Xem mẫu
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong những năm gần đây ngành bán lẻ được xem là một trong những ngành
hấp dẫn tại thị trường Việt Nam. Nó không chỉ thu hút sự đầu tư của các doanh nghiệp
trong nước mà còn giành sự quan tâm của những nhà bán lẻ trên thế giới như Big C, và
những đại gia lớn đã và đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam như Tesco, Walmart.
Đặc biệt từ khi gia nhập vào WTO, Việt Nam chính thức gia nhập vào thị trường bán
lẻ thế giới. Chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn trong thị
trường vốn đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Càng ngày khi chất lượng cuộc sống của
người dân ngày càng cao, lợi ích của người tiêu dùng không chỉ là giá cả và chất lượng
hàng hóa nữa mà thêm vào đó là người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến những
vấn đề khác như: mẫu mã hàng hóa đa dạng, vệ sinh an toàn thực phẩm, không gian
thoáng mát sạch sẽ hay chỉ đơn giản là có chỗ để xe an toàn... để từ đó họ quyết định
mua sản phẩm của siêu thị này hay siêu thị kia. Muốn vượt qua những những thách
thức đó đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ ở Việt Nam phải cố gắn hết sức. Điều quan
trọng nhất là phải làm sao cho khách hàng tin tưởng và lựa chọn doanh nghiệp mình là
nơi mua sắm chứ không phải là một doanh nghiệp khác.
Theo nghiên cứu mới nhất của Nielsen thì niềm tin người tiêu dùng Việt Nam
hạ xuống mức thấp nhất kể từ quý 3/2010 khi chỉ đạt mức 94 điểm trong quý 1/2012,
giảm 5 điểm so với quý 4/2011. Niềm tin tiêu dùng giảm khiến người dân thắt chặt chi
tiêu khi có tới 69% người tham gia khảo sát lựa chọn phương án tiết kiệm, tăng 4% so
với quý 4/2011. Khảo sát của Nielsen còn cho thấy cứ 4 người tiêu dùng được hỏi thì
có đến 3 người cho rằng hiện tại không phải là thời điểm thích hợp để mua sắm. Điều
này cho ta thấy được nhưng khó khăn trong kinh doanh bán lẻ tại thị trường Việt Nam.
Đối với thị trường thành phố Huế thì việc kinh doanh bán lẻ lại trở nên khó
khăn hơn. Điều này không chỉ là do sự cạnh tranh mà chủ yếu là do thói quen tiêu
dùng của người dân thành phố Huế. Vì vậy để có thể kinh doanh hiệu quả ở thị trường
này đòi hỏi các siêu thị bán lẻ như COOP-MART, HTX-TM-DV THUẬN THÀNH
Lê Văn Lợi – K42 Marketing
Trang 1
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa
hay Big C phải có những biện pháp để thu hút khách hàng đến với siêu thị của mình.
Có như vậy mới có thể cạnh tranh trong môi trường đầy biến động như thế này. Cho
nên trước khi thu hút khách hàng đến với siêu thị của mình thì các siêu thị phải nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng,
từ đó mới có những biện pháp để có thể thu hút khách hàng đến với siêu thị của mình.
Xuất phát từ đó, trong quá trình thực tập ở HTX-TM-DV THUẬN THÀNH ,tôi
đã quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của người dân thành phố Huế” làm khoá luận
tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Thông qua việc thu thập và phân tích những ý kiến đánh giá của khách hàng về
quyết định mua sắm tại siêu thị, đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến
với các hệ siêu thị này trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa và bổ sung những vấn đề lý luận, thực tiễn về siêu thị, người
tiêu dùng và các biện pháp thu hút khách hàng;
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm địa
điểm mua sắm của người dân thành phố Huế;
- Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với các siêu thị trong tương
lai.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Phương pháp thu thập số liệu
a. Số liệu thứ cấp: Số liệu về htx-tm-dv Thuận Thành, siêu thị Coop- Mart và
siêu thị Big C trong ba năm 2009-2011; Các nguồn số liệu trên sách báo, tạp chí,
internet…
Lê Văn Lợi – K42 Marketing
Trang 2
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa
b. Số liệu sơ cấp: Bằng cách sử dụng “phiếu điều tra” để thu thập thông tin từ
khách hàng.
Để xác định mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Công thức
của William G. Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn, được sử dụng giá trị lựa chọn
như sau:
SS= (Z2 x P x (1-p))/ C2
Với ss là cở mẫu, Z là giá trị tương ứng với mức thống kê, với mức ý nghĩa α=
5%, Z= 1.96; p(1-p) là phương sai của phương thức thay phiên. Với tính chất p+ (1p)=1, do đó p(1-p) lớn nhất khi p=0,5. C là sai số cho phép có thể đạt từ 5%- 10%. Do
đó cở mẫu điều tra tối đa là 384 và tối thiểu là 96 mẫu.
Đồng thời với số mẫu quan sát phải ít nhất bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng
hỏi thì kết quả điều tra mới có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang,
nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP HCM). Với số biến quan
sát 23 biến dự vào thời gian và nguồn lực thì chúng tôi phỏng vấn 23*5=115 mẫu.
Nhưng để đảm bảo mức độ giải thích cao hơn thì chúng tôi phỏng vấn 150 bảng hỏi.
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu
hỏi để khách hàng đánh giá các ý kiến của mình đối với quyết định lựa chọn các siêu
thị trên địa bàn thành phố Huế. Với số phiếu phát ra là 165 phiếu và số phiếu thu về
hợp lệ là 150 phiếu. Toàn bộ phiếu hợp lệ này sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 16.0 nhằm có được những thông tin cần thiết cho phân tích.
Khung giờ điều tra là từ 14h- 17h tại htx-tm-dv Thuận Thành, Coop- Mart và
siêu thị Big C vào các ngày trong tuần. Và điều tra trong vòng một tháng.
Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng, khách hàng được chia thành 3
nhóm: Đó là khách hàng mua sắm tại htx- tm- dv Thuận Thành, Big C và mua sắm tại
siêu thị Coop- Mart. Đối với mỗi nhóm thì điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên theo hệ thống, cụ thể như sau:
Lê Văn Lợi – K42 Marketing
Trang 3
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa
+Tại htx-tm- dv Thuận Thành, vì do khách hàng ở đây ít nên chọn bước nhảy
k=1, có nghĩa là cứ cách 1 người lại điều tra một người cho đến khi đủ 55 phiếu hợp
lệ.
+ Tại siêu thị Coop- Mart, khách hàng ở đây tương đối nhiều nên chọn bước
nhảy k= 3, có nghĩa là cứ sau 3 người điều tra 1 người, cho đến khi nào đủ 55 phiếu
điều tra hợp lệ.
+ Tại siêu thị Big C khách hàng ở đây tương đối nhiều nên chọn bước nhảy k=
3, có nghĩa là cứ sau 3 người điều tra 1 người, cho đến khi nào đủ 55 phiếu điều tra
hợp lệ.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức, được thực hiện như sau:
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số bạn
bè, người thân đã từng đi mua sắm tại: siêu thị Big C, Coop- Mart, htx- tm-dv Thuận
Thành. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh
thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, còn tham khảo ý kiến của một số
nhân viên của các siêu thị và một số cán bộ cấp cao của đơn vị đang thực tập. Kết quả
nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm
mua sắm tại siêu thị bao gồm 5 yếu tố:
+ Uy tín của siêu thị: 5 biến
+ Sản phẩm, dịch vụ: 6 biến
+ Nhân viên siêu thị: 5 biến
+ Không gian, cách trưng bày: 4 biến
+ Khả năng tiếp cận: 3 biến
Năm yếu tố này tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách
hàng khi đi mua sắm tại các siêu thị. Từ mô hình nghiên cứu đưa ra các giả thuyết về
Lê Văn Lợi – K42 Marketing
Trang 4
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa
mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm và
quyết định lựa chọn nơi mua sắm.
H1: Có mối quan hệ giữa uy tín siêu thị và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm
H2: Có mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm
H3: Có mối quan hệ giữa nhân viên siêu thị và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm
H4: Có mối quan hệ giữa không gian, trưng bày và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm
H5: Có mối quan hệ giữa khả năng tiếp cận và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm
3.2.2. Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu
hỏi để khách hàng đánh giá các ý kiến của mình đối với quyết định lựa chọn địa điểm
mua sắm trên địa bàn thành phố Huế.
3.3. Thang đo
Tất cả các thang đo trong mô hình đều là thang đo đa biến. Thang đo các yếu tố
ảnh hưởng quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của các siêu thị trên địa bàn thành
phố Huế bao gồm 5 yếu tố được đo lường bằng 23 biến quan sát và 5 biến đánh giá
chung. Trong đó, yếu tố uy tín siêu thị được đo lường bằng 5 biến quan sát; yếu tố sản
phẩm dịch vụ có 6 biến quan sát; yếu tố Nhân viên siêu thị có 5 biến quan sát; yếu tố
Không gian cách trưng bày có 4 biến quan sát và yếu tố khả năng tiếp cận có 3 biến
quan sát. Thang đo đánh giá chung của khách hàng bao gồm 5 biến quan sát là 5 biến
thể hiện mức độ đồng ý của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm
mua sắm.
Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ "Hoàn toàn
không đồng ý" đến bậc 5 tương ứng với mức độ "Hoàn toàn đồng ý".
Tổng hợp bảng câu hỏi điều tra đánh giá khách hàng về quyết định lựa chọn
siêu thị tại thành phố Huế có 2 phần chính, trong đó: phần I bao gồm 28 câu hỏi đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm tại siêu thị, phần
II còn lại hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng.
Lê Văn Lợi – K42 Marketing
Trang 5
nguon tai.lieu . vn
GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong những năm gần đây ngành bán lẻ được xem là một trong những ngành
hấp dẫn tại thị trường Việt Nam. Nó không chỉ thu hút sự đầu tư của các doanh nghiệp
trong nước mà còn giành sự quan tâm của những nhà bán lẻ trên thế giới như Big C, và
những đại gia lớn đã và đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam như Tesco, Walmart.
Đặc biệt từ khi gia nhập vào WTO, Việt Nam chính thức gia nhập vào thị trường bán
lẻ thế giới. Chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn trong thị
trường vốn đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Càng ngày khi chất lượng cuộc sống của
người dân ngày càng cao, lợi ích của người tiêu dùng không chỉ là giá cả và chất lượng
hàng hóa nữa mà thêm vào đó là người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến những
vấn đề khác như: mẫu mã hàng hóa đa dạng, vệ sinh an toàn thực phẩm, không gian
thoáng mát sạch sẽ hay chỉ đơn giản là có chỗ để xe an toàn... để từ đó họ quyết định
mua sản phẩm của siêu thị này hay siêu thị kia. Muốn vượt qua những những thách
thức đó đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ ở Việt Nam phải cố gắn hết sức. Điều quan
trọng nhất là phải làm sao cho khách hàng tin tưởng và lựa chọn doanh nghiệp mình là
nơi mua sắm chứ không phải là một doanh nghiệp khác.
Theo nghiên cứu mới nhất của Nielsen thì niềm tin người tiêu dùng Việt Nam
hạ xuống mức thấp nhất kể từ quý 3/2010 khi chỉ đạt mức 94 điểm trong quý 1/2012,
giảm 5 điểm so với quý 4/2011. Niềm tin tiêu dùng giảm khiến người dân thắt chặt chi
tiêu khi có tới 69% người tham gia khảo sát lựa chọn phương án tiết kiệm, tăng 4% so
với quý 4/2011. Khảo sát của Nielsen còn cho thấy cứ 4 người tiêu dùng được hỏi thì
có đến 3 người cho rằng hiện tại không phải là thời điểm thích hợp để mua sắm. Điều
này cho ta thấy được nhưng khó khăn trong kinh doanh bán lẻ tại thị trường Việt Nam.
Đối với thị trường thành phố Huế thì việc kinh doanh bán lẻ lại trở nên khó
khăn hơn. Điều này không chỉ là do sự cạnh tranh mà chủ yếu là do thói quen tiêu
dùng của người dân thành phố Huế. Vì vậy để có thể kinh doanh hiệu quả ở thị trường
này đòi hỏi các siêu thị bán lẻ như COOP-MART, HTX-TM-DV THUẬN THÀNH
Lê Văn Lợi – K42 Marketing
Trang 1
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa
hay Big C phải có những biện pháp để thu hút khách hàng đến với siêu thị của mình.
Có như vậy mới có thể cạnh tranh trong môi trường đầy biến động như thế này. Cho
nên trước khi thu hút khách hàng đến với siêu thị của mình thì các siêu thị phải nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng,
từ đó mới có những biện pháp để có thể thu hút khách hàng đến với siêu thị của mình.
Xuất phát từ đó, trong quá trình thực tập ở HTX-TM-DV THUẬN THÀNH ,tôi
đã quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của người dân thành phố Huế” làm khoá luận
tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Thông qua việc thu thập và phân tích những ý kiến đánh giá của khách hàng về
quyết định mua sắm tại siêu thị, đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến
với các hệ siêu thị này trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa và bổ sung những vấn đề lý luận, thực tiễn về siêu thị, người
tiêu dùng và các biện pháp thu hút khách hàng;
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm địa
điểm mua sắm của người dân thành phố Huế;
- Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với các siêu thị trong tương
lai.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Phương pháp thu thập số liệu
a. Số liệu thứ cấp: Số liệu về htx-tm-dv Thuận Thành, siêu thị Coop- Mart và
siêu thị Big C trong ba năm 2009-2011; Các nguồn số liệu trên sách báo, tạp chí,
internet…
Lê Văn Lợi – K42 Marketing
Trang 2
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa
b. Số liệu sơ cấp: Bằng cách sử dụng “phiếu điều tra” để thu thập thông tin từ
khách hàng.
Để xác định mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Công thức
của William G. Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn, được sử dụng giá trị lựa chọn
như sau:
SS= (Z2 x P x (1-p))/ C2
Với ss là cở mẫu, Z là giá trị tương ứng với mức thống kê, với mức ý nghĩa α=
5%, Z= 1.96; p(1-p) là phương sai của phương thức thay phiên. Với tính chất p+ (1p)=1, do đó p(1-p) lớn nhất khi p=0,5. C là sai số cho phép có thể đạt từ 5%- 10%. Do
đó cở mẫu điều tra tối đa là 384 và tối thiểu là 96 mẫu.
Đồng thời với số mẫu quan sát phải ít nhất bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng
hỏi thì kết quả điều tra mới có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang,
nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP HCM). Với số biến quan
sát 23 biến dự vào thời gian và nguồn lực thì chúng tôi phỏng vấn 23*5=115 mẫu.
Nhưng để đảm bảo mức độ giải thích cao hơn thì chúng tôi phỏng vấn 150 bảng hỏi.
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu
hỏi để khách hàng đánh giá các ý kiến của mình đối với quyết định lựa chọn các siêu
thị trên địa bàn thành phố Huế. Với số phiếu phát ra là 165 phiếu và số phiếu thu về
hợp lệ là 150 phiếu. Toàn bộ phiếu hợp lệ này sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 16.0 nhằm có được những thông tin cần thiết cho phân tích.
Khung giờ điều tra là từ 14h- 17h tại htx-tm-dv Thuận Thành, Coop- Mart và
siêu thị Big C vào các ngày trong tuần. Và điều tra trong vòng một tháng.
Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng, khách hàng được chia thành 3
nhóm: Đó là khách hàng mua sắm tại htx- tm- dv Thuận Thành, Big C và mua sắm tại
siêu thị Coop- Mart. Đối với mỗi nhóm thì điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên theo hệ thống, cụ thể như sau:
Lê Văn Lợi – K42 Marketing
Trang 3
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa
+Tại htx-tm- dv Thuận Thành, vì do khách hàng ở đây ít nên chọn bước nhảy
k=1, có nghĩa là cứ cách 1 người lại điều tra một người cho đến khi đủ 55 phiếu hợp
lệ.
+ Tại siêu thị Coop- Mart, khách hàng ở đây tương đối nhiều nên chọn bước
nhảy k= 3, có nghĩa là cứ sau 3 người điều tra 1 người, cho đến khi nào đủ 55 phiếu
điều tra hợp lệ.
+ Tại siêu thị Big C khách hàng ở đây tương đối nhiều nên chọn bước nhảy k=
3, có nghĩa là cứ sau 3 người điều tra 1 người, cho đến khi nào đủ 55 phiếu điều tra
hợp lệ.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức, được thực hiện như sau:
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số bạn
bè, người thân đã từng đi mua sắm tại: siêu thị Big C, Coop- Mart, htx- tm-dv Thuận
Thành. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh
thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, còn tham khảo ý kiến của một số
nhân viên của các siêu thị và một số cán bộ cấp cao của đơn vị đang thực tập. Kết quả
nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm
mua sắm tại siêu thị bao gồm 5 yếu tố:
+ Uy tín của siêu thị: 5 biến
+ Sản phẩm, dịch vụ: 6 biến
+ Nhân viên siêu thị: 5 biến
+ Không gian, cách trưng bày: 4 biến
+ Khả năng tiếp cận: 3 biến
Năm yếu tố này tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách
hàng khi đi mua sắm tại các siêu thị. Từ mô hình nghiên cứu đưa ra các giả thuyết về
Lê Văn Lợi – K42 Marketing
Trang 4
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa
mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm và
quyết định lựa chọn nơi mua sắm.
H1: Có mối quan hệ giữa uy tín siêu thị và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm
H2: Có mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm
H3: Có mối quan hệ giữa nhân viên siêu thị và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm
H4: Có mối quan hệ giữa không gian, trưng bày và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm
H5: Có mối quan hệ giữa khả năng tiếp cận và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm
3.2.2. Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu
hỏi để khách hàng đánh giá các ý kiến của mình đối với quyết định lựa chọn địa điểm
mua sắm trên địa bàn thành phố Huế.
3.3. Thang đo
Tất cả các thang đo trong mô hình đều là thang đo đa biến. Thang đo các yếu tố
ảnh hưởng quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của các siêu thị trên địa bàn thành
phố Huế bao gồm 5 yếu tố được đo lường bằng 23 biến quan sát và 5 biến đánh giá
chung. Trong đó, yếu tố uy tín siêu thị được đo lường bằng 5 biến quan sát; yếu tố sản
phẩm dịch vụ có 6 biến quan sát; yếu tố Nhân viên siêu thị có 5 biến quan sát; yếu tố
Không gian cách trưng bày có 4 biến quan sát và yếu tố khả năng tiếp cận có 3 biến
quan sát. Thang đo đánh giá chung của khách hàng bao gồm 5 biến quan sát là 5 biến
thể hiện mức độ đồng ý của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm
mua sắm.
Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ "Hoàn toàn
không đồng ý" đến bậc 5 tương ứng với mức độ "Hoàn toàn đồng ý".
Tổng hợp bảng câu hỏi điều tra đánh giá khách hàng về quyết định lựa chọn
siêu thị tại thành phố Huế có 2 phần chính, trong đó: phần I bao gồm 28 câu hỏi đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm tại siêu thị, phần
II còn lại hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng.
Lê Văn Lợi – K42 Marketing
Trang 5