1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP h in PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ̣c K QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG ho TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒATHUỘC CÔNG

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 126

Ngày tạo 10/4/2021 11:13:00 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.24 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tíc... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP h in PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ̣c K QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG ho TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒATHUỘC CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA ại Đ ̀ng ươ PHẠM THỊ TRANG Tr Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH uê ́ ́H KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP tê PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN h QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG in TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒATHUỘC CÔNG TY ̣c K TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA ho ại Đ ̀n g ươ Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Tr Phạm Thị Trang ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Lớp: K50A-Quản Trị Kinh Doanh Niên khoá: 2016-2020
  3. LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và động viên quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Vì vậy, trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô của Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo những điều kiện và những hỗ trợ tốt nhất để tôi có uê ́ thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. ́H Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân tê viên của Công ty TNHH Minh Hòa đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều h kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại công ty. in Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt, ̣c K người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình để tôi có thể thuận lợi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. ho Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và ại động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Đ Mặc dù tôi đã cố gắng hết sức để hoàn thành bài khóa luận này trong điều g kiện cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất ̀n mong nhận được sự thông cảm và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên. ươ Huế, tháng 5 năm 2020 Tr Sinh viên thực hiện Phạm Thị Trang i
  4. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Diễn giải DN Doanh nghiệp KH Khách hàng TNHH Trách nhiệm hữu hạn TS Tài sản NV Nguồn vốn uê ́ TSCĐ Tài sản cố định SXKD Sản xuất kinh doanh ́H TP Thành phố tê TRA Thuyết hành động hợp lý h TPB Thuyết hành vi có kế hoạch FDI in Đầu tư trực tiếp nước ngoài ̣c K GDP Tổng sản phẩm quốc nội Tr.đ Triệu đồng ho ại Đ ̀n g ươ Tr ii
  5. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng..................................................................... 13 Bảng 1.2: Tổng hợp các nghiên cứu trước ....................................................................... 26 Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH Minh Hòa .............................. 35 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017-2019 ......................................................................................................................... 40 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017-2019 ....... 42 uê ́ Bảng 2.4: Đặc điểm của đối tượng điều tra ...................................................................... 43 Bảng 2.5: Mô tả hành vi mua sản phẩm của khách hàng ................................................. 45 ́H Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập .............................................. 47 tê Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ................................................ 49 Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ............................................. 50 h in Bảng 2.9: Rút trích nhân tố biến độc lập .......................................................................... 51 ̣c K Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc....................................... 53 Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.................................................................... 53 ho Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson........................................................................ 54 Bảng 2.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................................. 55 ại Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA ....................................................................................... 56 Đ Bảng 2.15: Hệ số phân tích hồi quy ................................................................................. 57 Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Sản phẩm..................... 60 ̀n g Bảng 2.17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Giá cả .......................... 62 ươ Bảng 2.18: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Xã hội .......................... 64 Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Cá nhân ....................... 66 Tr Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Thương hiệu ................ 68 Bảng 2.21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Quyết định mua........... 70 Bảng 3.1: Mức độ quan trọng của các nhân tố ................................................................. 73 Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả nghiên cứu các nhân tố có mức độ cảm nhận của khách hàng ở mức độ đồng ý khác 4........................................................................................... 73 iii
  6. DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 4 Sơ đồ 2: Tiến trình mua của người tiêu dùng ................................................................... 20 Sơ đồ 3: Thuyết hành động hợp lý TRA .......................................................................... 22 Sơ đồ 4: Thuyết hành vi có kế hoạch TPB ....................................................................... 24 Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 27 uê ́ Sơ đồ 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH Minh Hòa................................................ 33 Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa.......................................... 60 ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr iv
  7. MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài....................................................................................... 2 2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................................ 2 2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................. 2 uê ́ 3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................... 2 ́H 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 3 tê 4.1. Tiến trình nghiên cứu .................................................................................................. 3 4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................................... 3 h in 4.1.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................................. 3 4.1.3. Quy trình nghiên cứu................................................................................................. 4 ̣c K 4.2. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................... 4 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp....................................................................... 4 ho 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ........................................................................ 5 ại 4.2.2.1. Nghiên cứu định tính. ............................................................................................. 5 Đ 4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................... 5 4.3. Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu .......................................................................... 6 ̀n g 4.3.1. Về phương pháp chọn mẫu........................................................................................ 6 ươ 4.3.2. Về quy mô mẫu ......................................................................................................... 6 4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ....................................................................... 6 Tr 4.4.1. Phương pháp xử lý..................................................................................................... 6 4.4.2. Phương pháp phân tích số liệu .................................................................................. 6 5. Kết cấu khóa luận .......................................................................................................... 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................... 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................... 11 1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu.......................................................................... 11 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng...................................................................... 11 v
  8. 1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng, hành vi khách hàng.................................................. 11 1.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. ........ 12 1.1.1.2.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ................................................................. 18 1.1.2. Thuyết hành động hợp lý........................................................................................ 21 1.1.3. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB) ...................... 22 1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu....................................................................... 24 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................... 25 CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ uê ́ NỘI THẤT TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒA THUỘC CÔNG TY TNHH ́H MINH HÒA...................................................................................................................... 29 tê 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Minh Hòa................................................................... 32 2.1.2.2. Tình hình nguồn lao động của công ty TNHH Minh Hòa .................................... 34 h in 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh và mặt hàng ........................................................................... 37 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017 đến ̣c K 2019 ................................................................................................................................... 41 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị ho nội thất Minh Hòa.............................................................................................................. 43 ại 2.2.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra .................................................................... 43 Đ 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)........................ 49 2.2.5. Phân tích mô hình hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ̀n g quyết định mua đồ nội thất. ............................................................................................... 54 ươ 2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất tại Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa. ........... 60 Tr 2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Sản phẩm” ...................................... 60 2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Gía cả” ........................................... 62 2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Xã hội” ...................................................... 64 2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Cá nhân” ................................................... 66 2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Thương hiệu” ............................................ 68 2.2.6.6. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Quyết định mua” ...................................... 70 vi
  9. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒA THUỘC CÔNG TY TNHH MINH HÒA................................... 72 3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp................................................................................................ 72 3.1.1. Kết quả nghiên cứu.................................................................................................. 72 3.1.2. Định hướng trong tương lai của Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa nhằm nâng cao quyết định mua đồ nội thất của khách hàng................................................................ 74 3.2. Giải pháp thúc đẩy hàng vi mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội thất uê ́ Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Minh Hòa...................................................................... 75 ́H 3.2.1. Giải pháp về nhân tố “Thương hiệu”....................................................................... 75 tê 3.2.2. Giải pháp về “Gía cả”.............................................................................................. 76 3.2.3. Giải pháp về “Sản phẩm” ........................................................................................ 77 h in 3.2.4. Giải pháp về “Cá nhân” ........................................................................................... 78 3.2.5. Giải pháp về “Xã hội” ............................................................................................. 79 ̣c K PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 81 1. Kết luận.......................................................................................................................... 81 ho 2. Kiến nghị ....................................................................................................................... 81 ại 2..1. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................... 82 Đ 2.2. Kiến Nghị đối với Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa ............................................ 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 84 ̀n g PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 86 ươ Phụ lục 1: Bảng hỏi điều tra .............................................................................................. 86 Phụ lục 2: Kết quả xử lý, phân tích SPSS ......................................................................... 92 Tr vii
  10. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện nay đã tạo điều kiện cho mỗi chúng ta được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ đa dạng với xu hướng không ngừng đổi mới từng ngày cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật. Vì vậy, người tiêu dùng ngày càng có nhiều thông tin hơn, tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, sở thích của bản thân. Do đó, các doanh uê ́ nghiệp phải đua nhau phát triển, đua nhau về mặt thông tin, đua nhau về thời gian bắt ́H kịp xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt hơn trong quá trình tiếp cận khách hàng và quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu tê dùng, thậm chí là sau khi bán hàng cho khách hàng. Vì vậy, có thể thấy được công tác h bán hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mà muốn triển khai tốt in công tác bán hàng thì phải hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng. ̣c K Với đà phát triển của bất động sản trong thời gian qua, nhu cầu nhà ở ngày càng tăng cao, kéo theo các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cũng có mức cầu lớn, đặc biệt ho là các sản phẩm trang trí nội thất. Ngoài ra, thu nhập của người dùng đang tăng lên đáng kể, đồng nghĩa với việc ngày càng nhiều người mong muốn có ngôi nhà tiện ại nghi và sang trong hơn. Họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn và sẵn sàng chi trả cho những Đ sản phẩm phục vụ đời sống hằng ngày, đặc biệt là mặt hàng nội thất. g Công ty TNHH Minh Hòa kinh doanh trong lĩnh vực nội thất, hoạt động trên ̀n ươ thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế hơn 17 năm và đạt được thành tựu đáng kể. Nhưng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới trong ngành tham gia vào thị trường cũng Tr như những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực ngày càng phát triển mạnh. Vì vậy, đòi hỏi Công ty TNHH Minh Hòa phải ngày càng hoàn thiện bán hàng và đưa sản phẩm của mình đến tận nhà khách hàng. Để làm được điều đó thì Minh Hòa phải hiểu được khách hàng của mình cần gì và các yếu tố nào sẽ quyết định hành động mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng là lý do mà tôi chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. SVTH: Phạm Thị Trang 1
  11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa. 2.2. Mục tiêu cụ thể Đề tài được giải quyết thông qua các mục tiêu sau đây: uê ́ Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng của ́H khách hàng và các vấn đề liên quan. tê Thứ hai, đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng thông qua kết quả kinh doanh. h Đồng thời xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến in quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa. ̣c K Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và nâng cao quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa. ho 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ại 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đ Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất g của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa. ̀n ươ Đối tượng điểu tra: Khách hàng mua đồ nội thất của Siêu thị nhằm thu thập ý kiến và thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách Tr hàng. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: Thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian từ ngày 30/12/2019 đến ngày 19/04/2020. Cụ thể, các số liệu thứ cấp tại doamh nghiệp thu thập trong giai đoạn 2017-2019 và số liệu sơ cấp được thực hiện trong tháng 2 và tháng 3 năm 2020. SVTH: Phạm Thị Trang 2
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa. Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Tiến trình nghiên cứu Đề tài nghiên cứu của tôi được sử dụng mô hình nghiên cứu thống kê mô uê ́ tả được tiến hành qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. ́H 4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ tê Thứ nhất, tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Các bài báo, h các đề tài nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan nhằm thu thập thông tin đưa in vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. ̣c K Thứ hai, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với bảng hỏi sơ bộ (bảng hỏi lần 1) với số lượng điều tra thử là 10 người khác nhau về độ ho tuổi, giới tính, nghề nghiệp để điều chỉnh mô hình và thang đo, về từ ngữ và nội dung ại phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. Đ 4.1.2. Nghiên cứu chính thức g Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân với sự ̀n hỗ trợ của bảng hỏi điều tra. Nhằm thu thập, mã hóa, xử lý và phân tích dữ liệu để tạo ươ ra thông tin phù hợp với vấn đề nghiên cứu. Từ đó, tạo nên tri thức và kết quả của bài Tr nghiên cứu này. SVTH: Phạm Thị Trang 3
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt 4.1.3. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn Cơ sở lý thuyết và Xây dựng mô đề nghiên cứu thực tiễn hình nghiên cứu Phỏng vấn Phỏng vấn thử chuyên gia uê ́ ́H tê Phỏng vấn chính thức Xây dựng bảng Xây dựng hỏi chính thức bảng hỏi lần 1 h in ̣c K Xử lý, phân tích Hoàn thiện báo cáo ho Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ại 4.2. Phương pháp thu thập số liệu Đ 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp g Nghiên cứu thu thập và phân tích đánh giá các nghiên cứu trước đó, cũng như ̀n các tài liệu liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng. Từ đó định hướng mô ươ hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lí luận cho đề tài cũng như tìm hiểu thông tin. Tùy Tr theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau, cụ thể như: các giáo trình, bài giảng tham khảo; các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học, báo cáo luận văn tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ và các tài liệu liên quan đến lĩnh vực của đề tài; các báo cáo, thông tin, tài liệu giai đoạn 2017-2019 được thu thập từ các phòng ban của công ty TNHH Minh Hòa; các trang web chuyên ngành, trang web chính thức của công ty TNHH Minh Hòa (http://noithatminhhoa.com) và trang Siêu thị Nội Thất Minh Hòa. SVTH: Phạm Thị Trang 4
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Bên cạnh việc thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp, nhằm thu thập ý kiến đánh giá một cách khách quan về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi. Đối tượng điều tra là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, kết quả điều tra được sẽ dùng để suy rộng cho tổng thể khách hàng đã và uê ́ đang sử dụng sản phẩm của công ty. Đề tài được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và định lượng. ́H 4.2.2.1. Nghiên cứu định tính. tê Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh hay bổ sung các biến quan sát h để đo lường các khái niệm nghiên cứu. in ̣c K Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là phỏng vấn quản lý và các nhân viên bán hàng để xác định các tiêu chí đánh giá các ho nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa. Đây là những người có hiểu biết sâu và là người tiếp xúc trực tiếp ại với khách hàng nên họ khá nắm rõ tâm lý, yêu cầu của khách hàng và các yếu tố nào Đ sẽ thúc đẩy hành động mua nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa. Kế tiếp, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã và đang ̀n g sử dụng sản phẩm của Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa. Thông qua đó, nghiên cứu sẽ xác ươ định được các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Tr Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho việc thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng Đề tài chủ yếu thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kế bảng hỏi và phát bảng hỏi cho đối tượng được điều tra (những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm) tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa thành phố Huế. Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu SVTH: Phạm Thị Trang 5
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt hỏi. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5, 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý, đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. 4.3. Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu 4.3.1. Về phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Khi khách hàng mua ngay tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thì tiến hành khảo sát khách hàng. Tiến hành khảo sát đối với khách hàng đã và đang sử dụng đồ nội thất tại Siêu thị Nội Thất uê ́ Minh Hòa. ́H 4.3.2. Về quy mô mẫu tê Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. h Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), theo nhận định của Hoàng Trọng và in Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) từ nghiên cứu của Bollen (1989) thì cỡ mẫu ít nhất ̣c K phải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Với số biến quan sát là 20, kích thước mẫu tối thiểu là 100, với kỳ vọng mẫu hợp lệ có tỉ lệ lớn hơn 50% trên tổng số lượng ho mẫu thu được. Mô hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát như vậy theo Hair và các cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu là 23*5=115, trong bài này thì tôi tiến ại hành khảo sát và xử lý với kích thước mẫu là 120. Đ 4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu g 4.4.1. Phương pháp xử lý ̀n ươ Các bảng hỏi sau khi thu thập được tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu và sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương Tr pháp kiểm định giả thuyết thống kê, … thông qua công cụ phân tích là phần mềm thống kê SPSS, Excel. 4.4.2. Phương pháp phân tích số liệu (1) Thống kê mô tả: nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng được điều tra, lấy đó làm cơ sở để đề xuất ra các biện pháp phù hợp với từng nhóm đối tượng. SVTH: Phạm Thị Trang 6
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt (2) Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha là những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể:  Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao.  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu đo lường khái uê ́ niệm mới. ́H (3) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn nhiều tê biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để có h ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các in cộng sự, 1998). Để rút gọn được các nhân tố thì các nhân tố phải thỏa mãn các yêu ̣c K cầu sau: Thứ nhất, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong phân tích nhân tố khám ho phá được dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp. ại Đ Thứ hai, số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì ̀n g những nhân tố trích ra có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình ươ phân tích. Tr Cuối cùng, ma trận nhân tố (Compoment matrix): Ma trận nhân tố có chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố. Trong tất cả các hệ số (Factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các biến và các nhân tố được biểu diễn sự tương quan, cho biết chúng có liên hệ chặt chẽ với nhau. (4) Phương pháp hồi quy tương quan: Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô SVTH: Phạm Thị Trang 7
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc – Quyết định sử dụng β0: hệ số chặn (hằng số) uê ́ βk: hệ số hồi quy riêng phần ́H Xi: các biến độc lập trong mô hình tê ei: biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các h in biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với ̣c K mức độ ra sao. Thực hiện phân tích hồi quy lần lượt qua các bước sau : ho Thứ nhất, xem xét ma trận hệ số tương quan : Khi bắt đầu tiến hành phân tích hồi quy đa biến cần xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông ại qua hệ số tương quan Pearson, các biến có Sig. < 0,05 sẽ được giữ lại đề hồi quy. Nếu Đ các giả định trên không vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số số cho g thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên ̀n ươ của biến phụ thuộc. Thứ hai, Kiểm định One-Sample T-test được sử dụng để kiểm định giải thuyết Tr về giá trị trung bình của một tổng thể. Kiểm định giả thiết : H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0,05 SVTH: Phạm Thị Trang 8
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Nếu:  Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0  Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Thứ ba, kiểm định Independen Sample T-Test được sử dụng để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể. Kiểm định giả thuyết: H0: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là giống nhau uê ́ H1: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là khác nhau ́H Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Dựa vào kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai tê (Levene’s Test). h  Nếu giá trị Sig. < 0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai không in đồng nhất (Equal variances not assumed). ̣c K  Nếu giá trị Sig. ≥ 0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai đồng nhất (Equal variances assumed). ho  Nếu giá trị Sig. của t < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0.  Nếu giá trị Sig. của t ≥ 0.05: Chưa có cơ sỏ bác bỏ giả thiết H0. ại Đ Thứ tư, Kiểm định ANOVA, sử dụng phân tích phương sai Anova để tìm ra sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí giữa các đối tượng ̀n g khảo sát khác nhau của 2 yếu tố. ươ Kiểm định giả thuyết: Tr H0: Tất cả giá trị trung bình là bằng nhau H1: Tồn tại ít nhất 2 giá trị trung bình khác nhau. Điều kiện sử dụng kiểm định One-way ANOVA là giá trị Sig. của Levene’s Test ≥ 0.05 (tức là phương sai đồng nhất). SVTH: Phạm Thị Trang 9
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:  Nếu giá trị Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0. Tiếp tục kiểm định sâu bằng kiểm định Post Hoc.  Nếu giá trị Sig. ≥ 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. 5. Kết cấu khóa luận Đề tài có kết cấu gồm 3 phần và 3 chương như sau: Phần I: Đặt vấn đề uê ́ Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu ́H Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu tê Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách h hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa. in ̣c K Chương 3: Giải pháp thúc đẩy hành vi mua của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa ho PHẦN III: Kết luận và kiến nghị ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Phạm Thị Trang 10
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng, hành vi khách hàng, quyết định mua Người tiêu dùng hay ngừơi tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái uê ́ niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. ́H Thuật ngữ “hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiều cách: tê Thứ nhất, theo hiệp Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là h sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành in vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay ̣c K nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những ho yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bề ngoài sản phẩm, … đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách ại hàng. [1] Đ Thứ hai, theo Kotler & Levy (1993): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ g thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản ̀n phẩm/dịch vụ” [1] ươ Thứ ba, theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho Tr phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước nguyện của họ”. [1] Cuối cùng, theo F. Engel, D. Blackwell, W. Miniard: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. [1] SVTH: Phạm Thị Trang 11
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược