1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm phân tích các chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế, từ đó hướng đến đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm trong thời gian tới. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH N

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 119

Ngày tạo 4/3/2023 12:42:04 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.18 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thi... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES - CHI NHÁNH HUẾ NGUYỄN HOÀNG ANH NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES - CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Hoàng Anh TS. Hồ Thị Hương Lan Lớp: K51A QTKD Niên khóa: 2017 - 2021 Huế, 01/2021
  3. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Lời Cảm Ơn Được sự phân công của quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Huế, sau gần ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế”. Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, cô chú, anh chị tại các doanh nghiệp. Em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Hồ Thị Hương Lan, người đã hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù cô còn nhiều việc phải làm nhưng đã không ngần ngại chỉ dẫn, định hướng cho em, để em hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô và chúc cô luôn dồi dào sức khỏe. Xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, thư viện, doanh nghiệp đã giúp đỡ, dìu dắt em trong suốt thời gian qua. Tất cả mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt là anh Tuân và anh Đào của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế, mặc dù số lượng công việc của Trung tâm ngày càng tăng nhưng các anh vẫn dành thời gian để hướng dẫn và giải đáp thắc mắc của em rất nhiệt tình. Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo sẽ không tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên tại AMES Huế để báo cáo này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bàn bè cùng các cô chú, anh chị tại AMES Huế lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất! Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Hoàng Anh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh i
  4. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan MỤC LỤC Lời cảm ơn........................................................................................................................i Mục lục ........................................................................................................................... ii Danh mục các từ viết tắt ..................................................................................................v Danh mục các sơ đồ, biểu đồ, hình ảnh..........................................................................vi Danh mục các biểu đồ ....................................................................................................vi Danh mục các hình ảnh ..................................................................................................vi Danh mục bảng............................................................................................................. vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2 3. Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................................2 4. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................2 5. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3 6. Bố cục đề tài.............................................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DỊCH VỤ .........................................................8 1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................8 1.1.1. Tổng quan về Marketing ................................................................................8 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ đào tạo .....................................................11 1.1.3. Chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo .....................................13 1.1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình marketing-mix trong dịch vụ.27 1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................29 1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học ECO.........................................................................................................29 1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm ngoại ngữ và đạo tạo Quốc Tế .................................................................................................30 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh ii
  5. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG 2: PHÂN TÍNH CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH HUẾ ......................................................................................32 2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế..................32 2.1.1. Giới thiệu chung ...........................................................................................32 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển................................................................32 2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi .................................34 2.1.4. Cơ cấu tổ chức ..............................................................................................35 2.1.5. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong năm 2019 ....................................................................................................... 36 2.1.6. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế ... 39 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế giai đoạn 2017-2019 .......................................................................................40 2.2. Thực trạng chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế..........................................41 2.2.1. Thị trường mục tiêu ......................................................................................41 2.2.2. Phân tích chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại AMES Huế ............................................................................................42 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại AMES Huế ...........................................................................52 2.2.4. Đánh giá những kết quả đạt được của AMES Huế đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS trong giai đoạn năm 2017-2019 ................................................61 2.3. Đánh giá của người học về chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm..................................................................................66 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát.................................................................................66 2.3.2. Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ đào tạo của học viên .............................67 2.3.3. Đánh giá của người học về các chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS .......................................................................................70 2.3.4. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá của học viên TOEIC và IELTS về cảm nhận chung đối với các chính sách marketing-mix tại AMES Huế .......................77 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh iii
  6. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH HUẾ .....................79 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp.......................................................................................79 3.1.1. Định hướng hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế trong thời gian tới.............................................................................................................79 3.1.2. Phân tích ma trận SWOT..............................................................................80 3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế ............................................81 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................88 1. Kết luận ..................................................................................................................88 2. Kiến nghị................................................................................................................89 TÀI LIỆU KHAM THẢO...........................................................................................91 PHỤ LỤC .....................................................................................................................92 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh iv
  7. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Kí hiệu viết tắt Chữ viết đầy đủ AMES American English School (Trường Anh ngữ Mỹ) AMA American Academy (Học viện Mỹ) EUC English Education Cambridge (Giáo dục tiếng Anh) E4E English for Everyone (Tiếng Anh cho mọi người) TOEIC Test of English for International Communication (Kiểm tra tiếng Anh giao tiếp quốc tế) IELTS International English Language Testing System (Hệ thống kiểm tra ngôn ngữ tiếng Anh quốc tế) SAT Scholastic Aptitude Test (Kiểm tra năng lực học tập) GMAT Graduate Management Admission Test (Kiểm tra tuyển sinh quản lý sau đại học) KET Key English Test (Kiểm tra Tiếng Anh sơ cấp) PET Preliminary English Test (Kiểm tra tiếng Anh trung cấp) FCE First Certificate in English (Chứng chỉ tiếng Anh đầu tiên) SEO Search Engine Optimization (Công cụ tìm kiếm trực tuyến) SEM Search Engine Marketing (Công cụ tìm kiếm tiếp thị) TNHH Trách nhiệm hữu hạn GTTB Giá trị trung bình Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh v
  8. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................3 Sơ đồ 2.1. Mô hình nhượng quyền Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES .....33 Sơ đồ 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế.................................................................................................................................35 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Lý do học viên lựa chọn khóa học của Trung tâm....................................68 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1. Logo Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc Tế AMES ...................................32 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh vi
  9. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Các thành phần của Marketing-mix ..............................................................14 Bảng 2.1. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong năm 2019.............................................................................................................. 36 Bảng 2.2. Tình hình đội ngũ giáo viên tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế ................37 Bảng 2.3. Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong giai đoạn 2017-2019 ..............40 Bảng 2.4. Các cấp độ dịch vụ đào tạo IELTS và TOEIC của AMES Huế ...................43 Bảng 2.5. Học phí khóa đào tạo TOEIC và IELTS của AMES Huế. ...........................44 Bảng 2.6. So sánh học phí khóa đào tạo IELTS của AMES Huế và AMA Huế...........45 Bảng 2.7. Các chương trình khuyến mãi lớn của AMA đang triển khai.......................49 Bảng 2.8. Kết quả triển khai dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS giai đoạn 2017-2019......61 Bảng 2.9. Tăng trưởng theo loại hình dịch vụ...............................................................62 Bảng 2.10. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo TOEIC theo các đối tượng học viên ..............63 Bảng 2.11. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo IELTS theo các đối tượng học viên ...............64 Bảng 2.12. Tình hình triển khai dịch vụ đào tạo theo thị trường ..................................65 Bảng 2.13. Đặc điểm mẫu khảo sát ...............................................................................66 Bảng 2.14. Khóa học mà học viên đã và đang sử dụng ................................................67 Bảng 2.15: Thời gian học viên đã mua và sử dụng khóa học .......................................68 Bảng 2.16. Kênh thông tin học viên tiếp cận ................................................................69 Bảng 2.17. Đánh giá của người học về chính sách sản phẩm .......................................70 Bảng 2.18: Đánh giá của người học về chính sách giá cả .............................................71 Bảng 2.19: Đánh giá của người học về chính sách phân phối ......................................72 Bảng 2.20. Đánh giá của người học về chính sách xúc tiến..........................................73 Bảng 2.21. Đánh giá của người học về chính sách con người ......................................74 Bảng 2.22. Đánh giá của người học về chính sách quy trình ........................................75 Bảng 2.23. Đánh giá của người học về chính sách cơ sở vật chất ................................76 Bảng 2.24. Kiểm định Independent Samples T-test giữa 2 đối tượng học viên............78 Bảng phụ lục: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................96 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh vii
  10. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ở Việt Nam hiện nay, chứng chỉ tiếng Anh quốc tế đang ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn đối với mỗi người. Từ đó, số lượng người đăng kí theo học TOEIC cũng như IELTS đang ngày càng tăng nhanh, số lượng người thi TOEIC cũng như IELTS được dự báo tăng khoảng 2 triệu thí sinh mỗi năm và con số đó không chỉ dừng ở những đối tượng là sinh viên đại học, cao đẳng, mà còn có nhiều đối tượng khác như học sinh cấp 2, cấp 3, những người đi làm, hay những bạn có ý định du học nước ngoài. Có thể nói, đây chính là cơ hội để cho các Trung tâm Anh ngữ nắm bắt được nhu cầu của con người và tăng lên một cách nhanh chóng. Tính trên địa bàn thành phố Huế, với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các trung tâm như trung tâm Anh ngữ ILead AMA, trung tâm Anh ngữ EUC, Trung tâm Anh ngữ SEA,… cùng nhiều đối thủ mới sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần với các trang thiết bị hiện đại, có uy tín, nổi tiếng về chất lượng trong việc đào tạo khóa học TOEIC và IELTS. Điều này vô hình tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt nhằm thu hút học viên đăng kí dịch vụ đào tạo của mình trên thị trường thành phố Huế. Nhận thấy được điều này, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế đã không ngừng hoàn thiện chính sách marketing-mix của mình để nhằm lôi kéo học viên về với Trung tâm mình hơn. Mặc dù Trung tâm đã có những nỗ lực nhằm xây dựng chính sách marketing-mix cho từng dịch vụ đào tạo của mình với mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu của người học là cao nhất. Tuy nhiên, những chính sách này vẫn chưa được học viên đánh giá quá cao và chưa hoàn toàn thuyết phục được với học viên, Trung tâm vẫn chưa thể đáp ứng tốt nhất những nguyện vọng mà học viên mong muốn đối với các chính sách mà Trung tâm đã triển khai. Xuất phát từ lí do đó, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing – mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh Ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế.” làm đề tài thực tập cuối khóa của mình. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 1
  11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu tổng quát Trên cơ sở phân tích các chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế, từ đó hướng đến đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ đào tạo và chính sách Marketing - mix trong dịch vụ đào tạo. - Phân tích, đánh giá các chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của Trung tâm trong giai đoạn 2017-2019 - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm trong thời gian tới. 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chính sách Marketing - mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng khóa học TOEIC và IELTS tại trung tâm. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Phạm vi nội dung: Có nhiều quan điểm để xây dựng và hoàn thiện marketing- mix cho sản phẩm/dịch vụ tùy theo cách tiếp cận. Ở góc độ dịch vụ, marketing-mix có thể được triển khai theo tiếp cận có thể 4Ps, 5Ps, 6Ps, 7Ps, 8Ps và thậm chí là 9Ps. Nghiên cứu này tập trung xem xét Marketing-mix đối với dịch vụ giáo dục/đào tạo theo quan điểm 7Ps của Mohammed Rafiq, Pervaiz K.Ahmed (1995). - Phạm vi thời gian:  Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu thực hiện đánh giá tình hình dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của trung tâm giai đoạn 2017 - 2019.  Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát khách hàng đã và đang học TOEIC và IELTS tại trung tâm, thời gian khảo sát 11-12/2020. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 2
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện đánh giá Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế Ames trên địa bàn thành phố Huế. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1. Quy trình nghiên cứu Xác định đề tài nghiên Nghiên cứu cơ sở cứu lý luận, phân tích, đánh giá và Thiết lập nghiên cứu xây dựng mô hình sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ Phát mẫu, Thiết kế bảng hỏi phỏng vấn để kiểm tra, điều Kiểm tra bảng hỏi chỉnh bảng hỏi Phát và thu Nghiên cứu chính thức thập lại bảng Sử dụng phần hỏi mềm SPSS, tiến Xử lí, phân tích kết quả hành phân tích số liệu Kết luận và báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 3
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 5.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp - Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu kham thảo có liên quan từ nhiều nguồn như giáo trình, luận văn, báo cáo và các thông tin từ Internet. - Tìm hiểu từ các giáo trình như Quản trị Marketing và Marketing cơ bản; kết hợp với việc tìm hiểu một số lý thuyết và mô hình liên quan Marketing-mix ứng dụng trong dịch vụ cụ thể là dịch vụ đào tạo. - Thu thập các số liệu chi tiết về qui mô và hoạt động của trung tâm liên quan đến lao động, hoạt động kinh doanh và kết quả đào đạo đối với khóa học TOEIC và IELTS trong 3 năm qua (2017 – 2019). * Qua những thông tin thứ cấp thu thập được, nhằm đánh giá được hoạt động của trung tâm và có các giải pháp hợp lý để hoàn thiện chính sách Marketing-Mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm. 5.2.2. Điều tra số liệu sơ cấp - Ngoài các dữ liệu thứ cấp, để có cơ sở khách quan cho việc phân tích, đánh giá tình hình đăng kí khóa học tại trung tâm, khóa luận đã tiến hành lấy ý kiến đánh giá của khách hàng là người đã và đang sử dụng dịch vụ khóa học TOEIC và IELTS tại trung tâm thông qua phiếu điều tra đã được thiết kế sẵn. - Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng phương pháp chuyên gia để có những dữ liệu sơ cấp bằng cách kham thảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, giám đốc trung tâm, bộ phận hướng dẫn tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế để có những hướng đi đúng cho đề tài. 5.3. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu  Phương pháp chọn mẫu Do điều kiện giới hạn trong tiếp cận tổng thể và nắm bắt danh sách tổng thể nghiên cứu nên nghiên cứu này thực hiện tiếp cận đối tượng khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện. Những người tham gia khảo sát là học viên đã và đang sử dụng 2 khóa học TOEIC và IELTS tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế, bao gồm 3 đối tượng chính: Học sinh, sinh viên, người đi làm. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 4
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Kích thước mẫu Để xác định cỡ mẫu, tác giả áp dụng công thức tính mẫu của Cochran (1977): Trong đó: - n: Kích thước mẫu - Z: Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 0,96 tương ứng với độ tin cậy là 95% - e: Sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, e = 10% là tỷ lệ thông thường được sử dụng. - Do tính chất p+q=1, vì vậy để p.q lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0.25. Theo công thức trên, số lượng mẫu khách hàng sử dụng cần phỏng vấn tối đa để đạt được độ tin cậy 95%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ mẫu cần thiết là: n= 0.25 * 0.962 / (0.1)2 = 96 (học viên) Như vậy cỡ mẫu được xác định là 96, tuy nhiên để giảm thiểu rủi ro trong quá trình lấy mẫu và đảm bảo mẫu đầy đủ để phân tích, khóa luận tiến hành khảo sát 100 học viên và tất cả phiếu khảo sát đều hợp lệ để phân tích. 5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 5.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp - Phương pháp so sánh: + Sử dụng phương pháp này để so sánh số liệu về học viên đăng kí sử dụng các dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS qua các năm. + So sánh số liệu thực tế kì này so với kì trước để đánh giá tốc độ tăng trưởng của Trung tâm trên thị trường - Phương pháp thống kê tổng hợp dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập là các dữ liệu rời rạc, khóa luận sử dụng phương pháp này để tổng hợp dữ liệu vào bảng thống kê, sau đó so sánh và phân tích dữ liệu để có những kết quả chính xác về tình hình triển khai cũng như kết quả thực hiện dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm giai đoạn 2017 – 2019. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 5
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 5.4.2. Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Sau đó, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố khám phá,… bằng phần mềm SPSS 20 và Excel 2013. - Thống kê mô tả: là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra và nhân khẩu học: Thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, lí do chọn khóa học tại trung tâm,… - Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo của sự tin cậy cục bộ, có nghĩa là nó sẽ liên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm. Nó có giá trị biến thiên trong đoạn [0;1]. Về lý thuyết hệ số này càng cao thì thang đo càng tốt do có độ tin cậy càng cao Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha được chia như sau: + 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt + 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được + 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. - Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể (One – Sample – T-test): Để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%, với mức ý nghĩa α = 0,05. Cặp giả thuyết: Ho: μ = Giá trị kiểm định (Test Value) H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value) Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 6
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig ≥ 0,05: chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Trong nghiên cứu này, kiểm định One–Sample – T-test được sử dụng để kiểm định đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụ thể mức độ kiểm định là 3. (đối với thang đo Likert 5 mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý – mức 1 đến hoàn toàn đồng ý – mức 5). - Kiểm định Independent – Samples T-test: để kiểm định liệu có sự khác biệt trong đánh giá của học viên đối với 2 dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS. Cặp giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm đối tượng H1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm đối tượng Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và kiến nghị, phần Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 03 chương như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách marketing-mix dịch vụ. Chương 2: Phân tích chính sách marketing – mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng, giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 7
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DỊCH VỤ 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.1. Tổng quan về Marketing 1.1.1.1. Khái niệm Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường, Đó thực sự là các công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giá trị hàng hóa và dịch vụ, Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp – hoạt động marketing. Cho đến ngày nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm. Marketing là danh động từ của từ “Market" (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quá trình để tạo ra truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nó chung”. Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, Marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 8
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan “Marketing là một tiến trình trong đó có các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận” 1.1.1.2. Vai trò Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó với tình trạng khan hiếm nhu cầu, marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng.  Đối với doanh nghiệp Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sả phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng…  Đối với người tiêu dùng Được các nhà marketing cung cấp thông tin như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 9
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm thỏa mãn nhất tốt nhất những nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí họ bỏ ra.  Đối với xã hội Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp của các doanh nghiệp đặc biệt là khói các hoạt động vận tải và phân phối, ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến vấn đề phúc lợi xã hội. 1.1.1.3. Chức năng Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau: - Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường kịp thời điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp, Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để chức năng khác của marketing phát huy tác dụng. - Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định nên sản xuất sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ở đâu? … - Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức nay này gắng kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phẩn xác định chính sách giá cả thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 10
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý, sở thích khách hàng, biết cách thu nhập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý với việc bán hàng. - Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài chính,…) hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiểu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: Lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội. - Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chứng năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1.2.1. Dịch vụ Khái niệm về dịch vụ rất trừu tượng, khó định nghĩa nên có rất nhiều quan điểm về dịch vụ được đưa ra như sau: Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Co những sảm phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn Wikipedia.org). Theo luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. Theo Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 11
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược