Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đế nquyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH một thành viên Phước Kỷ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách hàng; phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng; đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua hàng tại Phước Kỷ trong thời gian tới. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ ại ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ̣c

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 79

Ngày tạo 4/8/2023 11:50:11 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.84 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích các nhân tố ảnh hư... (.pdf)

Xem mẫu

Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ ại ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ̣c k QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG in TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ h tê ́H uê Sinh viên thực hiện:LÊ THỊ THU HIỀNGiáo viên hướng dẫn: ́ Lớp : K48 QTKD TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Niên khóa: 2014 – 2018 Huế, 5/2018
Đại học Kinh tế Huế LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận này, ngoài sự nổ lực của bản thân, tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của quý thầy cô và các anh chị trong công ty. Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy tôi trong suốt thời gian qua, những kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ lànền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên Công ty Đ TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ đã giúp đỡ, cung cấp những tài liệu quý giá giúp ại tôi hoàn thiện bài khóa luận này và tạo điều kiện tốt nhất trong thời gian tôi thực tập ho tại công ty. ̣c k Đặc biệt, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo Tiến sĩ Hồ Thị Hương Lan, người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành bài khóa luận này. in h Mặc dù tôi đã cố gắng nổ lực hết sức, song do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn tê chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Kính mong quý thầy ́H cô giáo góp ý để khóa luận này được hoàn thiện hơn. uê Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn ! ́ Sinh viên thực hiện Lê Thị Thu Hiền
Đại học Kinh tế Huế MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2 3.2. Đối tượng khảo sát....................................................................................................2 3.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2 Đ 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2 ại 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................2 ho 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu...................................................................4 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................6 ̣c k CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA in CỦA KHÁCH HÀNG .....................................................................................................6 h 1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng.............................................................6 tê 1.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................................6 ́H 1.1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng .................................................6 1.1.1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ............6 uê 1.1.1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .......................................10 ́ 1.1.2. Mô hình lý thuyết ứng dụng để giải thích hành vi mua của khách hàng ..........11 1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)...............11 1.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) ..................14 1.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng ...............................................................................................................................15 1.2.1. Các nghiên cứu trên thế giới .............................................................................15 1.2.2. Các nghiên cứu trong nước ...............................................................................16 1.3. Mô hình nghiên cứu...............................................................................................16
Đại học Kinh tế Huế 1.3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết .........................................................16 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ ..................................20 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Phước Kỷ .....................................................20 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ .........20 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp .......................................................21 2.1.2.1. Chức năng ....................................................................................................21 2.1.2.2. Nhiệm vụ ......................................................................................................21 2.1.3. Tổng quan về các sản phẩm của Công ty ..........................................................22 Đ 2.1.4. Đặc điểm tổ chức quản lý tại Công ty...............................................................23 ại 2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ ..........23 2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận ...................................................23 ho 2.1.5. Nguồn lực của Công ty......................................................................................24 ̣c k 2.1.5.1. Tình hình lao động .......................................................................................24 2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ giai in đoạn 2015-2017 ....................................................................................................26 h 2.2. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ...................27 tê 2.2.1. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật ........................................................................27 ́H 2.2.2. Tình hình tiêu thụ theo giá trị............................................................................28 uê 2.2.3. Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối.............................................................31 2.2.4. Các chính sách Marketing mà Công ty TNHH MTV Phước Kỷ đã áp dụng ...32 ́ 2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ ...................................................................................32 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát .....................................................................................32 2.3.2. Lý do khách hàng mua hàng ở Phước Kỷ .........................................................34 2.3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ....................................................................................35 2.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha..............36 2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................39
Đại học Kinh tế Huế 2.3.3.3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ...........................................................41 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ 48 3.1. Định hướng .............................................................................................................48 3.2. Giải pháp.................................................................................................................49 3.2.1. Giải pháp về “Chính sách đổi trả sản phẩm” ....................................................49 3.2.2. Giải pháp về“ Giá cả”........................................................................................49 3.2.3. Giải pháp về “nhận biết thương hiệu”...............................................................50 3.2.4. Giải pháp về “ Vị trí cửa hàng”.........................................................................51 3.2.5. Giải pháp về “Nhóm tham khảo” ......................................................................51 Đ 3.3. Bình luận các nghiên cứu đạt được ........................................................................52 ại 3.3.1. Tác động của chính sách đổi trả sản phẩm........................................................52 3.3.2. Tác động của Vị trí cửa hàng ............................................................................52 ho 3.3.3. Tác động của Nhóm tham khảo.........................................................................53 ̣c k PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................54 1. Kết luận......................................................................................................................54 in 2. Kiến nghị ...................................................................................................................55 h TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................56 tê PHỤ LỤC ......................................................................................................................61 ́H uê ́
Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Danh mục các sản phẩm của Công ty Phước Kỷ........................................22 Bảng 2.2. Tình hình lao động của Công ty Phước Kỷ giai đoạn 2015-2017 ..............25 Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015-2017............26 Bảng 2.4. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật ..................................................................27 Bảng 2.5. Chênh lệch giữa thực hiện so với kế hoạch tiêu thụ ...................................27 Đ Bảng 2.6. Doanh thu các mặt hàng qua 3 năm 2015 – 2018.......................................29 ại Bảng 2.7. Tỷ trọng tiêu thụ của các mặt hàng qua 3 năm 2015 – 2017 ......................29 ho Bảng 2.8. Kết quả doanh thu hệ thống theo từng kênh ...............................................31 ̣c k Bảng 2.9. Đặc điểm mẫu khảo sát ...............................................................................33 Bảng 2.10. Mã hóa biến...............................................................................................35 in Bảng 2.11. Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach’s Alpha...........................38 h Bảng 2.12. Phân tích nhân tố lần hai...........................................................................40 tê ́H Bảng 2.13. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc..............................................................41 Bảng 2.14. Đa cộng tuyến và độ tương quan ..............................................................43 uê Bảng 2.15. Kiểm định độ phù hợp của mô hình..........................................................44 ́ Bảng 2.16. Kết quả hồi quy.........................................................................................45 Bảng 2.17. Kết quả về giả thuyết của mô hình điều chỉnh..........................................47
Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...................................................6 Hình 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .................7 Hình 1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.......................................10 Hình 1.4. Mô hình TRA ..............................................................................................12 Hình 1.5. Mô hình TPB ...............................................................................................14 Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................19 Đ Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty ...............................................23 ại Hình 2.2: Kênh phân phối cấp 1…... ……………………………………………..31 Hình 2.3: Kênh phân phối cấp 2..................................................................................31 ho Hình 2.4. Lý do khách hàng mua hàng ở Phước Kỷ ...................................................34 ̣c k Hình 2.5. Mô hình điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA....................................42 in h tê ́H uê ́
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Phước Kỷ: Công ty TNHH MTV Phước Kỷ CP : Cổ phần CĐ : Cao đẳng LĐPT : Lao động phổ thông TNDN : Thu nhập doanh nghiệp Đ ĐVT : Đơn vị tính ại SL : Số lượng ho TRA : (Theory of Reasoned Action) - Lý thuyết hành động hợp lý TPB : (Theory of Planned Behavior) - Lý thuyết hành vi dự định ̣c k SPSS : (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê in phân tích dữ liệu h EFA : (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khám phá tê KMO :(Kaiser-Meyer-Olkin)- Kiểm định sự phù hợp ́H ANOVA : (Analysis of Variance )- Phương pháp phân tích phương sai uê Sig.: (Significance level)- Mức ý nghĩa ́ VIF : (Variance Inflation Factor)- Hệ số phóng đại phương sai SVTH: Lê Thị Thu Hiền 1
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN 1:ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng. Ngoài ra, các công ty còn phải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng cũ cũng như thu hút thêm khách hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua ở công ty này mà không phải là công ty khác với những sản phẩm và dịch vụ tương tự. Để người tiêu dùng mua sản phẩm của Đ mình, các doanh nghiệp phải hiểu được yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó ại có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh ho số thu về. ̣c k Trong xu thế kinh doanh hiện nay, khi mà sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của sản in phẩm không còn mang tính quyết định chủ yếu nữa. Do đó, để tồn tại và phát triển thì h đối với bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm mọi cách để thỏa mãn khách hàng và tê xây dựng lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. ́H Công ty TNHH MTV Phước Kỷ là một đơn vị chuyên cung cấp các loại gạch uê men, ngói lợp, thiết bị vệ sinh đem lại không gian an toàn cho mọi nhà. Với kinh nghiệm 9 năm cung cấp sản phẩm cho thị trường, nhưng trong thời buổi cạnh tranh ́ gay gắt hiện nay, liệu Công ty có đứng vững trên thị trường được hay không? Công ty đã phải có những biện pháp nào để hoạt động bán hàng hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy, trước hếtCông ty phải hiểu được nhân tố nào đã ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng khi họ mua sản phẩm của mình. Xuất phát từ những lý do thực tế trên, chúng tôi chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MộtThành Viên Phước Kỷ” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 1
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách hàng. Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua hàng tại Phước Kỷ trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH ại MTV Phước Kỷ. ho 3.2. Đối tượng khảo sát ̣c k Khách hàng là những người tiêu dùng đã và đang mua sản phẩm tại Công ty in TNHH MTV Phước Kỷ. h 3.3. Phạm vi nghiên cứu tê Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ, ́H 36 Hoàng Quốc Việt, TP- Huế uê Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập năm 2015-2017 từ phòng kế toán. Số ́ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn, điều tra từ ngày 2/1/2018 đến ngày 2/3/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tiêu thụ, tình hình lao động…qua 3 năm 2015-2017, tham khảo một số thông tin trên website của công ty,sách báo, thư viện trường Kinh tế Huế, các báo cáo, luận văn,…có liên quan đến đề tài. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 2
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết.  Tiến trình nghiên cứu: Việc nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn:  Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở lý luận đã được kết hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm: Nhận biết thương hiệu, giá cả cảm nhận, nhóm tham khảo, chính sách đổi trả sản phẩm và vị trí cửa hàng.  Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ các biến đo lường ở nghiên cứu định tính, xác định những tiêu chí đánh giá. Đ - Thiết kế bảng hỏi: Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng bằng cách: ại + Tìm hiểu các mô hình lý thuyết về quyết định mua của khách hàng. ho + Xây dựng mô hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. + Mô tả chi tiết nhu cầu thông tin. ̣c k + Xây dựng bảng câu hỏi theo những thông tin đề ra. + Phỏng vấn thử để hiệu chỉnh bảng câu hỏi. in + Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. h  Phương pháp chọn mẫu tê Để thuận lợi cho quá trình điều tra, mẫu được lấy trong trường hợp này là phi xác ́H suất. Có 4 phương pháp để chọn mẫu phi xác suất bao gồm: Chọn mẫu thuận tiện, uê chọn mẫu phán đoán, chọn mẫu hạn mức và chọn mẫu phát triển mầm. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. ́ Cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát(n>5). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết ít nhất là 22 x 5 = 110. Vì vậy mẫu điều tra trong nghiên cứu này là 130 người.  Thiết kế thang đo cho bảng hỏi SVTH: Lê Thị Thu Hiền 3
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tác giả sử dụng thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến cấp độ 5 (Hoàn toàn đồng ý). - Với những biến phân loại khác tác giả sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc. 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu  Đối với dữ liệu thứ cấp:  Phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu:sàng lọc, lựa chọn, liên kết những thông tin riêng lẻ từ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong sổ kế toán, theo các quan hệ cân đối mang tính tất yếu vốn có của các đối tượng kế toán, để hình thành nên những Đ thông tin tổng quát nhất về tình hình vốn, kết quả kinh doanh của đơn vị, thể hiện dưới ại dạng các báo cáo tổng hợp và cân đối như: bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh ho doanh…  Phương pháp so sánh: là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách ̣c k dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến trong phân tích để xác định xu hướng, mức độ biến động của chỉ tiêu in phân tích. Mục tiêu so sánh trong phân tích kinh doanh là xác định xem chỉ tiêu phân h tích biến động như thế nào? Tốc độ tăng hay giảm như thế nào để có hướng khắc phục. tê Là phương pháp cơ bản nhất và thường xuyên được sử dụng trong phân tích báo cáo ́H tài chính.  Các dạng so sánh uê + Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ ́ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế. ∆F = Ft – F0 Trong đó: Ft chỉ tiêu kinh tế ở kỳ phân tích F0 là chỉ tiêu kinh tế ở kỳ gốc + Phương pháp so sánh số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số kì phân tích so với kì gốc của các chỉ tiêu kinh tế. Ft F = x 100% F0  Đối với dữ liệu sơ cấp: SVTH: Lê Thị Thu Hiền 4
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel. Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu.  Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha - Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt - 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng được - 0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới. Đ - Cronbach’s Alpha ˂ 0,6: Thang đo không phù hợp ại  Phân tích nhân tố khám phá EFA ho Để phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần là dữ liệu thu được phải đáp ứng ̣c k được các điều kiện qua kiểm định KMO và Bartlett. Phương pháp phân tích nhân tố Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1.Giá trị in Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1. Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%. h  Phân tích hồi quy tuyến tính tê Sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để xác định mức ý nghĩa và mối tương ́H quan tuyến tính của các biến trong mô hình. Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành. Hệ số xác định R2 điều chỉnh uê được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình. Kiểm định F dùng để kiểm định khả ́ năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Cuối cùng nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, ta kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tương quan (tính độ chấp nhận biến Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF). SVTH: Lê Thị Thu Hiền 5
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN 2:NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người Đ tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu ại đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. ho Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, ̣c k chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: in Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết định Quyết định của h Marketing khác người mua của người mua người mua tê Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm ́H Giá Chính trị Xã hội Tìm kiếm thị trường Lựachọn nhãn hiệu Địa điểm Công nghệ Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý uê Cổ động Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua ́ Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. 1.1.1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vimua của người tiêu dùng SVTH: Lê Thị Thu Hiền 6
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Hình 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing) Đ  Các yếu tố văn hóa ại Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của ho một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. ̣c k Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên in những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của h nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm tê Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm ́H nhánh văn hóa của cá nhân đó. uê Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân ́ tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.  Những yếu tố xã hội Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 7
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh Đ hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ại Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những ho sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm ̣c k Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý in nữa. h  Những yếu tố cá nhân tê ́H Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ uê cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ ́ sống của gia đình. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại… Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và SVTH: Lê Thị Thu Hiền 8
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu Đ bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự ại tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu ho dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa ̣c k các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. in  Những yếu tố tâm lý h Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con tê người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con ́H người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. uê Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có ́ động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. SVTH: Lê Thị Thu Hiền 9
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. 1.1.1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành 5 giai đoạn như sau: Ý thức về Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin phương án mua khi mua Hình 1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing) Đ Như vậy, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi ại việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. ho Ý thức về nhu cầu Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận ̣c k được. in Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu h xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì thế, trong đời sống hằng ngày, tê khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình và ́H mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. Ví dụ: một sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ uê sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập. Do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở ́ hữu một quyển từ điển. Tìm kiếm thông tin Khi người tiêu dùng có hứng thú với một sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên...Ví dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó. Đánh giá các phương án lựa chọn SVTH: Lê Thị Thu Hiền 10
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiệu thích hợp nhất, còn Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao…. Quyết định mua Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng Đ mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy ra: ại thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến, dẫn tới sự kìm hãm quyết định mua của khách hàng. ho Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua ̣c k một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá. Ví dụ: Bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lại không thích khiến bạn không muốn in mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa h hàng… tê Hành vi sau khi mua ́H Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận uê được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài ́ lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác. Và từ đó, thương hiệu sẽ thu hút khách hàng trung thành lâu dài, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả. 1.1.2. Mô hình lý thuyết ứng dụng để giải thích hành vi mua của khách hàng 1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa tháiđộ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạnchế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tốý SVTH: Lê Thị Thu Hiền 11
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988). Lý thuyết hànhđộng hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975),có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện tronghình. Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Đ Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay ại không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ ho Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của quan ̣c k những người ảnh hưởng Hình 1.4. Mô hình TRA in (Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975) h Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời tê gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu ́H hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về uê các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ ́ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu SVTH: Lê Thị Thu Hiền 12

nguon tai.lieu . vn

Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược