1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế

Mục tiêu chung của đề tài là định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng ở Thành phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức. Từ đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Cà phê đồng xanh. Mời các bạn cùng tham khảo! ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC h in ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH ̣c K TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ho TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ại Đ g

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 110

Ngày tạo 10/4/2021 3:25:51 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.05 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Định vị ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC h in ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH ̣c K TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ho TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ại Đ g Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: ̀n ươ Trần Thị Phương Thảo Th.S Hoàng La Phương Hiền Lớp: K49A-QTKD Tr Niên khóa: 2015-2019 Huế - 2018
  2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Tôi là Trần Thị Phương Thảo sinh viên K49-Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế- Đại học Huế. Tôi được sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Hoàng La Phương Hiền để thực hiện đề tài “Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế”. uê ́ Từ những kết quả đạt được, tôi xin chân thành cảm ơn: ́H Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền, tê người đã dành nhiều thời gian hướng dẫn, góp ý một cách tận tình trong suốt khoảng thời h gian thực hiện đề tài để tôi từng bước hoàn thành đề tài một cách tốt nhất. in ̣c K Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc cùng toàn thể nhân viên của Công ty TNHH SX-TM & DV Cà phê Đồng Xanh đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện ho thuận lợi để tôi có thể thực tập. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn chị Nguyễn Thị Kiều- ại nhân viên Kinh doanh và Marketing của công ty đã tận tình chỉ giúp tôi về những kiến Đ thức trong công việc cũng như kiến thức thực tế. ̀n g Trong quá trình thực hiện tôi biết mình không thể tránh được những thiếu sót. Rất ươ mong được sự chỉ dẫn và góp ý của quý thầy cô và Ban lãnh đạo cùng các anh chị trong Tr công ty để báo cáo thực tập nghề nghiệp đạt được kết quả tốt hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Trần Thị Phương Thảo i Trần Thị Phương Thảo
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... i MỤC LỤC ............................................................................................................ ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................ vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ................................................................................ vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ........................................................................... vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ........................................................................... vii uê ́ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... viii ́H Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ..........................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................1 tê 2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................2 h 2.1. Mục tiêu chung...........................................................................................2 2.2. in Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2 ̣c K 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................2 ho 3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................3 ại 4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................3 Phương pháp thu thập số liệu....................................................................3 Đ 4.2. 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ............................................................................................3 g 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp..............................................................................................4 ̀n 4.2.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra ...............................................................4 ươ 4.2.3.1. Cỡ mẫu điều tra .....................................................................................4 Tr 4.2.3.2. Phương pháp chọn mẫu.........................................................................5 4.2.4. Phương pháp xử lí dữ liệu .........................................................................6 5. Kết cấu của khóa luận...............................................................................7 Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................8 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..............................8 1.1. Cơ sở lý luận...............................................................................................8 1.1.1. Thương hiệu ...............................................................................................8 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ..........................................................................8 ii Trần Thị Phương Thảo
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 1.1.1.2. Chức năng thương hiệu .......................................................................10 1.1.1.3. Vai trò thương hiệu..............................................................................12 1.1.2. Định vị thương hiệu .................................................................................16 1.1.2.1. Khái niệm.............................................................................................17 1.1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu..................................................................18 1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu .............................................................18 1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu....................20 1.1.3. Tài sản thương hiệu .................................................................................20 1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu .........................................................................21 uê ́ 1.1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận) .........................23 ́H 1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu ................................................................23 1.1.3.4. Trung thành thương hiệu .....................................................................24 tê 1.1.4. Bản đồ nhận thức .....................................................................................24 h 1.1.4.1. Khái niệm.............................................................................................24 in 1.1.4.2. Phương pháp xây dựng đồ nhận thức..................................................24 ̣c K 1.1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan .........................................................26 1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới .................................................26 ho 1.1.5.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam...................................................28 1.2. Cơ sở thực tiễn .........................................................................................29 ại 1.2.1. Thị trường ngành cà phê Việt Nam.........................................................29 Đ 1.2.2. Thực trạng phát triển các doanh nghiệp cà phê ở Huế..........................29 1.3. Các nghiên cứu liên quan .......................................................................30 ̀n g 1.3.1. Luận văn thạc sĩ “Định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí sinh ươ viên Đại học Huế”, Nguyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đại học Kinh tế Huế).......................................................................................................30 Tr 1.3.2. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch (vinasearch.jp), 2013. ...............................................................................32 CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ........34 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh................................................................................................34 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .........................................................34 2.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn của công ty ...........................................................35 2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty .............................................................................35 iii Trần Thị Phương Thảo
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy quản lý...........................................................................35 2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban ................36 2.1.4. Sản phẩm chính của công ty....................................................................36 2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty trong giai đoạn 2016-2018 ...................38 2.1.6. Tình hình tài sản- nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 ...............................39 2.1.7. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016- 2018 ...........................................................................................................40 2.1.8. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho ..........................................................41 2.1.9. Các thương hiệu cạnh tranh....................................................................42 uê ́ 2.2. Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế...........................................................................43 ́H 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................43 tê 2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng cà phê của khách hàng................................45 2.2.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức .......................................................................47 h in 2.2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp Cà phê hiện nay...............................................................................................48 ̣c K 2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê hiện nay ..................................................................................49 ho 2.2.3.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức ...................................................................51 2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương ại hiệu cà phê Đồng Xanh............................................................................57 Đ 2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tó trong thang đo định vị thương hiệu của thương hiệu cà phê Đồng Xanh.................................................................57 g 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của ̀n thương hiệu cà phê Đồng Xanh.................................................................59 ươ CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ Tr CỦA KHÁCH HÀNG .............................................................................66 3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp......................................................................66 3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty Đồng Xanh trong 2 năm tới..........66 3.1.2. Phân tích ma trận SWOT của Công ty Đồng Xanh................................66 3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh .............................................................................................................68 3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .............69 3.2.2. Giải pháp về giá sản phẩm .......................................................................70 iv Trần Thị Phương Thảo
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 3.2.3. Giải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế ..........................................................................................70 3.2.4. Một số giải pháp khác ..............................................................................71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................73 3.1. Kết luận ....................................................................................................73 3.2. Kiến nghị ..................................................................................................74 3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................74 3.2.2. Đối với Công ty cà phê Đồng Xanh .........................................................74 3.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp...................74 uê ́ TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................76 ́H PHỤ LỤC ...........................................................................................................77 tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr v Trần Thị Phương Thảo
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018... 38 Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 ............... 39 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018....................................................................................... 40 Bảng 2.4 Tình hình hàng tồn kho 2017-2018........................................................... 41 Bảng 2.5 Dự phòng giảm giá hàng tồn kho.............................................................. 42 Bảng 2.6 Một số thông tin khách hàng..................................................................... 44 uê ́ Bảng 2.7 Số lượng cà phê quán dùng trong 1 tháng ................................................ 47 ́H Bảng 2.8 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu............................ 48 Bảng 2.9 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu ........................... 48 tê Bảng 2.10 Mức Mức độ quan trọng của các chỉ tiêu khi lựa chọn thương hiệu cà h phê ........................................................................................................... 50 in Bảng 2.11 Tần số của các thương hiệu cà phê theo các thuộc tính định vị.............. 52 ̣c K Bảng 2.12 Tọa độ của các thuộc tính ....................................................................... 52 Bảng 2.13 Tọa độ các của thương hiệu .................................................................... 53 ho Bảng 2.14 Giá cà phê của các thương hiệu .............................................................. 55 Bảng 2.15 Kết quả kiểm định độ tin cậy đối với thang đo các yếu tố sử dụng để ại định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh .................................................. 57 Đ Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín ............ 59 g Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng cà phê tốt ....... 60 ̀n ươ Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cà phê ......................... 61 Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì sản phẩm ............... 62 Tr Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính dịch vụ chăm sóc.............. 63 Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính........................................... 64 Bảng 3.1 Lý do khách hàng không sử dụng cà phê Đồng Xanh .............................. 68 vi Trần Thị Phương Thảo
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu.................................................................. 3 Sơ đồ 2.1 Sản phẩm và thương hiệu........................................................................... 9 Sơ đồ 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu ................................................................. 22 Sơ đồ 2.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)......................... 26 Sơ đồ 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995) .............. 27 Sơ đồ 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) ........................................ 27 Sơ đồ 2.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai uê ́ Trang (2002)............................................................................................ 28 ́H Sơ đồ 2.7 Mô hình bộ máy quản lý công ty cà phê Đồng Xanh .............................. 36 tê DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ h in Biểu đồ 2.1 Loại cà phê khách hàng thường xuyên sử dụng.................................... 46 ̣c K Biểu đồ 2.2 Thương hiệu cà phê thường sử dụng .................................................... 46 ho DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu cà phê trong tâm trí khách hàng tại Huế .. 53 ại Đ ̀n g ươ Tr vii Trần Thị Phương Thảo
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn MDS Multidimensional scaling CA Correspondence analysis CP Chi phí DN Doanh nghiệp uê ́ DTT Doanh thu ́H ĐVT Đơn vị tính tê VSH Vốn chủ sở hữu h TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi dự định in ̣c K SX Sản xuất ho TM Thương mại DV Dịch vụ ại Đ TT Thực tế g KH Kế hoạch ̀n ươ TOM Top Of Mind Tr GTTB Giá trị trung bình ROE Returm on Equit viii Trần Thị Phương Thảo
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi nền kinh tế phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao thì nhu cầu của con người cũng dần thay đổi. Việc nắm bắt thị hiếu của khách hàng để cung cấp ra những sản phẩm cho phù hợp là yếu tố vô cùng quan trọng cho các doanh nghiệp lúc này. Điều này bắt buộc doanh nghiệp phải xây dựng được một thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng để có thể cạnh tranh được với uê ́ thị trường khốc liệt như hiện nay. Rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới thành công ́H nhờ có một chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo ra được sự khác biệt cho thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh. tê Trong những năm gần đây Việt Nam vẫn là nước xuất khấu cà phê lớn thứ h hai thế giới (với 1,8 triệu tấn cà phê nhân xuất khẩu trong năm 2017). Khoảng 90% in sản lượng cà phê ngon trong nước được ưu tiên xuất khẩu, còn lại 10% sản lượng cà ̣c K phê dùng để tiêu thụ trong nước. Lượng cung sản lượng cà phê mỗi năm vẫn không thể đáp ứng được nhu cầu sử dụng cà phê trong nước. Ngoài những thương hiệu cà ho phê mạnh trong nước như: Trung Nguyên, Vinacafé và Nestlé, … thì sự xuất hiện ại ngày càng nhiều thương hiệu cà phê quốc tế tại Việt Nam như Starbucks, Highlands, Figaro - chuỗi cửa hàng cà phê kiêm phục vụ thức ăn theo phong cách Đ châu Âu của Philippines, Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), … g đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường cà phê ngày nay càng trở nên chật chội ̀n ươ và khốc liệt. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu ngoại giúp cho người tiêu dùng Việt Nam có nhiều sự lựa chọn, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong Tr nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Vì thế, việc định vị thương hiệu càng trở nên quan trọng khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận, ... Trong thực tế mỗi ngành kinh doanh đều chạy đua để giành lấy sự yêu thích và lòng trung thành của khách hàng. Công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh gia nhập thị trường cà phê vào năm 2016 trong lúc thị trường đang có những ông lớn nắm giữ thị phần. Chất lượng sản phẩm tốt cũng như hình 1 Trần Thị Phương Thảo
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền ảnh thương hiệu đặc trưng đã tạo nên sự phát triển lớn mạnh không ngừng của công ty trong suốt 2 năm qua. Thị phần cà phê của công ty đầu năm 2018 chiếm 80% ở các quán cà phê lớn nhỏ tại Huế. Gia nhập thị trường Huế chưa lâu, công ty cà phê Đồng Xanh luôn chú trọng công tác định vị thương hiệu đối với người dân ở thị trường Huế. Xuất phát từ tầm quan trọng này, tôi nghiên cứu đề tài “Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa thông qua sự hướng dẫn của cô Hoàng La Phương Hiền. uê ́ 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung ́H Mục tiêu chung của đề tài là định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong tê nhận thức của khách hàng ở Thành phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức. Từ đó, đề h xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Cà phê đồng xanh. in ̣c K 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những lý luận liên quan đến thương hiệu, định vị thương ho hiệu. - Đánh giá thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng ại trên địa bàn Thành phố Huế. Đ - Giải pháp giúp công ty Cà phê Đồng Xanh nâng cao chiến lược định vị g thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. ̀n 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ươ 3.1. Đối tượng nghiên cứu Tr - Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. - Đối tượng điều tra: Các khách hàng là chủ quán cà phê đã, đang và có khả năng sử dụng cà phê của công ty Cà phê Đồng Xanh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi về thời gian: 2 Trần Thị Phương Thảo
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền • Dữ liệu thứ cấp: các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016-2018. • Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu uê ́ Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan ́H tê Xây dựng đề cương nghiên cứu h in Khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi ̣c K Tổng hợp kết quả khảo sát ho Xử lý và phân tích số liệu ại Đ Viết báo cáo g Sơ đồ 1. 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ̀n ươ 4.2. Phương pháp thu thập số liệu Tr 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp Thu thập những dữ liệu thứ cấp từ: - Những báo cáo của công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trước đây. - Những báo cáo về ngành cà phê Việt Nam. - Website của công ty cà phê Đồng Xanh 3 Trần Thị Phương Thảo
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền - Bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Sản xuất - Thương Mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh. - Sách báo, tạp chí chuyên ngành, đề tài nghiên cứu liên quan đến chính sách sản phẩm. Một số nguồn khác… - Các thông tin cần thiết khác. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập số liệu điều tra và xử lý uê ́ thông qua các công cụ phân tích số liệu phù hợp ́H 4.2.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra tê 4.2.3.1. Cỡ mẫu điều tra h Do không thể xác định được cụ thể danh sách tất cả các khách hàng (cá nhân, in doanh nghiêp, quán cà phê, …) sử dụng cà phê của công ty nên đề tài sử dụng ̣c K phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Đối tượng điều tra là chủ quán cà phê ở địa bàn thành phố Huế, từ đó tiến hành lựa chọn đối tượng phù hợp để điều tra. ho Có nhiều phương pháp xác định cỡ mẫu điều tra, thu thập thông tin phù hợp ại với mô hình: Đ Thứ nhất, theo Hair & cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá g cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô ̀n hình nghiên cứu có bao nhiêu biến quan sát thì sẽ nhân 5 với số biến quan sát đó để ươ đạt tiêu chuẩn phân tích nhân tố. Vậy cỡ mẫu phù hợp là N = 29 x 5 = 145. Tr Thứ hai, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình. Cỡ mẫu N = 8 x 6 + 50 = 98. Hoặc chúng ta có thể xác định cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: Z∝/ p 1 p e 4 Trần Thị Phương Thảo
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Trong đó: N: kích thước mẫu cần điều tra tiến hành. P: Tỷ lệ ước tính. ∝/ : là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-∝). : sai số chọn mẫu. Sai số càng nhỏ thì kích thước mẫu càng lớn. uê ́ Với mức ý nghĩa ∝=0,05, ta có (1- ∝)=0,95 nên ∝/ =1,96, =0,1. ́H Để đạt được kích thước mấu tối ưu, ta chọn p=0,5, suy ra (1-p) = 0,5. tê , , , Vậy kích thước mẫu là: n= =150 (khách hàng) , h in Kết hợp cà ba phương án tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước ̣c K lớn nhất là 150 khách hàng. Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, số khách hàng được chọn để ho điều tra là 170 khách hàng. ại 4.2.3.2. Phương pháp chọn mẫu Đ Cách chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên cụ thể là phương pháp chọn mẫu g thuận tiện. ̀n ươ Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc nếu quá trình chọn mẫu được được thực hiện theo một Tr nguyên tắc nhất định và hợp lý thì mẫu có thể xem là ngẫu nhiên. Với đề tài “Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế” thì việc sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là hợp lý do không có được danh sách cũng như số lượng toàn bộ các khách hàng của công ty. Vì vậy, việc chọn khách hàng để phỏng vấn sẽ phụ thuộc vào khả năng tiếp cận các chủ quán cà phê của người nghiên cứu. 5 Trần Thị Phương Thảo
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Từ việc tham khảo một số kinh nghiệm của anh (chị) là nhân viên kinh doanh trong công ty, thường xuyên khảo sát thị trường để tìm kiếm khách hàng để biết được những tuyến đường nào tập trung nhiều quán cà phê. Từ đó, xác định được tất cả các tuyến đường cần đi đảm bảo đủ số lượng khách hàng phù hợp mẫu quan sát. Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, không chỉ điều tra những quán cà phê có quy mô vừa và lớn mà còn ở một số quán cà phê nhỏ, quán cà phê cóc. Phạm vi không gian tiến hành điều tra là các phường trung tâm của thành phố Huế như Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu, …Đây là những khu vực tập trung uê ́ đông dân cư cũng như có nhiều quán cà phê, … ́H 4.2.4. Phương pháp xử lí dữ liệu tê - Thống kê mô tả sử dụng bảng tần số để xác định đặc điểm mẫu điều tra. h - Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: phương pháp này in cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các ̣c K biến rác trong quá trình nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. ho Theo nhiều nhà nghiên cứu, với nguyên tắc kết luận thì những biến quan sát ại có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng: Đ 0,8- 0,95: Thang đo tốt. g 0,7- 0,8: Thang đo sử dụng được. ̀n ươ 0,6- 0,7: Sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới. Tr Như vậy, nếu nhân tố nào có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 thì bị loại bỏ. - Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T- test): Để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%. Giả thuyết và đối thuyết: : = Giá trị kiểm định (Test valune) 6 Trần Thị Phương Thảo
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền : =Giá trị kiểm định (Test valune) M ức ý nghĩa: = 0,05 Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏ . Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05 thì chưa đủcơ sở để chấp nhận . - Kỹ thuật lập bảng đồ nhận thức bằng kỹ thuật đo lường đa hướng CA (Correspondence analysis). uê ́ 5. Kết cấu của khóa luận Đề tài gồm 3 phần: ́H Phần I: Đặt vấn đề tê Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. h in Chương 2: Định vị thương hiệu cà phê đồng xanh trong nhận thức của khách ̣c K hàng tại thành phố huế. Chương 3: Đề xuất các giải pháp giúp công ty Cà phê Đồng Xanh có được ho chiến lược định vị thương hiệu phù hợp trong nhận thức khách hàng. ại Phần III: Kết luận và kiến nghị Đ ̀n g ươ Tr 7 Trần Thị Phương Thảo
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh về uê ́ chất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh thương hiệu. Ra đời cách đây hàng nghìn thế kỷ với mục đích để đánh dấu quyền sở hữu ́H của những người sản xuất. Ngày nay thuật ngữ thương hiệu ngày càng được chú ý tê và không còn xa lạ đối với mọi người. Nó không chỉ gắn liền với một hoặc một vài sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ để người tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các h in dấu hiệu được gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì mà còn là cách tạo ra cảm nhận ̣c K riêng cho sản phẩm và dịch vụ. Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ho “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch ại vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối Đ thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm ̀n g khác cạnh tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò ươ của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh Tr gay gắt. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thương hiệu. Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu và các 8 Trần Thị Phương Thảo
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix) như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Và quan điểm này, được đa số các nhà marketing áp dụng và chấp nhận hiện nay. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: Sản phẩm Thương hiệu uê ́ ́H Thương hiệu Sản phẩm tê h Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm in của một thương hiệu ̣c K Sơ đồ 2.1 Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ho Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai ại nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho Đ khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng g cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm ̀n sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương ươ hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể Tr lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của 9 Trần Thị Phương Thảo
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm uê ́ thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai quan điểm ́H về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản tê phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được h nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý dolà khách hàng có hai nhu cầu: in nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng ̣c K lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. 1.1.1.2. Chức năng thương hiệu ho - Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng ại gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của Đ doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác g nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định ̀n nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những ươ tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức Tr năng phân biệt càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. 10 Trần Thị Phương Thảo
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: xe Sh nhằm vào những người có thu nhập cao, xe wave a nhằm vào những ngời có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ...), xe ô tô nhằm vào những khách hàng giàu có, sang trọng, … - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. uê ́ Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn ́H mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia tê Heineken…). Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng h hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không in phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu ̣c K như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể ho khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được ại chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành Đ với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định g lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng ̀n đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu ươ dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp Tr nhận trên thị trường Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. - Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương 11 Trần Thị Phương Thảo
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược