Xem mẫu
- Luôn có kẻ thắng người bại trong suy thoái
Luôn có người thắng và kẻ bại trong suy thoái, DN phải "cảm nhận được nỗi
đau của khách hàng để có chiến lược marketing phù hợp. - GS John Quelch
nhấn mạnh tại Hội thảo "Quản lý Marketing trong thời kỳ suy thoái"
Cảm nhận nỗi đau của khách hàng
"Thầy phù thủy" Quelch đã lập tức hâm nóng hội trường bằng các ví dụ dí
dỏm về thói quen mua sắm của khách hàng. Trong cuộc suy thoái ở Mỹ,
những người bán thuốc aspirin đã "trúng quả" vì có quá nhiều người bị đau
đầu về tài chính, hoặc những người làm nghề sửa giày, sửa máy tính lại "ăn
nên làm ra" vì dân Mỹ không mua đồ mới mà tích cực sửa đồ cũ để dùng.
Dù trong khủng hoảng, người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu, giảm
mua sắm hoặc giảm cường độ mua sắm, nhưng những ví dụ của GS. John
Quelch cho thấy dù trong bất kỳ hoàn cảnh nào, luôn có "ánh sáng cuối
đường hầm" nếu DN thực sự năng động và linh hoạt theo thời thế. Đặc biệt,
lúc này khách hàng sẽ nhạy cảm hơn với giá cả, sẽ có sự so sánh kỹ lưỡng
giữa các mặt hàng để tìm loại rẻ nhất mà vẫn đảm bảo chất lượng. Đó cũng
chính là cơ hội và thách thức để DN vượt lên trên đối thủ.
"Điều quan trọng là bạn phải "cảm nhận được nỗi đau của khách hàng" và
hiểu thái độ của họ trong khủng hoảng. Từ đó, có sự phân nhóm khách hàng
tuỳ theo hành vi tiêu dùng của họ", GS. John Quelch chia sẻ.
- Nhóm khó tiếp cận nhất là nhóm "phanh kít" (slam on the brakes), gồm
những người bị ảnh hưởng nặng nề nhất trong cuộc suy thoái, dẫn tới quyết
định cắt giảm, thậm chí dừng hẳn các hoạt động mua sắm. Mặc dù khách
hàng thu nhập thấp là nhóm đối tượng chính của phân khúc này, nhưng
những người thu nhập cao cũng có thể bị ảnh hưởng.
Nhóm thứ hai là những người "đau đớn mà vẫn kiên nhẫn" (pained but
patient). Họ cũng bị ảnh hưởng bởi suy thoái nhưng lại có niềm tin vào triển
vọng kinh tế trong dài hạn. Họ lạc quan rằng kinh tế sẽ hồi phục nhưng trong
ngắn hạn, họ vẫn sẽ điều chỉnh thái độ mua sắm.
Nhóm thứ ba là những người "khá thoải mái" (comfortably well-off). Họ
có khả năng tài chính vững vàng trong khủng hoảng nên vẫn giữ mức chi tiêu
gần như cũ, mặc dù cũng có sự chọn lọc hơn.
Nhóm cuối cùng là "sống cho hôm nay" (live for today) gồm những người
vẫn chi tiêu như cũ và hầu như chẳng bận tâm về tiết kiệm Nhóm này thường
rơi vào những người trẻ tuổi ở thành thị, những người vẫn hàng ngày đi quán
bar gặp gỡ bạn bè, chi tiêu thoải mái, cho tới khi... mất việc làm.
Nhưng dù rơi vào nhóm nào thì các khách hàng cũng luôn có sự ưu tiên cho
tiêu dùng bằng cách phân loại sản phẩm hay dịch vụ thành bốn loại: thiết yếu,
cần cân nhắc, có thể trì hoãn và không cần thiết.
Trong khủng hoảng, ngoại trừ nhóm "live for today", các nhóm còn lại đều có
xu hướng đánh giá lại và phân loại các nhu cầu tiêu dùng.
- Đừng hoảng loạn, đừng tự làm "mất giá"
Có rất nhiều cách để DN cùng chia sẻ khó khăn với khách hàng, nhưng theo
GS Quelch thì cạnh tranh về giá chỉ là giải pháp cuối cùng. Thậm chí đôi lúc
phải hy sinh cả những khách hàng chỉ biết tìm kiếm giá rẻ. Đặc biệt, không
thể nhượng bộ về chất lượng sản phẩm mà trái lại càng trong khủng hoảng,
càng phải tìm cách đổi mới sản phẩm để chiếm lĩnh thị phần.
"DN có thể có thêm một chính sách giá thứ hai dành cho nhóm khách hàng
nhạy cảm với giá, nhưng vẫn giữ nguyên giá sản phẩm cũ", GS. Quelch nhấn
mạnh.
"Chẳng hạn có thể làm một loại tủ lạnh bình thường, không có nhiều tính
năng với giá rẻ hơn. Hoặc có thể cung cấp các sản phẩm đa năng. Nivea tổng
hợp là loại mỹ phẩm bán rất chạy thời khủng hoảng bởi vì phụ nữ không đủ
tiền để mua nhiều loại sản phẩm khác nhau".
Đồng thời, cũng nên giữ giá nhưng có nhiều khuyến mại hơn để kích cầu. Đó
là biện pháp khôn ngoan vì đến khi hết khủng hoảng, DN không cần phải
điều chỉnh giá lên (khiến khách hàng bức xúc) mà chỉ cần bỏ khuyến mại.
Cũng trong khủng hoảng, con người có nhu cầu gần gũi hơn với những gì
thân thuộc nên lúc này các chiến dịch truyền thông nên nhằm vào các giá trị
cốt lõi như giá trị của đồng tiền, bảo hiểm, sự tin cậy, bền vững, các đặc
trưng của sản phẩm, về gia đình và bạn bè. Đặc biệt, trong khi kinh tế đang
suy thoái, rất cần những thông điệp lạc quan để khách hàng cảm thấy được
hưng phấn hơn.
- Ngân sách cho các hoạt động truyền thông vẫn nên được duy trì, đặc biệt là
các phương tiện có thể đo lường được như kỹ thuật số và truyền thông trực
tiếp. Đồng thời, đẩy mạnh truyền miệng và tăng cường PR miễn phí.
"Đừng hoảng loạn, thấu hiểu khách hàng, tập trung vào những khách hàng tốt
nhất và giúp họ vượt qua khủng hoảng, rồi họ sẽ "báo ơn" bạn bằng thị phần
lớn hơn trong tương lai", GS. John Quelch đưa ra lời khuyên đối với các DN
thời suy thoái.
Cuối cùng là, đừng quên một kế hoạch phát triển mới cho thời hậu khủng
hoảng khi suy thoái kết thúc.
nguon tai.lieu . vn
