- Trang Chủ
- Du lịch
- Quyết định lựa chọn điểm đến của du khách: Nghiên cứu trường hợp điểm đến Hòa Bình
Xem mẫu
- Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2019. ISBN: 978-604-82-2981-8
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN HÒA BÌNH
Đặng Thị Minh Thùy1, Trần Khắc Ninh1, Mai Thị Phượng1, Nguyễn Thị Phương Lan2
1
Trường Đại học Thủy lợi, thuydangminh@tlu.edu.vn
2
Khoa Hóa và Môi trường, Trường Đại học Thủy lợi
1. GIỚI THIỆU CHUNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong những năm qua, du lịch Việt Nam 2.1. Phương pháp nghiên cứu
đã đạt được những thắng lợi nhất định và
Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ bản
ngày càng khởi sắc, lượng khách du lịch ngày
chất giữa các yếu tố (nguồn thông tin về điểm
càng tăng cả về số lượng lẫn chất lượng. Việt
đến, động cơ, cảm nhận của du khách về
Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên
điểm đến và thái độ đối với điểm đến) với
thế giới và nhiều điểm đến trong nước được
hành vi lựa chọn điểm đến du lịch. Bảng câu
bình chọn là điểm đến yêu thích của du
hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên
khách. Hòa Bình cũng là một trong số những
cứu đề xuất gồm 8 nhân tố với 55 biến quan
điểm đến đầy tiềm năng và sáng giá trong
sát. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua
tương lai. Theo báo cáo của Sở Văn hóa, Thể
2 bước chính: Nghiên cứu định tính và
thao và Du lịch tỉnh Hòa Bình, 9 tháng đầu
Nghiên cứu định lượng thông qua việc thu
năm 2017, tỉnh đã đón trên 1,9 triệu lượt
thập ý kiến của khách hàng tại khu vực Hà
khách tham quan du lịch ước đạt gần 990 tỷ
Nội. Kết quả khảo sát được đưa vào phân tích
đồng. Theo đó, tỉnh đang tập trung vào các
trên SPSS 17.0 và AMOS 20.0 nhằm xử lý
giải pháp nhằm đưa du lịch của tỉnh đến năm
thông tin thông qua các bước như thống kê
2020 trở thành ngành kinh tế quan trọng, có
mô tả, như kiểm định Cornchbach Alpha,
kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật đồng
phân tích nhân tố EFA, phân tích nhân tố
bộ, có sản phẩm phong phú, đa dạng, chất
khẳng định CFA và phân tích mô hình SEM.
lượng, thân thiện với môi trường, đậm nét
bản sắc văn hóa dân tộc, có thương hiệu và 2.2. Khung phân tích
sức cạnh tranh cao. Tuy nhiên trên thực tế Hành vi người tiêu dùng du lịch là những
khả năng khai thác du lịch hiện tại được đánh hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng du
giá là chưa tương xứng với tiềm năng phát lịch, nó được biểu hiện trong việc tìm kiếm,
triển du lịch của tỉnh. Vì vậy, nghiên cứu này mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm dịch
hướng tới mục tiêu cung cấp cơ sở lý luận, vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu nào đó
các căn cứ khoa học nhằm tìm hiểu hành vi của khách du lịch. Trong nghiên cứu về hành
lựa chọn điểm đến của du khách thông qua vi tiêu dùng du lịch, các nhà nghiên cứu
việc đo lường mức độ tác động của các yếu thường áp dụng một trong ba nhóm mô hình
tố gồm nguồn thông tin tác động, động cơ nội nghiên cứu là: các mô hình kinh tế vi mô; các
tại, cảm nhận của du khách về điểm đến cũng mô hình cấu trúc và mô hình tiến trình hành
như mức độ cam kết lựa chọn điểm đến. Từ vi. Các mô hình kinh tế vi mô giả thiết rằng
đó, các đơn vị liên quan có thể xây dựng các khách du lịch tối đa hóa lợi ích dựa trên các
thuộc tính và ba yếu tố ràng buộc liên quan là
giải pháp nhằm nâng cao tính cạnh tranh cho
thời gian, tài chính và công nghệ (Morley,
địa phương để thu hút khách du lịch, đặc biệt
1992). Các mô hình cấu trúc kiểm tra mối
là khách du lịch nội địa.
451
- Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2019. ISBN: 978-604-82-2981-8
quan hệ giữa các yếu tố đầu vào (biến kích quan nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình
thích) và yếu tố đầu ra (kết quả phản ứng), nghiên cứu như hình 1. Đối tượng nghiên cứu
trong khi mô hình tiến trình hành vi kiểm tra là những khách du lịch đã hoặc sẽ đến điểm
các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung đến du lịch Hòa Bình trong tương lai.
vào quá trình nhận thức trước khi du khách
đưa ra quyết định cuối cùng (Abelson và
Levi, 1985). Mathieson và Wall (1982) đã
xây dựng nên mô hình lý thuyết dựa trên 5
giai đoạn của quá trình ra quyết định du lịch
là: (1) Nhận biết nhu cầu; (2) tìm kiếm thông
tin và đánh giá các thông tin liên quan; (3)
Quyết định đi du lịch; (4) chuẩn bị và trải
nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng
của chuyến đi. Theo Gilbert (1991), mô hình Hình 1. Mô hình nghiên cứu
này thiếu đi một số thành phần quan trọng
như sự cảm nhận của du khách, kinh nghiệm, 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
đặc điểm tính cách của khách hàng và tiến Tổng thể mẫu nghiên cứu là người dân tại
trình nhu nhận cũng như xử lý thông tin. khu vực Hà Nội và dựa trên cách tiếp cận
Theo đó, Gilbert (1991) đã đề xuất mô hình ngẫu nhiên trên một số quận tại khu vực Hà
các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định Nội như quận Hà Đông, quận Hai Bà Trưng,
lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng gồm quận Đống Đa và quận Hoàng Mai. Thời
hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh gian khảo sát từ tháng 8/2018 đến tháng
hưởng là nhóm các yếu tố đặc điểm cá nhân 11/2018. Địa điểm tiếp cận mẫu là tại nhà
như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức (các khu chung cư), tại cơ quan làm việc dưới
cũng như kinh nghiệm của kháng hàng liên hình thức gửi email và phát trực tiếp. Số
quan đến sản phẩm hay dịch vụ. Nhóm yếu tố phiếu phát ra là 436 phiếu, số phiếu hợp lệ là
ảnh hưởng thứ hai thuộc yếu tố môi trường 298 phiếu (đạt 68.3%). Mẫu nghiên cứu có tỷ
như sự tác động của tình hình kinh tế, văn lệ nam 54% và nữ 46%, đã kết hôn chiếm tỷ
hóa, xá hội, sự tham vấn của nhóm tham lệ 42% và chưa kết hôn là 58%; và độ tuổi
khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chủ yếu của mẫu khảo sát tập trung ở độ tuổi
chọn sản phẩm/ điểm đến. Theo Hill (2000) 27 đến 45 tuổi chiếm 75%. Số lượng người
thì hành vi lựa chọn điểm đến chịu sự tác được phỏng vấn chưa từng đi du lịch Hòa
động của 2 nhóm yếu tố chủ quan và khách Bình là 47.3%; đã du lịch Hòa Bình ít nhất 1
quan. Trong đó, tác giả tập trung vào nhóm lần chiếm 52.7%. Các thang đo được đánh
yếu tổ là chi phí cho chuyến đi, khoảng cách giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s
và thời gian đi du lịch, các rủi ro có thể gặp Alpha. Kết quả đánh giá cho thấy hai biến
phải cũng như tính hấp dẫn của điểm đến. Sự quan sát của nhóm nhân tố cảm nhận giá trị
lựa chọn điểm đến được chia thành 3 giai tài nguyên bị loại bỏ. Kết quả ước lượng mô
đoạn: (1) giai đoạn xem xét; (2) giai đoạn hình SEM (TLI = 0.917; CFI = 0.921;
cam kết; (3) giai đoạn lựa chọn điểm đến CMIN/df = 2.917; RMSEA = 0.048) cho thấy
cuối cùng. Khi du khách biết về điểm đến họ kết quả ước lượng được phù hợp với dữ liệu
có thể cam kết sẽ lựa chọn hoặc nhóm điểm điều tra. Kết quả phân tích cho thấy nguồn
đến không được chấp nhận, hoặc nhóm điểm thông tin chính thống có ảnh hưởng tới động
đến không muốn lựa chọn, hoặc nhóm điểm cơ cá nhân, cảm nhận giá trị tài nguyên điểm
đến không muốn lựa chọn hay không quan đến và động cơ cá nhân và không có sự ảnh
tâm. Những điểm đến đã được xem xét du hưởng đến cảm nhận dịch vụ điểm đến, thái
khách sẽ lựa chọn điểm đến cuối cùng cho độ cũng như cam kết lựa chọn điểm đến.
chuyến du lịch của mình (Narayana và Trong khi nguồn thông tin truyền miệng lại
Markin, 1975; và Hill, 2000). Dựa trên tổng có tác động mạnh mẽ đến cảm nhận dịch vụ
452
- Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2019. ISBN: 978-604-82-2981-8
điểm đến, thái độ và cam kết lựa chọn điểm thương hiệu của điểm đến) chính là giá trị cốt
đến nhưng lại không có ảnh hưởng tới động lõi, là sức hút chính của du khách khi quyết
cơ cá nhân. Sự khác biệt này bắt nguồn từ định lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm
bản chất của sản phẩm du lịch gắn với nét đến khác. Tuy nhiên dịch vụ điểm đến và cơ
đặc trưng của điểm đến. Những thông tin sở hạ tầng tại điểm đến chỉ ảnh hưởng tới thái
chính thống luôn mang lại sự tin cậy cao cho độ đối với điểm đến mà không ảnh hưởng tới
người đọc và mang tính ổn định cao theo thời mức độ cam kết của khách hàng tới điểm
gian, điều này đúng với những giá trị tài đến. Khách du lịch đến với Hòa Bình chủ yếu
nguyên phong phú của điểm đến. Nguồn với mục đích trải nghiệm, khám phá và thử
thông tin này cũng góp phần tạo nên hình ảnh thách bản thân do vậy, cơ sở hạ tầng và các
của điểm đến, tạo động cơ thúc đẩy du khách dịch vụ đi kèm như các dịch vụ về đêm,
phát sinh nhu cầu du lịch tới Hòa Bình. Tuy những dịch vụ mang tính chất nghỉ ngơi thư
nhiên, với đặc trưng điểm đến Hòa Bình là giãn không được du khách đề cao. Việc xem
khám phá, trải nghiệm các nền văn hóa khác xét đến cơ sở hạ tầng và dịch vụ cung cấp tại
nhau là chủ yếu thì sản phẩm du lịch cần khu vực chủ yếu nhằm đề du khách chuẩn bị
những thông tin được cập nhật hàng ngày, tâm lý thích nghi và xem xét chấp nhận với
những thông tin từ trải nghiệm của những điều kiện của khu vực sau đó mới ra quyết
người đi trước và mang tính cập nhật cao định nên/ không nên đến điểm đến Hòa Bình.
luôn được khách hàng tiềm năng tin tưởng. Về động cơ nội tại của du khách, ngoài
Do đó nguồn thông tin truyền miệng các tác những động cơ về cá nhân như muốn trải
động tới sự cảm nhận cũng như thái độ của nghiệm sự mới mẻ, khám phá, khẳng định
du khách và đủ mạnh để thúc đẩy du khách bản thân, du khách còn có các mong muốn
như thỏa mãn nhu cầu giao lưu, nhu cầu thay
cam kết đến Hòa Bình.
đổi, nhu cầu thư giãn. Những động cơ này có
Bảng 1. Kết quả kiểm định mô hình SEM ảnh hưởng 28% thái độ của du khách nhưng
và giả thuyết nghiên cứu hoàn toàn không có ảnh hưởng gì tới sự cam
kết lựa chọn điểm đến trong tương lai. Tuy
nhiên thái độ tích cực đối với điểm đến cũng
thôi thúc mạnh mẽ du khách cam kết lựa
chọn điểm đến (49.2%).
4. KẾT LUẬN
Thông qua việc nghiên cứu hành vi lựa
chọn điểm đến của du khách và nghiên cứu
mô hình cấu trúc cho thấy khả năng thu hút
của một điểm đến được hình thành bởi tổ hợp
các yếu tố. Điều này cho thấy mức độ hấp
dẫn của điểm đến không chỉ phụ thuộc vào
giá trị của tài nguyên thiên nhiên mà còn là
các dịch vụ, điều kiện phục vụ du lịch tại
điểm đến cũng như mức độ phát triển sản
phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng hóa và
phức tạp của du khách.
Sự cảm nhận về giá trị tài nguyên điểm 5. TÀI LIỆU THAM KHẢO
đến tác động thuận đến thái độ và cam kết lựa
[1] Prayag, G. (2008), Image, satisfaction and
chọn điểm đến. Kết quả này cho thấy giá trị loyalty: the case of Cape Town, Journal of
của tài nguyên (bao gồm cả hữu hình như vẻ Tourism and Hospitality Research, Vol.19
đẹp của các điểm tham quan, di sản, của tài No.2.
nguyên thiên nhiên,… cũng như danh tiếng/
453
nguon tai.lieu . vn
