1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế của học sinh lớp 12 tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế của học sinh lớp 12 tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong thị trường giáo dục. - Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH của học sinh lớp 12 ở tỉnh Thừa Thiên Huế. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác TVTS của trường ĐHKT- ĐHH trong thời gian tới. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP N

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 117

Ngày tạo 4/3/2023 12:52:17 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.19 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên c... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA HỌC SINH LỚP 12 TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ TRẦN THỊ HỒNG THỦY Niên khóa 2017-2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA HỌC SINH LỚP 12 TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Trần Thị Hồng Thủy Lớp: K51A Marketing ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Niên khóa: 2017 - 2021 Huế, ngày 18 tháng 1 năm 2021
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng Lời Cảm Ơn Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý thầy cô, đơn vị thực tập và gia đình, bạn bè. Trước hết, em xin cảm ơn quý thầy cô đã giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt thời gian học tại trường Đại học Kinh tế Huế, giúp cho em có nền tảng cũng như những kỹ năng, kiến thức thực tế để áp dụng vào công việc sau này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Ths.Tống Viết Bảo Hoàng_Giảng viên Ngành Marketing, Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Quang Phục – Trưởng phòng Công tác sinh viên đã tạo điều kiện cho em thực tập tại phòng Công tác sinh viên và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô phòng Công tác sinh viên đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn ngoài kiến thức, kinh nghiệm còn cả những kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường tổ chức, hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã luôn giúp đỡ, đồng hành cùng em trong suốt thời gian qua. Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô và bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện Trần Thị Hồng Thủy SVTH: Trần Thị Hồng Thủy i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................i MỤC LỤC................................................................................................................. ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................. iv DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................v DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................... vi DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ ...................................................................... vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1 1. Tính cần thiết của đề tài nghiên cứu .......................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung.....................................................................................................2 2.2. Các mục tiêu cụ thể ..............................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3 4.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................3 4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp ......................................................................................3 4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp........................................................................................3 4.2. Phương pháp xử lý số liệu....................................................................................5 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...................................................................9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA HỌC SINH ...........................................................................................................................9 1.1 Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học .......9 1.1.1 Khách hàng và hành vi khách hàng....................................................................9 1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của khách hàng ....................10 1.1.3 Các mô hình đo lường, đánh giá tác động các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng ..........................................................................................................17 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.4 Lý thuyết liên quan đến Đại học ......................................................................19 1.2 Mô hình và thang đo nghiên cứu ........................................................................23 1.2.1Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến quyết định chọn trường ĐH của học sinh ............................................................................................................................23 1.2.2 Mô hình nghiên cứu..........................................................................................25 1.2.3 Xây dựng thang đo ...........................................................................................30 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA HỌC SINH 12 ................................................................................................34 2.1 Tổng quan về trường Đại học Kinh tế Huế ........................................................34 2.1.1 Thông tin chung................................................................................................34 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế .........34 2.1.3 Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi...............................................................35 2.1.4 Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................35 2.1.5 Cơ sở vật chất ...................................................................................................37 2.1.6 Báo cáo tổng tuyển sinh 2020 của trường ĐHKT Huế ....................................37 2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường Đại học kinh tế Huế - Đại học Huế của học sinh 12 trên đại bàn tỉnh Thừa Thiên Huế........42 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................42 2.2.2 Kiểm định thang đo ..........................................................................................43 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................46 2.2.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy .........49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ......................................................................................58 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................61 1. Kết luận .................................................................................................................61 2. Một số kiến nghị....................................................................................................62 3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu ..............................................................................63 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................65 PHỤ LỤC .................................................................................................................68 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐHKT Đại học Kinh tế ĐHKT-ĐHH Đại học Kinh tế - Đại học Huế THPT Trung học phổ thông GD&ĐT Giáo dục và Đào tạo ĐHCĐ Đại học- Cao đẳng TVTS Tư vấn tuyển sinh ĐHH Đại học Huế TTTS Thông tin tuyển sinh ĐH Đại học MBTI Trắc nghiệm tính cách Myers-Briggs TTH Thừa Thiên Huế SVTH: Trần Thị Hồng Thủy iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Phân bổ số lượng mẫu giữa các trường trong phạm vi nghiên cứu...............5 Bảng 2: Mô hình 3 giai đoạn lựa chọn Đại học do Hossler và Gallaghher đề xuất từ năm 1987 ...................................................................................................................22 Bảng 3. Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh ban đầu ............................................30 Bảng 4: Tóm tắt kết quả chính của hoạt động tuyển sinh năm 2020 ........................37 Bảng 5: Thống kê lượt truy cập hệ thống websites của trường ĐHKT Huế.............39 Bảng 6: Thống kê bài viết đăng báo và Website của trường ĐHKT Huế ................39 Bảng 7: Thống kê số lượng trường THPT có tiếp cận TVTS...................................40 Bảng 8: Kết quả tuyển sinh năm 2020 theo từng ngành ...........................................41 Bảng 9: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra..................................................43 Bảng 10: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo.............................................44 Bảng 11: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến độc lập ..............................46 Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập lần 2.......................................47 Bảng 13: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc..........................49 Bảng 14: Kết quả dữ liệu phân tích tương quan Pearson..........................................50 Bảng 15: Kết quả kiểm định ANOVA ......................................................................51 Bảng 16. Kết quả kiểm định chỉ số R .......................................................................51 Bảng 17: Kết quả kiểm định Durbin Watson ............................................................52 Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy cộng đa tuyến ..................................................52 Bảng 19: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của học sinh theo giới tính.............................................................................................................................54 Bảng 20: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của học sinh theo học tại các trường THPT..................................................................................................55 Bảng 21: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của sinh viên theo khối ngành học ..................................................................................................................55 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của KH ............................................................................10 Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ........................................11 Sơ đồ 3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB....................................................16 Sơ đồ 4: Tiến trình ra quyết định của khách hàng ....................................................17 Sơ đồ 5: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua ......................................18 Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................29 Sơ đồ 7: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế ................................................36 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ....................................................15 Biểu đồ 1: Biến động nguồn tuyển sinh theo địa bàn chủ yếu qua 2 năm 2019 và 2020...........................................................................................................................41 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cần thiết của đề tài nghiên cứu Một nền giáo dục tốt là cơ sở vững chắc cho sự phát triển mạnh mẽ của đất nước. Trong đó, giáo dục đại học là cấp học cao nhất trong hệ thống giáo dục quốc dân và giữ vai trò then chốt trong việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao của một quốc gia. Ở cấp học này, người học được trang bị những kiến thức chuyên môn cơ bản và nâng cao, cũng như những kỹ năng cần thiết cho nghề nghiệp định hướng trong tương lai. Trong thực tế, học sinh Trung học phổ thông (THPT) vẫn khá mơ hồ khi lựa chọn ngành, trường đại học để tham gia xét tuyển. Học sinh chọn ngành học còn theo cảm tính, theo trào lưu hay theo định hướng gia đình mà chưa cân nhắc kỹ xem ngành mình lựa chọn có phù hợp với bản thân không. Việc chọn trường chưa phù hợp có thể đưa đến những lựa chọn sai lầm dẫn tới bản thân không phát huy được hết năng lực, giảm năng suất và hiệu quả học tập và lao động, khi ra trường khó có việc làm hoặc phải đào tạo lại, gây lãng phí về thời gian và tiền bạc cho bản thân, gia đình và xã hội. Khi mà phong cách sống của các thế hệ trên thế giới có rất nhiều sự khác biệt về quan điểm, lối sống, nhận thức và hành vi so với các thế hệ trước đây mà chúng ta đã biết (Báo cáo “Phong cách sống” (2015) của công ty nghiên cứu thị trường Neilsen) đặc biệt là đối với thế hệ học sinh hiện tại - một phần của thế hệ Z. Điều này tạo nên những sự thách thức cho các doanh nghiệp, tổ chức khi tiếp cận và khai thác thị trường này nói chung và các trường Đại học (ĐH) trong việc tiếp cận thị trường giáo dục nói riêng. Mặt khác, trong bối cảnh lĩnh vực giáo dục đại học được xã hội hóa, sự cạnh tranh giữa các trường ngày càng tăng, nó vừa tạo ra cơ hội, vừa là thách thức làm phức tạp thêm cho việc lựa chọn trường của học sinh THPT. Khi các trường đại học vừa tăng lên về số lượng cũng như chất lượng, điều này vừa tạo ra nhiều thuận lợi nhưng cũng đồng thời đặt ra những khó khăn cho các em học sinh THPT khi phải quyết định nên theo học tại trường đại học nào. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo (GD&DT) cho thấy đến năm 2018, Việt Nam có 236 trường đại học, trong SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng đó 171 trường công lập và 65 trường ngoài công lập. Bên cạnh đó, Bộ GD&DT cũng đã thực hiện cải cách kỳ thi THPT và thi đại học, cao đẳng trong những năm vừa qua. Hai nhân tố này đang làm gia tăng tính khốc liệt trong cuộc cạnh tranh thu hút thí sinh. Khi cạnh tranh trong giáo dục đại học ngày càng tăng thì nhu cầu về sự hiểu biết rõ hơn về cách các học sinh THPT lựa chọn một trường đại học cũng tăng lên. Các nhân tố quan trọng từ thị trường và môi trường chính sách nói trên đã phần nào tác động đến kết quả tuyển sinh của các trường ĐH nói chung và trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế (ĐHKT- ĐHH) nói riêng. Thống kê từ Ban tư vấn tuyển sinh (TVTS) trường Đại học Kinh tế Huế (ĐHKT Huế) cho thấy năm 2018, nhà trường tuyển được 1.681 sinh viên. Sang năm 2019, con số này có sự tăng lên, tương ứng 1.794 sinh viên. Năm 2020, kết quả tuyển tích cực hơn với 2030 sinh viên. Trong đó nguồn cung cấp đầu vào ngay tại tỉnh Thừa Thiên Huế (TTH) có tỷ trọng đầu vào lớn qua các năm. Từ những thực tế trên cho thấy, quyết định chọn trường đại học là một quyết định không hề đơn giản mà là một quá trình phức tạp dựa trên nhiều yếu tố khác nhau. Để hiểu rõ được quá trình này, trước tiên trường ĐHKT- ĐHH phải nắm bắt được những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh THPT, đặc biệt là học sinh ở tỉnh TTH. Do vậy, việc thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế của học sinh lớp 12 tại tỉnh Thừa Thiên Huế” là một vấn đề hết sức cấp thiết đối với trường ĐHKT- ĐHH hiện nay. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế trong thời gian tới. 2.2. Các mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong thị trường giáo dục. - Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH của học sinh lớp 12 ở tỉnh Thừa Thiên Huế SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác TVTS của trường ĐHKT- ĐHH trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH của học sinh lớp 12 ở tỉnh Thừa Thiên Huế 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế. - Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính chính xác và cập nhật của đề tài nghiên cứu, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2018 đến năm 2021, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 11/2020 đến tháng 1/2021 - Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc thấu hiểu quyết định lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH của học sinh lớp 12 tại các trường trọng điểm là Hai Bà Trưng, Nguyễn Huệ, Gia Hội, Nguyễn Trường Tộ, Phan Đăng Lưu. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau: các giáo trình, các bài báo khoa học, công trình khoa học, các đề tài nghiên cứu có liên quan, các báo cáo và số liệu công bố của Bộ GD&DT, Sở GD&DT tỉnh Thừa Thiên Huế, Đại học Huế, dữ liệu nội bộ của ĐHKT-ĐHH. Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các dữ liệu của một số công ty nghiên cứu thị trường, các nguồn dữ liệu từ Internet… 4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để phục vụ cho quá trình nghiên cứu: SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng Nghiên cứu định tính Dựa trên kết quả nghiên cứu tổng quan, hệ thống các lý thuyết, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời phỏng vấn sâu tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ chuyên gia tham gia công tác tuyển sinh của nhà trường và một số học sinh lớp 12, nhóm tác giả tổng hợp xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi nghiên cứu sơ bộ ban đầu và sau đó hiệu chỉnh phù hợp với thực tế nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng + Phương pháp xác định cỡ mẫu Các đối tượng khảo sát của nghiên cứu bao gồm những học sinh 12 tại tỉnh Thừa Thiên Huế có nhu cầu, nguyện vọng lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH làm cấp học tiếp theo. Với quy mô nguyện vọng nộp vào trường ĐHKT- ĐHH hàng năm dao động khoảng hơn 10.000 thí nguyện vọng ở tất cả các cấp nguyện vọng. Tuy nhiên thực tế thì số lượng thí sinh sẽ ít hơn do mỗi thí sinh được quyền đăng ký nhiều nguyện vọng. Vì lý do chưa biết trước được số lượng thí sinh đăng ký lựa chọn trường ĐHKT Huế nên để hạn chế sai số do chọn mẫu, nhóm nghiên cứu giả định 10.000 nguyện vọng là số thí sinh thi THPT sử dụng kết quả thi để xét tuyển ĐH để khi tính toán cỡ mẫu thì giá trị cỡ mẫu sẽ gia tăng lên, bù đắp phần sai số do chưa biết trước tổng thể. Theo giả định đó: - Nếu sử dụng công thức tính toán cỡ mẫu: Trong đó: n là quy mô mẫu; N là quy mô tổng thể; e là sai số cho phép thì giá trị cỡ mẫu thu được là 384 phần tử. - Nếu sử dụng công thức tính toán cỡ mẫu của Krejcie & Morgan Trong đó n là quy mô mẫu; X2 là giá trị Chi Square, N là kích thước tổng thể, P là tỷ lệ tổng thể, ME là sai số biên thì giá trị cỡ mẫu tính được là 370 phần tử. Tuy nhiên do giới hạn về thời gian và ngân sách, chúng tôi lựa chọn mẫu có quy mô 150 phần tử. SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng + Phương pháp chọn mẫu Do đặc tính không biết trước tổng thể nên việc lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không khả thi. Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hạn ngạch. Tiêu chí phân chia hạn ngạch là tỷ lệ thí sinh tại các trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nguyện vọng lựa chọn trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế năm 2020. + Phương pháp điều tra phỏng vấn Quá trình điều tra phỏng vấn sẽ được thực hiện theo trình tự như sau: Bước 1: Dựa trên dữ liệu tuyển sinh năm 2020, nhóm tác giả tính toán, quy đổi tỷ lệ phần trăm của học sinh ở các trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nguyện vọng lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH. Bước 2: Trên cơ sở đó, nhóm tác giả phân bổ theo tỷ lệ phần trăm vào tổng mẫu khảo sát 150. Bước 3: Sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp, tích lũy đủ theo tỷ lệ đã phân bổ ở trên về các trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có thí sinh nộp hồ sơ vào trường ĐHKT Huế. Bảng 1: Phân bổ số lượng mẫu giữa các trường trong phạm vi nghiên cứu Trường THPT Số lượng học sinh Tỷ lệ học sinh trúng Số lượng trúng tuyển năm học tuyển năm học 2020/ phân bổ 2020 trong phạm vi tổng phạm vi nghiên mẫu nghiên cứu (người) cứu (%) khảo sát Hai Bà Trưng 72 19% 29 Nguyễn Huệ 82 22% 33 Nguyễn Trường Tộ 68 18% 27 Gia Hội 67 18% 27 Phan Đăng Lưu 84 23% 34 Tổng 373 100% 150 (Nguồn: số liệu thống kê 2020) 4.2. Phương pháp xử lý số liệu Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS với các kỹ thuật phân tích dự kiến bao gồm: SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng - Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình X=Xi*fi/fi Trong đó X: Giá trị trung bình Xi: lượng biến thứ i fi: tần số của giá trị i fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ - Giá trị phương sai, độ lệch chuẩn - Kiểm định mối quan hệ giữa các biến định tính Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứ bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square. Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và Kruskal. Bảng 2: Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig Sig (2-sided) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0 - Kiểm định giá trị trung bình một mẫu (One Sample T Test) Cặp giả thuyết thống kê nếu kiểm định hai phía Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Cặp giả thuyết thống kê nếu kiểm định một phía Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) Đối thuyết H1: µ > (hoặc test value T>0, µ>X P value = 1- sig/2 P value = sig P value = sig/2 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng T α: Chấp nhận H0 • Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường các nhân tố lớn sẽ rất khó khăn và phức tạp, không thể chỉ sử dụng những thang đo đơn giản mà phải sử dụng các thang đo chi tiết hơn (dùng nhiều câu hỏi quan sát để đo lường nhân tố) để hiểu rõ được tính chất của nhân tố lớn. Do vậy, khi lập bảng câu hỏi nghiên cứu, chúng ta thường tạo các biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5... là biến con của nhân tố A nhằm mục đích thay vì đi đo lường cả một nhân tố A tương đối trừu tượng và khó đưa ra kết quả chính xác thì chúng ta đi đo lường các biến quan sát nhỏ bên trong rồi suy ra tính chất của nhân tố. Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5... chúng ta đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính chất của A. Do vậy, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo. Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2009). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, 1978). Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện. • Phương pháp phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn. Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau: F1=α11x1+ α12x2+ α13x3+…+ α1pxp F2=α21x1+ α22x2+ α23x3+…+ α2pxp • Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình: nhằm đo lường và đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định chọn trường ĐHKT Huế của học sinh. SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA HỌC SINH 1.1 Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học 1.1.1 Khách hàng và hành vi khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng Theo Philip Kotler (1996): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Theo F.Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Như vậy có thể hiểu chung nhất về khách hàng như sau: Khách hàng (KH) là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. 1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Kotler & Levy (1993): Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ những khái niệm trên, có thể hiểu hành vi khách hàng là một loạt các quyết định liên quan quan đến việc sắm (mua cái gì, mua ở đâu, mua mức giá bao nhiêu...) qua một quá trình cân nhắc, lựa chọn. Hay có thể hiểu, hành vi khách hàng là toàn bộ SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng quá trình diễn biến và cân nhắc trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, mua và sử dụng sản phẩm mà thỏa mãn nhu cầu đặt ra ban đầu của khách hàng. 1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của khách hàng 1.1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 1.1.2.1.1.Mô hình hành vi khách hàng Mô hình hành vi mua của khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp trả của khách hàng Tác động Các tác nhân kích Hộp đen ý thức của Phản ứng đáp lại của Marketing thích người mua người mua Sản phẩm Môi trường kinh tế Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng hóa Giá cả Môi trường KHKT tính của quyết Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Môi trường chính trị người mua định mua Lựa chọn nhà kinh Chiêu thị Môi trường văn hóa hàng doanh Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của KH (Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản) - Các tác nhân kích thích: Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Các tác nhân này được chia thành 2 nhóm: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của tuyệt đối của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật… SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng - Hộp đen ý thức: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: Phần thứ nhất là những đặc tính của KH, những yếu tố này có ảnh hưởng đến việc con người tiếp nhận các kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của con người. - Những phản ứng đáp lại của khách hàng Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ: Hành vi tìm kiếm thông tin tuyển sinh trên các các trang mạng xã hội, internet hay tìm hiểu dò hỏi thông qua bạn bè của học sinh 12. 1.1.2.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lí Nền văn hóa Nhóm tham khảo Tuổi và vòng đời Động cơ Nhóm văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Điều kiện kinh tế Kiến thức Phong cách sống Niềm tin và thái Nhân cách, sự tự độ quan niệm bản thân Khách hàng Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng (Nguồn: Philip Kotler (1996), Quản trị Marketing) Những yếu tố thuộc nền văn hóa Các yếu tố thuộc về nền văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên thành ước muốn. Gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội. - Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của một con người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 11
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược