1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế

Mục tiêu chung của đề tài là xác định các nhân tố tác động tới lòng trung thành với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. Từ đó, đưa ra những đề xuất và các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG H

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 143

Ngày tạo 4/3/2023 12:26:07 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.46 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nâng cao... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ ĐẶNG THỊ THANH HƯỜNG Huế, 05/2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: ĐẶNG THỊ THANH HƯỜNG PGS. TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO Lớp: K51B KDTM Niên khóa: 2017 – 2021 Huế, 05/2021
  3. Lời Cảm Ơn Để hoàn thành và thực hiện tốt khóa luận này, trong thời gian qua em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ từ quý thầy cô, từ đơn vị thực tập – Công ty TNHH BHNT Prudential_Chi nhánh Huế, gia đình và bạn bè. Lời đầu tiên em xin cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho em có thời gian tiếp cận môi trường thực tế, tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập trên ghế nhà trường và thực hiện tốt bài khóa luận này. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy Nguyễn Đăng Hào là người chỉ bảo tận tình và hướng dẫn em trong suốt quá trình 3 tháng đi thực tập tốt nghiệp và trang bị những kiến thức còn thiếu để hoàn thành bài khóa luận này. Cuối cùng, em xin cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế, các anh chị trong công ty đã hướng dẫn, giúp đỡ tận tình và tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình thu thập số liệu, gặp gỡ khách hàng để điều tra. Đặc biệt cám ơn Chị Lê Thị Mai Trang – Trưởng ban Kinh doanh (J2F) rất nhiều, vì đã tận tình chỉ dạy những kiến thức và kĩ năng mà em còn thiếu sót, hướng dẫn cách đi chăm sóc khách hàng, cách tư vấn sản phẩm với khách hàng. Từ đó, giúp em có được những kiến thức và kĩ năng để hoàn thành tốt bài khóa luận này. Em xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 5 năm 2021 Sinh viên thực hiện Đặng Thị Thanh Hường i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ........................................................................................................................ DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................vi DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...............................................................................................iix PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lí do chọn đề tài:.............................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................ 3 2.1.Mục tiêu chung: .........................................................................................................3 2.2.Mục tiêu cụ thể: .........................................................................................................3 2.3.Câu hỏi nghiên cứu:...................................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:.................................................................... 3 3.1.Đối tượng nghiên cứu:...............................................................................................3 3.2.Đối tượng khảo sát: ...................................................................................................4 3.3.Phạm vi nghiên cứu: ..................................................................................................4 4. Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................. 4 4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu:...................................................................................4 4.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:...................................................................4 4.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ....................................................................4 4.2.Phương pháp phân tích dữ liệu:.................................................................................7 4.2.1.Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: .................................................................7 4.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: ..................................................................7 5. Bố cục đề tài: ................................................................................................. 11 6. Quy trình nghiên cứu:..................................................................................... 12 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: ...............13 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU.................................13 1.1.Cơ sở lý luận: ................................................................................................. 13 1.1.1.Khái niệm, đặc điểm, vai trò, phân loại và ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ. ............13 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 1.1.1.1.Khái niệm bảo hiểm nhân thọ:...........................................................................13 1.1.1.2.Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ: .....................................................................14 1.1.1.3.Phân loại BHNT: ...............................................................................................15 1.1.1.4.Vai trò:...............................................................................................................16 1.1.1.5.Ý nghĩa: .............................................................................................................17 1.1.2.Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:.......................................18 1.1.2.1.Khái niệm lòng trung thành:..............................................................................18 1.1.2.2.Khái niệm khách hàng: ......................................................................................18 1.1.2.3.Khái niệm thương hiệu: .....................................................................................19 1.1.2.4.Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:....................................20 1.1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: ...............................................................................................................................21 1.1.4.Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng:....................23 1.1.5.Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:24 1.2.Đề xuất mô hình nghiên cứu:.......................................................................... 28 1.3.Thiết kế thang đo:........................................................................................... 31 CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ: .............................................................................................................35 2.1.Tổng quan về Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế:35 2.1.1.Giới thiệu chung về Tập đoàn BHNT Prudential:................................................35 2.1.2.Giới thiệu chung về bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam: ............................35 2.1.3.Chi nhánh Công ty TNHH BHNT Prudential: .....................................................37 2.1.4.Cơ cấu tổ chức quản lý, chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban trong Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế:..........................................37 2.1.5.Tình hình tài chính của công ty: ...........................................................................39 2.1.6.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential giai đoạn 2018 – 2020: ..................................................................................................40 2.1.7.Tỷ lệ duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2018 – 2020:..................42 2.1.8.Khách hàng mục tiêu: ...........................................................................................43 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 2.2.Các chính sách ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng: ......................... 43 2.3.Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế:........................................................................... 47 2.3.1.Thống kê mô tả:....................................................................................................47 2.3.2.Đánh giá độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha): .................................53 2.3.2.1.Đánh giá độ tin cậy của các thang đo nhóm biến độc lập: ................................53 2.3.2.2.Đánh giá độ tin cậy của các thang đo biến phụ thuộc: ......................................56 2.3.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến:..........................................................56 2.3.3.1.Rút trích nhân tố chính các biến độc lập trong thang đo:..................................56 2.3.3.2.Rút trích nhân tố chính sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT: ...........................................................................................................................58 2.3.3.3.Rút trích nhân tố chính lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT: .......................................................................................................58 2.3.4.Phân tích nhân tố khẳng định CFA: .....................................................................59 2.3.4.1.Đánh giá sự phù hợp của mô hình:....................................................................59 2.3.4.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo: .....................................................................61 2.3.4.3.Kiểm định giá trị hội tụ: ....................................................................................61 2.3.4.4.Tính đơn nguyên:...............................................................................................63 2.3.4.5.Giá trị phân biệt: ................................................................................................63 2.3.5.Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM:........................................................64 2.3.5.1.Phân tích mô hình SEM lần 1:...........................................................................65 2.3.5.2.Phân tích mô hình SEM lần 2:...........................................................................67 2.3.6.Kiểm định Bootstrap: ...........................................................................................72 2.3.7.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế: .............................................................................73 2.3.7.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Hình ảnh công ty”.........73 2.3.7.2.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Khả năng đáp ứng” ............74 2.3.7.3.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Uy tín thương hiệu”............75 2.3.7.4.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Nhận diện thương hiệu” .......................................................................................................................................76 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 2.3.7.5.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Đội ngũ nhân viên” ............77 2.3.8.Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân đối với thương hiệu trong đánh giá về sự hài lòng: .......................................................................................78 2.3.8.1.Sự khác biệt về giới tính trong đánh giá về sự hài lòng: ...................................78 2.3.8.2.Sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá sự hài lòng: ..........................................78 2.3.8.3.Sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá sự hài lòng:..................................79 2.3.8.4.Sự khác biệt về sử dụng sản phẩm BHNT trong đánh giá sự hài lòng: ............79 2.3.8.5.Sự khác biệt về thu thập trong đánh giá sự hài lòng: ........................................79 2.3.8.6.Sự khác biệt về tham gia công ty BHNT trong đánh giá sự hài lòng:...............79 2.3.9.Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân trong đánh giá về lòng trung thành .....................................................................................................................80 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ: ......................................................................81 3.1.Định hướng: ................................................................................................... 81 3.2.Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế:..................................................................................................... 82 3.2.1.Giải pháp về “Hình ảnh công ty”: ........................................................................82 3.2.2.Giải pháp về “Khả năng đáp ứng”:.......................................................................83 3.2.3.Giải pháp về “Uy tín thương hiệu”:......................................................................84 3.2.4.Giải pháp về “Nhận diện thương hiệu”: ...............................................................85 3.2.5.Giải pháp về “Đội ngũ nhân viên”: ......................................................................85 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ:...................................................................87 1. Kết luận: ..................................................................................................... 87 2. Kiến nghị: ..................................................................................................... 88 3. Hạn chế của đề tài: ......................................................................................... 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................90 PHỤ LỤC .....................................................................................................................95 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BHNT : Bảo hiểm nhân thọ TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên HĐBH : Hợp đồng bảo hiểm NĐBH : Người được bảo hiểm STBH : Số tiền bảo hiểm DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm BMBH : Bên mua bảo hiểm KH : Khách hàng NCS : Nghiên cứu sinh TVV : Tư vấn viên CSKH : Chăm sóc khách hàng VCSH : Vốn chủ sở hữu DT : Doanh thu HĐKD BH : Hoạt động kinh doanh bảo hiểm LN : Lợi nhuận BTC : Bộ tài chính EFA : Exploratory Facbator Analysis KMO : Kaiser – Meyer – Olkin CFA : Comparative Fit Index SEM : Structural Equation Modeling SVTH: Đặng Thị Thanh Hường vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ở nước ngoài và trong nước. .............................................................................................................................. 24 Bảng 1.2:Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất .............................................................. 32 Bảng 2.1: Tình hình tài chính của công ty năm 2018 – 2020 ........................................... 39 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH BHNT Prudential giai đoạn 2018 – 2020: .................................................................................................................. 40 Bảng 2.3: Tỷ lệ duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2018 – 2020: ........... 42 Bảng 2.4: Thống kê mô tả đối tượng khảo sát.................................................................... 48 Bảng 2.5: Hệ số tin cậy của thang đo “Hình ảnh công ty” ............................................... 53 Bảng 2.6: Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” ............................................. 54 Bảng 2.7: Hệ số tin cậy của thang đo “Uy tín thương hiệu” ............................................ 54 Bảng 2.8: Hệ số tin cậy của thang đo “Nhận diện thương hiệu” ..................................... 55 Bảng 2.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Đội ngũ nhân viên” ............................................. 55 Bảng 2.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” ....................................................... 56 Bảng 2.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Lòng trung thành” ............................................. 56 Bảng 2.12: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập:.................................................................. 57 Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lòng ............................................................ 58 Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố Lòng trung thành .................................................. 59 Bảng 2.15: Kết quả phân tích độ tin cậy ............................................................................. 61 Bảng 2.16: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa ................................................................ 62 Bảng 2.17: Các hệ số kiểm định giá trị phân biệt .............................................................. 63 Bảng 2.18: Tổng phương sai rút trích và căn bậc 2 tổng phương sai rút trích ............... 64 Bảng 2.19: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 1 ............................................................ 66 Bảng 2.20: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2 ............................................................ 68 Bảng 2.21: Kết luận các giả thiết nghiên cứu ..................................................................... 70 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Bootstrap: ........................................................................... 72 Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Hình ảnh công ty” với giá trị kiểm định ............................................................................................................... 73 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Bảng 2.24: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Khả năng đáp ứng” với giá trị kiểm định ..................................................................................................... 74 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Uy tín thương hiệu” với giá trị kiểm định .................................................................................................... 75 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Nhận diện thương hiệu” với giá trị kiểm định .................................................................................................... 76 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Đội ngũ nhân viên” với giá trị kiểm định .................................................................................................... 77 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu độ tuổi .................................. 49 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu nghề nghiệp ......................... 50 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu thu nhập ............................... 51 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu số lượng sử dụng sản phẩm BHNT: ..................................................................................................................................... 52 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu sản phẩm đang tham gia tại Công ty BHNT Prudential..................................................................................................... 53 DANH MỤC HÌNH Mô hình 1.1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................12 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế ........................................................................................................................................... 38 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu CFA .................................................................................... 60 Hình 2.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ............................................................. 65 Hình 2.4: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2 ............................................................... 67 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường ix
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài: Trong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế, đặc biệt với tình dịch Covid – 19 đang diễn ra ngày một phức tạp như hiện nay thì tính mạng và sức khỏe con người đang được mọi người quan tâm và đặc biệt đặt lên hàng đầu. Do đó, nhu cầu chăm sóc sức khỏe càng được chú trọng khi đời sống của con người ngày càng một nâng cao hơn về mặt vật chất lẫn tinh thần. Nếu ngay từ đầu những phương án bảo vệ về tài chính, sức khỏe, cuộc sống khi về hưu,... được hoạch định thì khi các biến cố rủi ro xảy ra chúng ta sẽ không trở nên thụ động. Mọi người thường có xu hướng tiết kiệm tiền và gửi số tiền tiết kiệm đó vào ngân hàng để lấy lãi hay đầu tư vào bất động sản, chứng khoán,... nhưng những số tiền đó chỉ mang tính chất là tiết kiệm, không mang tính chất bảo vệ trước những biến cố rủi ro xảy ra không lường trước được. Do đó, bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời để giải quyết những vấn đề còn nan giải, khúc mắc của mọi người. Ngày nay, BHNT không còn quá xa lạ với mọi người, khi ngày càng có nhiều công ty bảo hiểm trong nước và ngoài nước hoạt động tại Việt Nam. Tuy nhiên cho tới năm 2020 theo Thống kê của Hiệp hội Bảo Hiểm Việt Nam thì chỉ có 8% dân số nước Việt Nam tham gia sản phẩm BHNT, 8% dân số đó hiểu rõ được tầm quan trọng và lợi ích của BHNT và tham gia; không nhiều trong chúng ta có thể hiểu rõ BHNT thực sự có thể mang lại cho mình những lợi ích gì và làm như thế nào để hưởng được những lợi ích đó. Trên thế giới ngày nay, BHNT được coi là một loại hình dịch vụ có tính nhân văn cao, vì đối tượng bảo hiểm được bảo hiểm chính là con người. Ai cũng kì vọng BHNT phải giúp được cuộc sống của người tham gia bảo hiểm có cuộc sống chất lượng hơn, yên tâm hơn, chủ động hơn và an toàn hơn trong cuộc sống. Về bản chất, BHNT là kế hoạch hiệu quả để bảo vệ an toàn tài chính cho chính chúng ta và gia đình nếu không may gặp rủi ro như: tử vong, tai nạn, bệnh hiểm nghèo,... Không những thế, BHNT còn giúp chúng ta tiết kiệm và đầu tư một cách có kỉ luật để thực hiện được những kế hoạch trong tương lai, như: đảm bảo tương lai học vấn cho con cái, tích lũy tiền để mua nhà, mua xe hoặc có tiền để nghỉ hưu an nhàn,... Hiểu được những vấn đề đó, Công ty TNHH BHNT Prudential ra đời để thực thi sứ mệnh mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính cho các gia đình Việt Nam. Prudential có mặt tại Việt Nam từ năm 1 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 1995 và chính thức đi vào hoạt động năm 1999 với thông điệp “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu”, Prudential đang mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia tăng tài sản hiệu quả cho hơn 1,5 triệu người dân Việt Nam. Prudential hiện cung cấp các sản phẩm BHNT bảo vệ, tích lũy và đầu tư. Năm 2019 ghi dấu hành trình 20 năm lan tỏa giá trị vững bền tại Việt Nam, Prudential ra mắt khẩu hiệu mới “Lắng nghe. Thấu hiểu. Hành động” khẳng định cam kết luôn đặt khách hàng làm trọng tâm trong mọi hoạt động, mang đến những giải pháp sáng tạo và toàn diện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời tạo ra sự kết nối dễ dàng hơn cho thế hệ khách hàng am hiểu công nghệ kĩ thuật số và nhấn mạnh sự đơn giản, tính sáng tạo và kết nối nhân văn trong mọi hoạt động hướng đến khách hàng. Công ty Prudential đã và đang mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia tăng tài sản hiệu quả cho mọi người. Vậy, những khách hàng đã mua và đang sử dụng bảo hiểm nhân thọ Prudential thì khách hàng có thật sự trung thành với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential hay không?. Vì khi khách hàng tham gia một bộ HĐBH tại công ty thì khách hàng có 21 ngày cân nhắc, trong khoảng thời gian này khách hàng có thể hủy hoặc không muốn tham gia bảo hiểm và trên thị trường có rất nhiều công ty kinh doanh BHNT và lòng trung thành của khách hàng đóng góp một vai trò cực kì to lớn; lòng trung thành đó có thể quyết định khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới và có thể quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp được khách hàng tin tưởng về sản phẩm, dịch vụ thì doanh nghiệp đó có thế mạnh trên thị trường và thế mạnh cả những công ty cùng kinh doanh sản phẩm BHNT. Nếu khách hàng không tin tưởng, dễ bị lung lay bởi những yếu tố bên ngoài tác động thì thương hiệu của công ty ngày một đi xuống. Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Từ đó, biết được nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất và tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu BHNT tại công ty. 2 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu chung: Mục tiêu chung của đề tài là xác định các nhân tố tác động tới lòng trung thành với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. Từ đó, đưa ra những đề xuất và các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể: Hệ thống các vấn đề lý luận và thực tiễn về lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cá nhân. Xác định và đánh giá mức độ tác động các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. Xây dựng hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nào? Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế được đánh giá như thế nào qua các mức độc tác động của các nhân tố? Nhân tố nào tác động lớn nhất hoặc nhỏ nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại công ty? Giải pháp nào nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế trong thời gian tới? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế. 3 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 3.2. Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế. 3.3. Phạm vi nghiên cứu: 3.3.1. Về thời gian: Số liệu thứ cấp: Được thu thập tại công ty trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020. Số liệu sơ cấp: Khảo sát qua các bảng hỏi đối với những khách hàng có giao dịch BHNT tại Công ty trong thời gian từ ngày 01/03/2021 đến ngày 11/04/2021. 3.3.2. Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu trên địa bàn tỉnh Thừa – Thiên – Huế cho nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tài liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu thông qua các nguồn: Tài liệu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân về sản phẩn dịch vụ BHNT đối với thương hiệu được thu thập thông qua các bài báo cáo khoa học, bài báo quốc tế và các đề tài nghiên cứu khác. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế từ năm 2018 – 2020 được thu thập tại các phòng, ban trong công ty. Website chính thức của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential và ban lãnh đạo doanh nghiệp. Giáo trình tham khảo. Ngoài ra, các số liệu thứ cấp khác trong đề tài nghiên cứu còn được thu thập từ một số nguồn thông tin khác như: các thông tin về bảo hiểm được đăng trên báo, internet và các tài liệu phát hành nội bộ của công ty,... 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: 4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính: 4 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Tham khảo ý kiến từ những anh/ chị Trưởng ban đại diện trong công ty và những nhà quản lí đứng đầu các văn phòng đại diện của công ty (chủ yếu trên địa bàn Thừa Thiên Huế có 2 văn phòng đại diện của công ty Prudential) để tìm hiểu nhu cầu và các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại công ty và lên phương án thiết kế bảng hỏi sơ bộ. Tham khảo tài liệu chuyên ngành và các bài liên quan để xem các mô hình nghiên cứu liên quan tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu cho bài báo cáo của mình, để đưa ra các thang đo trong bảng hỏi. Tiến hành đem bảng hỏi sơ bộ đưa cho các nhà quản lí, các anh/chị trưởng ban để tham khảo ý kiến và tiến hành phỏng vấn thử bảng hỏi xem có vấn đề hay thiếu sót gì trong bảng hỏi không? Nếu có, tiến hành điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong bảng hỏi cho phù hợp với nhu cầu khách hàng. 4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi lần 1 để thu thập thông tin của khách hàng, sau đó đưa bảng hỏi đó cho từ 5 – 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ BHNT của công ty để xem những khách hàng đó họ phản hồi và đánh giá như thế nào? Bảng hỏi có dễ hiểu, dễ đánh giá hay không, khách hàng có cung cấp đầy đủ thông tin trong bảng hỏi hay không (nếu không cung cấp đầy đủ thì tìm hiểu nguyên nhân). Nếu có sự thay đổi trong bảng hỏi thì tác giả tiến hành thiết kế lại bảng hỏi cho phù hợp với khách hàng và tiến hành khảo sát chính thức. Tác giả sử dụng thang đo Likert để tiến hành nghiên cứu định lượng cho bảng hỏi nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài. Thang đo Likert là một dạng thang đo, đo lường về thái độ với các mục được hỏi của người được phỏng vấn. Thang đo thường bao gồm 2 phần: phần nêu nội dung và phần nêu những đánh giá theo từng nội dung đó. Thang đo có 5 cấp độ phổ biến đó là “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Sau khi tiến hành điều tra bảng hỏi của khách hàng xong, các thông tin thu thập được sẽ được tiến hành mã hóa, làm sạch và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và phần mềm AMOS 22.0. Đối với phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để kiểm định phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn 5 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào chế biến rác. Sau đó, phân tích các nhân tố khám phá EFA; Đối với phần mềm AMOS được dùng để phân tích nhân tố khẳng định CFA. Sau đó, sử dụng mô hình SEM để đánh giá mối quan hệ tuyến tính trong mô hình. 4.1.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu mà tác giả thực hiện để tiến hành lựa chọn nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế đó là: phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Ưu điểm của phương pháp này là dễ thực hiện, không ngẫu nhiên và không có tính tiêu biểu cao. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ: tác giả tiến hành chia danh sách khách hàng theo các 1 tiêu thức nhất định (chia theo khu vực địa lý) có liên quan đến việc đi CSKH. Trong từng danh sách khách hàng, tác giả dùng cách chọn ngẫu nhiên đơn giản để tiến hành điều tra. 4.1.2.2.2.Xác định cỡ mẫu: Mẫu được chọn theo 2 phương pháp đó là: chọn mẫu thuận tiện, một trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ, một trong những hình thức chọn mẫu xác suất. Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Kích thước của mẫu áp dụng trong trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA; Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) Nmin = 5* Số biến quan sát = 5*27 = 135 khách hàng. Một nhà nghiên cứu khác, Green (1991) đã đề xuất 1 công thức, N = 50 + 8m để tính toán kích thước mẫu cần thiết trong nghiên cứu. Trong đó, N là tổng kích thước 6 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào mẫu bắt buộc, m là số biến giải thích. Áp dụng các tham số liên quan vào công thức của Green, ta có m = 7 biến. Vậy tổng kích thước mẫu cần thiết là: N = 50 + 8*7 = 106 mẫu. Từ cách xác định cỡ mẫu như trên, tôi sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 135 khách hàng. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cao hơn, cũng như đề phòng trường hợp có những bảng hỏi khách hàng điền không đầy đủ thông tin hoặc xảy ra sai sót hoặc có những bảng hỏi khách hàng điền bị trùng nhau và khi phân tích trên phần mềm AMOS thì đòi hỏi cỡ mẫu phải lớn. Do đó, tôi quyết định điều tra 180 khách hàng. 4.1.2.2.3.Cách thức tiếp cận mẫu: Do đề tài thực hiện phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ để tiến hành điều tra 180 khách hàng, tương ứng với 180 bảng hỏi. Việc phát các bảng câu hỏi và thảo luận với khách hàng, cũng như đi chăm sóc khách hàng; tác giả sẽ nhờ các anh/ chị tư vấn viên trong nhóm và chính tác giả đưa bảng hỏi đến từng khách hàng và tác giả cũng sẽ tiến hành khảo sát những khách hàng đang có giao dịch tại công ty trong ngày để tiến hành khảo sát, hướng dẫn khách hàng điền bảng hỏi và tác giả sẽ nhận lại bảng hỏi vào cuối mỗi tuần từ những anh/ chị tư vấn viên.Những khách hàng được điều tra là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. 4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu: 4.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Sử dụng số liệu tổng hợp từ các phòng, ban tại công ty trong vòng 3 năm, từ năm 2018 đến năm 2020 để phân tích và làm rõ vấn đề nghiên cứu. Tiến hành so sánh các kết quả đạt được để tìm ra nguyên nhân và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hơn mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. 4.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: Sau khi có đủ phiếu điều tra từ 180 khách hàng, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, làm sạch dữ liệu và tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 22.0 với các phương pháp: 4.2.2.1. Thống kê mô tả: Mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của những khách hàng đang sử dụng sản 7 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế như: tuổi, giới tính, thu thập,... Để từ đó, rút ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty. Có rất nhiều phương pháp hay được sử dụng trong thống kê mô tả, có thể phân loại các phương pháp này như sau: Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu. Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu. Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu. 4.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu. Tuy nhiên hệ số tin cậy chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; để biết được biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo để loại bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại, ta sẽ dựa vào hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation). Nếu một biến trong đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu. Nếu hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.6 thì thang đo đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994). Thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7;0.9]. Cụ thể các tiêu chí trong kiểm định hệ số tin cậy như sau:  ≥ 0.8: Thang đo có độ tin cậy rất tốt 0.8 >  ≥ 0.7: Thang đo có độ tin cậy tốt 0.7 >  ≥ 0.6: Thang đo có độ tin cậy đủ điều kiện 4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Còn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:  Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5  0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.  Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét các giả thiết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.  Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. 4.2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi – Square (CMIN) có P – Value > 0,05; Chi – Square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df < 3); Chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index > 0,9); Chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index > 0,9); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation < 0,08). Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. (Browne và Cudek, 1992). 4.2.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling – SEM) được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Trong đó có phân tích tác động của biến trung gian trong mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc, sự hài lòng và lòng trung thành. Phương pháp kiểm định giả thiết và mô hình nghiên cứu bằng công cụ SEM ngoài việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến do tính được sai số đo lường, còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với 9 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược