1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá và xem xét sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm của khách hàng đối với từng nhân tố theo các đặc điểm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao các trải nghiệm tích cực và hạn chế những trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------ uê ́ ́H tê h in ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 143

Ngày tạo 10/4/2021 10:54:56 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.50 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tíc... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------ uê ́ ́H tê h in ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM ại CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Đ ̀ng ươ NGUYỄN THỊ MỸ Tr KHÓA HỌC: 2016 – 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH uê ́ ------------ ́H tê h in ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM ại CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Đ ̀ng Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: ươ Nguyễn Thị Mỹ ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Lớp: K50B KDTM Tr Khóa Học: 2016-2020 HUẾ, THÁNG 12 NĂM 2019
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Lời Cảm Ơn Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này bên cạnh sự nỗ lực của bản thân tôi uê ́ đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, ́H cho tôi xin được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài. tê Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo ThS. Lê Ngọc h Anh Vũ đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đề tài này. in Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị là nhân viên siêu ̣c K thị Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này. ho Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp. Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận ại không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp Đ của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn. ̀ng Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người! ươ Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên Tr Nguyễn Thị Mỹ SVTH: Nguyễn Thị Mỹ i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ......................................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. viii uê ́ DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ix DANH MỤC VIẾT TẮT...............................................................................................x ́H PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 tê 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2 2.1 Mục tiêu tổng quát........................................................................................ 2 h in 2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 2 2.3 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................... 2 ̣c K 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................3 3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3 ho 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 4.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 3 ại 4.2 Phương pháp thu thập số liệu........................................................................ 5 Đ 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp .......................................................................................................5 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp .........................................................................................................6 ̀ng 4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu .......................................................... 7 4.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính.........................................................................7 ươ 4.3.2 Nghiên cứu định lượng...........................................................................................7 5. Kết cấu đề tài .............................................................................................................12 Tr Phần II: NÔI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................13 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ......................13 1.1 Cơ sở lý luận............................................................................................................13 1.1.1 Siêu thị là gì? .......................................................................................... 13 1.1.2 Hành vi khách hàng ................................................................................. 13 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 1.1.3 Trải nghiệm khách hàng .......................................................................... 15 1.1.3.1 Định nghĩa ........................................................................................................15 1.1.3.2 Vai trò và tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng.....................................15 1.1.3.3 Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ. ............................................18 1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 19 uê ́ 1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................21 1.3 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm...............................................22 ́H 1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm ở nước ngoài. .......... 22 1.3.2 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm ở Việt Nam ............. 23 tê 1.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu......................................27 1.4.1. Mô hình nghiên cứu được đề xuất........................................................... 27 h in 1.4.2 Triển khai mô hình nghiên cứu ................................................................ 28 1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................. 31 ̣c K CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ. .............32 2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Co.opmart Huế ..............................................32 ho 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................. 32 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ ........................................................................... 33 ại 2.1.3 Phương châm hoạt động .......................................................................... 34 Đ 2.1.4 Quyền hạn ............................................................................................... 34 2.1.5 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị ...................................................... 35 ̀ng 2.2 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................40 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ 2016 - ươ 2018 ...............................................................................................................................40 2.3.1 Đánh giá tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn Tr 2016-2018 ........................................................................................................ 40 2.3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016- 2018 ................................................................................................................. 43 2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 ........ 46 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế. ........................................................................................................47 2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................... 47 2.4.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính .............................................................................47 2.4.1.2 Đặc điểm mấu theo độ tuổi................................................................................48 uê ́ 2.4.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp .......................................................................49 2.4.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập .............................................................................49 ́H 2.4.1.5 Tần suất đi siêu thị.............................................................................................50 2.4.1.6 Mục đích đi siêu thị ...........................................................................................51 tê 2.4.1.7 Đi siêu thị cùng với ai.......................................................................................51 2.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha................................................................... 52 h in 2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis – EFA ) ........ 55 2.4.3.1 Phân tích nhân tố các khía cạnh ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm.............55 ̣c K 2.4.3.2 Phân tích nhân tố EFA đối với các biến đo lường mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế ................................................................59 2.4.4 Kiểm định phân phối chuẩn ..................................................................... 60 ho 2.4.5 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy61 2.4.5.1 Mô hình điều chỉnh............................................................................................61 ại 2.4.5.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến............................................................62 Đ 2.4.5.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .......................................................63 2.4.5.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả thuyết....66 ̀ng 2.4.6 Kiểm định One Sample T test .................................................................. 69 2.4.7 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua ươ sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế ........................................................................ 71 2.4.8 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ tác động của Tr các nhân tố liên quan đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng ....................... 71 2.4.8.1 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo giới tính .................................................................................................................................71 2.4.8.2 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo độ tuổi .................................................................................................................................74 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 2.4.8.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm của khách hàng đối với từng nhân tố theo nghề nghiệp .................................................................78 2.4.8.4 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo thu nhập ...............................................................................................................................80 2.4.8.5 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo số uê ́ lần đi mua sắm...............................................................................................................82 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM ́H MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ..............84 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp .........................................................................................84 tê 3.2. Định hướng phát triển và nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế .........................................................................................................84 h in 3.3.Giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.................................................................................................................................86 ̣c K 3.3.1. Giải pháp về “Sự thuận lợi ” ................................................................... 86 3.3.2 Giải pháp về nhóm yếu tố “Chất lượng” .................................................. 88 3.3.3 Giải pháp về Chính sách giá .................................................................... 90 ho 3.3.4 Giải pháp về Dịch vụ tại siêu thị.............................................................. 93 3.3.5 Giải pháp khác......................................................................................... 95 ại PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................97 Đ 1. Kết luận......................................................................................................................97 2. Kiến nghị ...................................................................................................................98 ̀ng 2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế..................................................................... 98 2.2 Đối với công ty TNHH MTV Co.opmart Huế ............................................. 98 ươ TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................100 PHỤ LỤC Tr SVTH: Nguyễn Thị Mỹ v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị..............................................................................................................29 Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018...................................40 uê ́ Bảng 3: Tình hình tài sản của siêu thị giai đoạn 2016 - 2018 .......................................44 Bảng 4: Tình hình nguồn vốn của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018................................45 ́H Bảng 5: Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 ..............46 Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo giới tính............................................................................47 tê Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ..............................................................................48 Bảng 8: Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp.........................................................................49 h in Bảng 9: Đặc điểm mẫu về thu nhập...............................................................................49 Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các nhóm nhân tố ban đầu .................53 ̣c K Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett's Test ................................................................55 Bảng 12: Ma trận xoay các nhân tố EFA ......................................................................57 Bảng 13 : Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tố sau khi chạy EFA ......................59 ho Bảng 14 : Ma trận nhân tố hài lòng về trải nghiệm mua sắm........................................60 Bảng 15: Kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................................61 ại Bảng 16: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ( Pearson Correlation) ...................62 Đ Bảng 17: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ................................................65 Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.............................66 ̀ng Bảng 19: Bảng phân tích ANOVA ................................................................................67 Bảng 20 : Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test các biến trong nhân tố ươ Chính sách giá ...............................................................................................................69 Bảng 21 : Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test các biến trong nhân tố Tr Chất lượng .....................................................................................................................69 Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test các biến trong nhân tố Sự thuận lợi .........................................................................................................................70 Bảng 23 Kiểm định giá trị trung bình các biến trong nhân tố hài lòng chung ..............71 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Bảng 24: Kiểm định Independent Samples T-Test đối với nhân tố “Chính sách giá theo giới tính” ................................................................................................................72 Bảng 25: Giá trị trung bình của yếu tố “Chính sách giá” theo giới tính .......................72 Bảng 26: Kiểm định Independent Samples T-Test đối với nhân tố “Chất lượng”......73 Bảng 27: Giá trị trung bình của yếu tố “Chất lượng” theo giới tính .............................73 uê ́ Bảng 28: Kiểm định Independent Samples T-Test đối với nhân tố “Thuận lợi” ........74 Bảng 29: Giá trị trung bình của yếu tố “Thuận lợi” theo giới tính ...............................74 ́H Bảng 30: Kiểm định phương sai các nhân tố theo độ tuổi ............................................74 Bảng 31: Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi........................................................75 tê Bảng 32: Phân tích sâu ANOVA theo độ tuổi về Chính sách giá ................................76 Bảng 33 Phân tích sâu ANOVA theo nhân tố Thuận lợi .............................................77 h in Bảng 34: Bảng kiểm định phương sai đối với các biến trong mô hình hồi quy theo nghề nghiệp....................................................................................................................78 ̣c K Bảng 35: Phân tích ANOVA nhân tố chính sách giá theo nghề nghiệp........................78 Bảng 36: Phân tích sâu ANOVA theo nghề nghiệp về Chính sách giá .......................79 Bảng 37: Kiểm định phương sai các nhân tố theo các nhóm thu nhập .........................80 ho Bảng 38: Bảng phân tích ANOVA các nhân tố theo theo thu nhập..............................81 Bảng 39: Phân tích sâu ANOVA Chính sách giá theo thu nhập ...................................81 ại Bảng 40: Kiểm định phương sai đối với các biến trong mô hình hồi quy theo tần suất Đ đi mua sắm.....................................................................................................................82 Bảng 41: Bảng phân tích ANOVA các nhân tố theo tần suất đi mua sắm....................82 ̀ng ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Mỹ vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................5 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ...................................................37 uê ́ Hình 1: Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng ........................................14 Hình 2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ................20 ́H Hình 3: Mô hình các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua săm giải trí .....................26 Hình 4: Mô hình trải nghiệm khách hàng hiệu chỉnh....................................................62 tê h in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Mỹ viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế ................................41 Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn tại Co.opmart Huế...........42 Biểu đồ 3: Tần suất đi siêu thị ....................................................................................50 uê ́ Biểu đồ 4: Mục đích đi siêu thị của khách hàng .......................................................51 Biểu đồ 5: Đi siêu thị cùng với ai................................................................................51 ́H Biểu đồ 6: Biểu đồ Histogram.....................................................................................68 Biểu đồ 7: Biểu đồ Normal P-P Plot...........................................................................68 tê Biểu đồ 8: Mối quan hệ giữa nhân tố chính sách giá theo độ tuổi ..........................76 Biểu đồ 9: Mối quan hệ nhân tố thuận lợi theo độ tuổi ...........................................77 h in Biểu đồ 10: Mối quan hệ chính sách giá theo nghề nghiệp......................................80 Biểu đồ 11: Mối quan hệ giữa chính sách giá theo thu nhập...................................82 ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Mỹ ix
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên DV : Dịch vụ CL : Chất lượng uê ́ GC : Chính sách giá TL : Thuận lợi ́H SC : Sẵn có HL : Hài lòng tê TN : Trách nhiệm xã hội TM : Thẫm mỹ h in DH : Đòi hỏi ĐVT : Đơn vị tính ̣c K EFA : Exploratory Factor Analysis ho ại Đ ̀ng ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Mỹ x
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là ngày càng sôi động và hấp dẫn. Thực tế cho thấy rằng sau những năm gia nhập thị trường WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng phát triển, đáp ứng kịp thời nhu cầu thiết yếu của khách hàng trong uê ́ thời kì hiện nay và là một thị trường tiềm năng. Theo Savills, năm 2018 doanh số bán lẻ của Việt Nam đạt 129 tỷ USD, tăng mạnh 11% so với cùng kỳ năm ngoái, mức rất ́H cao so với khu vực ASEAN. Theo đà này dự báo tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam sẽ đạt 180 tỷ USD vào năm 2020. Sự cạnh tranh tê trong ngành bán lẻ ngày càng gay gắt hơn, do vậy các doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ muốn tồn tại và phát triển buộc phải thay đổi tổ chức mình theo h in hướng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trong những năm gần đây trải nghiệm mua sắm của khách hàng trở thành một ̣c K vấn đề được quan tâm trong kinh doanh. Mức sống của người dân ngày một tăng lên thì việc mua sắm của khách hàng là chi trả cho những sản phẩm có ý định mua ban đầu là không còn đúng nữa. Họ khả năng mua sắm nhiều hơn ý định ban đầu của họ ho thông qua các trải nghiệm tại doanh nghiệp như các chương trình khuyến mãi thu hút, cách bố trí hàng hóa,bầu không khí tại doanh nghiệp trang trí thu hút khách hàng đến ại mua sắm. Chất lượng dịch vụ tốt nhất, nâng cao sự hài lòng khách hàng. Đ Trải nghiệm của khách hàng có liên quan đến sự nhận thức và sự cảm nhận trong quá trình mà khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và nhân viên và không gian ̀ng tại doanh nghiệp. Nếu khách hàng cảm nhận trải nghiệm tốt họ sẽ tiếp tục đến sản phẩm để nhận được chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, những yếu tố làm cho họ ươ cảm nhận sự hài lòng và thỏa mãn. Siêu thị Co.opmart Huế chuyên kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, từ khi thành Tr lập đến nay siêu thị đã trải qua những khó khăn và không ngừng lớn mạnh, chiếm ưu thế khá tốt trên thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế. Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huế có nhiều đối thủ cạnh tranh với siêu thị Co.opmart như siêu thị Big C, Vinmart ở Vincom Huế, và các siêu thị Vinmart mini cùng các cửa hàng bán lẻ khác. Chưa kể đến các trang thương mại điện tử nổi tiếng hiện nay như Lazada, Tiki, shopee, SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 1
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Sendo,.... cũng kinh doanh trong lĩnh vự bán lẻ. Việc kinh doanh ngày càng khó khăn và khốc liệt hơn. Vì vậy, siêu thị Co.opmart muốn tồn tại và phát triển phải có biện pháp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng và gia tăng sự trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị là một trong những vấn đề quan trọng đặt ra. Trong thời gian thực tập tại siêu thị, nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề uê ́ này và tính cấp thiết của nó, tôi chọn đề tài: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế” làm đề tài khóa ́H luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu tê 2.1 Mục tiêu tổng quát Đề tài được thực hiện nhằm nghiên cứu về các nhân tố khách quan tác động đến h in trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Huế. 2.2 Mục tiêu cụ thể ̣c K - Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn về trải nghiệm mua sắm của khách hàng dựa trên những nghiên cứu trong nước và ngoài nước, từ đó thiết kế thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp. ho - Phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Huế. ại - Kiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố và Đ mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Coopmart Huế. - Đánh giá và xem xét sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm của khách hàng đối ̀ng với từng nhân tố theo các đặc điểm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi. - Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao các trải nghiệm tích cực và hạn chế ươ những trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới. 2.3 Câu hỏi nghiên cứu Tr - Cần phải thiết kế bảng hỏi và xây dựng mô hình nghiên cứu như thế nào phù hợp? - Khách hàng có những đánh giá như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế? - Các yếu tố khách quan nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Coopmart Huế? SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 2
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ - Có sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng dựa trên giới tính, nghề nghiệp độ tuổi, và thu nhập hay không? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế là như thế nào? - Mức độ trung bình của khách hàng khi đánh giá về sự hài lòng về trải nghiệm uê ́ mua sắm là như thế nào? - Giải pháp để gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi mua sắm tại siêu ́H thị Co.opmart Huế? 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu tê 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Trong đề tài này sẽ hướng đến nghiên cứu các nhân tố tác động đến trải h in nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu ̣c K - Về không gian: Tại siêu thị Co.opmart Huế, thành phố Huế. - Về thời gian: + Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ các phòng ban tại siêu thị giai đoạn từ năm ho 2016 - 2018 + Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian từ 10/2019 đến 12/2019. ại + Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong thời gian Đ 10/2019 – 11/2019 - Giới hạn về nội dung: Đề tài chỉ nghiên cứu về các yếu tố bên ngoài tác động ̀ng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, các yếu tố khách quan từ siêu thị tác động đến trải nghiệm mua sắm chứ không đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố thuộc về bên ươ trong của khách hàng. 4. Phương pháp nghiên cứu Tr 4.1 Thiết kế nghiên cứu Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi mở 20 khách hàng thường đi mua sắm và 10 nhân viên tại siêu thị Co.opmart Huế. Nội dung phỏng vấn SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 3
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ sẽ được ghi lại, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu. Xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo nháp thông qua phương pháp như phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực và phỏng vấn trực tiếp khách hàng mục tiêu, nhóm bao gồm những khách hàng mua sắm tại siêu thị và được chọn một cách ngẫu uê ́ nhiên xác suất. Tiến hành nghiên cứu định lượng, điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử ́H là 30 khách hàng để điều chỉnh thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. tê Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô hình: - Tiến hành điều tra phỏng vấn, thu thập số liệu với số mẫu chính thức là 150 mẫu. h in - Đánh giá động cơ, kiến thức tiêu dùng và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. - Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, loại các biến có tương quan ̣c K biến tổng nhỏ hơn 0,3 và kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha. - Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc “ trải nghiệm mua sắm”. ho - Phân tích hồi quy về mối quan hệ nhân tố độc lập và nhân tố “ trải nghiệm”. - Phân tích sự khác nhau trong cách đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố trên. ại - Đưa ra giải pháp và kết luận. Đ ̀ng ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 4
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ  Quy trình nghiên cứu: Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế bảng hỏi Thiết kế nghiên cứu Điều tra thử để kiểm Dữ liệu thứ cấp tra Nghiên cứu sơ bộ uê ́ Nghiên cứu định tính bảng hỏi Chỉnh sửa lại bảng hỏi ́H Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu tê Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu h Điều tra chính thức Xử lý và phân tích dữ liệu in Kết quả nghiên cứu ̣c K Báo cáo kết quả nghiên cứu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ho 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp ại  Nguồn nội bộ Nguồn nội bộ bao gồm: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài sản, Đ nguồn vốn, tình hình lao động trong giai đoạn 2016 – 2018; cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban trong siêu thị Co.opmart Huế. ̀ng Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến siêu thị Co.opmart như lịch sử hình ươ thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, các hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng của siêu thị. Từ phòng kinh doanh, phòng Tr kế toán, phòng marketing của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian thực tập.  Nguồn bên ngoài: Thu thập từ các luận văn nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, thông tin thống kê. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 5
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Thu thập từ Website, tạp chí, báo: quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Huế, các số liệu liên quan đến thị trường bán lẻ tại Việt Nam và tại tỉnh Thừa Thiên Huế. 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng tại siêu thị uê ́ Co.opmart Huế.  Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo phương pháp chọn ́H mẫu thuận tiện. Sở dĩ nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu này bởi 2 lý do: tê Thứ nhất, việc tiếp cận được danh sách khách hàng mua sắm tại siêu thị h Co.opmart Huế là tương đối khó khăn. in Thứ hai, do những hạn chế về thời gian, chi phí và nguồn lực nên việc áp dụng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên sẽ rất khó khăn. ̣c K Xác định cỡ mẫu: Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA có hiệu quả, số mẫu cần chọn tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến. Dựa trên tổng số biến của bảng hỏi chính thức sẽ ho chọn số lượng mẫu lớn hơn 5 lần tổng số biến để thực hiện điều tra khách hàng. Cụ thể bảng hỏi có 28 biến, do đó số mẫu tối thiểu cần có là 140 mẫu. Để đảm bảo thông tin ại thu thập được càng có ích nên nghiên cứu chọn phát ra 160 phiếu khảo sát dựa trên cơ Đ sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng của nghiên cứu trong quá trình thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế. Qua kết quả điều tra đã loại 10 ̀ng phiếu khảo sát do khách hàng chưa trả lời hết số câu hỏi trong bảng hỏi, nhằm đảm bảo khách quan đã loại 10 phiếu này. Vậy tổng mẫu đưa vào nghiên cứu chính thức là 150 ươ  Cách thức tiến hành: Với số lượng khách hàng cần điều tra là 160, dựa trên số liệu thống kê lượt khách Tr đến siêu thị vào hai ngày cuối tuần là thứ bảy và chủ nhật. Với khung thời gian buổi sáng từ 9h đến 12h là 800 khách hàng, buổi tối khung thời gian từ 17h đến 21h là 1400 khách hàng. Như vậy số lượt khách trung bình một ngày là 1100 khách hàng. Sở dĩ tôi chọn tiến hành khảo sát vào hai ngày này là lượng khách đến siêu thị đông và việc tiến hành điều tra bảng hỏi sẽ tiết kiệm thời gian và công sức. Theo phương pháp SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 6
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ chọn mẫu thuận tiện thì tiến hành khảo sát khách hàng ở lối ra của siêu thị và lựa chọn mẫu nghiên cứu dễ tiếp cận cho việc điều tra, việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ số lượng 160 mẫu điều tra. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn mẫu thay thế theo một quy luật nhất định, ví dụ chọn khách hàng tiếp theo để điều tra. uê ́ Cách điều tra: Phỏng vấn khách hàng cá nhân qua bảng hỏi điều tra. 4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu ́H - Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. tê - Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: + Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu tố h in về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, mức độ thường xuyên đi mua sắm, những dịch vụ chăm sóc khách hàng. ̣c K + Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, ý định hành vi của khách hàng. + Hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng ho để đưa ra kết luận những yếu tố chính có tác động trực tiếp đến khách hàng và mức độ tác động của từng yếu tố. Đồng thời, hồi quy đơn biến giá trị cảm nhận của khách hàng ại với ý định hành vi khách hàng để xem xét mối quan hệ giữa 2 biến này. Đ 4.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến ̀ng quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan. ươ - Phương pháp nghiên cứu: + Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng. Tr + Phỏng vấn chuyên gia 4.3.2 Nghiên cứu định lượng - Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 7
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ - Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 với mức ý nghĩa 5% và Excel. - Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. uê ́ - Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và ́H tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu tê không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. h in Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là ̣c K sử dụng được. Tuy nhiên, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới (Nunnally & Burnstein , 1994). Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 ho được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.  Kiểm định phân phối chuẩn ại Kiểm định phân phối chuẩn của tổng thể là một giả định rất quan trọng đối với Đ nhiều phép kiểm định tham số. Bên cạnh đó, đây cũng là điều kiện cần thực hiện để đảm bảo mức độ thỏa mãn của các biến phân tích nhân tố. Để thực hiện kiểm định tác ̀ng giả sử dụng hai đại lượng đo lường là hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis. Ở đây, hệ số đối xứng Skewness cho ta biết dạng phân phối của các giá trị ươ quan sát và hệ số tập trung Kurtosis dùng để so sánh đường cong quan sát với dạng đường cong phân phối chuẩn. Một phân phối Skewness và một phân phối Kurtosis Tr không được xem là phân phối chuẩn khi Statndard error của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2 (Theo ThS. Đoàn Hoài Nam, Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh, 2011).  Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 8
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược