- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế
Xem mẫu
- ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES
QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
NGÔ THỊ NGOAN
NIÊN KHÓA: 2016-2020
1
- ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES
QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
Ngô Thị Ngoan ThS. Hồ Sỹ Minh
Lớp: K50A – QTKD
MSV: 16K4021057
Huế, 12/2019
2
- LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi
còn nhận được sự giúp đỡ của nhiều cá nhân và tổ chức. Với tình cảm chân thành,
cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến các cá nhân và cơ quan đã tạo
điều kiện giúp đỡ để hoàn thành tốt khóa luận này.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học
Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tôi
trong suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin cảm ơn thầy giáo – ThS. Hồ Sỹ Minh đã quan tâm, hướng dẫn
tận tình. Những kiến thức, kinh nghiệm và góp ý của thầy là định hướng quan
trọng giúp tôi hoàn thành tốt luận văn.
Bên cạnh đó, việc hoàn thành khóa luận còn nhờ sự hỗ trợ của Ban lãnh đạo
trung tâm, cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị các phòng tại trung tâm đã
tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại Anh ngữ AMES
Huế.
Cuối cùng, với kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không thể
tránh được những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến
của các Thầy Cô để bổ sung, hoàn thiện luận văn. Đây là kinh nghiệm quý báu cho
quá trình làm việc, công tác sau này.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Ngô Thị Ngoan
3
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................5
4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp........................................................................................5
4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp .........................................................................................5
4.2.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu ...........................................................................5
4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................................5
4.3. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................6
4.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu .......................................................................6
4.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp........................................................................6
4.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp .........................................................................7
5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU......................................................................10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
.......................................................................................................................................10
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................................10
1.1.1. Thương hiệu.........................................................................................................10
SVTH: Ngô Thị Ngoan i
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu .....................................................................................10
1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu ......................................................................................11
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu...................................................................................11
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu ..............................................................................12
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu ....................................................................................13
1.1.2. Tài sản thương hiệu .............................................................................................14
1.1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu..........................................................................14
1.1.2.2. Lợi ích của tài sản thương hiệu ........................................................................16
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................18
1.2.1. Mô hình về tài sản thương hiệu của David A.Aaker (1991) ...............................18
1.2.2. Mô hình về tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998) ..........................19
1.2.3. Mô hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)..................................20
1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết....................................................21
1.2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................21
1.2.4.2. Xây dựng thang đo ...........................................................................................24
1.2.5. Cơ sở thực tiễn.....................................................................................................25
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý
KIẾN ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ...............................27
2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế ...................................27
2.1.1. Giới thiệu chung ..................................................................................................27
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................27
2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ........................................29
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế .........30
2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế.....31
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh
Huế trong năm vừa qua .................................................................................................32
2.1.7. Tình hình sử dụng lao động tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018 ...........37
2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES theo ý kiến của khách hàng trên địa
bàn thành phố Huế.........................................................................................................38
2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................39
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................................40
SVTH: Ngô Thị Ngoan ii
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi...................................................................................40
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ..........................................................................41
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ................................................................................42
2.2.1.5. Về khóa học đối tượng đang theo học..............................................................43
2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng ..................................................43
2.2.2.1. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm .......................................43
2.2.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – Huế...................44
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................................44
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)....................46
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập..............................................46
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ................................................47
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .........................................50
2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................................50
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế .............51
2.2.5.1. Đánh giá khách hàng đối với nhận biết thương hiệu........................................51
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận.........................53
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lòng trung thành thương hiệu ...........54
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu .....................55
2.2.6. Phân tích hồi quy .................................................................................................56
2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ....................56
2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy...............................................................................57
2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình....................................................................57
2.2.5.4. Phân tích hồi quy ..............................................................................................58
2.2.5.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................................................60
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN................63
THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES – HUẾ ............................................................63
3.1. Phương hướng và mục tiêu cần đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Huế ...........63
3.1.1. Thuận lợi, khó khăn.............................................................................................63
3.1.2. Phương hướng, mục tiêu cần đạt được để phát triển tài sản thương hiệu ...........64
3.2. Các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế .......................64
SVTH: Ngô Thị Ngoan iii
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
3.2.1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ....................64
3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng .............66
3.2.3. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng..........................68
3.2.4. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng ...........................69
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................70
1. KẾT LUẬN ...............................................................................................................70
2. Kiến nghị ...................................................................................................................70
2.1. Kiến nghị với ban, ngành lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế có liên quan .................70
2.2. Kiến nghị với ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữ AMES Huế .................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................72
PHỤ LỤC
SVTH: Ngô Thị Ngoan iv
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences
KMO : Kaiser – Meyer – Olkin
EFA : Exploratory Factor Analysis
SVTH: Ngô Thị Ngoan v
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong 3 năm vừa qua .......................33
Bảng 2.2: Tình hình lượng học viên theo học tại Anh ngữ AMES – Huế năm 2016,
2017 và 2018 .................................................................................................................37
Bảng 2.3: Tình hình sử dụng lao động tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018 ....37
Bảng 2.4: Phân loại mẫu điều tra...................................................................................39
Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra ..................................................................................39
Bảng 2.6: Khóa học đối tượng đang theo học ...............................................................43
Bảng 2.7: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm ...................................43
Bảng 2.8: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – Huế ...............44
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...........................................45
Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...........................................46
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ........................................47
Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập .....................................................................48
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc....................................50
Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.................................................................50
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu .................51
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận ...................53
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lòng trung thành thương hiệu......54
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu................55
Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson.....................................................................56
Bảng 2.20: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..............................................................58
Bảng 2.21: Hệ số phân tích hồi quy ..............................................................................58
Bảng 2.22: Tầm quan trọng của các biến độc lập .........................................................60
Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA ....................................................................................60
SVTH: Ngô Thị Ngoan vi
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu.......................................................................................4
Hình 1.2: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker..............................................18
Hình 1.3: Mô hình tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998).........................20
Hình 1.4: Mô hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)............................21
Hình 1.5: Mô hình tài sản thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) ..................................................................Error! Bookmark not defined.
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................23
Hình 2.1: Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES ......................................................27
Hình 2.2: Mô hình nhượng quyền hệ thống Anh ngữ AMES .......................................28
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES.............................30
– chi nhánh Huế.............................................................................................................30
Hình 2.4: Mẫu phân theo giới tính ................................................................................40
Hình 2.5: Mẫu phân theo độ tuổi...................................................................................41
Hình 2.6: Mẫu phân theo nghề nghiệp ..........................................................................41
Hình 2.7: Mẫu phân theo thu nhập ................................................................................42
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2018 ..........34
Biểu đồ 2.2: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2016 ..........35
Biểu đồ 2.3: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2017 ..........35
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa....................................61
SVTH: Ngô Thị Ngoan vii
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại hiện nay, thương hiệu đã trở thành một yếu tố quan trọng đối với
doanh nghiệp, là tài sản quý giá của mỗi doanh nghiệp. Với bối cảnh hiện nay, cạnh
tranh là một điều tất yếu, mức độ cạnh tranh trên thị trường càng lớn thì người tiêu
dùng càng có nhiều cơ hội lựa chọn và họ sẽ quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu. Đôi
khi để giải thích lí do tại sao những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường cùng
với việc tập trung phát triển sản phẩm, họ đem đến những sản phẩm chất lượng tốt
nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng thì có lẽ nguyên nhân
một phần là vấn đề về thương hiệu bởi trong thị trường cạnh tranh như hiện tại khi
khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn thì người tiêu dùng thường có xu
hướng mua của những thương hiệu mà họ biết hoặc đã có tiếng trên thị trường vì họ có
cảm giác tin tưởng và an toàn hơn. Con người ta thường có tâm lý rằng một thương
hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
Với xu thế hội nhập ngày càng diễn ra mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực của đời sống,
bên cạnh việc học tập và chuẩn bị cho bản thân một nền tảng kiến thức chuyên môn
vững chắc thì việc rèn luyện thêm các kiến thức bổ trợ cũng không kém phần quan
trọng, mà một trong những kiến thức bổ trợ cần thiết đó là ngoại ngữ (phần lớn là tiếng
Anh). Vai trò của việc học tiếng Anh ngày càng trở nên quan trọng và nhu cầu học
tiếng Anh ngày một tăng cao ở mọi lứa tuổi từ trẻ em, học sinh, sinh viên cho đến
người đi làm với nhiều mục đích khác nhau. Cũng bởi vì vai trò ngày một quan trọng
của tiếng Anh nên khách hàng lại càng cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn cho mình
một trung tâm đào tạo ngoại ngữ để có thể trau dồi khả năng tiếng Anh cũng như cam
kết đảm bảo đầu ra cho các chứng chỉ, các bằng cấp quốc tế. Cùng với việc nhu cầu
học tiếng Anh tăng cao thì ngày càng có thêm nhiều trung tâm mở ra dẫn đến cạnh
tranh ngày càng tăng nên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là nhu cầu bức thiết
của mỗi trung tâm ngoại ngữ khi muốn xây dựng chỗ đứng của mình trên thị trường.
Anh ngữ AMES là thương hiệu uy tín với nhiều năm kinh nghiệm trong đào tạo
tiếng Anh, sau hơn 15 năm phát triển với 25 trung tâm trên toàn quốc, Anh ngữ AMES
luôn không ngừng nỗ lực hoàn thiện hơn nữa và đưa ra các giải pháp học tập mới ngày
SVTH: Ngô Thị Ngoan 1
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
càng hiệu quả, tuy nhiên để giữ vững vị trí như vậy thì đòi hỏi nỗ lực phải đến từ các
chi nhánh trên toàn quốc. Anh ngữ AMES Huế được thành lập năm 2015 và cũng đã
có những bước thành công nhất định, là một trong những trung tâm cung cấp các khóa
học đào tạo ngoại ngữ uy tín trên địa bàn thành phố Huế. Trong quá trình hoạt động,
Anh ngữ AMES Huế đã nỗ lực xây dựng một thương hiệu riêng gắn liền với uy tín và
chất lượng đào tạo mà mình cung cấp sao cho ngày một nâng cao thương hiệu của
mình trong lòng khách hàng tại thành phố Huế và hơn hết là để đạt chuẩn và bảo đảm
giá trị thương hiệu đã được xây dựng suốt 15 năm qua. Nhận thức được tầm quan
trọng của thương hiệu, Anh ngữ AMES Huế vẫn luôn mong muốn củng cố và nâng
cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng hiện tại và tiềm năng đặc biệt
là trong điều kiện cạnh tranh ngày một tăng cao như hiện nay. Để làm được điều đó,
Anh ngữ AMES Huế cần biết được các đánh giá của khách hàng về tài sản thương
hiệu của mình như thế nào. Đó là lí do tôi tiến hành đề tài nghiên cứu: “Đo lường tài
sản thương hiệu Anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành
phố Huế” để biết được giá trị tài sản thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng và từ
đó đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm phát triển thương hiệu hơn nữa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện nhằm đo lường tài sản thương hiệu của Anh ngữ AMES Huế
nhằm giúp doanh nghiệp biết được những đánh giá của khách hàng về thương hiệu của
mình làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp phù hợp để nâng cao giá trị tài sản này
trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và tài sản thương hiệu.
- Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu AMES dựa trên cảm nhận của khách hàng trên
địa bàn thành phố Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu AMES Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị tài sản thương hiệu AMES qua ý kiến của khách hàng
tại thành phố Huế.
SVTH: Ngô Thị Ngoan 2
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
- Khách thể nghiên cứu: khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Anh ngữ AMES
tại thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản
thương hiệu AMES đối với khách hàng tại thành phố Huế.
- Phạm vi không gian: thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được doanh nghiệp cung cấp trong khoảng thời
gian từ: 2016-2018
Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trong khoảng thời gian từ 10/2019 – 12/2019. Đề tài
nghiên cứu thực hiện từ 16/9/2019 – 22/12/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
SVTH: Ngô Thị Ngoan 3
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Xác định đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý
luận, phân tích, đánh
giá và xây dựng mô Thiết lập nghiên cứu
hình sơ bộ.
Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế bảng hỏi
Phát mẫu,
phỏng vấn để
kiểm tra, điều
chỉnh bảng hỏi.
Kiểm tra bảng hỏi
Nghiên cứu chính thức Phát và thu thập
lại bảng hỏi.
Sử dụng phần mềm
SPSS, tiến hành Xử lý, phân tích kết quả
phân tích số liệu.
Kết luận và báo cáo
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
SVTH: Ngô Thị Ngoan 4
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều nguồn như giáo
trình, luận văn, báo cáo và thông tin từ internet.
- Nghiên cứu từ các giáo trình Quản trị thương hiệu và Quản trị tài sản thương hiệu;
kết hợp với việc tìm hiểu một số lý thuyết và mô hình liên quan tới tài sản thương hiệu
và các vấn đề liên quan đến thành phần tài sản thương hiệu của tác giả trong nước và
của nước ngoài.
- Thu thập các số liệu thống kê, tổng hợp từ cơ sở thực tập Anh ngữ AMES Huế cung
cấp.
- Thu thập số liệu về số lượng khách hàng trên địa bàn thành phố Huế từ trung tâm
Anh ngữ AMES Huế.
4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành điều tra khảo sát khách hàng đang
sử dụng dịch vụ tại địa bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi với hình thức phỏng vấn trực
tiếp hoặc gửi bảng hỏi qua email, nếu khách hàng là trẻ em theo học tại các lớp Kids-
Teens thì bảng hỏi sẽ gửi đến cho phụ huynh.
- Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để có những dữ liệu
sơ cấp bằng cách tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, ban Giám đốc, bộ phận
Marketing tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế để có những hướng đi đúng cho đề tài.
4.2.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu
Theo Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA, dữ liệu cần được
thu thập với kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu
không nên ít hơn 100. Do đó, với bảng hỏi gồm 22 biến quan sát, số mẫu cần đạt ở
mức 22 x 5 = 110. Vậy số bảng hỏi cần điều tra là 125 bảng để có thể dự phòng cho
các phiếu bị loại do đánh sai hoặc không đúng cách.
4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Vì không thể tiếp cận danh sách tổng thể nên nghiên cứu sử dụng phương pháp
chọn mẫu dựa trên các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng.
SVTH: Ngô Thị Ngoan 5
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Vì nhân lực và thời gian
có hạn nên đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối
tượng ở trung tâm mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Nghiên
cứu điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại trung tâm gồm Tiếng anh giao tiếp,
Luyện thi IELTS, tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, Tiếng anh học thuật. Đối
với các khóa học có học viên nhỏ như Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, tác
giả sẽ phỏng vấn, khảo sát phụ huynh của học viên bằng cách tiếp cận phát bảng hỏi
cho các phụ huynh trước giờ vào học hoặc vào lúc chờ để đón con về.
4.3. Thiết kế nghiên cứu
Thực hiện thông qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ: Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo
ý kiến một số chuyên gia, bộ phận Marketing tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế về
các chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệu,... để tiến hành xây dựng bảng hỏi
định tính để điều tra thử 10 khách hàng tại trung tâm. Các ý kiến, thông tin mà 10
khách hàng cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi, loại đi những nhân tố
không cần thiết để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Sau khi thu thập
thông tin, lấy ý kiến đóng góp của 10 khách hàng, tiếp tục chỉnh sửa hoàn thiện bảng
hỏi, điều chỉnh từ ngữ, cách thức diễn đạt sao cho câu hỏi được hiểu một cách dễ dàng.
Nghiên cứu chính thức: Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết
với các khách hàng tại trung tâm. Thực hiện nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu
là 125. Các thông tin thu thập được qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hóa
làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS.
4.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
4.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp thống kê tổng hợp dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập là dữ
liệu rời rạc, tác giả sử dụng phương pháp này để tổng hợp dữ liệu vào bảng thống kê,
sau đó so sánh dữ liệu và phân tích dữ liệu để có những kết quả chính xác về tình hình
kinh doanh, số lượng lao động,... của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016-2018.
- Phương pháp so sánh: Phương pháp được sử dụng để so sánh dữ liệu giữa các kỳ,
các năm với nhau để làm rõ thực trạng về tình hình kinh doanh, tình hình tài sản nguồn
SVTH: Ngô Thị Ngoan 6
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
vốn hay số lượng lao động của doanh nghiệp năm 2016 so với năm 2017 và năm 2017
so với năm 2018.
4.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành thu thập bảng hỏi,
nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Sau đó, sử dụng phương pháp thống kê
mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố khám phá,... bằng phần mềm
thống kê SPSS 20 và Excel 2007.
- Thống kê mô tả
Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị minh họa rõ
ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê, tác giả tổng hợp để biết
đặc điểm của đối tượng điều tra như giới tính, số tuổi, thu nhập,...
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo của sự tin cậy cục bộ, có nghĩa là nó sẽ
liên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm. Nó có giá trị biến
thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ
tin cậy cao).
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường tốt
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt
Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện
- Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Điều kiện cần để tiến hành phân tích EFA là dữ liệu phải đáp ứng tiêu chuẩn của
kiểm
định KMOvà Bartlett. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị
hệ sốKMO nằm trong khoảng [0.5;1], giá trị Eigenvalue lớn hơn1 và tổng phương sai
trích ≥50%. Nhằm xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn:
+ Tiêu chuẩn Kaiser
Tiêu chuẩn này nhằm xác định số nhân tố được rút trích từ thang đo. Những biến
hay yếutố kém quan trọng sẽ bị loại bỏ, chỉ giữ lại nhân tố quan trọng bằng cách xét
giá trịEigenvalue. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
SVTH: Ngô Thị Ngoan 7
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
nhân tố. Chỉ cónhững nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô
hình phân tích.
+ Tiêu chuẩn phương sai trích
Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn
50%.
- Phân tích hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác
định xem ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trung tâm
Anh ngữ AMES Huế.
BE = α +β1 X1 + β2X2 + β3X3 +β4 X4 + β5X5
Với: X1 (nhân tố nhận biết thương hiệu)
X2 (nhân tố liên tưởng thương hiệu)
X3 (nhân tố chất lượng cảm nhận)
X4 (nhân tố lòng trung thành thương hiệu)
BE: tài sản thương hiệu
βi tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với BE
5. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Trình bày lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
thiết kế nghiên cứu, tóm tắt nghiên cứu.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1:Tổng quan về thương hiệu và tài sản thương hiệu
Phần này trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu, cơ sở
thực tiễn và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá về tài sản thương hiệu của Anh ngữ AMES Huế của
khách hàng tại thành phố Huế.
Phần này đầu tiên sẽ trình bày tổng quan về Anh ngữ AMES Huế. Sau đó sẽ đi vào
đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế theo ý kiến khách hàng trên địa bàn
thành phố Huế bằng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang
đo,phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy sự ảnh hưởng của các yếu tố
SVTH: Ngô Thị Ngoan 8
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành
thương hiệu đến Tài sản thương hiệu.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Anh
ngữ AMES Huế
Phần này trình bày phương hướng và mục tiêu cần đạt được của trung tâm Anh
ngữ AMES Huế và đưa ra các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu dựa trên mức độ
tác động của từng nhân tố thông qua kết quả phân tích hồi quy.
Phần III: Kết luận, kiến nghị
Phần này sẽ đưa ra kết luận và kiến nghị đối với ban, ngành lãnh đạo tỉnh Thừa
Thiên Huế có liên quan và kiến nghị với ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
SVTH: Ngô Thị Ngoan 9
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm
và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những
đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm
trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến
bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu
hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó
được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh
nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu
hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng
và xuất xứ. Thươn hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp
lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị
của doanh nghiệp”.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark
Association): “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp
nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng
hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định nguồn gốc của hàng
hóa đó”.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
SVTH: Ngô Thị Ngoan 10
nguon tai.lieu . vn
