1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Luận văn tốt nghiệp: Ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Luận văn tốt nghiệp: Ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp, các ngân hàng ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh và có những kết quả nhất định II Luận văn Ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 76

Ngày tạo 8/30/2018 12:23:10 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.44 M

Tên tệp

Tải Luận văn tốt nghiệp: Ứng dụng Marketing vào hoạt đ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. II Luận văn Ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam
  2. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Lêi më ®Çu Tõ khi nÒn kinh tÕ n­íc ta chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, ®Æc biÖt lµ tõ sau khi ph¸p lÖnh vÒ ng©n hµng ë n­íc ta ra ®êi (1990) th× ngµnh ng©n hµng còng cã sù chuyÓn ®æi c¨n b¶n tõ hÖ thèng ng©n hµng lµ mét cÊp sang hÖ thèng ng©n hµng hai cÊp. Sù xuÊt hiÖn hµng lo¹t ng©n hµng th­¬ng m¹i trong n­íc vµ s­ x©m nhËp thÞ tr­êng cña c¸c ng©n hµng liªn doanh chi nh¸nh vµ v¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c ng©n hµng n­íc ngoµi ®· lµm cho m«i tr­êng kinh doanh ng©n hµng n­íc ngoµi ®· lµm cho m«i tr­êng kinh doanh ng©n hµng ë n­íc ta “nãng” dÇn lªn vµ thÞ phÇn cña c¸c ng©n hµng th­¬ng m¹i trong n­íc ngµy cµng bÞ thu hÑp. §Æc biÖt trong thêi kú nµy, c¸c ®Þnh chÕ ng©n hµng ho¹t ®éng trong sù biÕn ®éng kh«ng ngõng cña m«i tr­êng kinh doanh vµ cuéc chiÕn giµnh giËt thÞ tr­êng diÔn ra ngµy cµng khèc liÖt. Bªn c¹nh ®ã, do sù yÕu kÐm trong kinh doanh, c¬ chÕ chÝnh s¸ch thiÕu ®ång bé vµ cßn nhiÒu bÊt hîp lý ®· g©y nªn t×nh tr¹ng thÊt tho¸t vèn nghiªm träng, nî khã ®ßi gia t¨ng. §iÒu nµy ®· ®Èy c¸c ng©n hµng th­¬ng m¹i cña n­íc ta vµo tr¹ng th¸i nÐ tr¸nh, co côm trong kinh doanh trong khi ®ã l­îng vèn vay l¹i bÞ ø ®äng nhiÒu (n¨m 1999 sè l­îng vèn vay bÞ ø ®äng ë c¸c ng©n hµng t¨ng 20% so víi n¨m 1998). Tr­íc nh÷ng khã kh¨n ®ã, ®Ó khai th«ng nh÷ng bÕ t¾c vµ ®­a ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c ng©n hµng tho¸t khái t×nh tr¹ng tr× trÖ, yÕu kÐm, n©ng cao søc c¹nh tranh, c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ë n­íc ta ®· nhËn thÊy vai trß quan träng cña Marketing nªn ®· tõng b­íc chuyÓn h­íng kinh doanh theo triÕt lý Marketing vµ ®· ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn do nã cßn míi mÏ ®èi víi c¸c ng©n hµng vÒ c¶ lý luËn l·n thùc tiÔn nªn viÖc øng dông Marketing trong kinh doanh cßn nhiÒu yÕu kÐm vµ ch­a t­¬ng xøng víi tiÇm quan träng cña nã. XuÊt ph¸t tõ t×nh h×nh ®ã, ®Ó gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ cña viÖc øng dông Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh ë c¸c ng©n hµng th­¬ng m¹i cña n­íc ta nãi chung vµ t¹i së giao dÞch I ng©n hµng ®Çu t­ vµ ph¸t triÓn ViÖt Nam nãi riªng, em ®· chän ®Ò tµi “øng dông Marketing 1
  3. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp vµo ho¹t ®éng t¹i së giao dÞch I ng©n hµng ®Çu t­ vµ ph¸t triÓn ViÖt Nam ” cho ®Ò ¸n m«n häc cña m×nh. Môc tiªu cña bµi viÕt lµ xuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®Æc ®iÓm chung vÒ ho¹t ®éng Marketing trong ngµnh ng©n hµng vµ thùc tr¹ng øng dông cña nã ë c¸c ng©n hµng th­¬ng m¹i cña ViÖt Nam nãi chung vµ ë së giao dÞch I ng©n hµng ®Çu t­ vµ ph¸t triÓn ViÖt Nam nãi riªng ®Ó t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p gióp cho c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc øng dông Marketing trong lÜnh vùc kinh doanh cña m×nh. §Ó thùc hiÖn ®­îc môc tiªu nµy em ®· sö dông ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu m« t¶ vµ chñ yÕu lµ dùa vµo nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp ®Ó t×m ra nh÷ng tån t¹i vµ yÕu kÐm trong ho¹t ®éng Marketing cña c¸c ng©n hµng ë n­íc ta, tõ ®ã ®­a ra nh÷ng gi¶i ph¸p mang tÝnh chÊt c¸ nh©n cña m×nh. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o TrÇn Minh §¹o vµ c« NguyÔn Thu Hµ ®· tËn t×nh gióp ®ì, h­íng dÉn ®Ó em hoµn thµnh ®­îc bµi viÕt nµy. Víi tr×nh ®é cßn nhiÒu h¹n chÕ, l¹i Ýt hiÓu biÕt vÒ ng©n hµng nªn ch¾c ch¾n bµi viÕt kh«ng tr¸nh khái nh÷ng yÕu kÐm vµ thiÕu sãt. Em mong ®­îc sù ®ãng gãp ý kiÕn nhiÖt t×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o ®Ó em ®­îc tiÕn bé h¬n trong nh÷ng bµi viÕt sau nµy. 2
  4. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ch­¬ng I Tæng quan vÒ ho¹t ®éng Marketing ng©n hµng 1. Marketing ng©n hµng, nh÷ng hiÓu biÕt c¨n b¶n nhÊt. 1.1. Kh¸i nhiÖm Marketing, Marketing ng©n hµng lµ g×? Marketing lµ s¶n phÈm cña nÒn kinh tÕ hµng ho¸. Nã chØ ra r»ng kinh doanh kh«ng chØ lµ sù may rñi vµ sù thµnh ®¹t kh«ng thÓ dùa vµo m¸nh khãe, mµ cßn tïy thuéc vµo tr×nh ®é nghÖ thuËt cña tõng nhµ kinh doanh, dùa trªn c¬ së n¾m b¾t th«ng tin thÞ tr­êng, am hiÓu nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ tiÕn tr×nh trao ®æi, ®ång thêi ph¶i t¹o ra ®­îc nh÷ng c¸ch thøc ®Ó tháa m·n tèt nhÊt nhu cÇu kh¸ch hµng, trªn c¬ së ®ã mµ thùc hiÖn môc tiªu cña doanh nghiÖp. §­a ra mét kh¸i niÖm chuÈn x¸c vÒ Marketing ng©n hµng lµ ®iÒu kh«ng dÔ dµng, bëi hiÖn nay cã kh¸ nhiÒu quan niÖm vÒ Marketing ng©n hµng. Sau ®©y lµ mét sè quan nhiÖm tiªu biÓu: Quan nhiÖm thø nhÊt, cho r»ng: Marketing ng©n hµng lµ ph­¬ng ph¸p qu¶n trÞ tæng hîp dùa trªn c¬ së nhËn thøc vÒ m«i tr­êng kinh doanh; nh÷ng hµnh ®éng cña ng©n hµng nh»m ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng, phï hîp víi sù biÕn ®éng cña m«i tr­êng. Trªn c¬ së ®ã mµ thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña ng©n hµng. Quan nhiÖm thø hai, ®· chØ ra: Marketing ng©n hµng lµ toµn bé nh÷ng nç lùc cña ng©n hµng nh»m tháa m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ thùc hiÖn môc tiªu lîi nhuËn. Quan niÖm thø ba, cho r»ng: Marketing ng©n hµng lµ tr¹ng th¸i tinh thÇn cña kh¸ch hµng mµ ng©n hµng ph¶i tháa m·n hay lµ viÖc tháa m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng, trªn c¬ së ®ã, ng©n hµng ®¹t ®­îc lîi nhuËn tèi ­u. Quan niÖm thø t­, l¹i cho r»ng: Marketing ng©n hµng lµ toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý cña mét ng©n hµng tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu cña 3
  5. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp c¸c nhãm kh¸ch hµng ®· chän vµ tháa m·n nhu cÇu cña hä b»ng hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch biÖn ph¸p nh»m ®¹t môc tiªu lîi nhuËn nh­ dù kiÕn. Quan niÖm thø n¨m, l¹i kh¼ng ®Þnh: Marketing ng©n hµng lµ mét tËp hîp c¸c hµnh ®éng kh¸c nhau cña chñ ng©n hµng nh»m h­íng mäi nguån lùc hiÖn cã cña ng©n hµng vµo viÖc phôc vô tèt h¬n nhu cÇu kh¸ch hµng, trªn c¬ së ®ã mµ thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña ng©n hµng. Quan niÖm thø s¸u, Marketing ng©n hµng lµ mét chøc n¨ng cña ho¹t ®éng qu¶n trÞ nh»m h­íng dßng ch¶y s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng phôc vô nh÷ng nhãm kh¸ch hµng ®· chän cña ng©n hµng. Mçi quan niÖm ®­îc nghiªn cøu vµ ®­a ra ë nh÷ng gãc ®é vµ thêi gian kh¸c nhau nh­ng ®Òu thèng nhÊt vÒ nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n cña Marketing ng©n hµng ®ã lµ: - ViÖc sö dông Marketing vµo lÜnh vùc ng©n hµng ph¶i dùa trªn nh÷ng nguyªn t¾c, néi dung vµ ph­¬ng ch©m cña Marketing hiÖn ®¹i; - Qu¸ tr×nh Marketing ng©n hµng thÓ hiÖn sù thèng nhÊt cao ®é gi÷a nhËn thøc vµ hµnh ®éng cña nhµ ng©n hµng vÒ thÞ tr­êng, nhu cÇu kh¸ch hµng vµ n¨ng lùc cña ng©n hµng. Do vËy, ng©n hµng cÇn ph¶i ®Þnh h­íng ho¹t ®éng cña c¸c bé phËn vµ toµn thÓ ®éi ngò nh©n viªn ng©n hµng vµo viÖc t¹o dùng, duy tr× vµ ph¸t triÓn mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng yÕu tè quyÕt ®Þnh sù sèng cßn cña ng©n hµng trªn thÞ tr­êng; - NhiÖm vô then chèt cña Marketing ng©n hµng lµ x¸c ®Þnh ®­îc nhu cÇu, mong muèn cña kh¸ch hµng lµ c¸ch thøc ®¸p øng mét c¸ch hiÖu qu¶ h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Marketing ng©n hµng kh«ng coi lîi nhuËn lµ môc tiªu hµng ®Çu vµ duy nhÊt, mµ cho r»ng lîi nhuËn lµ môc tiªu cuèi cïng vµ lµ th­íc ®o tr×nh ®é Marketing cña mçi ng©n hµng. 1.2. Vai trß cña Marketing ng©n hµng Vai trß cña Marketing ng©n hµng ®­îc thÓ hiÖn ë c¸c néi dung sau: * Marketing tham gia vµo viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ c¬ b¶n cña ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng. 4
  6. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Gièng nh­ c¸c doanh nghiÖp, c¸c ng©n hµng còng ph¶i lùa chän vµ gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ c¬ b¶n cña ho¹t ®éng kinh doanh víi sù hç trî ®¾c lùc cña Marketing. Thø nhÊt, ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc lo¹i s¶n phÈm dÞch vô mµ ng©n hµng cÇn cung øng ra thÞ tr­êng. Bé phËn Marketing sÏ gióp chñ ng©n hµng gi¶i quyÕt tèt vÊn ®Ò nµy th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nh­ tæ chøc thu thËp th«ng tin thÞ tr­êng, nghiªn cøu hµnh vi tiªu dïng, c¸ch thøc sö dông dÞch vô vµ lùa chän ng©n hµng cña kh¸ch hµng nghiªn cøu x¸c ®Þnh nhu cÇu s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng cña kh¸ch hµng c¸c nh©n vµ kh¸ch hµng doanh nghiÖp cïng xu thÕ thay ®æi cña chóng, nghiªn cøu chñng lo¹i s¶n phÈm dÞch vô mµ c¸c ®Þnh chÕ tµi chÝnh kh¸c ®ang cung øng trªn thÞ tr­êng… Thø hai, tæ chøc tèt qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô vµ hoµn thiÖn mèi quan hÖ trao ®æi gi÷a kh¸ch hµng vµ ng©n hµng trªn thÞ tr­êng. Qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng víi sù tham gia ®ång thêi cña 3 yÕu tè: C¬ së vËt chÊt kü thuËt c«ng nghÖ ®éi ngò nh©n viªn trùc tiÕp vµ kh¸ch hµng. Mçi yÕu tè trªn ®Òu t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn chÊt l­îng qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô vµ mèi quan hÖ cña ng©n hµng víi kh¸ch hµng. Thø ba, gi¶i quyÕt hµi hãa c¸c mèi quan hÖ lîi Ých gi÷a kh¸ch hµng, nh©n viªn vµ chñ ng©n hµng. Bé phËn Marketing gióp chñ ng©n hµng gi¶i quyÕt tèt c¸c mèi quan hÖ trªn th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nh­: tham gia x©y dùng vµ ®iÒu hµnh c¸c chÝnh s¸ch l·i, phÝ kÝch thÝch hÊp dÉn phï hîp víi tõng lo¹i kh¸ch hµng, khuyÕn khÝch nh©n viªn s¸ng kiÕn, c¶i tiÕn c¸c ho¹t ®éng thñ tôc nghiÖp vô nh»m cung cÊp cho kh¸ch hµng nhiÒu tiÖn Ých h¬n trong sö dông s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng; tham gia vµo viÖc x©y dùng c¸c c¬ chÕ chÝnh s¸ch cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn lîi Ých cña kh¸ch hµng, nh©n viªn ng©n hµng nh­: chÝnh s¸ch tiÒn l­¬ng, th­ëng, trî cÊp phóc lîi, c¬ chÕ ph©n phèi tµi chÝnh, chÝnh s¸ch ­u ®·i kh¸ch hµng vµ hoµn thiÖn c¸c mèi quan hÖ giao tiÕp kh¸c…. C¸c mèi quan hÖ trªn nÕu ®­îc gi¶i quyÕt tèt kh«ng chØ lµ ®éng lùc thóc ®Èy m¹nh mÏ ho¹t ®éng vµ kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña c¶ ng©n hµng lÉn kh¸ch 5
  7. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp hµng mµ cßn trë thµnh c«ng cô ®Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn mèi quan hÖ gi÷a ng©n hµng vµ kh¸ch hµng * Marketing trë thµnh cÇu nèi g¾n kÕt ho¹t ®éng cña ng©n hµng víi thÞ tr­êng ThÞ tr­êng võa lµ ®èi t­îng phôc vô võa lµ m«i tr­êng ho¹t ®éng cña ng©n hµng. Ho¹t ®éng cña ng©n hµng vµ thÞ tr­êng cã mèi quan hÖ t¸c ®éng h÷u c¬ vµ ¶nh h­ëng trùc tiÕp lÉn nhau. Do vËy, hiÓu ®­îc nhu cÇu thÞ tr­êng ®Ó g¾n chÆt ho¹t ®éng cña ng©n hµng cã hiÖu qu¶ cao. §iÒu nµy sÏ ®­îc thùc hiÖn tèt th«ng qua cÇu nèi Marketing bëi Marketing gióp chñ ng©n hµng nhËn biÕt ®­îc c¸c yÕu tè cña thÞ tr­êng, nhu cÇu cña kh¸ch hµng, vÒ s¶n phÈm dÞch vô vµ sù biÕn ®éng cña chóng. MÆt kh¸c, Marketing lµ mét c«ng cô dÉn d¾t h­íng ch¶y cña tiÒn vèn, khai th¸c kh¶ n¨ng huy ®éng vèn, ph©n chia vèn theo nhu cÇu cña thÞ tr­êng mét c¸ch hîp lÝ. Nhê ®ã Marketing mµ chñ ng©n hµng cã thÓ phèi kÕt hîp vµ ®Þnh h­íng ®­îc ho¹t ®éng cña tÊt cr c¸c bé phËn vµ toµn thÓ nh©n viªn ng©n hµng vµo viÖc ®¸p øng ngµy cµng tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. * Marketing gãp phÇn t¹o vÞ thÕ c¹nh tranh cña ng©n hµng Mét trong nh÷ng nhiÖm vô quan träng cña Marketing ng©n hµng lµ t¹o vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng §Ó t¹o ®­îc vÞ thÕ c¹nh tranh, bé phËn Marketing ng©n hµng th­êng tËp trung gi¶i quyÕt 3 vÊn ®Ò lín: Mét lµ, ph¶i t¹o ®­îc tÝnh ®éc ®¸o cña s¶n phÈm dÞch vô. TÝnh ®éc ®¸o ph¶i mang l¹i lîi thÕ cña sù kh¸c biÖt. Lîi thÕ cña sù kh¸c biÖt ph¶i ®­îc t¹o ra trªn toµn bé qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô, hoÆc trän vÑn mét kü thuËt Marketing, mµ cã thÓ chØ ë mét vµi yÕu tè. Hai lµ, ph¶i lµm râ ®­îc tÇm quan träng cña sù kh¸c biÖt ®èi víi kh¸ch hµng, tøc lµ cã gi¸ trÞ thùc tÕ ®èi víi hä vµ ®­îc hä coi träng thùc sù. Ba lµ, kh¶ n¨ng duy tr× lîi thÕ vÒ sù kh¸c biÖt cña ng©n hµng ®ång thêi cã hÖ thèng biÖn ph¸p ®Ó chèng l¹i sù sao chÐp cña ®èi thñ c¹nh tranh. 6
  8. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Th«ng qua viÖc chØ râ vµ duy tr× lîi thÕ cña sù kh¸c biÖt, Marketing gióp ng©n hµng ph¸t triÓn vµ ngµy cµng n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. 1.3. Chøc n¨ng cña Marketing ng©n hµng Marketing ng©n hµng cã nh÷ng chøc n¨ng chñ yÕu sau: * Chøc n¨ng lµm cho s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng thÝch øng víi nhu cÇu cña thÞ tr­êng Lµm cho s¶n phÈm dÞch vô cña ng©n hµng trë lªn hÊp dÉn, sù kh¸c biÖt. ®em l¹i nhiÒu tiÖn Ých, lîi Ých, ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng, ®æi míi vµ ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng, t¹o lîi thÕ trong c¹nh tranh - ®©y chÝnh lµ chøc n¨ng thÝch øng cña Marketing. Thùc hiÖn chøc n¨ng nµy cã nghÜa lµ bé phËn Marketing ph¶i nghiªn cøu thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh ®­îc nhu cÇu ®ßi hái, mong muèn vµ nh÷ng xu thÕ thay ®æi nhu cÇu cña kh¸ch hµng, trªn c¬ së ®ã, Marketing g¾n kÕt chÆt chÏ gi÷a ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng víi c¸c bé phËn trong thiÕt kÕ, tiªu chuÈn hãa s¶n phÈm dÞch vô míi vµ cung øng s¶n phÈm dÞch vô ngµy cµng tèt h¬n nhu cÇu cña thÞ tr­êng. * Chøc n¨ng ph©n phèi Chøc n¨ng ph©n phèi cña Marketing ng©n hµng lµ toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc ®­a s¶n phÈm dÞch vô cña ng©n hµng ®Õn víi c¸c nhãm kh¸ch hµng ®· chän. Néi dung cña chøc n¨ng ph©n phèi bao gåm: - T×m hiÓu kh¸ch hµng vµ lùa chän nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng; - H­íng dÉn kh¸ch hµng trong viÖc lùa chän vµ sö dông s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng. - Tæ chøc c¸c dÞch vô hç trî cho ng©n hµng - Tæ chøc ho¹t ®éng phôc vô kh¸ch hµng t¹i c¸c ®Þa ®iÓm giao dÞch. - Nghiªn cøu ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn ®¹i ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. * Chøc n¨ng tiªu thô 7
  9. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Tiªu thô s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng phô thuéc vµo nhiÒu nh©n tè, nh­ng quan träng nhÊt lµ chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô, sù hîp lý vÒ gi¸ vµ tr×nh ®é nghÖ thuËt cña c¸c nh©n viªn giao dÞch trùc tiÕp. Thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô ®ßi hái c¸c ng©n hµng ph¶i ®Æt lîi Ých cña kh¸ch hµng cao h¬n vµ ®ßi hái nh©n viªn giao dÞch trùc tiÕp ph¶i cã "nghÖ thuËt" b¸n hµng, do ®ã, c¸c ng©n hµng rÊt quan t©m trong viÖc ®µo t¹o vµ n©ng cao tr×nh ®é c¸n bé. §ång thêi chøc n¨ng nµy còng chØ râ tiÕn tr×nh b¸n hµng mµ mäi nh©n viªn giao dÞch ph¶i tu©n thñ: 1. T×m hiÓu kh¸ch hµng; 2. Sù chuÈn bÞ tiÕp xóc víi kh¸ch hµng; 3. TiÕp cËn kh¸ch hµng; 4. Giíi thiÖu s¶n phÈm dÞch vô vµ h­íng dÉn thñ tôc sö dông; 5. Xö lÝ hîp lÝ nh÷ng trôc trÆc x¶y ra. 6. TiÕp xóc cuèi cïng víi kh¸ch hµng; * Chøc n¨ng yÓm trî Chøc n¨ng yÓm trî lµ chøc n¨ng hç trî t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc thùc hiÖn tèt 3 chøc n¨ng trªn vµ n©ng cao kh¶ n¨ng an toµn cña ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng. C¸c ho¹t ®éng yÓm trî bao gåm: - Qu¶ng c¸o; - Tuyªn truyÒn; - Héi chî, héi nghÞ kh¸ch hµng.. Bèn chøc n¨ng trªn cã mèi quan hÖ mËt thiÕt víi nhau, t¸c ®éng hç trî lÉn nhau cïng ph¸t triÓn. Trong 4 chøc n¨ng th× chøc n¨ng lµm cho s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng thÝch øng víi nhu cÇu thÞ tr­êng lµ quan träng nhÊt. 2. §Æc ®iÓm cña Marketing ng©n hµng. * Marketing ng©n hµng lµ lo¹i Marketing dÞch vô tµi chÝnh DÞch vô bao gåm nhiÒu lo¹i h×nh ho¹t ®éng, do vËy còng cã nhiÒu c¸ch hiÓu. Theo Philip Kotler, "DÞch vô lµ mét ho¹t ®éng hay lîi Ých cung øng nh»m ®Ó trao ®æi, chñ yÕu lµ v« h×nh vµ kh«ng dÉn ®Õn chuyÓn quyÒn së h÷u". ViÖc thùc hiÖn dÞch vô cã thÓ g¾n liÒn hoÆc kh«ng g¾n liÒn víi s¶n phÈm vËt 8
  10. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp chÊt nh­ khi ®i m¸y bay, thuª phßng ë kh¸ch s¹n, ®­a xe m¸y ®i b¶o d­ìng , göi tiÒn, vay tiÒn, chuyÓn tiÒn ë ng©n hµng, nhê ng©n hµng t­ vÊn…. Do vËy, viÖc nghiªn cøu c¸c ®Æc ®iÓm cña dÞch vô sÏ lµ c¨n cø ®Ó tæ chøc tèt qu¸ tr×nh Marketing ng©n hµng. §Æc ®iÓm dÞch vô ng©n hµng sÏ ¶nh h­ëng kh¸ lín ®Õn c¸ch thøc sö dông kü thuËt Marketing s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt, ®ã lµ tÝnh v« h×nh, tÝnh kh«ng ph©n chia, kh«ng æn ®Þnh, kh«ng l­u tr÷ vµ khã x¸c ®Þnh chÊt l­îng. Nh÷ng ®Æc ®iÓm nµy ®· ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn viÖc qu¶n lý dÞch vô ®Æc biÖt lµ tæ chøc ho¹t ®éng Marketing cña ng©n hµng. TÝnh v« h×nh cña s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng ®· dÉn ®Õn viÖc kh¸ch hµng kh«ng nh×n thÊy, kh«ng thÓ n¾m gi÷ ®­îc, ®Æc biÖt lµ khã kh¨n ®¸nh gi¸ chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô tr­íc khi mua, trong qu¸ tr×nh mua vµ sau khi mua. §Ó gi¶m bít sù kh«ng ch¾c ch¾n khi sö dông s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng, kh¸ch hµng buéc ph¶i t×m kiÕm c¸c dÊu hiÖu chøng tá chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô. §ã lµ ®Þa ®iÓm giao dÞch, møc ®é trang bÞ kü thuËt c«ng nghÖ, tr×nh ®é c¸n bé qu¶n lý vµ nh©n viªn, ®Æc biÖt lµ c¸c mèi quan hÖ c¸ nh©n vµ uy tÝn, h×nh ¶nh cña ng©n hµng. VÒ phÝa ng©n hµng, ®Ó cñng cè niÒm tin cña kh¸ch hµng, hä ®· n©ng cao nghÖ thuËt sö dông c¸c kü thuËt Marketing nh­ t¨ng tÝnh h÷u h×nh cña s¶n phÈm dÞch vô cung øng th«ngq ua viÖc ®­a ra h×nh ¶nh, biÓu t­îng khi qu¶ng c¸o, néi dung qu¶ng c¸o kh«ng chØ m« t¶ dÞch vô cung øng mµ cßn t¹o cho kh¸ch hµng ®Æc biÖt chó ý ®Õn nh÷ng lîi Ých mµ s¶n phÈm dÞch vô ®em l¹i. §ång thêi Marketing ph¶i cung cÊp ®Çy ®ñ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cho kh¸ch hµng vÒ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña ng©n hµng, tr×nh ®é c«ng nghÖ vµ ®éi ngò nh©n viªn. §Æc biÖt, c¸c ng©n hµng th­êng t¹o bÇu kh«ng khÝ lµm viÖc tèt víi ®iÒu kiÖn lµm viÖc thuËn tiÖn, t¨ng tinh thÇn tr¸ch nhiÖm cña nh©n viªn trong phôc vô kh¸ch hµng. Ho¹t ®éng cung øng s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng cßn cã mét ®Æc ®iÓm cã liªn quan chÆt chÏ ®Õn ho¹t ®éng Marketing ®ã lµ tr¸ch nhiÖm liªn ®íi vµ 9
  11. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp dßng th«ng tin hai chiÒu gi÷a kh¸ch hµng vµ ng©n hµng. Tr¸ch nhiÖm liªn ®íi lµ tr¸ch nhiÖm kh«ng thµnh v¨n b¶n cña ng©n hµng trong qu¶n lý tiÒn cña kh¸ch hµng vµ trong néi dung t­ vÊn dµnh cho kh¸ch hµng nh­ng vÊn ®ßi hái ng©n hµng vµ kh¸ch hµng ®Òu ph¶i cã tr¸ch nhiÖm víi nhau trong c¸c giao dÞch. Dßng th«ng tin hai chiÒu ®ßi hái c¶ kh¸ch hµng vµ ng©n hµng ®Òu ph¶i cung cÊp cho nhau nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt, ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c ®Ó lµm c¨n cø quyÕt ®Þnh c¸c giao dÞch vµ lµ c¬ së cña lßng tin ®Ó duy tr× mèi quan hÖ l©u dµi gi÷a kh¸ch hµng vµ ng©n hµng. * Marketing ng©n hµng lµ lo¹i h×nh Marketing h­íng néi Thùc tÕ cho thÊy r»ng, so víi Marketing ë c¸c lÜnh vùc kh¸c, Marketing ng©n hµng phøc t¹p h¬n nhiÒu bëi tÝnh ®a d¹ng, nh¹y c¶m cña ho¹t ®éng ng©n hµng ®Æc biÖt lµ qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng cã sù tham gia ®ång thêi cña c¶ c¬ së vËt chÊt, kh¸ch hµng vµ nh©n viªn ng©n hµng. Nh©n viªn lµ yÕu tè quan träng trong qu¸ tr×nh cung øng, chuyÓn giao s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng. Hä gi÷ vai trß quyÕt ®Þnh c¶ vÒ sè l­îng, kÕt cÊu chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô cung øng vµ c¶ mèi quan hÖ gi÷a kh¸ch hµng vµ ng©n hµng. ChÝnh hä ®· t¹o nªn tÝnh kh¸c biÖt hãa, tÝnh c¸ch cña hµng ho¸ cña s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng, t¨ng gi¸ trÞ thùc tÕ cña dÞch vô cung ­ng, kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch hµng vµ vÞ thÕ c¹nh tranh cña ng©n hµng. Nh÷ng biÖn ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña toµn thÓ nh©n viªn ng©n hµng theo h­íng phôc vô kh¸ch hµng ngµy cµng tèt h¬n ®­îc gäi lµ Marketing ®èi néi. * Marketing ng©n hµng thuéc lo¹i Marketing quan hÖ Marketing quan hÖ ®ßi hái bé phËn Marketing ph¶i x©y dùng ®­îc nh÷ng mèi quan hÖ bÒn l©u, tin t­ëng lÉn nhau vµ cïng cã lîi cho c¶ kh¸ch hµng vµ ng©n hµng b»ng viÖc lu«n gi÷ ®óng nh÷ng cam kÕt, cung cÊp cho nhau nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô chÊt l­îng cao víi gi¸ c¶ hîp lÝ, t¨ng c­êng c¸c mèi quan hÖ vÒ kinh tÕ, kü thuËt, n©ng cao sù tin t­ëng gióp nhau cïng ph¸t triÓn. Thùc tÕ cho thÊy, trong ho¹t ®éng ng©n hµng, cã kh¸ nhiÒu mèi quan hÖ ®an xen, phøc t¹p. Do vËy, ®ßi hái bé phËn Marketing ph¶i hiÓu ®­îc c¸c mèi quan hÖ nhÊt lµ quan hÖ gi÷a kh¸ch hµng víi ng©n hµng vµ sù t¸c ®éng qua l¹i 10
  12. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp gi÷a chóng ®Ó cã c¸c biÖn ph¸p khai th¸c, kÕt hîp hµi hãa nh»m n©ng cao chÊt l­îng ho¹t ®éng cña c¶ kh¸ch hµng vµ ng©n hµng. KÕt qu¶ lín nhÊt cña Marketing quan hÖ lµ ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng ng©n hµng ®­îc x©y dùng trªn c¬ së cña c¸c mèi quan hÖ kinh doanh tèt. §ã lµ sù hiÓu biÕt, tin t­ëng, sù phô thuéc lÉn nhau vµ hç trî nhau cïng ph¸t triÓn bÒn v÷ng. 2.2. Néi dung ho¹t ®éng * Tæ chøc nghiªn cøu m«i tr­êng kinh doanh ng©n hµng - Néi dung nghiªn cøu m«i tr­êng kinh doanh cña ng©n hµng + Nghiªn cøu m«i tr­êng vÜ m« M«i tr­êng vÜ m« bao gåm t¸c nh©n réng lín n»m ngoµi sù qu¶n lý cña ng©n hµng nh­ng l¹i ¶nh h­ëng trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp ®Õn toµn bé ho¹t ®éng cña hÖ thèng Marketing. C¸c yÕu tè m«i tr­êng vÜ m« bao gåm: m«i tr­êng ®Þa lý (tù nhiªn), d©n sè, ®Þa lý, kinh tÕ , v¨n hãa - x· héi, chÝnh trÞ ph¸p luËt, kü thuËt c«ng nghÖ. Nh÷ng thay ®æi vµ xu thÕ cña m«i tr­êng vÜ m« cã thÓ t¹o ra nh÷ng "c¬ héi" hoÆc g©y nªn nh÷ng "hiÓm häa" ®èi víi ho¹t ®éng cña ng©n hµng. Khuynh h­íng chung cña nh÷ng lùc l­îng nµy cho thÊy ng©n hµng kh«ng thÓ kiÓm sãat ®­îc chóng, chóng trë thµnh nh÷ng yÕu tè kh¸ch quan cña ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng. ChÝnh v× vËy, bé phËn Marketing ng©n hµng ph¶i tæ chøc thu thËp ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c, kÞp thêi th«ng tin vÒ m«i tr­êng vµ ph©n tÝch dù b¸o ®­îc sù biÕn ®éng cña chóng, gióp chñ ng©n hµng cã c¬ së ®Ó ®iÒu chØnh ho¹t ®éng ng©n hµng cho phï hîp víi sù thay ®æi cña m«i tr­êng - yÕu tè ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng. + Nghiªn cøu m«i tr­êng vi m« M«i tr­êng vi m« bao gåm nh÷ng yÕu tè ë ph¹m vi gÇn vµ ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng cung øng s¶n phÈm dÞch vô, ®Õn ho¹t ®éng vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña mçi ng©n hµng chóng bao gåm:  C¸c yÕu tè néi lùc cña ng©n hµng: Vèn tù cã vµ kh¶ n¨ng ph¸t triÓn cña nã, tr×nh ®é kü thuËt c«ng nghÖ, tr×nh ®é c¸n bé qu¶n lý vµ ®éi ngò nh©n 11
  13. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp viªn, hÖ thèng m¹ng l­íi ph©n phèi, sè l­îng c¸c bé phËn vµ mèi quan hÖ gi÷a c¸c bé phËn trong ho¹t ®éng cña ng©n hµng.  C¸c ®¬n vÞ hç trî cho ho¹t ®éng ng©n hµng nh­: C«ng ty t­ vÊn, qu¶ng c¸o, tin häc…  Kh¸ch hµng cña ng©n hµng: Thµnh phÇn nµy cã vÞ trÝ hÕt søc quan träng ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña ng©n hµng bëi kh¸ch hµng võa tham gia trùc tiÕp vµo qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng, võa trùc tiÕp sö dông, h­ëng thô s¶n phÈm dÞch vô. V× vËy nhu cÇu, mong muèn vµ c¸ch thøc sö dông s¶n phÈm dÞch vô cña kh¸ch hµng sÏ lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh c¶ vÒ sè l­îng, kÕt cÊu còng nh­ chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô mµ ng©n hµng cung øng trªn thÞ tr­êng. §iÒu ®ã ®ßi hái bé phËn Marketing ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng nhu cÇu, mong ®îi cña kh¸ch hµng tõ phÝa ng©n hµng vµ c¸ch thøc lùa chän sö dông s¶n phÈm dÞch vô cña hä.  §èi thñ c¹nh tranh: NÕu chØ hiÓu kh¸ch hµng th«i lµ ch­a ®ñ, bé phËn Marketing cßn ph¶i hiÓu ®Çy ®ñ vÒ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh ®Ó x©y dùng chiÕn l­îc c¹nh tranh n¨ng ®éng, hiÖu qu¶, phï hîp víi tõng ng©n hµng. - HÖ thèng th«ng tin nghiªn cøu m«i tr­êng kinh doanh HÖ thèng th«ng tin nghiªn cøu m«i tr­êng kinh doanh lµ yÕu tè quan träng ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng Marketing ng©n hµng. NhiÖm vô chñ yÕu cña bé phËn nµy lµ thu thËp, xö lý, ph©n tÝch vµ cung cÊp c¸c sè liÖu cÇn thiÕt cho viÖc ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh Marketing. + HÖ thèng th«ng tin néi bé HÖ thèng nµy t¹o kh¶ n¨ng tÝch lòy, l­u tr÷ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña ng©n hµng; ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ c¸c t×nh h×nh giao dÞch vµ viÖc cung øng c¸c dÞch vô cña ng©n hµng; gióp c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ®¸nh gi¸ ®óng møc n¨ng lùc thùc tÕ vµ t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña ng©n hµng ®ång thêi lµ c¬ së ®Ó chñ ®éng ®­a ra nh÷ng biÖn ph¸p vµ c¸ch thøc sö dông c¸c kü thuËt Marketing phï hîp, hiÖu qu¶. Nguån th«ng tin néi bé cña ng©n hµng bao g«m:  C¸c b¸o c¸o thèng kª, kÕ to¸n tµi chÝnh nghiÖp vô 12
  14. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp  B¸o c¸o cña c¸c nhµ qu¶n lý ng©n hµng ë c¸c vïng, khu vùc, chi nh¸nh trong hÖ thèng  C¸c b¸o c¸o thanh tra, kiÓm tra… + HÖ thèng th«ng tin bªn ngoµi HÖ thèng th«ng tin bªn ngoµi gióp c¸c nhµ Marketing ng©n hµng cã ®­îc nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ m«i tr­êng kinh doanh ng©n hµng, ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng mµ ng©n hµng ®ang ho¹t ®éng, vÒ c¸c lùc l­îng s¶n xuÊt tham gia thÞ tr­êng nh­ ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ tiÒm Èn, c¸c kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai, c¸c yÕu tè m«i tr­êng vÜ m« t¸c ®éng vµo ho¹t ®éng cña ng©n hµng. HÖ thèng th«ng tin bªn ngoµi cña ng©n hµng ®­îc h×nh thµnh tõ c¸c nguån chñ yÕu sau: - C¸c lo¹i b¸o, t¹p chÝ ®Æc biÖt lµ t¹p chÝ chuyªn ngµnh; - HÖ thèng th«ng tin truyÒn thanh, truyÒn h×nh; - C¸c b¸o c¸o th­êng niªn cña c¸c kh¸ch hµng lµ C«ng ty; - C¸c Ên phÈm chuyªn ngµnh; - HÖ thèng th«ng tin cña c¸c tæ chøc chuyªn m«n trong vµ ngoµi n­íc… + HÖ thèng tæ chøc nghiªn cøu Marketing Ho¹t ®éng Marketing ng©n hµng ph¶i cã hÖ thèng nghiªn cøu Marketing ®Ó cung cÊp nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cho viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc Marketing vµ ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh Marketing phï hîp . HÖ thèng nghiªn cøu Marketing ng©n hµng cã nh÷ng nhiÖm vô chñ yÕu sau: - Ph¸t hiÖn vÊn ®Ò vµ x¸c ®Þnh môc tiªu nghiªn cøu; - Lùa chän nguån th«ng tin; - Thu thËp th«ng tin; - Ph©n tÝch th«ng tin; - Tæng hîp kÕt qu¶ nghiªn cøu; ViÖc h×nh thµnh hÖ thèng nghiªn cøu Marketing th­êng ®­îc c¸c ng©n hµng lín thùc hiÖn th«ng qua viÖc thµnh lËp phßng nghiªn cøu Marketing trong m« h×nh tæ chøc cña ng©n hµng * ChiÕn l­îc s¶n phÈm 13
  15. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp c. S¶n phÈm ng©n hµng (NH) - ChiÕn l­îc ng©n hµng s¶n phÈm ®­îc xem nh­ lµ chiÕn l­îc träng t©m trong chiÕn l­îc Mar mix of NH. Muèn nghiªn cøu ®­îc chiÕn l­îc s¶n phÈm ng©n hµng, tr­íc hÕt ta ph¶i t×m hiÓu thÕ nµo lµ s¶n phÈm ng©n hµng. + Thùc chÊt, s¶n phÈm ph¶i cã b¶n n¨ng tho¶ m·n hoÆc mét sè nhu cÇu nhÊt ®Þnh cña ng©n hµng rñi ro (cÊt gi÷) bæ sung tµi chÝnh thiÕu hôt di chuyÓn tiÒn tÖ (chuyÓn tiÒn) t­ vÊn chuyªn m«n (L/c, t­ vÊn b¶o l·nh…..) + Ho¹t ®éng NH cung cÊp c¸c s¶n phÈm dÞch vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña b¸n hµng. §ã cã thÓ lµ c¸c dÞch vô nh­: - DÞch vô cho vay, tÝn dông - DÞch vô cho thuª kÐt s¾t, ký göi giÊy tê cã gi¸. - DÞch vô t­ vÊn - DÞch vô chuyÓn tiÒn - DÞch vô tiÒn göi …. Nh­ vËy, s¶n phÈm NH chÝnh lµ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô "tËp hîp nh÷ng ®Æc ®iÓm tÝnh n¨ng, c«ng dông do NH t¹o ra nh»m tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn nhÊt ®Þnh cña b¸n hµng trªn thÞ tr­êng tµi chÝnh". - Mét s¶n phÈm dÞch vô NH th­êng ®­îc h×nh thµnh bëi 3 cÊp ®é c¬ b¶n lµ: + S¶n phÈm cèt lâi: §¸p øng nhu cÇu chÝnh cña b¸n hµng + S¶n phÈm h÷u h×nh: H×nh thøc biÓu hiÖn bªn ngoµi cña s¶n phÈm NH + S¶n phÈm bæ sung: PhÇn t¨ng thªm vµo s¶n phÈm NH, lµm cho s¶n phÈm NH hoµn thiÖn h¬n, tho¶ m·n nhu cÇu b¸n hµng tèt h¬n vµ t¹o ra sù kh¸c biÖt. + Cã thÓ m« t¶ ba cÊp ®é cña s¶n phÈm NH nh­ sau: KhuyÕn m·i BiÓu H×nh t­îng S¶n phÈm cèt lâi häc § ¸p øng nhu cÇu cÊp thiÕt §iÒu S¶n phÈm h÷u h×nh H×nh kiÖn ¶nh 14 S¶n phÈm bæ sung C¸c dÞch vô bæ sung
  16. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp * §Æc ®iÓm s¶n phÈm NH. - TÝnh v« h×nh + S¶n phÈm NH dÞch vô ®­îc thùc hiÖn theo mét quy tr×nh b¸n hµng chØ cã thÓ b¸n ra vµ x¸c ®Þnh chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô trong vµ sau khi sö dông do ®ã lßng tin lµ yÕu tè v« cïng quan träng. Trªn c¬ së ®ã, nhiÖm vô quan träng cña Marketing NH lµ ph¶i t¹o dùng, cñng cè niÒm tin cña b¸n hµng ®èi víi NH. TÝnh kh«ng thÓ t¸ch biÖt + XuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm dÞch vô cña s¶n phÈm NH lµ qu¸ tr×nh cung cÊp vµ tiªu dïng s¶n phÈm diÔn ra ®ång thêi vµ b¸n hµng tham gia trùc tiÕp vµo qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm ®ßi hái Marketing phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c bé phËn cung øng s¶n phÈm dÞch vô còng nh­ ph¶i x¸c ®Þnh nhu cÇu vµ c¸ch thøc lùa chän sö dông s¶n phÈm dÞch vô NH cña b¸n hµng. - TÝnh kh«ng æn ®Þnh vµ khã x¸c ®Þnh + CÊu thµnh nªn s¶n phÈm dÞch vô NH lµ c¸c yÕu tè: §éi ngò nh©n viªn, c«ng nghÖ, b¸n hµng… + S¶n phÈm NH cã thÓ ®­îc thÓ hiÖn ë nh÷ng kh«ng gian kh¸c nhau kh«ng ®ång nhÊt vÒ ®iÒu kiÖn c¸ch thøc thùc hiÖn, thêi gian hoµn thµnh + C¸c yÕu tè trªn l¹i th­êng xuyªn biÕn ®éng kÕt qu¶ lµ tÝnh kh«ng æn ®Þnh khã x¸c ®Þnh cña s¶n phÈm NH. * Chu kú sèng cña s¶n phÈm NH. 1. Th©m nhËp thÞ tr­êng. - Lµ giai ®o¹n b¾t ®Çu ®­a s¶n phÈm th©m nhËp vµ thÞ tr­êng. Trong giai ®o¹n nµy, b¸n hµng ch­a biÕt nhiÒu vÒ s¶n phÈm, tèc ®é kinh doanh chËm, chi phÝ cao -> lîi nhuËn thÊp, NH cã lîi thÕ trong c¹nh tranh, thuËn lîi trong ho¹t ®éng thu hót vµ ph¸t triÓn b¸n hµng míi. 15
  17. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp - NhiÖm vô cña Marketng lµm cho s¶n phÈm míi chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng . 2. T¨ng tr­ëng vµ ph¸t triÓn. - Giai ®o¹n nµy, b¸n hµng ®· quen sö dông s¶n phÈm NH còng nh­ ®· nhËn ra tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm míi -> nhu cÇu vÒ s¶n phÈm t¨ng nhanh. NH cÇn quan t©m tíi nhãm b¸n hµng míi b¸n hµng tiÒm n¨ng, ®­a ra ®­îc c¸ch thøc duy tr× vµ ph¸t triÓn mèi quan hÖ víi nhãm nµy. 3. ChÝn muåi b·o hoµ - Giai ®o¹n b¸n hµng cßn ­a thÝch s¶n phÈm bëi nh÷ng h¹n chÕ cña nã doanh thu ®em l¹i sÏ chung chung vµ cã xu h­íng gi¶m. NhiÖm vô cña Marketing lµ ph¶i tËp trung duy tr× vÞ thÕ cña s¶n phÈm, cè g¾ng lµm chËm tèc ®é suy gi¶m, b»ng vËt chÊt gi¶m chi phÝ, c¶i tiÕn s¶n phÈm b»ng c¸ch ph¸t triÓn c¸c phÇn s¶n phÈm bæ sung… * Suy tho¸i - Giai ®o¹n cuèi cïng trong chu kú sèng s¶n phÈm, b¸n hµng cßn ­a chuéng s¶n phÈm n÷a th× nã kh«ng cßn ®¸p øng nhu cÇu mong muèn cña hä n÷a -> sè l­îng b¸n hµng sö dông s¶n phÈm gi¶m m¹nh -> doanh thu + lîi nhuËn cña NH gi¶m. + NhiÖm vô cña Marketing trong giai ®o¹n nµy lµ c©n nh¾c ®¸nh gi¸ triÓn väng duy tr× hay lo¹i bá s¶n phÈm ®ã nghiªn cøu ®­a ra nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô míi .  ChiÕn l­îc s¶n phÈm cña NH. * Môc tiªu - KhÝa c¹nh ®Þnh tÝnh + Tho¶ m·n tèt II. ChiÕn l­îc s¶n phÈm cña ng©n hµng 1. C¸c môc tiªu 1.1. C¸c môc tiªu ®Þnh tÝnh, bao gåm: 1.2. C¸c môc tiªu ®Þnh l­îng bao gåm: 2. Néi dung cña chiÕn l­îc s¶n phÈm 16
  18. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 2.1. X¸c ®Þnh danh môc s¶n phÈm vµ thuéc tÝnh cña tõng s¶n phÈm dÞch vô Nh­ vËy: Danh môc s¶n phÈm dÞch vô lµ tËp hîp mét sè nhãm s¶n phÈm dÞch vô mµ ng©n hµng lùa chän vµ cung cÊp cho kh¸ch hµng môc tiªu cña ng©n hµng. Néi dung c¬ b¶n cña chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ ph¶i ph¸t triÓn vµ qu¶n lý cã hiÖu qu¶ danh môc s¶n phÈm dÞch vô cña ng©n hµng. Danh môc s¶n phÈm dÞch vô liªn quan ®Õn viÖc lùa chän c¸c s¶n phÈm dÞch vô, tõ c¸c nhãm s¶n phÈm dÞch vô kh¸c nhau vµ quyÕt ®Þnh ng©n hµng sÏ cung cÊp ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô g×? Cho ®èi t­îng kh¸ch hµng nµo? Ng©n hµng th­êng dùa vµo tiÒm n¨ng cña m×nh, nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ chu kú sèng cña s¶n phÈm dÞch vô ®Ó quyÕt ®Þnh gi÷ hay lo¹i bá mét s¶n phÈm dÞch vô nµo ®ã ra khái danh môc. Ng©n hµng chØ gi÷ l¹i trong danh môc s¶n phÈm nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng, cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn vµ ®em l¹i lîi nhuËn cho ng©n hµng. b. X¸c ®Þnh c¸c thuéc tÝnh, ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng 2. Hoµn thiÖn s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng MÆc dï c¸c thuéc tÝnh c¬ b¶n cña mét s¶n phÈm dÞch vô ®­îc x¸c ®Þnh ngay tõ khi h×nh thµnh s¶n phÈm dÞch vô, nh­ng ®Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn, s¶n phÈm dÞch vô cÇn ph¶i ®­îc bæ sung c¸c thuéc tÝnh míi. ViÖc hoµn thiÖn s¶n phÈm dÞch vô ®­îc thùc hiÖn ë c¶ giai ®o¹n thø 3 vµ thø 4 khi s¶n phÈm dÞch vô ®ang suy tho¸i nh»m kÐo dµi tuæi thä cña nã ViÖc hoµn thiÖn s¶n phÈm dÞch vô cña c¸c ng©n hµng hiÖn nay th­êng tËp trung theo h­íng sau - N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô b»ng hiÖn ®¹i ho¸ c«ng nghÖ, t¨ng c­êng thiÕt bÞ, ph­¬ng tiÖn phôc vô kh¸ch hµng ®æi míi phong c¸ch giao dÞch cña nh©n viªn. - Lµm cho viÖc sö dông s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng trë nªn dÔ dµng, hÊp dÉn h¬n vµ ®em l¹i cho kh¸ch hµng nh÷ng gia trÞ vµ tiÖn Ých míi b»ng c¸ch hoµn thiÖn quy tr×nh, ®¬n gi¶n ho¸ thñ tôc nghiÖp vô vµ t¨ng tÝnh n¨ng 17
  19. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp cña s¶n phÈm dÞch vô, t¨ng c­êng viÖc h­íng dÉn kh¸ch hµng vÒ c¸c quy tr×nh sö dông s¶n phÈm dÞch vô, th«ng tin kÞp thêi cho kh¸ch hµng vÒ nh÷ng ®æi míi cña s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng, ®Æc biÖt lµ ®æi míi ®em l¹i tiÖn Ých, lîi Ých cho kh¸ch hµng. 3. Ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô míi Ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô míi lµ néi dung quan träng nhÊt cña chiÕn l­îc s¶n phÈm ng©n hµng, bëi s¶n phÈm dÞch vô míi sÏ lµm ®æi míi danh môc s¶n phÈm kinh doanh, t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña ng©n hµng. YÕu tè quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña ng©n hµng trong m«i tr­êng c¹nh tranh. * S¶n phÈm dÞch vô míi S¶n phÈm dÞch vô míi lµ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô lÇn ®Çu tiªn ®­îc ®­a vµo danh môc s¶n phÈm kinh doanh cña ng©n hµng. Theo c¸ch hiÓu nµy, s¶n phÈm dÞch vô míi cña ng©n hµng ®­îc chia thµnh 2 lo¹i: Thø 1: s¶n phÈm dÞch vô míi hoµn toµn lµ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô míi ®èi víi c¶ ng©n hµng, vµ thÞ tr­êng. Thø 2: s¶n phÈm dÞch vô míi vÒ chñng lo¹i (s¶n phÈm sao chÐp) lµ s¶n phÈm dÞch vô míi ®èi víi ng©n hµng, kh«ng míi víi thÞ tr­êng. 2.3.2. Quy tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô míi ng©n hµng tiÕn hµnh theo c¸c b­íc sau Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô míi ChiÕn l­îc s¶n phÈm míi H×nh thµnh ý t­ëng Lùa chän 18 Thö nghiÖm vµ kiÓm ®Þnh
  20. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp ý t­ëng h×n thµnh s¶n phÈm dÞch vô míi cã thÓ xuÊt ph¸t tõ c¸c nh©n viªn nghiÖp vô cã kinh nghiÖm trong qu¸ tr×nh giao dÞch víi kh¸ch hµng, tõ kÕt qu¶ cña nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ c¸c th«ng tin thu thËp tõ kh¸ch hµng; cã thÓ ®­îc h×nh thµnh tõ c¸c nguån bªn ngoµi ng©n hµng th«ng qua viÖc thu thËp ý t­ëng cña c¸c tæ chøc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, häc tËp tõ kinh nghiÖm cña c¸c ng©n hµng, thËm chÝ cã thÓ sao chÐp c¸c ý t­ëng s¶n phÈm dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. ý t­ëng vÒ s¶n phÈm dÞch vô míi ph¶i phï hîp víi chiÕn l­îc s¶n phÈm cña ng©n hµng vµ ph¶i thùc hiÖn ®­îc c¸c môc tiªu nh­ n©ng cao h×nh ¶nh, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña ng©n hµng, ph¶i hÊp dÉn ®èi víi mét ®o¹n thÞ tr­êng nµo ®ã vµ ®em l¹i lîi nhuËn cho ng©n hµng. ý t­ëng ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng míi ®­îc lùa chän ph¶i cô thÓ vÒ viÖc ph¸t triÓn c¸c ®Þa ®iÓm, thuéc tÝnh cña s¶n phÈm dÞch vô, nhÊt lµ ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm dÞch vô míi ph¶i t¹o ra sù kh¸c biÖt so víi s¶n phÈm dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh. Sau khi thö nghiÖm vµ kiÓm ®Þnh c¸c nhµ Marketing th­êng ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng thµnh c«ng cña s¶n phÈm dÞch vô míi, trªn c¬ së ®ã sÏ quyÕt ®Þnh tung s¶n phÈm dÞch vô vµo thÞ tr­êng. * Sù tiÕn bé cña c«ng nghÖ ng©n hµng C«ng nghÖ lµ mét trong nh÷ng nh©n tè m«i tr­êng ¶nh h­ëng lín tíi sù ph¸t triÓn cña ng©n hµng. Nh÷ng thay ®æi vµ tiÕn bé cña c«ng nghÖ øng dông 19
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược