1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế

Đề tài tập trung vào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng và tăng doanh thu tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---- uê ́ ́H tê h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC in ̣c K Đề tài: ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ại FPT PLAY BO

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 104

Ngày tạo 10/4/2021 11:17:04 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.22 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tíc... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---- uê ́ ́H tê h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC in ̣c K Đề tài: ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ại FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY Đ CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ ̀ng ươ Tr TRẦN THỊ HOÀI CHI Niên khóa: 2016 – 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---- uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC h in Đề tài: ̣c K PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ho QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY ại CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ Đ ̀n g ươ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Tr Trần Thị Hoài Chi PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Lớp: K50A – Kinh Doanh Thương Mại MSV: 16K4041014 Niên khóa: 2016 – 2020 Huế, tháng 4 năm 2020
  3. Lời Cảm Ơn Để hoàn thành bài khóa luận này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ thầy cô, bạn bè và đơn vị thực tập. Đầu tiên, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh Tế Huế cùng các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh và giáo viên các bộ môn đã giảng dạy và giúp đỡ em trong 4 năm học ở trường, trang bị cho em uê ́ những kiến thức cần thiết làm hành trang khi ra trường. Em tin rằng với những kiến ́H thức và kỹ năng mà em có được thì sau này em sẽ tự tin hơn và vững vàng hơn khi bước chân ra xã hội. tê Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo - PGS.TS Nguyễn Đăng h Hào đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình hoàn thành kỳ thực tập cuối khóa này. in Ngoài ra, em cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần viễn ̣c K thông FPT Chi nhánh Huế, đặc biệt là các anh chị ở phòng Play Box và phòng kinh doanh 2 đã tạo điều kiện thuận lợi và hướng dẫn nhiệt tình cho em trong quá trình ho thực tập tại đây. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian và trình độ, kỹ năng của em còn ại hạn chế nên bài nghiên cứu không thể tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô Đ cùng các bạn sinh viên góp ý để em có thể hoàn thiện hơn bài luận văn của mình. ̀n g ươ Tr Huế, tháng 4/2020 Sinh viên thực hiện Trần Thị Hoài Chi
  4. MỤC LỤC Danh mục các thuật ngữ viết tắt ............................................................................. v Danh mục các bảng ................................................................................................. vi Danh mục các sơ đồ, biểu đồ, hình ảnh, mô hình, phụ lục ................................viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2 2.1 Mục tiêu tổng quát ......................................................................................... 2 uê ́ 2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 2 ́H 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 3 tê 3.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3 h 4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 3 in 4.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 4 ̣c K 4.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 4 4.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu ............................................................ 6 ho 5. Cấu trúc đề tài ..................................................................................................... 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................... 9 ại CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................. 9 Đ 1.1 Cơ sở lý luận ..................................................................................................... 9 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng ...................... 9 ̀n g 1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng........ 10 ươ 1.1.3 Quyết định mua......................................................................................... 15 1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất ............... 18 Tr 1.2 Cơ sở thực tiễn ................................................................................................ 25 1.2.1 Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình tại Việt Nam ............................ 25 1.2.2 Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình tại Thừa Thiên Huế.................. 26 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ.......................................................................................................................... 27 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần viễn thông FPT ............................................ 27
  5. 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 27 2.1.2 Các công ty thành viên ............................................................................. 29 2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh ........................................................................... 29 2.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế ................... 31 2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 31 2.2.2 Các sản phẩm, dịch vụ của công ty........................................................... 33 2.2.3 Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 ....................... 34 2.2.4 Tình hình lao động.................................................................................... 35 2.2.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh.............................................. 38 uê ́ 2.2.6 Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box theo từng tháng qua các năm ́H 2017-2019 .......................................................................................................... 39 2.2.7 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức.................................................... 40 tê 2.2.8 Giới thiệu về sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box ..................... 42 h 2.2.9 So sánh sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box với các sản phẩm in dịch vụ truyền hình khác.................................................................................... 44 ̣c K 2.3 Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông ho FPT chi nhánh Huế................................................................................................ 47 2.3.1 Phân tích kết quả nghiên cứu.................................................................... 48 ại 2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.............................................................. 54 Đ 2.3.3 Phân tích các nhân tố khám phá EFA....................................................... 56 2.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy .............................................................. 60 g 2.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền ̀n ươ hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty FPT Telecom Chi nhánh Huế theo các đặc điểm nhân khẩu học ...................................................................... 65 Tr CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ..... 70 3.1 Định hướng phát triển của công ty về sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box trong thời gian tới .......................................................................................... 70 3.2 Những giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box ................................................................................................ 71 3.2.1 Gia tăng các hoạt động quảng cáo ............................................................ 71
  6. 3.2.2 Chương trình khuyến mãi và giảm giá cho khách hàng ........................... 72 3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ .................................... 72 3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trước, trong và sau khi mua..................................................................................................................... 73 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 75 1. Kết luận ............................................................................................................. 75 2. Hạn chế.............................................................................................................. 76 3. Kiến nghị ........................................................................................................... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 78 uê ́ BẢNG CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ́H DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ ...................................................................... 80 tê PHỤ LỤC ................................................................................................................ 83 h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr
  7. DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT EFA Exploratory Factor Analysis FPT Financing Promoting Technology FPT Telecom Huế Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế KMO Kaiser Meyer Olkin uê ́ Sig. Observed Significance Level: Mức ý nghĩa quan sát SPSS Statistical Package for the Social Sciences ́H VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông tê VIF Variance inflation fator h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr
  8. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Các nghiên cứu liên quan............................................................................ 18 Bảng 2: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ... 23 Bảng 3: Các văn phòng giao dịch của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung.32 Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 .............. 34 Bảng 5: Cơ cấu lao động của Công ty FPT Telecom Chi nhánh Huế...................... 35 Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2017-2019 ..................... 38 Bảng 7: Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box theo từng tháng từ .................... 39 uê ́ Bảng 8: So sánh các loại TV Box của các nhà sản xuất Việt Nam .......................... 46 ́H Bảng 9: So sánh điểm mạnh, điểm yếu của FPT Play Box và các sản phẩm khác .. 46 Bảng 10: Mẫu điều tra theo giới tính........................................................................ 48 tê Bảng 11: Mẫu điều tra theo độ tuổi .......................................................................... 49 h Bảng 12: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp.................................................................. 49 in Bảng 13: Mẫu điều tra theo thu nhập ....................................................................... 50 ̣c K Bảng 14: Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận ....................................................... 50 Bảng 15: Thời gian sử dụng sản phẩm của khách hàng ........................................... 51 ho Bảng 16: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Nhân viên bán hàng .. 51 Bảng 17: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố chất lượng sản phẩm ại dịch vụ ...................................................................................................................... 52 Đ Bảng 18: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Giá cước.................... 52 g Bảng 19: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Sự tin cậy .................. 52 ̀n Bảng 20: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Dịch vụ khách hàng .. 53 ươ Bảng 21: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố ................................... 53 Tr Bảng 22: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Quyết định lựa chọn sản phẩm ......................................................................................................................... 54 Bảng 23: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ....................................... 54 Bảng 24: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ......................................... 55 Bảng 25: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...................................... 56 Bảng 26: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA ........................................... 57 Bảng 27: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc.................................. 59 Bảng 28: Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc....................................... 59
  9. Bảng 29: Phân tích tương quan Pearson................................................................... 60 Bảng 30: Tóm tắt mô hình........................................................................................ 62 Bảng 31: Phân tích phương sai ANOVA ................................................................. 62 Bảng 32: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 63 Bảng 33: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test về quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box theo giới tính........................................... 65 Bảng 34: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box theo nhóm độ tuổi.......................................................... 66 uê ́ Bảng 35: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box theo nhóm thu nhập ....................................................... 67 ́H Bảng 36: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ tê truyền hình FPT Play Box theo nhóm nghề nghiệp ................................................. 68 h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr
  10. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng..................... 10 Sơ đồ 2: Cơ cấu các công ty thành viên ................................................................... 29 Biểu đồ 1: Giới tính lao động của công ty năm 2017-2019 ..................................... 36 Biểu đồ 2: Trình độ học vấn lao động của công ty năm 2017-2019 ........................ 37 Biểu đồ 3: Lao động tại các phòng, ban của công ty năm 2017-2019 ..................... 38 uê ́ DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH ́H Hình 1: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT tại 46 Phạm Hồng Thái, Thành phố Huế .... 31 tê Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty ...................................... 41 h DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH in ̣c K Mô hình 1: Quá trình ra quyết định mua .................................................................. 16 Mô hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 21 ho DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC ại Phụ lục 1: Kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu .................................................... 83 Đ Phụ lục 2: Kết quả thống kê mô tả các hành vi lựa chọn của khách hàng ............... 84 g Phụ lục 3: Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát ............................................... 85 ̀n Phụ lục 4: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập ........................ 86 ươ Phụ lục 5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc .................... 88 Tr Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập................................................ 89 Phụ lục 7: Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ........................................... 90 Phụ lục 8: Kết quả phân tích tương quan và hồi quy ............................................... 91 Phụ lục 9: Kết quả kiểm định sự khác biệt ............................................................... 93
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời kỳ “cách mạng công nghiệp 4.0” như hiện nay, việc bán hàng lại càng trở nên khó khăn hơn khi trên thị trường có nhiều nhà cung cấp với các sản phẩm có tính năng tương tự nhau. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm được nhiều thông tin về sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn về nhà cung cấp và ngày càng thông minh hơn trước. Mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị uê ́ trường và nếu họ không xác định cho mình được chiến lược kinh doanh phù hợp thì ́H họ sẽ bị đào thải ra khỏi thị trường. Sản phẩm chất lượng và giá cả phải chăng tê không phải là tất cả những yếu tố khiến khách hàng lựa chọn doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những nhân tố tác động đến người tiêu dùng h và làm sao để thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng in hài lòng và lựa chọn sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. ̣c K Kinh tế ngày càng phát triển, cuộc sống người dân ngày càng được cải thiện vì thế nhu cầu về giao lưu văn hóa, trao đổi, cập nhật thông tin ngày càng tăng lên. Xã ho hội ngày càng hiện đại hơn thì nhu cầu sử dụng dịch vụ giải trí, dịch vụ truyền hình ại công nghệ cao cũng không ngừng phát triển. Vì vậy, các doanh nghiệp cung cấp Đ dịch vụ truyền hình đang có cơ hội để xâm nhập, phát triển ở thị trường Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng. Hiện nay, các nhà mạng không ngừng tung g ra các gói sản phẩm đa dạng để thu hút khách hàng như: FPT cho ra đời FPT Play, ̀n ươ Viettel cho ra mắt Next TV, VNPT cũng cho ra đời My TV,… Sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp này đòi hỏi họ phải không ngừng nghiên cứu, sáng tạo và Tr đổi mới những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT, Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế (tên gọi tắt là FPT Telecom Chi nhánh Huế) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình, viễn thông và internet có uy tín trên thị trường. Tuy gia nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế khá muộn so với các đối thủ (vào năm 2009) nhưng FPT đã đưa ra được những sản phẩm phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Và mới đây, với sự đột phá về sản SVTH: Trần Thị Hoài Chi 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box, FPT đã đem đến cho khách hàng một sản phẩm tuyệt vời đáp ứng được đầy đủ nhất những mong muốn của họ. Tuy nhiên, làm thế nào để khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box trong khi có rất nhiều nhà cung cấp đang cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy, với mong muốn giúp cho Công ty Cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế tìm ra được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box, em quyết định chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box uê ́ của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế” làm đề tài nghiên cứu cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Hi vọng rằng kết quả nghiên cứu ́H này sẽ giúp ích được cho công ty. tê 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát h in Đề tài tập trung vào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản ̣c K phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng và tăng doanh thu tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế. ho 2.2 Mục tiêu cụ thể ại Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng Đ đến quyết định mua của khách hàng. Phân tích, đánh giá tình hình bán hàng của công ty thông qua kết quả hoạt g động kinh doanh và các chỉ tiêu thống kê. ̀n ươ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Tr Huế. Từ đó đưa ra những nhân tố có tác động nhiều nhất đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Đề xuất một số giải pháp để giúp công ty nâng cao quá trình ra quyết định mua của khách hàng. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã sử dụng hoặc có động cơ mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu uê ́ Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết ́H định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty tê Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. h Không gian: Những khách hàng có vai trò quyết định mua trên địa bàn Thừa Thiên Huế. in ̣c K Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 1/1/2020 đến 15/3/2020 thực tập tại công ty. Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ho từ 2017-2019. Số liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2020. ại 4. Phương pháp nghiên cứu Đ Quy trình tiến hành nghiên cứu cụ thể: g - Xác định vấn đề nghiên cứu ̀n - Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây và những tài liệu liên quan ươ - Xây dựng đề cương nghiên cứu và bảng hỏi Tr - Tiến hành chọn mẫu - Điều tra khách hàng bằng bảng hỏi - Xử lý và phân tích số liệu - Đưa ra kết quả từ số liệu đã được xử lý và phân tích, kiểm định - Kết luận và đề xuất các giải pháp - Hoàn thành nội dung đề tài dựa trên đề cương đã xây dựng - Viết báo cáo hoàn chỉnh SVTH: Trần Thị Hoài Chi 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 4.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính sẽ áp dụng việc nghiên cứu các tài liệu liên quan như hành vi khách hàng, các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, quyết định mua,… cùng với một số đề tài trước đó để có cái nhìn hai chiều và sâu sắc hơn, từ đó xác định được các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế. uê ́ Kết quả nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) là cơ sở cho việc thiết kế ́H bảng câu hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). 4.2 Nghiên cứu định lượng tê Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đến h quyết định mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại in Công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế. ̣c K Nghiên cứu sử dụng dữ liệu dựa trên hai nguồn chính: 4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp ho Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau: - Tài liệu của các sinh viên khóa trước ại - Các đề tài khoa học có liên quan Đ - Giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh g - Các trang web chuyên ngành, trang web chính thức của FPT Telecom ̀n www.fpt.vn ươ - Tham khảo thông tin từ phòng Kế toán, phòng kinh doanh, phòng Play Tr Box,… của công ty 4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp Được thu thập trên cơ sở tiến hành điều tra, phỏng vấn trực tiếp được thực hiện thông qua bảng hỏi. Các đối tượng được phỏng vấn là những khách hàng đã sử dụng hoặc có động cơ mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty Cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế. Bảng hỏi sử dụng toàn bộ câu hỏi đóng.  Phương pháp chọn mẫu SVTH: Trần Thị Hoài Chi 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Đây là một trong những bước đầu tiên quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập được cũng như ảnh hưởng đến tính khoa học của kết quả nghiên cứu. Do giới hạn về thời gian, nhân lực và kinh phí nên em tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Theo phương pháp tính kích cỡ mẫu của Cochran năm 1977: Công thức tính kích cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: uê ́ Trong đó: z: Giá trị ngưỡng phân phối chuẩn với z = 1.96 tương ứng với độ tin ́H cậy 95% e: Sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08 tê n: Cỡ mẫu cần chọn h p: Tỷ lệ khách hàng đã từng mua sản phẩm FPT Play Box tại Công ty FPT in Telecom Huế ̣c K q = (1-p) Tỷ lệ khách hàng chưa từng mua sản phẩm FPT Play Box tại Công ty FPT Telecom Huế ho Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25. Ta tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 0.08. Lúc đó ại mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ: Đ ̀n g  Phương pháp phân tích nhân tố EFA ươ Ngoài ra, do còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích Tr và xử lý số liệu nên số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 23 biến). Từ đó, kích thước mẫu được tính như sau: n = 23*5 = 115 Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu phải điều tra là 151 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên). Phòng ngừa các trường hợp sai sót trong quá trình điều tra, em tiến hành phỏng vấn 170 khách hàng. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Tiến trình chọn mẫu Với quy mô mẫu điều tra là 170 bảng hỏi, em tiến hành chọn mẫu thuận tiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân khi đến mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty FPT Telecom Huế và phát bảng hỏi tại nhà cho những khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Thời gian phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện trong khoảng thời gian tháng 2/2020. 4.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả uê ́ Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của nhóm khảo sát như: giới tính, ́H độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box. tê 4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo h - Hệ số Cronbach’s Alpha: Được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp. in Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn ̣c K theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005): 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤1: Thang đo lường tốt. ho 0,7 ≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo có thể sử dụng được. 0,6 ≤ Cronbach Alpha
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 0,05 kiểm định có ý nghĩ thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA. + Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988). + Phép quay Varimax Eigenvalues ≥ 1 (Garson, 2003). - Phân tích hồi quy tuyến tính: Được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước bằng phần mềm SPSS 20.0 Mô hình hồi quy Y = β0+ β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 +… βi*Fi Trong đó: uê ́ Y: Quyết định chọn mua sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ́H ty FPT Telecom Huế của khách hàng. Fi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản tê phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty FPT Telecom Huế. h βi: Các hệ số hồi quy. in Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 và R2 ̣c K hiệu chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập ho và biến phụ thuộc. Cặp giả thuyết: ại H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Đ H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc g Mức ý nghĩa α = 0,05 ̀n Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: ươ Nếu Sig < 0.05: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả Tr thuyết H0 Nếu Sig > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 - Kiểm định dò tìm các vi phạm của hồi quy tuyến tính R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Kiểm định Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. SVTH: Trần Thị Hoài Chi 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng phương pháp dùng nhân tử phóng đại phương sai (VIF). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. - Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng: Kiểm định One sample T test dùng để so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Kiểm định phương sai một yếu tố (One way Anova): Phân tích phương sai một yếu tố là sử dụng một biến tố để phân loại các nhóm khác nhau. Mở rộng hơn uê ́ so với Indepent sample T test vì cho phép so sánh 2 nhóm trở lên. ́H Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết: tê H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) h H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) in Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: ̣c K Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig. ≥ 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 ho 5. Cấu trúc đề tài Đề tài được thực hiện bao gồm 3 phần: ại PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Đ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU g Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ̀n Chương 2: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ươ dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại công ty Cổ phần viễn thông Tr FPT chi nhánh Huế Chương 3: Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cho sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Trần Thị Hoài Chi 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng Người tiêu dùng là một từ dùng để chỉ các cá nhân hoặc tổ chức dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái uê ́ niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua ́H sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống (Theo tê https://vi.wikipedia.org/). h Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của người tiêu dùng, ví dụ như: in - Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi ̣c K người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ho của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua ại sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đ - Theo Petter D.Benner (1988), hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà g người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm ̀n và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. ươ - Theo Hair và các tác giả (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình Tr mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn hay loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. - Theo Nguyễn Thị Diệu Linh - Xuân Mai (Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng, 2010), hành vi của người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. Tóm lại, qua các định nghĩa trên có thể thấy được hành vi của người tiêu dùng là: SVTH: Trần Thị Hoài Chi 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - Những suy nghĩ, cảm nhận và sự lựa chọn của con người trong quá trình mua sắm sản phẩm, dịch vụ. - Hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động như điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm, dịch vụ. - Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu tác động bởi các yếu tố của môi trường bên ngoài và có sự tương tác trở lại với môi trường. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi của khách hàng để đưa ra chiến lược marketing phù hợp, triển khai, thiết kế các sản phẩm mới có chức năng, kích uê ́ thước hoặc màu sắc phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng để thúc đẩy họ mua sản ́H phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng tê Theo Philip Kotler, 2010 có bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến h hành vi của người tiêu dùng là nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và in nhân tố tâm lý. ̣c K Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được minh họa bằng sơ đồ dưới đây: ho ại Đ ̀n g ươ Tr Sơ đồ 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) SVTH: Trần Thị Hoài Chi 10
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược