanchan, Dr. Aditi Sharma, (2015) thông tin CNTT3 Hệ thống lưu trữ dữ Abdul Alem Mohammed (2012), Sigala liệu (2005), Sarmaniotis và cộng sự (2013), Kanchan, Dr. Aditi Sharma, (2015) CNTT4 Hệ thống khai thác Abdul Alem Mohammed (2012), Sigala dữ liệu (2005), Kanchan, Dr. Aditi Sharma, (2015) 5 CN1 Lãnh đạo và nhân Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D. viên thực hiện văn Stalcup, Amy Lee, (2010), Kanchan, Dr. hóa định hướng Aditi Sharma, (2015) CN2 Quy trình phối kết Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D. Con hợp giữa các bộ Stalcup, Amy Lee, (2010), Kanchan, Dr. người phận Aditi Sharma, (2015) CN3 Năng lực, trình độ Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D. của nhân viên Stalcup, Amy Lee, (2010), Kanchan, Dr. Aditi Sharma, (2015) CN4 Cơ cấu tổ chức Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D. trong doanh Stalcup, Amy Lee, (2010), Kanchan, Dr. nghiệp. Aditi Sharma, (2015) Nguồn: Tổng hợp của tác giả 3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, với 2 nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm sách, các bài báo khoa học, tạp chí có liên quan đến CRM trong và ngoài nước. Nguồn số liệu thống kê được tổng hợp từ Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội, Tổng cục du lịch. Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua phương pháp thảo luận nhóm với các 1526
  14. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 chuyên gia, nhà quản trị và điều tra bằng bảng hỏi với khách hàng sử dụng dịch vụ tại các khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội. Phương pháp định lượng và định tính được trình bày cụ thể như sau: 3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận nhóm với các chuyên gia nhằm tìm kiếm sự đồng thuận với 5 nội dung và 18 thang đo (bảng 1) về các nội dung triển khai CRM tại các khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội. Trên cơ sở đó, tác giả có căn cứ cả lý luận và thực tiễn để điều chỉnh, bổ sung trong khung nghiên cứu. Đối tượng phỏng vấn sâu là 15 chuyên gia – những người làm việc trực tiếp hoặc nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực khách sạn, CRM bao gồm: Trường đại học Thương mại, khách sạn Grandiose hotel & Spa, khách sạn Wyndham, Khách sạn Mường Thanh (4 sao), Khách sạn Melia, khách sạn Lotte, Khách sạn Daewoo (5 sao), khách sạn Hotel 123 Hanoi, khách sạn Hacinco, (3 sao). Bảng 2: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến của chuyên gia về khung nghiên cứu CRM tại các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội TT Các tiêu chí Số chuyên gia phỏng vấn sâu:15 Ý kiến đồng ý Điểm TB 1 Định hướng khách hàng 15/15 Nhận diện khách hàng 4.3 Thu hút khách hàng 4.3 Giữ chân khách hàng 4.6 2 Quản lý tương tác Tương tác qua lực lượng bán hàng 4.6 Tương tác qua điện thoại 3.9 Tương tác qua thương mại điện tử 4.2 Đầu tư phát triển kênh tương tác mới 3.2 3 Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng 15/15 Thu thập thông tin khách hàng 4.5 Cập nhật thông tin vào kho dữ liệu 4.4 Chia sẻ thông tin tới các bộ phận 4.2 4 Công nghệ thông tin 15/15 Phần cứng phù hợp 4.4 Phần mềm phù hợp 4.6 Hệ thống lưu trữ thông tin 4.3 Hệ thống khai thác dữ liệu 4.5 5 Con người 15/15 Lãnh đạo và nhân viên thực hiện văn hóa định hướng 4.5 Quy trình phối kết hợp giữa các bộ phận 4.5 Năng lực, trình độ của nhân viên 4.5 Cơ cấu tổ chức trong doanh nghiệp. 4.5 Nguồn: Tổng hợp của tác giả 1527
  15. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Theo kết quả phỏng vấn sâu 15 chuyên gia được phân tích và tổng hợp thì 05 nội dung triển khai CRM tại các khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội được đề xuất trong mô hình nghiên cứu ở bảng 1 đều được các chuyên gia đồng ý với tỷ lệ 100% (15/15). Tuy nhiên cần hiệu chỉnh lại tên gọi của nội dung thứ 5 là con người (CN) thành Văn hóa nội bộ (VHNB). Cũng theo ý kiến của chuyên gia, các thang đo trong nội dung QLTT cũng lần lượt cần hiệu chỉnh như sau: QLTT1: Kênh giao tiếp trực tiếp qua đội ngũ nhân viên QLTT2: Kênh giao tiếp không trực tiếp qua điện thoại QLTT3:Kênh giao tiếp từ xa qua website, email… Thêm nữa, với 18 thang đo thì có 01 thang đo QLTT4 (Đầu tư phát triển kênh tương tác mới) được mức điểm trung bình khá thấp là 3,2. Chính vì thế, tác giả đã thực hiện đánh giá độ tin cậy của tập hợp các chỉ số báo ở cấp độ biến quan sát. Theo nhiều nhà nghiên cứu đồng tình rằng tiêu chuẩn được chấp nhận là hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên được chấp nhận đối với các khái niệm nghiên cứu mới (chưa từng có trong tổng quan nghiên cứu tài liệu, lần đầu sử dụng), giá trị từ 0,7 trở lên có độ tin cậy, song alpha lại phụ thuộc vào số lượng mẫu, giá trị của nó tăng khi số lượng mẫu cũng tăng lên. Bảng 3: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Thang đo Số lượng biến Hệ số Cron- Hệ số tương Kết luận Chiến lược 4 0.741 0.473 Đạt yêu cầu Cơ sở dữ liệu 4 0.839 0.498 Đạt yêu cầu Quản lý tương 4 0.316 0.000 Không đạt yêu Quy trình nội bộ 4 0.78 0.585 Đạt yêu cầu Công nghệ thông 5 0.841 0.489 Đạt yêu cầu Triển khai CRM 4 0.891 0.798 Đạt yêu cầu Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items .316 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach’s Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted QLTT1 11.27 6.067 .320 .219 QLTT2 12.00 4.429 .218 .184 QLTT3 11.67 4.952 .372 .078 QLTT4 12.67 4.238 .000 .597 1528
  16. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Đi sâu phân tích thang đo QLTT thì kết quả từ bảng thống kê giữa biến quan sát – và tổng cho thấy gợi ý xóa bỏ biến quan sát QLTT 4 (biến quan sát thứ 4 trong thang đo QLTT) đi thì hệ số Cronbach’s alpha sẽ tăng lên 0,6 – kết quả này có thể chấp nhận được do số lượng kích cỡ mẫu chưa lớn. Như vậy, từ 18 biến quan sát ban đầu thì giữ lại 17 biến quan sát và loại bỏ đi 1 biến quan sát là QLTT4 thuộc khái niệm quản lý tương tác khách hàng. Như vậy, sau khi sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia, bảng các nội dung và thang đo CRM được thể hiện như sau: Bảng 4: Kết quả thảo luận nhóm chuyên gia về nội dung và thang đo CRM Khái niệm nghiên cứu Biến quan sát Định hướng khách hàng Nhận diện khách hàng Thu hút khách hàng Phát triển khách hàng Cơ sở dữ liệu Thu thập thông tin khách hàng Truy nhâp thông tin vào kho CSDL Chia sẻ thông tin tới các bộ phận Quản lý tương tác Kênh giao tiếp trực tiếp qua đội ngũ nhân viên Kênh giao tiếp không trực tiếp qua điện thoại Kênh giao tiếp từ xa qua website, email… Văn hóa nội bộ Văn hóa doanh nghiệp Quy trình phối hợp trong doanh nghiệp Năng lực, trình độ nhân viên Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp Công nghệ thông tin Phần cứng phù hợp Phần mềm chuyên dụng Hệ thống lưu trữ Hệ thống khai tác dữ liệu 3.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sử dụng phương pháp IPA để thực hiện đo lường. IPA được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết định lựa chọn khách hàng, cụ thể: (1) Tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính và (2) Mức độ thực hiện các thuộc tính. Theo (Barsky, 1995), mức độ quan trọng thấp nhất của thuộc tính chỉ ra khả năng ít làm ảnh hưởng tới SHL. Ngược lại, thuộc tính có mức độ quan trọng cao thì sẽ ảnh hưởng lớn nhận thức của họ. Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường SHL, cung cấp cho các khách sạn những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của việc triển khai thực hiện CRM. Từ đó, các nhà quản trị sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để triển khai CRM nâng cao SHL. 1529
  17. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Trong mảng nghiên cứu định lượng, điều tra liên quan tới các năng lực cụ thể trong các nhóm năng lực, thang đo Likert 5 mức độ đã được sử dụng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, tương ứng với 5 khoảng điểm trung bình như sau: Dữ liệu phân tích có cỡ mẫu là 272 khách hàng với thang đo Likert 5 điểm, cho các giá trị Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng [-1,+1] nên các biến có thể được xem như có phân bố chuẩn và được chấp nhận để sử dụng các kỹ thuật thống kê [Nguyễn Đình Thọ]. Với thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kc= (Max - Min)/5 = 4/5=0,8. Giá trị trung bình của các biến đo lường được phân thành 5 tổ như sau: - Khoảng thứ nhất: từ 1 đến 1,8: Rất không quan trọng/rất không hài lòng - Khoảng thứ hai: từ 1,81 đến 2,6: Không quan trọng/không hài lòng - Khoảng thứ ba: từ 2,61 đến 3,4: Bình thường/ trung bình - Khoảng thứ tư: từ 3,41 đến 4,2: Quan trọng/hài lòng - Khoảng thứ năm: từ 4,2 đến 5: Rất quan trọng/rất hài lòng. Dựa trên điểm trung bình, đưa ra bởi các khách hàng về mức độ quan trọng của các nhóm năng lực, kỹ năng, đề tài gợi ý sự tập trung vào các kỹ năng được đánh giá là quan trọng hơn. Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước sau: (1) Định lượng các yếu tố cấu thành nên nội dung thực hiện CRM trong khách sạn bằng cách tính điểm trung bình mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các nhóm yếu tố đó; (2) Xác định các khoảng cách của các nhóm yếu tố kết hợp với mô hình IPA để đánh giá hoạt động CRM trong khách sạn. Điểm số khoảng cách thể hiện quãng đường đi từ mức độ thực hiện đến sự mong đợi của khách hàng theo công thức: Khoảng cách CRM đáp ứng (%) = /Ix – Px/ /(Ix)×100 Trong đo Ix: Tầm quan trọng của CRM x (x: từ 1 đến 5) Px: Mức độ thực hiện CRM x Bảng hỏi được khảo sát dưới 2 hình thức: - Khảo sát trực tiếp của tác giả và thông qua sự hỗ trợ của các em sinh viên khoa Khách sạn – du lịch đang thực tập và làm việc tại các khách sạn 3 – 5 sao. - Khảo sát thông qua bảng hỏi được thiết kế dưới dạng google docs và gửi đến khách quốc tế và khách nội địa. Với khách du lịch quốc tế, tác giả có nhờ sự trợ giúp của các em cựu sinh viên của Khoa hiện đang là hướng dẫn viên. Bên cạnh đó, tác giả có tìm kiếm thông qua các page của các khách sạn, xem phần đánh giá của khách hàng tại page sau đó inbox cho từng khách để gửi phiếu và xin ý kiến. Bảng 5: Bảng mô tả mẫu khảo sát Tiêu chuẩn khách sạn Số phiếu phát ra Số phiếu thu về 3 sao 102 94 4 sao 83 81 5 sao 87 78 Tổng 272 263 1530
  18. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Kết quả: Với tổng số 272 phiếu phát ra, thu về 263 phiếu đạt tỷ lệ 93,01% với cơ cấu 94 phiếu khách sạn 3 sao, 81 phiếu của khách sạn 4 sao và khách sạn 5 sao 78 phiếu. Quá trình phát bảng hỏi được thực hiện từ tháng 11/2019 để phục vụ cho chuyên đề luận án của tác giả. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của Covid 19 nên tổng số phiếu thu được không được như kỳ vọng của tác giả, số lượng khách quốc tế chỉ chiếm ¼ trong tổng số phiếu thu được. Đặc điểm mẫu điều tra: Đáp viên trong nghiên cứu có độ tuổi từ 26 đến 60 (trung bình khoảng 37 tuổi), là những người trong độ tuổi lao động. Tỷ lệ nam và nữ lần lượt là 57,4% và 42,6%, khách hàng sử dụng dịch vụ có sự chênh lệch về mặt giới tính. Về thu nhập, nhóm đáp viên có thu nhập từ 15 – 20 triệu chiếm hơn 43%, kế đến thu nhập lớn hơn 20 triệu với tỷ lệ 25,7%. 4. Kết quả và thảo luận 4.1. Tổng quan về thị trường khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội Theo kết quả đánh giá năm 2019 của Savills (tập đoàn cung cấp các dịch vụ bất động sản hàng đầu trên thế giới), thị trường khách sạn tại Hà Nội có tốc độ tăng trưởng đầy triển vọng. Tổng nguồn cung từ khoảng 3.500 cơ sở lưu trú du lịch cung cấp ra thị trường gần 61 nghìn buồng, phòng; trong đó, có 69 khách sạn từ 3 - 5 sao (37 khách sạn 3 sao, 17 khách sạn 4 sao và 15 khách sạn 5 sao). Về công suất thuê phòng, hạng 5 sao đang có công suất thuê tốt nhất, đạt 80%, có sự đóng góp không chỉ của khách du lịch đến Hà Nội mà còn của các lao động đến Hà Nội. Tiếp đến là hạng 4 sao, hạng 3 sao có công suất thuê đạt 49%. Về giá phòng, so với một số thành phố khác trong khu vực Đông Nam Á (không bao gồm Singapore), Hà Nội là một trong những thành phố có mức giá phòng cao nhất, sau Thành phố Hồ Chí Minh. Tính đến cuối năm 2018, giá phòng trung bình phân khúc này đạt 112,6 USD, tăng 1,8% theo năm, thấp hơn mức 114,1 USD ở Thành phố Hồ Chí Minh. Công suất trung bình tại Hà Nội đạt 78,4% cao hơn mức trung bình ở Thành phố Hồ Chí Minh (73,3%). Tuy nhiên cho đến thời điểm hết quý 1/2020, theo báo cáo Sở Du lịch Hà Nội, tác động tiêu cực của dịch Covid-19, phân khúc khách sạn cao cấp 3 - 5 sao như Hilton, Hanoi Opera, Melia, Authentic Hanoi, Thắng Lợi,... rơi vào khủng hoảng trầm trọng. Theo thống kê của Savills trong nửa đầu năm 2020, công suất khai thác và giá thuê mỗi đêm khách sạn ở Hà Nội cũng giảm thấp kỉ lục. Công suất phòng giảm 52% so với cùng kỳ năm 2019, đạt 21%. Giá phòng theo đó cũng sụt 24% và 14% so với quý trước, còn bình quân 85 USD (khoảng 2 triệu đồng) một phòng một đêm. Cũng trong báo cáo của Sở Du lịch Hà Nội, mặc dù các khách sạn đã giảm giá rất thấp, thậm chí tới 70-80% với nhiều ưu đãi, phù hợp nhiều đối tượng khách hàng, nhưng lượng khách đến Hà Nội vẫn không nhiều. Theo CBRE, cho rằng, trong nửa cuối năm 2020, tỷ lệ trống phòng khách sạn ở Hà Nội vẫn vào khoảng gần 80%, phân khúc này vẫn tiếp tục khó khăn và cần nhiều thời gian hơn để phục hồi sau dịch bệnh. Phó Giám đốc của CBRE Hotels Việt Nam nhận định thị trường khách sạn trong giai đoạn 2020-2021 được dự báo sẽ luôn ở trong tư thế phòng thủ, với tình hình hoạt động có thể thay đổi liên tục do phải đối mặt với những biến động khó lường về dịch bệnh. 1531
  19. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 4.2. Kết quả phân tích KANO – IPA về mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động CRM của các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội. Dựa vào những giá trị trung bình của mức độ quan trọng và mức độ thực hiện vừa tính được kết hợp với mức độ thể hiện của yếu tố tương ứng vẽ đồ thị tán xạ Scatter plot trong SPSS và dựa vào giá trị trung bình của 2 giá trị này và mức độ thể hiện để phân thành 4 quadrant như hình 1. Về đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện thì nghiên cứu sử dụng ma trận IPA (Importance – Performance Analysis), ma trận này giúp phân loại các yếu tố cấu thành nên nội dung thực hiện CRM ra thành các nhóm để từ đó có các chiến lược thích hợp. Kết quả từ phương pháp tích hợp KANO-IPA đã phân định các yếu tố vào từng phần tư chiến lược trên đồ thị phân tán. Hình 5: Ma trận IPA về mức độ quan trọng và mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động CRM của khách sạn Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả Bảng 6: Tổng hợp khoảng cách các yếu tố nội dung hoạt động CRM Mức độ Mức độ Khoảng Chiến lược Các yếu tố quan thực cách chất Những NLQT QLTT3: Khách sạn có kênh liên lạc trực tuyến 3.88 3.24 16.5 cần tập trung với khách hàng thông qua tổng đài, chatbox… cải thiện QLTT2: Khách sạn có gửi những thông tin về 3.7 3.36 9.2 Chiến lược C các chương trình ưu đãi tới khách hàng từ nhiều nguồn kênh như điện thoại, email… Hạn chế CNTT4: Thông tin của khách hàng được hiển 3.36 3.52 4.8 phát triển thị ở tất cả các bộ phận trong khách sạn và giảm việc 1532
  20. INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 CNTT1: Khách sạn trang bị nhiều hệ thống máy 4.12 3.64 11.65 tính phục vụ quá trình tác nghiệp của nhân viên DHKH3: Khách sạn tiếp thu và thực hiện 4.27 3.85 9.84 nghiêm túc những phản hồi của khách hàng CSDL2: Khách sạn có tiến hành thu thập ý 4 3.63 9.25 kiến của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ VHNB4: Các bộ phận trong khách sạn có sự 4.24 3.85 9.2 phối kết hợp trong việc xử lý khiếu nại của khách hàng hiệu quả. Tiếp tục duy trì VHNB3: Nhân viên khách sạn không có sự 4.42 4.03 8.82 và giữ vững phân biệt đối xử với khách hàng Chiến lược K DHKH1: Khách sạn thường xuyên tổ chức 3.79 3.51 7.39 những sự kiện, PR, chương trình quảng cáo, khuyến mại DHKH2: Khách sạn thường xuyên có những 3.94 3.67 6.85 chính sách, dịch vụ ưu đãi dành cho khách hàng QLTT1: Đội ngũ nhân viên khách sạn tư vấn 3.97 3.73 6.05 về việc sử dụng các dịch vụ rất cụ thể CNTT2: Tốc độ truy cập website của khách 4.09 3.85 5.87 sạn được thực hiện nhanh chóng VHNB1: Lãnh đạo và nhân viên khách sạn 4.24 4.06 4.25 luôn thực hiện đúng lời cam kết về các chính sách, dịch vụ dành cho khách hàng VHNB2: Nhân viên khách sạn có khả năng 4.33 4.21 2.77 đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu của khách hàng CSDL1: Khách sạn có thu thập đầy đủ thông 3.94 3.91 0.76 tin cá nhân khách hàng trước khi thực hiện sử dụng dịch vụ của khách sạn CNTT3: Các thao tác thực hiện trên website 4 3.97 0.75 của khách sạn được thiết kế đơn giản, dễ hiểu CSDL3: Khách sạn thường gửi những lời chúc 3.45 3.45 0 tới khách hàng vào ngày sinh nhật và những dịp lễ tết Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả Ma trận trên gợi ý các khách sạn nên tập trung vào có kênh liên lạc trực tuyến với khách hàng thông qua tổng đài, chatbox, khách sạn cũng cần tập trung gửi những thông tin về các chương trình ưu đãi tới khách hàng từ nhiều nguồn kênh như điện thoại, email… bởi 2 nhóm yếu tố này được đánh giá là mức độ quan trọng khá cao (3,7 và 3,88) nhưng mức độ thực hiện còn thấp ( 3.24 và 3.36 đều thấp hơn 3,4), tiếp đến là các khách sạn cần giảm sự đầu tư, hạn chế đầu tư vào thông tin của khách hàng hiển thị, không nhất thiết là thông tin của khách hàng cần được hiển thị ở tất cả các bộ phận trong khách sạn. 1533
nguon tai.lieu . vn
Du lịch Truyện ngắn Truyện tranh - Thiếu nhi Thể dục thể thao Truyện ma - Kinh dị Truyện cười Truyện kiếm hiệp Văn học nước ngoài Địa Lý