1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích tác động của các nhân tố thành phần Marketing Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích tác động của các nhân tố thành phần Marketing Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing mix của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng. Phân tích tác động của các nhân tố Marketing mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix của công ty. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----  ----- uê ́ ́H tê h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in PH

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 123

Ngày tạo 10/4/2021 3:14:25 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.30 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tíc... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----  ----- uê ́ ́H tê h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN ̣c K MARKETING MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ho ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION ại Đ ̀n g ươ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Tr Nguyễn Thị Diễn Th.S Hồ Sỹ Minh Lớp:K49A Marketing Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng 01 năm 2019
  2. LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Kinh tế Huế cho đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô ở Trường Đại học Kinh tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. uê ́ Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến ban lãnh đạo của Trường Đại học Kinh tế ́H Huế và các Khoa Phòng ban chức năng đã trực tiếp và gián tiếp giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này. tê Không thể không nhắc tới sự chỉ đạo của Ban lãnh đạo Công ty nhờ có sự giúp h đỡ nhiệt tình của các anh chị ở các phòng ban, đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi in trong suốt thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. ̣c K Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một học viên, bài báo cáo này không thể tránh được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ ho bảo, đóng góp ý kiến của các quý thầy cô để em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức ại của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Em xin chân thành cảm ơn! Đ ̀n g ươ Tr i
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................ vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.............................................................................. viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ......................................................................................ix uê ́ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 ́H 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 tê 2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 h in 3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2 ̣c K 3.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2 4. Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................................2 ho 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.......................................................................2 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ........................................................................2 ại 5. Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................................3 Đ 6. Cấu trúc khóa luận.......................................................................................................5 PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................6 ̀n g CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................6 ươ 1.1. Tổng quan về Mareting ............................................................................................6 1.1.1. Khái niệm Marketing.............................................................................................6 Tr 1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing ...............................................................6 1.1.1.2. Định nghĩa Marketing ........................................................................................6 1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing .....................................................................7 1.1.2.1. Vai trò của Marketing ........................................................................................7 1.1.2.2. Chức năng của Marketing ..................................................................................8 1.2. Tổng quan về Marketing mix và chiến lược Marketing mix..................................10 1.2.1. Tổng quan về Marketing mix ..............................................................................10 SVTH: Nguyễn Thị Diễn ii
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.2.1.1. Khái niệm Marketing mix .................................................................................10 1.2.2. Tổng quan về chiến lược marketing ....................................................................12 1.2.2.1. Chiến lược về sản phẩm ...................................................................................12 1.2.2.2. Chiến lược về giá..............................................................................................14 1.2.2.3 Chiến lược kênh phân phối................................................................................16 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến ..........................................................................................17 1.3. Các yếu tố tác động đến hoạt động marketing trong doanh nghiệp .......................20 1.3.1. Các yếu tố vĩ mô..................................................................................................20 uê ́ 1.3.1.1. Môi trường nhân khẩu học ...............................................................................20 ́H 1.3.1.2. Môi trường kinh tế ............................................................................................20 tê 1.3.1.3. Môi trường tự nhiên .........................................................................................21 1.3.1.4. Môi trường công nghệ ......................................................................................21 h in 1.3.1.5. Môi trường văn hóa ..........................................................................................21 1.3.1.6. Môi trường chính trị-pháp luật. .......................................................................22 ̣c K 1.3.2. Môi trường vi mô.................................................................................................22 1.3.2.1. Doanh nghiệp ...................................................................................................22 ho 1.3.2.2. Nhà cung ứng....................................................................................................22 ại 1.3.2.3. Khách hàng.......................................................................................................23 Đ 1.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh............................................................................................23 1.3.2.5. Công chúng.......................................................................................................25 ̀n g 1.3.3. Tổng quan về sự hài lòng ....................................................................................26 ươ 1.3.3.1. Khái niệm về sự hài lòng ..................................................................................26 1.3.3.2. Vai trò của sự hài lòng khách hàng..................................................................26 Tr 1.3.3.3. Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng .....................................................27 1.3.4. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng .............................................27 1.3.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ...................................................27 1.3.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu ..............................................................29 1.4. Marketing mix trong kinh doanh đồng phục ..........................................................30 1.4.1. Khái niệm đồng phục và ngành kinh doanh đồng phục ......................................30 1.4.2. Đặc điểm ngành kinh doanh đồng phục ..............................................................31 SVTH: Nguyễn Thị Diễn iii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.4.3. Marketing mix trong kinh danh đồng phục .........................................................31 1.5. Mô hình nghiên cứu................................................................................................33 1.5.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu chiến lược Marketing mix và sự hài lòng của khách hàng. .............................................................................................................33 1.5.1.1. Công trình nghiên cứu nước ngoài...................................................................33 1.5.1.2. Công trình nghiên cứu trong nước ...................................................................35 1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................36 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN uê ́ MARKETING MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN ́H PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG tê PHỤC LION.................................................................................................................38 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION ..........................38 h in 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển.......................................................................38 2.1.2. Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty..................................38 ̣c K 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ......................................................................40 2.1.4 Tình hình hoạt động của công ty ..........................................................................41 ho 2.1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh của công ty......................................................................41 ại 2.1.4.2. Nguồn nhân lực ................................................................................................41 Đ 2.1.4.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION năm 2016-2017....................................................................................................42 ̀n g 2.2. Phân tích chiến lược Marketing mix của công ty TNHH Thương hiệu và đồng ươ phục LION.....................................................................................................................44 2.2.1. Các nhân tố tác môi trường tác động đến hoạt động marketing mix của công ty Tr TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. ....................................................................44 2.2.1.1. Môi trường vi mô ..............................................................................................44 2.2.1.2. Môi trường vĩ mô ..............................................................................................51 2.2.2. Chiến lược sản phẩm ...........................................................................................54 2.2.2.1. Danh mục sản phẩm .........................................................................................54 2.2.2.2. Thiết kế và đóng gói .........................................................................................55 2.2.2.3. Dịch vụ khách hàng ..........................................................................................55 SVTH: Nguyễn Thị Diễn iv
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.2.2.4. Chiến lược về giá..............................................................................................56 2.2.2.5. Chính sách phân phối sản phẩm ......................................................................60 2.2.2.6. Chiến lược xúc tiến...........................................................................................60 2.2.2.7. Chiến lược về con người...................................................................................61 2.2.2.8. Thực trạng phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................62 2.3. Phân tích tác động của các nhân tố thành phần Marketing mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION.....................................................................................................................65 uê ́ 2.3.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...................................................................65 ́H 2.3.1.1. Giới tính............................................................................................................65 tê 2.3.1.2. Độ tuổi ..............................................................................................................66 2.3.1.4. Nghề nghiệp......................................................................................................66 h in 2.3.2. Kết quả phân tích SPSS .......................................................................................67 2.3.2.1. Phân tích hệ số tin cậy (Cronbach Alpha) .......................................................67 ̣c K 2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................71 2.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến phụ thuộc.......................................75 ho 2.3.3. Tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội...................................................75 ại 2.3.4. Kiểm định sự vi phạm của mô hình hồi quy .......................................................80 Đ 2.3.4.1 Gỉa định phân phối chuẩn của phần dư ............................................................80 2.3.4.2. Gỉa định liên hệ tuyến tính ...............................................................................81 ̀n g 2.3.4.3. Giả định phương sai thay đổi ...........................................................................82 ươ 2.3.4.4. Giả định về tính độc lập của sai số ..................................................................83 2.3.4.5. Kiểm định đa cộng tuyến ..................................................................................84 Tr 2.3.5. Kiểm định giá trị trung bình sự hài lòng của khách hàng với chiến lược Marketing mix về sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION..............................................................................................................................84 2.3.5.1. Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng với chiến lược sản phẩm cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. .......................................................................................................................................84 SVTH: Nguyễn Thị Diễn v
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.3.5.2. Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng với chiến lược giá cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION..........85 2.3.5.3. Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng với chiến lược phân phối cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. .............................................................................................................................86 2.3.5.4. Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng với chiến lược xúc tiến cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION...87 2.3.5.5. Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng với chiến lược con uê ́ người cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. ́H .......................................................................................................................................88 tê CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG h in TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION. ..........................................90 3.1. Định hướng .............................................................................................................90 ̣c K 3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION..................................................90 ho 3.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm ......................................................................90 ại 3.2.2. Chính sách về giá cả ............................................................................................91 Đ 3.2.3. Chính sách phân phối ..........................................................................................92 3.2.4. Chính sách xúc tiến .............................................................................................92 ̀n g 3.2.5. Chính sách về con người .....................................................................................93 ươ PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................95 1. Kết luận…..................................................................................................................95 Tr 2. Kiến nghị …………………………………………………………………………...95 3. Những hạn chế của đề tài ..........................................................................................96 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................97 SVTH: Nguyễn Thị Diễn vi
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TM DV: Thương mại dịch vụ SWOT: Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Diễn vii
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1: Cơ cấu lao động của công ty.........................................................................42 Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. ...............................................43 Bảng 3: Hệ thống nhà phân phối của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION .............................................................................................................................48 Bảng 4: Bảng giá sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION .............................................................................................................................56 uê ́ Bảng 5: Phân tích SWOT của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION Huế ́H .......................................................................................................................................64 tê Bảng 6: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo ...68 Bảng 7: Kết quả chạy phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ...........71 h in Bảng 8: Kết quả tên biến cho các nhóm nhân tố ......................................................73 ̣c K Bảng 9: Ma trận hệ số tương quan ............................................................................77 Bảng 10: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ...............................................77 ho Bảng 11: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ............................................78 Bảng 12: Kết quả phân tích các hệ số hồi quy. .........................................................78 ại Bảng 13: Kết quả kiểm định Spearman cho mối tương quan giữa các biến..........82 Đ Bảng 14: Kết quả kiểm định Durbin – Watson ........................................................83 Bảng 15: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến ..............................................................84 ̀n g Bảng 16: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng với chiến lược sản phẩm85 ươ Bảng 17: Kết quả kiểm định giá trị trung bình với Chiến lược giá cả ...................86 Bảng 18: Bảng kết quả chạy kiểm định giá trị trung bình với nhóm biến Chiến Tr lược phân phối .............................................................................................................87 Bảng 19: Bảng kết quả chạy kiểm định giá trị trung bình với nhóm biến Chiến lược xúc tiến. ................................................................................................................87 Bảng 20: Bảng kết quả chạy kiểm định giá trị trung bình với nhóm biến Chiến lược Con người. ....................................................................................................................88 SVTH: Nguyễn Thị Diễn viii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 1: Mô hình Marketing mix 4P ..........................................................................10 Hình 2: Các nhân tố cấu thành sản phẩm.................................................................11 Hình 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ..............................................29 Hình 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu.....................................29 Hình 5: Mô hình Marketing mix 4P ..........................................................................34 uê ́ Hình 6: Mô hình Marketing mix 7P ..........................................................................35 ́H Hình 7: Mô hình các nhân tố thành phần marketing mix ảnh hưởng đến sự hài tê lòng của khách hàng ....................................................................................................37 Hình 8: Cơ cấu tổ chức và quản lý công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục h in LION .............................................................................................................................40 ̣c K Hình 9: Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam từ 2008 – 2017 ....................................53 Hình 10: Sơ đồ phân phối sản phẩm..........................................................................60 ho Hình 11: Biểu đồ Histogram.......................................................................................80 Hình 12: Biểu đồ gỉađịnh phân phối chuẩn của phần dư ........................................80 ại Hình 13: Biểu đồ gỉa định liên hệ tuyến tính ............................................................81 Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Diễn ix
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay xu thế toàn cầu hóa đang ngày càng phát triển, đẩy mạnh công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, vươn ra hội nhập với nền kinh tế thế giới. Điều này đã mang lại cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội nhưng đồng thời cũng đẩy các doanh nghiệp đứng trước vô vàn thách thức. Môi trường kinh doanh luôn biến động với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bây giờ không còn là uê ́ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp độc lập mà còn là cạnh tranh giữa hệ thống marketing. Phần thắng sẽ thuộc về công ty nào có hệ thống marketing tốt hơn. Vì vậy, ́H để nâng cao năng lực cạnh tranh, đứng vững trên thị trường kinh doanh đòi hỏi các tê doanh nghiệp phải phát triển một cách hiệu quả, phù hợp và với nhiều hình thức liên kết khác nhau giữa các công cụ, các tiềm lực của từng bộ phận, trong đó không thể h in thiếu marketing mix, là sự kết hợp của 4 công cụ sản phẩm (product), giá (price), phân ̣c K phối (place), xúc tiến (promotion). Marketing mix giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định, dẫn dắt hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường đi theo đúng hướng và ho mục tiêu đã hoạch định, tạo ra doanh số và lợi nhuận bán hàng, có thể đứng vững trên thị trường và xây dựng thương hiệu bền vững. Marketing mix ảnh hưởng rất lớn đến ại hiệu quả hoạt động của tất cả các doanh nghiệp và với công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Đ (TNHH) Thương hiệu và đồng phục LION cũng không ngoại lệ. Bên cạnh đó, hiện nay khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu xây dựng hình ̀n g ảnh văn hóa doanh nghiệp, tạo ra sự đồng bộ cho một tổ chức, đội nhóm thông qua ươ những bộ đồng phục ngày càng được chú trọng. Có cung ắt sẽ có cầu, sự xuất hiện của Tr nhiều công ty kinh doanh đồng phục ngày càng gia tăng, tạo ra nhiều áp lực lớn đối với những công ty kinh doanh mặt hàng này. Ngày càng có nhiều đối thủ xuất hiện như: Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, công ty Đồng phục New Focus, công ty TNHH TM DV Đồng phục Huế HP,… Vì vậy, để có thể phát triển vững chắc và đạt hiệu quả kinh doanh, đòi hỏi công ty LION phải xem xét, đánh giá và đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix cho công ty mình. Nhận thấy được tầm quan trọng của marketing mix và tìm hiểu thực tế tại công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION em quyết định chọn đề tài “Phân tích tác SVTH: Nguyễn Thị Diễn 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh động của các nhân tố thành phần Marketing Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. 2.2 Mục tiêu cụ thể uê ́ - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing mix ́H của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng. tê - Phân tích tác động của các nhân tố Marketing mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. h - in Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ̣c K 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố thành phần Marketing Mix và sự hài lòng của khách hàng đối với ho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. ại 3.2 Phạm vi nghiên cứu Đ Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 10/2018- 12/2018 ̀n g 4. Phương pháp thu thập dữ liệu ươ 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thu thập từ phòng kinh doanh công ty TNHH Thương hiệu và Tr đồng phục LION. Ngoài ra, thông tin còn được thu thập từ internet, báo cáo tài chính, sách báo,…. Từ những dữ liệu thu thập được tiếp tục tiến hành phân tích, thống kê, rút ra những ưu điểm và những mặt hạn chế trong chính sách marketing mix của công ty. 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Xác định kích thước mẫu Theo Hair & cộng tác (1998), tiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Bảng hỏi được điều tra với 21 biến quan sát do đó cỡ mẫu sẽ là 105 mẫu điều tra. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứu sẽ tiến hành 135 mẫu điều tra. Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Lập danh sách các khách hàng đặt may đồng phục của công ty. Chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng những khách hàng tiến hành điều tra. Đến khi chọn đủ số lượng mẫu, cuối cùng tiến hành điều tra theo danh sách đã chọn 5. Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp phân tích so sánh: So sánh số liệu giữa các kì với nhau để đánh giá uê ́ hoạt động kinh doanh của công ty. ́H Sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích số liệu. Đưa ra kết luận đánh giá của tê khách hàng về chính sách marketing mix của công ty. Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, h in tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh tổng quát đối tượng nghiên cứu.Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê. ̣c K Trong phương pháp thống kê mô tả, các đại lượng thống kê chỉ được tính với biến định lượng. ho Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha ại - Cronbach’s Alpha đưa ra hệ số tin cậy thang đo. Đo lường độ tin cậy của Đ thang đo có từ 3 biến trở lên. Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt, thang đo có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, ̀n g điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s alpha càng lớn (khoảng từ 0,95 ươ trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo Tr - Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item- total correlation >= 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu - Mức giá trị hệ số Cronbach’s alpha : + Từ 0,8 - gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt + Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt + Từ 0,6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện SVTH: Nguyễn Thị Diễn 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Nếu giá trị Cronbach’s Alpha if Item Delete lớn hơn hệ số Cronbach alpha và Corrected Item- Total correclation nhỏ hơn 0,3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tin cậy cho thang đo. Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thõa mãn với điều kiện khi 0,5 < KMO < 1 (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005) Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0,05 đánh giá giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, khi sig < 0,05 thì các biến quan sát có uê ́ tương quan với nhau trong tổng thể (Gerbing và Anderson, 1998) ́H Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tê tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu. Hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và ≥ 0,5 được xem là h in có ý nghĩa thực tiễn. Trong trường hợp này, hệ số tải nhân tố được dùng trong phần mềm SPSS là 0,5, nếu như biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại (Theo ̣c K Hair & ctg (1998)) 0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem ho xét sự thích hợp của phân tích nhân tố ại Điều kiện để thang đo được chấp nhận là khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Đ Hệ số Eigenvalue > 1 là phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộ các nhân tố. Nếu phần biến thiên được giải thích này lớn (tức ̀n g eigenvalue > 1) thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt (Theo Gerbing và ươ Anderson, 1998). Phân tích hồi quy Tr Mục đích là để mô hình hóa mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Trong đó R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ hài lòng của biến độc lập lên biến phụ thuộc. Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính bội để xây dựng mô hình hồi quy đánh giá tác động các yếu tố thành phần Marketing mix đến sự hài lòng của khách hàng cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Kiểm định One Sample T-test Kiểm định One Sample T- test với mức ý nghĩa α = 0,05. Kiểm định sự bằng nhau trong ý kiến khách hàng với từng yếu tố trong chính sách marketing mix. 6. Cấu trúc khóa luận Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong phần này sẽ trình bày lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc đề tài. Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU uê ́ CHƯƠNG 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu ́H CHƯƠNG 2: Phân tích tác động của các nhân tố thành phần Marketing mix đến tê sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. h in CHƯƠNG 3: Giải pháp Marketing mix nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục ̣c K LION. Phần III: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ho Phần IV: PHỤ LỤC ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Diễn 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan về Mareting 1.1.1. Khái niệm Marketing 1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing Marketing là ngành ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa với mục đích giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Có nguồn gốc từ nước Mỹ, sau đó được uê ́ truyền bá dần dần sang các nước khác. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường ́H cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Trước tê đây, do kinh doanh theo quan điểm “ Bán thứ mình có” chứ không phải “Bán thứ h khách hàng cần”, đồng thời qúa trình sản xuất hàng hóa phát triển, có sự chuyển đổi từ in lao động thủ công lên cơ giới hóa dẫn đến số lượng các mặt hàng sản xuất ra nhiều, ̣c K cung nhiều nhưng cầu không có, gây ra sự ứ đọng hàng hóa. Qúa trình sản xuất không bám sát nhu cầu khách hàng, người sản xuất không hiểu rõ nhu cầu khách hàng của ho mình dẫn đến việc hàng hóa sản xuất ra nhiều nhưng lại không bán ra được . Điều này gây ra sự tổn thất vô cùng lớn đối với nhà sản xuất đòi hỏi phải đưa ra các biện pháp ại để giải quyết vấn đề. Từ đây tư duy Marketing ra đời, chuyển từ tư duy “Bán những Đ cái mình sẵn có” sang tư duy” Bán những cái mà khách hàng cần”. g Hoạt động marketing được thực hiện xuyên suốt cả quá trình từ khâu sản xuất ̀n nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, bán hàng, đến hoạt động sau bán hàng. Hiện ươ nay, marketing là một hoạt động không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp, bởi vì chỉ Tr khi có chính sách marketing tốt thì doanh nghiệp mới kinh doanh hiệu quả. 1.1.1.2. Định nghĩa Marketing Marketing là thành phần quan trọng không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. Có rất nhiều định nghĩa về marketing khác nhau: Theo Philip Kotler (1992):” Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và các mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích SVTH: Nguyễn Thị Diễn 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Theo Hiệp hội Hoa Kỳ :” Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/ marketing offerings) có khả năng nhằm thõa mãn nhu cầu cá nhân hoặc tổ chức nhất định.” uê ́ Theo định nghĩa của Ionh H.Crighton: “ Marketing là quá trình cung cấp đúng ́H sản phẩm/dịch vụ, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và vị trí. tê Theo Trường Đại học Tài chính _Marketing TP HCM:” Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm h in hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng.” Theo định nghĩa của J.C.Woer Ner: “Marketing là một hệ thống các phương pháp ̣c K sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định.” ho Theo Drucker, Peter (1954) :” Marketing là việc nhận dạng được những gì mà ại con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng Đ và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy thì sản xuất sẽ không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu ̀n g cầu một cách có lợi. ươ Phải thừa nhận rằng, marketing được hiểu theo rất nhiều cách khác nhau, phong phú và đa dạng. Tr 1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing 1.1.2.1. Vai trò của Marketing Ngày nay bất kì doanh nghiệp nào, dù lớn hay nhỏ đều phải gắn kinh doanh của mình với thị trường, nắm bắt những biến động của thị trường, liên tục thay đổi để đáp ứng tối ưu với những nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi đạt được sự hài lòng, thõa mãn được những nhu cầu của khách hàng, bởi khách hàng là những người đóng vai trò quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Đồng SVTH: Nguyễn Thị Diễn 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh thời, trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, doanh nghiệp cần nhiều hơn ngoài một sản phẩm chất lượng để có thể tồn tại và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, và để đạt được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp cần có một chiến lược marketing hiệu quả. Marketing có chức năng kết nối các hoạt dộng của doanh nghiệp với thị trường, với môi trường, với khách hàng của mình. Chính vì vậy, marketing là một hoạt động cần được các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng và quan tâm. Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp hoạt động đúng theo hướng mục tiêu đã đưa ra, lấy thị trường và nhu uê ́ cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi hoạt động kinh doanh. ́H Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của tê doanh nghiệp trên thị trường. Một chính sách marketing hiệu quả giúp cho doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn lực, kết hợp hiệu quả các chức năng các bộ phận, h in nghiên cứu, phát hiện ra nhu cầu, nhắm đúng đối tượng khách hàng, xác định các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, từ đó nâng cao hiệu quả của ̣c K hoạt động kinh doanh. 1.1.2.2. Chức năng của Marketing ho Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Cụ thể, ại marketing có những vấn đề cơ bản sau: Đ Thứ nhất: Quản lí thông tin marketing Quản lí thông tin marketing giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của khách ̀n g hàng, quản lí thông tin khách hàng của mình, từ đó đưa ra các chính sách kinh doanh ươ một cách đúng đắn, bám sát khách hàng mục tiêu của mình. Những thông tin này có thể thu thập được thông qua các hoạt động như nghiên cứu thị trường, khảo sát ý kiến Tr khách hàng, từ các trang mạng xã hội như Facebook, instagram, sách báo,.. Thứ hai: Phân phối Marketing giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phân phối, xác định hình thức, địa điểm phân phối các mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp. Với số lượng sản phẩm nhỏ khách hàng doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức giao dịch trực tiếp thông qua đội ngũ bán hàng. Còn đối với việc phân phối sang thị trường nước ngoài, SVTH: Nguyễn Thị Diễn 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh mở rộng thị phần có thể thông qua các nhà phân phối địa phương để tiết kiệm chi phí, hoặc thông qua các cửa hàng bán lẻ hay internet. Thứ ba: Quản lý sản phẩm/ dịch vụ Hoạt động Marketing cung cấp đầu vào có giá trị cho phát triển sản phẩm và dịch vụ. Những thông tin về nhu cầu của khách hàng giúp cho doanh nghiệp xác định các tính năng, những nhu cầu mới của khách hàng để tích hợp trong sản phẩm mới và nâng cao sản phẩm của mình. Marketing cũng xác định các cơ hội để mở rộng phạm vi sản phẩm hoặc đưa ra các sản phẩm hiện có vào các lĩnh vực mới. uê ́ Thứ tư: Gía ́H Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định thành công thị trường và tê lợi nhuận. Trong tình hình thị trường cạnh tranh như hiện nay, có thể nói giá cả là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo ra được lợi thế trong cạnh tranh. Để có được h in lợi thế về cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm được những nhà cung ứng với mức giá tốt nhất, tạo ra những lợi ích về sản phẩm, sự khác biệt mà đối thủ không thể có ̣c K được. Thứ năm: Khuyến mãi ho Hoạt động khuyến mãi giúp doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng đối ại với sản phẩm của mình, mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm. Thúc đẩy nhận Đ thức cho khách hàng đối với những sản phẩm mới của công ty, đồng thời thúc đẩy hoạt động mua hàng, tăng doanh thu, tăng hiệu quả kinh doanh. ̀n g Thứ sáu: Bán ươ Marketing và bán hàng là những chức năng bổ sung. Marketing tạo ra nhận thức và xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm, giúp các nhân viên bán hàng của công ty Tr hoặc nhân viên bán lẻ bán nhiều sản phẩm hơn. Hai hoạt động này diễn ra song song, đồng thời, hoạt động này bổ trợ cho hoạt động kia đạt được hiệu quả. Thứ bảy: Tài chính Marketing thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tạo ra một luồng doanh thu cho doanh nghiệp. Hoạt động marketing giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng, tăng tính nhận diện thương hiệu sản phẩm đảm bảo doanh thu lâu dài trong khi các hoạt động phát triển sản phẩm lại tạo ra nguồn doanh thu mới. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 9
  20. Ngược lại, tài chính đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động marketing như cung cấp các hình thức thanh toán đảm bảo tối ưu sự tiện lợi cho khách hàng. 1.2. Tổng quan về Marketing mix và chiến lược Marketing mix 1.2.1. Tổng quan về Marketing mix 1.2.1.1. Khái niệm Marketing mix Markeing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing bởi các chuyên gia marketing. Marketing mix là một công cụ kết hợp nhiều hoạt động và các kỹ thuật marketing uê ́ khác nhau với mục đích marketing cho một sản phẩm, dịch vụ. ́H Theo McCarthy (1960): Mô hình marketing mix 4P bao gồm sản phẩm (product), tê giá (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion) Hình 1: Mô hình Marketing mix 4P h in ̣c K Sản phẩm ho ại Xúc Đ Marketing tiến mix Giá ̀n g ươ Phân Tr phối Nguồn: Lestmarketing Sản phẩm (product): Là những sản phẩm doanh nghiệp cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đối tượng khách hàng mục tiêu. 10
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược