1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu và nghiên cứu các giai đoạn của hành trình trải nghiệm của phụ huynh học viên với ILEAD AMA Huế, mục đích, các rào cản trên từng giai đoạn, các điểm chạm và đánh giá của phụ huynh (PH) trên các điểm chạm đó. Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tạo ra những trải nghiệm khác biệt và có ý nghĩa cho PHHV, chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành của trung tâm. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 172

Ngày tạo 4/3/2023 12:53:30 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.95 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên c... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ SINH VIÊN THỰC HIỆN: TRẦN THỊ NGỌC LAN NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Lan Th.S Phan Thị Thanh Thủy Lớp: K51B - Marketing Niên khóa: 2017 - 2021 Thừa Thiên Huế 2021
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận: “Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế” lần này, trước hết tác giả xin gửi đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế Huế cùng quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh lời cảm ơn chân thành. Đặc biệt, tác giả xin gửi đến cô Phan Thị Thanh Thủy, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, đưa ra cho tác giả nhiều lời khuyên về hướng đi đúng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này một lời cảm ơn sâu sắc nhất. Tác giả xin chân thành cảm ơn Giám đốc của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA là bà Phạm Thị Thùy Dung đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả được thực tập tại trung tâm. Lời cảm ơn đến người trực tiếp hướng dẫn tại trung tâm là chị Đỗ Phương Di, là người trực tiếp đã giúp đỡ tác giả trong quá trình tìm hiểu thực tiễn tại trung tâm để tác giả hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Mặc dù tác giả đã rất cố gắng để hoàn thành tốt nhất bài luận này, nhưng nhận thấy kiến thức của bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận tác giả không tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô cũng như Ban giám đốc của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA để khóa luận này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Trần Thị Ngọc Lan SVTH: Trần Thị Ngọc Lan i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. i MỤC LỤC ................................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. vii DANH SÁCH SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ....................................................................... viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ..............................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài..........................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung..........................................................................2 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể..........................................................................2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................2 1.4 Phương pháp nghiên cứu..............................................................................3 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................3 1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp.............................................................................................3 1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp ..............................................................................................3 1.4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích.............................................................4 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ..........6 1.1 Cơ sở lý luận về Hành trình khách hàng......................................................6 1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng ................................................................6 1.1.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng ...............................................7 1.1.2.1 Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010) ..........................................7 1.1.2.2 Lý thuyết của tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) ...............7 1.1.3 Mô hình của Customer journey map............................................................9 1.1.3.1 Mô hình AIDA của Tác giả E. St. Elmo Lewis ...........................................9 1.1.3.2 Mô hình 4A của Derek Rucker ....................................................................9 1.1.3.3 Mô hình 5A của Philip Kotler....................................................................10 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy 1.1.4 Lợi ích khi xây dựng Customer Journey Map ...........................................13 1.1.5 Quy trình xây dựng hành trình khách hàng................................................14 1.1.5.1 Quy trình do tác giả Bruce D. Temkin đề xuất ..........................................14 1.1.5.2 Quy trình do tác giả Heekyung Moon và cộng sự đề xuất.........................16 1.1.5.3 Quy trình do tác giả Rena Gadimova đề xuất ............................................18 1.1.5.4 Quy trình do tác giả Aaron Agius đề xuất. ................................................20 1.1.6 Nghiên cứu liên quan .................................................................................23 1.1.6.1 Nghiên cứu nước ngoài ..............................................................................23 1.1.6.2 Nghiên cứu trong nước..............................................................................27 1.2 Đề xuất khung lý thuyết nghiên cứu. .........................................................28 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ.............................................................30 2.1 Tổng quan về Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế....30 2.1.1 Khái quát về quá trình hình thành và phát triển.........................................30 2.1.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự và chức năng của từng bộ phận ...........................32 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức............................................................................................32 2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ .................................................................................32 2.1.3 Các dịch vụ tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA .........33 2.1.4 Các yếu tố nguồn lực của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế ....................................................................................................................37 2.1.4.1 Tình hình nguồn vốn ..................................................................................37 2.1.4.2 Tình hình lao động .....................................................................................37 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA trong giai đoạn 2017 – 2019. ...............................................................38 2.1.5.1 Tình hình biến động số lượng khóa học bán ra của trung tâm giai đoạn 2017 – 2019 ....................................................................................................................38 2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm ............................................40 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy 2.2 Kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế ..........................................................................................41 2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................41 2.2.2 Giai đoạn nhận biết ....................................................................................45 2.2.3 Giai đoạn thu hút........................................................................................49 2.2.4 Giai đoạn tìm kiếm.....................................................................................52 2.2.5 Giai đoạn hành động ..................................................................................55 2.2.6 Giai đoạn ủng hộ ........................................................................................58 2.2.7 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA........................................................................................62 2.2.8 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA ...............................................................................65 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ ILEAD AMA ....71 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp..............................................................................71 3.1.1 Định hướng phát triển của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế. ...................................................................................................................71 3.1.2 Điểm mạnh và điểm yếu của trung tâm trong quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng hiện nay .......................................................................................72 3.1.2.1 Điểm mạnh .................................................................................................72 3.1.2.2 Điểm yếu ....................................................................................................72 3.2 Giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế ..........................................................................................72 3.2.1 Giai đoạn nhận biết ....................................................................................72 3.2.2 Giai đoạn thu hút........................................................................................74 3.2.3 Giai đoạn tìm hiểu......................................................................................74 3.2.4 Giai đoạn hành động ..................................................................................75 3.2.5 Giai đoạn ủng hộ ........................................................................................75 Phần III: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ..........................................................77 1.1 Kết luận ......................................................................................................77 1.2 Khuyến nghị ...............................................................................................78 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy 1.2.1 Đối với nhà nước và chính quyền địa phương:..........................................78 1.2.2 Đối với Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế .............78 1.3 Hạn chế của đề tài ......................................................................................79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................81 PHỤ LỤC ...................................................................................................................84 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT HTTTANQT ILEAD AMA :Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế. BDHTKH : Customer journey map PHHV : Phụ huynh học viên PH : Phụ huynh KH : Khách hàng HTKH : Hành trình khách hàng CDKH : Chân dung khách hàng TNKH : Trải nghiệm khách hàng DN : Doanh nghiệp TP : Thành phố CSI (Customer Satisfaction Index) : Chỉ số đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ NPS (Net Promoter Score) : Chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu SVTH: Trần Thị Ngọc Lan vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1.1: Tình hình nguồn vốn của ILEAD AMA Huế giai đoạn 2017 – 2019 .......37 Bảng 2.1.2: Cơ cấu lao động của trung tâm năm 2019 .................................................38 Bảng 2.1.3: Tình hình biến động của số lượng khóa học bán được giai đoạn 2017 – 2019 ...............................................................................................................................39 Bảng 2.1.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm giai đoạn 2017-2019 ..........40 Bảng 2.2.1: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn nhận biết.........................................................................................................48 Bảng 2.2.2: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn thu hút: ...........................................................................................................51 Bảng 2.2.3: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn tìm hiểu: .........................................................................................................54 Bảng 2.2.4: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn hành động.......................................................................................................57 Bảng 2.2.5: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn ủng hộ ...................................................................................................................61 Bảng 2.2.6: Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA:................................................................................62 Bảng 2.2.7: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA .................................................................................65 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy DANH SÁCH SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E St. Elmo Lewis, 1898.........................9 Sơ đồ 2: Sơ đồ mô hình hành trình 4A của Derek Rucker ..............................................9 Sơ đồ 3: Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối ..........11 Sơ đồ 4: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A................................................29 Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức Hệ thống Trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế .....32 Hình 1: Logo của Trung tâm ILEAD AMA..................................................................30 Hình 2: Bản đồ hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ ILEAD AMA .......................................................................................................................................70 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Biều đồ cơ cấu mẫu theo giới tính ............................................................ 41 Biểu đồ 2: Biều đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập............................................................ 42 Biểu đồ 3: Biều đồ cơ cấu mẫu theo độ tuổi của khách hàng (phụ huynh)................ 42 Biểu đồ 4: Biều đồ cơ cấu mẫu theo độ tuổi của con ................................................. 43 Biểu đồ 5: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo trung tâm anh ngữ đã từng lựa chọn cho con... 44 Biểu đồ 6: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do cho con học anh ngữ ............................... 44 Biểu đồ 7: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn trung tâm anh ngữ. ..................... 45 Biểu đồ 8: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin thường dùng khi tìm kiếm thông tin ................................................................................................................................ 45 Biểu đồ 9: Tỷ lệ phụ huynh bỏ thời gian tìm khóa học cho con ................................ 46 Biểu đồ 10: Biểu đồ mục đích trong giai đoạn nhận biết ........................................... 46 Biểu đồ 11: Biểu đồ khó khăn, trở ngại trong giai đoạn nhận biết............................. 47 Biểu đồ 12: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh bị thu hút bởi những thông tin và hoạt động của trung tâm..................................................................................................................... 49 Biểu đồ 13: Biểu đồ mục đích trong giai đoạn thu hút............................................... 50 Biểu đồ 14: Biểu đồ khó khăn, trở ngại trong giai đoạn thu hút ................................ 50 Biểu đồ 15: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh tìm hiểu sâu thông tin về khóa học anh ngữ ... 52 Biểu đồ 16: Biểu đồ mục đích trong giai đoạn tìm hiểu............................................. 53 Biểu đồ 17: Biểu đồ khó khăn, trở ngại trong giai đoạn tìm hiểu .............................. 53 Biểu đồ 18: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh chọn mua khóa học tại ILEAD AMA ............. 55 Biểu đồ 19: Biểu đồ mục đích giai đoạn hành động. ................................................. 56 Biểu đồ 20: Biểu đồ thể hiện khó khăn ở giai đoạn hành động.................................. 56 Biểu đồ 21: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh sẽ giới thiệu trung tâm ILEAD AMA. ............ 58 Biểu đồ 22: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh sẽ tiếp tục mua khóa học tại trung tâm ILEAD AMA. .......................................................................................................................... 59 Biểu đồ 23: Biều đồ mục đích ở giai đoạn ủng hộ ..................................................... 59 Biểu đồ 24: Biểu đồ thể hiện khó khăn trong giai đoạn ủng hộ. ................................ 60 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan ix
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài Khi internet phát triển, doanh nghiệp (DN) có nhiều phương tiện truyền thông hơn – cả trực tuyến và ngoại tuyến để đưa thông tin của sản phẩm, thương hiệu của mình đến khách hàng. Khách hàng (KH) cũng có nhiều sự lựa chọn hơn, dễ dàng và chủ động tiếp cận với nhiều nguồn thông tin hơn. Tuy nhiên, khách hàng đang bị “bội thực” bởi những thông tin về tính năng sản phẩm, các quảng cáo được thổi phồng quá mức,... từ rất nhiều thương hiệu. Họ thường chỉ quan tâm với những thông tin mà họ muốn và thường bỏ qua những nội dung không liên quan. Doanh nghiệp cần biết cách để đưa đúng thông tin mà khách hàng cần trên đúng điểm tiếp xúc, tạo ra những trải nghiệm khác biệt và có ý nghĩa cho khách hàng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần vẽ ra được hành trình khách hàng. Hành trình khách hàng (HTKH) mô tả chuỗi hoạt động tương tác của khách hàng với thương hiệu trong toàn bộ quá trình mua hàng (Mark S. Rosenbaum và các cộng sự, 2016). Với HTKH, doanh nghiệp hiểu được các điểm tiếp xúc (touchpoint) và can thiệp vào những điểm tiếp xúc quan trọng để tạo ra những kết nối có ý nghĩa với khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm tối ưu và nhất quán trên tất cả những điểm tiếp xúc. Ngành dịch vụ giáo dục cũng không đứng ngoài bối cảnh này. Ngày nay, nhu cầu học tiếng anh tăng cao do phụ huynh (PH) muốn trang bị cho cho con từ sớm những kiến thức và kỹ năng cần thiết, đặc biệt là ngoại ngữ. Đi đôi với điều đó là ngày càng có nhiều trung tâm anh ngữ mở ra khiến cho cạnh tranh tăng. Chỉ tính riêng ở Huế đã có hơn 10 trung tâm anh ngữ dành cho trẻ em từ 4 đến 16 tuổi. Điều này khiến PH gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định khi đứng trước nhiều sự lựa chọn và tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin. Để tạo ra được lợi thế khác biệt so với những trung tâm khác, hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế ILEAD AMA cần vẽ được hành trình khách hàng, tạo ra được những trải nghiệm tối ưu và những liên hệ có ý nghĩa cho phụ huynh học viên. Không chỉ dừng lại ở đó, trung tâm nên xây dựng và duy trì mối quan hệ với phụ huynh để tận dụng được sức mạnh từ sự ủng hộ của họ. Đối với ILEAD AMA Huế, năm 2019 tổng số lượng khóa học bán được là 2018 khóa học. Trong đó, những khóa học cho học viên có độ tuổi từ 4 tuổi đến 16 tuổi SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 1
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy chiếm 68% trong tổng số khóa học mà mang đến 64,6% doanh thu cho trung tâm. Nói cách khác khách hàng chính của ILEAD AMA là phụ huynh học viên (PHHV) vì phụ huynh đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định. Theo bà Phạm Thị Thùy Dung – Giám đốc Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế “Học viên có độ tuổi từ 4 tuổi đến 16 tuổi chiếm số lượng lớn và đóng góp rất lớn đến doanh thu của trung tâm. Chính vì vậy, trung tâm luôn chú trọng đến việc xây dựng, duy trì mối quan hệ với phụ huynh học viên”. Với sự cần thiết đó, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu và nghiên cứu các giai đoạn của hành trình trải nghiệm của phụ huynh học viên với ILEAD AMA Huế, mục đích, các rào cản trên từng giai đoạn, các điểm chạm và đánh giá của phụ huynh (PH) trên các điểm chạm đó. Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tạo ra những trải nghiệm khác biệt và có ý nghĩa cho PHHV, chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành của trung tâm. 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể (1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình khách hàng (2) Khảo sát, xác định mục đích, rào cản, những điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn của phụ huynh học viên ILEAD AMA Huế (3) Đánh giá của phụ huynh về những điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn. (4) Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện điểm tiếp xúc và xây dựng những trải nghiệm tối ưu và nhất quán cho phụ huynh. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế Đối tượng điều tra: Phụ huynh học viên đã từng lựa chọn khóa học anh ngữ tại ILEAD AMA Huế hoặc trung tâm khác. Phạm vi nghiên cứu: SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 2
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Huế và phạm vi đối tượng nghiên cứu là phụ huynh đã từng chọn trung tâm anh ngữ cho con tại thành phố Huế. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tài liệu và thu thập dữ liệu thứ cấp trong thời gian từ năm 2017- 2019. Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2020. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp từ các giáo trình, bài giảng trong nước và nước ngoài, website, các bài báo chính thống, các bài luận thạc sĩ, đại học thông qua internet và thư viện tại trường. Với những dữ liệu liên quan đến học viên và trung tâm như về lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức và nhân sự, thông tin nguồn vốn, các dịch vụ kinh doanh, kết quả kinh doanh, tác giả thu thập thông qua ban giám đốc Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA. 1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp Phương pháp định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu các phụ huynh đã từng lựa chọn khóa học tại các trung tâm anh ngữ trên địa bàn thành phố Huế để xác định mục đích, các điểm tiếp xúc nào mà phụ huynh đã trải qua trong từng giai đoạn. Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi online. Mục đích để đánh giá mức độ quan trọng và mức độ hài lòng của phụ huynh tại các điểm tiếp xúc từ các số liệu được phân tích bằng SPSS. Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu: Cơ sở lấy mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công thức tính cỡ mẫu tỷ lệ theo Cochran (1997): / n= Trong đó: n: kích thước mẫu SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 3
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy z: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 − α), với độ tin cậy α = 95% ta có Z = 1.96 p: là xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5. ε: là sai số mẫu cho phép với nghiên cứu này, với p=0.5 nên 0.3
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy độc lập. Kiểm định Chi- Square phù hợp khi hai yếu tố là biến định danh hoặc 1 yếu tố là biến định danh, 1 yếu tố là biến thứ bậc. Cặp giả thuyết thống kê: H0: hai biến độc lập nhau H1: Hai biến có quan hệ với nhau là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig > α: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho Kiểm định sự khác biệt trung bình (Independent- samples T-Test) Trong kiểm định Independent-samples T-test, ta cần dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể (kiểm định Levene). Phương sai diễn tả mức độ đồng đều hoặc không đồng đều (độ phân tán) của dữ liệu quan sát. Với kiểm định Levene: Cặp giả thuyết thống kê: H0: phương sai của hai tổng thể bằng nhau H1: phương sai của hai tổng thể khác nhau là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu giá trị Sig. (kiểm định F) < thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau Nếu Sig. ≥ thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau Kiểm định Independent-samples T-test: Cặp giả thuyết thống kê: H0: giá trị trung bình của hai tổng thể bằng nhau H1: giá trị trung bình của hai tổng thể khác nhau là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig. (kiểm định t) ≤ α, bác bỏ giả thuyết H0. Nếu Sig. > α (mức ý nghĩa), không đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 28. Vẽ đồ thị bằng phần mềm Excel 2013. SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 5
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về Hành trình khách hàng 1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là một khái niệm khá mới mẻ đối với Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, ở nước ngoài, đã có rất nhiều nhóm tác giả đã nghiên cứu, phân tích về BDHTKH. Tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “Bản đồ hành trình khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này, được gọi là điểm tiếp xúc, đang tăng lên và được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường. Do đó, việc sử dụng BDHTKH đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các công ty.” Tác giả Adam Richardson (2010): “Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó có thể là một sản phẩm, trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm mua sắm tại điểm bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm tiếp xúc thì càng phức tạp nhưng đó là điều cần thiết để có được hành trình khách hàng”. Tác giả Mark S. Rosenbaum (2016): “Ý tưởng cơ bản của BDHTKH tương đối đơn giản, nó là một mô tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua đó khách hàng có thể tương tác với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng. BDHTKH liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ”. Tác giả David W. Norton and B. Joseph Pine II (2013): “Về bản chất, hành trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện - dù được thiết kế hay không - mà khách hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm của công ty - bao gồm hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm”. Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát BDHTKH là bản đồ mô tả trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 6
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy nghiệm của mình. Đây là một công cụ thiết yếu giúp DN thấu hiểu nhu cầu, trải nghiệm của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, điểm tiếp xúc, cảm xúc của khách hàng. Từ đó, đưa ra những thay đổi, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng trong quá trình trải nghiệm của khách hàng. 1.1.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng 1.1.2.1 Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010) Tác giả Adam Richardson trong nghiên cứu “Using customer journey maps to improve customer experience” đề xuất mô hình cho BDHTKH gồm các yếu tố cần có như sau: Actions (Hành động): Khách hàng đang làm gì ở từng giai đoạn? Họ đang thực hiện hành động gì để chuyển sang giai đoạn tiếp theo? Motivations (Động lực): Tại sao KH lại thúc đẩy tiếp tục bước tiếp theo? Họ cảm thấy cảm xúc gì? Tại sao họ quan tâm? Questions (Câu hỏi): Sự không chắc chắn, biệt ngữ hoặc các vấn đề khác ngăn cản khách hàng chuyển sang giai đoạn tiếp theo là gì? Việc lắp đặt rạp hát tại nhà có tỷ lệ câu hỏi lớn hơn hầu hết tất cả điểm tiếp xúc với KH khác, cho thấy đây là khu vực mà các nhà sản xuất và nhà bán lẻ phải chủ động tích cực để có thể tạo ra trải nghiệm tốt. Barriers (Những Rào cản): Cấu trúc, quy trình, chi phí, triển khai hoặc các rào cản khác đang ngăn cản sự chuyển tiếp sang giai đoạn tiếp theo trên hành trình của khách hàng? 1.1.2.2 Lý thuyết của tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) Theo nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng xây dựng HTKH bao gồm các yếu tố như: customer, journey, mapping, goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia. Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ. Ở đây sử dụng theo nghĩa rộng vì nó bao gồm những người như bệnh nhân, sinh viên hoặc người dùng phần mềm. Khi KH được đề cập đến như đặc điểm, tính cách, thuật ngữ “persona” đôi khi được sử dụng. SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 7
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Journey (hành trình): Một BDHTKH chứa ít nhất một hành trình, là một con đường điển hình được KH đi theo. Có hai loại BDHTKH. Một được thiết kế bởi nội bộ để mô tả một hành trình lý tưởng sẽ như thế nào, xác định các cơ hội cho các dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một công cụ chẩn đoán. Đây là cuộc hành trình dự kiến. Ngược lại, hành trình thực tế cho thấy KH trải qua hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hoặc hình ảnh về việc KH sử dụng dịch vụ. Mapping (Sơ đồ): Lập bản đồ là một quá trình bao gồm theo dõi và mô tả phản hồi và trải nghiệm của KH khi sử dụng một dịch vụ. Sau cùng, các yếu tố này được báo cáo trên bản đồ. Goal (mục tiêu): Hành trình của khách hàng nên được lập bản đồ với một mục tiêu. Nó kích hoạt tương tác với người dùng và hợp lý hóa quá trình suy nghĩ của người dùng. Touchpoint (Điểm tiếp xúc): Điểm tiếp xúc là sự tương tác giữa KH và sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hoặc “tìm chỗ ngồi”. Việc sắp xếp các điểm tiếp xúc có thể theo chu kỳ: KH có thể lặp lại một vài lần trên các điểm tiếp xúc giống nhau. Hơn nữa, sự sắp xếp các điểm tiếp xúc là phi tuyến tính: hầu hết thời gian, KH sẽ không đi qua tất cả các điểm tiếp xúc hiện có; KH có thể bỏ lỡ một điểm tiếp xúc nào đó; và KH có thể bất ngờ thoát khỏi hành trình. Timeline (Dòng thời gian): Dòng thời gian mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm đầu tiên cho đến điểm tiếp xúc cuối cùng. Channel (kênh): Kênh là phương pháp được KH lựa chọn để tương tác tại các điểm tiếp xúc, chẳng hạn như “bàn tư vấn” hoặc “phương tiện truyền thông xã hội”. Stage (giai đoạn): Một giai đoạn, bao gồm một số điểm tiếp xúc. Một số tác giả đã tách ra: trước, trong và sau trải nghiệm. Experience (trải nghiệm): Trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của KH. Có ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc. Chỉ sử dụng một chuỗi cảm xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến hạnh phúc - có thể không mô tả được trải nghiệm của KH. Do đó, việc mô tả cảm xúc đòi hỏi một số linh hoạt. Thứ hai, thang đo đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với KH. Thứ ba, nhiều nghiên cứu sử dụng trích dẫn của KH để thể hiện những gì KH đã trải qua. SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 8
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Lens (sự tái hiện): Thuật ngữ “lens” để phản ánh rằng có thể có nhiều chế độ xem trên cùng một bản đồ. Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân tích những gì đã xảy ra trong cuộc hành trình Multimedia (đa phương tiện): Việc sử dụng đa phương tiện làm cho BDHTKH trở nên hấp dẫn và dễ hiểu. 1.1.3 Mô hình của Customer journey map 1.1.3.1 Mô hình AIDA của Tác giả E. St. Elmo Lewis Để mô tả HTKH, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E. St. Elmo Lewis đã đưa ra mô hình AIDA. Theo đó, mô hình đưa ra 4 giai đoạn trong quá trình mua hàng của KH, từ chú ý (Attention – A), quan tâm (Interest – I), mong muốn (Desire – D) đến hành động (Action – A). Mô hình AIDA được phát triển từ năm 1898 và đến nay vẫn còn được áp dụng phổ biến trong việc hướng dẫn xây dựng nội dung truyền thông thu hút KH. Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E St. Elmo Lewis, 1898 (Nguồn: E St. Elmo Lewis, 1898) 1.1.3.2 Mô hình 4A của Derek Rucker Tác giả Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4A: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành động (act again). Ở mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire) được đơn giản hóa thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào là lặp lại hành động (act again). Mô hình này được áp dụng trong việc theo dõi hành vi sau khi mua sản phẩm của KH và đo lường mức độ trung thành của họ. Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung thành của KH. Sơ đồ 2: Sơ đồ mô hình hành trình 4A của Derek Rucker SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 9
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược