1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đánh giá thực trạng mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng, sau đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng giúp doanh thu và lợi nhuận kinh doanh mỹ phẩm của doanh nghiệp có sự tăng trưởng mạnh hơn so với giai đoạn 2017 – 2019. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 97

Ngày tạo 4/3/2023 12:42:56 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.81 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tíc... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH NGUYỄN THỊ BÍCH TÂM Niên khóa: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Thị Bích Tâm TS. Hoàng La Phương Hiền Lớp: K51B – QTKD Niên khóa: 2017 - 2021
  3. LỜI CẢM ƠN Để kết thúc đợt thực tập cuối khóa tốt đẹp, trước hết em chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình thực tập cuối khóa mà còn là hành trang quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Để hoàn thành bài báo cáo này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Hoàng La Phương Hiền đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình hoàn thành báo cáo thực tập cuối khóa. Em chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh Đà Nẵng đã cho phép và tạo điều kiện để em thực tập tại công ty. Và trong quá trình thực tập nghề nghiệp, em chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của chị Nguyễn Thị Hoàng Dung - Quản lý dự án mỹ phẩm tại Công ty, chị Dung đã chia sẻ và hướng dẫn rất nhiều nội dung bổ ích liên quan đến các hoạt động tại doanh nghiệp. Với kinh nghiệm và các kỹ năng còn hạn chế của mình.Do đó, không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô để có thể nâng cao kiến thức cũng như ý thức làm việc. Điều này, góp phần cho việc bổ sung kiến thức khi ra trường. Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các cô/ chú và anh/ chị Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh Đà Nẵng luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Xin chân thành cảm ơn! Tp. Huế, ngày 17 tháng 01 năm 2021 SINH VIÊN Nguyễn Thị Bích Tâm i
  4. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn. TRA : Lý Thuyết hành động hợp lý. TPB : Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch. TPR : Lý thuyết nhận thức rủi ro. TAM : Lý thuyết chấp nhận công nghệ. E-CAM : Mô hình chấp nhận thương mại điện tử EFA : Nhân tố khám phá. PCCC : Phòng cháy chữa cháy ii
  5. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................ii DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................vii DANH MỤC CÁC HÌNH..........................................................................................viii PHẦN 1: MỞ ĐẦU........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................3 2.1. Mục tiêu chung.........................................................................................................3 2.2. Mục tiêu cụ thể.........................................................................................................3 3. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3 3.3. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................4 3.3.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................................4 3.3.2. Nghiên cứu định lượng..........................................................................................4 3.3.3. Quy trình và tiến độ nghiên cứu ............................................................................4 3.3.3.1. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................4 3.3.3.2. Tiến độ nghiên cứu .............................................................................................5 3.3.4. Xây dựng thang đo ................................................................................................5 3.3.5. Mẫu nghiên cứu .....................................................................................................8 3.3.5.1. Kích thước mẫu ..................................................................................................8 3.3.5.2. Chọn mẫu...........................................................................................................8 3.3.6. Thiết kế bảng hỏi khảo sát.....................................................................................9 3.3.7. Chuẩn bị dữ liệu và phân tích..............................................................................10 3.3.7.1. Mã hóa dữ liệu..................................................................................................10 3.3.7.2. Phân tích dữ liệu ..............................................................................................11 4. Kết cấu bài nghiên cứu..............................................................................................13 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU….........................................14 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU…...................14 1.1. Cơ sở lý thuyết.......................................................................................................14 iii
  6. 1.1.1. Ý định mua sắm...................................................................................................14 1.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến ................................................................................14 1.2. Tổng quan các mô hình lý thuyết nghiên cứu liên quan........................................15 1.2.1. Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB)..........................................................15 1.2.2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) ..............................................................16 1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .....................................................................17 1.2.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)...........................................................17 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất…...............................................................................18 1.3.1. Thái độ.................................................................................................................18 1.3.2. Nhận thức rủi ro...................................................................................................19 1.3.3. Chuẩn mực chủ quan ...........................................................................................19 1.3.4. Tính tương tác, quảng cáo trực tuyến..................................................................20 1.3.5. Niềm tin ...............................................................................................................21 1.3.6. Nhận thức kiểm soát hành vi ...............................................................................21 1.3.7. Ý định mua sắm trực tuyến .................................................................................21 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH….........................................................................................................................26 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY...............................................................................26 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................26 2.1.2. Quá trình cốt lõi, sứ mệnh, viễn cảnh của công ty ..............................................27 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty .......................................................................27 2.1.3.1. Chức năng.........................................................................................................27 2.1.3.2. Nhiệm vụ .........................................................................................................28 2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty .............................................................28 2.1.5. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban............................................................29 2.1.6. Nguồn lực của công ty.........................................................................................33 2.1.6.1. Cơ sở vật chất ...................................................................................................33 2.1.6.2. Nguồn nhân lực ................................................................................................33 2.1.7. Hoạt động kinh doanh mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh ...........35 iv
  7. 2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH…...........................................................................................37 2.2.1. Mô tả mẫu...........................................................................................................37 2.2.2. Phân tích Cronbach's Alpha ................................................................................39 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .....................................................................42 2.2.3.1. Thực hiện phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập ................................43 2.2.3.2. Thực hiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc ..................................................45 2.2.4. Phân tích sự tương quan (Person)........................................................................46 2.2.5. Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................................47 2.2.6. Mô tả dữ liệu theo thang đo.................................................................................51 2.2.6.1. Thang đo sự hữu ích .........................................................................................51 2.2.6.2. Thang đo nhận thức rủi ro ................................................................................52 2.2.6.3. Thang đo quảng cáo..........................................................................................53 2.2.6.4. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi.............................................................53 2.2.6.5. Thang đo về niềm tin ........................................................................................54 2.2.6.6. Thang đo về ý định ...........................................................................................55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH…..................................57 3.1. Tóm tắt nghiên cứu.................................................................................................57 3.2. Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.............................................................................................59 3.2.1. Sự hữu ích............................................................................................................60 3.2.2. Niềm tin ...............................................................................................................60 3.2.3. Tính tương tác, quảng cáo ...................................................................................61 3.2.4. Nhận thức rủi ro...................................................................................................61 3.2.5. Kiểm soát hành vi mua hàng ...............................................................................62 3.2.6. Một số đề xuất khác.............................................................................................62 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................64 1. Kết luận.....................................................................................................................64 2. Kiến nghị...................................................................................................................64 v
  8. 2.1. Đối với các nhà bán lẻ............................................................................................64 2.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước.........................................................................65 3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo…................................................65 3.1. Hạn chế của đề tài...................................................................................................67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................67 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT…...........................................................68 PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ….....................................................72 PHỤC LỤC 3: KIỂM ĐỊNH CROBANCH’S ALPHA…............................................74 PHỤC LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA…...................................80 PHỤC LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (PERSON)…......................................84 PHỤC LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN…..................................................85 PHỤC LỤC 7: ĐÁNH GIÁ TRUNG BÌNH THANG ĐO….......................................86 PHỤC LỤC 8: BIỂU ĐỒ…..........................................................................................87 vi
  9. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Tiến độ nghiên cứu….....................................................................................5 Bảng 1.2. Các thang đo sơ bộ…......................................................................................6 Bảng 2.1. Số lượng nhân sự công ty TNHH Quyết Thành Vinh 2017 - 2019..............33 Bảng 2.2. Tình hình nhân sự tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh năm 2019.......... 34 Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.............................................................................................................................. 35 Bảng 2.4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu…........................................................................37 Bảng 2.5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha…........................................................39 Bảng 2.6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha…........................................................42 Bảng 2.7. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến độc lập................................43 Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập.........................44 Bảng 2.9. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc............................45 Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc...................45 Bảng 2.11. Các nhân tố được định nghĩa..................................................................... 46 Bảng 2.12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình..............................................................47 Bảng 2.13. Kết quả phân tích ANOVA…....................................................................47 Bảng 2.14. Kết quả phân tích hồi quy về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.....................48 Bảng 2.15. Kết quả cuối cùng…...................................................................................50 Bảng 2.16. Đánh giá trung bình của thang đo sự hữu ích….........................................51 Bảng 2.17. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức rủi ro…................................52 Bảng 2.18. Đánh giá trung bình của thang đo quảng cáo…..........................................53 Bảng 2.19. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức kiểm soát hành vi.................53 Bảng 2.20. Đánh giá trung bình của thang đo về niềm tin…........................................54 Bảng 2.21. Đánh giá trung bình của thang đo về ý định…...........................................55 vii
  10. DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)…....................................................15 Hình 1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .........................................................16 Hình 1.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)…...........................................................17 Hình 1.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)….................................................17 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất…......................................................................22 Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh…..................28 viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay mức sống của con người nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cũng tăng cao, đặc biệt là phái nữ sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp dần trở thành nhu cầu thiết yếu. Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&Me với 458 nữ giới từ 16 tuổi trở lên vào tháng 01/2020 cho thấy số tiền trung bình của một phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 VNĐ/ tháng. Phụ nữ từ 23 tuổi trở lên thường xuyên chăm sóc da mỗi ngày chiếm 61% khảo sát. Khảo sát cho thấy 28% phụ nữ trang điểm mỗi ngày ,60% trang điểm ít nhất một ngày trong tuần. Nhu cầu mua sắm online cũng tăng từ 57% năm 2019 lên 63% đầu năm 2020. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm tại Việt Nam thông qua Facebook chiếm 69%, kế tiếp là bạn bè 48%, sau đó là trên các website như trang web của các hãng mỹ phẩm hay trên các trang tin dành cho phụ nữ. (Nguồn:https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/25753-StyleRepublik-Xu- huong-tieu-dung-my-pham-tai-Viet-Nam-nua-dau-2020) Theo báo cáo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 vừa được Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ Công thương) xuất bản, năm 2019 doanh số thương mại điện tử bán lẻ đến người tiêu dùng ở Việt Nam đạt khoảng 10,08 tỉ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử thuộc top 3 trong khu vực Đông Nam Á. (Nguồn: https://tuoitre.vn/77-nguoi-xai-internet-o-viet-nam-tung-mua-hang- online-2020081817282187.htm) Đó chính là lý do, kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam ngày càng khởi sắc và có những bước tiến lớn với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, các website bán hàng trực tuyến và bán hàng thông qua các trang mạng xã hội, đặc biệt các sản phẩm liên quan đễn mỹ phẩm. Bán hàng trực tuyến là hình thức kinh doanh sử dụng hệ thống mạng Internet và các hoạt động mua, bán đến các phương thức thanh toán đều được thực hiện trên môi SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp trường mạng. Bên cạnh những ưu điểm của bán hàng trực tuyến như sự tiện lợi, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm,… tuy nhiên nó vẫn còn một số hạn chế ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Từ những số liệu thống kê trên, ta nhận thấy thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đầy tiềm năng và có xu hướng ngày càng tăng cao trên nền tảng thương mại điện tử, website bán hàng và mạng xã hội. Đặc biệt, khách hàng ưa chuộng tiêu dùng các sản phẩm thuộc thương hiệu nước ngoài. Đó chính là lý do ngày càng nhiều công ty, cửa hàng nhập khẩu mỹ phẩm và phân phối với phạm vi toàn quốc thông qua các kênh thương mại điện tử, bán hàng trực tuyến và các trang mạng xã hội dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt. Việc giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và tạo sự uy tín đối với khách hàng trên thị trường kinh doanh trực tuyến là vấn đề gây ra nhiều khó khăn cho các công ty, cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến. Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh thành lập vào năm 2015, kinh doanh đa ngành hàng tại nhiều quốc gia như Việt Nam, Campuchia, Lào, Thái Lan, Philippines với trụ sở chính tại Đà Nẵng dựa trên nền tảng chính là các mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử với mong muốn đem đến cho thị trường những sản phẩm – dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế và những trải nghiệm hoàn toàn mới về phong cách sống hiện đại, luôn dẫn dắt sự thay đổi xu hướng tiêu dùng. Trong đó, lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh hiện đang chiếm khoảng 70% trong doanh thu của doanh nghiệp. Dựa trên một quy trình từ tìm kiếm sản phẩm chất lượng, lên kế hoạch marketing đến chăm sóc khách hàng giúp tạo nên uy tín đối với khách hàng và đạt doanh thu cao mỗi năm. Tuy nhiên, để cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn, nhỏ khác trên thị trường bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến, việc cung cấp sản phẩm chất lượng là điều quan trọng hàng đầu. Tuy nhiên, động cơ thúc đẩy khách hàng dẫn đến quyết định mua sản phẩm không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào những yếu tố khác. Do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh” để đánh giá được sự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm của khách hàng, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm thúc SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở khảo sát đánh giá thực trạng mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng, sau đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng giúp doanh thu và lợi nhuận kinh doanh mỹ phẩm của doanh nghiệp có sự tăng trưởng mạnh hơn so với giai đoạn 2017 – 2019. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. - Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. - Đề xuất các giải pháp thúc đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh. Khách thể nghiên cứu: những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu là những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh. Thời gian nghiên cứu: - Thu thập dữ liệu thứ cấp: 12/10/2020 – 10/01/2020. - Thu thập dữ liệu sơ cấp: 26/11/2020 - 24/12/2020. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh. 3.3. Phương pháp nghiên cứu 3.3.1. Nghiên cứu định tính Đầu tiên, nghiên cứu tài liệu để xác định thang đo nháp cho các khái niệm và mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Tiếp đến, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua nghiên cứu tác giả tập trung với đối tượng là khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Mục đích chính của nghiên cứu định tính là để hiệu chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho các thang đo lường về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh. 3.3.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua quy trình từ nêu lên các giả thuyết nghiên cứu, sau đó xác định phương pháp thu thập dữ liệu mà trong nghiên cứu này là kỹ thuật phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Khách hàng được khảo sát là những người đã sử dụng mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các phép phân tích định lượng như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và đánh giá giá trị trung bình nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và sự phù hợp của mô hình. 3.3.3. Quy trình và tiến độ nghiên cứu 3.3.3.1. Quy trình nghiên cứu Bước 1: Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến quan sát Bước này được thực hiện để xây dựng tập biến quan sát của thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu thực tiễn trước đây, tác giả tiến hành lựa chọn thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Thang đo nháp được xây dựng trên cơ sở các biến quan sát được hợp SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp tuyển từ các thang đo trong nghiên cứu của các tác giả quốc tế với những ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Bước 2: Nghiên cứu định tính sơ bộ Từ những thang đo được nghiên cứu trước đó của các đề tài nghiên cứu khoa học đã được công bố trước đây từ các tác giả nước ngoài ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau, tác giả đã phát triển thành thang đo chính thức phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình. Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu chính thức nhằm mục đích kiểm định lại các thang đo lường cũng như mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát. Thông tin sau khi thu thập sẽ được mã hóa và tiến hành phân tích. Sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson, phương sai 1 chiều ANOVA, phân tích hồi quy đa biến và đánh giá trung bình các thang đo. 3.3.3.2. Tiến độ nghiên cứu Bảng 1.1. Tiến độ nghiên cứu Bước Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ Thời gian tiến hành nghiên cứu liệu Tham khảo các đề tài Sơ bộ Định tính 02/11/2020 - 17/11/2020 liên quan trước đó Chính Gửi phiếu khảo sát trực Định lượng 26/11/2020- 24/12/2020 thức tuyến (Nguồn: Đề xuất bởi tác giả) 3.3.4. Xây dựng thang đo Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu là quá trình thiết kế và đánh giá một tập các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu cần đo lường. Có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này gồm: thái độ, nhận thức rủi ro, niềm tin, kiểm soát hành vi mua hàng, chuẩn mực chủ quan, tính tương tác/ quảng cáo, ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Các thang đo của các khái niệm này SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp đã được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định, hành vi mua sắm bởi nhiều tác giả. Bên cạnh đó, các biến quan sát được thu thập trên cơ sở các thang đo của các nhà nghiên cứu quốc tế. Sau đó, tiến hành phân tích và kiểm định để điều chỉnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả và kết quả đạt được là như sau: Bảng 1.2. Các thang đo sơ bộ Khái niệm Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo nghiên cứu Tiết kiệm thời gian. Hasslinger và cộng sự Mua hàng bất cứ lúc nào, nơi nào. (2007). Dễ tìm kiếm thông tin sản phẩm. Lin (2007), Davis (1989). Limayem và cộng sự Không cần đi đến cửa hàng. Sự hữu ích (2000). Mua hàng với giá rẻ hơn. Mua được các mỹ phẩm không Tư phát triển. có bán tại khu vực khách hàng sinh sống. Dễ dàng thao tác khi thực hiện giao Venkatesh và cộng sự, Tính dễ sử dịch, thanh toán. (2003), Moon Ji Won và dụng Dễ dàng thực hiện các thao tác trên cộng sự (2001). website. Sản phẩm thực tế không phù hợp với hình ảnh trên trang website. Suresh A.M và Shashika, Chất lượng sản phẩm thực tế không Joongho Anh và cộng sự như mong đợi. (2001). Nhận thức sự Lo lắng về lộ thông tin cá nhân, mật rủi ro khẩu, lừa đảo qua mạng. Lo lắng về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến, gây tổn thất tài Corbitt và cộng sự (2003). chính. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp Sự giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp mua sắm trực tuyến. Bhattacherjee (2000). Chuẩn mực Gia đình giới thiệu mua sắm trực tuyến. chủ quan Những nhận xét tích cực trên mạng về Ronald E.Goldsmith & sản phẩm ảnh hưởng lên quyết định David Horowitz (2006). mua hàng trực tuyến. Trang web có tác dụng kích thích, thu hút khách hàng và làm gia tăng ý định Chen và cộng sự (2010). mua hàng. Quảng cáo Hình ảnh và video thu hút tăng ý định mua hàng. Quảng cáo khuyến mãi thu hút khách Tự phát triển. hàng mua sắm. Trang web được nổi tiếng, nhiều biết Jarvenpaa và cộng sự đến. (2000). Trang web đáng tin cậy để giao McKnight và cộng sự dịch. (2002). Niềm tin Sẵn sàng cung cấp thông tin cá Ribbink và cộng sự nhân cho trang web này. (2004). Tin tưởng vào video, hình ảnh và thông Lee và Turban (2001). tin web cung cấp. Nhận thức Biết mình làm cái gì khi tôi đang trực George (2004), Limayem kiểm soát tuyến. Và cộng sự (2000). hành vi Có khả năng để mua hàng trực tuyến. Sẽ tiếp tục mua trực tuyến trong thời Pavlou và Fygenson Ý định mua gian tới. (2006). sắm trực Gần như sẽ mua hàng online trong thời George (2004), tuyến gian tới. Limayem và cộng sự Thích mua sắm trực tuyến (2000). (Nguồn:Tổng hợp bởi tác giả) SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp 3.3.5. Mẫu nghiên cứu 3.3.5.1. Kích thước mẫu Các nhà nghiên cứu cho rằng với phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) yêu cầu phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tuy nhiên, cho đến nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất với nhau về kích thước mẫu thế nào được gọi là lớn. Theo Hair và cộng sự (1998), nếu sử dụng phương pháp ML thì kích thước mẫu tối từ 100 mẫu. Quyết định kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thường được xác định một cách chủ quan chứ không theo một công thức tính toán nào. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu nếu được tiến hành trên mẫu lớn sẽ cho những kết quả chính xác hơn. Trong đề tài này, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu của Hair và cộng sự (1998) có được quy mô mẫu là 100 mẫu. Tuy nhiên, để đảm bảo thu thập các bảng khảo sát hiệu quả và loại bỏ những bảng khảo sát không phù hợp. Do đó, tác giả chọn quy mô mẫu là 123 mẫu. 3.3.5.2. Chọn mẫu Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Với phương pháp chọn mẫu này, tác giả tiến hành lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Từ đó, tác giả quyết định chọn các phần tử của mẫu điều tra là những đối tượng là những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh. Khách hàng của công ty là khắp hàng toàn quốc, do đó khảo sát trực tuyến là phương án phù hợp nhất để thực hiện nghiên cứu này. Đặc biệt, khách hàng thường mua hàng thông qua các bài viết quảng cáo trên Fanpage Facebook, chốt đơn hàng thông qua Facebook hoặc Landing Page. Do đó, dễ dàng có thông tin tài khoản facebook của khách hàng để gửi phiếu khảo sát trực tuyến. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất là khách hàng không thích thú hoặc bỏ qua những bảng khảo sát. Để thực hiện khảo sát, tác giả đã trao đổi với chị Nguyễn Thị Hoàng Dung – Marketing của dự án Mỹ phẩm xây dựng chương trình khuyến mãi vừa thu hút khách SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp hàng mua sắm đồng thời giúp tác giả thu thập dữ liệu khách hàng hiệu quả. Cụ thể như sau, tác giả trao đổi về việc nâng giá bán của một vài sản phẩm mỹ phẩm 10% -15% để tổ chức chương trình ưu đãi giảm 10% -15% cho những khách hàng tham gia khảo sát. Chị Dung đã yêu cầu tác giả cần phải xây dựng lại nội dung video, hình ảnh và nội dung content hoàn toàn mới cho một vài sản phẩm (mặt nạ tảo biển, phấn phủ, kem che khuyết điểm) để tiến hành chạy quảng cáo để tiếp cận khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tác giả sử dụng công cụ Google Docs để tạo bảng hỏi khảo sát trực tuyến dưới sự kiểm soát của chị Dung, bảng hỏi khảo sát được tạo ra bao gồm thông tin của khách hàng của doanh nghiệp (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và số điện thoại, bộ phận bán hàng (sale) sẽ sử dụng dữ liệu khách hàng (số điện thoại) để liên lạc tư vấn về thông tin ưu đãi cho một số sản phẩm trên. Tuy nhiên, chị Dung yêu cầu tác giả dừng khảo sát khi thu thập đủ mẫu và cho phép tác giả chỉ được lưu các bảng hỏi cá nhân của khách hàng nhưng phải loại bỏ câu hỏi về số điện thoại khách hàng của doanh nghiệp. Để gửi đường dẫn liên kết bảng hỏi đến khách hàng, tác giả sử dụng công cụ tăng bình luận (iseeding.com) để tự động bình luận đường liên kết dưới các bài viết quảng cáo. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng fanpage của Công ty (Myfaha) để gửi đường liên kết bảng hỏi đến những khách hàng đã từng mua hàng trên tin nhắn Facebook cho đến khi thu thập đủ 123 mẫu. 3.3.6. Thiết kế bảng hỏi khảo sát Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi khảo sát với các câu hỏi đã được tiêu chuẩn hóa và đưa ra trước các phương án trả lời cho người được điều tra. Các đối tượng này sẽ trả lời cho những câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Người được điều tra được ước tính có thể hoàn thành bản câu hỏi khảo sát trong vòng từ 3 đến 6 phút. Trong phiếu khảo sát, các câu hỏi được chia thành 3 phần chính như sau: - Phần 1: Dùng để khảo sát khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp Khách hàng lựa chọn phương án “Có” được chuyển tiếp đến phần 2 và 3 của bảng khảo sát. Ngược lại, khách hàng chọn phương án “Không” được kết thúc bảng khảo sát. - Phần 2 : Phần này liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh được cụ thể hóa từ các thang đo, theo mức đánh giá từ 1 đến 5 : + 1 : Hoàn toàn không đồng ý + 2 : Không đồng ý + 3 : Trung lập + 4 : Đồng ý + 5 : Hoàn toàn đồng ý. - Phần 3 : Phần này liên quan đến thông tin người được khảo sát : giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và số điện thoại khách hàng (doanh nghiệp yêu cầu không được lưu dữ liệu này của khách hàng) Công ty TNHH Quyết Thành Vinh kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến thông qua Fanpage, Website, Landing Page và Shoppe với tên gọi Myfaha. Do đó, khi xây dựng bảng hỏi tác giả đã đặt tên cho Công ty TNHH Quyết Thành Vinh thành Myfaha để khách hàng nhận diện được tên của doanh nghiệp. 3.3.7. Chuẩn bị dữ liệu và phân tích 3.3.7.1. Mã hóa dữ liệu Sau khi các phiếu khảo sát được thu về, dữ liệu thu thập được mã hóa để nhập dữ liệu. Bảng dữ liệu được mã hóa thể hiện các khái niệm nhân khẩu học, thái độ, cảm nhận rủi ro, niềm tin, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Ngoài ra, chị Nguyễn Thị Hoàng Dung – Marketing của dự án mỹ phẩm yêu cầu không được lưu thông tin về số điện thoại liên lạc của khách hàng vì vậy tác giả không cập nhập số điện thoại trong bảng hỏi và không mã hóa dữ liệu này. Dưới đây là các ký hiệu của chúng cùng với các chỉ báo đo lường: SVTH: Nguyễn Thị Bích Tâm 10
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược