- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- TIỂU LUẬN: Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện hệ thống tổ chức và hoạt động Marketing tại công ty in Lao động Xã hội
Xem mẫu
- TIỂU LUẬN:
Thực trạng và một số giải pháp hoàn
thiện hệ thống tổ chức và hoạt động
Marketing tại công ty in Lao động -
Xã hội
- Lời nói đầu
Hiện nay, ở nước ta, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị
trường trở lên gay gắt thì sự đứng vững và khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên
thương trường là rất khó khăn. Sự cần thiết phải vận dụng Marketing ở Việt Nam - kể cả
trong ngành In không ngoài mục đích giúp doanh nghiệp giải quyết công việc đó.
Xuất phát từ nhận thức trên , qua thời gian thực tập tại Công ty In Bộ Lao động -
Thương binh - Xã hội, em đã chọn đề tài:”Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện
hệ thống tổ chức và hoạt động Marketing tại công ty in Lao động - Xã hội” Làm
chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Mục đích của đề tài là phân tích thị trường sản phẩm in và khả năng của công ty in
LĐXH trong sản xuất và kinh doanh mặt hàng này để từ đó xây dựng và hoàn thiện hệ
thống hoạt động cho sản phẩm này.
Kết cấu của chuyên đề được chia làm 3 phần.
Phần I: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp In.
Phần II: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing tại
công ty in Bộ Lao động - Thương binh - Xã hội.
Phần III: Một số biện pháp để hoàn thiện hệ thống tổ chức và hoạt động Marketing tại
công ty in Bộ Lao động - Thương binh - Xã hội
- P hần I
Cơ sở về hoạt động Marketing trong hoạt đ ộng kinh doanh của doanh nghiệp
I . một số vấn đề cơ bản về marketing trong hoạt động kinh doanh hiện nay.
1 .Khái niệm về marketing
Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang áp dụng Marketing vào hoạt động
kinh doanh của mình, nhưng đáng tiếc là rất nhiều các doanh nghiệp đã lầm tưởng
Marketing với việc bán hàng và các hoạt động để kích thích tiêu thụ. Theo họ Marketing
chỉ là những biện pháp mà người bán hàng sử dụng cốt sao bán được hàng và thu tiền về.
Nhưng th ực chất, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu quan trọng của hoạt động
Marketing. Nói rõ hơn: nếu như hàng hoá mà không thích hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng mà chất lượng lại kém, kiểu dáng không hấp dẫn, giá cao ...thì dù có nài ép,
thuyết phục khách hàng thì việc bán cũng rất khó. Vậy Marketing phải được hiểu như thế
nào?
Theo Philip Kotler : “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc
trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc
Marketing là một dạng hoạt động của con ngươì ( bao gồm cả tổ chức ) nhằm thoả mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” ( Marketing căn bản - Philip Kotler NXB
Thống kê 1994 ).
“ Marketing là sự phân tích, tổ chức,kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu
hút khách hàng của công ty cũng như các chính sách và hoạt động với quan điểm thoả
mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn ”( Quản trị Marketing -
Philip Kotler 2000 ).
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh thì đưa ra định nghĩa:“ Marketing là chức
năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt
- hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo
cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm Marketing chỉ ra rằng: việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm là tìm
hiểu, phát hiện ra nhu cầu của khách hàng mục tiêu và thích nghi mặt hàng của công ty
phù hợp với nhu cầu đó, cùng với thiết lập phương thức phân phối tốt nhất và kích thích
tiêu thụ có hiệu quả thì việc chinh phục khách hàng sẽ dễ dàng hơn. Như vậy thực chất
của công việc marketing là biến các nhu cầu xã hội thành các cơ hội sinh lời. Muốn vậy
doanh nghiệp phải có mục tiêu rõ ràng ,cụ thể mà mục tiêu có thể là: mục tiêu thị phần,
về lợi nhuận hay về an toàn trong kinh doanh...và tuỳ theo mục tiêu công ty theo đuổi mà
đưa ra quyết định về chiến lược, chiến thuật Marketing.
2 . Các quan điểm về Marketing.
Để lý thuyết về Marketing hiện đại được hoàn thiện và phát triển như ngày nay, các
nhà quản trị doanh nghiệp và lý luận Marketing đã trải qua rất nhiều quan điểm, tư tưởng
khác nhau. Những quan điểm đầu tiên còn sơ khai, khiếm khuyết và sau đó được bổ xung
qua thực tiễn.
Quan điểm sản xuất thì cho rằng : “ người tiêu dùng sẽ thiện cảm với những hàng
hoá được bán rộng rãi với giá cả phải chăng vì vậy các doanh hệ thống phân phối”. Quan
điểm này chỉ đúng khi cung nhỏ hơn cầu hoặc giả như giá thành sản phẩm cao cần phải
giảm xuống bằng cách nâng cao năng xuất để mở rộng thị trường.
Quan điểm sản phẩm lại khẳng định rằng: “ người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Vì vậy
doanh nghiệp cần tập trung vào việc hoàn thiện hàng hoá của mình là có thể hoàn thành
được mục tiêu kinh doanh”. Quan đ iểm này không phân định rõ được mong muốn và nhu
cầu và không tính đến sự cạnh tranh của các hàng hoá khác, cũng như không chú ý đúng
tới các yếu tố có ảnh hưởng tới việc tiêu thụ hàng hoá như : giá cả, quảng cáo, phân phối
...
Quan điểm tập trung vào bán hàng lại khẳng định: “người tiêu dùng sẽ không mua
hàng hoá với khối lượng lớn nếu như doanh nghiệp không có nỗ lực lớn về khâu bán
- hàng và khuyến mại”. Quan điểm này đã không hình thành nét mới về văn minh thương
mại , tổ chức quản lý bán...nhưng ở mức độ nhất định nó có tác dụng tốt với các sản
phẩm có nhu cầu thụ động, hoặc chọn lọc...
Cả ba quan điểm trên đều không tính đến nhu cầu của thị trường mục tiêu vì vậy có
nhiều hạn chế trong phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Khắc phục những thiển cận
trong quản trị kinh doanh của các quan điểm trên, quan điểm Marketing hiện đại đã ra
đời. Quan điểm này khẳng định rằng: “ Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh
doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu cùng mong
muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những
phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh ”.
Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của
khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Khác với
quan điểm bán hàng, nhìn triển vọng từ trong ra ngoài, từ công ty, từ sản phẩm sẵn có, cố
gắng bằng mọi cách để tiêu thụ được, quan điểm Marketing thì nhìn triển vọng từ ngoài
vào trong. Trước nhất doanh nghiệp phải chọn được thị trường mục tiêu, bởi vì xét về
khía cạnh nguồn lực không một công ty nào có thể kinh doanh trên mọi thị trường và
thoả mãn một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu, mong muốn. Và việc hiểu
biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của Marketing hiện đại. Vì có
hiểu đúng thì mới có thể thoả mãn một cách tối ưu nhu cầu đó, không những chỉ thu hút
khách hàng mới mà còn phải biết cách giữ nhũng khách hàng đã có. Một khách hàng hài
lòng sẽ:
Mua tiếp và trung thành hơn với công ty
Mua thêm những sản phẩm khác khi công ty đưa ra
Tuyên truyền tốt về công ty và các sản phẩm mà công ty đưa ra
ít chú ý tới những nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về
giá
Góp ý cho công ty về sản phẩm, dịch vụ
Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn khách hàng mới
- Marketing hiện đại hướng dẫn doanh nghiệp phải biết sử dụng tổng hợp các biện
pháp để phát hiện nhu cầu và biến nó thành hành vi mua hàng, cùng với việc phối hợp
các bộ phận khác trong doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng. Và đạt đến đích là gia
tăng lợi nhuận nhờ tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Do trong quá trình kinh doanh theo định hướng Marketing, một số lợi ích của công
ty và của khách hàng đạt được nhưng lại làm tổn hại đến môi trường, tài nguyên thiên
nhiên, không chú ý tới các dịch vụ xã hội..Cụ thể đối với ngành in là một ngành truyền
thông tin đến với mọi người, nếu chỉ vì lợi ích của mình công ty chấp nhận in những tài
liệu có thông tin sai lệch, như tác dụng của sản phẩm, tin tức sai ..thì hậu quả không thể
lường trước được. Quan điểm thứ 5, Marketing đạo đức xã hội đã ra đời. Quan điểm này
khẳng đ ịnh: “ Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn các nhu cầu, mong muốn
và lợi ích của các thị tr ường mục tiêu, trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong
muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn
hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội ”.
3 . Vai trò của Marketing
Ngày nay, các công ty đang phải chạy đua với nhau trên cùng một tuyến đ ường với
những biển báo và luật lệ luôn luôn thay đổi, có thể hôm nay công ty là người chiến
thắng, người đứng đầu, nhưng chiến thắng đấy không phải là vĩnh hằng. Khách hàng
ngày nay có yêu cầu rất khác nhau đối
với sản phẩm, dịch vụ, giá cả. Họ có những đ òi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch
vụ. Mặt khác họ lại đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú. Mọi chủng loại sản phẩm
đều có rất nhiều những nhãn hiệu như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hoá
nào đáp ứng được nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua căn cứ vào nhận thức
về giá trị của mình. Điều đó có nghĩa phải coi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh,
một cơ thể sống của đời sống kinh tế và cơ thể đó cần sự trao đổi với môi trường bên
ngoài - đó là thị trường. Quá trình đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô lớn
bao nhiêu thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Và chức năng kết nối hoạt động của doanh
nghiệp với thị trường chính là thuộc lĩnh vực Marketing.
- Chính vì vậy, Marketing đã trở lên vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường mà cạnh tranh là tất yếu. Đây qủa là
một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại và phát triển. Những công ty
chiến thắng sẽ là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách
hàng mục tiêu của mình, tức là biết gắn mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình với
thị trường. Và những công ty này họ coi Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ
không phải là một phòng ban tổ chức năng nào. Vì họ biết rằng chìa khoá của sự thành
công là xác định đúng đắn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu và tìm mọi
cách thoả mãn một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần xác định một
số vấn đề sau:
Một là, liệu thị tr ường có cần hết, mua hết số sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra
không?
Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán người tiêu dùng có đủ tiền mua
không?
Marketing hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời 2 câu hỏi trên,
trước khi giúp họ phải lựa chọn phương trâm hành động nào. Có nghĩa là, Marketing đặt
cơ sở kết nối doanh nghiệp với thị trường từ trước khi doanh nghiệp chính thức bắt tay
vào sản xuất sản phẩm cụ thể.
4 . Quá trình Marketing
Quá trình Marketing được định nghĩa: “ là một quá trình bao gồm việc phân tích
những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến
lược Marketing, hoạch định các trương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm
tra nỗ lực Marketing”.
Như vậy quá trình Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng trải qua 5 bước, năm
bước này thành một hệ thống kế tiếp nhau, bước trước làm tiền đề bước sau, bước sau
điều chỉnh bước truớc:
P hân đoạn và lựa chọn thị trường
Phân tích các
mục tiêu
cơ hội
Marketing
Hoạch đ ịnh các chương trình
Thiết lập chiến lược Marketing
Marketing
- Bước 1: Phân tích các cơ hội Marketing
Để đánh giá các cơ hội của mình thì cần:
a. Hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing được định nghĩa: “ Là một hệ thống hoạt động
thường xuyên liên tục trong sự tương tác giữa người, thiết bị, các phương tiện để thu
thập, phân loại, chỉnh lý, đánh giá, và truyền đi các thông tin Marketing nhằm phục vụ
cho quản trị Marketing ”.
Như vậy hệ thống thông tin bao gồm:
Hệ thống báo cáo Hệ thống
nội bộ
phân
tích
Marketin
Hệ thống thu Hệ thống nghiên
thập thông tin cứu Marketring
- b, phân tích môi trường Marketing
Khi phân tích các cơ hội Marketing phải xem xét sự tác động của môi truờng
Marketing.
‘Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra quyết
định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối
quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng”.
Môi trường Marketing bao gồm môi trường Vi mô và môi trường Vĩ mô.
Môi trường Marketing Vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới doanh
nghiệp và tới khả năng duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.
Môi trường Marketing Vi mô bao gồm:
Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Những người cung ứng
Các trung gian Marketing
Khách hàng, gồm: khách hàng là người tiêu dùng, là các doanh nghiệp, bán buôn, các
tổ chức và trị trường quốc tế
Đối thủ cạnh tranh: quan điểm Marketingxem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ đó là: cạnh
tranh mong muốn, cạnh tranh sản phẩm cùng thoả mãn một mong muốn, cạnh tranh
cùng một sản phẩm, cạnh tranh nhãn hiệu.
Công chúng trực tiếp: đó là bất kỳ nhóm hoặc tổ chức nào có mối quan tâm thực sự
hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả n ăng đạt được các mục tiêu của doanh
nghiệp, gồm: công chúng tích cực, công chúng tìm liếm, công chúng không mong
muốn.
Môi trường Marketing Vĩ mô là các yếu tố mà doanh nghiệp không khống chế hoàn
toàn được nó, nó đem lại cơ may hoặc mối nguy hiểm cho doanh nghiệp.
- Môi trường Marketing Vĩ mô gồm:
Môi trường nhân khẩu học
Môi trường tự nhiên
Môi trường công nghệ, kỹ thuật
Môi trương chính trị
Môi trương văn hoá, xã hội
c , phân tích hành vi của khách hàng
Đây cũng là một tiêu chí rất quan trọng mà doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ lưỡng
để đánh giá cơ hội Marketing.
Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của người
nhân nhân khác người mua định mua
Marketing
Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm
Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu
Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý
Khuyến Tâm lý Quyết định Định thời gian mua
Văn hoá
mại Hành vi mua hàng Định số lượng mua
Mô hình hành vi mua của ng ười tiêu dùng
Còn những yếu tố xhủ yếu ảnh hưởng tới hành vi mua sắm được chia thành 4 nhóm:
yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý được mô tả theo sơ đồ sau:
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Nền văn hoá Nhóm tham khảo Tâm lý
Tuổi đời Động cơ
Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Người mua
Nhánh văn hoá Hoàn cảnh Hiểu biết
- Vai trò và địa vị Kinh tế Niềm tin
và thái độ
Tầng lớp xã hội
Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Nghiên cứu hành vi khách hàng chính là nghiên cứu cách thức mà mỗi khách hàng
sẽ thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ để mua sắm và sử dụng
hàng hoá. Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng thực sự là những giải pháp về các
vấn đề nền tảng cho giải pháp Marketing như: Ai là người mua?, thị trường đó mua gì?,
tại sao thị trường đó lại mua hàng hoá và dịch vụ đó?, những ai tham gia vào việc mua
sắm?, họ mua sắm như thế nào?, khi nào họ mua?, và mua ở đâu?.
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng. Marketing
và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá
trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ
của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc
các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta phải trả lời 2 câu hỏi
sau:
+ Những đặc điểm của người mua, văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng
như thế nào đến hành vi mua?.
+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào.
d, Phân tích ngành in và đối thủ cạnh tranh của ngành in.
Đánh giá cơ hội thị trường còn phải phụ thuộc vào tiêu thức mức độ, cạnh tranh
trong nghành mà doanh nghiệp hoạt động như thế nào. Hiểu được các đối thủ cạnh tranh
của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả. Công
ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động
khuyến mại của mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy họ có thể phát hiện đ ược
- những lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể
tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị
phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công.
khi phân tích đối thủ cạnh tranh trong nghành công ty phải trả lời được 3 câu hỏi:
Chúng ta đang đương đầu với ai, và với bước đi như thế nào?
Chiến lược của đối thủ có ý nghĩa gì và chúng ta quan tâm như thế nào?
Những lĩnh vực nào chúng ta nên tránh hay nên đối đầu?
Và để giả đáp 3 câu hỏi này công ty phải tiếp cận 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh:
phát hiện đối thủ cạnh tranh, phát hiện chiến lược của đối thủ, phát hiện mục tiêu của đối
thủ, phát hiện điểm mạnh, điểm yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh.
Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ
cạnh tranh gần nhất và có những bước đi phù hợp. Công ty cần biết các mục tiêu của đối
thủ cạnh tranh để dự đoán các biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được những
điểm mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của
mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm
nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết được các cách phản ứng điển hình của đối
thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp.
Cần thường xuyên thu thập, giải thích và phân phát những thông tin tình báo cạnh
tranh. Những người phụ trách Marketing của công ty cần có khả năng nhận được đầy đủ
những thông tin tin cậy về bất cứ đối thủ cạnh tranh nào có liên quan đến một quyết định.
Bước 2: phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng
của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định
chiến lược Marketing.
Nhất thiết phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu vì thị
trường tổng thể rất rộng lớn với những nhu cầu, đặc tính mua và khả năng tài chính rất
khách nhau, do vậy không phải doanh nghiệp nào cũng đủ nguồn lực để phục vụ được tất
cả khách hàng trên thị trường đó. Mặt khác mỗi doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều
- đối thủ mà họ chỉ có một thế mạnh xét trên phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu
cầu thị trường. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu chính là doanh nghiệp biết tập
trung nỗ lực của mình vào đúng thị trường, biết xây dựng cho mình một tư cách riêng,
một hình ảnh riêng để sức mạnh của mình được khai thác một cách hiệu quả nhất.
a , Phân đoạn thị tr ường.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng
một tập hợp các kích thích Marketing. Phân đoạn thị trường là chia thị trường tổng thể
thành những đoạn, những khúc khác nhau căn cứ vào đặc tính khách quan của thị trường
và vào mục đích nghiên cứu. Phân đoạn thị trường đã chia được thị trường tổng thể thành
những khúc đồng nhất, giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị
trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực Marketing.
Tuy nhiên những đoạn thị trường chia song phải đáp ứng được những yêu cầu sau
thì mới là hiệu quả:
Tính đo lường được, quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường phải đo lường được
Tính tiếp cận được, tức doanh nghiệp phải nhận biét và phục vụ được đoạn thị trường
đã phân chia theo tiêu thức nhất định
Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu
cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để co skhả năng sinh lời được.
Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai ch ương trình
Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
Các tiêu thức để phân đoạn thị trường đó là:
Phân đoạn theo địa lý: miền, vùng, tỉnh , huyện...
Phân đoạn dựa vào dân số xã hội: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp..
Phân đoạn theo tâm lý: thái độ, động cơ, cá tính,..
Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: lý do mua, lợi íc tìm kiếm, tính trung thực..
b, Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phân đoạn thị trường đã tạo ra một số cơ hội thị trường trước một công ty. Bước
tiếp theo là phải chọn lựa thị trường mục tiêu, đó là công ty phải đưa ra được các quyết
định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn thị trường hấp dẫn nhất.
Để có các quyết định dúng về các đoạn thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực
hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: thứ nhất, đánh giá các đoạn thị trường. Thứ
hai, lựa chọn đoạn thị trường chiếm lĩnh hay đoạn thị trường mục tiêu.
Mục đích của đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của
chúng trong việc thực hiện mục tiêu của công ty. Để đánh giá được thị trường phải dựa
vào 3 tiêu chuẩn: quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của đoạn, khả năng của doanh
nghiệp.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau thì doanh nghiệp phải quyết định
lựa chọn đoạn thị trường để kinh doanh. Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường bao gồm
các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng
thời có khả năng tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu
Marketing đã định. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu có thể theo một trong các phương
án đó là:
Tập trung vào một đoạn thị trường
Chuyên môn hoá tuyển chọn
Chuyên môn hoá theo sản phẩm
Chuyên môn hoá theo thị truờng
Bao phủ toàn bộ thị truờng
Khi lựa chọn được cho mình thị truờng mục tiêu thì doanh nghiệp phải đưa ra các
chiến lược Marketing đáp ứng thị trường. Công ty có thể sử dụng 3 chiến lược sau:
Marketing không phân biệt
Marketing phân biệt
Marketing tập trung
Và việc lựa chọn chiến lược đáp ứng phải dựa trên việc phân tích các yếu tố:
Khả năng tài chính của công ty
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm
Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh
Từ đó doanh nghiệp tìm cách định vị hàng hoá vào tâm trí của khách hàng, tức là
thiết kế sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và
tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Định vị sản phẩm doanh nghiệp có thể
chọn tron g 2 chiến lược: cạnh tranh với sản phẩm sẵn có trên thị trường hay chiếm lĩnh
một vị trí mới.
Bước 3: Thiết lập chiến lược Marketing
Hoạch định chiến lược Marketing hướng theo thị trường là qúa trình quản trị nhằm
phát triển và duy trì sự ăn khớp có thể thực hiện đượcgiữa mục tiêu của tổ chức, khả năng
tài nguyên cùng cơ hội của mình trên thị tr ường biến động. Mục đích của lập kế hoạch
chiến lược là định hình và định hình lại sản phẩm của công ty để chúng có thể đem lại lợi
nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu dài hạn. nhằm giúp công ty tuyển chọn đ ược tổ chức,
đơn vị kinh doanh của mình để đảm bảo tài sản và tăng trưởng tránh được đảo lộn bất
ngờ của môi trường.
Quá trình này bao gồm việc doanh nghiệp tạo đặc điểm phân biệt và định vị cho sản
phẩm, rồi đến quá trình phát triển, thử nghiệm và tung ra thị tr ường sản phẩm, dịch vụ
mới. Cùng với việc quản trị chiến lược và chu kỳ sống của sản phẩm để thiết kế chiến
lược Marketing hiệu quả nhất.
Để chiến lược Marketing được cụ thể, giúp việc thực hiện dễ dàng thì công ty phải
kế hoạch hoá hoạt động Marketing của mình. Kế hoạch hoá hoạt động Marketing là quá
trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các trương trình Marketing
đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu, mong muốn cụ thể, cụ thể quá trình
kế hoạch hoá Marketing gồm các giai đoạn:
Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện đại
Phân tích cơ may và rủi ro
Xác định mục tiêu Marketing
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết lập Marketing - mix
Đề ra chương trình hành động và dự đoán ngân sách
Kiểm tra thực hiện kế hoạch
Buớc 4: xây dựng chương trình Marketing.
Xây dựng chương trình Marketing chính là việc thiết lập công cụ Marketing - mix
đó là 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến hỗn hợp.
Bước 5: tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
Quá trình này là quá trình mà doanh nghiệp tổ chức thực hiện các chương trình
Marketing, đây là bước cụ thể hoá chiến lược trên thương trường và cuối cùng là quá
trình kiểm tra xem việc thực hiện có đúng với nhiệm vụ dặt ra của doanh nghiệp, mục
tiêu Marketing, chiến lược Marketing.
5 . Marketing - mix
5 .1 Khái niệm Marketing - Mix
Marketing - mix là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi
những mục tiêu Marketing cuả mình trên thị trường mục tiêu.
5 .2 Các công cụ của Marketing - Mix
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến đó là:
Chiến lược sản phẩm( product )
Chiến lược giá cả( price )
Chiến lược phân phối( place )
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp( promotion )
- Chủng loại Kênh
Chất lượng Phạm vi
Marketing
Mẫu mã Phân phốiMix
Sản phẩm Phân phối
Tính năng Danh mục hàng hoá
Tên nhãn Địa điểm
Bao bì Dự trữ
Kích cỡ Vận chuyển
Dịch vụ Thị trường
Bảo hành
Mục tiêu
Giá cả Khuy ến mãi
Giá quy định Kích thích tiêu thụ
Chiết khấu Quảng cáo
Bới giá Lực lượng bán hàng
Kỳ hạn thanh toá Quan hệ công chúng
Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp
Các công cụ Marketing không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải đ ược phối
hợp chặt chẽ với nhau nhưng cũng không vì thế mà xây dựng các chiến lược này mang
tính chất cân bằng. Mặt khác với việc sử dụng 4P phải đảm bảo tính cụ thể, nghĩa là nó
phải xác định cho từng sản phẩm, cho từng thị trường mục tiêu, cho từng địa bàn kinh
doanh. Và sử dụng 4P phải đảm bảo tính thống nhất với chiến lược định vị đã xác lập ở
- thị trường mục tieeu. Đứng về mặt tổng thể thì thứ tự 4P mô tả đúng vị trí, vai trò của nó
trong việc thực hiện chức năng Marketing. Nhưng theo ứng dụng mà có thể xắp xếp 4P
theo trình tự về hiệu quả và tương ứng với từng giai đoạn phát triển sản phẩm, của thị
trường và chiến lược của đối thủ cạnh tranh mà công ty chọn cho mình một chiến lược
Marketing hiệu quả và sự phối hợp của 4 yếu tố Marketing - mix với mức độ quan trọng
khác nhau.
5.2.1 Chiến lược sản phẩm
a, Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm Marketing
Khái niệm sản phẩm hàng hoá
Sản phẩm hàng hoá là tất cả mọi thứ có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của
khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên th ị
trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Đơn vị sản phẩm hàng hóa là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố,
đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm, hàng hoá. Những yếu tố, đặc tính và
thông tin đó có chức năng Marketing khác nhau và được xếp thành 3 cấp độ của sản
phẩm.
Cấp độ cơ bản thứ nhất là sản phẩm hàng hóa ý tưởng: nó là những lợi ích cơ bản
của sản phẩm, nó giúp trả lời câu hỏi: về thực chất người ta mua cái gì?. Đây là cái mà
donh nghiệp muốn thành công phải tìm hiểu rõ nhu cầu thực sự khách hàng cần là gì.
Cấp độ thứ 2 của sản phẩm là hàng hoá ý tưởng: bao gồm các yếu tố như thược tính,
tên nhãn, bao gói, bố cục bề ngoài. Sản phẩm hiện thực giúp người mua nhận biết sản
phẩm này với sản phẩm khác. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách
hàng dựa vào các yếu tố này.
Cấp độ thứ 3 của sản phẩm là hàng hoá bổ xung: ở cấp độ này người sản xuất sẽ
cung cấp cho người mua thêm những giá trị phụ hay những giá trị bổ xung, đây là cấp độ
tìm kiếm lợi thế cạnh tranh. Đó là các yếu tố như: tính tiện lợi cuả sản phẩm khi sử dụng,
những dịch vụ bổ xung sau bán, điều kiện bảo hành..
- Ba cấp độ của sản phẩm đã chỉ dẫn doanh nghiệp, khi thiết kế một sản phẩm phải
đầy đủ 3 yếu tố và nó cho doanh nghiệp biết cơ hội cạnh tranh chủ yếu ở đâu và giúp
doanh nghiệp định hướng tìm khoảng trống trong thị trường.
Phân loại hàng hoá
Để một chiến lược Marketing hiệu quả và thích hợp nhà quản trị Marketing cần phải
biết hàng hoá của doanh nghiệp mình thuộc loại nào vì chiến lược Marketing khác nhau
tuỳ thuộc vào hàng hoá. Có 2 cách phân loại hàng hoá: phân theo thời hạn sử dụng và
theo thói quen mua hàng.
Phân theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại, hàng hóa gôm:
+ Hàng hoá lâu bền
+ Hàng hoá sử dụng ngắn hạn
+ Dịch vụ
Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
+ Hàng hóa sử dụng thường ngày
+ Hàng hoá mua ngẫu hứng
+ Hàng hoá mua khẩn cấp
+ Hàng hoá mua có lựa chọn
+ Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù
+ Hàng hoá cho nhu cầu thụ động
b, Các quyết định của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là việc xác định sanh mục sản phẩm, chủng loại và đặc tính
của nó như tên gọi, nhãn hiệu,đặc tính kỹ thuật, bao gói, dịch vụ..
Như vậy, chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải thông qua nhiều quyết định
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá
Đây là một quyết định quan trọng, nó liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị hàng hoá
trên thị trường
Nhãn hiệu gồm các bộ phận:
+ Tên nhãn hiệu
- + Dấu hiệu của nhãn hiệu
+ Dấu hiệu hàng hoá
+ Quyền tác giả
Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá
Quyết định về dịch vụ khách hàng
Quyết dịnh về chủng loại và danh mục hàng hoá
5.2.2 Chiến lược giá cả
Giá cả là một công cụ quan trọng trong Marketing - mix. Mặc dù cạnh tranh qua giá
là phương pháp cạnh tranh cổ điển, thế nhưng cạnh tranh qua giá đặc biệt quan trọng ở
những thị trường có sức mua thấp và khi chi phí quá cao, khi đó giá cả là biến số duy
nhất tạo ra doanh thu.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
+ Các yếu tố bên trong: các mục tiêu Marketing( mục tiêu tối đa hoá
lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu về tỷ phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, an
toàn đảm bảo sống sót hay các mục tiêu khác.), chính sách Marketing - mix, chi phí sản
xuất và các yếu tố khác.
+ Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định về giá: khách hàng
và cầu hàng hoá, cạnh tranh và thị trương, các yếu tố khác của môi trường Marketing.
Tiến trình xác định giá
Bước 1: phải xác định được mục tiêu định giá: đó là mục tiêu đảm bảo cho công ty
tối đa hoá lợi nhuận, giàng tỷ phần ca, giành tỷ phần cao, giành lợi thế cạnh tranh hay ổn
định giá và lợi nhuận
Bước 2: xác định cầu ở thị trường mục tiêu gồm tổng cầu và hệ số co dãn của cầu
Bước 3: xác định được chi phí sản xuất
Bước 4: phân tích đánh giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh
Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá: có phương pháp định giá theo mô hình 3C,
đó là dựa vào chi phí ( cost ), giá của đối thủ cạnh tranh ( competion ), và nhu cầu của
khách hàng ( customer ).
nguon tai.lieu . vn
