1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại trung tâm Olympic. Phân tích các đánh giá của khách hàng về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mang tới lòng trung thành của khách hàng tại Olympic. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ uê ́ ́H tê h in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ̣c K ho MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤ

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 130

Ngày tạo 10/4/2021 11:05:47 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.17 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Mối liên... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ uê ́ ́H tê h in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ̣c K ho MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ại LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI Đ OLYMPIC FITNESS CENTER ̀ng ươ Tr NGUYỄN THỊ CẨM XUYÊN NIÊN KHOÁ: 2016 - 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ uê ́ ́H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP tê h in MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ̣c K LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ho OLYMPIC FITNESS CENTER ại Đ ̀n g Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: ươ Nguyễn Thị Cẩm Xuyên Th.S Dương Đắc Quang Hảo Tr Mã sinh viên: 16K4041149 Lớp: K50A Kinh doanh thương mại Niên khoá: 2016-2020 Huế, tháng 4, năm 2020
  3. LỜI CẢM ƠN Luận văn này được hoàn thành với sự cố gắng và nỗ lực của bản thân suốt bốn năm học và ba tháng thực tập tại Olympic Fitness Center Huế. Tôi xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc của mình đến quý thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh nói riêng, Trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế nói chung đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi uê ́ tự tin trên con đường khởi nghiệp trong tương lai. ́H Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến thầy giáo ThS. Dương Đắc Quang Hảo đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp của tê mình. h Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Olympic Fitness Center và toàn thể các in anh chị trong hệ thống đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ, hướng dẫn tôi tận tình ̣c K trong thời gian thực tập. Qua đây, tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đến gia đình, bạn bè, những ho người thân luôn chia sẽ, động viên, khích lệ và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. ại Tuy nhiên, do sự hạn chế về khả năng kiến thức và thời gian nghiên cứu nên Đ không thể tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự góp ý, nhận xét g phê bình của quý thầy cô và các bạn để bài luận văn này được hoàn thiện hơn. ̀n ươ Tôi xin gửi lời tri ân chân thành với lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả mọi người. Tr Huế, Ngày tháng 4 năm 2020 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Cẩm Xuyên
  4. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Dương Đắc Quang Hảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA ..........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vii DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ...........................................................ix DANH MỤC VIẾT TẮT...............................................................................................x PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1 uê ́ 1. Lý do chọn đề tài: ........................................................................................................1 ́H 2. Mục tiêu nghiên cứu:...................................................................................................2 tê 2.1. Mục tiêu chung: ........................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể: ........................................................................................................2 h in 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................2 ̣c K 3.1. Đối tượng nghiên cứu:..............................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu:.................................................................................................3 ho 4. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................................3 ại 4.1.1. .Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.................................................................3 Đ 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...................................................................3 4.2. Phương pháp điều tra...............................................................................................3 ̀n g 4.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính:......................................................................3 ươ 4.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ....................................................................4 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................6 Tr 5. Bố cục đề tài ................................................................................................................8 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................9 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................9 1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................9 1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ...........................................................9 1.1.1.1. Dịch vụ................................................................................................................9 1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ................................................................................................9 iii
  5. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 1.1.1.3. Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................11 1.1.2. Lý thuyết khách hàng và lòng trung thành của khách hàng................................12 1.1.2.1. Khách hàng.......................................................................................................12 1.1.2.2. Lòng trung thành của khách hàng....................................................................12 1.1.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. .......16 1.1.4. Mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình .............................................................17 1.1.4.1. Các mô nghiên cứu liên quan. ..........................................................................17 1.1.4.1.1. Mô hình nghiên cứu trong nước ....................................................................17 uê ́ 1.1.4.1.2. Mô hình nghiên cứu nước ngoài....................................................................17 1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................21 ́H 1.1.4.3. Thang đo đề xuất ..............................................................................................23 tê 1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................25 h 1.2.1. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở nước ngoài.............25 in 1.2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở Việt Nam...............26 ̣c K 1.2.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở Huế ........................28 CHƯƠNG 2. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG ho TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC FITNESS CENTER ..30 2.1. Khái quát chung về hệ thống Olympic Fitness Center Huế ...................................30 ại 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Olympic .......................................................30 Đ 2.1.2. Giới thiệu về Olympic Fitness center 52- Phan Chu Trinh.................................31 g 2.1.3. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................................32 ̀n 2.1.4. Các quy trình dịch vụ Olympic ............................................................................34 ươ 2.1.4.1. Quy trình dịch vụ ..............................................................................................34 Tr 2.1.4.2. Quy trình dịch vụ bán hàng ..............................................................................35 2.1.5. Cơ cấu nguồn lao động của Olympic Fitness Center chi nhánh 52 Phan Chu Trinh qua 3 năm 2017-2019 ..........................................................................................36 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Olympic Fitness Center Huế qua 3 năm 2017- 2019 ...............................................................................................................................39 2.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center. ................................................................................................40 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu..........................................................................40 iv
  6. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ...................46 2.2.2.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Olympic.................46 2.2.2.2. Phân tích nhân tố..............................................................................................47 2.2.3. Phân tích và định độ tin cậy (Conbach Alpha) của số liệu điều tra. ..................53 2.2.4. Mô hình hồi quy bội.............................................................................................60 2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Olympic Fitness Center Huế. ....................................................69 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Mức độ tin cậy ............................70 uê ́ 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mức độ đáp ứng ...............................71 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố năng lực phục vụ ..............................72 ́H 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mức độ đồng cảm .............................73 tê 2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ........................................74 h 2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng về Khả năng chuyển đổi CLB.................................75 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG in ̣c K DỊCH VỤ NHẰM GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG .....................................................76 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển .........................................................................76 ho 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center. ................................................................................................77 ại 3.2.1. Giải pháp chung ..................................................................................................77 Đ 3.2.2. Giải pháp cụ thể ..................................................................................................78 g 3.2.2.1. Giải pháp về Mức độ tin cậy ............................................................................78 ̀n 3.2.2.2. Giải pháp về Mức độ đáp ứng ..........................................................................79 ươ 3.2.2.3. Giải pháp về Năng lực tự phục vụ....................................................................80 Tr 3.2.2.4. Giải pháp về Mức độ đồng cảm .......................................................................80 3.2.2.5. Giải pháp về Phương tiện hữu hình .................................................................81 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................82 1. Kết luận......................................................................................................................82 2. Hạn chế của đề tài......................................................................................................83 3. Kiến nghị ...................................................................................................................83 3.1. Đối với chính quyền địa phương ............................................................................83 3.2. Đối với hệ thống Olympic Fitness Center. ............................................................83 v
  7. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................85 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT .............................................................................87 PHỤ LỤC 2:HÌNH ẢNH OLYMPIC ........................................................................91 PHỤ LỤC 3: XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS .......................................................................94 uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr vi
  8. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Các biến phục vụ trong nghiên cứu ...............................................................23 Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của trung tâm trong giai đoạn 2017-2019 .......36 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Olympic Fitness Center Huế qua 3 năm 2017-2019 ......................................................................................................................39 Bảng 2.3 Giới tính .........................................................................................................40 Bảng 2.4: Độ tuổi...........................................................................................................41 Bảng 2.5: Nghề nghiệp ..................................................................................................41 uê ́ Bảng 2.6: Loại hình dịch vụ ..........................................................................................42 ́H Bảng 2.7: Bộ môn yêu thích nhất ..................................................................................43 Bảng 2.8: Thời gian sử dụng .........................................................................................43 tê Bảng 2.9: Tần suất sử dụng ...........................................................................................44 h Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett EFA...............................................................47 in Bảng 2.11: Ma trận nhân tố xoay ..................................................................................48 ̣c K Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s EFA các nhóm biến độc lập.......................49 Bảng 2.13: Ma trận nhân tố xoay ..................................................................................50 ho Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s EFA nhóm biến Lòng trung thành của khách hàng. ..............................................................................................................................53 ại Bảng 2.15: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân Đ tố mức độ tin cậy ...........................................................................................................54 g Bảng 2.16: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân ̀n tố mức độ đáp ứng .........................................................................................................55 ươ Bảng 2.17: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân Tr tố năng lực tự phục vụ ...................................................................................................56 Bảng 2.18: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố mức độ đồng cảm ......................................................................................................57 Bảng 2.19: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố phương tiện hữu hình ................................................................................................58 Bảng 2.20: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố khả năng chuyển đổi CLB .........................................................................................59 vii
  9. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Bảng 2.21: Bảng đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ..........................................................................................................60 Bảng 2.22: Ma trận tương quan giữa các biến ..............................................................62 Bảng 2.23: Mô hình hồi quy tóm tắt đánh giá độ phù hợp của mô hình.......................63 Bảng 2.24: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ..............................................64 Bảng 2.25: Kiểm định tính độc lập của sai số ...............................................................65 Bảng 2.26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến..........................................................65 Bảng 2.27: Mô hình hồi quy..........................................................................................67 uê ́ Bảng 2.28: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ tin cậy ........70 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ đáp ứng ......71 ́H Bảng 2.30: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Năng lực tự phục vụ72 tê Bảng 2.31: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ đồng cảm ...73 h Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ đồng cảm ...74 in Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Khả năng chuyển đổi ̣c K CLB ...............................................................................................................................75 ho ại Đ ̀n g ươ Tr viii
  10. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ HÌNH: Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng siêu thị..................................................................................................18 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ...............................18 Hình 1.3: Tác động của chất lượng đến lòng trung thành .............................................21 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................21 uê ́ BIỂU ĐỒ: ́H Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Olympic giai đoạn 2017-2019 ...........37 tê Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn tại Olympic giai đoạn 2017 – 2019....38 h Biểu đồ 2.3: Phương tiện ...............................................................................................44 in Biểu đồ 2.4: Quyết định lựa chọn Olympic...................................................................45 ̣c K Biểu đồ 2.5: Biểu đồ Histogram ....................................................................................68 ho SƠ ĐỒ: Sơ đồ 1.1. Các bước xử lý và phân tích dữ liệu ..............................................................7 ại Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Olympic .....................................................................34 Đ Sơ đồ 2.2: Quy trình dịch vụ bán hàng của Olympic ....................................................35 ̀n g ươ Tr ix
  11. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TP: Thành phố CLB: Câu lạc bộ DN: Doanh nghiệp HLV: Huấn luyện viên KH: Khách hàng uê ́ LTT: Lòng trung thành ́H CLDV: Chất lượng dịch vụ tê CBCNV: Cán bộ công nhân viên EFA: Phân tích nhân tố khám phá TC: h Tin cậy in ĐƯ: Đáp ứng ̣c K PV: Phục vụ HH: Hữu hình ho ĐC: Đồng cảm ại CĐ: Chuyển đổi Đ TT: Trung thành SDDV: Sử dụng dịch vụ ̀n g ươ Tr x
  12. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Có thể nói lòng trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp. Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và không ngừng biến động, để phát triển và tồn tại lâu dài thì bên cạnh việc tập trung thu hút khách hàng (KH) mới, các doanh nghiệp (DN) cần phải chú trọng nhiều hơn đến việc “giữ chân” KH hiện tại, biến KH hiện tại thành những KH trung thành của mình. Chất lượng dịch vụ uê ́ cung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung thành và sự gia tăng lòng trung thành dẫn đến sự gia tăng số lần quay trở lại mua hàng ́H và giảm khách hàng chuyển đổi tới các cửa hàng khác. Nghiên cứu được tiến hành bởi tê Bain & Company hợp tác với Trường Đại học Harvard đã chỉ ra rằng tỷ lệ “giữ chân” khách hàng tăng 5% có thể dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận từ 25 đến 95% (Stillwagon, h in 2014) . Hơn nữa, chi phí cho tìm kiếm KH mới tốn kém gấp 5 đến 7 lần chi phí duy trì ̣c K KH hiện có (Beerli và cộng sự, 2004). Do đó, lòng trung thành là điều cần thiết cho tổ chức vì giữ chân khách hàng cũ của mình sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với đi tìm kiếm ho khách hàng mới. DN thường rất chú trọng đến việc nghiên cứu các vấn đề liên quan đến KH như làm thế nào để biến một KH hiện tại thành một KH trung thành hay giữa ại chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có mối liên hệ như thế Đ nào,…Những nghiên cứu này của DN đều với mục đích gia tăng lượng khách hàng trung thành với DN mình. ̀n g Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều các cơ sở, các doanh nghiệp ươ hoạt động trong lĩnh vực Fitness đều tập trung chủ yếu vào chất lượng dịch vụ tạo ra Tr một môi trường cạnh tranh gay gắt, vì thế để thu hút được khách hàng thì mỗi doanh nghiệp đều phải có những chiến lược, kế hoạch khác biệt về chất lượng dịch của trung tâm để tạo được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, để có thể cạnh tranh với các DN khác đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của ngành fitness đó chính là nghiên cứu chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng và các giải pháp nâng cao lòng trung thành mà hơn nữa đó là lòng trung thành đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm Olympic. 1
  13. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Xuất phát từ những vấn đề trên, cũng như qua quá trình thực tập tại trung tâm Olympic tác giả quyết định chọn đề tài “MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC FITNESS CENTER” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Thông qua việc phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của KH sẽ đánh giá được yếu tố nào là quan trọng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm “giữ chân” và phát triển KH một cách bền vững 2. Mục tiêu nghiên cứu: uê ́ 2.1. Mục tiêu chung: ́H Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách tê hàng tại Olympic Fitness Center Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch để giảm thiểu tình trạng khách hàng chuyển sang các trung tâm khác. h 2.2. Mục tiêu cụ thể: in  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của ̣c K khách hàng. ho  Tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại trung tâm Olympic. ại  Phân tích các đánh giá của khách hàng về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ Đ và lòng trung thành. g ● Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mang ̀n tới lòng trung thành của khách hàng tại Olympic. ươ 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Tr 3.1. Đối tượng nghiên cứu: - Khách thể: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại trung tâm Olympic. - Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center. 2
  14. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại hệ thống các trung tâm Olympic Fitness Center tại thành phố Huế. - Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2017 đến năm 2019 và các giải pháp kiến nghị đến năm 2020 và những năm tiếp theo. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 30/12/2019 đến tháng 19/4/2020) 4. Phương pháp nghiên cứu: uê ́ 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ́H 4.1.1. .Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp tê - Để hoàn thành bài khóa luận này, tôi đã thu thập các thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau như: Các trang báo, tạp chí chuyên ngành, h qua mạng internet, các khóa luận, luận văn trong trường từ những khóa trước. in ̣c K - Sử dụng những tài liệu do phòng kế toán và phòng kinh doanh trung tâm Olympic cung cấp. ho - Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. ại 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Đ - Thu thập dữ liệu bằng việc sử dụng bảng hỏi, sau đó gửi bảng hỏi đến khách g hàng, hướng dẫn họ điền vào bảng hỏi và sau đó thu lại để tiến hành phân tích. ̀n 4.2. Phương pháp điều tra ươ 4.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính: Tr Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khách hàng trong marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TPHCM, TPHCM, Việt Nam cho rằng: “Nghiên cứu định tính thường được sử dụng để tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi khách hàng”. Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Trong đề tài này, nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua việc phỏng vấn sâu các đối tượng là các khách hàng đại diện đang sử dụng dịch vụ của Olympic tại địa bàn thành phố Huế, đồng thời phỏng vấn 5 chuyên gia là các nhân 3
  15. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo viên là huấn luyện viên_PT (3 nhân viên), nhân viên bán hàng_sale(2 nhân viên). Kết hợp với một số nội dung câu hỏi được chuẩn bị trước dựa theo các mô hình đã nghiên cứu cùng với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức. Mục đích của quá trình này là hoàn thành bảng hỏi thang đo từ đó xem xét đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm Olympic từ cơ sở lý thuyết và quá trình khảo sát khách hàng sử uê ́ dụng dịch vụ tại trung tâm Olympic. ́H Dựa trên bảng hỏi thô, tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu 20, sau đó lấy kết quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để hoàn thiện bảng hỏi chính thức và tê đem vào điều tra thu thập số liệu, tiến hành nghiên cứu chính thức. h Phỏng vấn khách hàng được thực hiện ngay tại 4 cơ sở của hệ thống Olympic: in Trung bình 1 cơ sở sẽ khảo sát 44-45 khách hàng. ̣c K 4.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ho Tiến hành phỏng vấn những khách hàng có sử dụng dịch vụ tại Olympic Fitness Center. ại  Thiết kế bảng câu hỏi: bảng câu hỏi dùng để đo lường mức độ quan trọng Đ của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch g vụ tại Olympic Fitness Center. Thang đo được sử dụng trong bảng hỏi là thang đo ̀n ươ likert 5 cấp độ, từ 1 điểm đến 5 điểm thể hiện mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của bản thân mình về mức độ quan Tr trọng của từng yếu tố đó. Nội dung bảng hỏi gồm 3 phần chính: Thứ nhất là các câu hỏi tổng quan như: quý khách đã sử dụng dịch vụ nào, sử dụng trong bao lâu, tần suất đến phòng tập như thế nào…; Thứ hai là phần khảo sát mức độ cảm nhận của người dùng đối với các yếu tố: lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, mức độ đáp ứng…; Cuối cùng là phần thông tin cá nhân như: Giới tính, Độ tuổi, nghề nghiệp. 4
  16. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo  Phỏng vấn khách hàng: Lý do lựa chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân bằng bảng hỏi là để tiết kiệm thời gian và chi phí, tỷ lệ trả lời cao.  Xác định kích thước mẫu: Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochran năm 1977: Công thức tính cỡ mẫu theo trung bình:  Trong đó: uê ́ • n: số lượng mẫu cần cho nghiên cứu ́H • z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn • e: Sai số mẫu cho phép tê • σ: Độ lệch chuẩn h Với độ tin cậy 95%, giá trị tương ứng của miền thống kế Z = 1.96, sai số cho in phép e = 7,4%, độ lệch chuẩn σ = 0.5 (theo các nghiên cứu trước đó). Thế vào công ̣c K thức trên: , ∗ , = 175,38 ho , Vậy ta có kích thước mẫu là 175 khách hàng. ại  Phương pháp chọn mẫu Đ Tác giả chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa cho ̀n g nghiên cứu của mình. ươ Bước 1: Ước lượng tổng thể Nhóm tiến hành theo dõi số khách hàng sử dụng dịch vụ(SDDV) tại Olympic Tr trong vòng 10 ngày (từ ngày 1/3 đến 10/3) để xác định số lượng khách SDDV trung bình của mỗi ngày tại Olympic Fitness Center. Cụ thể như sau: Trung bình mỗi ngày có 145 người đến SDDV nhưng trong quá trình theo dõi thì có hai ngày thứ bảy và chủ nhật thì lượng khách hàng tăng lên là 187 người. Thời gian điều tra rơi vào thứ ba, thứ tư, thứ năm nên tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ là 145*3=435 khách hàng. Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra - Xác định bước nhảy K: 5
  17. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng SDDV trong 3 ngày. Khi đó: K = tổng lượng KH SDDV 3 ngày/Số mẫu dự kiến = 435/175 = 2,48571 (chọn bằng 2) Điều tra viên sẽ đứng tại quầy lễ tân, sau khi khách hàng đi vào hoặc ra thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 2 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không uê ́ đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến ́H hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra tê trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để h tiến hành phỏng vấn. in Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm ngày thứ 3. ̣c K Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được. ho Bước 3: Tiến hành điều tra Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai ại giai đoạn. Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Đ Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua g bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. ̀n 175 người tham gia khảo sát chính là 175 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ươ Olympic Fitness Center và bảng hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng. Tr 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu - Để phân tích dữ liệu để tiến hành nghiên cứu, tôi lấy dữ liệu từ những bảng hỏi đã khảo sát khách hàng trên địa bàn thành phố Huế để tiến hành nghiên cứu. Sử dụng phần mền SPSS 20.0 để xác định các nhân tố ảnh hưởng khả năng lựa chọn dịch vụ và trung thành của khách hàng với dịch vụ tại Olympic. - Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu: 6
  18. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Sử dụng thống kê mô tả frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định cronbach’s alpha để uê ́ xem xét độ tin cậy thang đo ́H Kiểm định tương quan tê h in Phân tích hồi quy tuyến tính bội ̣c K ho . Kiểm định one sample t-test nhận định khách hàng về các yếu tố của tính vị chủng ại Sơ đồ 1.1. Các bước xử lý và phân tích dữ liệu Đ Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi ̀n g trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “hoàn toàn không đồng ý”, 2 = ươ “không đồng ý”, 3 = “trung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “hoàn toàn đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các Tr biến Missing được mã hóa bằng số “99”. Mã hóa thang Scale cho thang đo likert, thang Nominal cho thang đo định danh. Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit > Find để tìm và sửa giá trị lạ. 7
  19. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị, tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center. Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân uê ́ khách hàng. ́H Phần III: Kết luận và kiến nghị. tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr 8
  20. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1.1. Dịch vụ Trong cuộc sống hàng ngày thuật ngữ “dịch vụ” khá quen thuộc với mọi người. Hiểu một cách đơn giản nhất, dịch vụ là việc làm, hành vi (deeds), quá trình (process) và hoạt động (performances). Chẳng hạn như khi khách đến sử dụng dịch vụ tại một uê ́ phòng tập fitness thì họ phải trả tiền cho dịch vụ dạy của huấn luyện viên cũng như các ́H dịch vụ khác của trung tâm fitness mà họ đã sử dụng. khi họ rời trung tâm, họ không tê thể mang theo một biểu hiện cụ thể nào của dịch vụ dạy của huấn luyện viên. Điều mà họ có được ở đó là sự trải nghiệm, sự hài lòng hoặc không hài lòng. Tuy nhiên, với tư h cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu là “Bao gồm các hoạt động kinh tế in mà kết quả của nó không phải là sản phẩm hữu hình cụ thể. Quá trình tiêu dùng ̣c K thường được sử dụng đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khỏe…” (Zeithaml, et al, ho 2006). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trò ại quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và khái niệm dịch vụ cũng được hiểu theo nghĩa Đ rộng hơn là chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng như không ít người thường hiểu. Ngoài ra, dịch vụ còn được hiểu theo cách hiểu là: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt g động của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản ̀n ươ do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.  Các thành phần của dịch vụ Tr Nhìn chung một dịch vụ trọn gói bao gồm bốn thành phần:  Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp  Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý.  Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ  Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận. 1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ 9
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược