Xem mẫu
- ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
NHÓM 2 – ĐÊM 2 – K22 – QTKD – ĐHKT TP.HCM
NGUYỄN TRƯỜNG GIANG
ĐẶNG PHÚ QUỐC
NGUYỄN THỊ THẮM
NGUYỄN MẠNH TUẤN
- NỘI DUNG
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU HIỆU
THƯƠNG HIỆU
4. KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU
- 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• Định vị thương hiệu: là cốt lõi của chiến lược
marketing. Đó là những lời mời chào hay là hình
ảnh của công ty để chiếm lĩnh vị trí đặc biệt và có
giá trị trong tâm trí khách hàng. Từ đó xây dựng sản
phẩm và dịch vụ phù hợp để tối đa lợi ích cho công
ty.
• Thương hiệu tốt: sàng lọc những cái gì là thương
hiệu, giống và khác với đối thủ cạnh tranh, và tại sao
khách hàng nên chi trả và dùng sản phẩm.
- 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• Phân khúc thị trường là chia thị
trường thành những nhóm khách
hàng đồng nhất về nhu cầu, hành
vi và có thể dùng chung 1 chiến
lược marketing cho nhóm khách
hàng này.
- 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
CƠ SỞ PHÂN KHÚC
• Khách hàng tiêu dùng:
– Hành vi tiêu dùng
– Nhân khẩu học
– Tâm lý
– Vùng địa lý
• Khách hàng công nghiệp:
– Sản phẩm
– Điều kiện mua hàng
– Các chỉ số khách hàng (số nhân viên, doanh thu…)
• Yếu tố hành vi thường được dùng cho việc định vị thương
hiệu.
- 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
CƠ SỞ PHÂN KHÚC
• Phân khúc theo hành vi: (kem đánh răng)
– Nhóm nhạy cảm: quan tâm hương thơm và hình ảnh sản phẩm.
– Nhóm xã hội (sociables): quan tâm đến hàm răng trắng
– Nhóm lo lắng (worrier): quan tâm đến chống sâu răng
– Nhóm phụ thuộc: quan tâm giá thấp.
• Phân khúc theo lòng trung thành với thương hiệu:
– Nhóm có thể thay đổi thương hiệu khác.
– Nhóm chưa thay đổi, nhưng có thể trong tương lai.
– Nhóm cảm thấy thoải mái với sự lựa chọn hiện tại.
– Nhóm trung thành.
- 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
CƠ SỞ PHÂN KHÚC
• Phân khúc theo khách hàng tiềm năng:
– Nhóm rất trung thành với thương hiệu hiện tại (strongly
unavailable)
– Nhóm trung thành với thương hiệu hiện tại(weakly unavailable)
– Nhóm vừa thích vừa ghét: sự hấp dẫn của 2 thương hiệu là như nhau
– Nhóm sẵn sàng: thích thương hiệu khác hơn nhưng chưa thay đổi.
• Phân khúc theo mô hình funnel (trung thành):
– lần theo hành vi khách hàng từ khi nhận biết thương hiệu cho tới khi
sử dụng sản phẩm:
72 46 58 50 56
% % % % %
nhận biết dùng thử(ever tried) thực nghiệm (recent dùng thỉnh thoảng dùng đều đều dùng thường xuyên
trial)
- 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM KHÁC BIỆT (POINTS OF DIFFERNENCE - POD)
• Là những điểm khác biệt của thương hiệu mà các đối
thủ cạnh trạnh không có.
• Tạo sự liên kết mật thiết với khách hàng. Họ tin rằng
không thể tìm những điểm này từ đối thủ cạnh tranh.
• Theo CBBE, điểm khác biệt này có thể là chức năng
của sản phẩm, năng xuất, hoặc trừu tượng như hình
ảnh thương hiệu…
- 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF PARITY- POP)
• Không cần phải độc nhất đối với một
thương hiệu, trong thực tế có thể chia
sẽ với các thương hiệu khác.
- 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF PARITY- POP)
Có 2 dạng:
- Điểm tương đồng hạng mục (Category Points
Of Parity): là những điểm thể hiện những điều
kiện cần (nhưng không nhất thiết phải đủ)
trong quyết định lựa chọn thương hiệu. Chúng
thể hiện cấp độ chung nhất, cơ bản nhất của
sản phẩm
- Điểm tương đồng cạnh tranh(Cometitive
Points Of Parity): là những liên tưởng được
thiết kế để phủ định những điểm khác biệt của
đối thủ cạnh tranh.
- 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• CÁC BƯỚC QUAN TRỌNG ĐỂ TIẾN HÀNH ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
Xác định khung
cạnh tranh Xác định Điểm Xác định Điểm
(competitive frame tương đồng khác biệt
of reference)
- 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE
FRAME OF REFERENCE)
Competitive frame of reference là điểm bắt đầu trong quá
trình định vị thương hiệu.
Nó là việc xác định thương hiệu sẽ cạnh tranh về loại sản
phẩm gì, hay trên thị trường nào
Việc này giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm của
thương hiệu thuộc loại gì, và các lợi ích mà họ sẽ được nhận
từ sản phẩm
- 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE
FRAME OF REFERENCE)
Competitive frame of Competitive frame of
reference: Nước ngọt reference: Phần mềm
- 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• 3 CÁCH XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH
(COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE)
Truyền thông các So sánh với các Dựa trên miêu tả
lợi ích thương hiệu mẫu về sản phẩm
• Tuyên bố các • So sánh với các • Hạng mục mà
chức năng của thương hiệu đã sản phẩm sẽ
sản phẩm được nhận biết cạnh tranh
nhiều được thể hiện
ngay trên tên
của thương
hiệu
- 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD)
Deliverability
Desirability
Criteria
Criteria
(Khả năng
(Sự khao khát)
phân phát)
2 Tiêu chuẩn
quan trọng để
chọn ra điểm
khác biệt
(POD)
- 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD)
Đứng trên phương diện người tiêu dùng, họ phải
cảm nhận được những tiêu chuẩn sau của POD
Desirability Criteria
Tính liên Tính Tính
quan riêng biệt đáng tin
- 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD)
Đứng trên phương diện người sản xuất, họ phải
đám ứng được các tiêu chuẩn sau của POD
Deliverability Criteria
Khả năng
truyền tải thông Tính ổn định và
Tính khả thi
điệp, tạo ra mối nhất quán
liên tưởng
- 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD)
Một thách thức cho việc xác định điểm khác biệt
(POD) và điểm tương đồng (POP) là chúng
thường có tương quan nghịch với nhau
Chất lượng cao Giá rẻ
Mạnh mẽ An toàn
- 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD)
CÁCH KHẮC PHỤC TƯƠNG QUAN NGHỊCH GIỮA POD
VÀ POP
CÁCH KHẮC PHỤC
Sử dụng đòn bẩy
của một thực thể
Tách riêng các đặc khác Định nghĩa lại mối
tính quan hệ
(Leverage equity
of another entity)
- 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
• NÂNG CẤP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2 vấn đề chính trong việc nâng cấp thương hiệu:
Phản ứn lại
(Leo (reacting)
thang)Laddering
Nâng cấp
định vị
thương
hiệu
nguon tai.lieu . vn
