- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion
Xem mẫu
- ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
uế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ếH
----------
ht
Kin
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ọc
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH
ại h
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION
NGUYỄN VIẾT HUY
gĐ
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
ờn
Trư
Huế, 04/2021
1
- ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
uế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
ếH
ht
Kin
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
ọc
LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH
ại h
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
gĐ
Nguyễn Viết Huy PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Lớp: K51A-Marketing
ờn
MSV : 17K4091043
Trư
Huế, 04/2021
2
- LỜI CẢM ƠN
uế
Trong đợt thực tập cuối khóa này và quá trình làm việc tại Công ty, sau khi tìm
hiểu và chọn lọc các đề tài liên quan đến ngành học và sự tư vấn, hướng dẫn, góp ý
ếH
của PGS.TS Nguyễn Văn Phát, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương
mại và Dịch vụ Lion Group”. Để hoàn thành chuyên đề này, ngoài sự nỗ lực, cố
ht
gắng của bản thân, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành đến:
PGS TS Nguyễn Văn Phát - giáo viên hướng dẫn, người đã trực tiếp giúp đỡ
tôi rất nhiều, từ việc góp ý chọn đề tài đến giải đáp những thắc mắc giúp tôi có thể
Kin
hoàn thành bài khóa luận này.
Ban Giám Đốc, các cô/chú/anh/chị Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty và đã cung cấp cho tôi
những tài liệu cần thiết để hoàn thành khóa luận này.
ọc
Mặc dù bản thân tôi đã rất cố gắng trong quá trình thực tập cuối khóa và tìm
hiểu kỹ để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, nhưng trình độ lý luận cũng như
ại h
kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên vẫn khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong
giảng viên có thể bỏ qua và góp ý để bài chuyên đề được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
gĐ
Huế, tháng 4 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Viết Huy
ờn
Trư
i
- MỤC LỤC
uế
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................... i
DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................................... xi
ếH
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ......................................................................................xii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..............................................................................................viii
ht
PHẦN I: MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1
Kin
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 2
2.1 Mục tiêu chung .............................................................................................................. 2
2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3
ọc
3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................... 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................... 3
ại h
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 3
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................................ 3
gĐ
4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu.................................................... 4
4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ........................................................................ 5
5. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................... 7
ờn
6. Bố cục đề tài .................................................................................................................... 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 10
Trư
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................. 10
1.1 Cơ sở lý luận................................................................................................................ 10
1.1.1 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng ......................................................................... 11
vi
- 1.1.2.1 Khái niệm .............................................................................................................. 11
1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng..................................................... 12
uế
1.1.2.3 Ý định mua ............................................................................................................ 12
1.1.2.4 Ý định mua lặp lại ................................................................................................. 13
ếH
1.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến..................................................................................... 14
1.1.3.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến............................................................................. 14
1.1.3.2 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ................................ 15
ht
1..3.3 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến ..................................................................... 17
1.1.3.4 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến.......................................................................... 17
Kin
1.1.3.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến........................................................................... 19
1.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan .............................................................................. 21
1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)................ 21
ọc
1.1.4.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB).................... 23
1.1.4.3 Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ......... 24
ại h
1.1.4.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption
Model E – CAM) ............................................................................................................... 25
1.1.5 Mô hình đề xuất........................................................................................................ 26
gĐ
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐỒNG
PHỤC TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION
GROUP.............................................................................................................................. 34
ờn
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ........................... 34
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion
Trư
Group ................................................................................................................................. 34
2.1.2 Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty....................................... 35
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ........................................................................... 37
vii
- 2.1.4 Tình hình hoạt động của công ty .............................................................................. 38
2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh.............................................................................................. 38
uế
2.1.4.2 Hoạt động Marketing của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.. 38
2.1.4.3 Tình hình nhân sự của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai
ếH
đoạn 2018 – 2020 .............................................................................................................. 40
2.1.4.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ giai
đoạn 2018 - 2020 ............................................................................................................... 42
ht
2.2 Kết quả nghiên cứu...................................................................................................... 44
2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra.............................................................................................. 44
Kin
2.2.1.1 Đặc điểm mẫu về giới tính .................................................................................... 45
2.2.1.2 Đặc điểm mẫu về độ tuổi....................................................................................... 45
2.2.1.3 Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp .............................................................................. 46
2.2.1.4 Đặc điểm mẫu về thu nhập .................................................................................... 47
ọc
2.2.2 Mô tả hành vi khách hàng ........................................................................................ 48
ại h
2.2.2.1 Thời gian trung bình sử dụng Internet................................................................... 48
2.2.2.2 Thời gian mua sắm trực tuyến ............................................................................... 49
2.2.2.3 Kênh mua sắm trực tuyến...................................................................................... 49
gĐ
2.2.2.4 Số lần mua đồng phục tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group .. 50
2.2.2.5 Thông tin biết đến công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ............. 50
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................................... 51
ờn
2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)......................... 53
2.2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập................................................... 53
Trư
2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ..................................................... 54
2.2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .............................................. 56
2.2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ................................................. 57
viii
- 2.2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA .............. 58
2.2.6 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ......................................................................... 58
uế
2.2.6.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ......................... 58
2.2.6.2 Xây dựng mô hình hồi quy .................................................................................... 59
ếH
2.2.6.3 Phân tích hồi quy ................................................................................................... 60
2.2.6.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình......................................................................... 62
2.2.6.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...................................................................... 62
ht
2.2.7 Xem xét tự tương quan ............................................................................................. 63
2.2.8 Xem xét đa cộng tuyến ............................................................................................. 63
Kin
2.2.9 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ................................................................. 63
2.2.10 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục
trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group................................. 64
ọc
2.2.10.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức hữu dụng ............................ 65
2.2.10.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng....................... 66
ại h
2.2.10.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả .............................. 67
2.2.10.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức rủi ro ................................... 68
2.2.10.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng ..................................... 69
gĐ
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MUA LẶP LẠI BẰNG
HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP CỦA KHÁCH HÀNG............................................. 72
ờn
3.1 Định hướng của công ty trong thời gian tới ................................................................ 72
3.2 Giải pháp...................................................................................................................... 73
Trư
3.2.1 Giải pháp nhóm yếu tố nhận thức rủi ro................................................................... 73
3.2.2 Giải pháp nhóm yếu tố cảm nhận về giá cả.............................................................. 74
3.2.3 Giải pháp nhóm yếu tố cảm nhận về chất lượng ...................................................... 75
ix
- 3.2.4 Giải pháp nhóm yếu tố nhận thức hữu dụng ............................................................ 75
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 77
uế
1. Kết luận.......................................................................................................................... 77
2. Kiến nghị ....................................................................................................................... 78
ếH
ht
Kin
ọc
ại h
gĐ
ờn
Trư
x
- DANH MỤC VIẾT TẮT
CAM Commercee Adoption Model
uế
EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám
phá)
ếH
KMO Kaiser – Meyer – Olkin
MTV Một thành viên
PEU Perceive ease of use
ht
PU Perceive usefulness
Kin
TAM Technology Acceptance Model
TMĐT Thương mại điện tử
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
ọc
TPB Theory of Planned Behavio
TRA Theory of Reasoned Action model
ại h
Sig. Significance (Mức ý nghĩa)
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
gĐ
ờn
Trư
xi
- DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 9
uế
Sơ đồ 1.1: Tiến trình thông qua quyết định mua ............... Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 1.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) .......... 22
ếH
Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) .............. 23
Sơ đồ 1.4: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ..... 25
Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption
ht
Model E – CAM) ............................................................................................................... 26
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 29
Kin
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty ................................................................... 37
Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu về giới tính............................................................................ 45
Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu về độ tuổi .............................................................................. 46
ọc
Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp...................................................................... 47
Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu về thu nhập ........................................................................... 47
ại h
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa........................................ 64
gĐ
ờn
Trư
xii
- DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai
đoạn 2018 – 2020 .............................................................................................................. 41
uế
Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group giai đoạn 2018 - 2020 .................................................................................... 43
ếH
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra ...................................................................................... 44
Bảng 2.4: Thời gian trung bình sử dụng Internet .............................................................. 48
ht
Bảng 2.5: Thời gian mua sắm trực tuyến .......................................................................... 49
Bảng 2.6: Kênh mua sắm trực tuyến ................................................................................. 49
Kin
Bảng 2.7: Số lần mua đồng phục tại công ty..................................................................... 50
Bảng 2.8: Kênh thông tin................................................................................................... 50
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ............................................... 52
Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ............................................... 53
ọc
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ............................................ 53
ại h
Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập ......................................................................... 55
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc........................................ 57
Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc..................................................................... 57
gĐ
Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới.................................................... 58
Bảng 2.16: Phân tích tương quan Pearson......................................................................... 59
Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy .................................................................................. 60
ờn
Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................................. 62
Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA ........................................................................................ 62
Trư
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng ........................ 65
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng .................. 66
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả.......................... 67
viii
- Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức rủi ro ............................... 68
2.2.10.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng ..................................... 69
uế
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng................................. 69
ếH
ht
Kin
ọc
ại h
gĐ
ờn
Trư
ix
- PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thời đại công nghệ 4.0, xã hội số, kinh tế tố, nền kinh tế chia sẻ đang tạo ra những
uế
thay đổi bước ngoặt đối với các hoạt động kinh tế - xã hội ngày nay trên phạm vi toàn thế
giới. Lĩnh vực công nghệ kỹ thuật số phát triển đã mở đường cho sự đổi mới và phát triển
ếH
trên toàn cầu, sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bước đột phát
trong cuộc sống của mỗi chúng ta.
Thương mại điện tử là một trong các lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số, một
ht
công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu
thập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra
Kin
nhanh hơn và nhiều tiện ích, cũng như đưa ra các thông tin về sản phẩm/dịch vụ của mình
đến các đối tượng khách hàng tiền năng khác nhau ở mọi lúc mọi nơi có thể sử dụng
Internet trên thế giới. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam
năm 2020 ước itnsh có khoảng 68,17 triệu người chiếm 70% dân số Việt Nam sử dụng
ọc
Internet, tang hơn 10% so với năm 2019 và trung bình người Việt Nam dành 6 giờ mỗi
ngày để tham gia tới các hoạt động có sử dụng Internet. Do vậy việc sử dụng internet để
ại h
mua sắm trực tuyến đã trở thành phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển
trên thế giới trong những năm gần đây (Wu và Liu, 2011). Điều này được thể hiện qua tỷ
lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến
không ngừng tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Tuy nhiên theo báo cáo chỉ số
gĐ
thương mại điện tử Việt Nam của Bộ Công Thương thì tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam
tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế
giới.
ờn
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group là một trong những công ty
chuyên cung cấp đồng phục, sản phẩm quà tặng… và đã tạo cho mình một thị trường khá
Trư
rộng ở miền Trung đặc biệt là tại Thừa Thiên Huế với nhiều chủng loại và sản phẩm.
Trong những năm gần đây, tận dụng được lợi thế của sự phát triển về dịch vụ Internet
công ty đã đưa ra hình thức mua sắm trực tuyến đang ngày càng được biết đến rộng rãi và
trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn, đặc biệt là với
1
- những khách hàng bận rộn và ít có thời gian mua sắm truyền thống. Nhất là trong bối
cảnh giai đoạn đại dịch Covid – 19 hiện nay, việc áp dụng các hình thức mua sắm trực
tuyến giúp đảm bảo an sinh xã hội thì việc đẩy mạnh hoạt động trực tuyến nhằm ứng phó
uế
với dịch bệnh đang được các công ty đặc biệt chú trọng.
Tuy nhiên, ngành sản xuất kinh doanh hàng may mặc phát triển khá mạnh ở nước
ếH
ta nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng đã dẫn đến sự xuất hiện và cạnh
tranh khốc liệt của các đối thủ trên địa bàn như Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên
Việt, Công ty đồng phục New Focus, Công ty TNHH Đồng phục CR… và mỗi công ty
ht
đều có lợi thế riêng của mình, đều có những chính sách, chiến lược mang tính đặc trưng
để nâng cao năng lực cạnh tranh và việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
Kin
sắm trực tuyến của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó của công ty là một trong những
công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục, thông qua đó công ty có
thể đưa ra các chiến lược đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi của khách hàng.
Từ đó cho thấy rằng, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
ọc
của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là đối với hoạt động mua sắm đồng phục trực
tuyến, xuất phát từ những lý do đó, tôi quyết định thực hiện đề tài “Phân tích các nhân
ại h
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng
tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của
mình.
gĐ
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến
tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng. Từ đó đưa ra các
ờn
giải pháp cho công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group nâng cao doanh số bán
hàng trực tuyến.
Trư
2.2 Mục tiêu cụ thể
2
- - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm lặp lại của khách hàng và hành vi mua sắm lặp lại của khách hàng bằng hình thức
trực tuyến trực tuyến.
uế
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực
tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng.
ếH
- Phân tích các đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group.
ht
- Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng mua sắm lặp lại trực tuyến tại công
ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
Kin
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến
ọc
ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch
vụ Lion Group của khách hàng.
ại h
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đã mua đồng phục
trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
gĐ
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế
- Phạm vi thời gian:
+ Đề tài thực hiện từ tháng 12 năm 2020 đến tháng 4 năm 2021.
ờn
+ Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2018 – 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trư
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp
3
- + Đề tài thu thập một số thông tin từ các sách báo, giáo trình, tài liệu từ Website
của công ty và các đề tài nghiên cứu liên quan.
+ Các thông tin từ công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group về cơ cấu
uế
tổ chức, tình hình nhân sự, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài sản của công ty
trong giai đoạn 2018 – 2020.
ếH
- Dữ liệu sơ cấp
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra được thu thập bằng bảng hỏi dưới
ht
hình thức phỏng vấn cá nhân.
4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu
Kin
- Phương pháp chọn mẫu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng đã mua đồng phục tại công ty và có
ý định mua sắm lặp lại thông qua hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và
Dịch vụ Lion Group. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, phương pháp phi xác
ọc
xuất với hình thức chọn mẫu thuận tiện tức là phỏng vấn khách hàng đã mua đồng phục
trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group dựa trên tính dễ tiếp
ại h
cận của đối tượng điều tra, tức là dựa vào hệ thống cơ sở dữ liệu của công ty cũng như
fanpage công ty để tiếp cận khách hàng.
- Phương pháp xác định kích thước mẫu
gĐ
Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau:
+ Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải
ờn
bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 21 biến quan
sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 105.
Trư
+ Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại
diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến quan sát. Mô
hình đo lường dự kiến có 21 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 105.
4
- + Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích
thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng.
4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
uế
Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không
hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu
ếH
chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân
tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,... công cụ phân tích là
sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 , Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho
ht
nghiên cứu bao gồm các bước sau:
- Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc
Kin
điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị
trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
ọc
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha được đưa ra như sau:
ại h
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn
hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước
phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là :
gĐ
+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao.
+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
ờn
+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng
Trư
để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân
tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến
ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).
5
- Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng
0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số
uế
KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp
với các dữ liệu.
ếH
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các
nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem
ht
xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong
mô hình phân tích.
Kin
Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn
các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó,
hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố,
hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ
ọc
đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
- Phân tích hồi quy tương quan:
ại h
Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được
các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và
gĐ
biến phụ thuộc.
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định
cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ
số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên
ờn
không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập
đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Trư
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
6
- Trong đó:
Y : Biến phụ thuộc
uế
β0 : Hệ số chặn (Hằng số)
β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
ếH
Xi : Các biến độc lập trong mô hình
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
ht
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh
Kin
hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận
chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ
giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
ọc
5. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn
ại h
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính
+ Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, tại Việt Nam và
nghiên cứu của các sinh viên trường đại học Kinh tế Huế đã được tham khảo. Ngoài ra,
gĐ
các nguồn thông tin từ sách báo, internet cũng được sử dụng.
+ Phương pháp chuyên gia: Xin ý kiến chuyên môn của trưởng phòng và các nhân
viên của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group về các yếu tố ảnh hưởng
ờn
đến ý định mua đồng phục trực tuyến.
+ Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng để tìm hiểu các yếu tố có liên quan đến
Trư
đề tài.
Những dữ liệu thu được trên là cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến
của khách hàng, phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
7
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng nhằm khảo sát
bằng bảng hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại
công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
uế
6. Bố cục đề tài
Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau:
ếH
Phần I: Mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
ht
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục lặp lại
Kin
bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm đồng phục lặp
lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
ọc
Phần III: Kết luận và kiến nghị
ại h
gĐ
ờn
Trư
8
nguon tai.lieu . vn