Xem mẫu
-
Luận văn
Một số biện pháp đẩy mạnh
các hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ở công ty thực phẩm
Miền Bắc
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
MỤC LỤC
Mục lục.....................................................................................................................1
Lời mở đầu ........................................................................................................... 3
Chương I : Một số lí luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh
nghiệp. ................................................................................................................ 5
I. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
một doanh nghiệp. ................................ .......................................................... 5
1.Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm. .............................................................. 5
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp .............................................................................. 7
II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ........................ 9
1. Ho ạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ .................................. 10
2. Xây dựng chiến lược và kế hoặch tiêu thụ sản phẩm: ............................. 12
3. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm: ................................................. 15
4. Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm:.......................... 22
5. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm ..................................................................... 27
6. Dịch vụ khách hàng sau khi bán hàng .................................................... 30
7. Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. ................................ ...... 30
III. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp ................................ ........................................................................... 33
1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh ................................................ 33
2. Tiềm lực của doanh nghiệp .................................................................... 38
Chương II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty thực phẩm
miền bắc. .......................................................................................................... 41
I. Giới thiệu về Công ty thực phẩm Miền Bắc. ................................ ............. 41
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ................................ ...... 41
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty thực phẩm Miền Bắc. ....................... 43
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của Công ty thực phẩm Miền Bắc. .. 45
4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty thực phẩm Miền Bắc. ....... 46
II. Đánh giá kết quả tình hình hoạt động kinh doanh công ty thực phẩm
m iền bắc........................................................................................................ 51
III. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty thực phẩm miền bắc
...................................................................................................................... 56
1. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty .................................. 57
2. Phân tích tình hình tổ chức và thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
Công ty thực phẩm Miền bắc ..................................................................... 61
1
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
3. Đánh giá tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty thực phẩm
miền Bắc.................................................................................................... 78
Chương III: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
Công ty thực phẩm miền bắc .......................................................................... 86
I. Mục tiêu phương hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty thực
p hẩm miền bắc.............................................................................................. 86
1. Nh ững thuận lợi và khó khăn của Công ty ................................ ............. 86
2. Mục tiêu, phương hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty thực
ph ẩm Miền Bắc từ 2002 - 2005. ................................................................. 88
II. Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Thực
p hẩm Miền Bắc............................................................................................. 90
1. Tổ chức tốt công tác điều tra nghiên cứu thị trường ............................... 90
2. Hoàn thiện chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. ........................... 91
3. Phát triển mạng lư ới tiêu thụ sản phẩm hợp lý ................................ ....... 92
4. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu th ụ sản phẩm . 94
5. Phát triển các dịch vụ khách h àng trước, trong và sau khi bán hàng ....... 96
6. Đào tạo nâng cao trình độ, đội ngũ cán bộ nhân viên ho ạt động tiêu thụ
sản phẩm.................................................................................................... 97
III. Điều kiện thực hiện................................................................................. 98
1. Về phía Nh à nước ................................ .................................................. 98
2. Về phía Công ty Thực phẩm Miền Bắc .................................................. 98
Kết luận................................................................................................................ 99
Danh mục tài liệu tham khảo ............................................................................ 101
2
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
LỜI MỞ ĐẦU
Chuyển đổi nền kinh tế cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế
thị trường, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta đã có sự thay
đổi to lớn. Tiêu thụ sản phẩm trở thành m ột hoạt động vô cùng quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nó đóng vai trò quyết định
sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, số lượng các doanh
nghiệp tham gia vào kinh doanh trên thị trườnh ngày càng tăng lên nhanh
chóng và kéo theo khối lượng, danh mục hàng hoá sản phẩm đưa vào tiêu thụ
trên thị trường cũng tăng lên gấp bội. Do đó tính cạnh tranh trên thị trường
ngày càng trở nên khóc liệt hơn. Trong điều kiện đó, ngành sản xuất và chế
biến thực phẩm nói chung, công ty thực phẩm miền Bắc nói riêng hoạt động
tiêu thụ sản phẩm gặp rất nhiều khó khăn trở ngại. Sau thời gian thực tập tại
công ty thực phẩm miền Bắc, xuất phát từ tình hình thực tế hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của công ty, em lựa chọn đề tài “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm ở công ty thực phẩm miền Bắc “ làm đ ề tài luận văn
tốt nghiệp.
Mục tiêu ngiên cứu của đề tài nhằm phân tích, so sánh giữa lý thuyết về
hoạt động tiêu thụ sản phẩm em đã được học với thực tế hoạt động tiêu thụ
sản phẩm ở công ty thực phẩm miền bắc để rút ra những kinh nghiệm và đưa
ra một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công tu
thực thẩm miền Bắc để nghiên cứu và ứng dụng trong thực tế.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một
doanh nghiệp sản xuất bao gồm các hoạt động: nghiên cứu thị trường, xây
dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, tổ chức mạng lưới tiêu th ụ
sản phẩm, tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tổ chức thực
hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ
sản phẩm, đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
3
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
Công ty thực phẩm miền Bắc là m ột công ty lớn kinh doanh trên nhiều
lĩnh vực như sản xuất, chế biến sản phẩm, dịch vụ du lịch khách sạn, thương
mại xuất nhập khẩu. Song lĩnh vực chủ yếu là sản xuất thực phẩm. Do vậy
phạm vi nghiên cứu của đề tài là ho ạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trên
thị trường miền Bắc nước ta với số liệu từ năm 1998 đến 2001
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng với đề tài này là phương pháp lí
luận học kết hợp với nghiên cứu thực tế. Lí luận mang tính khái quát hệ thống
và lô gích, còn thực tế thì phong phú đa dạng, phức tạp và có tính cụ thể về
thời gian, địa điểm. Vì vậy phân tích thực tế để thấy được sự khái quát sâu sắc
và củng cố lí luận đã học và từ đó ứng dụng lí luận vào trường hợp tình huống
cụ thể.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tuy là một đề tài truyền thống và đ ã được
nhiều người quan tâm nghiên cứu song nó có vai trò hết sức quan trọng đối
với doanh nghiệp đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Nội dung
chính của đề tài gồm ba chương:
Chương I. Một số vấn đề lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một
doanh nghiệp.
Chương II. Th ực trạng ho ạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty thực phẩm
miền Bắc .
Chương III. Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động sản phẩm ở công ty thực
phẩm miền Bắc.
Để hoàn thành đ ề tài này em đã nỗ lực cố gắng học hỏi kinh nghiệm trong
thực tế cùng với việc sử dụng kiến thức đã học. Em xin chân thành cảm ơn
các thày cô giáo đã giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em trên giảng đường,
sự giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình của Thầy giáo T.s: NGUYỄN XUÂN
QUANG, Cô giáo Cử nhân: ĐINH LÊ HẢI HÀ và các bác, các cô, các chú
đang công tác tại Công ty thực phẩm miền Bắc.
4
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM Ở MỘT DOANH NGHIỆP.
I. HO ẠT ĐỘNG TIÊU TH Ụ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT
ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở MỘT DOANH NGHIỆP.
1.Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm.
Xuất phát từ những giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau có nhiều
quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Nếu xét hoạt động tiêu thụ sản phẩm như một hành vi thì ho ạt động tiêu
thụ sản phẩm được quan niệm như hành vi bán hàng và do đó tiêu thụ sản
phẩm, hàng hoá là sự chuyển giao hình thái giá trị của sản phẩm, hàng hoá từ
hàng sang tiền ( H - T ) nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng về một giá trị sử
dụng nhất định. Không có mua thì không có bán, song xét về mặt giá trị, xét
bản thân chúng H-T và T-H thì là sự chuyển hoá của một giá trị nhất định, từ
một hình thái này sang hình thái khác, nhưng H’ -T’ đ ồng thời lại là sự thực
hiện giá trị thặng d ư chứa đựng trong H’. Như vậy, nếu hiểu theo quan niệm
này thì tiêu thụ sản phẩm là sự chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho người
mua và người bán thu đ ược tiền từ bán sản phẩm hay được quyền thu từ
người mua.
Nếu xét tiêu thụ như một khâu của quá trình sản xuất kinh doanh thì tiêu
thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất và kinh doanh.
Tiêu thụ sảnn phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng, đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu
nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng.
Nếu xét hoạt động tiêu thụ là một quá trình thì hoạt động tiêu th ụ sản
phẩm là một quá trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, biến
nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của người tiêu dùng, tổ chức sản xuất,
chuẩn bị sản phẩm, tổ chức bán và các hoạt động dịch vụ khách hàng sau khi
bán.
5
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
Theo hiệp hội kế toán quốc tế, tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ, lao
vụ đã thực hiện cho khách hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản
phẩm,hàng hoá, dịch vụ, lao vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu
được tiền hàng hoá sản phẩm, hàng hoá hoặc được quyền thu tiền bán sản
phẩm, hàng hoá.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức,
kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị trường, tổ chức tiếp
nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khách hàng
với chi phí thấp nhất.
Ưng với mỗi cơ chế quản lí kinh tế, hoạt động tiêu thụ sản phẩm được
thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập
trung, Nhà nước quản lí chủ yếu bằng kế hoạch, mệnh lệnh. Các cơ quan quản
lí hành chính can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình.
Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, được kế hoạch hoá bằng chế độ cấp
phát và giao nộp bằng hiện vật. Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh theo chỉ tiêu, kế hoạch ; việc bảo đảm các yếu tố vật chất như nguyên
vật liệu, nhiên liệu, thiết bị, máy móc... được cấp phát theo chỉ tiêu hoạt động
tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này là giao nộp sản phẩm theo địa chỉ, khối
lượng ... giá cả do Nhà nước quy định sẵn. Do đó, trong nền kinh tế kế hoạch
hoá tập trung, ba vấn đề trung tâm là: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? và sản
xuất như thế nào?, đều được Nhà nước quyết định, hoạt động tiêu thụ sản
phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm sản xuất với theo giá cả, số lượng...
theo kế hoạch của Nhà nước đã định sẵn.
Trong nền kinh thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải tự quyết định
ba vấn đề trung tâm đó, cho nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo
nghĩa rộng hơn. Đó là m ột quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ nghiên
cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất, tổ chức mạng
lưới tiêu thụ, xúc tiến yểm trợ ...nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất trong
sản xuất kinh doanh.
N hư vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh nghiệp sản xuất bao
gồm các nội dung sau:
6
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
Điều tra nghiên cứu thị trường.
Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp .
Trong cơ chế thị trường hiện nay,hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trò
vô cùng quan trọng đối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu
thụ sản phẩm là khâu quyết định đến sự thành công hay thất bại của mỗi
doanh nghiệp. Có tiêu thụ được sản phẩm mới tăng được vòng quay của vốn,
tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Qua tiêu thụ sản phẩm thực hiện
được giá trị sử dụng của sản phẩm. Sau khi tiêu thụ được sản phẩm doanh
nghiệp không những thu được các khoản chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi
nhuận. Đây cũng là mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp.
2 .1. Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh.
Để tiếp tục sản xuất kinh doanh trên thương trường các doanh nghiệp
luôn luôn phải tìm cách để tái sản xuất và m ở rộng sản xuất kinh doanh. Tái
sản xuất kinh doanh là việc doanh nghiệp tiếp tục hoạt động sản xuất kinh
doanh ở chu kỳ sau như ở chu kỳ trước. Mở rộng sản xuất kinh doanh làviệc
doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh ở chu kỳ sau lớn hơn chu
kỳ trước.
Để có thể tái sản xuất kinh doanh và mở rộng sản xuất kinh doanh đòi
hỏi doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm do mình sản xuất ra và thu
được tiền đảm bảo bù đ ắp chi phí bỏ ra, có lợi nhuận từ đó doanh nghiệp có
đủ nguồn lực để tiếp tục đầu tư cho chu kỳ sản xuất sau.
7
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
Nếu không tiêu thụ được sản phẩm sẽ gây ứ đọng vốn,tăng các chi phí
bảo quản dự trữ do tồn kho và các chi phí khác, gây đình trệ hoạt động sản
xuất kinh doanh và doanh nghiệp sẽ không thực hiện được tái sản xuất kinh
doanh.
2.2 Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát
triển mở rộng thị trường.
Để có thể phát triển, mở rộng hoạt động hoạt động sản xuất kinh doanh,
doanh nghiệp cần tiêu thụ ngày càng nhiều hơn khối lượng sản phẩm, không
những ở thị trường hiện tại mà ở trên thị trường mới, thị trường tiềm năng.
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại,
doanh nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm vào thâm nhập thị trường mới, tiếp
cận thị trường tiềm năng. Từ đó khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều
hơn, doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh.
Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện đ ể doanh nghiệp tăng lượng
tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
2 .3. Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản
xuất, thúc đẩy áp dụng tiến bộ kỹ thuật nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá
thành sản phẩm.
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu
thông, giảm chi phí, thời gian dự trữ hàng hoá, tăng vòng quay của vốn, rút
ngắn chu kỳ sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng
đổi mới công nghệ kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và
đem lại lợi nhuận cao.
2.4. Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể đánh giá thông qua phần
trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị
hàng hoá, sản phẩm bán được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn
thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại.
8
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
Cũng có thể đánh giá được vị thế của doanh bằng phạm vi thị trường mà
doanh nghiệp đã xâm nhập và chiếm lĩnh được, việc tiêu thụ sản phẩm diễn ra
trên diện rộng với quy mô lớn chứng tỏ vị thế của doanh nghiệp càng cao.
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp chỉ có thể đảm bảo cho sự tồn tại
và phát triển của mình khi tiêu thụ sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình một uy tín, gây được ấn tượng tốt về
sản phẩm của mình dưới con mắt của khách hàng, có như vậy mới tiêu thụ
được sản phẩm, mở rộng thị trường, vị thế của doanh nghiệp sẽ tăng cao, tăng
khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp gần với người tiêu dùng nó giúp
doanh nghiệp phất hiện thêm kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách
hàng. Thông qua hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp nắm bắt được sự thay đổi
thị hiếu, nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới của người tiêu dùng về sản phẩm
từ đó đề ra các biện pháp thu hút khách hàng.
Bên cạnh đó về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong
việc cân đối giữa cung và cầu. Sản xuất ra đ ược tiêu thụ tức là sản xuất đang
diễn ra bình thường trôi chảy tránh được sự mất cân đối, giữ được sự bình ổ n
xã hội.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm, dự đoán nhu cầu tiêu dùng của x ã hội nói
chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó,
các doanh nghiệp sễ xây dựng đ ược kế hoạch phù hợp, nhằm đạt hiệu quả cao
nhất.
II. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp gồm các nội dung sau:
Điều tra nghiên cứu thị trường.
Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ.
Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
9
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ
Bất cứ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải tiến hành
điều tra nghiên cứu thị trường về sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh để xây
dựng chiến lược và phương án kinh doanh lâu dài. Trong tất cả các khâu của
quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn luôn phải điều tra nghiên
cứu thị trường để có chiến lược phương án kinh doanh phù hợp có hiệu quả
nhất. Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị
trường có vai trò rất quan trọng mang lại thông tin về thị trường để doanh
nghiệp chuẩn bị sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường một cách đồng bộ, kịp
thời, đầy đủ, chất lượng với chi phí thấp nhất. Nghiên cứu thị trường nhằm
giải đáp những vấn đề sau:
-Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của
doanh nghiệp
-Những sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất
-Trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh nào đang kinh doanh những
sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trường về khối lượng chất
lượng và giá cả của những sản phẩm đó
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có vai trò
giúp doanh nghiệp xác định được quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực
thị trường, đặc tính kỹ thuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp
đã và đang hoạt động, khối lượng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hướng biến
đổi mhu cầu khách hàng ...đó là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng
mạng lưới bán hàng, chính sách giá cả, chiến lược thị trường...
Để nắm bắt rõ tình hình, nhu cầu thị trường, việc nghiên cứu thị trường
cần phải chính xác, liên tục. Để được như vậy doanh nghiệp phải tiến hành
theo ba bước:
Bước 1: Tổ chức thu thập thông tin đầy đủ về nhu cầu các loại thị trường.
Các phương pháp thu thập thông tin:
10
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
a, Phương pháp nghiên cứu tài liệu – nghiên cứu khái quát
Phương pháp này được sử dụng nghiên cứu khái quát thị trường về quy mô,
cơ cấu, xu hướng phát triển của thị trường, từ đó lập lên danh sách danh sách
những thị trường có triển vọng và là tiền đề để nghiên cứu cụ thể hơn.
b, Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường.
-Phương pháp này thu thập thông tin chủ yếu qua tiếp xúc với các đối
tượng đang hoạt động trên thị trường.
-Phương pháp quan sát.
-Phương pháp điều tra phỏng vấn: Điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu,
điều tra to àn bộ.
Bước 2: X ử lý các thông tin:
Sau khi thu thập thông tin và ngay cả lúc đang thu thập thông tin doanh
nghiệp phải tiến hành xử lý các thông tin thu thập được. Ngày nay, trong thời
đại tin học các thông tin về thị trường, hàng hoá, giá cả, việc đánh giá về khả
năng, nhu cầu thị trường rất phong phú đa dạng và có những sự khác biệt.
X ử lý thông tin là tiến hành tổng hợp phân tích kiểm tra để xác định tính
đúng đắn và chính xác của các thông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ
các thông tin nhiễu, giả tạo để tìm ra lời giải đáp cho các câu hỏi về thị trường
mục tiêu, dung lượng thị trường, tính cạnh tranh, giá cả, phương thức tiêu thụ.
Nội dung chính của xử lý thông tin là:
-Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp
-Lựa chọn các thị trường mục tiêu có khả năng phát triển việc tiêu thụ của
mình
-Xác định khối lượng, danh mục sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm
đưa vào tiêu thụ trên thị trường.
Bước 3 : Ra quyết định phù hợp
Kết quả của xử lý thông tin cho phép doanh nghiệp ra qyuết định cho
phương án kinh doanh trong thời gian tới cũng như việc tiêu thụ sản phẩm
11
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
-Quyết định về giá cả sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trường hoặc khu
vực thị trường, khách hàng lớn, trung b ình và nhỏ
-Quyết định về khối lượng, danh mục sản phẩm trên từng thị trường.
Đảm bảo cơ cấu dự trữ và tăng nhanh vòng luân chuyển.
-Quyết định hình thức phân phối: mở rộng mạng lưới tiêu thụ trực tiếp,
mạng lưới đại lý hoặc phân phối theo khối lượng nhu cầu mùa vụ, theo tập
quán tiêu dùng.
-Quyết định hình thức dịch trong, sau, trước khi tiêu dùng đ ảm bảo sự
thuận tiện và dịch vụ phù hợp
H iện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng cả về khối lượng cũng
như chất lượng nhưng trên thực tế nhu cầu có khả năng thanh toán lại thấp
hơn. Do đó thông qua nghiên cứu thị trường cùng với hoạt động tiêu thụ hiện
tại doanh nghiệp phải lụa chọn, tính toán khả năng sản xuất và chi phí sản
xuất tương ứng để ra quyết định về sản phẩm mà thị trường cần mà mang lại
lợi nhuận cao cho doanh nghiệp ở chu kỳ sản xuất tiếp theo.
2. Xây dựng chiến lược và kế hoặch tiêu thụ sản phẩm:
2.1. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm:
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của
doanh nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong
tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng
doanh số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh
nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt đ ược nhu cầu
khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường giúp
doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoặch hoá về khối lượng tiêu
thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh thụ và các đối tượng khách hàng.
2.1.1 Những căn cứ để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Có ba căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà
người ta gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào
khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
12
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
-Căn cứ vào khách hàng: để tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh,mỗi
doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần
nào đó của thị trường. Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không
có đối tượng để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến
không thể tiếp tục sản xuất kinh doanh. Do đó chiến lược khách hàng là cơ sở
của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây d ựng, triển khai và
thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các của doanh nghiệp
là một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bất
cứ một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và những điểm yếu. Do
vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình
đồng thời phải nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để
phát huy những điểm mạnh của m ình, khắc phục điểm yếu của mình và có
những chiến lược, chính sách phù hợp.
-Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng
của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh
nghiệp thể hiện ở hai góc độ lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền
vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ...lợi thế vô hình là lơị thế không định
lượng đ ược như uy tín của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài
năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu không khí của nội bộ công ty...thông qua
phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của doanh
nghiệp, doanh nghiệp có thể xây dựng được chiến lược tiêu thụ phù hợp.
2 .1.2 Nội dung cơ b ản của chién lược tiêu thụ sản phẩm .
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chương trình hành động
tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp đ ược xây dựng trên những căn cứ khác
nhau, với những mục đích khác nhau đều phải có hai phần:chiến lược tổng
quát và chiến lược bộ phận. Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định bước
đi và hướng di cùng với những mục tiêu cần đạt tơí. Nội dung của chiến lược
tổng quát được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như:phương hướng sản
xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trường tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và mục tiêu tài
chính...
13
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
Chiến lược tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm:
Chiến lược sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng sản hẩpm
được hiểu là “một hệ thông nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau
nhằmm thoả mẵn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm (vật
chất), bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ, cách thức bán hàng ...”. trong
trường hợp này, sản phẩm sản phẩm của doanh nghịêp bao gồm nhiều hàng
tiêu dùng (thoả mãn từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc
khác nhau của nhu cầu khách hàng).
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Chỉ khi hình
thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp
ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không
đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không không đảm bảo một thị trường
chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sản sẽ rất mạo hiểm và dẫn đến thất bại.
Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến
lược kinh doanh như lợi nhuận vị thế và an toàn.
Nội dung cụ thể chiến lược sản phẩm bao gồm:
-Xác định cụ thể khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu th ụ
trên thị trường .
-Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày
càng trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Ngày nay sự phát triển của khoa học kỹ thuật như vũ b ão và xu hướng
cạnh tranh trên thị trường ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ đ òi
hỏi doanh nghiệp phải hoàn thiện sản phẩm để dành lợi thế trong cạnh tranh.
Hơn nữa sản phẩm chỉ có chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đưa ra tiêu
thụ đã chuyển sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm
mới để thay thế đảm bảo tính liên tục của sản phẩm đưa vào tiêu thụ.
* Chiến lược giá cả:
G iá c ả là m ột trong bốn tham số Marketing hỗn hợp c ơ b ản. T rong
kinh doanh giá c ả là m ột công cụ thể kiểm soát đ ư ợc m à doanh nghi ệp
14
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục ti êu chi ến lư ợc kinh
d oanh.
C ác quyết định về giá cả có ảnh h ư ởng đến to àn b ộ quá trình kinh
d oanh c ủa doanh nghiệp. Trong hoạt độ ng tiêu th ụ, doanh nghiệp phải
x ác đ ịnh giá cả đáp ứng các mục ti êu chiến lư ợc ti êu th ụ, do đó các mức
giá ph ải đ ư ợc định ra tr ên cơ s ở các mục ti êu đ ã đ ư ợc xác định rõ ràng.
K hi đ ịnh giá sản phẩm đ ưa vào tiêu th ụ trên thị tr ư ờng, mức giá phải đảm
b ảo giải q uyết tốt mối quan hệ hữu cơ gi ữa các yêu cầu:
- M ở rộng thị tr ư ờng (phát triển doanh nghiệp).
- K hả năng bán h àng (doanh số).
- T hu nh ập (lợi nhuận).
Thông thư ờng khi định giá, ba mục ti êu cơ b ản không phải lúc nào
cũng giải q uy ết đồng bộ đ ư ợc. Chính v ì v ậy doanh nghiệp phải lựa chọn
m ục tiêu theo đuổi thông qua các mức giá.
Sau khi lựa chọn mục ti êu cho chi ến lư ợc giá doanh nghiệp cần phải
lựa chọn chính sách giá:
- Chính sách v ề sự linh hoạt giá.
- Chính sách giá theo chi phí v ận chuyển.
- Chính sách h ạ giá v à chi ếu cố giá.
3 . Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm:
3.1. Lựa chọn địa điểm:
Lựa chọn địa điểm li ên quan đ ến nội dung xác định thị tr ư ờng của
d oanh nghi ệp theo tiêu chu ẩn địa lý và khách hàng đ ồng thời cụ thể hoá
các y ếu tố n ày trong chi ến lư ợc ti êu th ụ sản phẩm.
3 .1.1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý:
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất l à xác đ ịnh thị trư ờng
thích hợp của doanh nghiệp theo ti êu th ức địa lý và phân chia th ị trư ờng
thích h ợp tương ứ ng với khu vực kiểm soát của các đ ơn v ị th ành viên c ủa
d oanh nghiệp.
15
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
* G i ới hạn tổng quát: xác định cho to àn doanh nghiệp. Tuỳ theo quy
m ô và năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo nhu cầu thị tr ư ờng khác
n hau mà đ ộ rộng của thị trư ờng theo ti êu thức địa lý khác nhau. Nếu độ
rộng quá hẹp so với khả năng của doanh nghiệp sẽ gây l ãng phí, b ỏ lỡ c ơ
hội ti êu th ụ sản phẩm.
* G iới hạn khu vực: xác định cho đ ơn v ị th ành viên và đư ợc hiểu là
các phân đ o ạn của thị trư ờng tổng quát. Độ lớn của giới hạn khu vực l à
k hông đ ồng nhất tuy thuộc v ào đ ặc điểm kinh doanh. Mỗi khu vực giới
hạn thư ờng tương đương đ ộc lập với nhau v à đư ợc giao cho các đ ơn v ị
thành viên c ủa doanh nghiệp kiểm soát.
* G iới hạn điểm: X ác đ ịnh cho điểm bán h àng. M ột khu vực giới hạn
th ị trư ờng đ ã xác đ ịnh của doanh nghiệp có thể v à thư ờng là rất rộng lớn.
N ếu cả khu vực thị trư ờng chỉ có một đầu mối tiếp xúc với khách h àng
thì kho ảng cách từ nguồn h àng đ ến nơi họ cần hàng có th ể l à rất lớn. Do
đ ó hạn chế khả năng ti êu th ụ của doanh nghiệp. Để gần h ơn, ph ục vụ
k hách hàng tốt h ơn cần xác định các điểm bán h àng hợp lý. Trong một
k hu vực có thể đặt nhiều điểm bán h àng. M ỗi điểm bán hàng c ần có một
kích thư ớc xác định v à đư ợc xác định bằng k ho ảng cách giữa điểm bán
hàng với khách hàng ở x a nhất.
3 .1.2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng:
K hách hàng v ới nhu cầu mua sắm của họ l à nguồn hấp dẫn chủ yếu
của doanh nghiệp. Tuy nhi ên trong m ột khu vực thị trư ờng, đặc điểm của
k hách hàng là khác nhau. S ự khác biệt n ày ả nh h ư ởng rất lớn đến khả
năng bán hàng và cách th ức vận chuyển, cách thức bán h àng.
C ác nhóm khách hàng v ới tư cách là “điểm đến” của sản phẩm v à
đ ặc điểm của nhóm khách hàng mà doanh nghi ệp muốn bán sản phẩ m
cho họ sẽ quyết định nhiều vấn đề cần giải quyết trong quá tr ình xây
d ựng chiến l ư ợc phân phối.
* Danh mục khách hàng và kênh phân phối:
Đ iểm đến cuối cùng c ủa sản phẩm luôn là ngư ời sử dụng sản phẩm
m à doanh nghi ệp kinh doanh. Doanh nghiệp có thể t r ực tiếp tiếp xúc bán
16
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
hàng khi đó h ình thành kênh phân phối trực tiếp. Hoặc doanh nghiệp có
th ể d ùng các nhà trung gian đ ể bán sản phẩm cho ngư ời sử dụng như vậy
sẽ h ình thành kênh phân phối gián tiếp.
* Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật:
C ác nhóm khách hàng khác nhau có ả nh h ư ởng lớn đến kế hoạch
p hân ph ối hiện vật của doanh nghiệp. Các nhóm khách h àng có thể có
các danh m ục sản phẩm và khối lư ợng, chất l ư ợng sản phẩm khác nhau.
T h ời gian nghi ên c ứu khách hàng và danh m ục chất lư ợng sản ph ẩm, thời
gian, đ ịa điểm ti êu th ụ sản phẩm cho từng nhóm khách h àng c ụ thể.
3.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối:
Đ ể xây dựng một hệ thống mạng l ư ới tiêu th ụ sản phẩm, sự nghiệp
có thể sử dụng rất nhiều kênh phân phối trong c ùng m ột thời gia n. Song
d oanh nghi ệp phải lựa chọn k ênh phân phối thích hợp với từng thị tr ư ờng
n hất định.
3.2.1. Các dạng kênh phân phối:
* K ênh phân phối trực tiếp: L à hình th ức doanh nghiệp bán thẳng h àng
hoá s ản phẩm con ngư ời ti êu th ụ cuối cùng không qua các k hâu trung
gian.
Ư u điểm: Hệ thống cửa h àng phong phú, tiện lợi, doanh nghiệp
thư ờng xuy ên tiếp xúc với khách h àng và thị tr ư ờng, biết rõ nhu c ầu thị
trư ờng v à tình hình giá c ả, từ đó tạo điều kiện để doanh nghiệp gây dựng
u y tín trên th ị trư ờng.
N hư ợc điểm: Hoạt động bán h àng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán
hàng trực tiếp cao, cần một đội ngũ cán bộ công nhân vi ên chuyên bán
hàng l ớn, phải đầu tư l ớn cho hệ thống cửa hàng này.
Sơ đ ồ 1 : Sơ đ ồ k ênh phân ph ối trực tiếp:
D oanh nghi ệp
sản xu ất
17
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
N gư ời ti êu dùng
cuối cùng
* K ênh phân phối gián tiếp: l à hình th ức doanh nghiệp bán h àng
của m ình cho ng ư ời ti êu dùng cu ối cùng qua các khâu trung gian bao
gồm: ng ư ời môi giới, đại lý, ng ư ời bán buôn, ngư ời bán lẻ.
18
- LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i
Sơ đ ồ 2 : Sơ đ ồ k ênh phân ph ối gián tiếp:
D oanh nghi ệp sản
x uất
Đ ịa lý M ôi giới
Bán buôn
B án lẻ
N gư ời ti êu dùng
cu ối cùng
Ư u đi ểm: Với h ình th ức n ày doanh nghi ệp có thể bán sản phẩm
trong th ời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm đ ư ợc chi phí bả o
q uản, hao hụt.
Nhược điểm: Thời gian lưu thông hàng hoá dài, doanh nghiệp khó kiểm
soát được ở các khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu
cầu, các thông tin phản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, d ịch vụ sản phẩm.
3.2.2. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
T hiết kế hệ thống k ênh phân phối là quá trình k ết hợp các quyết
đ ịnh về địa điểm theo yếu tố địa lý v à khách hàng đ ể quyết định xây
d ựng ph ương án kênh phân ph ối của doanh nghiệp.
Đ ể thiết kế đ ư ợc hệ thống k ênh phân phối phải làm tốt c ác nội
d ung cơ b ản sau:
* N ghiên c ứu phân tích các yếu tố ảnh h ư ởng đến sự lựa chọn k ênh
b ao g ồm:
- G i ới hạn địa lý của thị trư ờng.
- Các nhóm khách hàng trọng điểm.
19
nguon tai.lieu . vn