- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Khóa luận tốt nghiệp Quản trị marketing: Phân tích chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH MTV sản xuất thương mại A C I
Xem mẫu
- i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI A C I
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn: ThS Lê Đình Thái
Sinh viên thực hiện: Đặng Tiểu Mi
MSSV: 1311141312 Lớp: 13DQM08
TP. Hồ Chí Minh, 2017
- ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI A C I
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn : ThS Lê Đình Thái
Sinh viên thực hiện : Đặng Tiểu Mi
MSSV: 1311141312 Lớp: 13DQM08
TP. Hồ Chí Minh, 2017
- iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, không có sự sao chép từ
bất kỳ nguồn nào. Các số liệu dùng để phân tích trong khóa luận được cung cấp bởi
các phòng ban chức năng của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I
trong thời gian tôi thực tập tại đây.
Ngày 17 tháng 07 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Đặng Tiểu Mi
- iv
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi đến quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh của
trường Đại học Công nghệ TP.HCM lời cảm ơn chân thành nhất, vì suốt bốn năm
qua đã truyền đạt kiến thức và những vốn sống quý báu để hôm nay em có thể tự tin
làm bài báo cáo tốt nghiệp Đại học.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng ban của Công ty
TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được
tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập tại công ty, cảm ơn các anh chị
Phòng Hành chính – Nhân sự, Phòng Tài chính – Kế toán của Công ty TNHH MTV
Sản Xuất Thương Mại A C I đã nhiệt tình giúp đỡ, cho em những lời khuyên, cung
cấp những số liệu để em có thể nghiên cứu và hoàn thành được bài khóa luận tốt
nghiệp.
Đặc biệt, bài khóa luận tốt nghiệp này của em được hoàn thiện là nhờ sự
hướng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của thầy Lê Đình Thái, em muốn gửi đến thầy
lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên bài khóa luận sẽ không thể
tránh khỏi những sai sót, em rất mong thầy sẽ thông cảm và nhận được ý kiến đóng
góp của thầy cũng như của quý công ty.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Đặng Tiểu Mi
- v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên: ĐẶNG TIỂU MI
MSSV: 1311141312
Khoá: 2013 - 2017
1. Thời gian thực tập
24/04/2017 – 18/06/2017……………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
Phòng kinh doanh...…………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Đơn vị thực tập
- vi
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: ĐẶNG TIỂU MI
MSSV : 1311141312
Khoá : 2013-2017
1. Thời gian thực tập
24/04/2017 – 18/06/2017……………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
Giảng viên hướng dẫn
- vii
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ...............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.............................3
1.1 Khái quát về chiến lược kinh doanh..................................................................3
1.2 Nội dung về sản phẩm.......................................................................................4
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm ..................................................................................4
1.2.2 Đặc tính và các cấp độ của sản phẩm.............................................................4
1.2.3 Phân loại sản phẩm.........................................................................................6
1.2.4 Chu kỳ sống của sản phẩm.............................................................................8
1.3 Nội dung về chiến lược sản phẩm.....................................................................9
1.3.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm ................................................................9
1.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm..................................................................10
1.3.3 Các chiến lược sản phẩm .............................................................................10
1.3.4 Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm ....................................................12
TÓM TẮT CHƯƠNG 1........................................................................................15
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI A C I ...................................16
2.1 Giới thiệu về công ty.......................................................................................16
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................16
2.1.2 Cơ cấu tổ chức..............................................................................................17
2.1.3 Lĩnh vực và chức năng hoạt động. ...............................................................18
2.1.4 Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh.................................................18
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2014 đến năm 2016..20
2.2 Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty TNHH MTV sản
xuất thương mại A C I...........................................................................................23
2.2.1 Phân tích môi trường bên trong....................................................................23
2.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài ...................................................................30
2.2.3 Phân tích cơ hội kinh doanh.........................................................................36
2.3 Đánh giá chung về hiệu quả chiến lược sản phẩm mang lại tại công ty TNHH
MTV Sản Xuất Thương Mại A C I .......................................................................41
2.3.1 Những thành tựu đạt được............................................................................41
- viii
2.3.2 Các mặt hạn chế ...........................................................................................41
TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................42
CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM PHÙ HỢP ĐỐI VỚI
CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI A C I ...................................43
3.1 Đề xuất chiến lược sản phẩm phù hợp nhất với doanh nghiệp – Xây dựng ma
trận QSPM.............................................................................................................43
3.1.1 Các chiến lược từ ma trận SWOT ................................................................43
3.1.2 Ma trận QSPM .............................................................................................44
3.2 Kiến nghị khác ................................................................................................45
KẾT LUẬN .................................................................................................................47
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................48
- ix
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
STT Tên viết tắt Nghĩa
1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
2 MTV Một thành viên
3 EU European Union
4 TPP Trans - Pacific Partnership Agreement
5 FTA Free Trade Agreement
6 FDI Foreign Direct Investment
7 QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix
8 WTO World Trade Organization
9 IFE Internal Factor Evaluation
10 EFE Enternal Factor Evaluation
Strenghts – Weaknesses – Opportunities -
11 SWOT
Threats
Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương
12 ACI
Mại A C I
- x
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Năm cấp độ sản phẩm theo Philip Kotler .....................................................5
Hình 1.2: Sơ đồ phân loại sản phẩm theo mục đích sử dụng........................................7
Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm............................................................................9
Hình 1.4: Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm ...................................................12
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ...................................................................................16
Hình 2.2 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu từ năm 2014 đến năm 2016........................20
Hình 2.3 Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận từ năm 2014 đến năm 2016 ........................21
Hình 2.4 Danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty A C I.....................................23
Hình 2.5 Chuỗi giá trị theo Micheal Porter (Porter’s Value Chain) ...........................26
- xi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty A C I................20
Bảng 2.2: Ma trận IFE của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I .......36
Bảng 2.3: Ma trận EFE của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I ......37
Bảng 2.4: Ma trận QSPM............................................................................................44
- 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khi đã hội nhập sâu vào việc hợp tác kinh tế với các quốc gia trong khu
vực cũng như trên thế giới thì Việt Nam được hưởng nhiều lợi ích như: giảm thuế,
tự do lao động… Tuy nhiên, đi kèm với cơ hội luôn là những thách thức. Các doanh
nghiệp ở Việt Nam cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh
nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Vậy làm sao để tổn tại và phát triển? Làm
sao để cân bằng giữa khả năng doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng? Để giải
quyết vấn đề trên các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tìm ra cho mình một chính
sách, chiến dịch, chiến lược kinh doanh phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất có
thể. Các doanh nghiệp hiện nay cạnh tranh với nhau ở rất nhiều khía cạnh, từ cạnh
tranh sản phẩm đến cạnh tranh dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ sau mua…
Trong các chiến lược kinh doanh, thì chiến lược sản phẩm được xem như một chiến
lược quan trọng bởi sản phẩm (có thể là hữu hình hay vô hình) là yếu tố tiên quyết
phải có nếu doanh nghiệp muốn kinh doanh trên thị trường. Hơn nữa, chiến lược
sản phẩm còn là cơ sở để xây dựng các chiến lược và kế hoạch khác như chiến lược
đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến
hỗn hợp. Việc thực hiện chiến lược sản phẩm tốt là nền tảng thúc đẩy cho các chiến
lược còn lại phát huy tác dụng của nó.
Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô hình quản trị
chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh, hữu hiệu và chưa có
những phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm thích hợp trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, em đã quyết định chọn
đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương
Mại A C I” thông qua bài luận văn này em xin phép chỉ đưa ra một cái nhìn tổng
quan về chiến lược sản phẩm mà công ty đang áp dụng.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Nhận thức được vai trò của sản phẩm đối với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.
- Hiểu rõ hơn về tình hình kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đề xuất chiến lược sản phẩm phù hợp nhất đối với doanh nghiệp.
- 2
3. Phạm vi nghiên cứu:
- Nghiên cứu tại thị trường TP. Hồ Chí Minh
- Nghiên cứu chiến lược sản phẩm của công ty TNHH MTV sản xuất thương mại
A C I trong khoảng thời gian từ năm 2014 - 2016
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: thu thập những thông tin có sẵn của
công ty về lịch sử hình thành, tình hình kinh doanh, thông tin về các thị trường
mà doanh nghiệp tham gia; thu thập thông tin từ sách, báo...
- Phương pháp phân tích dữ liệu bằng vẽ biểu đồ trên Excel.
5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
Chương 2: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH MTV
Sản Xuất Thương Mại A C I
Chương 3: Lựa chọn chiến lược sản phẩm phù hợp đối với Cong ty TNHH MTV
Sản Xuất Thương Mại A C I
- 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1 Khái quát về chiến lược kinh doanh
Ở Việt Nam, mỗi năm có từ hàng chục ngàn đến hàng trăm ngàn doanh nghiệp đăng
ký mới. Năm 2016 vừa qua có đến hơn 110000 doanh nghiệp đăng ký mới trên cả
nước. Cũng trong năm 2016, số lượng doanh nghiệp tạm ngừng hoạt động có thời
hạn, không thời hạn và chờ giải thể vào khoảng 60600 doanh nghiệp, một con số
khá là lớn. Như vậy có thể việc thành lập doanh nghiệp đã khó khăn, việc duy trì và
phát triển doanh nghiệp cũng khó khăn không hề kém bởi những thách thức về mặt
tài chính, thị trường, nhân sự, sản phẩm… sẽ có những doanh nghiệp thành công và
cũng không ít các doanh nghiệp thất bại.
Việc cạnh tranh kinh doanh hiện nay cũng như những trận chiến thời xa xưa. Để
thắng trận, cần có các chiến lược, chiến thuật phù hợp với tình hình quân ta, quân
địch, địa hình… hoặc là đánh nhanh thắng nhanh, hoặc là đánh chắc thắng chắc.
Trong từ điển tiếng việt, học giả Đào Duy Anh đã viết “Chiến lược là các kế hoạch
đặt ra để dành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận.”
Từ thập kỷ 60 của thế kỷ 20, chiến lược đã được áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh
và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” cũng ra đời từ đó. Giống như nhiều vấn đề
khác, chiến lược kinh doanh cũng được định nghĩa tùy theo từng thời điểm, thời kỳ
phát triển kinh tế hay góc độ nghiên cứu khác nhau. Tuy nhiên, dù là ở thời điểm
nào, góc độ nào đi chăng nữa thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác
thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Khi mà những cơ hội cũng như rủi ro bất ngờ đến do những
biến đổi của môi trường diễn ra quá nhanh thì chiến lược kinh doanh sẽ giúp doanh
nghiệp tận dụng tối đa các cơ hội cũng như tối thiểu hóa các rủi ro. Chiến lược kinh
doanh đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được tối đa các nguồn lực và gắn
kết các nhân viên của mình hơn thông qua việc thực hiện mục tiêu của doanh
nghiệp. Thực tế cho thấy đã có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lược kinh
- 4
doanh đúng đắn mà đạt được thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế
cho mình trên thương trường.
1.2 Nội dung về sản phẩm
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm
Mỗi một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đều phải có riêng
cho mình những sản phẩm dù đó là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp dịch
vụ. Vậy thì sản phẩm là gì? Trên thế giới, giống như nhiều vấn đề khác, sản phẩm
cũng đã được đề cập đến theo nhiều khía cạnh khác nhau. Một số định nghĩa về sản
phẩm:
Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình
tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi
đầu vào (input) và đầu ra (output).
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay
mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng,
tổ chức và ý tưởng1.”
Tóm lại, sản phẩm chính là bất cứ thứ gì có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu. Sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình
bao gồm bao bì, màu sắc, chất lượng, giá cả và danh tiếng của doanh nghiệp.
1.2.2 Đặc tính và các cấp độ của sản phẩm2
Khi trên thị trường hiện nay có quá nhiều các chủng loại sản phẩm thì đặc tính sản
phẩm chính là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp của mình phân biệt sản
phẩm với các sản phẩm của doanh nghiệp khác. Ngoài ra, các đặc tính sản phẩm
cũng giúp người tiêu dúng đưa ra sự loại chọn phù hợp với mình một cách dễ dàng
hơn. Các đặc tính của sản phẩm là những tính năng giúp phân biệt sản phẩm đó với
các sản phẩm khác trên thị trường.
1
Philip Kotler & Gary Armstrong (2004). “Những Nguyên Lý Tiếp Thị”, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
2
“Năm cấp độ của sản phẩm” (2016), saga.vn tổng hợp.
- 5
Đối với doanh nghiệp, khi các doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm họ tạo các đặc
tính cụ thể của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng như là về màu sắc, kích
thước, cân nặng… Nó có thể là những đặc điểm để cải tiến sản phẩm hiện có hoặc
những sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu hiện tại chưa thực hiện được. Đặc tính
của một sản phẩm cũng giúp xác định giá cả của một sản phẩm, sản phẩm có các
tính năng cao cấp sẽ có giá cả cao hơn. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm như thế
nào sẽ dẫn đến việc các nhà quản trị doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược về giá,
phân phối, xúc tiến theo như vậy.
Đối với người tiêu dùng, khi học muốn mua một sản phẩm nào đó, họ sẽ muốn tham
khảo thêm danh sách thuộc tính của các sản phẩm khác. Ví dụ như khi người tiêu
dùng muốn mua một chiếc điện thoại, họ sẽ muốn biết thêm các đặc tính để so sánh,
như độ phân giải của camera, dung lượng pin, kích cỡ màn hình cảm ứng…
Mỗi sản phẩm đều có các đặc tính riêng, tuy nhiên chúng lại có chung một cấu trúc.
Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế học và một nhà tiếp thị thì một sản phẩm không
chỉ là một điều hữu hình. Một sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng và ngoài một giá trị hữu hình, sản phẩm này cũng có một giá trị vô hình. Vì lý
do này Philip Kotler tuyên bố rằng có năm mức sản phẩm có thể được xác định và
phát triển. Để định hình giá trị vô hình này, Philip Kotler sử dụng năm mức sản
phẩm được xác định từ sự nhận thức của người tiêu dùng. Năm cấp độ sản phẩm
này cho thấy giá trị mà người tiêu dùng gắn cho một sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ
chỉ được thỏa mãn khi giá trị cảm nhận là ngang bằng hoặc cao hơn giá trị kỳ vọng.
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm chung
Sản phẩm kì vọng
Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm tiềm năng
Hình 1.1: Năm cấp độ sản phẩm theo Philip Kotler
- 6
Năm cấp độ sản phẩm bao gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm kỳ
vọng, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng.
- Sản phẩm cốt lõi: đây là lợi ích cơ bản mà sản phẩm mang lại, chính là lợi ích
mà người tiêu dùng mua. Chẳng hạn như người tiêu dùng mua một chiếc áo ấm
là để mang lại cho họ sự ấm ấp khi trời lạnh.
- Sản phẩm chung: cấp độ này thể hiện tất cả các đặc tính mà sản phẩm cần có để
hoạt động. Ví dụ như đối với một chiếc áo ấm, để đảm bảo mang lại sự ấm áp
thì chất liệu vải, dây khóa kéo hay kích thước phải đảm bảo.
- Sản phẩm kỳ vọng: tập hợp những thuộc tính mà người mua mong đợi, chấp
nhận khi họ mua sản phẩm. Ví dụ như chiếc áo ấm phải mang lại sự ấm ấp cho
người mua, cũng như là phải phù hợp thời trang.
- Sản phẩm bổ sung: đây là cấp độ sản phẩm mà các doanh nghiệp cần phải
chuẩn bị cho mình sản phẩm bao gồm các dịch vụ phụ thêm, làm cho sản phẩm
của mình khác biệt hoặc nổi trội hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ như khi mua chiếc áo ấm đó thì người tiêu dùng sẽ được hưởng chế
độ bảo hành như thế nào, dịch vụ tư vấn khách hàng có tốt không, bao bì của
sản phẩm có sang trọng hay không… tất cả những yếu tố này rất quan trọng ở
cấp độ sản phẩm bổ sung.
- Sản phẩm tiềm năng: cấp độ này bao gồm tất cả sự mở rộng và chuyển đổi mà
một sản phẩm có thể trải qua trong tương lai. Ví dụ như một chiếc áo ấm có
chức năng giữ ấm cơ thì thì trong tương lai nó có thể thêm tính năng chống
thấm, chống mưa nhẹ.
1.2.3 Phân loại sản phẩm3
Để việc kinh doanh cũng như thực hiện các chiến lược marketing được thuận lợi và
mang lại hiệu quả cao thì sản phẩm sẽ được phân loại. Hiện nay có nhiều cách phân
loại sản phẩm, tuy nhiên, ở đây chỉ xin giới thiệu hai cách phân loại chủ yếu, đó là:
phân loại theo độ bề của sản phẩm và phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm.
Phân loại theo độ bền của sản phẩm bao gồm ba loại là: hàng bền, hàng không bền
và các dịch vụ.
3
Thạc sĩ Nguyễn Thượng Thái, Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa (nd), Các cách phân loại sản phẩm cơ
bản
- 7
- Hàng bền: là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần. Hàng
bền thường là những mặt hàng như máy móc, xe máy… đòi hòi bán trực tiếp và
người bán phải đảm bảo với người mua nhiều hơn.
- Hàng không bền: là những hàng hóa cụ thể thường chỉ sử dụng được qua một
vài lần. Các sản phẩm hàng không bền thường là dầu gội, bia… với đặc điểm
tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên nên người bán cần phải đảm
rằng người mua có thể tìm thấy các loại hàng hóa trên tại nhiều điểm bán.
- Dịch vụ: là những gì được bán dưới dạng hoạt động, thỏa mãn lợi ích. Dịch vụ
có thể là sửa chữa máy móc, cắt tóc… các dịch vụ thường có đặc điểm là sản
xuất và tiêu dùng cùng một lúc.
Hình thức phân loại thứ hai được đề cập đến đó là phân loại theo mục đích sử dụng
sản phẩm. Hình thức phân loại này bao gồm hai loại hàng hóa chính đó là hàng hóa
tiêu dùng và hàng hóa tư liệu sản xuất.
Hàng dễ mua
Hàng mua có lựa chọn
Hàng hóa
tiêu dùng
Hàng đặc biệt
Hàng hóa theo Hàng mua theo nhu cầu
mục đích sử thụ động
dụng
Vật tư và các bộ phân rời
Hàng hóa tư
Trang thiết bị
liệu sản xuất
Vật tư phụ và dịch vụ
Hình 1.2: Sơ đồ phân loại sản phẩm theo mục đích sử dụng
- Hàng tiêu dùng là những hàng hóa được căn cứ vào thói quen mua sắm của
người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng thành các loại: hàng dễ mua, hàng
mua có lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng mua theo nhu cầu thụ động.
Hàng dễ mua: là những thứ hàng mà người tiêu dùng thường hay mua, không
cần đắn đo suy nghĩ và họ thường mất không nhiều thời gian để so sánh
chúng. Hàng dễ mua thường là những hàng hóa như lương thực, thuốc lá…
- 8
Hàng mua có lựa chọn là những hàng hóa mà trong quá trình lựa chọn và
mua sắm người tiêu dùng thường so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các chỉ
tiêu công dụng, chất lượng, giá cả và kiểu dáng…Ví dụ như đồ trang trí nội
thất, quần áo, xe máy…
Hàng đặc biệt là hàng hóa có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà mgười
mua sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm nó. Ví dụ như các sản phẩn phiên bản
giới hạn, dàn âm thanh nổi, thiết bị nghề ảnh,…
Hàng mua theo nhu cầu thụ động là những thứ hàng mà người tiêu dùng
không biết tới, hay biết nhưng không nghĩ tới việc mua. Ví dụ: bảo hiểm
nhân thọ, đất lập mộ…
- Đối với hàng tư liệu sản xuất, có thể phân loại chúng theo sự tham gia vào quá
trình sản xuất và giá trị tương đối của chúng. Bao gồm: vật tư và các bộ phận
rời, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ.
Vật tư và các bộ phận rời là các hàng hóa tham gia toàn bộ vào sản phẩm của
nhà sản xuất. Chúng gồm hai loại: nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng
Trang thiết bị là những loại hàng có thời gian sử dụng dài, phục vụ cho quá
trình sản xuất sản phẩm hay quản lý thành phẩm như: máy phát điện, máy
đục lỗ, máy tính, thang máy…
Vật tư phụ và dịch vụ là những hàng hóa không đi vào sản phẩm hoàn thành.
Các vật tư phụ như các chất bôi trơn, giấy in và mực in,… Các dịch vụ như
bảo trì và sửa chữa, tư vấn về luật pháp và tư vấn về quản lý thường được
thực hiện theo hợp đồng.
1.2.4 Chu kỳ sống của sản phẩm4
Là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị, nó mô tả các giai đoạn của một sản
phẩm đi qua từ khi nó mới chỉ là một ý tưởng cho đến khi sản phẩm đó bị loại bỏ
khỏi thị trường. Mỗi chu kỳ sống của sản phẩm đề có đặc điểm riêng, vì vậy các
công ty cần phải nắm rõ để đưa ra được các chính sách phù hợp cho mỗi giai đoạn.
4
Philip Kotler (2001), “Quản trị Marketing”, Nhà xuất bản Thống Kê
- 9
Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn:
Giai đoạn triển khai sản phẩm mới: Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất.
Đặc điểm của giai đoạn này là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận nhận được thấp
hoặc thậm chí là lỗ vốn. Nguyên nhân của tình trạng trên là do: khách hàng còn
chưa tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trước đây; hệ
thống phân phối của công ty còn chưa hoàn chỉnh. Ngoài ra, còn có thể có nguyên
nhân do năng lực sản xuất của công ty còn hạn chế, dây chuyền sản xuất mới còn có
trục trặc về kỹ thuật.
Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tin
tưởng vào sản phẩm. Vì vậy, sản phẩm bắt đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận
tăng nhanh.
Giai đoạn chín muồi: Tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm.
Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường.
Giai đoạn suy thoái: Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này.
Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh
tranh thay thế. Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại
sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh
thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế.
1.3 Nội dung về chiến lược sản phẩm
1.3.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm
nguon tai.lieu . vn