1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát

Mục đích nghiên cứu đề tài là xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát của khách hàng tổ chức. Đánh giá và phân tích mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua sản phẩm do Công ty cung cấp của khách hàng tổ chức. Đưa ra các kiến nghị nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của khách hàng tổ chức. ĐẠI HỌC HUẾ ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Hu KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- tế inh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC cK CÁC NHÂN TỐ ẢNH H

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 98

Ngày tạo 10/4/2021 3:18:49 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.00 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Các nhân... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Hu KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- tế inh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC cK CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH họ TRANG TRÍ NỘI THẤT TIÊN PHÁT ại gĐ PHAN THỊ MỸ ờn Trư NIÊN KHÓA: 2015 - 2019
  2. ế ĐẠI HỌC HUẾ Hu TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- tế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC inh cK CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH họ TRANG TRÍ NỘI THẤT TIÊN PHÁT ại gĐ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Phan Thị Mỹ PGS.TS Nguyễn Văn Phát Lớp: K49C-KDTM ờn Khóa học: 2015 – 2019 Trư Huế, tháng 5 năm 2019
  3. Lời Cảm Ơn ế Hu Trong quá trình thực tập với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại trường Đại học Kinh Tế Huế cùng sự giúp đỡ của tận tình của các thầy cô, bạn bè đã giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. tế Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Văn Phát, là người trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đã tận inh tậm, chu đáo hướng dẫn giúp tôi thực hiện khóa luận một cách hoàn thiện nhất, đồng thời cảm ơn các thầy cô trong khoa quản trị kinh doanh Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành bài khóa luận tốt cK nghiệp của mình. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn đến chị Trần Thị Quỳnh Như (nhân viên phòng kinh doanh), các anh, chị đang công tác tại Phòng kinh doanh và họ ban lãnh đạo Công ty TNHH Nội Thất Tiên Phát đã tạo điều kiện thực tập, nghiên cứu tại công ty và hướng dẫn, cung cấp số liệu, đóp góp ý kiến để tôi có thể hoàn thành đề tài này. ại Mặc dù đã cố gắng, nỗ lực học tập và nghiên cứu để hoàn thành Khóa luận một cách hoàn chỉnh nhất nhưng do còn hạn chế về kiến thức, kinh gĐ nghiệm cũng như thời gian nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của từ quý thầy cô để bài khóa luận được hoàn chỉnh hơn. ờn Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2019 Trư Sinh viên Phan Thị Mỹ i
  4. MỤC LỤC ế LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i Hu MỤC LỤC ......................................................................................................................ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................................v DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...............................................................................................vii tế DANH MỤC SƠ ĐỒ ...................................................................................................vii PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 inh 1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................1 1.3. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2 cK 1.4. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2 1.5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3 1.6. Cấu trúc đề tài...........................................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8 họ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG, HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA....................................8 1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng ......................................................8 ại 1.1.1. Khái niệm khách hàng ...........................................................................................8 1.1.2 Phân loại khách hàng..............................................................................................8 gĐ 1.1.3 Tầm quan trọng của khách hàng.............................................................................9 1.2 Khách hàng tổ chức .................................................................................................10 1.2.1 Thị trường tổ chức ................................................................................................10 ờn 1.2.2 Phân loại khách hàng tổ chức ...............................................................................11 1.2.3. Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức.......................................................12 1.2.4. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức....................................................13 Trư 1.2.4.1 Thị trường doanh nghiệp sản xuất .....................................................................14 1.2.4.2 Thị trường người bán lại....................................................................................23 1.2.4.3 Thị trường chính quyền .....................................................................................24 ii
  5. 1.3 Tổng quan các tài liệu liên quan và mô hình đề xuất ..............................................26 ế CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH TRANG TRÍ Hu NỘI THẤT TIÊN PHÁT ............................................................................................28 2.1. Giới thiệu về công ty ..............................................................................................28 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển........................................................................28 tế 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ....................................................................29 2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty....................................................................30 2.1.4 Các mặt hàng kinh doanh .....................................................................................31 inh 2.1.5 Đặc điểm môi trường kinh doanh của công ty .....................................................33 2.1.5.1 Môi trường vĩ mô...............................................................................................33 2.1.5.2 Môi trường vi mô...............................................................................................34 cK 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty............................................................36 2.2.1 Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty trong 3 năm 2016-2018 ...............36 2.2.2 Tình hình tài sản nguồn vốn của công ty..............................................................38 họ 2.2.3 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty ...........................................................41 2.2.4 Những thuận lợi và khó khăn của công ty............................................................44 2.2.4.1 Thuận lợi............................................................................................................44 ại 2.2.4.2 Khó khăn............................................................................................................44 2.2.4.3 Nguyên nhân tồn tại những hạn chế đó .............................................................45 gĐ 2.3 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát ..............................................................46 2.3.1. Cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng .........................................................46 2.3.2. Kiểm định thang đo bằng hệ tin cậy Cronbach’s Alpha......................................47 ờn 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty. ....................................................................................48 2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng ........................................49 Trư 2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá quyết định mua....................................................52 2.3.4 Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố ...........................................................................................................................53 iii
  6. 2.3.5 Đánh giá của khách hàng tổ chức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ế sản phẩm nội thất tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát ................................................59 2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố chính sách bán hàng ................................59 Hu 2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng..................................60 2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động xúc tiến ...................................62 2.3.5.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố mối quan hệ .............................................63 tế 2.3.5.5. Đánh giá của khách hàng về yếu tố thương hiệu..............................................64 2.3.5.6. Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua ........................................65 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA inh KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH TTNT TIÊN PHÁT............67 3.1 Định hướng nhằm nâng cao khả năng mua sản phẩm nội thất của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát.....................................................................67 cK 3.2. Giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát ................................................................................................68 3.2.1. Giải pháp về chính sách bán hàng .......................................................................68 họ 3.2.2. Giải pháp về nhân viên bán hàng ........................................................................69 3.2.3. Giải pháp về thương hiệu ....................................................................................70 3.2.4. Giải pháp về hoạt động xúc tiến và mối quan hệ ................................................71 ại PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................71 I. Kết luận ......................................................................................................................72 gĐ II. Kiến nghị...................................................................................................................73 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................73 BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN XÁC NHẬN HOÀN THIỆN KHÓA LUẬN ờn GIẤY XÁC NHẬN CỦA DOANH NGHIỆP THỰC TẬP Trư iv
  7. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ế BCTC Báo cáo tài chính Hu BH Bán hàng CCDV Cung cấp dịch vụ tế CSDL Cơ sở dữ liệu DN Doanh nghiệp inh DNSX Doanh nghiệp sản xuất HĐKD Hoạt động kinh doanh KH Khách hàng cK KTXH Kinh tế xã hội NVBH Nhân viên bán hàng họ PTTH Phổ thông trung học SXKD Sản xuất kinh doanh TLSX Tư liệu sản xuất ại TNDN Thu nhập doanh nghiệp gĐ TNHH Trách nhiệm hữu hạn TTNT Trang Trí Nội Thất UBND Ủy ban nhân dân ờn Trư v
  8. DANH MỤC BẢNG ế Hu Bảng 1.1 Bảng phân bố số lượng điều tra cho các nhóm khách hàng tổ chức của Công ty ....... 4 Bảng 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của DNSX....................................19 Bảng 2.1 Các mặt hàng kinh doanh của Công ty.............................................................32 Bảng 2.2 Tình hình lao động tại công ty TNHH TTNT Tiên Phát từ năm 2016-2018 ...36 tế Bảng 2.3 Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty TNHH TTNT Tiên Phát qua 3 năm 2016-2018.........................................................................................................38 Bảng 2.4 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty TNHH TTNT Tiên Phát qua 3 năm inh 2016-2018.........................................................................................................42 Bảng 2.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành kiểm định ...........................47 Bảng 2.6 Kiểm định KMO và Bartlett’s ..........................................................................49 cK Bảng 2.7 Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hương đến quyết định mua của khách hàng tổ chức .....................................................................................................50 Bảng 2.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s ..........................................................................52 họ Bảng 2.9 Phân tích nhân tố “Quyết định mua”................................................................52 Bảng 2.10 Hệ số tương quan Pearson ................................................................................54 Bảng 2.11 Kết quả phân tích ANOVA ..............................................................................55 ại Bảng 2.12 Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy..................................................55 Bảng 2.13 Kết quả phân tích hồi quy.................................................................................57 gĐ Bảng 2.14 Đánh giá của khách hàng về yếu tố chính sách bán hàng ................................59 Bảng 2.15 Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng.................................60 Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động xúc tiến ...................................62 Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động mối quan hệ ............................63 ờn Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng về yếu tố thương hiệu..............................................64 Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua ........................................65 Trư vi
  9. DANH MỤC BIỂU ĐỒ ế Hu Biểu đồ 2.1 Tình hình tài sản của công ty qua 3 năm 2016-2018 .................................39 Biểu đồ 2.2 Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2016-2018 ..........................40 Biểu đồ 2.3 Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng ...................................46 Biểu đồ 2.4 Phân phối chuẩn phần dư...........................................................................56 tế inh DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức ..........................................13 cK Sơ đồ 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................27 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát ............................................................................................................30 họ ại gĐ ờn Trư vii
  10. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN I: MỞ ĐẦU ế 1.1. Lý do chọn đề tài Hu Nền kinh tế nước Việt Nam đã và đang hội nhập với nền kinh tế thế giới, tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển tất cả các doanh nghiệp phải nỗ lực từng bước để tạo dựng thương hiệu, danh tiếng, tìm chỗ đứng riêng trên thị trường. tế Trong điệu kiện hiện nay, nền kinh tế thị trường đầy sôi động và nhộn nhịp cùng với đó các biến đổi môi trường ngày càng lớn đặc biệt là sự cạnh tranh gay gắt, inh nhu cầu khách hàng càng đa dạng, những đòi hỏi về chất lượng, mẫu mã, giá thành,… ngày càng gia tăng. Khách hàng ngày càng quan tâm đến thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ, những lý do họ chọn công ty này chứ không phải là công ty khác. Để người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu cK được những yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược phù hợp. Khi hiểu được nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp sẽ tạo ra được các giá trị cho doanh nghiệp, giúp tăng doanh thu. họ Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát là một công ty thương mại hoạt động mua bán diễn ra nhiều, sau 12 năm hoạt động tình hình kinh doanh của công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát luôn đạt hiệu quả cao nhờ sự nỗ lực ại cố gắng của ban lãnh đạo, đội ngũ nhân viên và giữ vững nguồn khách hàng ổn định trên thị trường. Nhưng để đứng vững chắc trên thị trường thì đòi hỏi công ty gĐ luôn phải có các chính sách bán hàng hiệu quả và dành những giá trị tối ưu cho khách hàng. Muốn vậy, công ty phải biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ở công ty mình, đó là lý do tôi thực hiện đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty ờn TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Trư 1.2.1. Mục tiêu chung Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất do Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát cung cấp cho khách hàng tổ chức ở thị trường SVTH: Phan Thị Mỹ 1
  11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Thừa Thiên Huế. Từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm giúp Công ty thực hiện các chính ế sách tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm của Công ty. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Hu  Hệ thống hóa về mặt lí luận và thực tiễn liên quan đến khách hàng tổ chức, quyết định mua của khách hàng tổ chức.  Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại Công tế ty TNHH TTNT Tiên Phát của khách hàng tổ chức.  Đánh giá và phân tích mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua sản phẩm do Công ty cung cấp của khách hàng tổ chức. inh  Đưa ra các kiến nghị nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của khách hàng tổ chức. 1.3. Đối tượng nghiên cứu cK  Các cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức, đặc điểm khách hàng tổ chức.  Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết họ định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát.” 1.4. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung nghiên cứu: quyết định mua của các khách hàng tổ chức dưới ại tác động của các nhân tố mà Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát có thể điều chỉnh được. gĐ  Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát và tại các tổ chức đã mua hàng tại Công ty.  Phạm vi về thời gian: ờn + Số lượng khách hàng, số liệu tài chính của Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát trong 3 năm 2016-2018. + Các giải pháp phù hợp với tình hình của Công ty TNHH Trang Trí Nội Trư Thất Tiên Phát hiện tại và đến năm 2021. + Các thông tin sơ cấp liên quan đến điều tra các khách hàng đã mua sản phẩm của Công ty TNHH TTNT Tiên Phát. SVTH: Phan Thị Mỹ 2
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.5. Phương pháp nghiên cứu ế 1.5.1. Dữ liệu thứ cấp  Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp (lịch sử hình thành, báo cáo Hu tài chính, số lượng và thông tin khách hàng của Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát)  Các khái niệm liên quan đến khách hàng tổ chức, các vấn đề lý luận về quyết tế định mua của khách hàng tổ chức từ giáo trình, trang web, khóa luận của các khóa trước,… 1.5.2. Dữ liệu sơ cấp inh 1.5.2.1 Phương pháp lập bảng hỏi:  Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức và cK tham khảo ý kiến chuyên gia (Trưởng phòng kinh doanh của Công ty). Thiết kế bảng câu hỏi, gồm 2 phần: Phần 1: Lời giới thiệu, cảm ơn. Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert. họ  Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của khách hàng tổ chức mua, sử dụng sản phẩm đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là “rất không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là “rất đồng ý” với phát biểu. ại 1.5.2.2. Phương pháp chọn mẫu, tính cỡ mẫu  Với tổng thể nghiên cứu là 220 khách hàng tổ chức được phân ra làm bốn loại: gĐ Doanh nghiệp sản xuất, Doanh nghiệp thương mại, Tổ chức phi lợi nhuận, Cơ quan Đảng, nhà nước (theo phân chia từ Phòng kinh doanh của doanh nghiệp).  Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified ờn sampling). Đây là phương pháp đảm bảo tính đại diện khi cả 4 loại khách hàng tổ chức đều được khảo sát. Đề tài gặp phải sự giới hạn về khả năng kinh tế và khả năng phỏng vấn khách hàng tổ chức nên không thể điều tra toàn bộ, do vậy Trư chuyển qua điều tra chọn mẫu.  Đề tài nghiên cứu sử dụng công thức tính cỡ mẫu của Yamane (1967-1986) SVTH: Phan Thị Mỹ 3
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát N 220 ế n= = = 142 (1+ N x e2) (1 + 220 x 0,052) Hu Trong đó: n: Quy mô mẫu cần xác định N: kích thước của tổng thể mẫu. tế e = 0,05.  Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. inh Như vậy với số lượng 20 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 100 quan sát trong mẫu điều tra.  Kết hợp hai phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớn cK nhất là 142 quan sát. Tuy nhiên để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế một số rủi ro trong quá trình điều tra nên tăng thêm số khách hàng tổ chức cần điều tra. Vậy số khách hàng cần điều tra là 150. họ  Với cỡ mẫu là 150 được phân số lượng điều tra cho các loại khách hàng tổ chức như sau: Bảng 1.1 Bảng phân bố số lượng điều tra cho các nhóm khách hàng tổ chức ại của Công ty Nhóm KH Số lượng KH Tỷ lệ Cỡ mẫu Stt gĐ tổ chức tổ chức (%) phỏng vấn 1 KH sản xuất 61 27,73 42 2 KH thương mại 46 20,91 31 3 Tổ chức phi lợi nhuận 58 26,36 40 ờn 4 Cơ quan Đảng, nhà nước 55 25 37 Tổng 220 100 150 Trư SVTH: Phan Thị Mỹ 4
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.5.2.3. Phương pháp phân tích ế Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những Hu bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 18.0 với các phương pháp sau: 1.5.2.3.1 Phân tích thống kê mô tả Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu tế thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu. 1.5.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo inh Các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu. cK Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong họ trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được. ại 1.5.2.3.3 Phân tích nhân tố EFA Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân gĐ tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05. Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện ờn cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Điều chỉnh mô hình lí thuyết: sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và thực hiện Trư xong phân tích nhân tố EFA thì mô hình nghiên cứu sẽ khác đi so với mô hình nghiên cứu ban đầu, do đó cần phải hiệu chỉnh mô hình lại cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến. SVTH: Phan Thị Mỹ 5
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.5.2.3.4 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính ế Hệ số tương quan Hu Để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong mô hình nghiên cứu, sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan “Pearsoncorrelation coefficient”, được ký hiệu bởi chữ “r”. Giá trị trong khoảng -1 ≤ r ≤ +1. tế |r| → 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt |r| → 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu Mức ý nghĩa “sig” của hệ số tương quan, cụ thể như sau: inh Sig < 5%: mối tương quan khá chặt chẽ Phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự cK có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng hoạt động này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức được chọn làm biến độc lập và chọn quyết họ định mua của khách hàng làm biến phụ thuộc. Sau đó dùng mô hình phân tích hồi quy theo phương pháp Enter trong phần mền SPSS 18.0. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một ại biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, gĐ kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Phương trình hồi quy tuyến tính: Yi = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + ... + β n X n + e i ờn Trong đó: Yi: quyết định mua của khách hàng tổ chức Xi: các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng Trư Βn: hệ số hồi quy riêng. ei: sai số của phương trình hồi quy. SVTH: Phan Thị Mỹ 6
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.5.2.3.5. Kiểm định One sample T-test ế Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức Hu thông qua giá trị trung bình. Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ đánh giá trung bình của tổng thể. 1.6. Cấu trúc đề tài tế Phần I: Mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về khách hàng, hành vi mua và các nhân tố ảnh hưởng inh đến quyết định mua. Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát. cK Chương 3: Một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát. Phần III: Kết luận và kiến nghị họ ại gĐ ờn Trư SVTH: Phan Thị Mỹ 7
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ế CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG, Hu HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng tế 1.1.1. Khái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là inh người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy cK như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà họ chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. ại Trong cuốn “Customer”, giám đốc điều hành công ty bảo hiểm PLC, Anthony Reizenstein có viết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng từ gĐ người bán hay nhà cung cấp”. Tuy có các định nghĩa khác nhau về khách hàng như ngôn từ, cách diễn đạt song vẫn phản ánh những nội dung cơ bản của khách hàng. Từ đó ta có thế rút ra khái ờn niệm chung về khách hàng như sau: “Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Trư 1.1.2 Phân loại khách hàng Việc phân loại khách hàng có thể dựa vào các tiêu chí khác nhau, nhưng thường thì khách hàng được chia làm 2 loại (theo trang web crmvietnam.com): SVTH: Phan Thị Mỹ 8
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát  Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): Nhân viên chính là “khách hàng” ế của doanh nghiệp và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát Hu huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ tế khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh inh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.  Khách hàng bên ngoài: Là những người thực hiện các giao dịch với doanh cK nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch họ vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công ại cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh gĐ nghiệp. Họ bao gồm 3 đối tượng sau: Người sử dụng: là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Người mua: là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết ờn định mua và trả tiền. Người hưởng thụ: là các cá nhân hay tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Trư 1.1.3 Tầm quan trọng của khách hàng Khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên, giám đốc kể cả giải thể doanh nghiệp bằng cách tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ở chỗ khác. Nói như vậy là SVTH: Phan Thị Mỹ 9
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát để không thể phủ nhận vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của bất cứ ế doanh nghiệp nào, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ thì vấn đề nhìn nhận về tầm quan trọng của khách hàng lại được các doanh Hu nghiệp chú trọng hơn bao giờ hết. Khách hàng là người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vì vậy họ là người khách quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. tế Khách hàng đem đến lợi nhuận cho doanh nghiệp khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của Công ty. Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp mà inh rộng hơn, khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Ngoài việc mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ của Công ty, khách hàng còn đóng cK vai trò là người tuyên truyền thông tin. Khách hàng có vai trò to lớn đến việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, bởi vì khách hàng có quyền lựa chọn mua sản phẩm của bất kì doanh nghiệp nào. Nếu họ khách hàng không thích sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thì họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác. Do đó doanh nghiệp cần phải lắng nghe những “thông điệp” mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ. ại 1.2 Khách hàng tổ chức 1.2.1 Thị trường tổ chức gĐ  Khách hàng tổ chức là những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Ví dụ: mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy photocopy…Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. ờn  Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.  Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hóa bán cho các doanh nghiệp lớn hơn so Trư với trường hợp bán cho người tiêu dùng. Để sản xuất và bán được một đôi giày thì những người bán da sống phải bán da sống cho những người thuộc da, rồi người thuộc da phải bán da thuộc cho người sản xuất giày, người sản xuất giày bán giày cho người SVTH: Phan Thị Mỹ 10
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát bán sỉ, rồi người bán sỉ lại bán giày cho người bán lẻ, để người này cuối cùng sẽ bán ế cho người tiêu dùng. Ngoài ra mỗi bên tham gia trong dây chuyền sản xuất lưu thông phân phối này còn phải mua nhiều thứ hàng hóa và dịch vụ khác nữa, vì thế mà việc Hu mua sắm của doanh nghiệp nhiều hơn việc mua sắm của người tiêu dùng Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức - Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu: tế + Trong thị trường tổ chức, số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng. + Có tính tập trung về mặt địa lí hơn. inh + Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứ phát tức là bắt nguồn từ nhu cầu thị trường người tiêu dùng. + Nhu cầu kém co giãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động cK theo cầu của sản phẩm đầu ra. - Bản chất của khách hàng tổ chức: + Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người mua họ tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. + Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. + Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường ại phụ thuộc khá nhiều vào nhau. + Xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian, xu hướng gĐ thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng… 1.2.2 Phân loại khách hàng tổ chức  Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức ờn đó. Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị... (tư liệu sản xuất) để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử Trư dụng các yếu tố đầu vào khác nhau để phục vụ cho công việc của họ.  Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất. Như vậy, các tổ chức cần đến các tư liệu sản xuất như là các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình hoạt động của các tổ chức đó. SVTH: Phan Thị Mỹ 11
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược