Xem mẫu
- Luận văn tốt nghiệp
Đề tài: “Một số giải pháp xây dựng
và phát triển thương hiệu cho
Công ty Cổ phần Hương Sen”
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
LỜI NÓI ĐẦU
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới.
Việt Nam đ ã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương
đ ể đ ược tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các
cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ
đ ợi. Trong tiến trình ấ y Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra định hướng đúng đắn đó là
“Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”,
“Hòa nhập nhưng không hòa tan”. Chính vì th ế Nhà nước đã tạo những cơ chế chính
sách khuyến khích ưu tiên phát triển những ngành ngh ề truyền thống nh ư thủ công mỹ
nghệ. Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn được những ngành nghề truyền
thống từ ngàn xưa đ ể lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng
có trong lòng bạn b è thế giới.
Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam trên
th ị trường thế giới. Nh ưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn còn là bài toán
hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề truyền thống. Nhận
th ức đ ược điều đó đã có nhiều công ty tìm được những h ướng đi phù hợp mở ra con
đ ường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc tế. Đây cũng là dấu hiệu
đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước ngoài cũng
như đ ể đứng vững trên thị trường trong nước th ì xây dựng và phát triển thương hiệu hiện
đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với
các cơ quan quản lý và xúc tiến th ương mại. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn
không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ
một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại
càng không thể đi tắt đón đầu đ ược, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt
nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm
sản phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư
h ợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu.
Công ty Cổ phần Hương Sen là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây không lâu
nhưng đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Với một
phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đã đạt đ ược những thành tựu khá
ấn tượng, sản phẩm của công ty đã có mặt ở hơn 15 quốc gia với thương hiệu LPDesign.
1
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của TS.Pha n Tố
Uyên, em đã lựa chọn đề tài “ Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho
Công ty Cổ phần Hương Sen” để viết luận văn tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu
Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó làm rõ
th ực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Hương
S en để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh h ơn nữa hiệu quả của hoạt động
này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác xây d ựng và phát triển thương hiệu tại
Công ty Cổ phần Hương Sen.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2002 đến năm 2004. Từ năm 2002 trở
về trước, hoạt động chủ yếu của công ty là nghiên cứu, sản xuất thử nghiệm mặt hàng Gỗ
mỹ nghệ trang trí theo công ngh ệ ép cốt sản phẩm từ bột gỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản
phẩm của công ty bắt đầu được thị trường ưa chuộng. Hoạt động kinh doanh xuất khẩu
của công ty phát triển hơn nhiều, số lượng các đ ơn hàng ngày càng tăng nhưng hiệu quả
chưa cao do chưa tạo dựng được thương hiệu mạnh trên thị trường. Bởi vậy việc xây
d ựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh
của Công ty trong thời gian này.
Kết cấu luận văn
Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
Hương Sen
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ
phần Hương Sen
2
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ B ẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1 . Khái niệm thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đ ã ra đời gắn
liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới đư ợc xuất hiện vài năm gần
đ ây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh
n ghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nư ớc. Cho đến nay đ ã xuất hiện nhiều ý kiến khác
nhau về vấn đề này.
Theo đ ịnh nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
d ịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ th ương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ n ày. Trong văn
b ản pháp luật của Việt Nam chưa có thu ật ngữ thương hiệu mà ch ỉ có các thuật ngữ liên
quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương m ại, tên gọi xuất
xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Như vậy, có thể hiểu thương hiệu
một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về
một loại hoặc một nhóm hàng hóa, d ịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các
dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, h ình vẽ, h ình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm
thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và
xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội
nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị
3
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.
Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu
chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất
lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng,
những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó
mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu
đ ã đ ăng ký (như nh ãn hiệu hàng hóa, tên thương m ại, tên gọ i xuất sản xuất xứ hàng hóa,
chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp...) chứ không bảo hộ về hình tượng sản phẩm, hàng
hóa cũng như doanh nghiệp.
Về “nh ãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng
hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ h ình ảnh hoặc sự kết
h ợp các yếu tố đó bằng mầu sắc”. Chẳng hạn nh ư là Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên
(cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí).
Về “tên thương m ại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của
Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý,
tên thương m ại và b ảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy
đ ịnh: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên g ọi đó với các chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.
Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất
xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ
n ước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lượng đặc thù d ựa
trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp
hai yếu tố đó”.
Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy đ ịnh: “Chỉ dẫn địa lý
đ ược bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau
đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một
4
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín,
danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn
gốc địa lý tạo nên”. Ví dụ như Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Ch ợ Đào (gạo).
Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá to àn diện chứ không ph ải chỉ
đ ơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân
tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy đủ các
đ iều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu
nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có th ể được hình dung như
sau:
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nh ận dựa vào
tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tất
nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta
thương nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu m à điều n ày gần như không được đề cập đến
trong nhãn hiệu hàng hóa. Ngh ĩa là chúng ta có th ể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân
Việt” là đ ã ngh ĩ ngay đến Bitis’s.
Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong
n gữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng
như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nh ưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và
m arketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ
Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong nhữn g ngữ cảnh
tương ứng như vậy. Thực tế trong các tài liệu của n ước ngo ài chúng ta thường gặp các
cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand
Manager”...được hiểu là “Xây dựng th ương hiệu”, “Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh
thương hiệu”, “Tầm nh ìn thương hiệu”, “Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ
“Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý
(chẳng hạn registered trademarks), m à không gặp các cụm từ tương ứng là “Building
Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision”. Đến đây lại gặp phảimột khúc
m ắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu;
còn Trademark có th ể được dịch là dấu hiệu thương m ại? Tuy nhiên, với quan điểm của
m ình, các nội dung được trình bày trong bài viết này hư ớng vào thuật ngữ Brand hiện nay
tại Việt Nam đang được nhiều người hiểu là thương hiệu. Như vậy th ì sự tranh cãi về
5
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ
những góc độ khác nhau của vấn đề.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía
cạnh cụ thể như sau:
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nh ãn hiệu h àng hóa
m à quan trọng h ơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó
th ật sự trừu tư ợng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là ph ần hồn còn nhãn hiệu hàng
hóa là phần xác.
- Nhãn hiệu đ ược tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo
dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người
tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thưong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì
chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nh ãn hiệu hàng hóa
thưong là 10 năm và có thể đ ược kéo d ài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu h àng hóa được các cơ quan quản lý Nh à nước công nhận và bảo hộ
còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và người tiêu dùng chính
là người công nhận.
2 . Các loại thương hiệu
Cũng giống nh ư thu ật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều
quan điểm khác nhau. Ngư ời ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm,
thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia th ành thương hiệu h àng hóa, thương hiệu dịch vụ,
thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và
đ ặc trưng cho một tập thể h àng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng
theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các
doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản
phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả h àng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng
hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các
sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa
6
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
m áy...). Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đ ình là khái quát rất cao và ph ải
có tính đ ại diện cho các chủng loại h àng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và
khái quát b ị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu
cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hư ởng đến thương
h iệu doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu được xây
dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương
m ại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford).
- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu
của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản
xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm
thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ
d ẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một th ương hiệu. Ví dụ: Rượu
m ạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ
d ẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh
n ghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản
xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành
h àng “Nư ớc mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều đư ợc mang th ương hiệu “Nước mắm
Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.
3 . Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản pháp
lu ật: “Được coi là nhãn hiệu hay th ương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh
h iệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, h ình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các lo ại
h ình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay th ương phẩm” – quy định các nhãn hiệu
của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952.
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban h ành Luật số 13/57 “Quy đ ịnh
về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt
“nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhãn
h iệu thương phẩm” là nhãn hiệu d ành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu
sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều gọi chung là “nhãn
h iệu”. Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Trên th ế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng đ ược sử dụng rộng rãi và hiện diện
lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883. Điều
7
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
n ày chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm. Trong
khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt
trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên
các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Chúng ta có thể
xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn
trư ớc đổi mới (1982 -1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 -1999) và giai đoạn tăng
tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).
3 .1. Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986)
Đây là giai đo ạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp h àng hóa sản xuất
theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nh ãn hiệu và tên của một doanh nghiệp cũng
hòa tan trong những cụm từ rất chung và ch ỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn
với một địa danh nào đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2
hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5. Cũng có những tên tuổi mà cả nước biết danh như: “sản
phẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích nước Rạng Đông”, “kẹo Hải
Hà”. . . Nhưng số này rất ít và th ực ra những xí nghiệp sản xuất ra các sản phẩm này
được Nh à nước trao cho vai trò xương sống của một ngành trong sản xuất và phân phối.
Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu như chỉ có
ý nghĩa về mặt chính trị xã hội. Do đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký
b ảo hộ h àng hóa rất thấp. Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xu ất
khẩu từ rất sớm nh ưng các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán đư ợc sản
phẩm đơn thuần m à không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay th ương hiệu và
xây dựng h ình ảnh doanh nghiệp. Trong giai đo ạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký
nhãn hiệu hàng hóa được cấp là 1.550, như vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấy
chứng nhận được cấp ra nhưng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nư ớc ngo ài.
3 .2. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)
Đây là giai đo ạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường quản lý
thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước. Và chính giai đoạn đổi mới này,
quy luật thị trường đ ã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị thế
riêng, một “nhận dạng” cá tính riêng trên cái sân chơi ngày càng sôi động và cạnh tranh
gay gắt. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên cụ thể. Ý thức của các doanh
n ghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đ ã nâng lên một b ước. Tự thân doanh nghiệp
phải đầu tư công sức tiền của xây dựng bồi đắp lên những cái tên, nhãn hiệu h àng hóa.
8
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
Như vậy bước đ ường chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường cũng có thể
xem như quá trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin
của khách hàng đ ặc biệt là người tiêu dùng. Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu
công nghiệp đ ã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nh ãn hiệu h àng hóa
mỗi năm gấp h ơn 15 lần b ình quân trong giai đoạn trư ớc. Một điều đáng mừng là từ chỗ
tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng
doanh nghiệp nư ớc ngo ài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lượng đăng ký đư ợc cấp ra.
2 .3. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)
Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu. Đứng
trư ớc đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng hóa của
Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp và các cơ quan
quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nh ìn nhận đầy đủ h ơn về vai trò của nhãn hiệu hàng
hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới.
Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và
những văn bằng được cấp năm 1996 - 2003
Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Số NHHH 5.441 4.810 3 .642 4.166 5.882 6.345 5 .582 8.818
Giấy chứng
nhận đăng 3.931 2.486 3 .111 3.798 2.756 3.639 2 .896 4.268
ký NHHH
Nguồn: Tạp chí Thương mại tháng 6 năm 2004
Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công
n ghiệp thì trong đó đã có gần 60% là của người Việt Nam. Năm 2003, tổng số đơn đăng
ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới 8.818 đơn, tăng 39%
so với năm 2001, trong đó số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam là 6.564 tăng 1.125
đ ơn (gấp hơn 2 lần) so với số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam nộp trong năm 2001
(3.059). Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp trong những
n ăm qua, Cục đã xem xét 54.900 đơn của các hãng các công ty nư ớc ngo ài yêu cầu bảo
hộ nhãn hiệu h àng hóa tại Việt Nam theo Thỏa ước Madrid và đã ch ấp nhận bảo hộ
9
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
khoảng 50.000 nhãn hiệu. Nhiều sản phẩm mang nh ãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trở
thành những sản phẩm nổi tiếng ở trong và ngoài nước. Nhiều doanh nghiệp đ ã trở thành
chủ sở hữu của hàng chục nh ãn hiệu hàng hóa như Công ty thuốc lá Việt Nam có 143
nhãn hiệu, Công ty thực phẩm quận 5 - Thành phố Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Công
ty sữa Vinamilk có 23 nhãn hiệu…
4 . Vai trò của thương hiệu
4 .1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô h ình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách
h àng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai
thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong ho ạt động sản
xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của
doanh nghiệp. Những th ương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đ ã có uy
tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản n ên có th ể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất
đ ịnh. Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị
trên sổ sách của nó.
Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc
tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với doanh
n ghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn và tiếp thị
số 39 năm 2001) và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung
Nguyên ở nhiều nước trên th ế giới là một điển h ình.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách
h àng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp b án sản phẩm với giá cao hơn làm khách
h àng tự hào hơn (khi sử dụng h àng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thương hiệu xác lập đ ược sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu
dùng . Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng. Thương
h iệu giúp các khách hàng xây d ựng được lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu
vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu, thương
10
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
h iệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu
đó sẽ sống cùng với thương hiệu. Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tính bằng “hiệu
ứng h ào quang” sản phẩm. Thương hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do
đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi. Qua thời gian thương hiệu sẽ trở th ành lợi
nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng
nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những người
tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương hiệu nằm trong tay những người đứng đầu
quản lý doanh nghiệp.
Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối
quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra đư ợc chân
dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan
đ ến thương hiệu, đ ể từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm
giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách h àng.
Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối
thủ cạnh tranh khác. Về cơ b ản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và người
mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính
của sản phẩm và người sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, người sử
dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản
phẩm khi mua nó. Điều n ày sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó
doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ
b iết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đ ã cao. Chẳng hạn, sản phẩm
của ngành dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lượng
tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin ngư ời sử dụng, họ sẵn sàng bỏ
ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản ph ẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí
nhớ và lòng tin. Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên th ị trường dược phẩm, giá trị nhãn
h iệu của họ có ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả.
Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp
luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạnh tranh nhái
theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
Nhờ sự phân biệt của từng th ương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa sẽ
đ ược đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế tính chất
11
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
lắp đặt lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao
chất lượng phục vụ khách hàng.
Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã
đ ăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi lợi
ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thu ê, góp vốn, cấp quyền sử
dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn
cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi
tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đ ặt
tên.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn
h iệu và làm th ế n ào để nh ãn hiệu ấy trở th ành một th ương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người
tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt
Nam. Phát triển nh ãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở th ành "bất tử" vư ợt qua thời
gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động,
một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì th ế nó là một tài sản vô h ình
“cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.
Như vậy, th ương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong
những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã d ần nhận thức đ ược sự quan trọng của
thương hiệu nh ư một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai khi bàn về
thương hiệu, ông Đỗ Th ắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câu
đ ầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu nh ư từ vật thể đến con người. Thương hiệu
m ang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng
thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu th ụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi
thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của th ương hiệu sẽ hỗ trợ
sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều
h ơn là điều tất yếu.
4.2. Đối với người tiêu dùng
Ta có th ể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong
việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích
của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
12
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng
không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm m à mình muốn. Khi đ ã có
thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, ngư ời tiêu dùng có thể
tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của m ình, họ cảm thấy yên tâm hơn và
tránh được rủi ro không đáng có. Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc
đ ến kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony. Điều n ày có
n ghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng Việt Nam
và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn
phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải
đúng ch ất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thương hiệu nổi tiếng có thể cung
cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn
đ ịnh, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việc
n gười tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác ngư ời mua sẽ không phải mất công
tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị
trư ờng là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu đ ược tạo dựng trên cơ sở là sự tín
nhiệm.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ g iảm chi phí nghiên cứu
thông tin thị trường, khẳng đ ịnh giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
Một cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên Trư ờng Đại học Kinh tế thành
phố Hồ Chí Minh mới đây cho thấy:
94% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua h àng
78% cho biết nhờ có thương hiệu m à biết xuất xứ của sản phẩm
61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ có nh ãn hiệu
41% cho rằng nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng
5 . Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa
5 .1. Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa
Có rất tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa, nhưng
chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:
Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền
13
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản
phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Ví dụ, một cửa h àng có bán những loại
gạo có thương hiệu và loại gạo không có thương hiệu (đều do một doanh nghiệp cung
cấp). Gạo có thương hiệu thì giá cao hơn gạo không có thương hiệu. Giá bán khác nhau
chính là giá trị bằng tiền của thương hiệu đem lại.
Thứ hai: Giá trị vô h ình
Giá trị vô hình đ i với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể nào cả.
Ví d ụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ
b ằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và người lớn đều muốn có sản
phẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống như các ngôi sao đó. ở đ ây không có con
số vật lý n ào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đ ã tạo n ên được
một h ình ảnh tiếp thị. Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có
tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lượng tốt như nhau.
Thứ ba: Sự nhận thức về chất lượng
Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn mặt. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá
cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm. Chi phí marketing sẽ thấp hơn đối với
thương hiệu đã có đ ược sự trung thành của người tiêu dùng. Và đối thủ cạnh tranh cũng
khó có thể giành được thị phần của thương hiệu h àng hóa đó. Trong một cuộc thử nghiệm
cho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất lượng kém. Ở cuộc thử nghiệm kế
tiếp, khi dán nh ãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kém chất lượng này thì được 73% người thử
đ ánh giá là lo ại ngon nhất.
Nhận thức về chất lượng là m ột khía cạnh chủ yếu của các thương hiệu h àng hóa
và giá trị của thương hiệu hàng hóa là một hạng mục, một “tài sản vô hình” trên những
b áo cáo tài chính của công ty. Theo lời của giám đốc điều hành Công ty Quaker một
trong những thương hiệu thành công nh ất tại Mỹ: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ
giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi ch ỉ giữ lại th ương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ
kinh doanh tốt hơn bạn”.
5 .2. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa
Để xác định giá trị thương hiệu hàng hóa chúng ta có th ể sử dụng các phương
pháp sau:
14
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
Một là, phương pháp so sánh giá cả. Phương pháp này dựa trên sự so sánh về giá
cả của một hàng hóa có thương hiệu với giá của một h àng hóa không có thương hiệu. Sự
khác nhau về giá giữa hai hàng hóa phản ánh giá trị đóng góp của thương hiệu đối với
h àng hóa có nhãn hiệu.
Hai là, phương pháp đ ịnh giá của người đầu tư. Tức là d ựa trên sự đánh giá của
n gười tiêu dùng và các ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Đặc biệt qua sự xếp loại thứ
tự các hàng hóa khác nhau về chất lượng và nhãn hiệu.
Ba là, phương pháp chi phí thay thế. Đó là các chi phí trong quá khứ để phát triển
được cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền.
Bốn là, phương pháp thu nhập. Người ta dự đoán dòng lợi tương lai từ doanh số
b án một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi
nhuận đó có sự đóng góp của thương hiệu.
Năm là, phương pháp tách lợi nhuận. Phương pháp giả định ước tính các thỏa
thuận cấp phép được th ương lượng thực sự. Ngư ời đư ợc cấp phép vui lòng trả một khoản
lợi nhuận đang hoạt động của họ cho ngư ời cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu
tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh.
Sáu là, phương pháp so sánh. Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc
tiền trả bản quyền cho sử dụng một nh ãn hiệu thương mại của một sản phẩm của doanh
n ghiệp với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nh ãn hiệu thương mại (thương
h iệu).
Bảy là, phương pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu. Người ta
đ ịnh giá một nhãn hiệu qua sự giành được phần thưởng giá mà một doanh nghiệp muốn
sử dụng nh ãn hiệu h àng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa cho doanh
n ghiệp đang sở hữu nh ãn hiệu h àng hóa đó.
5 .3. Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu
Mô phỏng thị trư ờng là một trong những cách mà chúng ta dùng. Chúng ta có th ể
mô phỏng sự ưa thích sản phẩm của m ình và đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nhiều
kịch bản được tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ đ ã được cải tiến để
xác định hiệu quả của những thay đổi với sự ưa thích trên thị trường. Thông tin n ày có
th ể được d ùng để kiểm tra:
15
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
- Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu hiện có.
- Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu.
- Ước lượng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu. Sử dụng mối liên kết giá trị,
doanh nghiệp tính ra đư ợc giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể có so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu tất cả các doanh nghiệp đều đưa ra các thông số
sản phẩm như nhau).
- Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị th ương hiệu hoặc giảm bớt đầu tư
với th ương hiệu có giá trị cao.
- Ước lượng sự tác động đối với địa b àn mới n ơi mà nhãn hiệu của hàng hóa của
doanh nghiệp là vô danh hoặc được nhận thức kém.
- Theo dõi giá trị thương hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Khi thương hiệu
h àng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh nghiệp thì nên điều chỉnh lại chiến
lược để kịp làm m ất tác dụng của thương hiệu đối thủ cạnh tranh.
II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH
NGHIỆP
1 . H ệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu
1 .1. Nguồn luật quốc tế
Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được ghi nhận ở một số công ước
cũng như hiệp định quốc tế bao gồm:
Một là, Công ước PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết định hai
n guyên tắc cơ b ản:
- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nư ớc n ày tham gia công ước
được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nư ớc này. Công dân của các
nước không ký kết công ước này cũng được công ước bảo vệ nếu họ thường trú tại một
trong những nư ớc ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết
lập tài chính có hiệu quả trong một nước ký kết.
- Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nh ãn hiệu hàng hóa, d ịch vụ
kiểu dáng công nghiệp. Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp
16
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
tại bất kì quốc gia thành viên nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày tính quyền
ưu tiên
Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương m ại của quyền sở hữu trí tuệ
(gọi tắt là Hiệp định TRIPS). Hiệp định TRIPS là m ột trong những điều kiện tiên quyết
đối với tất cả các n ước muốn trở thành thành viên của WTO (World Trade Organization -
Tổ chức thương m ại thế giới). Trước khi gia nhập WTO, các nước phải đáp ứng đầy đủ
các tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định TRIPS. Hiệp định n ày bao gồm 73 điều
chia thành 7 phần và có 4 nội dung chính.
Ba là, Thỏa ước MADRID (1891) quy định một số điểm như sau: Để đ ược hưởng
những thuận lợi của thỏa ước, người muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia có ký kết
hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực. Phải đăng ký nhãn hiệu tại
Văn phòng nhãn hiệu thương m ại quốc gia hay địa phương của ngư ời nư ớc ngoài đó ở.
Khi làm xong ph ải thông qua văn phòng đ ịa phương hay quốc gia đăng ký quốc tế. Khi
một đăng ký quốc tế có hiệu lực được công bố với phòng quốc tế và thông báo với các
nước đã ký kết. Mỗi một quốc gia như vậy, trong vòng một năm, phải công bố quy định
rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong biên giới nước đó. Nếu trong một năm
không công bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia. Sự đăng ký quốc
tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủ nh ãn hiệu. Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu
trong một nước ký kết, người đó chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng
quốc tế.
Bốn là, Thỏa ước LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công ước
quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới.
Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nước ASEAN
(12/1995) và một số văn bản khác.
1 . 2. Nguồn luật ở Việt Nam
Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nước CHXHCN Việt Nam đ ược bắt đầu
từ 1982 trên cơ sở “Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa” ban hành theo Ngh ị định 197-HĐBT
n gày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ).
Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện theo
các quy đ ịnh tại chương II, phần 6 của Bộ Luật Dân sự Việt Nam (28/10/1995). Bộ luật
quy định: “Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế
giảp pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nh ãn hiệu hàng hóa, quyền sử dụng đối với
17
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
tên gọi xuất xứ hàng hóa và quyền sở hữu đối với các đối tượng khác do pháp luật quy
đ ịnh”. Đây là các đ ối tượng đã được quyết định bảo hộ từ năm 1989. Nhưng đến nay
phạm vi đối tượng bảo hộ đã được mở rộng hơn.
Bên cạnh đó Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về
sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở hữu công nghiệp như:
+ Các đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ (gồm các sáng chế,
giải pháp hữu ích, kiểu dáng công n ghiệp, nh ãn hiệu h àng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa).
+ Xác lập quyền sở hữu công nghiệp.
+ Chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp, quyền và ngh ĩa vụ của chủ sở
hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp.
+ Sử dụng hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm quyền sở hữu công
n ghiệp.
+ Đại diện sở hữu công nghiệp.
+ Trách nhiệm của các cơ quan qu ản lý Nhà nước về hoạt động sở hữu công
n ghiệp.
Hiệp định thương mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủng
quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại đã được kí kết ngày 13/7/2000 tại Washington.
Hiệp định này đã được Thượng viện Mỹ thông qua ngày 4/10/2001 và được Quốc hội
nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 28/11/2001. Hiệp định
thương mại Việt Mỹ là m ột điều ước quốc tế khá hoàn ch ỉnh, bao gồm các lĩnh vực
chính: thương mại hàng hóa, thương m ại dịch vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu tư… trong
đó quyền sở hữu trí tuệ đ ược quy định ở ch ương II của Hiệp định. Chương II bao gồm 18
đ iều khoản quy định một loạt vấn đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ
thương mại và kinh tế giữa hai quốc gia. Các điểm cơ b ản các quy định của Hiệp định
liên quan tới quyền sở hữu công nghiệp của Hiệp định:
+ Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chương trình đã được m ã hóa.
+ Nhãn hiệu h àng hóa.
+ Sáng chế.
+ Thiết kế bố trí mạch tích hợp.
+ Thông tin bí mật (bí mật thương mại).
+ Kiểu dáng công nghiệp.
18
- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh
Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam được xây dựng
tương đối phù h ợp đạt được yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế.
2 . Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên việc xây
dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ cách đặt
vấn đề. Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thơng hiệu và việc tạo ra các yếu tố thơng
h iệu. Một thương hiệu có thể đợc cấu thành từ một số các yếu tố như tên hiệu, biểu trưng,
b iểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu… Tạo ra các yếu tố th ương hiệu có thể hiểu là việc đặt
tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo
hộ nhiều trong số các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp. Một tên hiệu cho sản
phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên được điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể n ào với
khách hàng và thậm chí, ngư ời tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó. Đó
chưa th ể gọi là xây dựng thương hiệu.
Xây d ựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch
vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự
quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao
sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố th ương hiệu
chỉ là nh ững bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ, những yếu tố vật chất
cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đ ến với doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao đ ể
khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố thương hiệu như tên gọi, logo,
khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương hiệu đợc cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng
là khách hàng tin tưởng và yêu mến những h ình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau
những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà h ọ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân
trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhân gia tăng m à họ có được khi tiêu dùng sản
phẩm.
Như vậy, có thể h ình dung quá trình xây d ựng thương hiệu là một chuỗi các
n ghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược
m arketing và qu ản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như:
Tạo ra các yếu tố th ương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá h ình ảnh thư-
ơng hiệu và cố định h ình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các
19
nguon tai.lieu . vn
