1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu nước khoáng và thông qua sơ đồ nhận thức để định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp để giúp thương hiệu nước khoáng Alba xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Alba so với các đối thủ trên thị trường trong tương lai. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ K

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 131

Ngày tạo 10/4/2021 11:12:49 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.48 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Định vị ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ uê ́ ́H tê h in Formatted: Font: 24 pt KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ̣c K Formatted: Font: 17 pt ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA ho TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ ại Đ ̀n g ươ PHẠM THỊ LINH Tr NIÊN KHÓA 2016 - 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ uê ́ ́H tê h in Formatted: Font: 24 pt KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ̣c K ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA ho TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ ại Đ Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn g Phạm Thị Linh TS. Lê Thị Ngọc Anh ̀n Lớp K50 QTKD - QT ươ Niên Khóa 2016 – 2020 Tr Huế, tháng 05 năm 2020
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Phạm Thị Linh i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered MỤC LỤC Formatted: Vietnamese LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ......................................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................vi uê ́ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTC ..........................................................................ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 ́H 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 tê 2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................2 h 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................3 in 3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 ̣c K 4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3 4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 ho 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4 5.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................................4 5.2. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................4 ại 5.2.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................4 Đ 5.2.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................6 5.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra ...............................................................................6 g 5.3.1. Quá trình chọn mẫu ...............................................................................................6 ̀n 5.3.2. Xác định kích thước mẫu.......................................................................................6 ươ 5.4. Phương pháp xử lý dữ liệu .......................................................................................7 6. Kết cấu của khóa luận..................................................................................................8 Tr PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.........................................9 1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................9 1.1.1. Thương hiệu...........................................................................................................9 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu .......................................................................................9 SVTH: Phạm Thị Linh ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered 1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu ..............................................................................11 1.1.1.3. Vai trò thương hiệu...........................................................................................13 1.1.2. Định vị thương hiệu.............................................................................................17 1.1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu.........................................................................17 1.1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu........................................................................18 uê ́ 1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu ..........................................................................18 1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải khi định vi thương hiệu.....................................20 ́H 1.1.3. Tài sản thương hiệu .............................................................................................20 1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu ......................................................................................21 tê 1.1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận) .......................................22 1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu .............................................................................23 h 1.1.3.4. Trung thành thương hiệu ..................................................................................23 in 1.1.4. Bản đồ nhận thức.................................................................................................24 ̣c K 1.1.4.1. Khái niệm .........................................................................................................24 1.1.4.2. Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức ........................................................24 1.1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan ......................................................................25 ho 1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới ..............................................................25 1.1.5.2. Các mô hình nghiên cứu tại Việt Nam .............................................................26 ại 1.1.6. Các mô hình nghiên cứu trước đây......................................................................27 Đ 1.1.6.1. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch (vinasearch.jp), 2013.. 27 Formatted: Font: (Default) +Body (Calibri), 11 pt, Condensed by 0.4 pt 1.1.6.2. “Định vị thương hiệu thuốc lá VINATABA tại thị trường thành phố Hồ Chí g Minh” của tác giả Huỳnh Thiên Quy khi nhận diện các thuộc tính liên quan đến ̀n thương hiệu đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương ươ hiệu thuốc lá cao cấp [9]................................................................................................28 1.1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................30 Tr 1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................31 CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ ...........................................34 2.1. Tổng quan về nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc công ty CP Thanh Tân Thừa Thiên Huế.............................................................................................................34 SVTH: Phạm Thị Linh iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered 2.1.1. Tổng quan về công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế...............................34 2.1.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Openasia.......................................................................34 2.1.1.2. Giới thiệu về công ty cổ phần Thanh Tân ........................................................35 2.1.1.3. Giới thiệu về nhà máy sản xuất nước khoáng Alba .........................................35 2.1.2. Qúa trình hình thành và phát triển.......................................................................36 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ..........................................................................................37 uê ́ 2.1.3.1. Tầm nhìn...........................................................................................................37 ́H 2.1.3.2. Sứ mệnh ............................................................................................................37 2.1.4. Danh mục sản phẩm. ...........................................................................................37 tê 2.1.5. Bộ máy quản lý của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba.................................38 2.1.6. Cơ cấu lao động của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba................................44 h 2.1.7. Phân tích tình hình sản xuất và tiêu thụ nước khoáng Alba của Nhà máy sản xuất in nước khoáng Alba..........................................................................................................46 ̣c K 2.1.8. Tình hình doanh thu bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba..........48 2.1.9. Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba..........49 2.1.10. Các thương hiệu cạnh tranh...............................................................................50 ho 2.2. Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế.................................................................................................................................52 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................52 ại 2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng nước khoáng của khách hàng ...................................54 Đ 2.2.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức...................................................................................55 2.2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu nước khoáng có g trên thị trường Huế ........................................................................................................56 ̀n 2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu ươ nước khoáng hiện nay....................................................................................................57 2.2.3.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức................................................................................60 Tr 2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu nước khoáng Alba...................................................................................................................67 2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tó trong thang đo định vị thương hiệu của thương hiệu nước khoáng Alba .....................................................................................67 SVTH: Phạm Thị Linh iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của thương hiệu nước khoáng Alba. ....................................................................................69 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP NHÀ MÁY SẢN XUẤT NƯỚC KHOÁNG ALBA NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI HUẾ .................................................................................81 3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp .....................................................................................81 uê ́ 3.1.1. Định hướng phát triển của Nhà máy trong 2 năm tới..........................................81 ́H 3.1.2. Phân tích ma trận Swot của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba.....................82 3.1.3. Những hạn chế hiện tại của Nhà máy..................................................................83 tê 3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu nước khoáng Alba..............84 3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng............................84 h 3.2.2. Giải pháp về giá sản phẩm...................................................................................85 3.2.3. Giải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại Huế .86 in ̣c K 3.2.4. Một số giải pháp khác..........................................................................................86 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................88 3.1. Kết luận...................................................................................................................88 ho 3.2. Kiến nghị ................................................................................................................89 3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..............................................................................89 3.2.2. Đối với Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba ....................................................89 ại TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................91 Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Phạm Thị Linh v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 ..................................44 Bảng 2.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Alba........................46 giai đoạn 2017 – 2019 ...................................................................................................46 Bảng 2.3. Tình hình biến động sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm nước khoáng Alba uê ́ giai đoạn 2017 - 2019 ....................................................................................................47 Bảng 2.4. Tình hình doanh thu các sản phẩm nước khoáng Alba.................................48 ́H giai đoạn 2017 - 2019 ....................................................................................................48 Bảng 2.5. Biến động doanh thu các sản phẩm nước khoáng Alba ................................49 tê giai đoạn 2017 - 2019 ....................................................................................................49 Bảng 2.6. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy ................................50 h in giai đoạn 2017 - 2019 ....................................................................................................50 Bảng 2.7. Một số thông tin khách hàng.........................................................................52 ̣c K Bảng 2.8. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu .........................56 Bảng 2.9. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu nước khoáng ...........57 ho Bảng 2.10. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn thương hiệu nước khoáng59 Bảng 2.11. Tần số các thương hiệu nước khoáng theo các thuộc tính định vị..............61 Bảng 2.12. Tọa độ các thuộc tính ..................................................................................61 ại Bảng 2.13 Tọa độ các thương hiệu................................................................................63 Đ Bảng 2.14 Kết quả kiểm định độ tin cậy đối với thang đo các yếu tố sử dụng để định vị thương hiệu nước khoáng Alba .....................................................................................67 g Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín theo thang ̀n đo likert..........................................................................................................................69 ươ Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín theo kiểm định One – sample T - Test ...........................................................................................70 Tr Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng nước khoáng theo thang đo likert................................................................................................................70 Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng nước khoáng theo kiểm định One – sample T - Test ..................................................................................71 Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cả theo thang đo likert ....72 SVTH: Phạm Thị Linh vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cả theo kiểm định One – sample T - Test ..............................................................................................................72 Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì theo thang đo likert ....73 Bảng 2.22. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì theo kiểm định One – sample T - Test ..............................................................................................................75 uê ́ Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chăm sóc khách hàng theo thang đo likert................................................................................................................76 ́H Bảng 2.24. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chăm sóc khách hàng theo kiểm định One – sample T - Test ..................................................................................76 tê Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chương trình khuyễn mãi theo thang đo likert................................................................................................................78 h Bảng 2.26. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chương trình khuyến mãi theo in kiểm định One – sample T - Test ..................................................................................80 ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Phạm Thị Linh vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Formatted: Vietnamese Sơ đồ 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu.......................................................................4 Sơ đồ 1.2. Sản phẩm và thương hiệu.............................................................................10 Sơ đồ 1.3. Mức độ nhận biết thương hiệu .....................................................................22 uê ́ Sơ đồ 1.4. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991).............................25 Sơ đồ 1.5. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) .................26 ́H Sơ đồ 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ..................................................................................................................27 tê Sơ đồ 1.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá h cao cấp ...........................................................................................................................29 Sơ đồ 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yêu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng in thương hiệu nước khoáng Alba .....................................................................................31 ̣c K Biểu đồ 2.1 Thương hiệu nước khoáng thường được sử dụng......................................54 Biểu đồ 2.2. Số lượng nước khoáng khách hàng sử dụng trong 1 tháng.......................55 ho Hình 2.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu nước khoáng trong tâm trí khách hàng tại Huế Formatted: Font: (Default) +Body (Calibri), 11 pt, Condensed by 0.4 pt (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) ....................................................................................................... 64 Biểu đồ 3.1 Lý do khách hàng không sử dụng nước khoáng Alba ...............................84 ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Phạm Thị Linh viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Formatted: Indent: Left: 0.89", Tab stops: 2.76", Left GTTB : Giá trị trung bình GTKĐ : Giá trị kiểm định KH : Khách hàng uê ́ TH : Thương hiệu CP : Cổ phần ́H TOM : Tom of mind Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Vietnamese Formatted: Left, Tab stops: 1.29", Left + tê 2.76", Left h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Phạm Thị Linh ix
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Formatted: Font: 8 pt 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay trong bối cảnh kinh tế xã hội phát triển ngày càng mạnh mẽ, hàng hóa, dịch vụ ngày càng nhiều, việc lựa chọn được hàng hóa, dịch vụ thõa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trở thành một vấn đề khó khăn. Đời sống con người ngày càng được uê ́ nâng cao đồng nghĩa với viêc khách hàng quan tâm đến sức khỏe của mình hơn. Người ́H tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, thương hiệu. Chính vì vậy mà thương hiệu mạnh sẽ khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế. Chính vì tê điều này mà hầu hết các nhà kinh doanh trên thế giới đều quan tâm đến thương hiệu. Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp góp phần làm h tăng giá trị của hàng hóa, dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm hàng in hóa tốt nhưng vẫn không được người tiêu dùng đón nhận bởi vì doanh nghiệp của họ ̣c K chưa xây dựng chỗ đứng thương hiệu của họ trên thị trường. Xu hướng của người tiêu dùng là mua những sản phẩm mà họ biết đến vì họ cảm thấy an toàn và được nhiều người biết đến. Người tiêu dùng thường có suy nghĩ thương hiệu được nhiều người ho biết đến sẽ có chất lượng tốt hơn, an toàn hơn những sản phẩm không có thương hiệu. Trong công tác xây dựng thương hiệu thì định vị thương hiệu là một công tác hết sức ại quan trọng và tiêu tốn rất nhiều thời gian, nếu doanh nghiệp định vị thành công thì sẽ có rất nhiều lợi thế cho hoạt động kinh doanh của mình. Định vị thương hiệu trong tâm Đ trí khách hàng phụ thuộc vào những yếu tố khác nhau đòi hỏi các nhà quản trị phải tìm g hiểu để nâng cao khả năng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của doanh ̀n nghiệp mình. ươ Theo thống kê của ngành công thương năm 2018 cho thấy, hiện có hơn 1.800 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát. Việt Nam là thị trường hấp dẫn Tr đối với các nhà đầu tư khi số liệu của BMI (một tập đoàn khảo sát thị trường Anh) dự báo doanh thu ngành hàng nước giải khát có tốc độ tăng bình quân 2 con số. Với nhu cầu nước uống đóng chai ngày một tăng lên, số thương hiệu mới gia nhập thị trường cũng tăng lên đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường nước giải khát ngày nay càng trở nên chật chội và khốc liệt. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu giúp cho người tiêu SVTH: Phạm Thị Linh 1
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered dùng Việt Nam có nhiều sự lựa chọn, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong nước phải tự đổi mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Hiện nay, người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm về chăm sóc sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp, thị trường nước giải khát liên tục đưa ra các loại nước tốt cho sức khỏe rất được ưa chuộng trong đó có các thương hiệu nước khoáng như Alba, Thạch Bích, uê ́ Lavie, Đảnh Thạnh, Vĩnh Hảo, Satori, Dasani… Các thương hiệu nước khoáng này đang chạy đua để dành lấy sự yêu thích và lòng trung thành của khách hàng. Vì thế, ́H việc định vị thương hiệu càng trở nên quan trọng khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận, ... tê Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế là đơn vị chuyên sản xuất các loại nước khoáng, được thành lập 1998. h Trước đây công ty chủ yếu cung cấp sản phẩm nước khoáng cho thị trường ở Hà Nội in và Sài Gòn, trong năm 2019 công ty lên kế hoạch đẩy mạnh việc đưa sản phẩm nước ̣c K khoáng Alba vào thị trường Huế, mặc dù trước đây nước khoáng Alba đã gia nhập thị trường Huế nhưng công tác định vị vẫn chưa đạt hiệu quả cao so với các thương hiệu nước khoáng khác. Do đó việc định vị thương hiệu sẽ giúp cho nước khoáng Alba xác ho định rõ hình ảnh của mình và đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Qua đó, công ty Thanh Tân có thể đưa ra những chiến lược marketing phù hợp để xác lập một ại vị trí đặc biệt và có lợi cho thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Xuất phát Đ từ tầm quan trọng này, tôi nghiên cứu đề tài: “Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế” g 2. Mục tiêu nghiên cứu ̀n 2.1. Mục tiêu chung ươ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu nước Formatted: Expanded by 0.1 pt khoáng và tThông qua sơ đồ nhận thức để định vị thương hiệu nước khoáng Alba Tr trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp để giúp thương hiệu nước khoáng Alba xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Alba so với các đối thủ trên thị trường trong tương lai. Formatted: Expanded by 0.1 pt SVTH: Phạm Thị Linh 2
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu, định vị thương hiệu, bản đồ định vị thương hiệu. Xác định những đặc tính mà khách hàng coi trọng trong quá trình lựa chọn loại nước khoáng để sử dụng Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách uê ́ hàng tại Huế ́H Giải pháp giúp công ty CP Thanh Tân nâng cao chiến lược định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại huế tê 3. Câu hỏi nghiên cứu Mức độ nhận biết thương hiệu Alba trong tâm trí khách hàng như thế nào? h Khách hàng coi trọng những đặc tính nào khi lựa chọn nước khoáng? Thứ tự ưu in tiên của các đặc tính như thế nào? Đặc tính nào là quan trọng nhất? ̣c K Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu nước khoáng Alba? Khách hàng nghĩ gì về đối thủ cạnh tranh của Alba? Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với ho công ty? Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh chiếm giữ? ại Những yếu tố chung nào là điểm khác biệt của công ty so với đối thủ cạnh tranh? Formatted: Font: (Asian) Chinese (PRC), Condensed by 0.3 pt Đ Nhà máy cần phải làm gì, thay đổi như thế nào để cải thiện vị trí của mình trong tâm trí khách hàng hàng? g 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ̀n 4.1. Đối tượng nghiên cứu ươ Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế Tr Đối tượng khảo sát: Khách hàng người tiêu dùng cuối cùng tại tỉnh Thừa Thiên địa bàn Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên tỉnh Thừa Thiên địa bàn Huế SVTH: Phạm Thị Linh 3
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian: từ 30/12/2019 đến 19/04/2020 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu uê ́ Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ́H Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan tê h Xây dựng đề cương nghiên cứu in Khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng ̣c K hỏi Tổng hợp kết quả khảo sát ho Xử lý và phân tích số liệu ại Đ Viết báo cáo g Sơ đồ 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ̀n 5.2. Phương pháp thu thập số liệu ươ 5.2.1. Dữ liệu thứ cấp Thu thập dữ liệu thứ cấp từ: Tr - Những báo cáo của nhà máy những năm trước đây - Những bài báo về ngành nước giải khát - Website, facebook của công ty CP Thanh Tân - Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba Formatted: Font: (Asian) Chinese (PRC), Condensed by 0.3 pt - Sách báo, tạp chí chuyên ngành, đề tài nghiên cứu liên quan đến chính sách sản SVTH: Phạm Thị Linh 4
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered phẩm. Một số nguồn khác… uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Phạm Thị Linh 5
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered 5.2.2. Dữ liệu sơ cấp - Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập số liệu điều tra và xử lý thông qua các công cụ phân tích số liệu phù hợp. 5.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra Do không xác định được cụ thể danh sách tất cả các khách hàng sử dụng nước uê ́ khoáng Alba của Nhà máy nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên cụ thể là chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng điều tra là khách hàng người tiêu dùng cuối ́H cùng ở thị trường Huế ở địa bàn Huế2 P từ đó tiến hành lựa chọn đối tượng phù hợp để Formatted: Highlight điều tra. tê 5.3.1. Quá trình chọn mẫu Sau nhiều lần tham gia hoạt động ở các địa điểm bán hàng cùng với các anh chị h bán hàng và theo báo cáo của phòng kinh doanh chọn ra được 3 khu vực , có ba khu in vực mà khách hàng sử dụng nước khoáng nhiều và dân cư đông đúc dễ dàng cho việc ̣c K điều tra khảo sát đó là: khu vực thành phố Huế, khu vực ở Thị xã Hương Trà, khu vực Formatted: Not Highlight ở Thị trấn Thuận An,… Formatted: Not Highlight Sau khi lựa chọn được khu vực khảo sát sẽ tiến hành điều tra, tiến hành tiếp cận ho với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng để phỏng vấn, cụ thể như sau: - Tại mỗi khu vực chọn ngẫu nhiên đối tượng để phỏng vấn, nếu khách hàng ại được chọn sẵn sàng hợp tác thì sẽ tiến hành điều tra, nếu không sẽ chọn người khác Đ thay thế, việc điều tra tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu đã định. Cũng tương tự cách tiến hành đó để điều tra vào những buổi bán hàng tiếp theo. Nếu mẫu bị trùng với g lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn người khác để thay thế. ̀n 5.3.2. Xác định kích thước mẫu ươ Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977: Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: Tr z2 * p(1-p) n= e2 Trong đó: SVTH: Phạm Thị Linh 6
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered - z2: là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1,96 - e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0,08 - p là tỷ lệ khách hàng có liên tưởng về các thương hiệu nước khoáng với q =(1- p) là tỷ lệ khách hàng không có liên tưởng về các thương hiệu nước khoáng. Với giả uê ́ định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất [1] Ta có kích thước mẫu theo công thức là: ́H 1,962 * 0,5 * 0,5 n= = 150 (khách hàng) tê 2 0,08 Kết hợp với tính thực tế của đề tài, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu lá h 150 khách hàng. Tuy nhiên để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra. Do đó, số in khách hàng cần điều tra là 170 khách hàng. ̣c K 5.4. Phương pháp xử lý dữ liệu Sử dụng phần mềm SPSS 20 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số liệu thu thập được từ bảng hỏi. ho Tiến hành phân tích thống kê mô tả về đặc điểm mẫu đã được điều tra, thu thập. Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện ại các nội dung của kết quả nghiên cứu. Đ Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, trong đó: g - 0,8 < Cronbach’s Alpha < 1: Thang đo lường là tốt nhất ̀n - 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo lường sử dụng được ươ - 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: Thang đo lường có thể sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới hoặc mới so với người trả lời.[1] Tr Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS và Excel để xác định vị trí của các thương hiệu nước khoáng trên địa bàn Huế. Kiểm định mức độ đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu bằng công cụ kiểm định: One-Sample T-Test Giả thiết: SVTH: Phạm Thị Linh 7
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Ho: µ = Giá trị kiểm định (Test valune) Ho: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test valune) Mức ý nghĩa: α = 0,05 Nếu mức ý nghĩa Sig. ≥ 0,05 chấp nhận giả thiết H0 Nếu mức ý nghĩa Sig. < 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0 uê ́ 6. Kết cấu của khóa luận Đề tài gồm 3 phần: ́H Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu tê Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II: Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại h thị trường Huế. in Chương III: Giải pháp giúp Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba nâng cao chiến ̣c K lược định vị nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng Phần III: Kết luận và kiến nghị ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Phạm Thị Linh 8
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered uê ́ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ́H Formatted: Font: 2 pt CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU tê Formatted: Font: 5 pt 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Thương hiệu h 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu in Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các Formatted: Expanded by 0.1 pt ̣c K công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh về chất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh thương hiệu. Ra ho đời cách đây hàng nghìn thế kỷ với mục đích đánh dấu quyền sở hữu của những người sản xuất. Ngày nay thuất ngữ thương hiệu ngày càng được chú ý và không còn xa lạ đối với mọi người. Nó không chỉ gắn liền với một hoặc một vài sản phẩm/ hàng ại hóa/ dịch vụ để người tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các dấu hiệu được Đ gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì mà còn là cách tạo ra cảm nhận riêng cho sản phẩm và dịch vụ. g Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương ̀n hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, …hoặc tập ươ hợp những yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Tr Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của một sản phẩm và chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. [3] Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng: “Thương hiệu là một tập các thuộc SVTH: Phạm Thị Linh 9
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược