Xem mẫu
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay kinh tế thị trường phát triển, xu hướng toàn cầu hóa kéo theo tình hình
cạnh tranh ngày càng gay gắt tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu
quả các nguồn lực của mình để giảm giá thành, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu
mã, tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh cao, sử dụng các công c ụ
xúc tiến để thu hút, kích thích nhu cầu khách hàng.
Tuy nhiên thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến l ược
quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh
nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác
dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh
phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn
thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong
kinh doanh. đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị tr ường mục
tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được
lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Nước uống tinh khiết là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực
kinh doanh khá sôi động hiện nay. Là ngành có vốn đầu tư không lớn tuy nhiên l ợi
nhuận thu được lại cao, vì vậy thị trường nước uống tinh khiết trong những năm qua
không ngừng phát triển, điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh
nghiệp tham gia vào thị trường này. Trên thị trường xuất hiện rất nhiều các nhãn
hiệu nước uống tinh khiết khác nhau nhái thương hiệu của các hãng nổi tiếng khác,
hoặc chất lượng kém, gây ảnh hưởng đến các doanh nghiệp trong ngành. Vì vậy
việc phát triển và kiểm soát kênh phân phối của mỗi công ty là vô cùng qua tr ọng.
Kiểm soát kênh phân phối tốt giúp doanh nghiệp phân phối hàng hóa tốt hơn đến tay
người tiêu dùng, là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của mỗi doanh
nghiệp.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty TNHH một thành viên
Thương Mại MT, tôi nhận thấy một số vấn đề còn hạn chế trong hệ thống kênh
phân phối hiện tại của công ty và nhân thức được tầm quan trọng, vai trò thiết thực
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
của phát triển kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Trên cơ sở
đó, tiếp cận theo quan điểm marketing hiện đại, tôi lựa chọn đề tài: "phát triển kênh
phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết trên địa bàn tỉnh Hải Dương của công ty
TNHH MTV Thương Mại MT "
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối
trong phạm vi trường đại học Thương Mại.
Trong những năm vừa qua, trong trường đại học Thương Mại và một số tr ường
đại học khác có khá nhiều công trình luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu về phát triển
kênh phân phối, sau đây là một số đề tài luận văn tiêu biểu trong những năm gần đây:
- Lương Thị Mai: "Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty
TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội"- Khoa Marketing 2011
- Trần Văn Bình: "Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm xi măng của
công ty cổ phần xi măng Sông Cầu" - Khoa Marketing 2011
- Nguyễn Thị Bích: "Phát triển kênh phân phối cho sản phẩm thuốc tân dược tại
công ty cổ phần dược phẩm Hiệp Bách Niên - chi nhánh Hà Nội"- Khoa Marketing 2011
- Nguyễn Thị Thu Trang: "Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi
của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Thiên Đức trên thị trường Hà Nội" Khoa
Marketing 2011
- Nguyễn Thị Như: "Phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH
thương mại VIC tại Miền Bắc" - Khoa Marketing 2011...
Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về phát triển kênh phân
phối và các quyết định liên quan. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho tôi trong quá
trình tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình.
Tuy nhiên, các luận văn trên cũng như các đề tài luận văn của những năm trước về
phát triển kênh phân phối chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu về sản phẩm nước uống
tinh khiết, đặc biệt là sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH một thành
viên Thương Mại MT
1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu trong phạm vi công ty TNHH một thành viên
Thương Mại MT.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Tăng Thị Lan "Kế toán tiền lương và các khoản trích theo lương của công ty
TNHH MTV Thương Mại MT", ĐH kinh tế kỹ thuật Hải Dương 2012
- Phạm Thị Thu " Quản trị chất lượng tại công ty TNHH MTV Thương Mại
MT" ĐH sư phạm Hải Dương 2011.
- Phạm Thị Thao "kế toán chí phí sản xuất và tính giá thành tại công ty TNHH
MTV Thương Mại MT" ĐH kinh tế Kỹ Thuật Hải Dương 2012.
Trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT, tôi
nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về chủ đề phát triển kênh phân phối
cho sản phẩm nước uống tinh khiết tại công ty. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt
hiện nay, công ty phát triển kênh phân phối hiệu quả để có thể nâng cao sức cạnh
tranh và phát triển trên thị trường. Như vậy, tính đến thời điểm hiện nay, đề tài của
tôi là đề tài duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về phát triển kênh phân
phối sản phẩm nước uống tinh khiết tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT.
1.4 Mục tiêu của nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối
của công ty kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối nước uống tinh khiết hiện nay
tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT.
- Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế của kênh phân phối và
phát triển kênh phân phối nước uông tinh khiết hiện tại của công ty trên thị trường
Hải Dương.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT và
phạm vi khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:
- Không gian: Thị trường tỉnh Hải Dương
- Thời gian:
Thời gian thực hiện đề tài khóa luận: từ 01/03 - 03/05/2013
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ năm 2009 đến 2012, và
các dữ liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình phỏng vấn trong quá trình tìm hiểu
thực tập tại công ty. Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối trong 5 năm tới
từ 2013 đến 2018.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Sản phẩm: nước uống tinh khiết của công ty TNHH một thành viên Thương
Mại MT.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có liên
quan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ nguồn dữ liệu bên ngoài
và bên trong công ty
Nguồn dữ liệu nội bộ:
- Phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng giai
đoạn
- Phòng kế toán: các báo cáo tài chính từ 2009 -2012
- Phòng nhân sự: tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinh
doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận.
- Phòng sản xuất: quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên nhiên
vật liệu của công ty.
Nguồn dữ liệu bên ngoài
- Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước
- Các tạp chí xuất bản định kỳ: tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt...
- Các wesite về kinh tế và marketing: marketingchienluoc.com,
- vneconomy.com.vn, tinkinhte.com, voer.edu.com
- Các sách tham khảo: quản trị marketing (Phillip kotler), giáo trình nghiên cứu
marketing - trường ĐH Thương Mại, giáo trình quản trị kênh phân phối - khoa
marketing trường ĐH Thương Mại.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
- Mục tiêu: thu thập thông tin về hoạt động kênh phân phối, các chính sách điều
tiết thành viên kênh của công ty.
- Số lượng phỏng vấn: 5 người
- Đối tượng: Phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kế toán,
trưởng phòng nhân sự và bộ phận hậu cần: kho, vận tải.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Công cụ phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi kết hợp các câu hỏi phụ khi phỏng
vấn tại chỗ.
Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:
- Mục tiêu: thu thập thông tin đánh giá và mức độ thỏa mãn của khách hàng
(người tiêu dùng cuối cùng) về sự thuận tiện khi mua sản phẩm của công ty và mức
độ hài lòng của trung gian thương mại đối với chính sách kênh phân phối của công ty.
- Đối tượng tiếp cận: nghiên cứu khách hàng là các tổ chức: doanh nghiệp,
trường học. Khách hàng là các trung gian phân phối của công ty cụ thể là các đ ại lý
trên địa bàn Hải Dương.
- Công cụ: Phiếu điều tra khảo sát
- Phương pháp: gửi bảng câu hỏi đến tay khách hàng
- Số lượng dự kiến: 30 phiếu
1.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để
phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài công
ty nhằm đưa nhận định chung về chính sách kênh phân phối của công ty. Lấy đó làm
căn cứ đề ra giải pháp phát triển kênh cho sản phẩm nươc uống tinh khiết trong
tương lai.
Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng
thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng, cụ thể là tổng hợp các phương pháp
đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế; bao gồm
giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mode; và phân tích tần số xuất
hiện của các đối tượng nghiên cứu.
Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế” là dựa trên những số liệu đã
có về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự báo về hành vi của
đối tượng đó trong tương lai.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp
phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tich, xử lý thông tin qua các
́
câu trả lời. Sử dụng phần mềm Exell để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của của đối tượng được phỏng vấn trực
tiếp tại công ty.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình
vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận tốt nghiệp bao
gồm 4 chương chính, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu phát triển kênh phân phối cho sản
phẩm nước uống tinh khiết tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công
ty kinh doanh
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối cho
sản phẩm nước uống tinh khiết tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT trên dịa
bàn tình Hải Dương
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối cho sản phẩm nước
uống tinh khiết tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT trên địa bàn tỉnh Hải
Dương.
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc
khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà
họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá
được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn
mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm
nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống
Marketing - Mix.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai
trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối.
Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng
vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng".
Dưới góc độ của người sản xuất: "Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên
ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối c ủa
doanh nghiệp trên thị trường”.
Dưới góc độ người tiêu dùng "kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá
sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá
cả hợp lý".
Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey :” kênh phân phối là một nguồn lực
then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây
dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì
các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên
cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về
phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều
những quan hệ lâu dài”.
Tiến sĩ Dương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân định
nghĩa: "Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó ngưới bán thực hiện
bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng"
Theo giáo trình quản trị kênh phân phối khoa marketing, trường đại học Thương
Mại "Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ
nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với
chi phí thấp nhất", "Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia
vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nới tiêu thụ hoặc sử dụng"
Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp, em nhận thấy quan điểm về kênh phân phối
của khoa marketing, trường đại học Thương Mại là phù hợp và tổng quát hơn cả. Vì
vậy với đề tài này em xin lấy quan điểm trên làm nền tảng cho việc đ ịnh hướng và
phân tích các hoạt động phát triển kênh của công ty TNHH một thành viên Thương
Mại MT.
2.1.2. Phát triển kênh phân phối
Theo quan điểm của các nhà triết học: Phát triển là khái niệm dùng để khái quát
những vận động theo chiều hướng tiến lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức
tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn. Cái mới ra đời thay thế cái cũ, cái tiến bộ
ra đời thay thế cái lạc hậu
Phát triển kênh phân phối: là hoạt động cuả các công ty nhằm mở rộng hệ thống
kênh phân phối hiện tại của công ty cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, đ ể đ ạt đ ược
hiệu quả, hiệu suất và các mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn.
2.1.3 Chức năng, vai trò của kênh phân phối trong công ty kinh doanh
Chức năng:
- Thông tin: tập hợp, phân phối thông tin nghiên cứu marketing và tình báo marketing
về các nhân tố và lực lượng trong môi trường marketing để kế hoạch hóa các hoạt
động trao đổi
- Xúc tiến: phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thị trường của
doanh nghiệp
SV: Phạm Thị Mai Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Thương lượng: tìm kiếm các hợp đồng và chuyển quyền sở hữu từ đó giảm các
mối liên hệ trong phân phối
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo lập và duy trì các mối liên hệ với những người
mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được yều cầu của người mua
như: sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp...
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
- Tài chính: các hoạt động tài chính đẩm bảo cho các hoạt động của thành viên trong
kênh phân phối
- Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro liên quan trong quá trình phân phối.
Vai trò kênh phân phối
- Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
- Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm
- Tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng
- Cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ
- Thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.
- Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn
2.2 Một số lý thuyết về vấn đề phát triển kênh phân phối của công ty kinh
doanh
2.2.1. Bản chất của kênh phân phối
Hình 2.1 Các trung gian phân phối làm giảm các giao dịch thương mại trong kênh
Trên thực tế, nếu nhà sản xuất thực hiện phân phối hàng hóa trực tiếp tới tay
người tiêu dùng, các nhà sản xuất phải giao dịch thương mại với tất cả các khách
SV: Phạm Thị Mai 10 Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
hàng của mình, quá trình này diễn ra chồng chéo và phức tạp, thay vào đó nếu sử
dụng trung gian, nhà sản xuất chỉ phải tiếp xúc với nhà trung gian phân phối, công
việc còn lại sẽ do nhà trung gian chịu trách nhiệm, tiết kiệm được thời gian và s ố
lượng giao dịch. Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao
đổi xét trên phạm vi tòan xã hội
2.2.2 Các quan điểm về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
Quan điểm của Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa về tổ chức kênh trong
sách “Marketing Thương Mại”
Theo quan điểm của của GS. TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung của phát triển
kênh phân phối gồm các hoạt động cơ bản sau:
• Tổ chức kênh phân phối: thể hiện qua sơ đồ bao gồm các bước:
Nghiên cứu phân định mục tiêu ràng buộc kênh
Phân tích động thái kênh tổng thể
Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
Đánh giá vàQuy ết định chọn ịtnh chức kênh
Hình 2.2: quytrình quyết đ ổ tổ chức kênh phân phối
• Quản lý kênh phân phối: Bao gồm các quyết định về kênh phân phối sau:
- Tuyển chọn thành viên kênh
- Kích thích các thành viên kênh
- Đánh giá các thành viên kênh
- Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh.
Quan điểm của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “Quản trị
Marketing”.
Theo quan điểm của Philip Kotler, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệ
thống kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu
của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. Như vậy,
SV: Phạm Thị Mai 11 Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
công tác phát triển kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung
chính sau:
- Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ.
- Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh.
- Xác định phương án chính của kênh
- Đánh giá phương án chính của kênh
2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
2.3.1. Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người làm
marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch
vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ
là:
Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép
một khách hàng mua trong một đợt. Qui mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà
kênh đảm bảo càng cao.
Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng
của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn
những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ
đảm bảo dịch vụ càng cao.
Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân
phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm.
Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng
đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng
thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận
nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì
công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
2.3.2. Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh
SV: Phạm Thị Mai 12 Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Mục tiêu của kênh
- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
- Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường
- Mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Các ràng buộc kênh
Đặc điểm người tiêu dùng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm
của khách hàng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần
kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những
kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi kênh phân phối ngắn
hơn, sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi
hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuy ển và số l ần b ốc
xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản
phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người
sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến thức chuyên
môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản
xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá tr ị l ớn th ường do
lực lượng bán hàng của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian
phân phối.
Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được
những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hi ện
các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp
xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận
lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung
gian phân phối.
Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn
chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối
của mình có khả năng cạnh tranh cao.
SV: Phạm Thị Mai 13 Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng
thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài
chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào
và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.
Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất
muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa
là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán
tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý
cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối
2.3.3. Xác định phương án chính của kênh
2.3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo
thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh
nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý c ủa
những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán l ẻ phụ
tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v. v... Các
doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý
của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
(1)
(2)
Nhà bán lẻ Người tiêu
Nhà sản dùng
(3)
xuất cuối
Nhà bán Nhà bán lẻ
cùng
(4) buôn
(4) Đại lý Nhà bán Nhà bán
buôn lẻ
Hình 2.3: Các kiểu cấu trúc kênh phân phối
SV: Phạm Thị Mai 14 Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
(1) Kênh marketing trực tiếp (kênh 0 cấp)
Đối với kiểu kênh này chỉ bao gồm nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng,
như các phương thức marketing trực tiếp: bán hàng lưu động, hệ thống cửa hàng giới
thiệu sản phẩm, bán hàng qua điện thoại, thư tín, internet… Đây là các phương thức
được nhà sản xuất sử dụng nhằm bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Kiểu kênh
này giúp nhà sản xuất thu hồi được các phản ứng từ phía người tiêu dùng một cách
nhanh chóng và chính xác thông qua hệ thống bán hàng của công ty và báo cáo c ủa
nhân viên bán hàng. Tuy nhiên với kiểu kênh này thì sản phẩm của công ty s ẽ không
được bán một cách rộng rãi mà chỉ trong một phạm vi hạn hẹp.
(2) Kênh một cấp (gồm có một trung gian)
Trong kiểu kênh này thì nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm của mình qua một trung
gian đó là nhà bán lẻ, và các nhà bán lẻ sẽ bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Trong đó người bán lẻ chịu sự quản lý của nhà sản xuất và bán tới tay người tiêu
dùng theo giá mà nhà sản xuất quy định, nhà bán lẻ sẽ được hưởng chiết khấu theo
khối lượng hàng hóa và một số chính sách khác theo quy định của nhà sản xuất.
(3) Kênh hai cấp (có hai trung gian)
Trong kiểu kênh này có hai trung gian tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm
tới tay người tiêu dùng. Nhà sản xuất sẽ tìm cho mình các nhà bán buôn hay một số
nhà bán buôn đến lấy sản phẩm của nhà sản xuất sau đó mang về bán lại cho các nhà
bán lẻ, họ thường lấy với khối lượng lớn hơn nhiều so với các nhà bán lẻ, tuy nhiên
do sản phẩm được chuyển quyền sở hữu nhiều lần và qua hai lần trung gian nên
người tiêu dùng sẽ phải mua sản phẩm với giá cao hơn. Đối với kiểu kênh này thì
nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm của mình ra thị trường trên diện rộng hơn so với
hai kiểu kênh trước tuy nhiên việc quản lý gặp nhiều khó khăn hơn.
(4) Kênh ba cấp (có ba trung gian tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm
tới tay người tiêu dùng)
Đây là kiểu kênh dài với ba trung gian được sử dụng là: nhà bán buôn, môi gi ới,
nhà bán lẻ. Trong đó nhà bán buôn thường lấy sản phẩm hàng hóa trực tiếp từ nhà
sản xuất rất lớn tùy theo từng mùa và số lượng khách hàng của nhà sản xuất. Có thể
nhận thấy khách hàng của nhà bán buôn không phải là người tiêu dùng cũng không
phải là các nhà bán lẻ mà chính là các trung gian môi giới, sau khi lấy hàng từ phía các
SV: Phạm Thị Mai 15 Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
nhà bán buôn sẽ tìm kiếm khách hàng cho mình để tiêu thụ sản phẩm, mà khách hàng
chủ yếu của họ là các nhà bán lẻ. Cuối cùng, các nhà bán lẻ mới bán sản phẩm cho
người tiêu dùng.
Trong kiểu kênh này nhà sản xuất không thể kiểm soát được các hoạt đ ộng của
các trung gian mà họ thường giao cho các đại lý thực hiện nên hiệu quả thường
không cao và khi tới tay người tiêu dùng thì giá thường cao hơn rất nhiều.
SV: Phạm Thị Mai 16 Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
2.3.3.2 Số lượng trung gian
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp.
Có ba phương thức phân phối sau :
Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán
hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm
bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình thức cực đoan nhất
của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution),
với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người
sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ. Việc này thường đi đôi với đòi h ỏi
độc quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh
tranh. Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán l ại. Phân
phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính
phụ giá cao hơn. Phương thức phân phối độc quyền thường được áp dụng trong lĩnh
vực ôtô, các máy móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp.
Phân phối chọn lọc(selective distribution): Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ
không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của
người sản xuất. Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn đ ịnh hay
những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp
dụng chính sách phân phối chọn lọc. Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc
là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng,
giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã
được tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối
chọn lọc còn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn
kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi.
Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà
phòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn
sử dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là
người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt.
Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều
quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
SV: Phạm Thị Mai 17 Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
- Chính sách giá: đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng
chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
- Điều kiện bán hàng: bao gồm những điều kiện thanh toán ( tín dụng mua
hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng
rớt giá...) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm
bảo chất lượng qui định,...)
- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: là một yếu tố quan trọng trong
quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối
cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng.
- Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các
trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị,
huấn luyện nhân viên
2.3.3.3 Các loại liên kết kênh
Bao gồm: kênh thông thường, kênh liên kết dọc, liên kết đa kênh, liên kết kênh tiếp
thị ngang.
Kênh thông thường
Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các DN và cá nhân độc lập: về chủ
quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống;
Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên
trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn,
thường không ký hợp đồng dài hạn;
Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì
mục tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo;
Những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và
hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều r ủi
ro cho các thành viên kênh.
Kênh liên kết dọc
Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao
SV: Phạm Thị Mai 18 Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Sự liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống nhất về
mục tiêu và kế hoạch hành động: vì mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ
thống kênh.
Nhà bán lẻ
Khách
hàng
Nhà sản xuất Nhà bán buôn
Hình 2.4: Cấu trúc liên kết dọc
• Ưu điểm:
- Khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống
- Khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao do: tận
dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xỏa bỏ các công việc trùng lặp và
giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí
- Khả năng thu nhận thông tin phản hồi trược tiếp từ thị trường
• Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc:
VMS công ty: Hệ thống VMS phối hợp các giai đoạn liên tục của sản xuất và phân
phối dưới một hình thức sở hữu duy nhất, lãnh đạo kênh thông qua một chủ thể sở
hữu.
VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng bản hợp
đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm,
quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng. Bao gồm các loại: chuỗi tự nguy ện
của các nhà bán buôn hỗ trợ, liên minh các nhà bán lẻ và các tổ chức nhượng quyền.
VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đ ều
thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành
viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu kênh có mức khả
năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển
bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
SV: Phạm Thị Mai 19 Lớp K45C7
- Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Hệ thống marketing ngang:
Hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng kết hợp với nhau về
nguồn lực hay về các chương trình nhằm khai thác một số cơ hội marketing mới.
Từng công ty thì không đủ nguồn lực tài chính, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất
hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay sợ bị rủi ro hoặc thấy lợi ích từ
việc liên kết với công ty khác.
Hệ thống marketing đa kênh:
Trước kia nhiều công ty bán sản phẩm của mình qua một kênh duy nhất. Ngày nay,
cùng với sự phát triển của các nhóm khách hàng và khả năng của kênh thì nhiều công
ty lựa chọn marketing đa kênh. Sử dụng marketing đa kênh thì công ty sử dụng hai hay
nhiều kênh để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng.
2.3.5. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau.
Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp
bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ
(doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân
phối thích hợp của doanh nghiệp.
Hình 2.5 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực lượng bán
của doanh nghiệp
Trên đồ thị ở hình 2.5, ta thấy chi phí cố định cho việc hợp đồng với một đại lý
bán hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng lực lượng bán c ủa
SV: Phạm Thị Mai 20 Lớp K45C7
nguon tai.lieu . vn
