Xem mẫu
- Nhượng quyền kinh
1
doanh độc đáo và ưu việt
2
- Phần II
3
Quan hệ giữa franchise & tiếp thị theo kênh (channel marketing)
4
5
6
K hi xây dựng mô hình tiếp thị và bán hàng, các doanh nghiệp sẽ cân nhắc lựa
7
chọn các kênh tiếp thị phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình. Thiết kế tiếp
8
thị theo kênh (channel marketing) là công việc quan trọng thuộc về chiến lược
9
tiếp thị mà các doanh nghiệp trong nước chưa quen thuộc và thành thạo như
10
các tập đoàn đa quốc gia đang tiếp tục xâm nhập một cách bài bản vào thị
11
trường Việt Nam.
12
- 1
Có một số cách thức khác nhau liên quan đến lựa chọn kênh tiếp thị riêng rẽ
2
và kể cả kết hợp các kênh với nhau. Doanh nghiệp có thể lựa chọn chỉ định
3
các nhà bán lẻ (retailer hay dealer), tổ chức hệ thống đại lý (agent), chỉ định
4
nhà phân phối/bán sỉ (distributor/wholesaler), tiếp thị trực tiếp (direct
5
marketing) theo kiểu cá nhân hóa tiếp thị hoặc lựa chọn mô hình franchise.
6
Doanh nghiệp có sản phẩm hay dịch vụ có thể sử dụng bất cứ cách nào trong
7
những kênh tiếp thị này khi hợp tác với bên thứ ba để phân phối sản phẩm
8
hay dịch vụ. Q uyết định này phụ thuộc vào ngành nghề kinh doanh, chiến
9
lược tiếp thị và năng lực quản lý của từng doanh nghiệp.
10
11
N goài ra, doanh nghiệp cần cân nhắc thêm 3 yếu tố quan trọng khi lựa chọn
12
kênh tiếp thị, bao gồm mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí & độ bao phủ thị
13
trường.
14
15
H ình thức buôn bán lẻ (dealership hay retailer) thường dùng để chỉ những
16
người buôn bán nhỏ được giao quyền kinh doanh (có thể để bán lại hay bán
17
lẻ) một sản phẩm đặc thù nào đấy của các doanh nghiệp sản xuất hay kinh
18
doanh nhỏ. Thông thường, người buôn bán lẻ không bị doanh nghiệp này ràng
19
buộc phải kinh doanh trên cơ sở “độc quyền” sản phẩm hay khu vực bán hàng
20
nào đó. Đa số họ là các các cửa hàng với khách hàng là người tiêu dùng cuối
21
cùng (end-user).
22
23
V í dụ, các cửa hàng kinh doanh điện thoại di động, tạo hoá, thực phẩm. Một
24
đặc điểm quan trọng là các loại hình bán lẻ và cả hệ thống đại lý thường hoạt
25
động theo mô hình quản lý kinh doanh lỏng lẻo (loose business format) và
26
thiếu những ràng buộc chặt chẽ về quản lý, tính nhất quán về thương hiệu.
27
- Doanh nghiệp không quy định rõ ràng quy trình kinh doanh (ngoại trừ các kỹ
1
thuật, q uy định và điều kiện liên quan đến việc kinh doanh các sản phẩm của
2
họ ), hệ thống bản sắc thương hiệu (thể hiện qua trang trí nội/ngoại thất cửa
3
hàng, bảng hiệu, thiết kế…), tính đồng nhất & hiệu quả cho toàn hệ thống gặp
4
nhiều hạn chế. Doanh nghiệp cung cấp mức hỗ trợ hạn chế, thường chủ yếu
5
những gì liên quan đến bản thân sản phẩm & dịch vụ liên quan như giao hàng,
6
bảo hành, đổi hàng…
7
8
H ình thức phân phối (distributorship) thường liên quan đến quyền được trao
9
để bán một sản phẩm hay dịch vụ trong một giới hạn địa lý nào đó. Khách
10
hàng của họ (customer) chính là các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoặc thậm chí nhà
11
phân phối nhỏ hơn. Nhà phân phối không buộc phải kinh doanh “độc quyền”
12
các sản phẩm của doanh nghiệp (do đó, sự trung thành không được bảo đảm),
13
trừ trường hợp hợp tác phân phối độc quyền. Nhà phân phối có thể sử dụng
14
cửa hàng showroom để trưng bày sản phẩm thay vì các cửa hàng bán hàng
15
như nhà bán lẻ. Nhà phân phối thường đ ược chọn căn cứ trên sức mạnh và độ
16
rộng của mạng lưới phân phối.
17
18
Tương tự hình thức đại lý hay nhà bán lẻ, nhà phân phối thường không nhận
19
được nhiều những hoạt động hỗ trợ từ công ty chính, ngoại trừ các hoạt động
20
liên quan đ ến việc kinh doanh bản thân sản phẩm như cung cấp tài liệu quảng
21
cáo catalogue, huấn luyện sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật (như hệ thống thông tin),
22
trong khi đó còn hạn chế nhiều về tính đồng nhất trong quản lý hệ thống bản
23
sắc thương hiệu.
24
25
Franchise thì “độc đáo” hơn nhiều bởi vì nó đòi hỏi sự nhất quán trong cách
26
thể hiện bản sắc thương hiệu và hiệu quả hoạt động của hệ thống ngoài việc
27
- tập trung kinh doanh các sản phẩm và d ịch vụ của bên nhượng quyền. Thông
1
thường, việc nhượng quyền được trao độc quyền cho bên nhận quyền trong
2
phạm vi địa lý nào đó. Bên nhận quyền cũng được yêu cầu chỉ kinh doanh sản
3
phẩm và d ịch vụ của b ên nhượng quyền. Thỏa thuận nhượng quyền thường
4
dài hạn hơn (5 đến 20 năm hay hơn nữa), so với hình thức đại lý và phân phối
5
(có thể ký lại từng năm, hoặc 3 đến 5 năm tùy vào khả năng thỏa thuận). Thỏa
6
thuận nhượng quyền cũng chi tiết hơn. Bên nhượng quyền có trách nhiệm hỗ
7
trợ liên tục bên nhận quyền thiết lập & vận hành kinh doanh. Bên nhượng
8
quyền phải tuyệt đối tuân thủ các ràng buộc, quy định, chính sách và hệ thống
9
của b ên nhượng quyền (được quy định rất chi tiết trong cẩm nang hoạt động
10
& hệ thống kiểm soát hệ thống). Đổi lại, bên nhượng quyền nhận được các
11
khoản phí cho các hoạt động hỗ trợ từ bên nhận quyền (khác với hình thức đại
12
lý hay phân phối, có thể không có khoản phí đó).
13
14
Căn cứ vào phân tích trên, quan hệ nhượng quyền đ ương nhiên chặt chẽ và kỹ
15
lưỡng hơn hình thức đại lý và phân phối. Các mô hình kinh doanh “lòng lẻo”
16
như phân tích trên đây thường được các công ty trong nước áp dụng phù hợp
17
với mục đích chủ yếu là gia tăng doanh thu, độ bao phủ & thị phần nhanh
18
chóng trong điều kiện khả năng về vốn, quản lý kênh tiếp thị & bán hàng còn
19
hạn chế. Điều lưu ý là bên cạnh gia tăng doanh thu trong ngắn hạn, các doanh
20
nghiệp về lâu dài cần hoàn thiện hơn hệ thống quản lý tiếp thị - bán hàng, gìn
21
giữ và phát triển hình ảnh & giá trị thương hiệu, chăm sóc & quan hệ chặt chẽ
22
với hệ thống các nhà bán lẻ & nhà phân phối để đảm bảo việc kinh doanh có
23
cơ hội phát triển lớn hơn, bền vững & lâu dài hơn.
24
25
N hìn xa hơn, tất cả các chiến lược tiếp thị theo kênh như trên sẽ ngày càng trở
26
nên phổ biến hơn tại Việt Nam, đáp ứng các nhu cầu kinh doanh các sản
27
- phẩm & triết lý kinh doanh khác nhau của doanh nghiệp. Franchise sẽ phổ
1
biến & phù hợp đối với doanh nghiệp nào mong muốn xây dựng hệ thống bản
2
sắc thương hiệu và hệ thống quản trị & kiểm soát kinh doanh chặt chẽ. Các
3
hình thức đại lý, nhà bán lẻ hay nhà phân phối sẽ phù hợp & phổ biến với các
4
chủ sở hữu mong muốn xâm nhập hay và dành thị phần nhanh chóng với sản
5
phẩm có giá trị thấp với định hướng chính họ là người bán sản phẩm (như
6
hàng tiêu dùng nhanh FMCG).
7
8
Từ góc nhìn của bên nhận quyền, tham gia vào một hệ thống franchise đã
9
được thiết lập sẵn & đã được kiểm chứng tính hiệu quả trong thực tế tất nhiên
10
sẽ giúp họ nhanh chóng làm chủ một cửa hàng/đơn vị kinh doanh với xác xuât
11
thành công cao hơn là tự họ thiết lập mô hình kinh doanh cho mình. Hơn nữa,
12
họ sẽ có cơ hội rút ngắn thời gian học hỏi bí quyết & kinh nghiệm kinh doanh
13
thậm chí ngay cả khi họ chưa có kinh nghiệm kinh doanh trước đây.
14
15
Theo nghiên cứu của Phòng Thương mại Mỹ từ năm 1974 đến 2002, trung
16
bình chỉ có 5% số doanh nghiệp thất bại trong lĩnh vực franchise, trong khi
17
con số tương ứng ở các doanh nghiệp không nhượng quyền là 30-65 %. Ngoài
18
ra, bên nhận quyền sẽ tận dụng được lợi thế có được nhờ quy mô toàn hệ
19
thống như giảm chi phí tiếp thị, khuyến mãi, giảm giá đầu vào nguyên vật
20
liệu…
21
22
G hi chú: Bài viết này được thực hiện bởi nhóm công ty tư vấn FT-Pathfinder
23
Consuting Group, bao gồm hai công ty tư vấn the Pathfinder (Vietnam) & FT
24
Consulting (Singapore).
25
26
FT Consulting hiện là một trong những công ty tư vấn lớn nhất Châu Á
27
- chuyên về franchise với kinh nghiệm tư vấn thực tiễn hơn 150 hệ thống
1
franchise thuộc hơn 40 ngành nghề với các khách hàng lớn như HP, Siemens,
2
Telekom Malaysia, KPMG, NTUC… FT Consulting đ ồng thời điều hành trực
3
tiếp một chuỗi cửa hàng cà phê với gần 50 cửa hàng tại 9 quốc gia ở Châu Á.
4
5
6
nguon tai.lieu . vn
