1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp: Sự hài lòng của các đại lý bán lẻ đến hoạt động phân phối vật liệu xây dựng của Công ty cổ phần An Phú

Khóa luận tốt nghiệp: Sự hài lòng của các đại lý bán lẻ đến hoạt động phân phối vật liệu xây dựng của Công ty cổ phần An Phú

Mục tiêu của đề tài là tiến hành phân tích những đánh giá của các đại lý bán lẻ đối với hoạt động phân phối vật liệu xây dựng của công ty Cổ phần An Phú để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các đại lý bán lẻ đối với công ty. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SỰ HÀI L̉ NG CỦA CÁC ĐẠI LƯ BÁN LẺ ĐẾN HOẠT ĐỘNG Đ PHÂN PHỐI VẬT L

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 95

Ngày tạo 4/8/2023 8:22:10 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.04 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp: Sự hài lòng của các đại lý b... (.pdf)

Xem mẫu

  1. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SỰ HÀI L̉ NG CỦA CÁC ĐẠI LƯ BÁN LẺ ĐẾN HOẠT ĐỘNG Đ PHÂN PHỐI VẬT LIỆU XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY ại CỔ PHẦN AN PHÚ ho ̣c k in h tê ́H uê ́ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Phan Thị Thúy Thanh Ths. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Lớp: K48 QTKD Tổng Hợp Năm: 2014 – 2018 Huế, tháng 5 năm 2018 SVTH: Phan Thị Thúy Thanh
  2. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ BÁN LẺ ĐẾN Đ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VẬT LIỆU XÂY DỰNG ại CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN AN PHÚ ho ̣c k in h tê ́H uê ́ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Thúy Thanh Ths. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Lớp: QTKD_K48 Huế, tháng 5 năm 2018 SVTH: Phan Thị Thúy Thanh
  3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Trong thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các cá nhân và tổ chức. Tôi xin bày tỏ lòng cám ơn và kinh trọng đến tất cả tập thể và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Trước hết xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn – Th.S Đ Nguyễn Hoàng Ngọc Linh người đã tận tình hướng dẫn, đôn đốc và chỉ bảo cho tôi ại trong quá trình nghiên cứu đề tài này. ho Tôi xin chân thành cám ơn đến Ban giám hiệu, Khoa quản trị kinh doanh, các giảng viên Trường Đại Học Kinh Tế Huế - Đại Học Huế- Người đã truyền đạt ̣c k cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi hoàn thành khóa luận này. in Tôi xin đặc biệt cảm ơn Giám đốc công ty Cổ Phần An Phú, các bộ phận h kinh doanh, kế toán của công ty và những khách hàng của công ty đã giúp đỡ tôi tê hoàn thành đề tài này. ́H Mặc dù tôi đã cố gắng và nỗ lực hết sức để hoàn thành đề tài trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất uê mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo để rút ra kinh nghiệm quý báu cho ́ bản thân mình. Xin chân thành cảm ơn ! Huế, ngày 9 tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Phan Thị Thúy Thanh SVTH: Phan Thị Thúy Thanh iii
  4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh MỤC LỤC Đ ại ho ̣c k in h tê ́H uê ́ SVTH: Phan Thị Thúy Thanh
  5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CP : Cổ phần CCDV : Cung cấp dịch vụ ĐVT : Đơn vị tính EFA : Exploratory factor Analysis KD : Kinh doanh Đ NTDCC : Người tiêu dùng cuối cùng ại TD : Tiêu dùng ho TNTD : Thu nhập doanh nghiệp ̣c k VNĐ : Việt Nam đồng in h VLXD : Vật liệu xây dựng tê VSA : Hiệp hội thép Việt Nam ́H uê ́ SVTH: Phan Thị Thúy Thanh i
  6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2015-2017............................23 Bảng 2: Tình hình tài sản của công ty trong 3 năm 2015-2017 ...............................24 Bảng 3: Tình hình nguồn vốn của công ty trong 3 năm 2015-2017 ........................26 Bảng 4: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2015-2017 ...........28 Bảng 5: Cơ cấu thị trường tiêu thụ hàng hóa của công ty trong 3 năm 2015-2017 .......................................................................................................................................32 Bảng 6: Cơ cấu khách hàng của công ty theo số năm lấy hàng ..............................34 Bảng 7: Cơ cấu khách hàng theo số lần đăt hàng.....................................................34 Đ Bảng 8: Cơ cấu khách hàng theo số lần đặt hàng.....................................................35 ại Bảng 9: Đánh giá của khách hàng về cung cấp hàng hóa........................................35 Bảng 10: Đánh giá của khách hàng về chính sách bán hàng...................................36 ho Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất, trang thiết bị......................38 ̣c k Bảng 12: Đánh giá của khách hàng về nghiệp vụ bán hàng ....................................39 Bảng 13: Đánh giá của khách hàng về quan hệ cá nhân .........................................40 in Bảng 14: Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng chung...............................41 h Bảng 15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cung cấp hàng hóa .....................42 tê Bảng 16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chính sách bán hàng..................43 ́H Bảng 17: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cơ sở vật chất trang thiết bị ......43 uê Bảng 18: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nghiệp vụ bán hàng ...................44 Bảng 19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo quan hệ cá nhân.........................45 ́ Bảng 20: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo mức độ hài lòng chung ..............45 Bảng 21: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến độc lập lần 1.............................46 Bảng 22: Kết quả phân tích lần 1...............................................................................47 Bảng 24: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến độc lập lần 2.............................49 Bảng 25: Rút trích dữ liệu lần 2 .................................................................................50 Bảng 26: Kết quả phân tích cuối cùng.......................................................................51 Bảng 27: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến phụ thuộc .................................52 Bảng 28: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Mức độ hài lòng chung..................52 SVTH: Phan Thị Thúy Thanh ii
  7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Bảng 29: Hệ số tương quan Pearson lần 1 ................................................................53 Bảng 31: Độ phù hợp của mô hình.............................................................................54 Bảng 32: Phân tích ANOVA .......................................................................................55 Bảng 33: Phân tích hồi quy.........................................................................................56 Bảng 35: Ý kiến của đại lý ..........................................................................................58 Đ ại ho ̣c k in h tê ́H uê ́ SVTH: Phan Thị Thúy Thanh iii
  8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh DANH MỤC HÌNH Hình 1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................4 Hình 2: Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch tiêu dùng cá nhân ......................10 Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................15 Hình 4: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý.......................................................................21 Hình 5: Mô hình kênh phân phối của công ty ..........................................................32 Hình 6: Đánh giá của khách hàng về cung cấp hàng hóa ........................................36 Hình 7: Đánh giá khách hàng về chính sách bán hàng............................................37 Hình 8: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất, trang thiết bị ........................38 Đ Hình 9: Đánh giá của khách hàng về nghiệp vụ bán hàng ......................................39 ại Hình 10: Đánh giá của khách hàng về quan hệ cá nhân..........................................40 Hình 11: Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng chung ...............................41 ho Hình 12: Kết quả xây dựng mô hình đa biến............................................................57 ̣c k Hình 13: Ý kiến của các đại lý ....................................................................................58 in h tê ́H uê ́ SVTH: Phan Thị Thúy Thanh iv
  9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Trong những năm trở lại đây, tình hình kinh tế - xã hội của nước ta có nhiều chuyển biến tích cực. Trong đó ngành xây dựng vẫn duy trì được mức tăng trưởng khá. Theo báo điện tử của bộ xây dựng (2017) thì trong năm 2016 ước đạt khoảng 1089,3 nghìn tỷ đồng tăng 10,4% so với năm 2015, đạt 104% kế hoạch năm và chiếm 5,97 GDP. Bên cạnh đó, vào năm 2017 thì hoạt động xây dựng duy trì tăng trưởng khá cao với tốc độ 8.7% so với năm 2016, đóng góp 0,54 điểm phần trăm vào mức tăng trưởng chung, đứng thứ ba trong số ngành đóng góp điểm phần trăm vào mức tăng trưởng GDP cả nước, điều này làm cho thị trường ngày càng được mở rộng. Tuy nhiên, bên Đ cạnh những cơ hội thị trường mà thị trường mang lại là những thách thức không nhỏ ại buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải không ngừng nâng cao chất lượng cũng như ho nắm vững các yếu tố then chốt quyết định sự phát triển của doanh nghiệp mình. Đặc biệt, trong những bối cảnh hội nhập và đổi mới về các chính sách thu hút dòng vốn ̣c k ngoại ngày càng tăng, các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam sẻ rất khó khăn trong việc giữ vững thị trường và tìm kiếm thị trường mới. in Một trong những cách thức để tăng tính cạnh tranh là hoàn thiện và làm hài lòng kênh h phân phối, từ đó việc lựa chọn hình thức bán hàng hay phân phối bán hàng cũng là yếu tê tố quyết định thành công của doanh nghiệp. Đối với hình thức phân phối việc lựa chọn ́H kênh phân phối cũng rất quan trọng, nhưng giữ được và làm cho kênh phối của mình uê hài lòng với sản phẩm, dịch vụ cũng như các chính sách thì điều này càng quan trọng ́ hơn. Là doanh nghiệp đã có mặt trên thị trường hơn 10 năm về hoạt động phân phối vật liệu xây dựng. Công ty Cổ Phần An Phú là doanh nghiệp duy nhất được độc quyền phân phối sản phẩm xi măng Nghi Sơn, Sông Gianh tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Đây là một lợi thế đối với công ty. Tuy nhiên, sản phẩm về VLXD thì không có một nên các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trở thành một vấn đề không thể tránh khỏi. Và công ty An Phú cũng không ngoại lệ, việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản phẩm, gia tăng lợi nhuận tạo nên sự canh tranh gay gắt không chỉ về sản phẩm mà còn về việc đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng. Khi khách hàng thỏa mãn thì họ mới đến lại với SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 1
  10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh doanh nghiệp lần thứ hai và nhiều lần sau đó. Bên cạnh đó, việc phân phối hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng là một chuỗi các hoạt động liên kết chặt chẽ với nhau trong đó các đại lý bán lẻ là một trong những thành phần quan trọng. Họ vừa đóng vai trò là người mua đồng thời cũng là người bán, do đó họ am hiểu được cả sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng như nhu cầu cầu thị trường. Thêm vào đó, họ thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nên họ nắm bắt và hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng. Như vậy có thể gọi, đại lý bán lẻ là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng. Vậy doanh nghiệp muốn tạo được lợi thế canh tranh, mở rộng thị trường trong hoàn cảnh khó khăn hiện nay thì việc quan tâm, đáp ứng, làm hài lòng đại lý bán lẻ là một điều cần thiết và nên được chú trọng. Nhận thức được tầm Đ quan trọng đó nên tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá của các đại lý bán lẻ về hoạt ại động phân phối vật liệu xây dựng của Công ty Cổ phần An Phú” làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa của mình. ho Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết liên quan vào vấn đề thực tiễn và kết quả ̣c k nghiên cứu được sẽ giúp doanh nghiệp có cách nhìn đúng đắn, khách quan hơn về những đánh giá của các đại lý đến chính sách phân phối của mình. Từ đó doanh nghiệp in biết được những yếu tố quan trọng, then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý bán h lẻ để đưa ra những giải pháp cũng như bổ sung các chính sách cần thiết để gia tăng sự tê hài lòng nhằm duy trì mối quan hệ bên vững giữa hai bên. Thêm vào đó, đây cũng là ́H tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng giá trị cốt lõi trong việc mở rộng thị uê trường. ́ SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 2
  11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu tổng quát: Tiến hành phân tích những đánh giá của các đại lý bán lẻ đối với hoạt động phân phối vật liệu xây dựng của công ty Cổ phần An Phú để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các đại lý bán lẻ đối với Công ty. 2.2 Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa các lý thuyết về phân phối, kênh phân phối trong Marketing-mix. - Phân tích các đánh giá để xác định các yếu tố về sự hài lòng của các đại lý về hoạt động phân phối của công ty. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hệ thống Đ phân phối của công ty. ại 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: ho Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ ̣c k đối với hệ thống phân phối tại Công ty Cổ phần An Phú. Đối tượng khảo sát: các đại lý bán lẻ của công ty trên địa bàn Thừa Thiên Huế in 3.2 Phạm vi nghiên cứu: h Phạm vi không gian: Quá trình nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần An tê Phú. ́H Phạm vi thời gian: uê - Đối với dữ liệu thứ cấp: trong giai đoạn năm 2015-2017 - Đối với dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phỏng vấn các đại lý từ 1/2- ́ 23/4/2018. SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 3
  12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 4. Phương pháp nghiên cứu: Hình 1: Quy trình nghiên cứu Đ ại ho 4.1 Phương pháp điều tra: ̣c k Sử dụng phương pháp điều tra toàn bộ. Vì doanh nghiệp chỉ phân phối cho 52 đại lý bán lẻ nên sẽ tiến hành điều tra tổng in thể các đại lý bán lẻ của công ty Công ty Cổ phần An Phú, nhằm đảm bảo điều tra có ý h nghĩa. tê 4.2 Phương pháp thu nhập số liệu: ́H Dữ liệu thứ cấp: Thu nhập dữ liệu từ các phòng ban của của công ty An Phú, ngoài uê ra còn thu thập trên báo, Internet và các khóa luận khác,... Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp các đại lý của công ty bằng bảng hỏi. ́ 4.3 Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để làm sạch và xử lý số liệu.  Phân tích thống kê, mô tả: Sẽ cho chúng ta thấy mức độ yêu cầu về các yếu tố của từng đại lý thông qua điểm trung bình của từng yếu tố.  Phân tích độ tin cậy: Độ tin cậy thang đo được phân tích qua hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS) SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 4
  13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo tốt 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể sử dụng được 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Có thể sử dụng được trong trưởng hợp khái niệm nghiên cứu mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu. Nên trong trường hợp này Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 thì sẽ được xem là đáng tin cậy và được giữ lại.  Phân tích nhân tố khám phá: Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor Analysis). Được sử dụng dùng để rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc nhau thành tập biến quan sát ít hơn gọi là các nhân tố để có ý nghĩa. Đ Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý ại nghĩa thiết thực của EFA. ( Hair & ctg (1998, 111)) - Factor loading > 0.3: Đạt mức tối thiểu ho - Factor loading > 0.4: Quan trọng ̣c k - Factor loading > 0.5: Có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện phân tích yếu tố khám phá thỏa mãn: in - Hệ số KMO ≥ 0.5 h - Sig. < 0.05 tê - Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50% ́H 3. Kết cấu đề tài: uê Đề tài nghiên gồm 3 phần: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ́ Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xử lí số liệu, quy trình nghiên cứu, kết cấu đề tài. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở lý luận chung của đề tài nghiên cứu Đưa ra các lý thuyết liên quan đến phân phối, đại lý bán lẻ. Dựa trên mô hình nghiên cứu có sẵn để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài, phù hợp với công ty An Phú. SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 5
  14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Chương 2: Phân tích đánh giá của các đại lý bán lẻ đối với hoạt động phân phối của công ty Cổ phần An Phú. Quá trình phân tích dựa trên kết quả điều tra bằng bảng hỏi từ đó xử lý số liệu bằng SPSS. Quy trình xử lý theo các bước: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, chạy tương quan và cuối cùng là chạy hồi quy để rút ra mô hình cuối cùng. Tiến hành phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) của doanh nghiệp để tiến hành đề xuất giải pháp. Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hoạt động phân phối của công ty. Sử dụng kết quả đã điều tra, phân tích và kết quả phân tích ma trận SWOT ở Đ chương 2 để đưa ra các giải pháp chung cho công ty. ại PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Đưa ra kết luận, kiến nghị cho đề tài. ho ̣c k in h tê ́H uê ́ SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 6
  15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm về hoạt động phân phối: 1.1 Phân phối: “Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến nghười tiêu dùng. Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.” Theo GS.TS Trần Minh Hạo (2009), giáo trình Marketing căn bản. 1.2 Kênh phân phối: Đ 1.2.1 Khái niệm kênh phân phối: ại Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey: “Kênh phân phối là một nguồn lực ho then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các ̣c k nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về in phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết h về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những tê quan hệ lâu dài”. ́H Kênh phân phối có thể định nghĩa khác nhau tùy theo đối tượng mà nó nhắm đến. uê  Đối với người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm ́ qua các loại hình trung gian khác nhau.  Đối với người trung gian: kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa.  Đối với người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại Trung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất.  Đối với Nhà quản trị ở các doanh nghiệp: - Đối với họ kênh phân phối là “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 7
  16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp. - Mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của các thành viên kênh.  Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu Đ dùng. Hay nói cách khác là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm ại cho sản phẩm, dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để khách hàng có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện. ho 1.2.2 Chức năng kênh phân phối: ̣c k Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng đúng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại in họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Tất cả các thành viên kênh phải h thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: tê Một là: Chức năng nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập chiến ́H lược phân phối. uê Hai là: Chức năng xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. ́ Ba là: chức năng thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. Bốn là: Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. Năm là: Chức năng thiết lập mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng. Sáu là: Chức năng hàng hóa: làm cho những hàng hóa đáp ứng được nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 8
  17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Bảy là: Chức năng tài trợ: Cơ chế tài chính, trợ giúp cho các thành viên trong kênh thanh toán. Tám là: Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. 1.2.3 Vai trò kênh phân phối: Thông qua kênh phân phối người sản xuất có thể giảm bớt các giao dịch, tiếp xúc với khách hàng từ đó giảm bớt được chi phí, nguồn lực (nhân lực, tài lực, trí lực, vật lực) góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty. Thông qua kênh phân phối nhà sản xuất đã khai thác tối ưu những ưu điểm của chuyên môn hóa trong việc chăm sóc khách hàng, quản lý khách hàng, tiếp cận được thị trường tốt hơn, có được những thông tin về thị trường chính xác, kịp thời giúp cho Đ việc ra các quyết định, hành động của công ty được tốt hơn. ại Nhờ hệ thống kênh phân phối nên đã đảm bảo được vấn đề cung và cầu giữa các vùng khác nhau, trên diện rộng, nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty. ho 1.2.4 Cấu trúc kênh phân phối: ̣c k Cấu trúc kênh như một nhóm thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phải được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc in phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới h do chúng bao gồm những doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tê tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. ́H  Chiều dài kênh phân phối: uê Chiều dài kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian ́ trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài: - Kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 9
  18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Hình 2: Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch tiêu dùng cá nhân Đ ại (Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản) ho - Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ công nghiệp: ̣c k Kênh phân phối hàng hóa công nghiệp thường ngắn hơn kênh hàng hóa tiêu dùng và thường chỉ có một trung gian hoặc thậm chí là không bởi vì những người sử dụng công in nghiệp chỉ tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn. h  Chiều rộng kênh phân phối: tê Để bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung ́H gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là: phân phối rộng rãi, phân uê phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền). Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ́ ở mỗi cấp độ phân phối. Ở trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa càng nhiều sản phẩm dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Các dịch vụ chữa bệnh cũng đang được phân phối theo hình thức này. Phân phối độc quyền là phương thức ngược lại, mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Việc này sẽ đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 10
  19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh hơi, thiết bị. Qua hình thức này nhà sản xuất dễ dàng kiểm soát các chính sách về giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. Phân phối chọn lọc là kiểu phân phối nằm giữa hai kiểu phân phối trên. Tức là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian, chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối. 1.3 Các trung gian thương mại trong kênh phân phối Đ  Nhà bán buôn: ại Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp và các tổ chức khác.Thực tế là các doanh nghiệp có thể ho vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu là ̣c k doanh số. Người bán buôn được chia làm 3 loại chính: - Người bán buôn số hữu hàng hóa thực sự. in - Đại lý, mô giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng. h - Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất. tê Mỗi nhà bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị trường ́H riêng. Vì vậy họ có thể đóng các vai trò khác nhau trong kênh phân phối. Nhưng nhìn uê chung các tổ chức bán buôn vẫn thường là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Bên cạnh đó, nhà bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích khách nhau cho khách hàng như: đảm bảo sự ́ sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng (vận chuyển, sửa chữa, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính)  Đại lý, mô giới: Đại lý, mô giới là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phẩn lớn công việc kinh doanh của họ. Họ không sỡ hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận được hoa hồng dưới hình thức thu nhập dựa trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 11
  20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh  Trung gian bán lẻ Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân hàng hóa bán trực tiếp cho người tiêu dùng, cá nhân hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong kênh là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hóa mà các khách hàng mong muốn, ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp với người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng. Các chức năng chủ yếu của người bán lẻ là: - Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cẩu tiêu dùng, thu nhập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất. - Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm. Đ - Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với người mua. ại - Dự trữ hàng hóa sẵn sang cung cấp cho người tiêu dùng. - Cung cấp các dịch vụ khách hàng. ho Vậy “Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu ̣c k dùng cuối cùng” theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản. Nó đóng một vai trò quan trọng, điều tiết hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng. in Góp phần làm cho thị trường ngày càng lành mạnh, cạnh tranh hiệu quả hơn. Không h những thế nhà bán lẻ còn cung cấp thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng, vì họ là tê những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên họ hiểu rõ nhu cầu, thị hiếu, ́H thu nhập của người tiêu dùng nhất. Qua đó, nhà bán lẻ sẽ cung cấp những thông tin uê phản hồi tới nhà phân phối (nhà sản xuất) để có thể điều chỉnh để đưa ra sản phẩm tốt nhất phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Tóm lại, nhà bán lẻ có vai trò, chức năng ́ vô cùng quan trọng, nó được coi là mắc xích không thể thiếu của quá trình sản xuất và mua bán hàng hóa, đảm bảo quá trình lưu thông thông suốt và hiệu quả. 2. Xây dựng mô hình nghiên cứu: 2.1 Giới thiệu các mô hình liên quan: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng như: Theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu hồi được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó; hay một định nghĩa khác của Churchill và Peter (1993) nói rằng sự hài lòng là một SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 12
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược