1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm của công ty trong thời gian tới. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK TẠI THÀNH

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 120

Ngày tạo 4/3/2023 12:31:54 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.25 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên c... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ LÊ THỊ HẢI YẾN Niên khóa: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Hải Yến ThS.Trần Vũ Khánh Duy K51A QTKD MSV: 17K4021316 Niên khóa: 2017-2021 Huế, tháng 4 năm 2021
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn, tác giả đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế. Với sự giảng dạy tận tình chu đáo của các thầy cô, sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn đã giúp tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp Đại học với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park tại thành phố Huế”. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Công ty TNHH MTV nội thất Wood Park đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại công ty. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến ThS. Trần Vũ Khánh Duy, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình để tôi có thể thuận lợi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Em xin chân thành cảm ơn. Trân trọng! Huế, tháng 04 năm 2021 Sinh viên thực hiện Lê Thị Hải Yến SVTH: Lê Thị Hải Yến III
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ III DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. IX DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... X PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................. 10 1. Lý do chọn đề tài................................................................................................... 10 2. Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 11 2.1. Mục tiêu chung...................................................................................................... 11 2.2. Mục tiêu cụ thể...................................................................................................... 11 2.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 12 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 12 3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 12 3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................... 12 4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 12 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................... 12 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp............................................................................................... 12 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................ 13 4.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu ...................................................................... 14 4.3. Phương pháp chọn mẫu......................................................................................... 15 4.4. Các phương pháp phân tích và xử lý số liệu......................................................... 15 4.4.1. Phương pháp xử lý ......................................................................................... 15 4.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 15 5. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 18 SVTH: Lê Thị Hải Yến IV
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................. 19 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................... 11 1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................... 11 1.1.1. Khái niệm khách hàng ................................................................................... 11 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng ...................................................................... 12 1.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng...... 13 1.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng............................................................................. 14 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...................................... 16 1.1.5.1. Các nhóm yếu tố văn hóa ........................................................................ 16 1.1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội ................................................................................. 17 1.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân......................................................................... 18 1.1.6. Mô hình lý thuyết........................................................................................... 24 1.1.6.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) .............. 24 1.1.6.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) ...... 26 1.1.6.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) 27 1.1.7. Một số nghiên cứu liên quan.......................................................................... 28 1.1.8. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 30 1.1.8.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 30 1.1.8.2. Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................. 31 1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................... 36 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK TẠI...................................................................................................... 38 SVTH: Lê Thị Hải Yến V
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 2.1. Khái quát về công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark ....................................... 38 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark ................................................................................................................. 38 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty..................................................................... 39 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi .............................................................. 40 2.1.3.1. Tầm nhìn.................................................................................................. 40 2.1.3.2. Sứ mệnh ................................................................................................... 40 2.1.3.3. Giá trị cốt lõi............................................................................................ 40 2.1.4. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................... 41 2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty trong năm 2018- 2020 .................................. 47 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 – 2020 ...................................................................................................... 49 2.2. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................... 50 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ................................................................................... 50 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính........................................................................ 51 2.2.1.2. Cơ cấu theo độ tuổi.................................................................................. 52 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................. 53 2.2.1.4. Thu nhập hàng tháng ............................................................................... 53 2.2.2. Mô tả hành vi lựa chọn sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng ................. 54 2.2.2.1. Thời gian khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty WoodPark ... 54 2.2.2.2. Sản phẩm mà khách hàng đã lựa chọn tại công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark ............................................................................................................. 55 2.2.2.3. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty ............ 56 2.2.2.4. Tiêu chí khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark ............................................................................................................. 57 SVTH: Lê Thị Hải Yến VI
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 2.2.3. Thống kê mô tả các biến quan sát.................................................................. 57 2.2.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha ................... 61 2.2.4.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến độc lập 61 2.2.4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc .............................................................................................................. 63 2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ................. 63 2.2.5.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập................................. 64 2.2.5.2. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ................................ 67 2.2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ................................... 67 2.2.6. Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu .................................... 68 2.2.6.1. Kết quả kiểm định tương quan Pearson................................................... 68 2.2.6.2. Xây dựng phương trình hồi quy .............................................................. 69 2.2.6.3. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ................................................... 73 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ.. 78 3.1. Định hướng phát triển chung................................................................................. 78 3.2 Giải pháp thúc đẩy khách hàng tại thành phố Huế lựa chọn sản phẩm nội thất nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark .......................................................... 79 3.2.1 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố dịch vụ khách hàng .................................. 79 3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố chuẩn chủ quan ........................................ 80 3.2.3 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố giá cả ........................................................ 81 3.2.4 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố thương hiệu .............................................. 81 3.2.5 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm ................................ 82 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................. 84 SVTH: Lê Thị Hải Yến VII
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 1. Kết luận.......................................................................................................... 84 2. Kiến nghị đối với công ty TNHH MTV nội thất WoodPark ......................... 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 86 PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU .................................................... 1 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, XỬ LÝ SPSS .............................................. 7 SVTH: Lê Thị Hải Yến VIII
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................18 Sơ đồ 2. 1: Mô hình hành vi tiêu dùng 15 Sơ đồ 2. 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 16 Sơ đồ 2. 3: Tiến trình thông qua quyết định mua 20 Sơ đồ 2. 4: Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua 22 Sơ đồ 2. 5: Những cách xử lý khi người tiêu dùng không hài lòng 24 Sơ đồ 2. 6: Mô hình thuyết hành động hợp lý 26 Sơ đồ 2. 7: Mô hình thuyết hành vi hoạch định 27 Sơ đồ 2. 8: Mô hình chấp nhận công nghệ ( TAM) 28 Sơ đồ 2. 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 Sơ đồ 2. 10: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 41 SVTH: Lê Thị Hải Yến IX
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1: Nguồn gốc của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu .................................34 Bảng 2. 2: Tình hình nhân sự của công ty năm 2018 – 2020 ........................................47 Bảng 2. 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 – 2020 .........................................................................................49 Bảng 2. 4: Đặc điểm mẫu điều tra .................................................................................51 Bảng 2. 5: Thời gian khách hàng mua sản phẩm nội thất tại công ty ...........................54 Bảng 2. 6: Sản phẩm mà khách hàng đã và đang sử sụng của công ty .........................55 Bảng 2. 7: Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty ................56 Bảng 2. 8: Tiêu chí khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty ..................................57 Bảng 2. 9: Thống kê mô tả các biến quan sát................................................................58 Bảng 2. 10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến độc lập............................................................................................................................61 Bảng 2. 11: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc .......................................................................................................................63 Bảng 2. 12: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập.................................64 Bảng 2. 13: Ma trận xoay của biến độc lập trong kiểm định EFA................................65 Bảng 2. 14: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến phụ thuộc.............................67 Bảng 2. 15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc................................................................67 Bảng 2. 16: Kiểm định tương quan Pearson..................................................................68 Bảng 2. 17: Đánh giá sự phù hợp của mô hình .............................................................70 Bảng 2. 18: Kiểm định ANOVA ...................................................................................70 Bảng 2. 19: Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................71 Bảng 2. 20: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến............................................................75 SVTH: Lê Thị Hải Yến X
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC THUẬT NGỮ Thuật ngữ viết tắt Diễn giải KH Khách hàng TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên TP Huế Thành phố Huế (Theory of Reasoned Action model): Mô hình thuyết TRA hành động hợp lý (Theory of planned behavior): Mô hình lý thuyết hành TPB vi có kế hoạch (Statistical Package for the Social Sciences): Phần SPSS mềm phân tích thống kê Từ viết tắt Diễn giải SVTH: Lê Thị Hải Yến XI
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Xã hội ngày càng phát triển thì con người càng quan tâm đến cái đẹp, cái thẩm mỹ. Trong đó vẻ đẹp của không gian sống là yếu tố mà con người chú trọng nhất một không gian đẹp, hài hòa sẽ tạo nên sự thoải mái, thư giãn, kích thích các giác quan của con người góp phần làm cho cuộc sống của con người tươi đẹp hơn. Chính vì thế, xu hướng tự lựa chọn vật liệu, định hình sản phẩm cùng với sự tư vấn của công ty thiết kế nội thất khi có nhu cầu cũng là điều dễ hiểu. Tại Việt Nam, nội thất được sản xuất khá đa dạng và có nhiều phân khúc giá khác nhau. Từ sản phẩm giá rẻ đến những mẫu nội thất có giá tầm trung và cao cấp đều đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Trong mỗi phân khúc, sản phẩm nội thất cũng phong phú về mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng, chất lượng,… phù hợp với nhiều phong cách trang trí, kiến trúc và đối tượng sử dụng. Xu hướng nội thất thay đổi qua nhiều thời kỳ, phù hợp với sự phát triển của văn hóa – xã hội và kinh tế. Tại Việt Nam hiện nay, nội thất thông minh nhỏ gọn hay nội thất từ gỗ công nghiệp được ưa chuộng vì nhiều lý do như: Xu hướng nội thất sang trọng, Xu hướng nội thất “xanh”, nội thất vintage, hình học, màu sắc của nội thất, nội thất retro Nhìn chung, thị trường nội thất Việt đã có nhiều thành công đáng kể trong việc sản xuất, phân phối cũng như định hướng người tiêu dùng. Với sự phát triển của công nghệ cũng như sức sáng tạo của các đơn vị nội thất, giờ đây người dùng Việt đã có lựa chọn đa dạng hơn với những sản phẩm giá thành không quá cao mà vẫn chất lượng. Tính đến năm 2017, dân số tỉnh Thừa Thiên Huế có 1.154.310 người (Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế, 2017). Với tốc độ tăng trưởng hiện tại và mật độ dân số ngày càng tăng cao, diện tích nhà ở dần bị thu hẹp, để có được một không gian nội thất vừa sang trọng, không gian tiện nghi và trang hoàng hơn,... thì nhu cầu sử dụng sản phẩm nội thất đang dần trở nên cấp thiết. Thực tiễn hoạt động cạnh tranh của các công ty nội thất ở Việt Nam nói chung, thành phố Huế nói riêng đang đần trở nên sôi động và gay gắc thì yếu tố hài lòng của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng với doanh nghiệp và khách hàng là nhân tố SVTH: Lê Thị Hải Yến 10
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy quyết định đến sự tồn tại của một doanh nghiệp trên thị trường. Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park là đơn vị uy tín trong lĩnh vực nội thất chuyên cung cấp các sản phẩm và dịch vụ nội thất với gần 4 năm hoạt động trên thị trường Thành phố Huế và đạt được nhiều thành tích đáng kể. Nhưng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới trong ngành tham gia vào thị trường cũng như những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực ngày càng phát triển. Vì vậy công ty cần có những cải tiến thích hợp, đưa sản phẩm đện tận tay khách hàng. Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Tại Thành Phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu của đề tài Đề tài nghiên cứu này sẽ hướng đến và mong muốn đạt được các mục tiêu sau: 2.1. Mục tiêu chung Xem xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm của công ty trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Thứ hai, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Thứ ba, đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park Thứ tư, đề xuất một số giải pháp nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park. SVTH: Lê Thị Hải Yến 11
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 2.3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park? Đề xuất những giải pháp nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho công ty? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Tại Thành Phố Huế Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park Tại Thành Phố Huế. Qua đó, phân tích những đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ 1/2021 đến 4/2021 Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu thu thập và công ty cung cấp trong 3 năm (2018 – 2020) Dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện trong khoảng thời gian từ 1/2021 đến 4/2021 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp SVTH: Lê Thị Hải Yến 12
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park như lịch sử phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh; thông tin về sản phẩm kinh doanh; thông tin về nhân viên của công ty… Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cung cấp. 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Các số liệu sau khi được xử lý xong sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,… qua công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: Giai đoạn nghiên cứu định tính Dựa vào thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo ý kiến của những chuyên gia là các nhân viên kinh doanh hiện đang làm việc tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park, Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tôi thiết lập một danh sách câu hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Giai đoạn nghiên cứu định lượng Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi. Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu là phương pháp phi xác suất. Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22.0. Thang đo sẽ được sử dụng trong các cuộc khảo sát sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu. SVTH: Lê Thị Hải Yến 13
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Sau khi mã hóa và điều chỉnh dữ liệu, ta sẽ thực hiện các bước phân tích sau: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo kiểm định thông qua công cụ Cronbach’s Alpha. Qua đó, các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 ( Nunnally và Bernstein, 1994; trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2013). Phân tích nhân tố khám phá EFA, để định lại một tập hợp nhóm quan sát trong mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát có Factor Loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ (Othman và Owen, 2002). Hệ số KMO có giá trị từ 0,5 trở lên. Sau khi phân tích nhân tố, những nhân tố nào tồn tại sẽ được đưa vào phân tích tương quan để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính để biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Từ đó, kiểm tra được độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi qui bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 4.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó, n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này với số biến độc lập m = 5 thì cỡ mẫu sẽ là: 8x5 + 50 = 90. Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến quan sát (N ≥ 5m). Mô hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 115. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (2008) cho rằng: “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát nên cỡ mẫu đảm bảo tối thiểu là 115. Mỗi phương pháp đều cho ra một cỡ mẫu nhất định. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng. SVTH: Lê Thị Hải Yến 14
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 4.3. Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Theo phương pháp này, người điều tra sẽ lựa chọn khách hàng trong danh sách khách hàng của công ty dựa trên tính thuận tiện và dễ tiếp cận đối tượng điều tra. Đối tượng điều tra phải đồng thời thỏa mãn hai điều kiện, một là đang sinh sống tại TP.Huế, hai là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nội thất của công ty. 4.4. Các phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4.4.1. Phương pháp xử lý Các bảng hỏi sau khi thu thập, được tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và sử dụng các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, bảng biểu đồ, đồ thị,… thông qua công cụ SPSS 22 và Excel. 4.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Thống kê mô tả mẫu: Sử dụng thống kê mô tả để đưa ra những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Ví dụ, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát X1, X2, X3, X4, X5... chúng ta đều đưa ra để đo lường cho nhân tố A (nhân tố mẹ) đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính chất của A. Vì vậy, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo. Khái niệm "thang đo" trong cụm từ kiểm định độ tin cậy của thang đo ý muốn nói đến một tập hợp các biến quan sát con có khả năng đo được, thể hiện được tính chất của nhân tố mẹ (nhân tố A). Và ở đây là thang đo Likert. Như trên đã trình bày, hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được SVTH: Lê Thị Hải Yến 15
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Nguyên tắc kết luận: 0,8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt 0,7≤ Cronbach’ Alpha < 0,8: Thang đo tốt 0,6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được Phân tích nhân tố (EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng. Phân tích nhân tố khám phá là tên chung của một nhóm các kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue > 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Theo Hair & cs (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì: SVTH: Lê Thị Hải Yến 16
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Factor Loading ở mức ≥ 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại. Factor Loading ở mức ≥ 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê bình thường. Factor Loading ở mức ≥ 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt. Trong thực tế áp dụng, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước mẫu là khá khó khăn, do vậy người ta thường lấy hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên. Cỡ mẫu càng lớn thì việc dự đoán và xác định các yếu tố sẽ chính xác hơn. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Cần lưu ý, điều kiện để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Phân tích hồi quy: Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc – Quyết định sử dụng β0: hệ số chặn (hằng số) SVTH: Lê Thị Hải Yến 17
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác minh các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất nhà ở của công ty TNHH MTV Nội Thất WoodPark. 5. Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Lê Thị Hải Yến 18
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược