1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp: So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế

Khóa luận tốt nghiệp: So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế

Trên cơ sở đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, đề tài hướng đến so sánh để tìm sự khác biệt trong đánh giá đó, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối ngành hàng P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt. ĐẠI HỌC HUẾ ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Hu KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- tế inh cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 132

Ngày tạo 4/8/2023 11:52:35 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.89 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp: So sánh đánh giá của nhà bán... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Hu KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- tế inh cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER ại TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG gĐ TỈNH THỪA THIÊN HUẾ NGUYỄN VĂN HẬU ờn Trư Niên khóa: 2015 – 2019
  2. ĐẠI HỌC HUẾ ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Hu KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- tế inh cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER ại TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ gĐ Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Văn Hậu ThS. Trần Đức Trí ờn Lớp: K49C KDTM Niên khóa: 2015 – 2019 Trư Huế, tháng 5 năm 2019
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí LỜI CẢM ƠN ế Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân em đã Hu nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý thầy cô, đơn vị thực tập và gia đình, bạn bè. Trước hết, em xin cảm ơn quý thầy cô đã giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt thời gian bốn năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã cho em những tế kiến nền tảng cũng như những kỹ năng, kiến thức thực tế để áp dụng vào công việc sau này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS.Trần Đức Trí - Giảng viên Khoa Quản inh Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học kinh tế Huế đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến anh Lê Tuấn Anh – Giám sát bán hàng cK ngành hàng P&G đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý anh/chị trong Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt – Chi nhánh Huế đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn một sinh viên còn non yếu trong họ kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường công ty, hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập. ại Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã luôn giúp đỡ, đồng hành cùng em trong suốt thời gian qua. gĐ Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô và bạn đọc. ờn Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2019 Sinh viên thực hiện Trư Nguyễn Văn Hậu SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí MỤC LỤC MỤC LỤC .......................................................................................................................ii ế DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................................... vi Hu DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH..............................................................................viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................. 1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................1 tế 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .....................................................................................2 2.1. MỤC TIÊU TỔNG QUÁT:............................................................................2 2.2. MỤC TIÊU CỤ THỂ:.....................................................................................3 inh 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................3 3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU........................................................................3 3.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................................................3 cK 4. TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................3 4.1. TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU ............................................................................3 4.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................3 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................3 họ 4.2.1.1. Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................3 4.2.1.2. Dữ liệu sơ cấp .....................................................................................4 4.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu...................................................5 ại 4.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .....................................................6 4.2.2.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................6 gĐ 4.2.2.3. Kiểm định so sánh cặp (Paired-Samples T-test).................................6 5. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI .......................................................................7 6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ...................................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 8 ờn CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................8 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..........................................8 1.1.1. Kênh phân phối, chính sách phân phối....................................................8 Trư 1.1.1.1. Khái niệm ...........................................................................................8 1.1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ..........................................9 1.1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối...................................................................10 1.1.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối ...............................................12 SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí 1.1.1.5. Các yếu tố thuộc về chính sách phân phối để khuyến khích các thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp............................................................13 ế 1.1.2. Sự hài lòng .............................................................................................15 Hu 1.1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng..............................................................15 1.1.2.2. Sự hài lòng của thành viên kênh.......................................................15 1.1.2.3. Sự hài lòng của nhà bán lẻ................................................................16 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU....................................16 tế 1.2.1. Tình hình phát triển ngành hàng tiêu dùng nhanh-FMCG tại Việt Nam trong năm 2018....................................................................................................16 1.2.2. Các nghiên cứu liên quan.......................................................................18 inh 1.2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài ....................................................................19 1.2.2.2. Nghiên cứu trong nước .....................................................................19 1.2.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu .................20 1.2.4. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................22 cK CHƯƠNG 2: SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ......................................................................................................23 2.1. CÔNG TY P&G VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT- họ CHI NHÁNH HUẾ.................................................................................................23 2.1.1. Công ty P&G Việt Nam .....................................................................23 2.1.1.1. Tổng quan P&G và P&G Việt Nam..............................................23 2.1.1.2. Kênh phân phối của P&G Việt Nam.............................................24 ại 2.1.2. Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt.............................26 gĐ 2.1.2.1. Giới thiệu chung............................................................................26 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức...............................................................................27 2.1.2.3. Đối tác và thị trường phân phối ....................................................28 2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................29 ờn 2.1.2.5. Kênh phân phối P&G tại Thừa Thiên Huế ...................................31 2.1.2.6. Chính sách phân phối ngành hàng P&G tại NPP Tuấn Việt.........33 2.2. CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH TMDV Trư HOÀNG PHAN ......................................................................................................36 2.2.1. Công ty Unilever Việt Nam................................................................36 2.2.1.1. Tổng quan Unilever và Unilever Việt Nam ..................................36 2.2.1.2. Kênh phân phối của Unilever Việt Nam.......................................37 SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí 2.2.2. Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan..................................................40 2.2.2.1. Giới thiệu chung............................................................................40 ế 2.2.2.2. Cơ cấu tổ chức...............................................................................40 Hu 2.2.2.3. Đối tác và thị trường phân phối ....................................................41 2.2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan...................................................................................................41 2.2.2.5. Kênh phân phối Unilever tại Thừa Thiên Huế..............................41 tế 2.2.2.6. Chính sách phân phối ngành hàng Unilever tại NPP Hoàng Phan 43 2.3. SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG inh TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ....................................................................................45 2.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo.....................................................45 2.3.2. Phân tích thống kê mô tả ....................................................................47 cK 2.3.2.1. Thời gian hoạt động của cửa hiệu .................................................47 2.3.2.2. Đặc điểm của cửa hiệu ..................................................................47 2.3.2.3. Nhãn hàng P&G và Unilever mà các cửa hiệu đang kinh doanh..49 2.3.3. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và họ Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. ..........................................51 2.3.3.1. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “cung cấp hàng hóa” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. ........51 2.3.3.2. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “chính sách bán ại hàng” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. ......55 2.3.3.3. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “thông tin bán gĐ hàng” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. ......60 2.3.3.4. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “cơ sở vật chất- trang thiết bị” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. 64 2.3.3.5. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “nghiệp vụ bán ờn hàng” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. ......68 2.3.3.6. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “quan hệ cá nhân” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế..................74 Trư 2.3.3.7. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. .........................77 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA P&G TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ...............................................................................................................................80 SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT ................................................................80 ế 3.1.1. Công ty P&G Việt Nam.........................................................................80 Hu 3.1.2. Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt .........................................................81 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA P&G TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ......................82 3.2.1. Về hoạt động cung cấp hàng hóa ...........................................................82 3.2.2. Về chính sách bán hàng .........................................................................83 tế 3.2.3. Về hỗ trợ thông tin bán hàng .................................................................84 3.2.4. Về hỗ trợ cơ sở vật chất, trang thiết bị...................................................85 inh 3.2.5. Về nghiệp vụ bán hàng ..........................................................................86 3.2.6. Về quan hệ cá nhân................................................................................87 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................... 87 1. KẾT LUẬN.............................................................................................................87 cK 2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: ......................................................................................88 3. KIẾN NGHỊ............................................................................................................89 3.1. ĐỐI VỚI CÁC CẤP CHÍNH QUYỀN ........................................................89 họ 3.2. ĐỐI VỚI CÔNG TY P&G VIỆT NAM.......................................................89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................90 PHỤ LỤC ......................................................................................................................37 PHỤ LỤC 1 – BẢNG CHỌN MẪU PHÂN TẦNG NGẪU NHIÊN ...........................37 ại PHỤ LỤC 2 – KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU ............................................................38 PHỤ LỤC 3 – PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS................................................................39 gĐ PHỤ LỤC 4 – DANH SÁCH CÁC NHÀ BÁN LẺ THAM GIA KHẢO SÁT ...........60 PHỤ LỤC 5 – PHIẾU KHẢO SÁT ..............................................................................64 ờn Trư SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DVTM Dịch vụ Thương Mại ế FMCG Fast Moving Consumer Goods (Nhóm hàng tiêu dùng nhanh) Hu NPP Nhà phân phối SPSS Statistical Product and Services Solutions SL Số lượng TNHH Trách nhiệm hữu hạn tế TMTH Thương mại Tổng hợp TL Tỷ lệ TM Thương mại inh cK họ ại gĐ ờn Trư SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 - Các đối tác của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - CN Huế......................29 ế Bảng 2.2 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế ..................................30 Hu Bảng 2.3 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Ngành hàng P&G Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế ..................................30 Bảng 2.4 - Kênh phân phối P&G tại Thừa Thiên Huế ..................................................32 Bảng 2.5 - Danh mục sản phẩm P&G công ty Tuấn Việt đang phân phối ...................33 Bảng 2.6 - Kênh phân phối Unilever tại Thừa Thiên Huế ............................................41 tế Bảng 2.7 - Danh mục sản phẩm Unilever công ty Hoàng Phan đang phân phối ..........43 Bảng 2.8 - Hệ số Cronbach’s Alpha..............................................................................45 Bảng 2.9 - Đặc điểm của các cửa hiệu ..........................................................................47 Bảng 2.10 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “cung cấp hàng hóa” ...................51 inh Bảng 2.11 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố “cung cấp hàng hóa” .....................54 Bảng 2.12 - Đánh giá chung về yếu tố "cung cấp hàng hóa" ........................................55 Bảng 2.13 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “chính sách bán hàng” ................55 Bảng 2.14 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố "chính sách bán hàng"...................59 Bảng 2.15 - Đánh giá chung về yếu tố "chính sách bán hàng" .....................................60 cK Bảng 2.16 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “thông tin bán hàng” ...................60 Bảng 2.17 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố "Thông tin bán hàng" ....................63 Bảng 2.18 - Đánh giá chung về thông tin bán hàng ......................................................64 Bảng 2.19 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “cơ sở vật chất-trang thiết bị”.....64 Bảng 2.20 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố "Cơ sở vật chất, trang thiết bị"......66 họ Bảng 2.21 - Đánh giá chung về cơ sở vật chất, trang thiết bị........................................67 Bảng 2.22 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “nghiệp vụ bán hàng” .................68 Bảng 2.23 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố "nghiệp vụ bán hàng"....................73 Bảng 2.24 - Đánh giá chung về nghiệp vụ bán hàng.....................................................73 ại Bảng 2.25 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “quan hệ cá nhân” .......................74 Bảng 2.26 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố "quan hệ cá nhân" .........................76 Bảng 2.27 - Đánh giá chung về quan hệ cá nhân ..........................................................77 gĐ Bảng 2.28 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối .............................77 ờn Trư SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1 - Các kênh marketing cho thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp .11 ế Hình 1.2 - Bức tranh tăng trưởng thị trường FMCG Việt Nam năm 2018 ...................17 Hình 1.3 - Tăng trưởng FMCG theo ngành hàng tại Việt Nam năm 2018 ...................18 Hu Hình 1.4 - Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................21 Hình 2.1 - Kênh phân phối của P&G Việt Nam............................................................24 Hình 2.2 - Sơ đồ ban lãnh đạo công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ................................28 Hình 2.3 - Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ........................................28 tế Hình 2.4 - Đối tác và thị trường phân phối của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ......29 Hình 2.5 - Cấu trúc kênh phân phối của P&G tại thị trường Thừa Thiên Huế .............32 Hình 2.6 - Kênh phân phối sản phẩm P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Huế......................................................................................................................32 inh Hình 2.7 - Chương trình “Lộc vàng đầu năm Xuân Kỷ Hợi” của P&G .......................34 Hình 2.8 - Chương trình trưng bày tại cửa hiệu của P&G ............................................34 Hình 2.9 - Kênh phân phối của Unilever Việt Nam......................................................38 Hình 2.10 - Sơ đồ tổ chức công ty TNHH DVTM Hoàng Phan ...................................40 Hình 2.11 - Cấu trúc kênh phân phối của Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế .....42 cK Hình 2.12 - Kênh phân phối sản phẩm Unilever của công ty TNHH DVTM Hoàng Phan ...............................................................................................................................43 Hình 2.13 - Thời gian hoạt động của cửa hiệu ..............................................................47 Hình 2.14 - Nhãn hàng P&G mà các cửa hiệu đang kinh doanh ..................................49 Hình 2.15 - Nhãn hàng Unilever mà các cửa hiệu đang kinh doanh.............................50 họ Hình 2.16 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh TT-Huế ..................................................79 ại gĐ ờn Trư SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ế Trong chiến lược marketing tích hợp (marketing mix) thì phân phối là một Hu trong những chiến lược có tầm quan trọng, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Việc lựa chọn chính sách phân phối phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng một cách tốt nhất. Kênh phân phối là một hệ thống với các trung gian ở giữa có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Trong số đó, sự hài tế lòng của nhà bán lẻ là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của cả hệ thống kênh phân phối. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) mà cụ thể là hai thương hiệu lớn P&G và inh Unilever thì chính sách phân phối càng giữ vai trò lớn đến sự tồn vong của doanh nghiệp. P&G (viết tắt của Procter & Gamble) là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc cK gia của Mỹ nằm trong danh sách Fotune 500 do tạp chí Fortune của Mỹ bình chọn hàng năm. P&G có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio và chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng rất đa dạng. P&G được xếp thứ 5 trong danh sách “Những công ty đáng ngưỡng mộ nhất” của tạp chí Fortune năm 2011. Là một trong những tập đoàn họ của Mỹ đầu tiên đầu tư vào thị trường Việt Nam, P&G đã tăng gấp 3 lần vốn đầu tư kể từ năm 1995, đóng góp vào sự phát triển của Việt Nam thông qua đầu tư về công nghệ, máy móc và xây dựng nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới. Từ khi bước vào thị trường Việt Nam, P&G đã tăng trưởng một cách mạnh mẽ. Cùng với đội ngũ ại nhân viên chuyên nghiệp, P&G Việt Nam đã đạt được kì tích tăng trưởng gấp 15 lần so với quy mô cách đây 10 năm và là một trong những chi nhánh phát triển nhanh nhất gĐ của tập đoàn P&G toàn cầu kể từ năm 2009. Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc ờn sống của người dân trên toàn thế giới thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình. Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Trư Ninh. Thông qua mạng lưới với khoảng hơn 150 NPP và hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và NPP. Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong suốt hơn 22 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam. Tháng 4/2010, Unilever Việt Nam vinh dự được chủ tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng ế Nhất vì thành tích xuất sắc trong kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Hu P&G và Unilever là những thương hiệu bước chân vào thị trường Việt Nam từ rất sớm, những dòng sản phẩm của họ dần được định vị trong tâm trí của người tiêu dùng, sự cạnh tranh gay gắt buộc họ phải có những chiến lược, chính sách cũng như chương trình khuyến mãi để làm hài lòng nhà bán lẻ - trung gian phân phối cuối cùng tế trước khi hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Thừa Thiên Huế là địa phương có nền kinh tế tương đối phát triển. Năm 2018, tổng sản phẩm xã hội trên địa bàn tỉnh (GRDP theo giá so sánh) ước đạt 32.417 tỷ inh đồng, tăng 7,15% so với năm 2017. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 9 tháng đầu năm ước đạt trên 28 nghìn tỷ đồng, tăng 10,31% so với cùng kỳ (trong đó, kinh doanh bán lẻ hàng hóa ước đạt trên 22 nghìn tỷ đồng, chiếm 77,54% cK tổng số, tăng 10,66% so với cùng kỳ năm trước). Hiện nay, tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, ngành hàng P&G do Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt độc quyền phân phối còn ngành hàng Unilever do Công ty TNHH TMDV Hoàng Phan độc quyền phân phối. Qua thời gian đi thực tập và tiếp xúc với đội ngũ bán hàng và họ các nhà bán lẻ sản phẩm P&G của Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt chi nhánh Huế, tôi nhận thấy được tầm quan trọng của nhà bán lẻ quyết định đến sự thành bại của NPP và cả nhà sản xuất. Vậy đánh giá của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và ại Unilever như thế nào? Sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ với họ ra sao? Những giải pháp nào để hoàn thiện chính sách phân phối với chi phí đầu tư thấp nhất gĐ có thể? Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình nhằm ờn so sánh, đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối hai nhãn hàng trên từ đó đề xuất giải pháp phù hợp giúp hoàn thiện chính sách phân phối. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Trư 2.1. MỤC TIÊU TỔNG QUÁT: Trên cơ sở đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, đề tài hướng đến so sánh để tìm sự khác biệt trong đánh giá đó, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí hoàn thiện chính sách phân phối ngành hàng P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt. ế 2.2. MỤC TIÊU CỤ THỂ: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến kênh phân phối, chính Hu sách phân phối, sự hài lòng của nhà bán lẻ. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. Đưa ra một số giải pháp giúp hoàn thiện chính sách phân phối ngành hàng tế P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU inh Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever. Đối tượng điều tra: Các nhà bán lẻ (chủ các cửa hiệu tạp hóa). cK 3.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Không gian: Nghiên cứu được tiến hành với các nhà bán lẻ sản phẩm P&G và Unilever thuộc thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. Thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu họ sơ cấp được thu thập từ tháng 02/2019 đến tháng 03/2019; đề tài nghiên cứu được thực hiện từ 31/12/2018 đến 21/04/2019. 4. TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU ại Nghiên cứu này tiếp cận trên nền tảng nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng để giải quyết vấn đề nghiên cứu đặt ra. gĐ Nghiên cứu định tính (qualitative research) được vận dụng trong nghiên cứu này nhằm thu thập thông tin ở dạng định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Các công cụ chủ yếu sử dụng là nghiên cứu tài liệu và phỏng vấn sâu. ờn Nghiên cứu định lượng (quantitative research) được vận dụng trong nghiên cứu này nhằm thu thập thông tin ở dạng định lượng: thu thập số liệu sơ cấp và tiến hành phân tích, xử lý số liệu. Công cụ chủ yếu sử dụng là bảng câu hỏi được thiết kế sẵn Trư (structured questionnaire). 4.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1.1. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho đề tài bao gồm: SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Các thông tin về lý thuyết và các phương pháp phân tích, xử lý số liệu được thu thập từ các sách báo, giáo trình và internet, nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết và cách ế thức xử lý số liệu điều tra cho đề tài. Các thông tin về công ty P&G và Unilever Việt Nam như quá trình hình thành Hu và phát triển, các lĩnh vực kinh doanh, đặc điểm khách hàng và chính sách phân phối, được thu thập từ các khóa luận và internet nhằm giới thiệu chung về P&G và Unilever Việt Nam. Các thông tin về công ty TNHH TMTH Tuấn Việt như cơ cấu tổ chức, tình tế hình lao động, tình hình tài chính, tình hình hoạt động kinh doanh, kênh phân phối, được thu thập từ các phòng ban nhằm phân tích tình hình hoạt động của công ty. 4.2.1.2. Dữ liệu sơ cấp inh  Phỏng vấn sâu Để thực sự hiểu rõ về chính sách phân phối của hai ngành hàng P&G và Unilever, tác giả tiến hành phương pháp phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu, thông tin cK liên quan đến chính sách phân phối, thiết kế thang đo bảng hỏi phù hợp và tính trọng số của từng thang đo.  Khảo sát bảng hỏi Để nắm bắt được sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của họ P&G và Unilever, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi thiết kế sẵn (structured questionnaire) các nhà bán lẻ. Mẫu khảo sát được xác định như sau: Kích thước mẫu ại Kích thước mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức Cochran (1977) như sau: gĐ . . , . , . , n= = = 150,1 (nhà bán lẻ) , Trong đó: - n: số lượng mẫu cần cho nghiên cứu. ờn - p: tỷ lệ ước lượng 1 phân bố được hiện diện trong quần thể (có một quần thể lớn nhưng ta không biết được sự biến động trong tổng thể này, p được chọn là 0,5); q=1-p= 0,5. - Z : là giá trị biến thiên chuẩn được tính sẵn trong bảng ứng với độ tin cậy Trư (P) (confidence level). Với độ tin cậy 95%, ta có Z=1,96. - e : sai số chọn mẫu (sampling error) cho phép, tác giả chọn e=8%. SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Theo công thức trên thì cỡ mẫu là 150 nhà bán lẻ, tuy nhiên để tăng tính chính xác hơn cho việc điều tra, tác giả quyết định điều tra 155 nhà bán lẻ tại thị trường Bắc ế sông Hương tỉnh TT Huế. Phương pháp chọn mẫu: Hu Nghiên cứu định lượng: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Chia tổng thể thành các tầng theo tiêu thức địa lý (theo tuyến bán hàng). Sau đó sử dụng phương thức chọn mẫu thuận tiện để chọn ra các phần tử mẫu trong mỗi tầng. tế Theo số liệu được cung cấp bởi giám sát bán hàng P&G, tác giả xử lý và có được bảng chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng như ở Phụ lục 1. Sau đây là bảng trích dẫn từ Phụ lục 1 cho các tuyến của nhân viên bán hàng có mã số VS021: inh Mã Thứ Số cửa hiệu Điều chỉnh cho Số cửa hiệu Tỷ lệ nhân bán Tuyến bán hàng bao trùm/ngày trùng tuyến với khảo (%) viên hàng bán hàng Hoàng Phan sát/tuyến … … … … … … … cK 2 Đại Lộc 41 41 2.84 5 3 Bình Điền 58 58 4.02 6 4 Phong Sơn, Phong Mỹ 49 49 3.4 5 VS021 5 Chợ Nịu, Phò Trạch 44 44 3.05 5 6 An Xuân, Đông Xuyên 41 41 2.84 5 họ 7 Hương Sơ, Hương Cần 40 40 2.77 4 Tổng 1625 1389 100 155 (Nguồn: tác giả xử lý từ dữ liệu thứ cấp) Tác giả tiến hành phân tầng tổng thể nhà bán lẻ của P&G tại địa bàn Bắc sông ại Hương tỉnh TT Huế thành 6 nhóm tương ứng với 6 nhân viên bán hàng. Trong mỗi nhân viên bán hàng, phân thành 6 tuyến bán hàng tương ứng với 6 ngày bán hàng gĐ trong một tuần. Tuy nhiên có những địa bàn không có sự trùng lặp giữa hai NPP Tuấn Việt và Hoàng Phan nên để đảm bảo tính khách quan cho số liệu điều tra, tác giả loại những tuyến bán hàng đó ra (những tuyến in đậm). Sau đó tác giả tính tỷ lệ phần trăm của mỗi tuyến so với tổng thể và lấy tỷ lệ phần trăm đó nhân với cỡ mẫu là có được số nhà bán lẻ cần phải khảo sát trong một tuyến bán hàng như bảng trên. Các nhà bán lẻ ờn trong mỗi tuyến được chọn thuận tiện bởi nhân viên bán hàng. Bởi vì địa bàn tương đối rộng, tác giả không thể tự tiến hành khảo sát hết được nên số liệu khảo sát bằng bảng hỏi thiết kế sẵn được tiến hành trong vòng một tuần Trư bán hàng nhờ sự trợ giúp của nhân viên bán hàng P&G. Số liệu từ bảng hỏi khảo sát sau đó được tổng hợp và nhập vào phần mềm SPSS 22.0 để tiến hành các bước phân tích, xử lý số liệu tiếp theo. 4.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí 4.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua ế hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể Hu tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu tế là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến inh rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7). Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu cK chí: loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này); chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi họ tham gia trả lời). 4.2.2.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Thống kê mô tả là kỹ thuật sử dụng các lệnh đơn giản trong phần mềm SPSS để mô tả đặc điểm của đối tượng nghiên cứu. Trong đề tài này, tác giả sử dụng kỹ thuật ại này để thống kê tần suất, tỷ lệ, lập bảng và vẽ sơ đồ từ đó làm rõ đặc điểm của đối tượng đang nghiên cứu. gĐ 4.2.2.3. Kiểm định so sánh cặp (Paired-Samples T-test) Để so sánh hai trị trung bình của 2 nhóm tổng thể riêng biệt có đặc điểm là mỗi phần tử quan sát trong tổng thể này có sự tương đồng theo cặp với một phần tử ở tổng thể bên kia ta thực hiện phép kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của 2 trung bình ờn tổng thể dựa trên dữ liệu mẫu rút ra từ 2 tổng thể theo cách phối hợp từng cặp: Paired- Sample T-Test. Điều kiện để áp dụng Paired-Samples T-Test là kích cỡ 2 mẫu so sánh phải Trư bằng nhau và chênh lệch giữa các giá trị của 2 mẫu phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để xem như xấp xỉ phân phối chuẩn. Dữ liệu của mẫu thu thập ở dạng thang đo định lượng Ordinal hoặc Scale. Quá trình kiểm định sẽ bắt đầu với việc tính toán chênh lệch giá trị trên từng cặp quan sát bằng phép trừ sau đó kiểm nghiệm xem chênh lệch trung bình của tổng thể có = 0 SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí không, nếu = 0 tức là không có khác biệt. Lợi thế của phép kiểm định mẫu phối hợp từng cặp là loại trừ được những yếu tố tác động bên ngoài vào nhóm thử. ế Các bước khi thực hiện phân tích Paired-Samples T-Test bao gồm: Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Không có sự khác nhau về trị hai trung bình tổng Hu thể”, tức là khác biệt giữa 2 trung bình là bằng 0. Bước 2: Thực hiện kiểm định Paired-Samples T-Test . Bước 3: So sánh giá trị sig của kiểm định t được xác định ở bước 2 với 0.05 (mức ý nghĩa 5% = 0.05 | độ tin cậy 95%) tế Nếu sig > 0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết Ho. Nghĩa là trung bình 2 tổng thể là bằng nhau, không có sự khác biệt. Nếu sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết Ho. Nghĩa là có khác biệt trung bình 2 inh tổng thể. 5. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cK cứu chính thức, được thể hiện ở Sơ đồ 1. Thu thập dữ liệu thứ cấp Phỏng vấn chuyên sâu Xây dựng bảng hỏi họ Nghiên cứu chính thức  Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Bảng hỏi  Số lượng mẫu điều tra: 155 nhà bán lẻ chính thức  Hình thức điều tra: khảo sát trực tiếp nhà bán lẻ ại gĐ Thu thập và xử lý phân tích số liệu  Thu thập số liệu  Phân tích số liệu ờn Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Phần 1: Đặt vấn đề Trư Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tiếp cận và phương pháp nghiên cứu và tiến trình thực hiện đề tài. Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí - Chương 2: So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế ế - Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của P&G tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế Hu Phần 3: Kết luận và kiến nghị PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU tế CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1. Kênh phân phối, chính sách phân phối inh 1.1.1.1. Khái niệm  Kênh phân phối Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau trong định nghĩa về kênh phân phối. cK Một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu kênh phân phối là con đường di chuyển của sản phẩm (hàng hóa) và quyền sở hữu sản phẩm (hàng hóa) đó từ nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở giác độ người sản xuất cho rằng kênh phân phối là các trung gian thương mại họ mà sản phẩm của họ phải đi qua trước khi đưa được đến tận tay người tiêu dùng. Ở giác độ người trung gian phân phối như nhà bán buôn, bán lẻ…cho rằng phân phối là dòng chảy chuyển quyền sở hữu các hàng hóa và họ hy vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi và tránh được các rủi ro. Ở giác độ người tiêu dùng họ cho rằng kênh phân ại phối là những trung gian ở giữa và kết nối họ với nhà sản xuất. Theo Anne T. Coughlan và cộng sự (2006), “Kênh phân phối là một tập hợp gĐ các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn vào sử dụng hoặc tiêu dùng”. Theo Trương Đình Chiến (2010), kênh phân phối được hiểu là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt ờn động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015): “Kênh marketing Trư (kênh phân phối) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người sử dụng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể mua và sử dụng”. SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Như vậy, một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp bao gồm các tổ chức và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản ế xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.  Chính sách phân phối Hu “Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng” – Tập thể tác giả trường đại học Ngoại thương, giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục năm 2000. Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược tế Marketing, của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được inh sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hình cK thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động và giàu có thị trường trong nước trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực và quốc tế. Mục đích của chính sách phân phối là nhằm: đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ đó thu được tài chính để bù đắp chi phí họ và tiếp tục tái đầu tư. Đồng thời hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Để chính sách phân phối đạt được mục đích trên cần phải thỏa mãn các yêu cầu sau: phân phối đúng sản phẩm; phân phối đúng nơi; phân phối đúng thời gian; phân ại phối với chi phí tối thiểu. 1.1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối gĐ  Vai trò của kênh phân phối Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), kênh phân phối có các vai trò cơ bản sau đây: - Phân phối giúp hàng hóa được đưa đến các mắc xích khác trong hệ thống kênh ờn phân phối đúng thời gian, địa điểm từ đó làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng). Đồng thời giúp doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược thâm nhập bao phủ thị trường cũng như phát triển những thị trường mới từ đó Trư tăng doanh thu. - Phân phối giúp các thành viên trong kênh cùng nhau tham gia vào hoạt động sản xuất cũng như các chiến lược khác của marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí - Phân phối là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, thực tiễn cho thấy nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn nếu không có chính sách phân phối phù hợp và đúng đắn. ế - Cùng là một trong các chiến lược chính của marketing tích hợp, phân phối có tác động tương hỗ qua lại đối với các chiến lược marketing còn lại. Hu - Một trong những quyết định có tính chất cam kết dài hạn giữa các doanh nghiệp với nhau đó là chính sách phân phối vì vậy nhà quản trị cần phải cẩn trọng trong các quyết định liên quan đến chính sách này. tế  Chức năng của kênh phân phối Theo Trương Đình Chiến (2010), kênh phân phối có các chức năng cơ bản sau đây: inh - Nghiên cứu thị trường: thu thập dữ liệu liên quan cung cấp cho nhà quản trị các thông tin để ra quyết định về chiến lược phân phối. - Xúc tiến sản phẩm: giới thiệu, xúc tiến, khuếch trương và thực hiện công tác truyền cK thông về hàng hóa đến khách hàng. - Thương lượng: là việc bàn bạc đi đến thống nhất giữa các thành viên kênh với nhau về trách nhiệm, quyền lợi, giá cả và các điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: là quá trình vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. họ - Thiết lập các mối quan hệ: là việc xây dựng và duy trì tốt mối quan hệ với các đối tác, khách hàng tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa: là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất, giúp hàng hóa đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. ại - Tài trợ: chính sách tài chính giúp các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. gĐ 1.1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối  Khái niệm Cấu trúc kênh phân phối có thể định nghĩa một cách đơn giản là sự mô tả các thành viên kênh và công việc của mỗi thành viên của kênh. ờn Cấu trúc kênh phân phối thường được thể hiện như sơ đồ bên dưới: Nhà sản xuất – Người tiêu dùng Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng Trư Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng Nhà sản xuất – Đại lý – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng  Yếu tố cơ bản của một cấu trúc kênh Một cấu trúc kênh phân phối được phản ánh qua ba yếu tố cơ bản là: chiều dài kênh, chiều rộng kênh, các loại trung gian ở mỗi cấp độ. SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 10
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược