Xem mẫu
- Tiểu luận
Đề tài: Phân đoạn thị trường, lựa
chọn và định vị thị trường mục tiêu
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đạ i ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh
doanh lại không muốn gắn kinh doanh c ủa mình với thị trườ ng. Vì trong cơ
chế thị trườ ng chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát
triển được. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng c ườ ng khả năng
cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu
vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩ m c ủa
mình tới tay ngườ i tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm
thế nào để có thể đưa sản phẩm c ủa mình tiếp cận được với thị trườ ng một
cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không
một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt
động c ủa doanh nghiệp.
Sự phát triển c ủa nền sản xuất hàng hoá làm cho c ủa cải vật chất ngày
càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay
gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó buộc
các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trườ ng mục tiêu
cũng như định vị hàng hoá c ủa doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu
trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử c ủa ngườ i tiêu đùngvà
thực hiện những mục đích kinh doanh c ủa mìnhlà tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ
những nă m đầ u c ủa thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều
kiện thuận tiện nhất cho khách hàng, dùng mọi biện pháp mưu mẹo để bán
được hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại. Từ
đó các nhà kinh nhận thức được cần phải tiến hành phân đoạn thị trườ ng, lựa
chọn thị trườ ng mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp. Đây là những
nội dung quan trọng nhất c ủa lý thuyết Marketing và là một khâu không thể
thiêú được c ủa tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing. Xét trong
phạ m vi c ủa khái niệm, ta thấy rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ
1
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trườ ng mục
tiêu phù hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị
trườ ng thì thật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị
trườ ng mà trước mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những
cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo . Cho nên, phân đoạn thị
trườ ng, xác định thị trườ ng mục tiêu đượ c hiểu thực chất là vấn đề biết tập
trung nỗ lực c ủa doanh nghiệp đúng thị trườ ng, xác định cho mình một tư
cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả
năng vốn có c ủa doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm
quan trọng c ủa nó, tôi hiểu được rằng Marketing hiện đạ i chính là: “hãy bán
những thứ mà thị trườ ng cần” vì thị trườ ng là cầu nối giữa doanh nghiệp và
ngườ i mua. Điều đó đã thôi thúc tôi chọn chương phân đoạn thị trườ ng để bàn
luận với các bạn ở đây.
Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song tác giả không thể tránh khỏi
những thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận chưa sâu rất mong
sự đóng góp ý kiến c ủa thầy cô và các bạn trong khoa. Qua đây tác giả c ũng
xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình c ủa tập thể thầy cô giáo bộ môn
Marketing và đặc biệt là Thạc s ĩ : Lương Minh Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tác
giả hoàn thành đề tài này.
2
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
Nội dung c ủa tiểu luận có sơ đồ như sau:
3
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
Xác định tiêu thức
phân đoạn
Phân đoạn thị trường
Những yêu cầu
phân đoạn
Phân tích các phân đoạn
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Tuyển chọn thị trường
Xây dựng kế hoạch
định vị
Định vị trong
thị trường mục tiêu
Dự kiến chiến lược
và C.S Marketing
Hình 1: Sơ đồ tiến hành các bước tiến hành phân đoạn thị trường
4
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
1.PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯ ỜNG:
1.1.Quan niệm chung về phân đoạn thị tr ường.
Như chúng ta đã biết, trước đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết
sản xuất cho toàn bộ thị trườ ng một loại sản phẩ m. Sau dần dần, họ biết tạo ra
các sản phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có
cơ hội lựa chọn được những sản phẩ m khác nhau nên các công ty chủ động tạo
ra các sản phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phâ n
đoạn thị trườ ng để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau như vậy. Sau này, họ
thấy rằng cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất
định, cần nhận biết rõ những nhu cầu c ủa họ để doanh nghiệp có thể sẽ chỉ tập
trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng c ụ thể. Nếu thực hiện theo chiến
lược này thì chắc chắn công việc kinh doanh c ủa các doanh nghiệp đó sẽ là m
ăn hết sức thuận lợi và đạ t hiệu quả cao. Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết
được thế nào là phân đoạn thị trườ ng? phân đoạn thị trườ ng như thế nào để sao
cho bộ phận khách hàng c ủa mình được phục với một sự thoải mái nhất. Để trả
lời cho câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu được rằng, về thực chất phâ n
đoạn thị trườ ng là việc phân chia thị trườ ng theo những nhóm ngườ i tiêu dùng
khác nhau sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thoả mãn một số nhu
cầu nhất định. Nó là cơ sở để xác định thị trườ ng mục tiêu, xác định rõ giá cả,
kênh phân phối & yể m trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm.
1.2. M ột số cách thức để phân đoạn thị tr ường.
Trong một thị trườ ng, ngườ i tiêu dùng có thể có những phản ứng giống nhau
hay khác nhau trước những sản phẩm mà họ quan tâ m. Nói một cách khác,
ngườ i mua rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và
thói quen mua sắm, do đó Marketing hiện đại phân ra các kiểu thị trườ ng sau:
· Thị trườ ng đồng nhất.
· Thị trườ ng phân tán.
5
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
· Thị trườ ng co cụm.
VD: Trong một cuộc điều tra về thị trườ ng xe máy, chẳng hạn Hà Nội được
thông báo là đa số ngườ i dân thành thị thích đi xe Wave do tính năng c ủa nó là
dễ điều khiển, tốc độ vừa phải thì đây chính là thị trườ ng khá đồng nhất về sở
thích do đó các nhà sản xuất ít quan tâm đến vấn đề phân đoạn thị trườ ng.
Nhưng khi số dân đó được thông báo là do mỗi ngườ i có khả năng tài chính
khác nhau,nhu cầu về đi lại c ũng khác nhau nên ngườ i thì thích Future,
Viva…ngườ i có ít tiền chỉ thích Wave anfa hay Wave tàu thôi. Như vậy, chúng
ta thấymỗi ngườ i có một sở thích khác nhau do nhiều yếu tố chi phối thì ta gọi
đó là thị trườ ng phân tán. Hoặc trong một cuộc điều tra khác, ngườ i ta thấy đa
số phụ nữ thườ ng thích xe Spacy vì vẻ đẹp của nó, và dễ điều khiển…còn đà n
ông thì lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, với tốc độ cao, dáng
khoẻ…như @, hay thanh niên thì thích những loại xe như FX, điều này cho
thấy sở thích c ủa ngườ i dân được chia ra thành những nhó m khác nhau trong
một thị trườ ng, do đó nó được gọi là thị trường co c ụm, Thị trườ ng này các nhà
sản xuất cần quan tâm nhiều hơn tới chiến lược phân đoạn thị trườ ng và lựa
chọn thị trườ ng mục tiêu.
1.3.Khái niệm đoạn thị trường & phân đoạn thị trường.
Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trường là một nhóm ngườ i tiêu
dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích c ủa
Marketing.
Như vậy, “Phân đoạn thị trường chính là quá trình phân chia ngườ i tiêu dùng
thành từng nhóm(khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính
cách hay hành vi”.
Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trườ ng tổng thể sẽ được
chia nhỏ thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong
cùng một đoạn thị trườ ng sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ước muốn trước
6
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
cùng một kích thích Marketing. Phân đoạn thị trườ ng nhằ m mục đích giúp
doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trườ ng mục tiêu.
Để phân khúc thị trường , người ta căn c ứ vào một số các tiêu thức sau:
a. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:
· Thị trườ ng tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác
nhau:quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và
thổ nhưỡ ng khác nhau…
b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học:
· Nhó m tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp,
trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai
tầng xã hội, tín ngưỡ ng, dân tộc, sắc tộc…
· Các tiêu thức thuộc loại này đa số thườ ng có sẵn số liệu do được sử dụng
vào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đề u áp
dụng tiêu thức này trong phân đoạn.
VD:Ta đi phân tích thị trườ ng s ữa hộp ở Hà Nội. Như chúng ta đã biết, s ữa
được hầu hết mọi ngườ i tiêu dùng yêu thích vì sự bổ dưỡ ng c ủa nó.Tuy nhiên
thì không phải tất cả mọi loại sữa đề u phù hợp với mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh
đến ngườ i cao tuổi, bởi lẽ mỗi một độ tuổi chỉ có thể hấp thụ được một lượ ng
chất dinh dưỡ ng phù hợp với cơ thể và độ tuổi c ủa mình. Nắ m bắt được đặc
tính này, các nhà sản xuất đã áp dụng tiêu thức theo đ ộ tuổi để phân đoạn, họ
tung ra thị trườ ng các loại sữa mà trong đó mỗi loại có các chất dinh dưỡ ng
khác nhau phù hợp với từng độ tuổi(sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi,
từ 3-6 tháng tuổi, sữa dành cho ngườ i trung niên, ngườ i cao tuổi chống loãng
xương…).Ngoài ra, thị trườ ng này c ũng liên quan đế n thu nhập c ủa ngườ i tiêu
dùng do giá thành c ủa mỗi loại sữa còn khá cao,vì vậy những ngườ i có thu
nhập thấp ít quan tâm đế n sản phẩ m này.
c. Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học:
7
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
· Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, đông cơ, lối
sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá…
· Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh
hưở ng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá c ủa ngườ i tiêu dùng
như thế nào. Cho nên, khi phân đoạn, nó thườ ng được s ử dụng để hỗ trợ
cho các tiêu thức thuộc nhó m nhân khẩu học.
d. Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng:
· Trên cơ sở này, thị trườ ng ngườ i tiêu dùng sẽ được phân chia thành các
nhó m đồng nhất về các đặc tính:lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính
trung thành,số lượ ng, tỷ lệ sử dụng, cườ ng độ tiêu thụ, tình trạng s ử
dụng(đã sử dụng ,chưa sử dụng, không sử dụng…).
· Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khở i
điể mtốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
Lý do mua hàng: ngườ i mua trong trườ ng hợp nàyđược phân biệt theo những lý
do mua khác nhau. Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia
đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp….
Ví dụ: chẳng hạn có một ngườ i nào đó đế n văn phòng bán vé máy bay mua vé
đi du lịch tặng đối tác là m ăn c ủa mình thì đây là lý do mua cho nhu cầu giao
tiếp,với một mục đích gây được ấn tượ ng tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâ u
dài với bạn hàng.
Lợi ích tìm kiếm: là lợi ích mà ngườ i mua tìm kiế m khi s ử dụng sản phẩm.
Mức đ ộ trung thành với nhãn hiệu: điều này được thể hiện trong việc mua sắ m
và s ử dụng c ủa khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng trung thành
tuyệt đối, trung thành tương đối, hoàn toàn không trung thành.
8
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
K/h trung thành K/h trung thành K/h hoàn toàn không
tuyệt đối tương đối trung thành
Chỉ mua duy nhất một Trong quá khứ họ chỉ Những khách hàng
sản phẩm và chỉ sử sửdụng một loại sản thuộc loại này thườ ng
dụng sản phẩm đó. phẩ m,nhưng sau đó là những ngườ i thích
họ đã thay đổi sản sản phẩm mới lạ, họ
phẩ m khác do hấp thay đổi
dẫn hơn. sở thích thườ ng xuyên.
Ta thử xét về các đoạn thị trường xe máy phân đoạn theo lợi ích:
9
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
Đoạn thị trường Đối tượng Đặc điểm tâm Đặc điểm Nhãn hiệu
theo lợi ích căn chính lý(lối s ống) hành vi ưa thích
bả n
Kinh tế(giá thấp) Ngườ i Không cần Dùng Các loại xe
nghèo đẹp,thuận tiện nhiều tàu
trong việc sử
dụng
Thẩm mỹ(kiểu Phụ nữ Thoải mái,dễ Dùng Wave,Best…
dáng đẹp, nhẹ chịu. nhiều
nhàng, dễ sử
dụng)
tính năng Thanh niên thích khoe,sĩ Dùng vào FX,các loại
(tốc độ cao, dáng diện việc chơi xe phân khối
khoẻ) bời lớn
Từ những tiêu thức trên, để xác định được một đoạn thị trường có hiệ u
quả việc phân đoạn thị trường phải đạt những yêu cầu sau:
· Tính đo lườ ng được, tức là quy mô và hiệu quả c ủa đoạn thị trườ ng đó
phải đo lườ ng được.
· Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ được
đoạn thị trườ ng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
· Tính quan trọng,tức là các đoạn thị trườ ng phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao.
10
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
· Tính khả thi,tức là sản phẩ m sau khi phân loại các hoạt động
· của Marketing phải được bảo đả m là có hiệu quả.
2.LỰA CHỌN THỊ TRƯ ỜNG MỤC TIÊU.
2.1.Phân tích các phân đoạn c ủa thị trường.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trườ ng khác nhau, công ty cần phải quyết
định lựa chọn các đoạn thị trườ ng c ụ thể để tiến hành chiến lược kinh doanh.
Đó là vấn đề lựa chọn thị trườ ng mục tiêu.
Thị trườ ng mục tiêu chính là thị trườ ng bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể
tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing.
Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị
trườ ng, chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển c ủa phân đoạn
thị trườ ng, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trườ ng, mục đích kinh doanh
và nguồn tài lực c ủa doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Do
đó, việc lựa chọn thị trườ ng c ụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:
· Khả năng tài chính c ủa công ty: đối với các công ty lớn, họ là những
ngườ i có khả năng ta ì chính mạnh thì thườ ng áp dụng chiến lược
Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt. Ngược lại, các công ty nhỏ và
các công ty khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến lược tập trung
để tránh rủi ro.
· Chu kỳ sống của sản phẩm: bao gồm 3 giai đoạn
Giai đoạn đầ u:Khi mới thâm nhập thị trường, để tạo thuận lợi cho việc chào
bán sản phẩ m mới có hiệu quả, ngườ i ta thườ ng chú ý đế n chiến lược
Marketing và phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầ u tư vào việc giới thiệu mặt
hàng c ủa mình với thị trườ ng.
Giai đoạn tăng trưở ng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trườ ng và mọi
ngườ i đã biết đế n sản phẩ m, các nhà doanh nghiệp bắt đầ u chinh phục vào thị
11
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
trườ ng đó mạnh hơn với hy vọng sản phẩm của mình có được sự yêu thích c ủa
khách hàng và hơn nữa nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn thị trườ ng đó.
Giai đoạn bão hoà: đây là lúc mà chiến lượ c Marketing giúp cho doanh nghiệp
có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn s ự đa dạng hoá về sản phẩm c ủa thị
trườ ng. Từ đó công ty có khả năng là m tăng doanh số bán và thâm nhập sâu
hơn vào nhiều đoạn thị trườ ng.
Giai đoạn suy thoái: đây là lúc sản phẩm bán trên thị trườ ng có chiều hướ ng
chậm lại, do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lược giảm giá, khuyến mại để
tăng lượ ng sản phẩm bán ra và doanh thu cho công ty.
· Chiến lược Marketing của đ ối thủ cạnh tranh: yếu tố này cho thấy,
một chiến lược Marketing c ụ thể hoá cho phép công ty xác lập được một
thế mạnh thị trườ ng. Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lược c ụ
thể, công ty phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng.
Nếu nhận thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lược c ủa họ rất
có hiệu quả, thì công ty nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng
các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó.
2.2.Tuyển chọn thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trườ ng đã mở ra một số cơ hội thị trườ ng cho rất nhiều nhà
doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng c ủa tiến trình Marketing.
Trong phần này, các công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượ ng đoạn
thị trườ ng được lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất.
Sau đây là 1 số thị trường mục tiêu được chọn và hấp dẫn nhất:
a) Tập trung vào một đoạn thị trườ ng: ở đây, đoạn thị trườ ng được chọn có
thể chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trườ ng duy nhất mà doanh
nghiệp chọn để chỉ bán những loại sản phẩm phù hợp với thị trườ ng đó
Do vậy, đây là đoạn thị trườ ng đầ y tiềm năng cho những công ty có vốn
nhỏ.
12
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
b) Chuyên môn hoá tuyển chọn: phương án này thích hợp với các công ty
có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trườ ng với
nhau. So với phương án tập trung vào một đoạn thị trườ ng, phương án
này ít rủi ro trong kinh doanh hơn, bởi lẽ khi một đoạn thị trườ ng lựa
chọn bị đe doạ do s ự cạnh tranh gay gắt thì sự hấp dẫn c ủa sản phẩ m
không còn nữa. tuy nhiên các công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở
những đoạn thị trườ ng.
c) Chuyên môn hoá theo sản phẩm:ở phương án này, công ty có thể tập
trungvào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp
ứng cho nhiều đoạn thị trườ ng. Lợi thế lớn của việc áp dụng phương án
này trong kinh doanh là tạo được hình ảnh tốt trong tâ m trí ngườ i tiêu về
loại sản phẩm đó.
d) Chuyên môn hoá theo thị trườ ng: ở phương án này, doanh nghiệp có thể
chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trườ ng mục tiêu và tập
trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng c ủa một nhó m khách hàng đó,
do đó doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong
nhó m khách hàng đó và vì thế việc tăng lượng bán sản phẩm sẽ trở nê n
hết sức thuận lợi.
e) Bao phủ toàn bộ thị trườ ng: những doanh nghiệp nào áp dụng phương án
này đề u coi mọi khách hàng đề u là thị trường mục tiêu c ủa họ, từ đó họ
sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng c ủa họ
cần. Do đó thườ ng chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp
dụng phương án này.
Từ 5 phương án cho việc lựa chọn thị trườ ng mục tiêu trên, tôi chọn thị
trườ ng chuyên môn hoá theo sản phẩm để lấy ví dụ:
Ta đi phân tích thị trườ ng xe máy trong nước. Công ty HonDa bán ra thị trườ ng
2 loại xe đắt tiền và rẻ tiền như @ và Wave anfa chẳng hạn, hai loại xe này
13
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
cùng có chất lượ ng như nhau.Khi chúng được bán ra thị trườ ng, ta nhận thấy
chắc chắn xe Wave anfa bán ra sẽ có số lượ ng bán nhiều hơn xe @,bởi vì giá
thành c ủa nó phù hợp với thu nhập c ủa hầu hết ngườ i tiêu dùng ở mọi thị
trườ ng với mẫu mã đẹp đa dạng, vì thế khi công ty áp dụng phương án chuyê n
môn hoá theo sản phẩm tức là chỉ bán xe Wave đó ra mọi thị trườ ng thì tổng
doanh thu c ủa nó sẽ tăng lên rất nhiều so với loại xe @ .
3. ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯ ỜNG MỤC TIÊU.
Thực chất định vị thị trườ ng là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh
tranh cho sản phẩm c ủa doanh nghiêp. Do đó, định rõ vị trí c ủa doanh nghiệp,
xu hướ ng phát triển c ủa nó trên thị trườ ng là khắc hoạ hình ảnh c ủa sản phẩ m
trong tâm trí khách hàng ở thị trườ ng mục tiêu. Trên cơ sở đó, ta nhận thấy, vị
trí c ủa sản phẩ m trên thị trườ ng là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn
nhận ở tầm cỡ nào.
3.1.Xây dựng kế hoạch định vị sản phẩm .
Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:
· Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại c ủa sản phẩm và sự cạnh tranh trên
thị trườ ng về các đặc tính chủ yếu c ủa sản phẩ m, khách hàng và sự thích
ứng c ủa họ.
· Dự toán độ lớn c ủa nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản
phẩ m liên quan, sản phẩ m cạnh tranh của doanh nghiệp khác.
· Lựa chọn vị trí sản phẩm c ủa doanh nghiêp để phát triển thị phần, đưa
sản phẩm mới thâm nhập vào thị trườ ng.
· Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh
tranh hoặc với sản phẩm liên quan khác.
· Ngoài ra, công ty nên cạnh tranh với sản phẩm có sẵn(chiến lược định vị
cạnh tranh trực tiếp). Với chiến lược này, công ty cần thuyết phục khách
14
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm c ủa công ty so với sản
phẩ m c ủa đối thủ cạnh tranh.
· Chiế m lĩnh một vị trí mới được coi là chiến lược mà nhiều công ty áp
dụng mang hiệu quả cao trong kinh doanh. Có thể nói rằng, đây là chiế n
lược gắn với việc công ty tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trườ ng
không có đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã xác định được chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ
thống Marketing- mix. Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ
hình ảnh về công ty và nhẵn hiệu c ủa nó. Điều này có nghĩa là nếu công ty
thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra
được sự khác biệt trong sản phẩ m c ũng như đặc tính c ủa nó với các đối thủ
cạnh tranh c ủa mình.
3.2.Dự kiến chiến lược và chính sách Marketing.
Để triển khai, thâ m nhập vào khúc tuyến thị trườ ng đã chọn, doanh nghiệp đã
chọn 3 loại chiến lược:
o Chiến lược thâm nhập không phân biệt, doanh nghiệp hướ ng tới đạ i đa
số k/h trong cùng một kiểu kênh phân phối.
o Chiến lược thâ m nhập phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn một số phâ n
khúc thị trườ ng để đưa ra cách ứng xử phù hợp với mẫu mã, chất lượ ng,
giá cả, phân phối khác nhau… Do vậy, sẽ tăng uy tín, doanh số trên một
thị trườ ng hẹp hơn.
o Chiến lược thâm nhập tập trung, doanh nghiệp tập trung vào mọi thị
trườ ng nhỏ, giành lại thị phần c ũng như uy tín c ủa mình.
KẾT LUẬN:
Ngày nay, có thể nói rằng, trên thị trườ ng các doanh nghiệp cạnh tranh rất gay
gắt. Để tồn tại và phát triển, tất cả mọi doanh nghiệp đề u vừa phải đương đầ u
15
- Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
với các đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách thuyết phục và lôi kéo khách
hàng. Việc phân đoạn thị trườ ng bước đầu đã giúp cho các doanh nghiệp xác
định được thị trườ ng mục tiêu để có thể thâm nhập vào nó một cách có hiệu
quả, tránh được những rủi ro đáng tiếc. Với các yếu tố địa lý, nhân khẩu học,
tâm lý…các doanh nghiệp phần nào có thể xác định được vị trí c ủa mình trên
thị trườ ng, không những vậy họ còn tìm được cho mình thị trườ ng phù hợp với
sản phẩ m mà họ sản xuất và tạo được hình ảnh đẹp trong tâm trí ngườ i tiêu
dùng.
Hà Nội 23/10/2003
Tác giả:
Nguyễn Hồng Vân
16
nguon tai.lieu . vn
