1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế, đồng thời đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của từng yếu tố nhằm đưa ra được các giải pháp thiết thực và ưu tiên giải pháp nhằm giúp cho công ty giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng uy tín của công ty trên thị trường. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA Q

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 151

Ngày tạo 10/4/2021 11:20:55 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.52 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên c... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------- uê ́ ́H tê h in ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ại ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ CHAI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ Đ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ g ờn Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Trần Thị Kiều Mộng Trinh ư MSV: 16K4021104 Tr Lớp: K50A-QTKD Niên khóa: 2016 - 2020
  2. Tr ườn g Đ ại ho Huế, 12/2019 ̣c K in h tê ́H uê ́
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Lời cám ơn Trong quá trình thực tập cuối khóa tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh em đã nhận được rất nhiều nguồn động viên và sự giúp đỡ to lớn, tận tình từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các anh chị tại công ty. uê ́ Trước hết, em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, ́H khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích, hỗ tê trợ hoàn thành tốt khóa luận của mình. Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Mai Khắc Khôi, những anh chị tại công ty h TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh đã tạo nhiều điều kiện và hỗ in trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức bổ ích để hoàn thiện bài khóa luận này. Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thạc Sĩ Nguyễn Thị Minh ̣c K Hương đã tận tình giúp đỡ, dành nhiều thời gian và công sức trong việc hướng dẫn, định hướng em trong quá trình nghiên cứu. ho Và cuối cùng, xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành nhiệm vụ được giao. ại Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm Đ thực tiễn chưa nhiều nên trong quá trình thực hiện bài khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài khóa g luận thêm phần hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn! ờn Huế, ngày 28 tháng 12 năm 2019 ư Sinh viên Tr Trần Thị Kiều Mộng Trinh SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN MỤC LỤC ............................................................................................................................i DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ.....................................................................................v DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ..........................................................................vi uê ́ DANH MỤC BẢNG BIỂU ..............................................................................................vii ́H PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .....................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................................1 tê 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.....................................................................2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................2 h 2.2. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................................3 in 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3 ̣c K 3.1. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................4 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................4 ho 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................................4 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp........................................................................4 ại 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .........................................................................5 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ........................................................................7 Đ 4.3. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................11 5. Kết cấu của đề tài............................................................................................................11 g PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................12 ờn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................12 1.1. Cơ sở lý luận ................................................................................................................12 ư 1.1.1.Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách Tr hàng ....................................................................................................................................12 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng......................................................................................12 1.1.1.2. Hành vi mua của khách hàng ................................................................................13 1.1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng) .....................................15 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh i
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.1.4. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm.................15 1.1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng......................................18 1.1.2. Các học thuyết ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng ..........................27 1.1.3. Mô hình nghiên cứu tham khảo ...............................................................................31 1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo ...........................34 uê ́ 1.2. Cơ sở thực tiễn .............................................................................................................39 ́H 1.2.1. Tổng quan tình hình cà phê Việt Nam.....................................................................39 1.2.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại Việt Nam và thành phố Huế ........................................39 tê 1.2.3. Thực trạng cà phê chai tại Việt Nam và tại thành phố Huế .....................................41 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH h MUA CÀ PHÊ CHAI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, in THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH ̣c K PHỐ HUẾ..........................................................................................................................42 2.1. Tổng quan về Công ty Cà phê Đồng Xanh .................................................................42 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển............................................................................42 ho 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh ...............................................................................................43 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ...........................................................................45 2.1.4. Tình hình hoạt động của công ty ..............................................................................46 ại 2.1.4.1. Tình hình nhân sự ..................................................................................................46 Đ 2.1.4.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn .................................................................................48 2.1.4.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty .......................................................49 g 2.2. Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, ờn Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh.......................................................................50 2.2.1. Sản phẩm cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê ư Đồng Xanh..........................................................................................................................50 Tr 2.2.1.1. Khái quát cà phê chai ............................................................................................50 2.2.1.2. Phân loại cà phê chai .............................................................................................51 2.2.1.3. Ưu, nhược điểm của cà phê chai ...........................................................................51 2.2.2. Khách hàng mục tiêu ................................................................................................52 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh ii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2.2.3. Kết quả phát triển khách hàng mua cà phê chai trong 3 quý đầu năm 2019............52 2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế.............................................................................................................54 2.3.1. Thống kê mô tả mẫu .................................................................................................54 uê ́ 2.3.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra .................................................................54 ́H 2.3.1.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng cà phê chai của khách hàng......................................58 2.3.1.3. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát ..............................................................61 tê 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...........................................................................68 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................................72 h 2.3.3.1. Phân tích EFA với thang đo các biến độc lập .......................................................72 in 2.3.3.2. Phân tích EFA với thang đo biến phụ thuộc..........................................................77 ̣c K 2.3.4. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty cà phê Đồng Xanh ..................................................................78 2.3.4.1. Phân tích tương quan .............................................................................................78 ho 2.3.4.2. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố ................................................................................................................................79 2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua cà phê chai của khách hàng .................87 ại 2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của biến phụ thuộc với giá trị 3......87 Đ 2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các thuộc tính của khách hàng ................................87 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP.........................90 g 3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua Cà phê chai...........................................90 ờn 3.1.1. Định hướng của công ty ...........................................................................................90 3.1.2. Định hướng theo nhu cầu khách hàng ......................................................................90 ư 3.1.3. Định hướng theo kết quả nghiên cứu .......................................................................91 Tr 3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh..............................................................93 3.2.1. Nhóm tham khảo ......................................................................................................93 3.2.2. Sản phẩm ..................................................................................................................94 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh iii
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 3.2.3. Thương hiệu..............................................................................................................95 3.2.4. Giá cả........................................................................................................................95 3.2.5. Nhân viên bán hàng ..................................................................................................96 3.2.6. Chính sách khuyến mãi ............................................................................................97 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................98 uê ́ 1. Kết luận ..........................................................................................................................98 ́H 2. Kiến nghị ........................................................................................................................99 2.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế .............................................................99 tê 2.2. Đối với Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh ........99 3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo..........................................101 h TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................102 in PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA..................................................................................104 ̣c K PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS ................................................109 ho ại Đ g ờn ư Tr SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh iv
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TRA : (Theory of Reasoned Action) - Thuyết hành động hợp lý uê ́ TPB : (Theory of Planned Behavior) - Thuyết hành vi dự định GFC : (Greenfield Coffee) - Công ty cà phê Đông Xanh ́H EFA : (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khám phá ANOVA : (Analysis of Variance) - Phương pháp phân tích phương sai tê KMO : (Kaiser – Meyer - Olkin) - Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA ĐVT : Đơn vị tính h SPSS : (Statistical Package for Social Sciences) - Phần mềm xử lý thống kê phân in tích dữ liệu ̣c K Sig : (Significance level) - Mức ý nghĩa VIF : (Variance Inflation Factor) - Hệ số phóng đại phương sai ho ại Đ g ờn ư Tr SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh v
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................11 Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ...............................................................15 uê ́ Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua..................................................................................16 Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng...........................18 ́H Sơ đồ 2.4: Thuyết hành động hợp lý TRA .........................................................................28 Sơ đồ 2.5: Thuyết hành vi dự định TPB.............................................................................30 tê Sơ đồ 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ .....................................................................................31 h Sơ đồ 2.7: Mô hình những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của in giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh................................................................................................32 ̣c K Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ......................................................................33 Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................35 ho BIỂU ĐỒ ại Biểu đồ 2.1: Cơ cấu theo giới tính......................................................................................54 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu theo độ tuổi ........................................................................................55 Đ Biểu đồ 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp................................................................................55 g Biểu đồ 2.4: Cơ cấu theo thu nhập .....................................................................................56 ờn Biểu đồ 2.5: Độ nhận biết về các thương hiệu cà phê chai của khách hàng ......................58 Biểu đồ 2.6: Tần số của phần dư chuẩn hóa.......................................................................84 ư Biểu đồ 2.7: Giả định phân phối chuẩn của phần dư..........................................................85 Tr Biểu đồ 3.1: Mong muốn của khách hàng về sản phẩm cà phê chai..................................91 HÌNH Hình 2.1: Sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh.......................................51 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh vi
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 .......46 Bảng 2.2: Cơ cấu tài sản, nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018............48 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn uê ́ 2016-2018 ...........................................................................................................................49 Bảng 2.4: Sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh ......................................51 ́H Bảng 2.5: Số lượng khách hàng và doanh thu cà phê chai tại Greenfields Coffee trong 3 quý của năm 2019...............................................................................................................52 tê Bảng 2.6: Nhận biết về cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh..................................58 h Bảng 2.7: Lý do khách hàng chọn mua cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh.........59 in Bảng 2.8: Nguồn thông tin khách hàng biết đến cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh....................................................................................................................................60 ̣c K Bảng 2.9: Thời gian tiêu dùng cà phê của khách hàng.......................................................60 Bảng 2.10: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Thương hiệu” .................61 ho Bảng 2.11: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Sản phẩm”..............................62 Bảng 2.12: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Giá cả” ...................................63 Bảng 2.13: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Chính sách khuyến mãi” ........64 ại Bảng 2.14: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Nhân viên bán hàng”..............65 Đ Bảng 2.15: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Nhóm tham khảo” ..................66 Bảng 2.16: Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Quyết định mua” .......................67 g Bảng 2.17: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập .......................................69 ờn Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc .........................................71 Bảng 2.19: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .............................................72 ư Bảng 2.20: Ma trận xoay nhân tố .......................................................................................75 Tr Bảng 2.21: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc .......................77 Bảng 2.22: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc .....................................77 Bảng 2.23: Phân tích tương quan Pearson..........................................................................78 Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................80 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh vii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Bảng 2.25: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................................................83 Bảng 2.26: Kiểm định ANOVA .........................................................................................83 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố quyết định mua .............87 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định Levene's Test .....................................................................88 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các thuộc tính ......................................89 uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ g ờn ư Tr SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh viii
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển. Qua đó mức sống của người dân được cải thiện nên nhu cầu về dịch vụ, ăn uống, giải trí ngày uê ́ càng cao và đòi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn. Đặc biệt là lĩnh vực dịch vụ ăn uống. Hiện nay, một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm là lựa chọn cho mình ́H một thương hiệu cà phê uy tín và chất lượng. Một ly cà phê luôn là lựa chọn của những tê người cần sự tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập và làm việc vào mỗi sáng. Nhưng họ lại không có thời gian và cà phê chai chính là lựa chọn đúng đắn. Chỉ mất chưa đầy 30 h giây đã có một ly cà phê thơm ngon cho riêng mình vừa chất lượng vừa đảm bảo sức in khỏe. Cà phê chai là một trong những mặt hàng tiêu dùng rất tiện dụng của con người, ̣c K chúng ta có thể ăn sáng và thưởng thức ly cà phê ngon tại nhà, tại văn phòng cơ quan, tại những cuộc vui chơi dã ngoại, những buổi cuối tuần sum họp bên gia đình, thậm chí ngay ho cả những chuyến công tác dài ngày... Vì vậy sản phẩm cà phê chai đang có xu hướng phát triển nhanh trong thời gian gần đây. Thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều loại cà phê với nhiều tính năng, nhiều công thức pha trộn đem lại cho khách hàng nhiều cảm nhận. ại Với một môi trường cạnh tranh sôi động như vậy, nghiên cứu tốt hành vi của người tiêu Đ dùng sẽ giúp doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng nhằm kinh doanh có hiệu quả. g Khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của bất cứ doanh ờn nghiệp hoạt động trên bất cứ lĩnh vực nào. Cùng với sự phát triển của đất nước, quá trình hội nhập quốc tế được đẩy mạnh, hệ thống thông tin ngày càng đa dạng thì việc lựa chọn ư nhà cung cấp của khách hàng ngày càng dễ dàng hơn. Chính vì thế, các doanh nghiệp Tr muốn thành công cần phải xác định đúng đắn nhu cầu và mong muốn của khách hàng để từ đó tìm mọi cách thu hút khách hàng bằng những phương thức có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần bán cái mà khách hàng cần chứ không chỉ bán cái mình có. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 1
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Tuy nhiên, bản chất hành vi lựa chọn của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi. Vì vậy, dù việc nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đã được thực hiện rất nhiều và cũng không phải là đề tài mới nhưng tầm quan trọng của nó thì không bao giờ giảm sút, nhất là trong bối cảnh kinh tế đang biến động như hiện nay. Sự hiểu biết về đặc tính, về những yếu tố tác động đến quá trình mua sắm của khách hàng là hữu ích đối với doanh uê ́ nghiệp trong việc điều chỉnh chính sách về sản phẩm, chiến lược quảng bá nhằm cạnh ́H tranh có hiệu quả trên thị trường Việt Nam nói chung, thành phố Huế nói riêng. Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields tê Coffee) được thành lập với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, đầy nhiệt huyết. Với các sản phẩm đã có mặt chiếm khoảng 80% thị phần cà phê trên địa bàn thành phố Huế (phòng h kinh doanh Greenfields Coffee, 2018), ngoài ra còn phân phối ở các tỉnh khác như Đà in Nẵng, Quảng Nam, Quảng Trị...Đặc biệt, sản phẩm cà phê chai Greenfields Coffee ra mắt ̣c K thị trường mang đến cho khách hàng sản phẩm cà phê rang xay nguyên chất, không phụ gia, không chất bảo quản. Cà phê chai là sản phẩm mới đưa ra thị trường của công ty trong thời gian ngắn gần đây nên để có thể cạnh tranh với các công ty khác thì vấn đề đặt ho ra cho Greenfields Coffee là phải làm như thế nào nắm bắt được hành vi khách hàng mục tiêu của mình từ đó có những chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Tính tới thời điểm hiện tại có rất nhiều các đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ại đến quyết định mua của khách hàng đối với nhiều mặt hàng khác nhau nhưng vẫn chưa có Đ các nghiên cứu chuyên sâu đối với sản phẩm cà phê chai. Xuất phát từ những lý do trên nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết g định mua Cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & ờn Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. ư 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Tr 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế, đồng thời đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 2
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương từng yếu tố nhằm đưa ra được các giải pháp thiết thực và ưu tiên giải pháp nhằm giúp cho công ty giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng uy tín của công ty trên thị trường. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa lý luận về hành vi mua của khách hàng. uê ́ - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại ́H Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế. tê - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên h địa bàn Thành phố Huế. in - Đề xuất các giải pháp cho công ty trong việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm ̣c K cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Các cơ sở lý thuyết về sản phẩm cà phê chai và hành vi mua của khách hàng? ho - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế? ại - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua cà phê chai của Đ khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế? g - Những giải pháp thiết thực nào giúp Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch ờn vụ Cà phê Đồng Xanh trong việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm Cà phê chai? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ư 3.1. Đối tượng nghiên cứu Tr - Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế. - Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê chai tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 3
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được tổng hợp từ giai đoạn từ 2016-2019, số liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 11/2019. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát các khách hàng của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế. uê ́ - Phạm vi về nội dung: Do điều kiện nghiên cứu, cũng như hạn chế về mặt kiến thức ́H nên đề tài khóa luận này chỉ giới hạn nội dung về việc nghiên cứu ở hành vi và quyết định hành vi mua cà phê chai tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê tê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu h 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu in 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Thông tin bên trong công ty: ̣c K - Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty năm 2016, 2017, 2018 của bộ phận kế toán công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh ho trên địa bàn Thành phố Huế: tình hình tài sản, tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình kinh doanh sản phẩm cà phê chai năm 2019... - Thông tin từ bộ phận tổng hợp và nhân sự của Công ty TNHH Sản xuất, Thương ại mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh: cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý, tình hình nhân sự... Đ - Thông tin từ Website, Fanpage chính thức của công ty: thông tin các sản phẩm... Thông tin bên ngoài công ty: g - Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, các bài viết trên tạp ờn chí chuyên ngành. - Các kiến thức cơ bản vể người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng... từ các giáo trình, ư sách tham khảo. Tr - Các nguồn thông tin phong phú trên Internet có đề cập đến chủ đề đang nghiên cứu để làm tài liệu tham khảo trong bài nghiên cứu này. - Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường cà phê Thế giới, Việt Nam và thị trường Thành phố Huế qua các báo cáo. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 4
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Với mỗi phương pháp nghiên cứu, thu thập thông tin khác nhau sẽ đem lại những thông tin khác nhau: - Nghiên cứu định tính có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác định các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra. uê ́ - Nghiên cứu định lượng có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách khái quát hóa ́H các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu. - Nghiên cứu định tính có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số được tê phát hiện trong các nghiên cứu định lượng. Do đó dựa vào đề tài và khả năng tiếp cận thông tin từ khách hàng nghiên cứu đã sử h dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để bổ trợ kết quả cho in nhau khai thác thông tin tốt nhất. ̣c K 4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các ho đề tài nghiên cứu liên quan. Phương pháp thu thập: - Thu thập dữ liệu thứ cấp qua giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu liên quan, các ại website, báo chí, Internet, khóa luận và thu thập tài liệu từ công ty cà phê Đồng Xanh. Đ Phương pháp nghiên cứu: - Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng. g - Phỏng vấn chuyên gia: Để phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực cà phê như ờn giám đốc công ty, nhân viên kinh doanh lâu năm, nhân viên sản xuất, nhân viên kiểm định chất lượng…để tham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ hơn ư trong quá trình điều tra khách hàng. Tr 4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê. Phương pháp thu thập: SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 5
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương - Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cho khách hàng.  Nghiên cứu sơ bộ - Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. - Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng cà phê chai của công ty cà uê ́ phê Đồng Xanh nhằm thu thập một số thông tin cần thiết làm cơ sở cho nghiên cứu. ́H - Các thông tin cần thu thập: các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà sản phẩm cà phê chai mang lại cho họ, các nhân tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê tê chai của khách hàng. Mục đích của việc phỏng vấn là nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát. h  Nghiên cứu chính thức in Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi đối ̣c K với các khách hàng đang sử dụng sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện trong giai đoạn này như sau: ho - Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả chính xác, đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của khóa luận. - Phỏng vấn chính thức: sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi. Bảng câu hỏi ại được phát đến tận tay đối tượng khảo sát và thu lại sau khi hoàn thành. Đ Phương pháp xác định kích thước mẫu: - Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về nguồn lực và khả năng tiếp cận đối tượng g khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với đối tượng điều tra là ờn những khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê chai tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh được nghiên cứu thu thập từ các nhân viên kinh doanh ư của công ty. Số lượng khách hàng tiềm năng trong một ngày là 15 – 20 khách hàng. Tr Nghiên cứu tiến hành điều tra bảng khảo sát cho tất cả các khách hàng thông qua các cuộc gặp giao hàng của nhân viên với khách hàng. Nghiên cứu thực hiện điều tra tất cả các khách hàng tiếp cận được trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 6
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương - Cỡ mẫu: + Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: Nmin = Số biến quan sát * 5= 24*5=120 uê ́ + Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số ́H mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Nmin = 8*p + 50 =8*6 + 50 = 98 tê Trong đó: p là số biến độc lập Từ cách tính kích cỡ mẫu trên nghiên cứu sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 120. Tuy h nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình in điều tra, nghiên cứu chọn kích cỡ mẫu là 130. ̣c K 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Nghiên cứu định tính : Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tác động chung phù hợp. ho Nghiên cứu định lượng: - Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. ại - Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích Đ của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel. Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, phương sai, độ g lệch chuẩn… nhằm mô tả thông tin và đặc điểm của đối tượng điều tra trong mẫu nghiên ờn cứu. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số ư Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan Tr giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không, chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 7
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới. uê ́ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương ́H pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa tê đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế h thu thập được từ đánh giá của các khách hàng mua cà phê chai tại công ty TNHH Sản in xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế. ̣c K Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số ho KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số ại Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo Đ tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn g 50%. ờn Phân tích hồi quy: nhằm xác định tác động đến quyết định mua cà phê chai tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố ư Huế. Tr Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau: Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 +…+ βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 8
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc βi: Các hệ số hồi quy riêng phần - Căp giả thuyết thống kê: + H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. + H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ g ờn ư Tr SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 9
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược