1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị marketing: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing - mix tại Công ty Siwin Tour

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị marketing: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing - mix tại Công ty Siwin Tour

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài giúp nắm vững một số vấn đề liên quan đến hoạt động marketing nói chung và Marketing - mix trong ngành du lịch nói riêng. Đồng thời thông qua nghiên cứu về khảo sát về chất lượng dịch vụ của công ty để thấy được những mặt hạn chế và khó khăn của công ty từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing - mix tại Công ty Siwin Tour. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 86

Ngày tạo 10/13/2021 11:10:05 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.60 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị marketing: Giải pháp... (.pdf)

Xem mẫu

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY SIWIN TOUR Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : TS. Lê Quang Hùng Sinh viên thực hiện : Phạm Thái Như Quỳnh MSSV: 1211140890 Lớp: 12DQM01 TP. Hồ Chí Minh, 2016
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY SIWIN TOUR Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : TS. Lê Quang Hùng Sinh viên thực hiện : Phạm Thái Như Quỳnh MSSV: 1211140890 Lớp: 12DQM01 TP. Hồ Chí Minh, 2016
  3. LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đây là đề tài khóa luận của em. Những kết quả và các số liệu trong báo cáo khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại công ty Siwin Tour, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Em hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, Ngày … tháng … năm 2016 Sinh viên thực hiện Phạm Thái Nhƣ Quỳnh i
  4. LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn đến Quý Thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh cũng như Trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện và truyền dạy cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại trường, đó là tài sản vô giá và là hành trang trên bước đường tương lai của em. Tiếp đến, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thầy Tiến sĩ Lê Quang Hùng – người Thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp em định hướng và hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất. Cuối cùng, em xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo công ty Siwin Tour cũng như toàn thể anh chị trong công ty đã hỗ trợ, giúp đỡ, chia sẻ những kinh nghiệm thực tiễn cũng như số liệu để em hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này. Với những kiến thức còn hạn chế và bản thân còn thiếu kinh nghiệm thực tiễn, em sẽ không tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được sự thông cảm cũng như chỉ dạy, đóng góp của quý thầy cô để đề tài của em được hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, Ngày … tháng … năm 2016 Sinh viên thực hiện Phạm Thái Nhƣ Quỳnh ii
  5. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN  ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. TP. Hồ Chí Minh, Ngày … tháng … năm 2016 Giảng viên hướng dẫn iii
  6. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ..................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 2 5. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 2 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ........................................ 3 1.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến du lịch ................................................ 3 1.1.1 Du lịch và khách du lịch ................................................................................. 3 1.1.1.1 Du lịch ........................................................................................................ 3 1.1.1.2 Khách du lịch ............................................................................................. 3 1.1.2 Kinh doanh du lịch và sản phẩm du lịch ....................................................... 4 1.1.2.1 Kinh doanh du lịch ..................................................................................... 4 1.1.2.2 Sản phẩm du lịch ........................................................................................ 4 1.1.3 Marketing du lịch ............................................................................................ 5 1.2 Lý thuyết về Marketing Mix trong du lịch và các yếu tố liên quan ................ 6 1.2.1 Hành vi khách hàng du lịch ........................................................................... 6 1.2.2 Khái niệm Marketing Mix trong du lịch ........................................................ 7 1.2.3 Các chính sách marketing-mix ....................................................................... 8 1.2.3.1 Chính sách sản phẩm ................................................................................. 8 1.2.3.2 Chính sách giá ........................................................................................... 9 1.2.3.3 Chính sách phân phối .............................................................................. 11 1.2.3.4 Chính sách xúc tiến .................................................................................. 11 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ............................................................................................. 12 iv
  7. CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY SIWIN TOUR. ......................................................................... 13 2.1 Giới thiệu về công ty Siwin................................................................................ 13 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................. 13 2.1.1.1 Vị trí của công ty ...................................................................................... 13 2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Siwin ............................. 13 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ............................................................................................... 14 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh ............................................................................... 16 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2013 – 2015 của công ty Siwin Tour ......................................................................................................................... 18 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty Siwin Tour ...................... 23 2.2.1 Bộ phận Marketing Mix của công ty ............................................................ 23 2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu ........................................................................ 24 2.2.3 Chính sách Marketing Mix tại công ty Siwin Tour ..................................... 26 2.2.3.1 Chính sách sản phẩm ............................................................................... 26 2.2.3.2 Chính sách giá ......................................................................................... 29 2.2.3.3 Chính sách phân phối .............................................................................. 30 2.2.3.4 Chính sách chiêu thị................................................................................. 33 2.3 Phân tích SWOT của Siwin Tour và các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix .......................................................................................................... 36 2.3.1 Phân tích SWOT của Siwin Tour ................................................................. 36 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix ................................ 38 2.3.2.1 Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường .................................... 38 2.3.2.2 Tình huống của thị trường ....................................................................... 39 2.3.2.3 Chu kỳ sống sản phẩm ............................................................................. 39 2.3.2.4 Tính chất hàng hóa .................................................................................. 40 v
  8. 2.4 Xây dựng thang đo định lƣợng hiệu quả hoạt động marketing - mix của công ty du lịch Siwin Tour ....................................................................................... 41 2.4.1 Qui trình nghiên cứu..................................................................................... 41 2.4.2 Kết quả khảo sát ............................................................................................ 44 2.4.2.1 Thông tin chung của khách hàng ............................................................. 44 2.4.2.2 Thống kê mô tả ......................................................................................... 49 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ............................................................................................. 53 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY SIWIN TOUR .............................................. 54 3.1 Định hƣớng phát triển ....................................................................................... 54 3.1.1 Định hướng phát triển công ty ..................................................................... 54 3.1.2 Định hướng phát triển hoạt động Marketing Mix ....................................... 54 3.2 Đề xuất giải pháp ............................................................................................... 56 3.2.1 Hoàn thiện sản phẩm .................................................................................... 56 3.2.2 Xây dựng chính sách giá phù hợp ................................................................ 57 3.2.3 Đẩy mạnh chính sách phân phối .................................................................. 59 3.2.4 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị....................................... 60 3.2.4.1 Về quảng cáo............................................................................................ 60 3.2.4.2 Về khuyến mãi .......................................................................................... 61 3.2.4.3 Về quan hệ công chúng ............................................................................ 63 3.3 Một số kiến nghị ................................................................................................. 63 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ............................................................................................. 65 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 67 PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 1 vi
  9. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT VIẾT ĐẦY ĐỦ 1 WTO Tổ chức thương mại thế giới 2 NXB Nhà xuất bản 3 DL Du lịch 4 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 5 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh 6 HĐQT Hội đồng quản trị 7 ĐVT Đơn vị tính 8 HDV Hướng dẫn viên 9 vnđ Việt Nam đồng 10 VPĐD Văn phòng đại diện 11 ĐC Địa chỉ 12 ĐT Điện thoại vii
  10. DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 1.1 Xác định giá thành theo khoản mục chi phí Bảng 2.1 Lƣợt khách của công ty năm 2013 – 2015 Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của công ty năm 2013 – 2014 Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh của công ty năm 2014 – 2015 Bảng 2.4 Bảng thống kê giới tinh Bảng 2.5 Thống kê nhóm tuổi Bảng 2.6 Thống kê nghề nghiệp Bảng 2.7 Thống kê thu nhập Bảng 2.8 Thống kê số lƣợng khách hàng tiếp tục tham gia chƣơng trình tour của công ty Siwin Tour Bảng 2.9 Thống kê mô tả về yếu tố sản phẩm Bảng 2.10 Thống kê mô tả các yếu tố về giá Bảng 2.11 Thống kê mô tả yếu tố phân phối Bảng 2.12 Thống kê mô tả yếu tố khuyến mãi Bảng 2.13 Thống kê mô tả yếu tố quảng cáo viii
  11. DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức Sơ đồ 2.1 Sơ đồ công cụ marketing-mix Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối trực tiếp Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối gián tiếp Sơ đồ 2.4 Chu kỳ phát triển của một sản phẩm du lịch Sơ đồ 2.5 Qui trình nghiên cứu Hình 2.1 Biểu đồ thống kê giới tính Hình 2.2 Biểu đồ thống kê nhóm tuổi Hình 2.3 Biểu đồ thống kê nghề nghiệp Hình 2.4 Biểu đồ thống kê thu nhập Hình 2.5 Biểu đồ thống kê khách hàng tiếp tục tham gia chƣơng trình tour của công ty Siwin Tour ix
  12. LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới, Việt Nam đang từng bước vươn lên tạo cho mình một vị thế vững mạnh trên trường quốc tế. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nền kinh tế phát triển, đời sống của đại bộ phận người dân đều được nâng cao, đặc biệt là bộ phận dân cư có thu nhập trung bình khá và cao kèm theo đó là sự phát sinh những nhu cầu bổ sung ngoài những nhu cầu cơ bản tạo điều kiện cho sự phát triển của nhóm ngành dịch vụ, trong đó có ngành du lịch. Nắm bắt được những cơ hội đó, nhiều công ty, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch ngày càng tăng, đã mở ra một thị trường kinh doanh du lịch sôi động và gay gắt. Trong nền kinh tế thị trường với những quy luật riêng của nó đòi hỏi những nhà kinh doanh cần phải biết nắm bắt, vận dụng một cách linh hoạt các triết lí, thủ thuật, cách thức kinh doanh mới có thể đứng vững và phát triển được. Và Marketing chính là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên sự thành công trong doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing đúng đắn sẽ đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển bền vững, lâu dài theo những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Đặc biệt đối với kinh doanh du lịch lữ hành thì thu hút khách là điều kiện sống còn của công ty do vậy hoạt động Marketing là hoạt động vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh lữ hành của một công ty kinh doanh dịch vụ du lịch. Nhưng thực tế cho thấy, hầu hết các cơ sở kinh doanh lữ hành ở Việt Nam đã có sự ứng dụng Marketing trong kinh doanh và cũng chỉ dừng lại ở mức độ ứng dụng các chiến lược bộ phận, các hoạt động còn lẻ tẻ và chưa có sự đồng bộ. Với những thực tiễn nhìn thấy như trên, qua thời gian thực tập và nghiên cứu ở Công ty Siwin Tour, em đã quyết định chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty Siwin Tour” để làm khóa luận tốt nghiệp. 1
  13. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Nắm vững một số vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing nói chung và Marketing Mix trong ngành du lịch nói riêng. - Tiếp cận thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng thực hiện các hoạt động Marketing Mix tại công ty Siwin Tour. Từ đó, rút ra những nhận xét về những thuận lợi, khó khăn, hạn chế về hoạt động Marketing Mix mà công ty đang thực hiện. - Đồng thời thông qua nghiên cứu khảo sát về chất lượng dịch vụ của công ty để thấy được những mặt hạn chế, khó khăn mà công ty đang gặp phải, từ đó đề xuất ra những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty Siwin Tour. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix của công ty Siwin Tour. Cụ thể, thông qua các công cụ: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện cho từng công cụ Marketing Mix. - Phạm vi nghiên cứu: thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty Siwin Tour trong giai đoạn 2013 – 2015. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Với mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty Siwin Tour sau đó đề ra các giải pháp để nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty. Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, mô tả, so sánh, khảo sát thực tế và một số phương pháp khác để phân tích. 5. Kết cấu của đề tài - Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Mix - Chương 2: Phân tích thực trạng Marketing Mix tại công ty Siwin Tour - Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix của công ty Siwin Tour 2
  14. CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến du lịch 1.1.1 Du lịch và khách du lịch 1.1.1.1 Du lịch Hoạt động du lịch trên thế giới được hình thành từ rất sớm, trong thời đại ngày nay du lịch trở thành một hình thức sinh hoạt khá phổ biến của con người. Tuy nhiên, thế nào là du lịch xét từ góc độ của người du lịch và bản thân người làm du lịch, thì cho đến nay vẫn còn có sự khác nhau trong quan niệm giữa những người nghiên cứu và những người hoạt động trong lĩnh vực này. Theo WTO: “Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác”. Theo Điều 4, Chương I, Luật Du lịch Việt Nam 2005, ban hành ngày 14/06/2005: “Du lịch là hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định”. Ngoài ra còn có một số khái niệm du lịch hiện đại của các nhà nghiên cứu như Michael B. Coleman, ông nhấn mạnh: “Du lịch là sự kết hợp tương tác của bốn nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách, bao gồm: du khách, nhà cung ứng, cư dân địa phương và chính quyền tại điểm đến du lịch”. Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hòa bình hữu nghị. 1.1.1.2 Khách du lịch Cũng như “du lịch”, “khách du lịch” cũng có nhiều cách hiểu khác nhau đứng trên các gốc độ khác nhau. Theo Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của tổ chức du lịch thế giới): “ Khách du lịch quốc tế là người đi du lịch nước ngoài, ngoài nơi cư trú của mình và lưu lại đó ít nhất một đêm và không quá một năm và mục đích chuyến đi không phải mục đích kiếm tiền trong phạm vi đất nước đến du lịch”. 3
  15. Khách du lịch là loại khách thăm viếng, lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó, với mục đích như nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo. Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”. 1.1.2 Kinh doanh du lịch và sản phẩm du lịch 1.1.2.1 Kinh doanh du lịch Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch từ việc nghiên cứu nhu cầu, sản xuất sản phẩm đến thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường du lịch nhằm mục đích sinh lời. Luật Du lịch Việt Nam quy định các ngành nghề kinh doanh du lịch bao gồm: 1. Kinh doanh lữ hành. 2. Kinh doanh cơ sở lưu trú du lịch. 3. Kinh doanh vận chuyển khách du lịch. 4. Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch. 5. Kinh doanh các dịch vụ du lịch khác. Như vậy, việc kinh doanh du lịch là việc kinh doanh các dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của du khách với mục đích sinh lời cho người kinh doanh. 1.1.2.2 Sản phẩm du lịch Có nhiều khái niệm về sản phẩm du lịch, một trong những khái niệm đó là: “Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng” (Từ điển du lịch – Tiếng Đức NXB Berlin 1984). Là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm thỏa mãn chuyến đi của khách du lịch. Sản phẩm du lịch bao gồm các hàng hóa dưới dạng vật chất cụ thể (như đồ đạc, trang trí trong phòng khách sạn, món ăn, đồ uống phục vụ khách của các nhà hàng, 4
  16. xe ô tô đưa đón khách…) và những thành phần không cụ thể (như bầu không khí tại nơi du lịch, chất lượng phục vụ của chương trình…). Như vậy, sản phẩm du lịch là sự kết hợp của những sản phẩm vật chất cụ thể và phần không cụ thể mà khách hàng chỉ có thể cảm nhận được sau chuyến đi. Các đặc tính của sản phẩm du lịch là : - Tính vô hình: Sản phẩm DL thường là một kinh nghiệm nên rất dễ dàng bị sao chép, bắt chước và việc làm khác biệt hóa sản phẩm manh tính cạnh tranh khó khăn hơn kinh doanh hàng hoá. - Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Vì sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi cư trú của khách du lịch, nên khách thường mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm. - Tính không đồng nhất: Khách hàng khó có thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm. 1.1.3 Marketing du lịch Khi vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, định nghĩa marketing phải đảm bảo những nội dung cốt lõi sau: - Tìm cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Coi marketing là hoạt động liên tục mang tính lâu dài chứ không phải chỉ quyết định một lần là xong. - Coi trọng thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng, những động thái của các đối thủ cạnh tranh, các đối tượng hữu quan khác nhằm đảm bảo hoạt động marketing có hiệu quả. Điều này có nghĩa là nghiên cứu marketing phải đóng vai trò quan trọng, then chốt. - Các công ty lữ hành và khách sạn phụ thuộc lẫn nhau, có nhiều cơ hội và cần phải hợp tác với nhau trong hoạt động marketing. Có rất nhiều định nghĩa về marketing du lịch nhưng tựu chung lại trọng tâm của hoạt dộng marketing hiệu quả là hướng về người tiêu dùng. Theo tổ chức du lịch thế giới: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách. Nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ chức du lịch đó”. 5
  17. Theo WTO: “Marketing du lịch là một loại phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác”. Từ những định nghĩa trên có 5 nhiệm vụ của marketing đó là: lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá. Để đạt được hiệu quả cao nhất marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong doanh nghiệp, và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể mang lại hiệu quả. Như vậy, Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, những dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt được những mục tiêu của các tổ chức du lịch. 1.2 Lý thuyết về Marketing Mix trong du lịch và các yếu tố liên quan 1.2.1 Hành vi khách hàng du lịch Là toàn bộ hành động mà du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ. Với hoạt động dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng hành vi khách hàng được xếp vào 3 loại chính tương ứng với 3 thị trường khách. - Thứ nhất, hành vi người mua là cá nhân mua sản phẩm du lịch cho việc tiêu dùng cá nhân và gia đình. - Thứ hai, hành vi người mua là cá nhân mua sản phẩm du lịch cho việc tiêu dùng của tổ chức. - Thứ ba, hành vi người mua là các đại lý lữ hành bán lẻ.  Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua: Hành vi mua của khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau như: các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Song có thể phân thành 2 nhóm lớn đó là các nhân tố giao tiếp và các yếu tố cá nhân tâm lý. - Các nhân tố giao tiếp bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, gia đình, vai trò địa vị xã hội. Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những 6
  18. mong muốn và hành vi của du khách. Người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội mà họ được xếp vào. - Các yếu tố cá nhân và tâm lý bao gồm: tuổi tác và vòng đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhận thức, tri thức học hỏi, niềm tin và thái độ, tự nhận thức. Những yếu tố này có các tác động khác nhau đến quyết định của người mua. Như vậy, cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Đòi hỏi người làm công tác marketing phải phát triển marketing-mix như thế nào để người tiêu dùng chấp nhận sử dụng.  Quá trình quyết định mua Khách hàng quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ gì đó người ta đã tự xác định, ở đây luôn có sự nhất trí sâu xa giữa cái mà người ta muốn và cái mà người ta có thể mua được. Quá trình thông qua quyết định mua thường có 5 bước sau: - Ý thức được nhu cầu mua. - Tìm kiếm thông tin. - Đánh giá những giải pháp có thể. - Quyết định mua sắm. - Đánh giá sau khi mua. Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua của khách là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược marketing có hiệu quả. Thông qua việc tìm hiểu 5 bước của quá trình quyết định mua, người làm marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của người mua, nắm được quá trình mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng để có thể thiết kế được chương trình marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. 1.2.2 Khái niệm Marketing Mix trong du lịch Theo Phillip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. 7
  19. Marketing-mix (hay còn gọi là marketing hỗn hợp) là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó thành nhu cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. 1.2.3 Các chính sách marketing-mix 1.2.3.1 Chính sách sản phẩm Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Vì vậy, cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Theo Phillip Kotler thì: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa”. Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch - nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả. Hay là chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm du lịch mang tính đa ngành và tổng hợp những cái nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách du lịch. Xuất phát từ đặc thù của sản phẩm du lịch chủ yếu là các dịch vụ và được cấu thành từ các yếu tố tự nhiên như tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kĩ thuật, lao động tại một địa điểm hoặc một cơ sở nào đó, do vậy việc xác định chu kỳ sống của sản phẩm và việc xuất hiện sản phẩm mới là rất khó khăn. Vì thế chính sách sản phẩm trở nên quan trọng. Chính sách sản phẩm trong du lịch là nhằm đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc tổ 8
  20. hợp các yếu tố cấu thành và nâng cao sự thích ứng của sản phẩm hay hàng hóa, dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của du khách. 1.2.3.2 Chính sách giá Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn đề chiến lược định giá – đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Thực chất của chính sách giá là xác định giá cho từng loại dịch vụ, hàng hóa phù hợp với điều kiện kinh doanh của công ty trong từng thời kỳ. Thực tế trong kinh doanh bất kì công ty nào cũng mong muốn đạt được lợi nhuận tối đa và công ty lữ hành cũng vậy. Khi các công ty lữ hành tung ra sản phẩm mới (tour) độc đáo, tăng giá trong điều kiện cho phép và đồng thời việc tăng khối lượng bán hay tăng lượng khách sẽ đem đến cho công ty doanh thu và lợi nhuận cao. Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố, căn cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp các nhân tố này được chia làm hai nhóm: - Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm: mục tiêu marketing (như tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu về tỷ phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm,…) và chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi…). - Các yếu tố bên ngoài bao gồm: thị trường và nhu cầu (áp lực giá thị trường, sự cảm nhận của khách hàng về giá, độ co giãn của cầu theo giá, quan hệ giá cung cầu), giá của các đối thủ cạnh tranh và các yếu tố môi trường (như kinh tế, pháp luật…). Thông thường người ta lập bảng để xác định giá thành của một chương trình du lịch và được thể hiện qua bảng 1.1: 9
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược