Xem mẫu
- i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA MI
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn : TS. Lê Quang Hùng
Sinh viên thực hiện : Hồ Thị Trang
MSSV: 1311142398 Lớp: 13DQM08
TP. Hồ Chí Minh, 2017
- ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA MI
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn : TS. Lê Quang Hùng
Sinh viên thực hiện : Hồ Thị Trang
MSSV: 1311142398 Lớp: 13DQM08
TP. Hồ Chí Minh, 2017
- iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi, những kết quả và số liệu
trong khóa thực tập được thực hiện tại công ty, không sao chép bất kỳ nguồn nào
khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
TP.HCM, Ngày 17 tháng 7 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Hồ Thị Trang
- iv
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn thầy Lê Quang Hùng đã đã tận tình
hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trường đại học Công Nghệ TP.HCM
đã tận tình truyền đạt kiến thức trong bốn năm em theo học tại trường.
Em xin chân thành cảm ơn các anh, chị trong công ty TNHH La Mi đã tạo
điều kiện thuận lợi và tận tình giúp đỡ trong suốt thời gian em thực tập tại công ty.
Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô và anh, chị trong công ty TNHH La Mi
luôn dồi dào sức khỏe và thành công.
TP.HCM, Ngày 17 tháng 7 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Hồ Thị Trang
- v
CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên : Hồ Thị Trang
MSSV : 1311142398
Khoá : 2013-2017
1. Thời gian thực tập
24/4/2017 – 18/6/2017
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
Phòng Kinh Doanh
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
Giảng viên hƣớng dẫn
- vi
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài .............................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 2
5. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 2
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ................................... 3
1.1 Tổng quan về kênh phân phối ............................................................................ 3
1.1.1 Khái niệm và vai trò của phân phối trong Marketing mix ........................... 3
1.1.2 Tổng quan về kênh phân phối ...................................................................... 3
1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối ...................................................................... 3
1.1.2.2 Vai trò của kênh phân phối ..................................................................... 4
1.1.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối ...................................................... 5
1.2 Cấu trúc kênh phân phối ..................................................................................... 5
1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng ...................................................... 5
1.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp ........................................................................ 6
1.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp ........................................................................ 6
1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp ................................................. 8
1.3 Tổ chức kênh phân phối ..................................................................................... 8
1.3.1 Hệ thống Marketing theo chiều dọc ............................................................. 9
1.3.1.1 Hệ thống Marketing dọc của công ty ...................................................... 9
1.3.1.2 Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng ................................................. 9
1.3.1.3 Hệ thống Marketing dọc có quản lý ..................................................... 10
1.3.2 Hệ thống Marketing theo chiều ngang ....................................................... 10
1.3.3 Hệ thống Marketing nhiều kênh ................................................................. 10
1.4 Quản trị kênh phân phối ................................................................................... 11
- vii
1.4.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ...................................... 11
1.4.2 Quản trị xung đột trong kênh phân phối ..................................................... 12
1.4.2.1 Phân loại xung đột trong kênh phân phối ............................................. 12
1.4.2.2 Nguyên nhân gây ra các xung đột trong kênh phân phối ..................... 13
1.4.2.3 Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh phân phối .................... 13
1.4.3 Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối .............. 14
1.4.4 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ................. 14
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .......................................................................................... 15
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TNHH LA MI....................................................................................... 16
2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH La Mi ................................................. 16
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .............................................................. 16
2.1.2 Logo và slogan của công ty ........................................................................ 16
2.1.2.1 Logo ...................................................................................................... 16
2.1.2.2 Slogan ................................................................................................... 17
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 17
2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức ........................................................................................ 17
2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ............................................. 18
2.1.3.3 Cơ cấu lao động .................................................................................... 19
2.1.4 Ngành nghề kinh doanh .............................................................................. 22
2.1.4.1 Sản phẩm của thương hiệu Palmer’s .................................................... 24
2.1.4.2 Sản phẩm của thương hiệu Thick Hair ................................................. 24
2.1.4.3 Sản phẩm của thương hiệu GlucosCare ................................................ 25
2.1.5 Tình hình cạnh tranh trên thị trường dược mỹ phẩm ................................. 25
2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – 2016 ........ 26
2.2 Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi ........ 28
2.2.1 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi .................. 28
2.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp ...................................................................... 28
- viii
2.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp ...................................................................... 28
2.2.2 Quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi .................................... 30
2.2.2.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ................................ 30
2.2.2.2 Quản trị xung đột trong kênh phân phối ............................................... 30
2.2.2.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối..................................... 31
2.2.2.4 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ............ 31
2.2.3 Các hoạt động hỗ trợ kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi ................ 31
2.3 Nhận xét thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi ........ 34
2.3.1 Ưu điểm ...................................................................................................... 35
2.3.1.1 Hệ thống kênh phân phối đa dạng ........................................................ 35
2.3.1.2 Phân phối cho thương hiệu nổi tiếng trên thế giới ................................ 35
2.3.1.3 Quan tâm đến quyền lợi của khách hàng .............................................. 35
2.3.2 Tồn tại ......................................................................................................... 35
2.3.2.1 Thiếu hụt đội ngũ nhân viên kinh doanh .............................................. 35
2.3.2.2 Nhà phân phối chưa hợp tác nhiệt tình ................................................. 35
2.3.2.3 Chưa khai thác hết thị trường tiềm năng .............................................. 35
2.3.2.4 Sự nhận diện thương hiệu chưa cao ...................................................... 36
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .......................................................................................... 36
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP – KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA MI ................... 37
3.1 Quan điểm và phương hướng phát triển của công ty TNHH La Mi ................ 37
3.1.1 Quan điểm phát triển .................................................................................. 37
3.1.2 Phương hướng phát triển ............................................................................ 37
3.2 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty
TNHH La Mi ............................................................................................................. 37
3.2.1 Tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên kinh doanh ....................................... 37
3.2.2 Tăng cường mối quan hệ mật thiết với nhà phân phối ............................... 38
3.2.3 Phát triển hệ thống đại lý cấp 1 trên toàn quốc .......................................... 39
- ix
3.2.4 Một số giải pháp khác ................................................................................. 41
3.3 Kiến nghị .......................................................................................................... 41
3.3.1 Cục Quản Lý Dược Việt Nam tăng cường giám sát thị trường ................. 41
3.3.2 Cục Xúc tiến thương mại hỗ trợ doanh nghiệp xúc tiến thương mại ......... 41
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 43
- x
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
La Mi: Công ty TNHH La Mi
TMĐT: Thương mại điện tử
KPP: Kênh phân phối
- xi
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 2.1: Thống kê lao động theo giới tính.............................................................. 19
Bảng 2.2: Thống kê lao động theo độ tuổi ................................................................ 20
Bảng 2.3: Thống kê lao động theo trình độ chuyên môn kỹ thuật ............................ 21
Bảng 2.4: Tình hình thực hiện kế hoạch doanh thu giai đoạn 2014 – 2016 ............. 26
Bảng 2.5: Tốc độ phát triển và tốc độ tăng giảm doanh thu giai đoạn
2014 – 2016 ............................................................................................................... 27
- xii
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Biểu đồ 2.1: Kết cấu lao động theo giới tính ............................................................ 19
Biểu đồ 2.2: Kết cấu lao động theo độ tuổi ............................................................... 20
Biểu đồ 2.3: Kết cấu lao động theo trình độ chuyên môn kỹ thuật ........................... 21
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng ................................................... 6
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối hàng công nghiệp ............................................................ 8
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức tại công ty TNHH La Mi ................................................ 17
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi ................................. 28
Hình 2.1: Logo công ty TNHH La Mi ...................................................................... 17
Hình 2.2: Dòng sản phẩm ngăn ngừa rạn da trong thai kỳ ....................................... 22
Hình 2.3: Lotion dưỡng chất làm săn chắc da sau khi sinh hoặc giảm cân .............. 23
Hình 2.4: Kem ngăn ngừa nứt nẻ và giảm đau đầu ti ............................................... 23
Hình 2.5: Kem hỗ trợ điều trị & ngăn ngừa hăm tã cho bé ....................................... 24
Hình 2.6: Dầu gội trị Thick Hair ............................................................................... 24
Hình 2.7: Trà thảo dược giúp giảm đường huyết GlucosCare Tea ........................... 25
Hình 2.8: Logo của Palmer’s và các đối thủ cạnh tranh ........................................... 26
Hình 2.9: Trang Facebook của Palmer’s Việt Nam .................................................. 32
Hình 2.10: Trang Facebook của Trà Thảo Dược GlucosCare Việt Nam.................. 32
Hình 2.11: La Mi tại Triễn Lãm Quốc Tế Ngành Bán Lẻ Và Nhượng Quyền
Thương Mại 2017 ...................................................................................................... 33
Hình 2.12: La Mi tại các buổi dùng thử sản phẩm Trà Thảo Dược GlucosCare ...... 34
- 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế thị trường mở ra nhiều cơ hội kinh doanh kèm theo đó là sự cạnh
tranh khốc liệt buộc mỗi doanh nghiệp phải có những công cụ riêng để tạo ra lợi thế
cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. Thế nhưng, việc tạo ra lợi thế cạnh
tranh chưa bao giờ là việc dễ dàng, thậm chí không thể kéo dài theo thời gian. Các
công cụ như quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá,... chỉ có lợi thế ngắn hạn vì thị
trường luôn luôn biến đổi và các đối thủ có thể nhanh chóng làm theo. Trong khi
đó, doanh nghiệp nào có cách thức tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm hay dịch
vụ của mình tốt, tạo ra sự thuận tiện nhanh chóng cho người tiêu dùng thì sẽ góp
phần làm tăng khả năng cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp.
Công ty TNHH La Mi là một doanh nghiệp kinh doanh dược mỹ phẩm có
quy mô nhỏ, sản phẩm của công ty hiện đang gần như có mặt trên khắp cả nước
nhưng lượng tiêu thụ chưa cao, một trong những lí do chính là hệ thống kênh phân
phối của công ty chưa hoàn thiện và phát triển.
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các dòng dược mỹ phẩm
bắt nguồn từ tác dụng kép của nó. Dòng sản phẩm này không chỉ nuôi dưỡng và làm
đẹp đơn thuần mà còn kết hợp các thành phần y dược học tiên tiến với tính năng trị
liệu nên có khả năng điều chỉnh và phục hồi các vấn đề về da và tóc. Nhanh chóng
nắm bắt được nhu cầu đó nên hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản
phẩm về dược mỹ phẩm. Trong đó có những thương hiệu đã khẳng định vị trí của
mình trên thị trường và tồn tại cả những sản phẩm trôi nổi kém chất lượng gây nên
sự hoang mang cho người tiêu dùng. Cũng vì những lí do trên nên trong thời gian
thực tập tại công ty, em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá đúng thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện nay của
công ty đang áp dụng. Dựa trên những kiến thức đã học kết hợp với tìm hiểu trong
thực tế để đề xuất một số giải pháp, kiến nghị giúp công ty TNHH La Mi khắc phục
- 2
những mặt còn tồn tại, tận dụng thời cơ đẩy mạnh phát triển hệ thống kênh phân
phối, tạo sự phát triển bền vững trong tương lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu đề tài là hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH
La Mi.
Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 24/4/2017 đến 16/7/2017.
- Địa điểm nghiên cứu: Tại công ty TNHH La Mi.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính.
- Phương pháp nghiên cứu thứ cấp bằng cách tìm kiếm thông tin và số liệu liên
quan trên internet, các trang báo điện tử, tài liệu công ty.
- Phương pháp phân tích thống kê.
- Phương pháp nghiên cứu lý luận.
- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn.
5. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm ba chương:
- Chương 1: Cơ sở lí luận về kênh phân phối.
- Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi.
- Chương 3: Đề xuất giải pháp – kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối tại công ty TNHH La Mi.
- 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm và vai trò của phân phối trong Marketing mix
Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp cùng tham gia vào một lĩnh vực kinh
doanh, doanh nghiệp nào đủ tiềm lực có thể tự phân phối sản phẩm của mình đến
tay người tiêu dùng cuối cùng, hoặc sử dụng các nhà trung gian để phân phối hàng
hóa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo Đinh Tiên Minh (2012): “Phân phối trong Marketing là một quá trình
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua
nhiều phương thức khác nhau.”
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề sản phẩm và dịch vụ được đưa như
thế nào để đến với người dùng. Chính vì là một bộ phận không thể tách rời của
Marketing mix nên các quyết định về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh
vực khác trong marketing.
Cũng theo Đinh Tiên Minh (2012): “Vai trò của phân phối trong Marketing
mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh
hưởng đến các quyết định khác của Marketing.”
1.1.2 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối
Dưới đây là một số định nghĩa về kênh phân phối được đúc kết từ quan điểm
của các tác giả tiêu biểu:
Theo Đinh Tiên Minh (2012): “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ
chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng.”
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004): “Kênh phân phối là một tập
hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó
quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng.”
- 4
Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp, em nhận thấy quan điểm về kênh phân
phối của Philip Kotler và Gary Armstrong có ý nghĩa tổng quát nhất. Vì vậy em xin
lấy quan điểm trên làm nền tảng để định hướng cho đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi”.
1.1.2.2 Vai trò của kênh phân phối
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định
được vai trò và tầm quan trọng của mình, mang lại nhiều lợi ích cho tất cả các bên
tham gia vào hoạt động marketing.
Hỗ trợ nghiên cứu marketing
Nhờ sự gần gũi với thị trường, các nhà trung gian là người thấu hiểu nhất
nhu cầu của khách hàng, sau đó sẽ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất để họ có
những điều chỉnh trong các quyết định marketing khác như chính sách giá, chính
sách về sản phẩm,...
Giảm chi phí phân phối cho doanh nghiệp
Nhờ vào các trung gian phân phối, nhà sản xuất có thể tập trung nguồn lực
vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.
Giúp cung và cầu gặp nhau
Do khoảng cách về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất với người tiêu
dùng nên nhờ vào các trung gian phân phối mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể
tìm đến đúng khác hàng mục tiêu.
Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho doanh nghiệp
Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông
đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hay có thể mua được
nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau khi chỉ tiếp xúc với một nhà
phân phối.
Chia sẻ rủi ro với doanh nghiệp
Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung
gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với doanh nghiệp. Do vậy,
doanh nghiệp có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
Tạo sự thuận tiện cho khách hàng
Đối với khách hàng thì kênh phân phối đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm
với nhiều chủng loại, mẫu mã phù hợp.
- 5
Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
Những nhà trung gian cũng chính là những mắt xích quan trọng trong việc hỗ
trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp như khuyến mãi, quảng cáo,...
Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Các nhà trung gian phân phối có thể hỗ trợ hoặc thay thế nhà sản xuất và
công ty thương mại thực hiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Như vậy, có thể thấy trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo sự thuận tiện cho khách hàng bằng
cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ cần.
1.1.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối
Những nhà trung gian đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp, đây là một thành phần rất quan trọng trong hệ thống Marketing mix.
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ là người bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân,
hộ gia đình. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ
khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Nhà bán buôn
Nhà bán buôn sẽ bán lại cho trung gian bán lẻ hoặc bán cho nhà sử dụng
công nghiệp, không bán cho người tiêu dùng.
Đại lý
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các
giao dịch với khách hàng và nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử
dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.
Ngƣời môi giới
Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà là cầu nối
giữa người bán và người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng
thù lao của một hoặc hai bên.
1.2 Cấu trúc kênh phân phối
1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh phân phối hàng tiêu dùng được chia làm 2 loại: kênh phân phối trực
tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
- 6
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nguồn: Dựa theo Nguyễn Thượng Thái (2010). Giáo Trình Marketing Căn Bản,
Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông, Lưu hành nội bộ.
1.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà
không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào. Có thể thông qua nhân viên bán
hàng của nhà sản xuất đến từng nhà, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất hoặc
qua các hình thức hiện đại như thiết bị bán hàng tự động, bán qua mạng internet,
email, điện thoại.
1.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp
Đây là loại kênh phân phối sử dụng trung gian. Dựa theo kết cấu giữa nhà
sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối được chia thành kênh phân phối
truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
Kênh phân phối truyền thống
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả
các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, bao gồm: kênh phân phối
1 cấp, kênh phân phối 2 cấp, kênh phân phối 3 cấp.
- Kênh phân phối 1 cấp: Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay
người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ.
- 7
- Kênh phân phối 2 cấp: Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua
2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người
tiêu dùng.
- Kênh phân phối 3 cấp: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3
trung gian bao gồm đại lý, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến
tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối hiện đại
Đặc điểm của kênh phân phối hiện đại thể hiện qua không gian trưng bày
rộng rãi, tiện nghi, hiện đại, có dịch vụ hỗ trợ bán hàng, hệ thống quản lý bán
hàng thông qua hệ thống máy tính.
Kênh phân phối hiện đại có nhiều hình dáng tùy theo lĩnh vực mà nó phân
phối. Đối với loại hình tiêu dùng nhanh thì có thể được biết đến với 3 dạng là cửa
hàng tiện lợi, hệ thống siêu thị và đại siêu thị được phân biệt theo quy mô, giá cả
niêm yết và mật độ số lượng trên một khu vực.
- Cửa hàng tiện lợi: Ở các khu dân cư hay các tòa nhà cao ốc thì có cửa hàng
tiện lợi đây là mô hình thay thế cho cửa hàng tạp hóa ở kênh truyền thống.
Sản phẩm chủ yếu là các nhu yếu phẩm hằng ngày, rau quả, thịt cá đông
lạnh. Một số hệ thống cửa hàng tiện lợi rộng khắp ở Việt Nam là CitiMart,
Family Mart, Guadian,…
- Hệ thống siêu thị: Các siêu thị như Co-op Mart, Maximax, BigC thay thế cho
hệ thống chợ truyền thống, với lượng hàng hóa đa dạng hơn từ nhu yếu phẩm
đến các vật dụng văn phòng phẩm. Khu siêu thị kết hợp với khu ăn uống và
các khu mua vui chơi giải trí tạo thành khu phức hợp đa dạng cho người tiêu
dùng. Địa điểm thành lập hệ thống siêu thị là các tuyến đường lớn, có dân cư
đông đúc.
- Đại siêu thị: Tại Việt Nam có Metro là đại siêu thị thay thế cho các chợ sỉ,
chợ đầu mối. Tại đây hàng hóa được bán theo giá sỉ, quy mô lớn nhất và có
thể phân phối lại cho hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Địa điểm thành
lập đại siêu thị là các cửa ra vào khu trung tâm lớn.
- 8
1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp
Do tính chất đặc thù về số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp
không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn nên kênh phân
phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn các kênh phân phối hàng tiêu dùng.
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối hàng công nghiệp
Nguồn: Dựa theo Nguyễn Thượng Thái (2010). Tài liệu đã dẫn.
Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp cũng có hai loại kênh là kênh trực
tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị
cao cần sự hỗ trợ lớn về kỹ thuật, người mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm
phán phức tạp.
Nhìn chung, để thiết lập cấu trúc kênh phân phối đem lại hiệu quả cao thì nhà
sản xuất phải dựa vào nhiều yếu tố như: khách hàng mục tiêu, sản phẩm và khả
năng của doanh nghiệp, môi trường cạnh tranh và môi trường vĩ mô.
1.3 Tổ chức kênh phân phối
Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và
quyền lợi riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành
công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh. Tuy nhiên,
nguon tai.lieu . vn