1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là từ đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế để đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trong tâm trí khách hàng. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP h in ̣c K ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT ho THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA ại TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. Đ ̀n g ươ LÊ T

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 125

Ngày tạo 10/4/2021 10:35:46 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.53 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP h in ̣c K ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT ho THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA ại TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. Đ ̀n g ươ LÊ THỊ THU HỒNG Tr NIÊN KHOÁ: 2016 - 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP h in ̣c K ĐỀ TÀI: ho ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT ại THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA Đ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. ̀n g ươ Sinh viên thực hiện: Lê Thị Thu Hồng Giảng viên hướng dẫn: Tr Mã số sinh viên: 16K4091014 PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K50A Marketing Ngành: Marketing Huế, tháng 5 năm 2020
  3. LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã uê ́ truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ ́H là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực tê trong quá trình công tác và làm việc của em sau này. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô PGS.TS. Nguyễn Thị Minh h in Hoà, người đã tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và ̣c K hoàn thiện đề tài này. Em xin chân thành cám ơn các bộ phận và toàn thể anh chị tại Đại lí Xe máy ho điện VinFast Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã ại bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài này. Đ Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý của mọi ̀n g người, đặc biệt là quý thầy cô giáo để em có thể hoàn thiện đề tài này. ươ Em xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 05 năm 2020 Tr Sinh viên thực hiện Lê Thị Thu Hồng
  4. DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn T.O.M : Top Of Mind PR : Public Relations SMS : Short Message Services GĐ : Giám đốc THPT : Trung học phổ thông uê ́ HSSV : Học sinh sinh viên ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr
  5. MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 uê ́ 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2 ́H 3.2.1. Phạm vi nội dung...................................................................................................2 tê 3.2.2. Phạm vi không gian ...............................................................................................2 h 3.2.3. Phạm vi thời gian...................................................................................................2 in 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 ̣c K 4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3 ho 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................3 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................................4 ại 4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu ....................................................................6 Đ 4.3.1. Số liệu thứ cấp .......................................................................................................6 g 4.3.2. Số liệu sơ cấp.........................................................................................................7 ̀n 5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................8 ươ PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................9 Tr CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU. ................................................................................................9 1.1. Lý thuyết về thương hiệu..........................................................................................9 1.1.1. Thương hiệu...........................................................................................................9 1.1.2. Chức năng của thương hiệu .................................................................................13 1.1.3. Vai trò của thương hiệu .......................................................................................17 1.2. Nhận biết thương hiệu ............................................................................................21
  6. 1.2.1. Các khái niệm ......................................................................................................21 1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu .......................................................................22 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu .........................................................................24 1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu ........................................................................26 1.3. Mô hình nghiên cứu................................................................................................29 1.3.1. Môt số nghiên cứu liên quan ...............................................................................30 1.3.2. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................30 1.4. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................35 uê ́ CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ ́H THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH tê PHỐ HUẾ.....................................................................................................................38 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và đại lí ủy quyền h in VinFast Huế...................................................................................................................38 2.1.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast. ........................38 ̣c K 2.1.2. Giới thiệu về VinFast Huế...................................................................................44 2.1.3. Cơ cấu tổ chức VinFast Huế................................................................................46 ho 2.1.4. Đối thủ cạnh tranh của VinFast Klara .................................................................48 ại 2.1.5. Các sản phẩm bán tại VinFast Huế. ...................................................................49 Đ 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của VinFast Huế trong năm 2019. ....................53 2.2. Một số hoạt động nhận diện thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế .............54 ̀n g 2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu .........................................................................54 ươ 2.2.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế......................55 2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu xe Tr máy điện VinFast Klara tại VinFast Huế. .....................................................................58 2.3.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................................58 2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara. ................60 2.3.3. Mức độ nhận biết các thương hiệu sản phẩm Xe máy điện khác của khách hàng .....61 2.3.4. Mức độ nhận biết thương hiệu qua các nguồn thông tin quảng bá thương hiệu....62 2.3.5. Các yếu tố thương hiệu của VinFast Huế mà khách hàng có thể nhận biết .................63 2.3.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha...........64
  7. 2.3.7. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu – Kiểm định One-Sample T-Test ........71 2.3.8. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara.......................................................................78 2.3.8.1. Kiểm định Independent - Sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu. .....................................................................78 2.3.8.2 Kiểm định ANOVA giữa biến nhóm độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu ......................................................................80 uê ́ 2.3.9. Tình hình sử dụng Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế ......83 ́H CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN tê BIẾT THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN KLARA ...................................................86 3.1. Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara h in tại VinFast Huế..............................................................................................................86 3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ̣c K Xe máy điện VinFast Klara. ..........................................................................................86 3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố “tên thương hiệu”. .....................................................86 ho 3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố “logo”.........................................................................87 ại 3.2.3. Giải pháp đối với nhân tố “câu khẩu hiệu”. ........................................................88 Đ 3.2.4. Giải pháp đối với nhân tố “đồng phục”...............................................................88 3.2.5. Giải pháp đối với nhân tố “quảng bá thương hiệu”.............................................89 ̀n g PHẦN III: KẾT LUẬN ...............................................................................................91 ươ 3.1. Kết luận...................................................................................................................91 3.2 Kiến nghị .................................................................................................................92 Tr 3.3 Hạn chế ....................................................................................................................92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................94 PHỤ LỤC .....................................................................................................................96
  8. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu...........................................................12 Bảng 1.2: Top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2019........................................16 Bảng 1.3: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu dự kiến và mã hóa thang đo ........33 Bảng 2.1: Các đối tác chiến lược của VinFast ...........................................................42 Bảng 2.2: Thông số kĩ thuật của VinFast Klara .........................................................49 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Đại lí VinFast Huế năm 2019 ............53 uê ́ Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu .........................................................................59 ́H Bảng 2.5: Tình hình khách hàng biết đủ và biết đúng Logo và Slogan của VinFast Klara............................................................................................63 tê Bảng 2.6: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Tên thương hiệu”.......65 h Bảng 2.7: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Tên thương hiệu”.......66 Bảng 2.8: in Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Logo”.........................66 ̣c K Bảng 2.9: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Logo”.........................67 Bảng 2.10: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Câu khẩu hiệu”. .........67 ho Bảng 2.11: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Quảng bá thương hiệu”. .........................................................................................................68 ại Bảng 2.12: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Đồng phục nhân Đ viên”. .........................................................................................................70 Bảng 2.13: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của biến đánh giá chung. .......................70 ̀n g Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tên thương hiệu...........................72 ươ Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố logo.............................................73 Tr Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố câu khẩu hiệu (slogan) ...............74 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố quảng bá thương hiệu .................75 Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố đồng phục ...................................76 Bảng 2.19: Đánh giá chung của khách hàng ................................................................77 Bảng 2.20: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính..............79 Bảng 2.21: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm tuổi..........................80 Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi và mức độ nhận biết thương hiệu ....................................................................................................................80
  9. Bảng 2.23: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nghề nghiệp ......................81 Bảng 2.24: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp và mức độ nhận biết thương hiệu ................................................................................................81 Bảng 2.25 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nghề nghiệp ......................82 Bảng 2.26 Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độ nhận biết thương hiệu.............................................................................................................82 uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr
  10. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ...................................................................................3 Sơ đồ 1.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu..............................................................24 Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu.............................................................................................................32 Sơ đồ 2.1: Bộ máy cấp cao của Công ty TNHH Sản xuất và kinh doanh VinFast ....40 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức VinFast Huế ......................................................................47 uê ́ Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara ..........................................61 Biểu đồ 2.2: Các thương hiệu xe máy điện trên thị trường thành phố Huế. .................62 ́H Biểu đồ 2.3: Tình hình nhận biết qua các nguồn thông tin ...........................................63 tê Biểu đồ 2.4: Mức độ nhận biết thương hiệu qua các yếu tố..........................................64 h Biểu đồ 2.5: Tình hình sử dụng Xe máy điện VinFast Klara tại thành phố Huế ..........84 in Biểu đồ 2.6: Tình hình khách hàng sẵn lòng trải nghiệm VinFast Klara S...................85 ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr
  11. DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình ảnh 2.1: Hệ thống đại lí Xe máy điện của VinFast...............................................44 Hình ảnh 2.2: Mẫu xe VinFast Klara.............................................................................51 Hình ảnh 2.3: Mẫu xe VinFast KlaraS ..........................................................................53 Hình ành 2.4: Mẫu xe Impes ........................................................................................51 Hình ảnh 2.5: Mẫu xe Ludo...........................................................................................53 Hình ảnh 2.6: Chạy Roadshow tại thành phố Huế (2019).............................................56 uê ́ Hình ảnh 2.7: Triển lãm và lái thử tại Vincom Huế (2019) ..........................................57 ́H Hình ảnh 2.8: Tổ chức phát tơ rơi tại trường học (2020) ..............................................57 Hình ảnh 2.9: Tổ chức cuộc thi tại điểm trường (2019)................................................58 tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Ngày nay, nền kinh tế thị trường đang phát triển một cách mạnh mẽ cùng với hàng loạt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ra đời phục vụ đời sống cho con người. Nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng gia tăng. Họ đang ngày càng khó tính trong sự lựa chọn của chính mình, vậy nên hiệu quả của việc hiểu đủ và đúng thông tin từ quá trình uê ́ nhận biết thương hiệu cho đến hành vi mua của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được mức độ nhận biết của khách hàng ́H để đưa ra các chiến lược cho thương hiệu một cách phù hợp, mang lại sự hài lòng và tê trung thành của khách hàng với thương hiệu sản phẩm hiện tại cũng như tạo tiền đề cho các sản phẩm tiếp theo. h in Tình hình ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu đã và đang tác động tiêu cực ̣c K đến đời sống xung quanh chúng ta một cách rõ rệt, điều đó đã hình thành cho người tiêu dùng có những yêu cầu tất yếu về thương hiệu có các sản phẩm, dịch vụ bảo vệ ho môi trường. Vậy nên thương hiệu có tầm nhìn là thương hiệu có định hướng phát triển bền vững các sản phẩm, dịch vụ của họ về cả mặt kinh tế và môi trường. Đón đầu xu ại hướng này, Xe máy điện VinFast Klara đã được nghiên cứu, vận hành sản xuất và Đ thương mại hóa trên thị trường Việt Nam từ doanh nghiệp sản xuất trong nước - Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast – một trong những niềm tự hào của người ̀n g dân Việt Nam, là một Công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực ô tô - xe máy với sự hậu ươ thuẫn của Vingroup – doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam. Nhận thấy cơ hội kinh doanh này, Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc Tr đã thành lập nên đại lí ủy quyền độc quyền VinFast Huế tại thị trường Thành phố Huế từ đầu năm 2019 cho đến nay. Tuy nhiên, vì VinFast Klara là thương hiệu mới được hình thành cho nên công tác nhận diện thương hiệu trên thị trường còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy mà quá trình xây dựng nhận biết thương hiệu, định vị thương hiệu tại thị trường thành phố Huế là rất quan trọng đối với Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc nói chung và Đại lí ủy quyền độc quyền VinFast Huế nói riêng, giúp VinFast Klara nâng cao năng lực cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh khác đên địa SVTH: Lê Thị Thu Hồng 1
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa bàn. Nhận thấy được tầm quan trọng trong những giai đoạn đầu của công tác nhận biết và định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế” để làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Từ đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế để đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm uê ́ nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trong tâm trí ́H khách hàng. tê 2.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương h hiệu xe máy điện. in  Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ ̣c K nhận biết của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara. ho  Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm gia tăng độ nhận biết của người dân ại Thành phố Huế đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara. Đ 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu g  Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara trên địa ̀n ươ bàn Thành phố Huế.  Đối tượng điều tra: người dân Thành phố Huế. Tr 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Phạm vi nội dung Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn Thành phố Huế. 3.2.2. Phạm vi không gian Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế. 3.2.3. Phạm vi thời gian SVTH: Lê Thị Thu Hồng 2
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa  Số liệu thứ cấp: được thu thập theo từng quý trong khoảng thời gian năm 2019 từ quý 1/2019 đến quý 4/2019.  Số liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01/2020 đến 04/2020. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu uê ́ Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan ́H Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến tê Dự kiến thang đo h in ̣c K Nghiên cứu định tính ho Mô hình nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng sơ bộ ại Đ Thang đo điều chỉnh ̀n g Nghiên cứu định lượng chính thức ươ Tr Tổng hợp và Phân tích số liệu Viết báo cáo, kết luận Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp  Thông tin liên quan đến những vấn đề về thương hiệu và nhận biết thương hiệu. SVTH: Lê Thị Thu Hồng 3
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa  Thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh từ đại lí VinFast Huế.  Thông tin nghiên cứu từ website, sách tham khảo, tài liệu chuyên ngành, giáo trình và Khoá luận tốt nghiệp đại học,… 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp đề tài được tác giả thu thập chủ yếu bằng nghiên cứu định tính thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức cá nhân với những câu hỏi đóng được xây dựng để phỏng vấn ý kiến khách hàng. Đây là nghiên cứu làm tiên đề và cơ sở cho nghiên cứu định lượng. uê ́ Tác giả nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi theo các bước sau:  Xác định dữ liệu cần thu thập: ́H Trên cơ sở phỏng vấn chuyên gia là anh Trần Lê Sĩ và cùng các cơ sở lí tê thuyết tham khảo để tác giả đề ra các dữ liệu cần thu thập như: nhận biết như thế nào h về thương hiệu VinFast Klara, các yếu tố nào tác động đến mức độ nhận biết của in khách hàng, thông tin về mẫu điều tra,… sử dụng thang đo định danh cho các dữ liệu ̣c K nhận biết, dữ liệu mẫu điều tra và sử dụng thang đo Likert cho dữ liệu về thông tin nghiên cứu. ho  Xác định hình thức phỏng vấn Tác giả lựa chọn hình thức phỏng vấn khách hàng trực tiếp. Vì đây là hình ại thức giao tiếp phổ thông nhất, giúp giải quyết vấn đề nhanh chóng, kịp thời. Đ  Xác định nội dung câu hỏi g Nội dung câu hỏi về đặc điểm cá nhân, thông tin chung về xe máy điện, các ̀n yếu tố nhận biết thương hiệu,… ươ  Xác định dạng câu hỏi và hình thức trả lời Tr Dạng câu hỏi đóng, một hoặc nhiều phương án trả lời và một vài câu hỏi mở để khách hàng tự đưa đánh giá của bản thân.  Xác định từ ngữ trong bảng hỏi Sử dụng từ ngữ chuẩn phổ thông, tuy nhiên không sử dụng nhiều từ ngữ chuyên ngành tránh gây khó hiểu cho đối tượng khách hàng điều tra.  Xác định cấu trúc bảng hỏi Cấu trúc bảng hỏi có 3 phần: phần 1 thông tin chung về thương hiệu VinFast SVTH: Lê Thị Thu Hồng 4
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Klara, phần 2 thông tin nghiên cứu để tiến hành đo lường, và phần 3 là thông tin cá nhân của đối tượng khách hàng.  Lựa chọn hình thức bảng hỏi Sử dụng bảng hỏi giấy để tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng.  Kiểm tra, sửa chữa Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiến hành điều tra thử bảng hỏi với 20 khách hàng.  THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: uê ́ Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính: ́H  Nghiên cứu định tính: trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tê tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan, cùng với phỏng vấn chuyên gia là anh Trần Lê Sĩ – GĐ Đại lí xe máy điện VinFast Huế để đề xuất các nhân tố h in tác động đến nhận biết thương hiệu và các dữ liệu cần thu thập để hoàn thiện nghiên cứu.  Nghiên cứu định lượng: ̣c K Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 20 khách hàng, theo mẫu thuận tiện dễ ho tiếp cận. Những khách hàng trải nghiệm dịch vụ tại VinFast Huế khi đến giao dịch ại cũng được tác giả lựa chọn để phỏng vấn điều tra. Đ 4.2.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 “số quan ̀n g sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”. ươ Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố x 5 Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến đưa Tr vào mẫu, theo Hair và cộng sự (1998) phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần so với biến quan sát trong thang đo. Vì vậy cỡ mẫu được tính theo công thức: n=m*5=29*5=145 Trong đó: n là kích thước mẫu, m là số biến quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, sử dụng 185 bảng hỏi để tiến hành khảo sát. SVTH: Lê Thị Thu Hồng 5
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu Với đề tài nghiên cứu này, xe máy điện VinFast Klara là sản phẩm mới ra mắt thị trường nên còn khá mới mẻ với người tiêu dùng, mức độ nhận biết có thể là chưa cao, người sử dụng VinFast Klara cũng tương đối ít tại thị trường Huế. Ngoài ra, do hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận với đối tượng điều tra về nhân lực, thời gian và chi phí, nên tác giả tiến hành điều tra dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay ở tính dễ tiếp cận của đối tượng, điều tra, khảo sát mà tác giả có nhiều khả uê ́ năng gặp được đối tượng. Theo đó, tác giả tiếp cận đối tượng tại những địa điểm như ́H trung tâm mua sắm, siêu thị BigC, trường học cấp 3,… Tại mỗi địa điểm, tác giả điều tra bất kì đối tượng nào (trên 16 tuổi) nếu được sự đồng ý của đối tượng điều tra. Mẫu tê được thu thập cho đến khi đủ số lượng là 185 thì dừng lại. h 4.2.2.3. Phương pháp điều tra in Tiến hành theo hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. ̣c K  Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ thông qua nghiên cứu định tính với các thông tin tìm kiếm ho trên tài liệu, phỏng vấn chuyên gia bộ phận tại VinFast Huế, cụ thể là anh Trần Lê Sĩ (Giám đốc VinFast Huế) để tiến hành xây dựng bảng hỏi điều tra thử 20 khách hàng, ại các ý kiến thông tin mà 20 khách hàng cung cấp là cơ sở bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi, Đ để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức. g Cụ thể, sau quá trình điều tra này, bảng hỏi đã phần nào đáp ứng được các dữ ̀n liệu cần thu thập đã đề ra, tuy nhiên cách trình bày bảng hỏi chưa phù hợp và đặc biệt ươ còn một số câu hỏi không thực sự cần thiết để thu thập dữ liệu, câu hỏi mở được đánh Tr giá là gây khó khăn cho khách hàng, họ cần sẵn đáp án và muốn lựa chọn phương án để tránh phải suy nghĩ nhiều, những điều đó tạo cảm giác mất thời gian cho khách hàng nên cần phải thay đổi và chắt lọc lại câu hỏi trong bảng hỏi.  Nghiên cứu chính thức: Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. 4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu 4.3.1. Số liệu thứ cấp SVTH: Lê Thị Thu Hồng 6
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa  Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp và phân loại tài liệu, các thông tin, các báo cáo về tình hình hoạt động phát triển Đại lí xe máy điện VinFast Huế.  Phương pháp so sánh: so sánh sự tăng giảm của các chỉ tiêu về tình hình kinh doanh, khách hàng của Đại lí xe máy điện VinFast Huế trong năm 2019. 4.3.2. Số liệu sơ cấp Thông tin thu thập được làm sạch, xử lí bằng phần mềm SPSS 20. Với các phương pháp phân tích dữ liệu như:  Phân tích thống kê mô tả: Được sử dụng nhằm phân tích cơ cấu mẫu nghiên uê ́ cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản. ́H  Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định tê thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.  Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt. h  Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt in  Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện ̣c K  Kiểm định One – Sample T-test cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. ho Cặp giả thuyết và đối tuyết ại H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định Đ H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: ̀n g Sig ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 ươ Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0  Kiểm định Oneway ANOVA (Analysis of variance) dùng để kiểm định sự Tr khác biệt về giá trị trung bình giữa các biến định tính và định lượng để biết được sự khác biệt đối với các đặc tính của khách hàng như giới tính,thu nhập, độ tuổi. Levene test dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm nhân tố là điều kiện để phân tích kiểm định ANOVA. Giả thuyết: H0: Phương sai giữa các nhóm nhân tố bằng nhau. H1: Phương sai giữa các nhóm nhân tố khác nhau. SVTH: Lê Thị Thu Hồng 7
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Nếu giá trị sig 0.05 chưa có cơ sở bác bỏ H0. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm nhân tố bằng nhau. Đủ điều kiện để phân tích tiếp kiểm định ANOVA. ANOVA test: Kiểm định ANOVA Giả thuyết: H0: Giá trị trung bình bằng nhau giữa các nhóm nhân tố H1: Giá trị trung bình khác nhau giữa các nhóm nhân tố uê ́ Nếu giá trị sig 0,05 thì chấp nhận H0. Kết luận là chưa đủ cơ sở để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố đối với biến phụ thuộc h 5. Kết cấu đề tài in Phần I: Đặt vấn đề ̣c K Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ho Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế. ại Chương 2: Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện Đ VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế. Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện ̀n g VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế. ươ Phần III: Kết luận, kiến nghị và hạn chế đề tài. Tr SVTH: Lê Thị Thu Hồng 8
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU. 1.1. Lí thuyết về thương hiệu. 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng phổ biến ở Việt Nam. Tuy uê ́ nhiên lại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Có thể thấy thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, ́H phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh tê thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập h kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất in là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, ̣c K điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình. Từ đó, công việc đầu tiên chúng ta cần phải tìm hiểu một cách khoa ho học về khái niệm thương hiệu là gì? Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như: ại Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA - American Marketing Association, 1985) Đ thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc g tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người ̀n bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. ươ Theo Amber & Styles (1996) thì “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính Tr cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách SVTH: Lê Thị Thu Hồng 9
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược