Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. Thông qua ý kiến của khách hàng nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, trên cơ sở đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới. Đại học Kinh tế Huế LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp, đến nay mọi công việc liên quan đến khóa luận đã hoàn tất. Đ

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 91

Ngày tạo 10/4/2021 2:20:43 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.93 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên c... (.pdf)

Xem mẫu

Đại học Kinh tế Huế LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp, đến nay mọi công việc liên quan đến khóa luận đã hoàn tất. Để có được sự thành công này, trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tất cả các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là các thầy cô ở Khoa Quản Trị Kinh Doanh, những người đã dày công dạy dỗ, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu. Em cũng xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ Trần Đức Trí, người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt Đ quá trình làm khóa luận tốt nghiệp. Thầy đã giúp đỡ chúng ại em rất nhiều từ việc hình thành những ý tưởng ban đầu cũng như hướng dẫn quá trình thực hiện ý tưởng và sau đó là góp ho ý, chỉnh sửa để đề tài được hoàn thành tốt nhất có thể. Xin cảm ơn chân thành đến ba mẹ, người thân những ̣c k người đã luôn dành tình yêu thương, hỗ trợ, theo dõi bước đi của em trong suốt những tháng năm trên ghế giảng đường, in tạo điều kiện thuận lợi nhất để em có thể hoàn thành khóa luận của mình. h Cám ơn bạn bè những người đã luôn sát cánh, cùng tê chia sẻ khó khăn và giúp đỡ trong quá trình học tập. Mặc dù ́H đã cố gắng hoàn thành khóa luận trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu uê sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp, bổ sung ý kiến của quý Thầy Cô và các bạn để khóa luận ngày càng hoàn thiện ́ hơn. Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Hồng Nhung i
Đại học Kinh tế Huế MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................................... i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................................. v DANH MỤC SƠ ĐỒ ........................................................................................................................ vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................................vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................................viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 Đ 2.1 Mục tiêu tổng quát.....................................................................................................2 ại 2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2 ho 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2 ̣c k 3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 in 4.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................3 h 4.2 Phương pháp thu thập số liệu ....................................................................................3 tê 4.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu ..................................................................4 ́H 4.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: sử dụng phần mềm SPSS 20.0......................4 5. Cấu trúc đề tài..............................................................................................................7 uê PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 8 ́ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 8 1.1 Cơ sở lý thuyết...........................................................................................................8 1.1.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng .................................................................8 1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.............................9 1.1.3 Quyết định mua ....................................................................................................17 1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................21 1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu liên quan...........................................................................21 1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................22 1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................29 ii
Đại học Kinh tế Huế 1.2.1 Đặc trưng của thị trường vật liệu xây dựng..........................................................29 1.2.2 Tổng quan về thị trường VLXD ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế .......................30 1.2.2.1 Vài nét về thị trường VLXD ở Việt Nam..........................................................30 1.2.2.2 Khái quát về thị trường VLXD ở Thừa Thiên Huế ...........................................31 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NGUYỄN DANH......................... 33 2.1. Tổng quan về Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh..................................33 2.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành công ty ...................................................................33 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .............................................35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, nhân sự .......................................................................................36 2.1.3.1 Tổ chức bộ máy lãnh đạo Công ty.....................................................................36 Đ 2.1.3.2 Các đơn vị trực thuộc ........................................................................................37 ại 2.1.3.3 Nhân sự..............................................................................................................37 ho 2.1.3.4 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng ................................................................................37 2.2 Kết quả nghiên cứu từ mẫu điều tra ........................................................................37 ̣c k 2.2.1. Mô tả mẫu............................................................................................................37 in 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .........................................................................41 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................42 h 2.2.3.1 Phân tích EFA đối với biến độc lập...................................................................43 tê 2.2.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc QUYẾT ĐỊNH MUA ..........................48 ́H 2.2.4 Phân tích hồi quy ..................................................................................................48 uê 2.2.4.1 Kiểm định hệ số tương quan..............................................................................49 2.2.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình.....................................................................50 ́ 2.2.4.3 Phân tích hồi quy ...............................................................................................51 2.2.5 Kiểm định mối liên hệ với đặc điểm khách hàng đối với quyết định mua tại công ty TNHH Nguyễn Danh.................................................................................................52 2.2.5.1 Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua của khách hàng ...........................52 2.2.5.2 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến quyết định mua của khách hàng ...................53 2.2.5.3 Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua của khách hàng.........................54 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NGUYỄN DANH....................................... 56 3.1 Giải pháp về nhóm thương hiệu ..............................................................................56 iii
Đại học Kinh tế Huế 3.2 Giải pháp về nhóm nhân viên bán hàng ..................................................................56 3.3 Giải pháp về nhóm sản phẩm ..................................................................................56 3.4 Giải pháp về nhóm giá cả ........................................................................................57 3.5 Giải pháp về nhóm dịch vụ hỗ trợ khách hàng........................................................57 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................. 58 1. Kết luận......................................................................................................................58 2. Kiến nghị ...................................................................................................................58 3. Giới hạn của đề tài.....................................................................................................59 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 61 PHỤ LỤC........................................................................................................................................... 62 Đ ại ho ̣c k in h tê ́H uê ́ iv
Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu STT Diễn giải (viết tắt) 1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 2 VLXD Vật liệu xây dựng 3 QH Quy hoạch 4 SPSS Statistical Package for the Social Sciences Exploratory Factor Analysis 5 EFA Phân tích nhân tố khám phá Đ 6 ANOVA Phân tích phương sai một yếu tố ại 7 KMO Kaiser-Meyer-Olkin ho 8 Th.s Thạc sĩ ̣c k 9 GS.TS Giáo sư - Tiến sĩ in 10 TNDN Thu nhập doanh nghiệp h 11 TH Thương hiệu tê 12 NVBH Nhân viên bán hàng ́H 13 SP Sản phẩm uê 14 GC Giá cả ́ 15 HTKH Hỗ trợ khách hàng v
Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................................. 3 Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...................................................................... 9 Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.................................. 9 Sơ đồ 1.3: Thứ bậc nhu cầu của Maslow ......................................................................................... 15 Sơ đồ 1.4: Quá trình quyết định mua................................................................................................ 17 Sơ đồ 1.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của ThS. Đào Hoài Nam........................ 21 Sơ đồ 1.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muacủa ThS. Phạm Thụy Hạnh Phúc.................22 Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................................ 28 Đ ại ho ̣c k in h tê ́H uê ́ vi
Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017................................ 35 Bảng 2.2: Tình hình nhân lực của công ty trong 3 năm qua 2015 - 2017..................................... 37 Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................................ 37 Bảng 2.4: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo................................................................... 41 Bảng 2.5: Đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung”....................................................... 42 Bảng 2.6: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập................................ 43 Bảng 2.7: Ma trận xoay nhân tố ........................................................................................................ 45 Bảng 2.8: Tỷ lệ giải thích cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Đ công ty TNHH Nguyễn Danh ........................................................................................................... 46 ại Bảng 2.9: KiểmđịnhKMOvàBartlett’schobiếnphụthuộc.............................................................. 48 ho Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc............................................................ 48 Bảng 2.11: Kiểm định hệ số tương quan Correlations.................................................................... 49 ̣c k Bảng 2.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................................................ 50 in Bảng 2.13: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến............................................................................ 51 Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy............................................................................................... 51 h Bảng 2.15: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi..................................................................... 52 tê Bảng 2.16: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH ́H Nguyễn Danh theo nhóm độ tuổi...................................................................................................... 53 uê Bảng 2.17: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp............................................................ 53 ́ Bảng 2.18: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm nghề nghiệp................................................................................................................................................... 53 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập.................................................................. 54 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm thu nhập ...................................................................................................................................................... 54 vii
Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 2.1: Những nguồn giúp cho khách hàng biết đến Công ty TNHH Nguyễn Danh........ 39 Biểu đồ 2.2: Những doanh nghiệp mà khách hàng từng mua sản phẩm ...................................... 40 Biểu đồ 2.3: Những sản phẩm mà khách hàng sử dụng của Công ty ........................................... 41 Đ ại ho ̣c k in h tê ́H uê ́ viii
Đại học Kinh tế Huế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế hiện nay, thì vấn đề quan tâm nhất của các doanh nghiệp không phải là nguồn vốn phải nhiều, quy mô phải lớn mà là doanh nghiệp đó phải bán được nhiều sản phẩm nhất và làm như thế nào để thỏa mãn được tối ưu nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, mỗi khách hàng có những tính cách, suy nghĩ, lập trường riêng nên khó có thể đoán trước chính xác hành vi mua hàng của họ sẽ ra sao. Cuộc sống ngày nay càng hiện đại, cung cách buôn bán càng phát triển thì họ càng được tự do hơn trong sự lựa chọn. Chính vì thế các doanh nghiệp Đ cần phải tìm hiểu hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các khách hàng của mình và phải làm ại mọi cách để lấy được lòng trung thành của họ. ho Ngành cung cấp các thiết bị lắp đặt, vật liệu xây dựng trong cả nước nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng ở những năm gần đây đang có những bước tiến triển ̣c k nhanh chóng cả về số lượng lẫn chất lượng. Điều kiện kinh tế ngày được nâng cao, in việc xây dựng nhà ở, các công ty, nhà máy diễn ra thường xuyên. Vì thế, nhu cầu sử h dụng sản phẩm tăng lên dẫn đến các doanh nghiệp cung cấp các thiết bị lắp đặt, vật tê liệu xây dựng cạnh tranh gay gắt với nhau trên thị trường để tồn tại. Ngoài những yếu ́H tố về giá cả, sản phẩm,… thì ngày nay yếu tố về khách hàng đang là xu hướng được uê các doanh nghiệp tập trung đến. Việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng giúp những nhà quản trị hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và giúp cho ́ doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững. Vậy “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh” nhằm giúp công ty biết được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng để có thể đưa ra những giải pháp mang lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất, thu hút và tạo ra được sự trung thành ở khách hàng, từng bước nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai. 1
Đại học Kinh tế Huế 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. Thông qua ý kiến của khách hàng nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, trên cơ sở đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới. 2.2 Mục tiêu cụ thể -Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan về hành vi mua của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Đ - Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đếnquyết định mua ại của khách hàng. ho - Đề xuất các giải pháp nhằm thúcđẩyquyết định mua của khách hàng trong thời gian tới. ̣c k 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu in 3.1 Đối tượng nghiên cứu h - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua của khách tê hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. ́H - Đối tượng khảo sát: Những khách hàng có vai trò quyết định mua tại công ty uê Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. 3.2 Phạm vi nghiên cứu ́ -Phạm vi nội dung: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàngtại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. -Phạm vi không gian: trên 4 cơ sở của công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. -Phạm vi thời gian: từ tháng 1/2018 đến tháng 4/2018. 2
Đại học Kinh tế Huế 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu Đ ại ho ̣c k in h tê ́H uê ́ Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu *Dữ liệu thứ cấp: sách báo,báo cáo của công ty, internet…và sử dụng số liệu thống kê của doanh nghiệp từ 2015-2017. *Dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại công ty. 3
Đại học Kinh tế Huế Thông qua hai quá trình: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng -Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn 10 khách hàng nhằm lấy ý kiến, tổng hợp và điều chỉnh, bổ sung những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhằm xây dựng bảng hỏi. -Nghiên cứu định lượng: Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS: Sử dụng bảng hỏi tiến hành phỏng vấn khách hàng để thu thập các thông tin, sau đó dùng phần mềm SPSS xử lý số liệu nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Đ 4.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu ại a.Thiết kế mẫu Theo Hair và cộng sự(1998): cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố (EFA) bằng ho ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Tức là cần 5 quan ̣c k sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra kích thước mẫu phù in hợp nhất. Trong nghiên cứu này, có 20 biến quan sát nên kích thước mẫu sẽ là 100. h Nhưng để đảm bảo lượng thông tin thu nhập được, bảng hỏi sẽ được phát nhiều hơn là tê 120 bảng nhằm lựa chọn bảng hỏi đủ điều kiện và hợp lệ. ́H b.Phương pháp chọn mẫu Do hạn chế về khả năng tiếp cận được với khách hàng nên đề tài sử dụng uê phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để thực hiện cuộc khảo sát. ́ Tiến hành khảo sát khách hàng khi khách hàng đến mua sản phẩm tại công ty với 120 bảng hỏi, công ty có 4 cơ sở nên phân đều số lượng bảng hỏi cho 4 cơ sở để tăng cơ hội tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn. 4.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: sử dụng phần mềm SPSS 20.0 *Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống 4
Đại học Kinh tế Huế kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất. *Kiểm định thang đo - Hệ số Cronbach’s Alpha: được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp, khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận. - Phân tích nhân tố (EFA): Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích Đ thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng ại có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu. Theo Hair & ctg (1998, 111) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall ho International trong phân tích EFA , Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa ̣c k thiết thực của EFA. in + Factor loading>0,3 được xem là đạt mức tối thiểu. h + Factor loading>0,4 được xem là quan trọng. tê + Factor loading>0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. ́H KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp. Theo Trọng & uê Ngọc (2008,262), kiểm định Bartlett’s Test xem xét giả thuyết độ tương quan của các ́ biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và được giữ lại trong mô hình để phân tích. Tổng phương sai tích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng phương sai tích phải >=50%. 5
Đại học Kinh tế Huế - Phân tích hồi quy tuyến tính: được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước với phần mềm SPSS 20.0 *Mô hình hồi quy Y = β0+ β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 +… βi*Fi Trong đó: Y: Quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. Fi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. Đ Βi: Các hệ số hồi quy. ại Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 và R2 điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp ho của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập ̣c k và biến phụ thuộc. in Cặp giả thuyết: h H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc tê H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ́H Mức ý nghĩa α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: uê + Nếu Sig < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ ́ giả thuyết H0. + Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. - Phương pháp so sánh: bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các phương sai ANOVA để kiểm định có hay không sự khác biệt trong đánh giá của các khách hàng theo đặc điểm độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp đối với quyết định mua sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. 6
Đại học Kinh tế Huế 5. Cấu trúc đề tài Phần I. Đặt vấn đề. Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. Chương 3:Giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. Phần III. Kết luận và kiến nghị. Đ ại ho ̣c k in h tê ́H uê ́ 7
Đại học Kinh tế Huế PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách Đ hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận ại thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống ho của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. ̣c k Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá in cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi h của khách hàng. Theo Kotler & Levy (2010), hành vi khách hàng là những hành vi cụ tê thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. ́H Qua các định ngĩa trên, có thể hiểu hành vi khách hàng là: uê - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. ́ - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là một nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi, mong muốn của khách hàng (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009). 8
Đại học Kinh tế Huế Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dấn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: “Hộp đen ý thức” Các nhân tố kích thích Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Marketing Môi trường Sản phẩm Kinh tế Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng hóa Giá cả KHKT tính của quyết Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Văn hóa người định mua Lựa chọn nhà cung Xúc tiến Chính trị/ tiêu ứng   Luật pháp dùng Lựa chọn thời gian và Đ Cạnh tranh địa điểm mua ại Lựa chọn khối lượng ho mua ̣c k Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) in 1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng h Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành 4 tê nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân ́H tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. uê ́ Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) 9
Đại học Kinh tế Huế Những nhân tố thuộc về văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự Đ do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. ại Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm ho đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh ̣c k văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. in Tầng lớp xã hội h Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự tê phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành ́H viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai uê trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được ́ xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi. Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội nhưcác nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp 10
Đại học Kinh tế Huế đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái đội và tự ý niệm của mội người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào Đ đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung ại và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người ho mua kính trọng để nhìn thấy. ̣c k Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng in lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định h hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định tê hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng ́H tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì uê ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể ́ là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. 11
Đại học Kinh tế Huế Vai trò và địa vị Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, Đ hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. ại Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn ho thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng ̣c k năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu in dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người h làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu tê của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. ́H Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong uê quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng. ́ Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. 12

nguon tai.lieu . vn

Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược