1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương mại Carlsberg Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương mại Carlsberg Việt Nam

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là trên cơ sở đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, nghiên cứu hướng đến đề xuất các giải pháp để nâng cao kết quả truyền thông Marketing tích hợp đối với chương trình Huda Central’s Top Talent trong thời gian tới. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------- uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP h in ̣c K ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG MAR

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 83

Ngày tạo 10/4/2021 3:27:07 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.01 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------- uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP h in ̣c K ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP THÔNG QUA CHƯƠNG ho TRÌNH “HUDA CENTRAL’S TOP TALENT 2018” ại CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM Đ ̀n g ươ Giảng viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện Tr TS. Hồ Thị Hương Lan Trần Thị Thùy Trâm Lớp: K49A – Marketing Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, tháng 01 năm 2019
  2. Ngay từ những ngày đầu được học tập và rèn luyện tại giảng đường Đại học Kinh tế Huế, em đã nhận được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô cũng như sự quan tâm giúp đỡ từ phía gia đình, bạn bè. Thầy cô đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức hay và bổ ích. Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, em đã có cơ hội áp dụng những kiến thức học ở trường vào uê ́ thực tế công việc, đồng thời học hỏi được nhiều kinh nghiệm đáng quý. Cùng sự nổ lực của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận thực tập tốt nghiệp với đề tài “Đánh ́H giá kết quả truyền thông thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent tê 2018” của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam”. Từ những kết quả đạt được này, em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến: h Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế Huế, khoa Quản trị kinh doanh và in quý thầy cô giáo đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho em hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này. Khoa đã tạo điều kiện cho chúng em được tiếp cận môi ̣c K trường cũng như công việc thực tế rất hữu ích và cần thiết đối với mỗi sinh viên chúng em bước đầu làm quen với thực tiễn công việc và hình thành các kỹ năng ho cho bản thân để sau khi ra trường có thể đáp ứng tốt hơn yêu cầu công việc của các doanh nghiệp. ại Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Cô Hồ Thị Hương Lan đã trực tiếp tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đề tài Đ nghiên cứu của mình. Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, cùng g toàn thể các anh, chị trong Công ty đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo mọi điều kiện thuận ̀n ươ lợi và hỗ trợ hết mức trong quá trình thực tập tốt nghiệp tại doanh nghiệp. Do kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong Tr nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý Thầy Cô để em có thể hoàn thiện hơn trong công việc thực tế sau này. Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế luôn luôn dồi dào sức khỏe để tiếp tục sự nghiệp “trồng người” của mình. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Trần Thị Thùy Trâm
  3. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN MỤC LỤC MỤC LỤC .....................................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi DANH MỤC HÌNH ẢNH ......................................................................................... viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ix DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT..................................................x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 uê ́ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN ́H TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP.........................................................6 tê 1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông marketing tích hợp ...............6 1.1.1. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)..............................................................6 h in 1.1.1.1. Khái niệm và vai trò IMC.................................................................................6 ̣c K 1.1.1.2. Các công cụ của IMC .......................................................................................7 1.1.1.3. Quá trình truyền thông Marketing ....................................................................8 ho 1.1.1.4. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông Marketing .............................................8 1.1.1.5. Xây dựng truyền thông Marketing hiệu quả.....................................................9 ại 1.1.2. Tổ chức sự kiện trong hoạt động truyền thông tích hợp ...................................12 Đ 1.1.2.1. Khái niệm và mục đích tổ chức sự kiện .........................................................12 1.1.2.2. Phân loại sự kiện.............................................................................................12 ̀n g 1.1.3. Đánh giá kết quả truyền thông tích hợp .............................................................13 ươ 1.1.3.1. Ý nghĩa và vai trò ...........................................................................................13 1.1.3.2. Tiêu chí đánh giá ............................................................................................13 Tr 1.1.4. Khung lý thuyết và tiêu chí đánh giá áp dụng cho đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” .........15 1.2. Kinh nghiệm nâng cao kết quả imc của một số doanh nghiệp điển hình...........16 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CHƯƠNG TRÌNH “HUDA CENTRAL’S TOP TALENT 2018” CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM..19 2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế..........19 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .........................................................................19 SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM i
  4. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................21 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam..............23 2.1.3.1. Chức năng của công ty....................................................................................23 2.1.3.2. Nhiệm vụ của công ty .....................................................................................23 2.1.3.3. Nhân sự phòng marketing của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.......27 2.1.4. Tình hình nguồn lực của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...................24 2.1.4.1. Tình hình nguồn lao động...............................................................................24 2.1.4.2. Vốn kinh doanh của công ty ...........................................................................27 uê ́ 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ........................................................32 ́H 2.1.6. Một số chương trình truyền thông giai đoạn năm 2015 – 2017 .........................29 tê 2.2. Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018”................................................................................35 h in 2.2.1. Giới thiệu về chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018”.........................35 2.2.2. Các hoạt động truyền thông Marketing tích hợp mà công ty đã thực hiện ........35 ̣c K 2.3. Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018”.....................................................................................36 ho 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................................36 ại 2.3.2. Mức độ nhận biết của khách hàng liên quan đến chương trình..........................40 Đ 2.3.3. Mức độ yêu thích của khách hàng về thương hiệu bia huda ..............................43 2.3.4. Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình ̀n g “Huda Central’s Top Talent 2018”.....................................................................................43 ươ 2.3.4.1. Cảm nhận ........................................................................................................44 2.3.4.2. Ảnh hưởng ......................................................................................................46 Tr 2.3.4.3. Xu hướng hành vi ...........................................................................................49 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP THÔNG QUA CHƯƠNG TRÌNH “HUDA CENTRAL’S TOP TALENT” ...................................................................................50 3.1. Định hướng phát triển truyền thông marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent”.........................................................................................50 SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM ii
  5. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent” ............................................................50 3.2.1. Giải pháp tăng tính hấp dẫn của chương trình....................................................51 3.2.2.. Giải pháp tăng sự mới lạ cho chương trình ........................................................51 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................53 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................56 PHỤ LỤC .....................................................................................................................58 uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM iii
  6. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty giai đoạn 2015 – 2017...............................26 Bảng 2.2: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .......................................................................................................28 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty..................................................34 Bảng 2.4: Các hoạt động truyền thông Marketing tích hợp công ty đã thực hiện ........36 Bảng 2.5: Kế hoạch truyền thông đến các tỉnh miền Trung..........................................36 uê ́ Bảng 2.6: Mức độ nhận biết chương trình.....................................................................41 Bảng 2.7: Mức độ nhận biết slogan của chương trình...................................................41 ́H Bảng 2.8: Mức độ nhận biết thông điệp truyền thông...................................................42 tê Bảng 2.9: Nhận biết thương hiệu Huda .........................................................................42 Bảng 2.10: Nhận biết logo Huda ...................................................................................42 h in Bảng 2.11: Nhận biết slogan Huda................................................................................43 ̣c K Bảng 2.12: Mức độ yêu thích thương hiệu ....................................................................43 Bảng 2.13: Giá trị trung bình điểm tính hấp dẫn của chương trình...............................44 ho Bảng 2.14: Giá trị trung bình điểm mức độ mới lạ, gây ngạc nhiên của chương trình.45 Bảng 2.15: Giá trị trung bình điểm mức độ yêu thích chương trình .............................46 ại Bảng 2.16: Giá trị trung bình điểm mức độ hợp lý chương trình..................................47 Đ Bảng 2.17: Giá trị trung bình điểm vai trò của thương hiệu trong truyền thông ..........47 Bảng 2.18: Giá trị trung bình điểm mức độ thuyết phục của thông điệp ......................48 ̀n g Bảng 2.19: Giá trị trung bình điểm mức độ tác động của chương trình........................49 ươ Tr SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM iv
  7. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1. 1: Mô hình quá trình truyền thông Marketing ....................................................8 Hình 1. 2: Mô hình tiến trình phản hồi (Belch & Belch, 2014) ....................................14 Hình 1.3: Khung lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu..........................................16 Hình 1.4: Cuộc thi Tìm kiếm tài năng âm nhạc Tiger Remix .......................................17 Hình 1.5: Chương trình tìm kiếm tài năng âm nhạc STEPS2FAME ............................18 Hình 2.1: Danh mục sản phẩm bia của Carlsberg .........................................................20 uê ́ Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .............21 Hình 2.3: Cuộc thi viết Đậm Tình Miền Trung lan tỏa tình yêu và niềm tự hào miền ́H Trung .............................................................................................................................29 tê Hình 2.4: Chương trình “Cùng Huda đón Tết – Gắn kết sẻ chia” 2017........................30 Hình 2.5: Giám đốc tiếp thị Carlsberg Việt Nam tặng hoa cho xạ thủ Hoàng Xuân Vinh...31 h in Hình 2.6: Chương trình “Huda Central’s Got Talent 2017” .........................................32 ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM v
  8. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính ..........................................................37 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi.............................................................37 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu khảo sát theo tỉnh/thành phố.................................................38 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp ....................................................39 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập ..........................................................39 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu khảo sát theo trình độ học vấn ..............................................40 uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM vi
  9. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn TM Thương Mại Intergrated Marketing Communications: Truyền thông IMC marketing tích hợp PR Public Relations: Quan hệ công chúng uê ́ NTD Người tiêu dùng ́H SEAB Liên doanh Nhà máy Bia Đông Nam Á tê HBL Công ty Bia Huế h UBND Ủy ban Nhân dân in SL Số lượng ̣c K TS Tài sản ho NPT Nợ phải trả ại CSH Chủ sở hữu Đ TNDN Thu nhập doanh nghiệp g THCS Trung học Cơ sở ̀n ươ THPT Trung học Phổ thông Tr GTTB Giá trị trung bình ĐLC Độ lệch chuẩn TB Trung bình GTNN Giá trị nhỏ nhất GTLN Giá trị lớn nhất SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM vii
  10. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp lớn nhỏ trên thị trường khiến họ luôn hướng đến việc xây dựng một chiến lược marketing cho riêng mình để thu hút khách hàng một cách tốt nhất. Trong đó, hoạt động truyền thông của doanh nghiệp được xem là một trong những chiến lược marketing có hiệu quả nhất tác động trực tiếp đến nhận thức của uê ́ khách hàng. Trong đó, các hình thức tổ chức sự kiện, các chương trình gameshow… có vai trò đặc biệt quan trọng để tạo hiệu ứng truyền thông cũng như xóa bỏ khoảng ́H cách giữa doanh nghiệp và khách hàng một cách dễ dàng. tê Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam là một công ty sản xuất và kinh doanh trong ngành hàng bia được biết đến với rất nhiều nhãn hàng nổi tiếng như Carlsberg h in Tuborg, Huda,... Để lan tỏa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu của mình, những ̣c K năm qua công ty đã thực hiện nhiều chương trình truyền thông Marketing tích hợp tương ứng với từng nhãn hàng khác nhau. Đối với nhãn hàng Huda, công ty đã tổ chức ho nhiều chương trình truyền thông đến khách hàng như “Huda vui đón Tết – Gắn kết sẻ chia”, “Lễ hội bia quốc tế” trong Festival Huế . Gần đây nhất, nhãn hàng này đã được ại đẩy mạnh truyền thông thông qua chương trình tìm kiếm tài năng âm nhạc miền Trung Đ “Huda Central’s Top Talent 2018”. Có thể nói, đây là một trong những sự kiện truyền thông có quy mô lớn được công ty tổ chức nhằm khơi gợi niềm tự hào miền Trung ̀n g trong lòng công chúng mục tiêu. Chương trình này đã trải qua hai mùa 2016 và 2017 ươ đầy kịch tính và hấp dẫn với sự tham gia đầy nhiệt huyết, năng động của các thí sinh đến từ các tỉnh miền Trung. Mặc dù kết quả cũng đã gặt hái được nhiều thành công và Tr đáp ứng được những mục tiêu mà chương trình để ra nhưng hiện tại chưa có những đánh giá một cách chính thức và đầy đủ về kết quả truyền thông của chương trình đặc biệt là xét từ góc độ người tham gia. Xuất phát từ những lý do trên, chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương mại Carlsberg Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 1
  11. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung Trên cơ sở đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, nghiên cứu hướng đến đề xuất các giải pháp để nâng cao kết quả truyền thông Marketing tích hợp đối với chương trình Huda Central’s Top Talent trong thời gian tới. - Mục tiêu cụ thể uê ́ + Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến truyền thông ́H Marketing tích hợp. tê + Đánh giá kết quả truyền thông đối với chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018”. h in + Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao kết quả truyền thông thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent” của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. ̣c K 3. Câu hỏi nghiên cứu - Làm thế nào để đánh giá kết quả chương trình truyền thông “Huda Central’s Top ho Talent”? ại - Kết quả chương trình truyền thông thông qua chương trình “Huda Central’s Top Đ Talent” đạt được như thế nào? - Giải pháp nào cần đề xuất để nâng cao kết quả truyền thông thông qua chương ̀n g trình “Huda Central’s Top Talent” của công ty trong thời gian tới? ươ 4. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến kết quả truyền Tr thông thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. - Đối tượng điều tra: Những khách hàng mục tiêu mà chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” muốn hướng đến thuộc các tỉnh/thành phố Hà Tĩnh, Nghệ An, Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, có độ tuổi từ 18 – 35 tuổi. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 2
  12. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 5. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian Dữ liệu thứ cấp: được thu thập và đánh giá trong giai đoạn 2016 – 2018. Dữ liệu sơ cấp: được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018. - Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam – chi nhánh Huế và công chúng mục tiêu của chương trình Huda Central’s Top Talent 2018 tại 7 tỉnh/thành phố như: Hà Tĩnh, Nghệ An, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên – uê ́ Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam. ́H 6. Phương pháp nghiên cứu tê 6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu a. Dữ liệu thứ cấp h in Dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm các tài liệu, báo xã hội, luận văn, website, trang web chính thức có liên quan đến vấn đề nghiên cứu và số liệu từ công ty: ̣c K - Thông tin về công ty gồm: cơ cấu tổ chức, nhân sự, tình hình kinh doanh trong thời gian vừa qua, nguồn vốn và tài sản,… thông qua phòng Nhân sự, phòng Sales, ho phòng Tài chính – Kế toán. ại - Thông tin liên quan đến hoạt động truyền thông cho chương trình “Huda Central’s Đ Top Talent 2018”. - Thông tin có liên quan đến đo lường tác động của chương trình truyền thông ̀n g thông qua các bài viết được đăng tải trên các trang báo điện tử. ươ b. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến. Mô hình đề xuất đã Tr được sử dụng để thu thập các phản hồi từ đối tượng khảo sát của chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, từ đó sẽ đánh giá được tỷ lệ tác động của từng yếu tố trong chương trình đến khách hàng và có thể đề xuất giải pháp cho công ty trong việc nâng cao kết quả truyền thông Marketing tích hợp thông qua chương trình “Huda Central’s Top Talent”. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 3
  13. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 6.2. Phương pháp chọn mẫu Do đặc điểm tổng thể nghiên cứu là công chúng mục tiêu và những người tham gia chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” phân tán rộng ở 7 tỉnh thành miền Trung nên việc tiếp cận mẫu trực tiếp là rất khó khăn. Bên cạnh đó, việc tiếp cận những đối tượng đã tham gia chương trình cúng có những giới hạn nhất định (không có đầy đủ danh sách và thông tin liên lạc của những người đăng ký tham gia), do vậy nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu ném tuyết (Snowball) bằng cách gửi email đến các đối tượng tham gia và nhờ những người uê ́ tham gia gửi cho bạn bè của họ (là người đã cùng tham gia chương trình) nhằm tiết ́H kiệm chi phí, thời gian và công sức thu thập dữ liệu. tê Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủ là kích thước tối thiểu của mẫu không nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu(1). h in Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phép chọn mẫu không lặp, với yêu cầu mức độ tin cậy là 95%, và sai số chọn mẫu không vượt quá 10% kích cỡ mẫu. ̣c K Công thức mẫu theo Cochran (1977) như sau(2): ∝. . 1 ho ại Trong đó: Đ  n: Kích thước mẫu.  ∝⁄ : Giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- α). Với mức ý nghĩa α = 0,05, ̀n g thì độ tin cậy (1-α) = 0,95 nên ∝⁄ = 1,96. ươ  : tỷ lệ tổng thể.  ε: sai số mẫu cho phép, ε = 0,1 (ε = 10%). Tr Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ lớn an toàn nhất thì 1 phải đạt cực đại. Do đó ta chọn = 0,5 thì 1 = 0,5, ta có số quan sát trong mẫu theo công thức là: 97. 1,96 0,5 1 0,5 97 0,1 Vì vậy, để giảm thiểu rủi ro, cỡ mẫu điều tra sẽ là 120. 1: Theo Thiết kế và quy trình lấy mẫu – tập thể tác giả. 2 Theo William, G.Cochran (1977) SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 4
  14. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 7. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Các số liệu thu thập được tiến hành xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. Các kỹ thuật kiểm định chủ yếu được sử dụng trong đề tài này là Kiểm định giá trị trung bình; thống kê mô tả Descriptive và thống kê tần số Frequencies. 8. Kết cấu đề tài Đề tài có kết cấu ba phần, ngoài phần “Đặt vấn đề” và “Kết luận và kiến nghị”, phần II nội dung nghiên cứu gồm: uê ́ Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến truyền thông ́H Marketing tích hợp tê Chương 2: Đánh giá tác động của chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” Chương 3: Giải pháp nâng cao kết quả truyền thông của chương trình “Huda h Central’s Top Talent 2018” in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 5
  15. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông Marketing tích hợp 1.1.1. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) 1.1.1.1. Khái niệm và vai trò IMC - Khái niệm Theo Armstrong và Kotler (2005): Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là uê ́ những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm ́H chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó. tê Bên cạnh đó, theo như Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (AAAA): IMC là h khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của in một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau ̣c K trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa. ho Hoạt động truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là sự phối hợp giữa quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Doanh ại nghiệp sử dụng những hoạt động trên để chuyển tải thành công và xây dựng mối quan Đ hệ tốt đẹp với công chúng và khách hàng mục tiêu. - Vai trò ̀n g IMC là công cụ giúp thương hiệu truyền tải các giá trị mong muốn tới khách ươ hàng tiềm năng: Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Tr Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing. Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty… SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 6
  16. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN 1.1.1.2. Các công cụ của IMC - Quảng cáo Quảng cáo là hình thức giới thiệu và truyền thông đại chúng về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một cá nhân hay tổ chức chi tiền để thực hiện. Các phương tiện quảng cáo phổ biến: Truyền hình, radio; bao bì, bao gói; hình ảnh động; pano – áp phích; biển tác độngng cáo; catalog; tờ rơi, tờ gấp; tài liệu quảng cáo và giới thiệu; danh bạ điện thoại; trưng bày tại điểm bán; báo, tạp chí; thư mời. - Khuyến mãi uê ́ Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ ́H động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Công cụ của khuyến mãi cho người tiêu dùng: Hàng mẫu, phiếu giảm giá, hoàn tê trả tiền khi mua sản phẩm (giảm giá), giá của gói hàng, quà tặng, chương trình thường h xuyên, giải thưởng. in - Quan hệ công chúng (PR) ̣c K Tuyên truyền là quá trình xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng thông qua việc tạo ra những hình ảnh tích cực, xử lý hoặc đánh lạc hướng các tin đồn, ho câu chuyện hoặc sự kiện bất lợi. Công cụ chính của PR: Tin tức, bài diễn thuyết, sự kiện đặc biệt, tài liệu văn ại bản, hệ thống nhận diện thương hiệu, hoạt động trách nhiệm xã hội, kênh thông tin Đ Internet (website, fanpage, kênh youtube…) g - Bán hàng cá nhân ̀n ươ Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình mang tính cá nhân, được thực hiện bởi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp với mục đích tạo doanh thu và xây dựng mối quan Tr hệ với khách hàng. Các phương tiện bán hàng cá nhân chủ yếu: Thuyết minh bán hàng, hội nghị bán hàng, hàng mẫu có bán hàng, hội chợ và trưng bày thương mại. - Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là việc kết nối trực tiếp với khách hàng đã được xác định cẩn thận trên cơ sở tương tác một đối một. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 7
  17. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Các phương tiện marketing trực tiếp chủ yếu: Bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp kỹ thuật số hiện đại, marketing trực tuyến, marketing qua kiot, marketing bằng catalogue, marketing qua thư, marketing qua điện thoại, marketing qua tivi. 1.1.1.3. Quá trình truyền thông Marketing uê ́ ́H tê h in ̣c K Hình 1.1: Mô hình quá trình truyền thông Marketing Nguồn: Quản trị Marketing – TS. Nguyễn Thị Minh Hòa – 2015 ho Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp, bởi vì hoạt động này hỗ trợ cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc đẩy mạnh tiêu thụ, ại đặc biệt là khi sản phẩm mới tung ra thị trường hoặc đang ở những giai đoạn cuối của Đ chu kỳ sống của nó. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh ̀n g nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động ươ truyền thông Marketing. 1.1.1.4. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông Marketing Tr Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người gửi tin và người nhận tin. Nhưng trong quá trình truyền thông, có nhiều yếu tố ảnh hưởng. Chủ thể truyền tin: công ty, cá nhân… có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu. Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tượng. Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng mà chủ thể truyền tin đi. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 8
  18. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Phương tiện truyền thông: là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi sang người nhận. Có thể là phương tiện truyền tin đại chúng (báo chí, tivi…) hoặc các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp. Giải mã: là tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng chủ thể. Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp cho chủ thể gửi tới và là khách hàng mục tiêu của công ty. Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi uê ́ tiếp nhận và xử lý thông điệp. Phản ứng mà chủ thể truyền thông mong muốn: hiểu, tin ́H tưởng và hành động mua. Phản hồi: là một phần phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho tê người gửi. h Sự nhiễu tạp: tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình in truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp ̣c K gửi đi. 1.1.1.5. Xây dựng truyền thông Marketing hiệu quả ho - Nhận diện khán giả mục tiêu Khi tiến hành truyền thông, doanh nghiệp phải xác định rõ người tiếp nhận ại thông tin, đặc điểm của họ là gì. Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, một tập thể, một Đ giới nào đó… Xác định đúng sẽ giúp doanh nghiệp biết phải nói cái gì, nói ở đâu, nói g cho ai và khi nào. ̀n ươ - Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông Marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận Tr thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc tác động của Lavidge Steiner). SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 9
  19. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN - Thiết kế thông điệp Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Việc thiết kế thông điệp phải giải quyết ba vấn đề: + Chiến lược thông điệp: Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống. + Chiến lược sáng tạo: Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn uê ́ thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, ́H khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng. tê + Nguồn cung cấp thông tin: Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu. Sự tín nhiệm của h in người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông Marketing. Sự tính nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ̣c K ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông. ho - Lựa chọn phương tiện truyền thông Marketing ại Kênh truyền thông cá nhân: Hai hoặc nhiều người tương tác trực tiếp với nhau Đ qua bán hàng cá nhân, điện thoại, thư, tivi, chat trên Internet… Truyền thông Marketing cá nhân bao gồm: Marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing g truyền miệng và bán hàng cá nhân. ̀n ươ Kênh truyền thông đại chúng: Đây là kênh chuyển tải thông điệp marketing đến cộng đồng hay nhóm người trong xã hội, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và Tr trải nghiệm, quan hệ công chúng. - Lựa chọn nguồn thông điệp Tác động của truyền thông không chỉ phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, kênh truyền thông, người nhận tin mà còn phụ thuộc vào thuộc tính của nguồn phát tin. Để tăng độ tin cậy nguồn tin, người ta thường sử dụng ba yếu tố: tính chuyên môn, tính đáng tin cậy, tính khả ái. SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 10
  20. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN - Thu thập phản hồi Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu tác động của nó với khách hàng mục tiêu. - Thiết lập ngân sách truyền thông Marketing “Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có quan điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm 40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiếm từ 5% - 10% trong ngành thiết bị công nghiệp”(3). uê ́ Có bốn phương pháp được nhà marketing sử dụng để thiết lập ngân sách truyền ́H thông Marketing: Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành, tê phương pháp tùy khả năng. h - Tích hợp các công cụ truyền thông Marketing in Để tích hợp các công cụ truyền thông hài hòa, đồng bộ và tác động, người làm ̣c K marketing cần xem xét các yếu tố sau: + Đặc điểm của công cụ truyền thông Marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm ho và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing. ại + Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có Đ xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi nhiều hơn g cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. ̀n ươ + Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quáng cáo và bán hàng cá Tr nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua. + Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được 3 : Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015 SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM 11
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược