1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng

Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng

Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng, nghiên cứu định hướng đề xuất các giải pháp hoàn thiện dịch vụ tour Huế 1 ngày cho doanh nghiệp, nhằm nắmbắt và khai thác tốt hơn nhu cầu của khách du lịch trong thời gian tới. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------------- uế H tế nh Ki KHÓA LUẬN

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 99

Ngày tạo 4/8/2023 8:00:52 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.99 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích các nhân tố ảnh hư... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------------- uế H tế nh Ki KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP c họ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ại LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH HUẾ 1 NGÀY TẠI Đ CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO ng VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ườ Tr ĐẶNG THỊ NGỌC TRÂM Niên khoá: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------------- uế H tế nh Ki KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP c họ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ại LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH HUẾ 1 NGÀY TẠI Đ CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO ng VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ườ Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: Tr ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Đặng Thị Ngọc Trâm Lớp: K51B KDTM MSV: 17K4041191 Huế, 2021
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Lời Cảm Ơn Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự động viên, giúp đỡ hết sức nhiệt tình từ nhiều đơn vị và các cá nhân khác nhau. Trước tiên, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy Cô của Khoa uế Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh Tế Huế đã tạo điều kiện và hỗ trợ tốt nhất H để em có thể hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này. Em cũng xin chân thành cảm ơn quý lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Công ty tế cổ phần Truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng đã giúp đỡ, cung cấp nh những tư liệu và môi trường làm việc tốt nhất trong thời gian em thực tập tại quý công ty. Giúp em có những kinh nghiệm thực tiễn đầy quý báu và truyền đạt cho em những Ki kiến thức bổ ích mới. c Đặc biệt hơn hết, em xin bày tỏ lời tri ân sâu sắc đến ThS. Lê Ngọc Anh Vũ, người họ đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ động viên em trong ại suốt thời gian nghiên cứu khóa luận vừa qua. Đ Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, nhưng bài luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, ng hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa ườ luận được hoàn thiện. Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó Tr Huế, tháng 1 năm 2020 Sinh viên thực hiện Đặng Thị Ngọc Trâm SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ................................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ .............................................................................................. viii uế DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................................ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 H 1. Lý do chọn đề tài:........................................................................................................1 tế 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2 2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2 nh 2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2 Ki 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu............................................................3 3.1 Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................3 c 3.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 họ 4. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................4 ại 5.1 Phương pháp thu thập số liệu....................................................................................4 Đ 5.2 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................5 ng 5.3 Phương pháp xử lý số liệu. .......................................................................................5 6. Bố cục đề tài................................................................................................................8 ườ PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................9 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................9 Tr 1.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................................9 1.1.1 Lý luận chung về du lịch ........................................................................................9 1.1.1.1 Khái niệm về các sản phẩm du lịch .....................................................................9 1.1.1.2Khái niệm khách du lịch.....................................................................................10 1.1.1.3 Khái niệm sản phẩm du lịch ..............................................................................11 1.1.1.4 Tour du lịch .......................................................................................................11 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 1.1.2 Lý luận về quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của khách hàng......................12 1.1.2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng .....................................................................12 1.1.2.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch...........................................12 1.1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch ..................12 1.1.3 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản phẩm du lịch. ......13 1.1.3.1 Mô hình các giá trị tiêu dùng.............................................................................13 1.1.3.2 Mô hình cỗ vũ hành động tham gia chương trình du lịch .................................13 uế 1.1.1.3 Mô hình lựa chọn điểm du lịch..........................................................................14 1.1.1.4 Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch ...........................................................14 H 1.1.1.5 Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái....................................................14 tế 1.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................15 1.1.5 Thang đo đề xuất ..................................................................................................18 nh 1.1.6 Cơ sở thực tiễn......................................................................................................20 Ki CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH HUẾ 1 NGÀY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN c TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG.................23 họ 2.1 Tình hình cơ bản của công ty ..................................................................................23 ại 2.1.1 Lịch sử hình thành ................................................................................................23 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi.....................................................................24 Đ 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................25 ng 2.1.4 Du lịch Huế và trải nghiệm văn hóa kinh đô xưa.................................................27 2.1.5.Các yếu tố nguồn lực của công ty ........................................................................29 ườ 2.1.5.1.Lao động ............................................................................................................29 Tr 2.1.5.2.Nguồn vốn .........................................................................................................29 2.1.6.Kết quả hoạt động kinh doanh..............................................................................30 2.1.7.Phân tích ma trận SWOT đối với môi trường hoạt động của công ty..................30 2.1.8.Tình hình khai thác tour Huế 1 ngày giai đoạn 2017-2019..................................31 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. ......................32 2.2.1 Đặc trưng mẫu điều tra .........................................................................................32 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 2.2.2 Hành vi sử dụng của khách hàng..........................................................................33 2.2.2.1 Số lần khách hàng lựa chọn sản phẩm du lịch của công ty ...............................33 2.2.2.2 Mục đích sử dụng các sản phẩm du lịch của khách hàng..................................34 2.2.2.3 Khách hàng nhận biết thông tin của công ty qua đâu........................................35 2.2.2.4 Lý do sử dụng sản phẩm du lịch của công ty ....................................................35 2.2.2.5 Đối tượng cùng đi du lịch..................................................................................36 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm uế tour Du lịch Huế 1 ngày tại Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng .................................................................................................................36 H 2.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................................................36 tế 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................39 2.2.3.3 Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson.....................................................44 nh 2.2.3.4 Phân tích hồi quy đa biến ..................................................................................45 Ki 2.2.3.5 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm du lịch của công ty Cổ phần Truyền thông dịch vụ và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. .................................................................51 c họ 2.2.4 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm du lịch của công ty Cổ phần Truyền thông dịch vụ và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. ...........................................................................51 ại 2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “giá cả tour”.......................................51 2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự sẵn có và chất lượng tour”..........52 Đ 2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Địa điểm đặt tour” ...........................53 ng 2.2.4.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Kinh nghiệm du lịch” ......................53 2.2.4.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Thái độ du lịch” ...............................54 ườ 2.2.4.6 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Nhóm tham khảo”............................55 Tr 2.2.4.7 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Quảng cáo tour”...............................55 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN TOUR DU LỊCH HUẾ 1 NGÀY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ..............................................58 3.1 Định hướng phát triển tour du lịch Huế 1 ngày của công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ........................................................................58 3.2. Giải pháp để nâng cao quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của khách hàng...............59 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Gía cả tour” ...........................................59 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Sự sẵn có và chất lượng tour” ...............60 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Địa điểm đặt tour”.................................60 3.2.4 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Kinh nghiệm du lịch” ............................61 3.2.5 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Thái độ du lịch”.....................................61 3.2.6 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Nhóm tham khảo” .................................61 3.2.7 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Quảng cáo tour” ....................................62 uế PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................65 1.Kết luận.......................................................................................................................65 H 2.Kiến nghị ....................................................................................................................66 tế 2.1.Đối với chính quyền địa phương .............................................................................66 2.2.Đối với công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ............66 nh DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................68 Ki PHỤ LỤC .....................................................................................................................70 c họ ại Đ ng ườ Tr SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Thang đo sở thích du lịch..............................................................................18 Bảng 1.2. Thang đo động cơ du lịch..............................................................................18 Bảng 1.3. Thang đo thái độ du lịch ...............................................................................19 Bảng 1.4. Thang đo kinh nghiệm du lịch ......................................................................19 uế Bảng 1.5. Thang đo sự sẵn có và chất lượng tour .........................................................19 Bảng 1.6. Thang đo giá cả tour......................................................................................19 H Bảng 1.7. Thang đo quảng cáo tour...............................................................................19 tế Bảng 1.8. Thang đo địa điểm đặt tour ...........................................................................20 Bảng 1.9. Thang đo nhóm tham khảo............................................................................20 nh Bảng 1.10 Thang đo quyết định lựa chọn tour Huế 1 ngày...........................................20 Ki Bảng 2.1 Nguồn lao động của công ty giai đoạn 2017-1019 ........................................29 Bảng 2.2 Nguồn vốn của công ty giai đoạn 2017-2019 ................................................29 c Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019.................30 họ Bảng 2.4. Tình hình khai thác tour Huế 1 ngày giai đoạn 2017-2019 ..........................31 Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra ..................................................................................32 ại Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định Đ lựa chọn sản phẩm Tour Huế 1 ngày của khách hàng...................................................37 ng Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO...............................................................................39 Bảng 2.8: Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được .........................................39 ườ Bảng 2.9: Ma trận xoay số nhân tố................................................................................40 Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày ........ 42 Tr Bảng 2.11: Phân tích tương quan các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày ........................................................................44 Bảng 2.12: Đánh giá sự phù hợp của mô hình ..............................................................45 Bảng 2.13: Phân tích ANOVA ......................................................................................46 Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................47 Bảng 2.15 Kiểm định One Sample T-test nhóm giá cả tour..........................................51 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Bảng 2.16 Kiểm định One Sample T-test nhóm Sự sẵn có và chất lượng tour.............52 Bảng 2.16 Kiểm định One Sample T-test nhóm Địa điểm đặt tour ..............................53 Bảng 2.17 Kiểm định One Sample T-test nhóm Kinh nghiệm du lịch .........................53 Bảng 2.18 Kiểm định One Sample T-test nhóm Thái độ du lịch ..................................54 Bảng 2.19 Kiểm định One Sample T-test nhóm Nhóm tham khảo...............................55 Bảng 2.20 Kiểm định One Sample T-test nhóm Quảng cáo tour..................................55 uế H tế nh Ki c họ ại Đ ng ườ Tr SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty ..........................................................................25 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ mô hình hiệu chỉnh ............................................................................43 Sơ đồ 2.3: Mô hình hiệu chỉnh sau hồi quy...................................................................49 uế DANH MỤC HÌNH H Hình 2.1: Logo công ty..................................................................................................23 tế DANH MỤC BIỂU ĐỒ nh Ki c Biểu đồ 2.1: Số lần sử dụng sản phẩm của công ty.......................................................33 họ Biểu đồ 2.2: Mục đích sử dụng sản phẩm .....................................................................34 Biểu đồ 2.3: Khách hàng nhận biết thông tin qua đâu ..................................................35 ại Biểu đồ 2.4: Lý do sử dụng sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày ....................................35 Đ Biểu đồ 2.5: Đối tượng cùng đi du lịch .........................................................................36 ng ườ Tr SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Kí hiệu Diễn giải Gross Domestic Product GDP (Tổng sản phẩm quốc nội) World Trade Organization WTO uế (Tổ chức thương mại thế giới) Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ H CPTTQC và DVDL du lịch Đại Bàng tế Statistical Package for the Social Sciences SPSS (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) KMO nh Hệ số Kaiser – Myer - Olkin Ki VAS Value Added Services Exploratory Factor Analysis c EFA họ (Phân tích nhân tố khám phá) GS.TS Giáo sư, Tiến sĩ ại PGS.TS Phó giáo sư, Tiến sĩ Đ World Tourism Organization UNWTO ng (Tổ chức du lịch thế giới) ườ Tr SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm ix
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Hiện nay, khi đời sống xã hội không ngừng nâng cao cả về vật chất lẫn tinh thần thì con người lựa chọn du lịch như một nhu cầu xã hội phổ biến để có thể mở mang kiến thức hay đơn giản là giải tỏa áp lực, căng thẳng cuộc sống. Không những thế, đây cũng là một trong số những ngành Kinh tế có đóng góp tích cực và chiếm phần lớn giá uế trị vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP), có ảnh hưởng trong việc làm thay đổi tổng thu nhập quốc dân lẫn phân phối thu nhập quốc dân. Xu hướng chung của thế giới là lấy H công nghệ du lịch làm một trong những nền kinh tế mũi nhọn nhằm đưa đất nước phát tế triển, và Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng này.Trong nhịp độ phát triển của du lịch của cả nước, tỉnh Thừa Thiên Huế là nơi có rất nhiều tiềm năng, thế mạnh để nh có thể phát triển nhanh chóng về du lịch. Hiện nay, có rất nhiều hãng lữ hành đang đầu Ki tư và đi vào khai thác thế mạnh này. Bên cạnh đó, sự thay đổi và cạnh tranh khốc liệt trong ngành buộc các doanh nghiệp lữ hành phải thay đổi và thích nghi để duy trì lợi c họ thế của mình. Trong tình hình như vậy, doanh nghiệp cần nhận thức đúng đắn về vai trò khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình. ại Tuy nhiên do dịch bệnh COVID-19 lượng khách quốc tế giảm 72% trong 10 tháng đầu năm 2020, với những hạn chế về du lịch, niềm tin của người tiêu dùng thấp Đ và cuộc đấu tranh toàn cầu để ngăn chặn COVID-19, tất cả góp phần tạo nên năm tồi ng tệ nhất trong lịch sử ngành du lịch. Theo Tổng cục Thống kê, dịch COVID-19 đã ảnh hưởng nặng nề tới ngành du lịch Việt Nam trong năm 2020. Số lượng khách quốc tế ườ đến nước ta chỉ đạt 3,8 triệu lượt người, giảm 78,7% so với năm 2019. Tr Tại Thừa Thiên Huế ảnh hưởng của dịch COVID-19 chỉ trong một thời gian ngắn, các chỉ tiêu về lượng khách và doanh thu sụt giảm mạnh; nhiều công ty du lịch, khách sạn, vận chuyển, nhà hàng, điểm mua sắm du lịch... tạm dừng hoạt động; một số đơn vị đứng trước nguy cơ phá sản; hàng ngàn lao động trong ngành du lịch bị cắt giảm, không có thu nhập... SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm 1
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Trong 4 tháng đầu năm 2020, lượng khách du lịch đến Thừa Thiên Huế ước đạt 940.069 lượt, giảm 50% so với cùng kỳ. Khách lưu trú ước đạt 426.911 lượt, giảm 44,95%. Doanh thu trực tiếp từ các doanh nghiệp du lịch ước đạt 859 tỷ đồng, giảm 21% so với cùng kỳ; tổng doanh thu từ du lịch ước đạt 2.079 tỷ đồng, giảm 45% so với cùng kỳ. Tổng thiệt hại về doanh thu từ du lịch 4 tháng đầu năm 2020 ước khoảng 2.250 tỷ đồng, trong đó thiệt hại trực tiếp từ doanh nghiệp du lịch hơn 700 tỷ đồng. Trên phương diện là một công ty du lịch uy tín và ngày càng mở rộng trên địa uế bàn tỉnh – Công ty CPTTQC và dịch vụ Du Lịch Đại Bàng càng phải giữ vững vị thế trên thị trường hiện nay cũng như có thể thu hút khách hàng sản phẩm tour Huế 1 H ngày. Điều đó đòi hỏi việc nghiên cứu xu hướng trên thị trường và diễn biến của nó tế trong tương lai, phân tích kỹ nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại doanh nghiệp là vô cùng cần thiết. Từ nghiên cứu đó giúp công ty có thể đáp ứng và thỏa mãn tối đa nh mong muốn của họ. Bên cạnh đó còn giúp công ty nhận biết rõ hơn những điểm mạnh Ki cần phát huy cũng như những điểm yếu cần nhằm khắc phục nhằm làm bước đệm để thu hút số lượng khách hàng tiềm năng để phát triển thành phố Huế trong tương lai. c họ Xuất phát từ những lý luận và yêu cầu cấp thiết đó, tôi đã chọn thực hiện đề tài “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng” làm đề tài ại nghiên cứu của mình Đ 2. Mục tiêu nghiên cứu. ng 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết ườ định lựa chọn của du khách đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ Tr phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng, nghiên cứu định hướng đề xuất các giải pháp hoàn thiện dịch vụ tour Huế 1 ngày cho doanh nghiệp, nhằm nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu của khách du lịch trong thời gian tới. 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm 2
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện tour du lịch Huế 1 ngày đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu uế 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn của du H khách đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần truyền thông tế quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng. Đối tượng điều tra là khách hàng (trong nước) sử dụng dịch vụ tour du lịch Huế 1 nh ngày tại Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng. Ki 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: nghiên cứu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của nhân c họ tố đến quyết định lựa chọn của du khách đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. ại Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Huế Phạm vi thời gian Đ Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phục vụ cho nghiên ng cứu được đánh giá trong giai đoạn 2017 – 2019 Đối với dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được triển khai thu thập từ tháng 11/2020 ườ đến tháng 12/2020 Tr 4.Quy trình nghiên cứu - Xác định vấn đề - Thiết lập đề cương - Nghiên cứu sơ bộ - Thiết kế bảng hỏi - Phỏng vấn thử và thiết lập lại bảng hỏi - Phỏng vấn chính thức SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm 3
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ - Xử lý, phân tích - Kết luận 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập số liệu - Đối với dữ liệu thứ cấp Thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách báo, tạp chí, Internet hay giáo trình về marketing, hành vi người tiêu dùng hỗ trợ cho cơ sở lý thuyết của đề tài. Thu thập báo uế cáo liên quan đến các yếu tố nguồn lực, tình hình kinh doanh, lượt khách, doanh thu chọn tour Huế 1 ngày và nguồn khách khai thác của công ty giai đoạn 2017-2019 H Ngoài ra, việc thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp còn thông qua website chính của tế công ty: http://www.dulichdaibang.com/ : Website cung cấp thông tin về công ty cũng như sản phẩm tour Huế 1 ngày. - Đối với dữ liệu sơ cấp nh Ki Đề tài sử dụng 2 phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính c họ Dựa vào khung lý thuyết được chọn, từ đó xây dựng bảng câu hỏi bao gồm những nội dung tương ứng với khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất đó. Tuy ại nhiên, khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên nghiên cứu được thực hiện trước đây có thể không phản ánh được tình hình thực tế. Do đó, để đảm Đ bảo chất lượng dữ liệu thu thập tốt hơn thì sẽ tiến hành phỏng vấn ng 3 chuyên gia. Đội ngũ chuyên gia phỏng vấn bao gồm lãnh đạo trong công ty, người có kinh nghiệm về việc tư vấn tour Huế 1 ngày, bao gồm Phó giám đốc Anh ườ Nguyễn Đình Thành, Phó Tổng giám đốc Chị Lê Thị Thảo Nguyên, Chị Huyền Trang Tr – trưởng phòng kinh doanh khối du lịch Đại Bàng. 20 khách hàng phỏng vấn khách hàng cơ bản về lợi ích Tour Huế 1 ngày mang lại và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày của họ. Quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, tiến hành điều tra thử một số khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm tour Du lịch Huế 1 ngày tại công ty nhằm đánh giá mức SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm 4
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ độ tin cậy của thang đo tổng quát và thang đo thành phần. Quá trình điều tra thử là cơ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo. Nghiên cứu chính thức: Từ bảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu trên số mẫu dự kiến, thu về kết quả, xử lý, cho ra kết quả chính thức và viết báo cáo 5.2 Phương pháp chọn mẫu Xác định kích thước mẫu uế Theo Hair và các cộng sự, đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần phân H tích. Thông thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần so với số biến quan sát trong tế thang đo. Như vậy theo nghiên cứu này, kích thước mẫu là 150 được xây dựng bởi 30 biến quan sát khác nhau thì đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa. Tôi nh quyết định chọn kích thước mẫu là 160 để đảm bảo dự trù các trường hợp sai sót. Ki Phương pháp chọn mẫu Dựa vào danh sách khách hàng đã đăng ký tour để thu thập ý kiến khách hàng. c họ 5.3 Phương pháp xử lý số liệu. Đối với dữ liệu thứ cấp: Bằng cách đọc, tổng hợp ra các vấn đề hỗ trợ cho cơ sở ại lý thuyết, so sánh các dữ liệu thu thập được để đưa ra nhận xét. Đối với dữ liệu sơ cấp: Đ Dùng phần mềm SPSS 20.0 ng Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần ườ thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành Tr kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa số liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Trong quá trình mã hóa và nhập dữ liệu, do các biến trong bảng hỏi có ý nghĩa trong quan thuận nghịch, nên khi nhập số liệu thang đo Likert, tôi tiến hành đảo số liệu khách hàng đánh giá để phù hợp. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS với các phương pháp sau: Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) Kiểm định độ tin cậy ( hệ số Cronbach Alpha) SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm 5
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Để xem kết quả được đáng tin cậy ở mức độ nào. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach's alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới. Phân tích nhân tố khám phá EFA Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu uế Kiểm định KMO và Bartlett’s Test Hệ số KMO: Là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị H số KMO phải đạt giá trị trong khoảng (0,5 ≤ KMO ≤ 1). Đây điều kiện đủ để phân tích tế nhân tố là phù hợp. Hệ số tương quan giữa các biến và nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc nh bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Đồng thời, khác biệt giữa hệ số tải nhân Ki tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Kiểm định Barlett: Là kiểm định dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có c tương quan với nhau hay không. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (khi Sig. Barlett’s họ Test < 0,05). Chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. Trị số Eigenvalue: Là tiêu chí để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. ại (Eigenvalue ≥ 1 mới được lưu giữ lại trong mô hình). Đ Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA ng là phù hợp. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến ườ quan sát với nhân tố. Phân tích hồi quy đa biến Tr Phân tích tương quan ma trận hệ số Person: Kiểm định mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy trước hết phải tương quan. Nếu hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập lớn, chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp. Bên cạnh cần phải xem xét hệ số Sig. của kiểm định sự tương quan, nếu Sig. > 0,05 tức không có sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc và ngược lại. Sau khi phân tích tương quan, tôi tiếp tục phân tích: SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm 6
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi đưa thêm biến giải thích vào mô hình hồi quy thì R2 tăng lên dù biến đó có giải thích tốt cho biến động của biến phụ thuộc hay không, còn R2 điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên, vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh. uế Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của H mô hình hồi quy. Đề có thể suy mô hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai. tế Giả thuyết: nh H0: Hệ số xác định R2 = 0 (nghĩa là các nhóm nhân tố không ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày của du khách) Ki H1: Hệ số xác định R2 ≠ 0 (nghĩa là ít nhất có một nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày của du khách) c họ Nếu Sig. (F) < = 0,05 thì bác bỏ H0: mô hình hồi quy có ý nghĩa ại Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình. Hệ số phóng đại phương sai ( Variance Đ Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của đa ng cộng tuyến. Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mô hình không bị tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan thuận và dần về số ườ 4 thì có tự tương quan nghịch. Kiểm định (One sample T-test): Kiểm định giả thiết: Tr H0: µ = giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ giá trị kiểm định (Test value) Với mức ý nghĩa α = 0,05 Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig. (2-tailed) > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm 7
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ 6. Bố cục đề tài Khóa luận ngoài phần mở đầu, kết luận nghiên cứu, nội dung nghiên cứu gồm có 3 chương Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định lựa chọn của du khách đối với tour Huế 1 ngày Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch uế vụ du lịch Đại Bàng Chương 3: Một số định hướng và giải pháp để nâng cao quyết định lựa chọn tour du H lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng. tế nh Ki c họ ại Đ ng ườ Tr SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm 8
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý luận chung về du lịch 1.1.1.1 Khái niệm về các sản phẩm du lịch Hiện nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất về du lịch cụ thể giữa các quốc gia uế trên thế giới. Tuy nhiên, tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) năm 1995 đã đưa ra thuật H ngữ “ Du lịch là các hoạt động của con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường tế xuyên cho mục đích giải trí, và các mục đích khác. nh Luật Du lịch của Việt Nam (2005) định nghĩa: “ Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng Ki nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Qua hai khái niệm cơ bản trên có thể hiểu, con người có nhu cầu đi du lịch là để c họ khám phá, tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng... tại các điểm đến du lịch ngoài nơi cư trú của khách du lịch. Và trong luận văn, tác giả sử dụng định nghĩa về “du lịch” theo ại Luật Du Lịch của Việt Nam (2005) để phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Đ Trên cơ sở tổng hợp nội dung của hoạt động du lịch trên thế giới và ở Việt Nam trong những năm gần đây, GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòa ng đồng chủ biên của Khoa Du lịch và khách sạn (Trường ĐH Kinh tế quốc dân Hà Nội) ườ đã đưa ra định nghĩa trên cơ sở tổng hợp những lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch trên thế giới và Việt Nam trong những năm gần đây: “Du lịch là một trong những Tr ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại những lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp”. Trong pháp lệnh Du lịch của Việt Nam số 44/2005/QH11, tại điều 4, thuật ngữ “du lịch” được hiểu như sau: “ Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm 9
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược